TEMA 11: MARQUETING EN EL TURISMO

1: CONCEPTO DE MARQUETING
El marketing nace en EE.UU sobre 1910 como un campo del saber que nos facilita el conocimiento del
entorno, entendido como un conjunto de tcnicas o ciencia basada en un mtodo que consiste en un
procedimiento ordenado y sistemtico para la solucin de problemas que se originan bsicamente en las
empresas ( tcnicas para resolver problemas )
DEFINICION DE MARKETING
Se define a partir de 2 planteamientos:
1 DEFINICION CLASICA: Surge a partir de 1910 y es la ejecucin de actividades comerciales encaminadas
a transferir productos o servicios del fabricante al consumidor, de modo que le satisfaga a este y cumpliendo
los objetivos de la empresa.
2DEF. ASOCIACION AMERICANA DE MARKETING: Modo de concebir y ejecutar la relacin de
intercambio que se establece entre el mercado, las empresas y los clientes.
Independientemente el marketing tiene que cumplir 4 objetivos:
1 La consecucin de juicios serenos sobre una base cientfica
2 Establecer una poltica empresarial coherente
3 Eliminar los riesgos de la produccin
4 Incrementar los rendimientos del mercado
El problema fundamental del marketing es se basa en el hecho de que el objetivo bsico es el consumidor y
este es una persona que presenta juicios y factores subjetivos que puede dar lugar a que los principios
cientficos no coincidan posteriormente con la realidad.
MARKETING: Conjunto de procedimientos para vender productos y servicios de la empresa. Tiene que
cumplir el objetivo del consumidor ( satisfaccin ) y el de la empresa ( beneficios, rentabilidad ) Esta relacin
empresa consumidor se produce en el mercado
EVOLUCION DEL MARKETING EN TURISMO
Se aplica en el turismo a partir de 1960 por que con anterioridad la demanda turstica era muy limitada, la
cantidad de empresas reducida y los sistemas productivos sencillos y artesanos donde todo lo que se produce
por las empresas es vendido ya que se ajustan perfectamente a las condiciones de la demanda
A partir de 1960 el mercado turstico se hace mas complejo y se inicia realmente un proceso de competencia
entre empresas:
ETAPAS DEL MARKETING
1 GESTION DE PRODUCCION *Consiste en diferenciar los productos y servicios tursticos entre una
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empresa y otra. Se lleva a cabo a travs del concepto de marca y este es el que establece la diferenciacin de
las caractersticas de un producto o servicio y la significacin que tiene para el consumidor social .
A travs de la marca del producto las empresas logran su posicionamiento en el mercado que lo utilizan como
un procedimiento mas de Marketing
2 GESTION DE VENTAS * Pretende crear nuevas necesidades de consumo para que las empresas tursticas
vendan todo lo que producen. Lo levan a cabo a travs de la comunicacin y de la publicidad para que aquella
persona se sienta influida o condicionada para que en sus periodos vacacionales no se plantee lo que va a
hacer.
Las empresas pretenden relacionar , la marca, la categora, y el precio facilitando diversidad de productos en
el mercado para que cualquier persona tenga posibilidad de acceso turstico
3 GESTION DEL CLIENTE o MARKETING RELACIONAL * Se lleva a cabo en ultimo termino como
consecuencia de que las marcas, los procesos comerciales o la promocin se puede copiar por cualquier
empresa, no logrando una diferenciacin adecenada del producto.
Ahora en el 2001 el elemento diferencial de los productos y servicios es la atencin del cliente porque es un
hecho personalizado que cada empresa realiza particularmente haciendo hincapi en 2 elementos
fundamentales en la diferenciacin del cliente, satisfaciendo su vanidad y detectar los fallos para solventar los
problemas de los clientes rpidamente
2: INVESTIGACION DEL MARKETING
Es un elemento esencial de la mercadotecnia por que pretende establecer con antelacin el comportamiento de
los consumidores y del mercado con el fin de cumplir el objetivo que determinan las empresas que consiste en
vender todo lo que produce para que su actividad sea rentable econmicamente.
Algunos autores o investigadores del marketing se plantean el proceso al revs, donde en vez de al
consumidor por realizar el producto indican que se realizan productos para crear nuevas necesidades
psicolgicas de consumo para lo cual en ambos casos tienen a su alcance 2 procedimientos, que son :
1 INVESTIGACION DEL MERCADO : Conjunto de procedimientos que intentan suministrar los datos
posibles de los hechos necesarios para fundamentar una decisin para proporcionar una hiptesis y ayudar a la
realizacin de predicciones mediante un estudio sistemtico, objetivo y exhaustivo de los hecho importantes,
referidos a cualquier problema del marketing para lo cual se realizan anlisis sobre 5 grupos temticos:
Investigacin del cliente para la aceptacin del producto: Para lo cual se lleva a cabo un anlisis
de las necesidades de los consumidores, un estudio de las empresa de competencia, un diseo de
producto y una contratacin real para detectar los fallos de esa produccin

