Agencias de RRPP diversifican oferta

Empresas requieren servicios integrales, pero negocio enfrenta retos como la alta
rotacin de personal

La compaa fabricante de aceros ArcelorMittal decidi recientemente cambiar de agencia de comunicacin,
pues ahora requiere servicios que combinen las relaciones pblicas (RRPP) con el mercadeo.
En esa empresa, estos temas se tratan en dos departamentos diferentes y la idea es manejarlo con la
consultora de una sola agencia.
Segn Silvia Solera, responsable de comunicacin de ArcelorMittal, la compaa procura resultados concretos
en la mejora de su estrategia de marketing y en la divulgacin de proyectos de responsabilidad social (RS).
As como esta empresa, cada vez son ms los negocios que buscan asesores que ofrezcan algo ms que la
redaccin de comunicados de prensa.
Asesoras tecnolgicas, legales, de aspectos ticos y de estrategia son algunas de las demandas ms comunes
que hacen los empresarios a sus consultoras.
Los negocios de RRPP lo saben y muchos ya han modificado y agregado nuevos servicios, principalmente, en
el rea digital en la que enfrentan una creciente competencia de iniciativas independientes.
Por ejemplo, Comunicacin Corporativa cre hace dos aos una nueva unidad de negocio llamada Cocoa
Interactive, dedicada a disear, ejecutar y monitorear estrategias en redes sociales y hoy atiende a 11
clientes.
El paso tambin lo dio CAC Porter Novelli con su Radar PN, que se encarga de investigaciones en lnea.
Adems, esa empresa que emplea a 150 personas en Centroamrica cuenta con programas de publicidad
masiva, branding , manejo de crisis y gestin de eventos.
Marlen Fernndez, gerenta general de Interamericana de Comunicacin, reconoce que la administracin de
plataformas 2.0, la RS y la medicin de reputacin corporativa han significado una oportunidad de crecimiento.
Prxima Comunicacin y Nexo son otros dos casos de diversificacin de servicios.
Empero, el sector todava debe superar un gran
Empero, el sector todava debe superar un gran desafo: la rotacin de personal.
Atizada competencia
El negocio de la comunicacin parece ir en crecimiento. La Comunidad de Empresas de Comunicacin de Costa
Rica estima que existen al menos 25 agencias de RRPP en el pas.
Segn Lilliana Gonzlez, directora ejecutiva de La Comunidad, a esa cantidad debe sumarse un nmero similar
o mayor de profesionales independientes que ofrecen ese tipo de servicio.
La oleada de iniciativas propias tambin se explica por la restringida oferta de trabajo en medios de
comunicacin para profesionales en periodismo, muy buscados por las agencias de RRPP.
Una investigacin del Observatorio Laboral de Profesiones del Consejo Nacional de Rectores, publicada en La
Nacin en abril pasado, determin que el periodismo se encuentra entre las cinco disciplinas en las que es ms
difcil hallar un puesto laboral.
Otro de los factores que influye con la dinmica es la flexibilidad en las contrataciones que se pueden dar en
servicios continuos o en plazos y proyectos especficos.
Contratar o no?
Grupo Britt y Alimentos Prosalud han decidido manejar las comunicaciones por s mismas.
Pablo Vargas, gerente de Britt, maneja las consultas de la prensa directamente y cree que si una agencia
mediara el resultado sera diferente y menos gil.
Considere que cuando la comunicacin no es fortaleza dentro de una empresa, lo mejor es buscar el servicio
externo.
Sin embargo, si se cuenta con el personal y las habilidades necesarias, las agencias pueden funcionar para
distribuir el contenido que la compaa genera.
El caso de Alimentos Prosalud es distinto, pues hasta hace algunas semanas contaba con una agencia. Shirley
Romero, directora de Comunicacin, explica que cuando una empresa alcanza la madurez en el tema es capaz
de asumirlo por cuenta propia.
No obstante, eso va a depender del presupuesto de la compaa.
En las agencias, lo usual es cobrar por hora profesional de acuerdo con el proyecto asignado. Segn Karla
Chaves, directora general de Prxima Comunicacin, los honorarios mensuales por un servicio de asesora
continua pueden estar entre los $3.000 y los $5.000.
Adicionalmente, la rotacin de personal en las agencias es una de las razones por las que las empresas
prescinden de estos servicios, pues aplicar un proceso de induccin para los nuevos asesores implica prdida
de inversin.
Layla Poveda, socia directora de Comunicacin Corporativa, reconoce que el traslado de profesionales entre
agencias es frecuente. Esa compaa registr una rotacin del 10,5% este ao. En Prxima, la cifra fue del
25%.
A pesar de los retos, la actitud proactiva de una agencia, el ofrecimiento de resultados medibles y el manejo
estratgico de crisis son servicios claves que pueden asegurar su permanencia en el mercado.
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