Universidad Autnoma de Santo Domingo

Primada de Amrica Fundada el 28 de Octubre 1538

05-INVESTIGACIN DE MERCADOS II

UNIDAD 1
Pasos del Proceso de
Investigacin de Mercados
Elizabeth Saldaa

El Proceso de Investigacin de Mercados







Contenidos



Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la
Investigacin de Mercados.
Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados.
Paso 3.- Recopilacin de Datos.
Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos.
Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del
Informe con los Resultados.



.




El Proceso de Investigacin de Mercados



Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin
de Mercados:
Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a
menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin [1].
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio,
los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo
se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con
aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis
de datos secundarios y sesiones de grupo [2].
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden
ser de tres tipos [1]:
1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude
a definir problemas y a sugerir la hiptesis.
2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de
un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores
que compran el producto.
3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de
causa y efecto.

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos
de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo,
cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por
escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para
obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se
deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.
Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de
ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida [2].





El Proceso de Investigacin de Mercados


El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los
siguientes elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a
investigar [3].
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades
competitivas, entre otros) [3].
Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse [3].
El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo,
consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma
de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc... [3].
La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo,
instrumentos de investigacin, etc... [3].
El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.
La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de
investigacin.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un
diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn
Malhotra) [2]:
1. Anlisis de datos secundarios
2. Investigacin cualitativa
3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y
experimentacin).
4. Definicin de la informacin necesaria.
5. Procedimiento de medicin de escalas.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Planeacin del anlisis de datos.

Paso 3.- Recopilacin de Datos
Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y
la ms propensa a errores [1].
Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican
como [3]:
Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa
investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos
elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms
popular).
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se
refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo
de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa,
como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma
externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas
oficiales, etc...).
El Proceso de Investigacin de Mercados




Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de
campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o
bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono
(entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a
travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando
domicilios preseleccionados) [2].
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de
datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su
audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio
en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil [4].
Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y
evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la
recoleccin de datos [2].

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y
los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios
sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadsticas [1].
Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin,
codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe
revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos
de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud,
mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada [2].

Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con
los Resultados
Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin [1].
Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin
documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva [3].


El Proceso de Investigacin de Mercados





A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin
del informe (propuesto por Chisnall) [3]:
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la direccin).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza
material publicado, talvz en un apndice.
4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias
de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin
y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes
de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como
el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato
y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos
elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin
presenten resultados dentro de una estructura lgica.











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Bibliografa
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y
Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pgs. 161 al 174.
[2]: Del libro: Investigacin de Mercados Un Enfoque Prctico, Segunda Edicin, de
Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997, Pgs. 21 y 22.
[3]: Del libro: La Esencia de la Investigacin de Mercados, de Chisnall Peter,
Prentice Hall, 1996, Pgs. 14 al 20.
[4]: Concepto obtenidos del sitio web: Opinamos.com, el 17 de junio del 2006, URL
de la pgina web: http://www.opinamos.com/