Investigacin de la dinmica de los mercados: Para lo cual se hace un estudio de las caractersticas
del mercado en cuanto a concurrencia para posteriormente establecer la demanda estimada y los
segmentos de demanda, la prediccin de ventas y la cuota de mercado y las tendencias de mercado.

Investigacin sobre mtodos y polticas de ventas: Mediante un estudio de costes y normas de
compensacin, estudio de precios competitivos, territorio de distribucin y venta para determinar los
ingresos y la rentabilidad

Investigacin sobre la comunicacin: A travs de un estudio de motivaciones de los consumidores,
el anlisis de las empresas de la competencia, seguidamente se hace un estudio de posibilidades y de
eficacia d los medios de comunicacin. Se comparan todos los procedimientos de los medios de
comunicacin

Anlisis sobre actividades competitivas basadas en la legislacin de los piases y regiones:
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Seguidamente se realiza un estudio de las condiciones de subvencin, financiacin y ventajas de
programacin para posteriormente realizar un informe sobre las opiniones de la empresa y por ultimo
con contrastaron sobre hiptesis hacia los consumidores.
2 CONTROL DE CALIDAD
Proceso de investigacin del mercado que tiene como objetivo realizar una evaluacin global de todos los
procesos que lleva acabo una empresa turstica como sistema de autocontrol orientable a la medicin objetiva
de sus sistemas de calidad basados en el concepto de calidad total que es una cultura empresarial que
considera la satisfaccin del cliente como su objetivo prioritario, donde estn involucrados todas las personas
que en el participan.
El proceso de control de la calidad se lleva a cabo una vez que se ha ejecutado el viaje, llevando a cabo 4
sistemas de control:
Realizacin de encuestas para establecer el grado de satisfaccin de los consumidores y establecer los
defectos y las ventajas

Informes de as empresas y trabajadores que participan en el proceso de produccin comercializacin,
comunicaciones y operaciones.

Informe de la empresa y trabajadores responsables del proceso del viaje producto o servicio turstico
Auditoria y control de calidad por una empresa especializada. Son las certificaciones de calidad
3 LOS SISTEMAS DE PRODUCCION
Son todas las tecnologas y elementos que se utilizan en la elaboracin de productos y servicios tursticos y en
la confeccin del viaje que dan lugar a tres sistemas:
DISEO
1 DISEO DE PROYECTO O BORRADOR DEL PROCESO TURISTICO ( VIAJE ) : Se analiza la
viabilidad del mismo, mediante el estudio de los factores internos de la empresa y los factores externos del
destino turstico, realizando un presupuesto econmico aproximado. Si la programacin es a la demanda no
hay un problema de riesgo de venta, el nico problema es la diferencia de empresas competidoras. Realmente
el problema es cuando la programacin se realiza a la oferta, el riesgo esta en el excedente de produccin .
2 DISEO DE PROGRAMACION O PLANIFICACION DEL PRODUCTO: Donde una vez analizada la
viabilidad del producto se establecen la cantidad de elementos del mismo. Posteriormente se establece el
itinerario integrando los productos tursticos, las actividades y las relaciones de tiempo.
3 ESTABLECIMIENTO / ELECCION DE LOS PROVEEDORES: Que consiste en determinar
especficamente las empresas que van a participar en el proceso de produccin para lo cual se recomienda una
inspeccin de las empresas del destino turstico que determine:
La calidad
La prestacin de servicios
Precio
CONTRATACION.
Consiste en establecer un documento que establece las condiciones generales y caractersticas de la prestacin
de servicios entre la empresa contratante y los proveedores ( empresa ). Determinando especficamente 3
elementos :
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fijacin del producto
el precio
garantas o responsabilidades
Existen 3 modelos de contratacin:
Cupo o contingente : Esta modalidad de contrato es de garanta. Donde la empresa responsable de la
programacin garantiza el pago y la proveedora garantiza la prestacin. Determinando 3 fechas o
momentos concretos de la contratacin:

El 1 es la fecha de contratacin donde se acuerdan las condiciones generales del contrato, fijndose
especialmente el cupo de reserva y las indemnizaciones. El cupo establecido es valido hasta el segundo
momento de contratacin.
El 2 es la fecha limite, es el momento acordado entre las dos empresas donde se fijan definitivamente el cupo
y las condiciones de pago. Pudiendo variar el cupo definitivo respecto al cupo de reserva
El 3 momento o fecha de prestacin, es el momento de la ejecucin de la prestacin de servicios, garantizada
por la empresa proveedora. Tiene un tiempo de libre disposicin ( relase ) para poner en el mercado la
cantidad de plazas sobrantes que transcurre desde la fecha limite hasta la fecha de prestaciones
SOBRE CAPACIDAD DE RESERVAS
Consiste en un modelo sin garanta de prestacin de servicios que utiliza como base un ndice estadstico de
cancelaciones para reservar mayor cantidad de productos o servicios que capacidad productiva dispone.
El problema se produce en fechas sealadas donde hay una masiva actividad turstica y no se produce el
ndice de cancelaciones previsto, dando lugar a una desviacin de los turistas a otras empresas o a la
existencia de una lista de espera.
VENTA LIBRE
Es la modalidad habitual del mercado para reservas individuales ya sea realizada por los propios
consumidores o a travs de una empresa intermediaria. Consiste en la reserva del producto o de los servicios,
en la confirmacin de la reserva por parte de la empresa que se contrata y en el acuerdo de las condiciones del
mismo con o sin garantas.
En el caso de que no exista garanta, el consumidor solo reserva y no ofrece tipo de pago alguno.
En el caso de venta con garanta la empresa contratada exigir un anticipo o el pago total del servicio.
Estableciendo unas condiciones de devolucin de indemnizacin en el caso de anulacin de reserva.
Exige un sistema de comunicacin fluido y rpido por donde circula la informacin precisa entre el
consumidor y empresa prestataria ya que en caso de anulacin el consumidor tiene que pagar unas
indemnizaciones y la empresa prestataria tiene que tener control constante de la situacin de plazas, productos
y servicios tursticos.
OPERACIONES
Son todas las actividades que llevan las empresas para ejecutar los productos y servicios tursticos teniendo en
cuenta que al ser una actividad complicada, participan gran cantidad de departamentos y empresas que
integran su participacin y que al llevar a cabo el proceso de operaciones se pueden encontrar con 4
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problemas :
1 El principal es resolver el diseo del viaje con la realizacin de las actividades ya que todas estas deben
estar relacionadas y ser consecutivas donde cualquier defecto de produccin de una de ellas implica el defecto
de la siguiente que se suele resolver con tiempos muertos y actividad alternativas considerando los factores
externos de la zona de destino
2 El segundo es la distribucin heterognea de tiempo que utiliza un grupo de turistas donde el responsable
tiene que conjuntar tiempo y actividades, para llevar acabo las actividades en el tiempo previsto y buscando la
satisfaccin del turista.
3 Consiste en la personalizacin del servicio, porque todos los turistas deben tener un trato humano y ser
respetados, con una distribucin de tiempo equilibrada, fomentando la integracin del grupo y que todas las
personas acten en el mismo sentido
4 El cuarto es el concepto subjetivo que tiene cada turista en cuanto a las formas y actividades del destino
turstico que suelen dar lugar a un enfrentamiento cultural, que tiene que ser resuelto por un proceso de
concienciacin previa.
En el proceso de produccin turstica hay que diferenciar la operacin de los productos tursticos y la
operacin de los servicios porque los productos tienen que estar elaborados con anterioridad al consumo
turstico realizndose 1 el proceso de marketing y despus la venta. Mientras que en los servicios se realiza
primero el proceso de marketing y la venta para realizarse al final el proceso de operaciones que se realiza al
mismo tiempo que el proceso de consumo.
4 SISTEMA DE COMERCIALIZACION
Son todas aquellas actividades que realizan las empresas tursticas que tienen como fin transferir el producto o
servicio, desde la empresa, al consumidor, para conseguir satisfacer sus necesidades para lo cual las empresas
tursticas usan 4 sistemas:
SISTEMA DE DISTRIBUCION: Son los canales o vais por donde discurren los productos o servicios
tursticos para llegar al punto de venta u oficina comercial de dicha empresa. A donde acude el consumidor
o una empresa intermediaria. Podemos distinguir :

1 Canal directo o de cadena corta : Es el procedimiento, que utilizan las empresas , mas simple . Que se
utiliza para vender sus reductos y servicios o servicios tursticos. Lo llevan a cabo a travs de sus propias
oficinas comerciales o los propios centros de produccin.
Tambin se puede realizar, utilizando un sistema de comunicacin, principalmente telefnica, fax......
2 Canal indirecto o de cadena larga : Da lugar a que se introduzca en el proceso de distribucin un conjunto
de empresas intermediarias, entre la empresa productora y el consumidor.
Con el fin de actuar de canal facilitador de los productos y servicios tursticos que actan como representantes
de los consumidores ante la empresa productora ante los consumidores.
Las empresas de intermediacion son las agencias , Internet, sistemas informativos de reservas y centrales de
reservas .
SISTEMAS DE PROMOCION:
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Son ejecuciones comerciales de las empresas de corta duracin que pretenden estimular las ventas aplicando
sus procedimientos directamente sobre
Consumidor
Precio
Elementos ajenos
Las actuaciones mas comunes son las ofertas:
Consisten en la reduccin de PRECIO de un producto o servicio tursticos. Normalmente con mucho tiempo
de antelacin a la prestacin de servicios. A estas ofertas se las denominan OFERTAS O PROMOCIONES
DE ULTIMA HORA. Sobrecomisiones para los intermediarios
SOBRE LOS INTERMEDIARIOS la empresa turstica se aplican sobre comisiones. Basados en el producto
las empresas tursticas realizan promociones mediante la entrega de viajes gratuitos o de algn elemento del
mismo.
Sobre los intermediario viajes de familiarizaron.
Con ELEMENTOS AJENOS las promociones mas habituales son regalos de cualquier producto o servicio
mediante concursos sorteos o tarjetas de fidelizacion
Basados en los PRODUCTOS regalando los mismos y de viajes.
MARKETING DIRECTO
Constituido por una serie de tcnicas para facilitar el contacto inmediato con el consumidor con el fin de
vender o promocionar un producto o servicio o idea.
El concepto de venta directa abarca el empleo de aquellos medios que permiten transmitir un mensaje impreso
o de otro tipo con asistencia de tcnicas de distribucin controlables que faciliten la eleccin del consumidor,
donde podemos diferenciar 2 tipos de marketing directo.
1 VENTA DE CORREO : Procedimiento de marketing dirigido especficamente a un consumidor que utiliza
como base un catalogo o folleto que contiene todos los productos y servicios que presenta esa empresa
durante un tiempo determinado incluyendo fotografas o dibujos de esos productos sus caractersticas y sus
precios. Adems se incluye un boletn de pedido donde el consumidor indica los productos y servicios que le
interesas que sern entregados a la vuelta de correo y cobrados normalmente a travs de una cuenta corriente o
tarjeta de crdito.
2 TELEMARKETING : Consiste en un procedimiento similar donde los productos y servicios tursticos no
se transmiten a travs de folletos sino a travs de mensajes mediante un operador u operadora utilizando el
telfono
TECNICAS DE VENTAS
El acto final de las actividades comerciales que llevan a cabo las empresas para satisfacer cualquier
manifestacin que implique o exprese un deseo satisfecho por el comprador, donde se incluye o se llevan a
cabo 4 tcnicas bsicas:
1 IDENTIFICATIVAS: Consisten en la toma de contacto del vendedor y el cliente donde este ultimo
manifiesta sus intenciones y necesidades de forma poco clara
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2 DEL DESARROLLO : Pretende de manera analtica y descubrir las necesidades del consumidor que
mediante una conversacin convirtiendo las necesidades implcitas en explcitas
3 DE LA DEMOSTRACION : Donde el vendedor manifiesta que ese producto o servicio cumple todas las
necesidades , satisfaciendo al consumidor, argumentando las ventajas, las calidades y precios de ese producto
o servicio respecto a todos los dems.
4 DEL CIERRE : Momento en que el cliente decide la compra de ese producto o servicio estableciendo las
condiciones de contrato e insistiendo el vendedor en las ventajas y beneficios que le va a reportar al cliente
5 TECNICAS DE COMUNICACIN
Se refieren a todas aquellos procedimientos y actuaciones que utilizan las empresas productoras e
intermediarias de los servicios tursticos. Aquellos organismos oficiales o instituciones que las utilizan para
dar a conocer, las actividades y caractersticas de un determinado producto turstico para la cual aplican 4
tcnicas o procedimientos de comunicacin:
A) INFORMACION TURISTICA
Pretende la transmisin eficaz y comprensible desde una empresa u organismo hacia otras empresas
intermediarias o potenciales consumidoras a peticin suya o por iniciativa propia para dar a conocer las
caractersticas y condiciones de un destino turstico o de un producto, solventando cualquier duda o cuestin
referido a los mismos que puede ser realizada por parte de oficinas de turismo, organismos oficiales
principalmente embajadas y consulados............por cualquier persona turista o persona generalmente residente
en un determinado lugar
B) LAS FERIAS
Manifestaciones comerciales de corta duracin que pretenden mostrar, comunicar las caractersticas de un
destino o de un producto turstico concreto, con el fin de que ese turista o empresa se sienta atrado por esa
exposiciones se plantee la posibilidad de realizacin del viaje.
Las ferias pueden presentarse de diferente manera, pueden ser temticas o estar abierta a una serie de
actividades complementarais.
El tiempo de la feria varia normalmente entre 2 idas y una semana. Excepcionalmente hay ferias de 15 idas.
El carcter de la feria puede ser local, regional, nacional o internacional. Dando lugar a que estn abiertas al
publico o que sean exclusivas de un sector, o de formato mixto.
Las ferias tursticas actualmente convidan el aspecto de difusin turstica con el de los negocios y con lo que
se denomina sector activo ( participacin de empresas que forman parte del proceso de produccin y
operaciones del turismo como empresas de informtica, consultoras, empresas de publicidad, educativas... )
Hay 4 ferias muy importantes en Europa:
1 ITB *Berln : Bolsa internacional de turismo
2 FITUR* Madrid: Feria internacional del turismo
3 SMV * Pars : Saln mundial de los viajes
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4 WTV * Londres.: Mercado mundial del turismo
Adems de estas existen otro tipo de ferias, que tienen mas de comercial que de comunicacin
WORKSHOP: Acontecimientos programados exclusivamente para profesionales para la compra y venta de
determinado producto turstico
C) RELACCIONES PUBLICAS
Conjunto de actividades planificadas con el objeto de establecer y mantener una comunicacin y comprensin
entre empresas, organismos y clientes que en turismo se entiende fundamentalmente para la aceptacin de un
destino turstico
Las relaciones publicas se llevan a cabo mediante :
1 La relacin de notas de prensa: para dar a conocer los actos programados por esa empresa o para comunicar
cualquier asunto referido a la empresa a un destino turstico o a un producto
La organizacin de actos pblicos para la comunicacin de conferencia de prensa, jornadas congresos........
D ) LA PUBLICIDAD
Son un conjunto de tcnicas que combinan aspectos de comunicacin con la comercializacin de productos y
servicios, intentando crear en los consumidores el deseo de viajar y de adquirir un producto o servicio turstico
determinado de una empresa. Este mensaje publicitario combina elementos de imagen atractivos con un texto
que sintetiza las caractersticas fundamentales del mismo y que tienen que ser representativos de la empresa y
el destino, porque la expectativa del turista tiene que ser cumplida.
Las tcnicas de publicidad mas utilizadas son:
1 La insercin de anuncios en prensa, principalmente en peridicos o revistas de carcter generalmente
especializado en funcin del tipo de producto o consumidor
2 La propaganda; que consiste en la distribucin de un conjunto de catlogos, folletos o panfletos, mediante
el reparto callejero en elementos de infraestructura de elevado transito, espectculos o acontecimientos
programados o buzoneo
3 La realizacin de anuncios en los medios de comunicacin audiovisuales . Normalmente se utiliza la
televisin, radio, Internet, cine.....
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