Investigacin de mercados 1

MONOGRFICO DE
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Jordi Gimnez Toms
Barcelona 2 de marzo de 2.001
Investigacin de mercados 2
CONCEPTO Y
APLICACIONES
Investigacin de mercados 3
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS DENTRO DE LA EMPRESA
PROCESO DE DECISION DE
MARKETING EN LA EMPRESA
MARKETING
ESTRATEGICO
Eleccin de una
estrategia de desarrollo
MARKETING
OPERATIVO
Puesta en marcha de
un plan y control
RESULTADOS
MERCADO
Conocimiento terico
Actitudes
Preferencias
Imagen
Conductas
Conocimiento prctico
RESULTADOS
Ventas
Participacin
Costes
Beneficio
Cash Flow
Rentabilidad
INVESTIGACION COMERCIAL
Demogrficos
Econmicos
Socio-culturales
FACTORES MACRO-ENTORNO
Medio-ambientales
Poltico-legales
Tecnolgicos
FACTORES MICRO-ENTORNO
Mercado
Competencia
Consumidor
FACTORES INTERNOS
Marketing Organizacin
Produccin Personal
Finanzas Inv. Desarrollo
MARKETING EN
LA EMPRESA
Precio
Producto
Distribucin
Comunicacin
Fuerza de ventas
Investigacin de mercados 4
UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigaciones que persiguen ...
Identificar un Problema u Oportunidad:
Potencial del Mercado
Cuotas de Mercado
Estudios de Imagen
Estudios Base
Anlisis de Ventas
Estudios de Previsiones
Investigacin de mercados 5
UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigaciones que persiguen ...
Resolver un Problema u Oportunidad:
Segmentacin del Mercado
Investigaciones sobre Precios
Fijar precios de productos y servicios
Establecer curvas de demanda
Investigaciones sobre Promociones
Obtener el mix "ptimo" de promociones
Tomar decisiones relacionadas con los Medios
Pre -Test / Post-test de Publicidad
Eficacia de la Publicidad
Investigaciones sobre Distribucin
Determinar el tipo de distribucin a efectuar
Eficacia Red de ventas
Obtener los mrgenes de venta por canal
Investigaciones sobre Productos /Servicios
Efectuar un Test de Concepto
Efectuar un Test de Envase / Etiqueta
Analizar el Posicionamiento de un Producto
Test de Producto
Test de Nombre / Logotipo
Investigaciones sobre Satisfaccin
Indices de satisfaccin
Fidelidad
Determinar las bases de la segmentacin
Establecer el potencial de los segmentos
Obtener el perfil detallado de los segmentos
Investigacin de mercados 6
FASES DE
INVESTIGACIN
Investigacin de mercados 7
FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
FORMULACION
DEL
PROBLEMA
DISEO
DE LA
INVESTIGACION
OBTENCION DE
LA
INFORMACION Y
CONTROL DE
CALIDAD
ANALISIS E
INTERPRETACION
DE LOS
RESULTADOS
No se puede pasar a la siguiente fase
sin haber completado
satisfactoriamente la fase anterior
Objetivos
Universo Objeto de
Estudio (U.O.E)
Fuentes de informacin
tipo de Investigacin
mtodo de obtencin de
informacin
Diseo muestral
Trabajo de campo
Supervisin
Depuracin
Grabacin
Consistencia
Preparacin de la
informacin
Plan de anlisis
Informe escrito (ha de
VENDER)
Presentacin verbal
INFORME DE
PRINCIPALES
RESULTADOS Y
CONCLUSIONES
Investigacin de mercados 8
UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIO
Conjunto de cosas, elementos, personas que son objeto de estudio por
parte de la Estadstica .
Tiene que :
DEFINIRSE :
El Contenido >>>>> Todas las personas mayores de edad
Las Unidades >>>>> En unidades familiares
La Extensin >>>>> En poblaciones de ms de 50.000 habitantes
El Tiempo >>>>> En mayo del 2.001
CUANTIFICARSE :
Cuantos son?
Cuanto consumen?
Cuanto se gastan?
Investigacin de mercados 9
FUENTES DE
INFORMACIN
Investigacin de mercados 10
FUENTES DE
INFORMACION
SECUNDARIAS
PRIMARIAS
EXTERNAS
INTERNAS
PUBLICAS
PRIVADAS
EXTERNAS
INTERNAS
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN
Investigacin de mercados 11
FUENTES
PRIMARIAS
CUALITATIVA
el porqu?
CUANTITATIVA
qu?, cundo?, dnde?, cmo?
EXPLORATORIA
Pre-/Post-
Entrevistas
en
profundidad
Reuniones
de grupo
Tcnicas
proyectivas
DESCRIPTIVA
. Transversal
. Longitudinal
CAUSAL
Encuestas Observacin
Ad-hoc Omnibus Panel
+
(dimensionar)
Experimentacin
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN PRIMARIAS
Investigacin de mercados 12
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIAS
FUENTES
SECUNDARIAS
A. COMERCIAL
A. MARKETING
A. RRHH
A. ADM-CONTABLE
DIR.GENERAL
A. APROVISIONAMIENTO
INTERNAS
CENTROS INFORMACIN
Y DOCUMENTACION
GUIAS / ANUARIOS
EMPRESAS
GUIAS ESTADISTICAS /
ANUARIOS MERCADOS
EMPRESAS DE
INVESTIGACIN
PUBLICACIONES
BASES DE DATOS
EXTERNAS
INTERNET
Investigacin de mercados 13
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIAS EXTERNAS
QUE ES?
CENTROS DE I NFORMACIN Y
DOCUMENTACIN
Instituto Nacional de Estadstica (INE)
Centro de Investigaciones
sociolgicas(CIS)
Instituto Nacional de Consumo (INC)
Instituto Espaol de Comercio
Exterior.
Institut Catal d Estadstica (ICE)
GUIAS ESTADSTICAS /ANUARIOS
MERCADOS
Banesto
BSCH
La Caixa
EMPRESAS DE INVESTIGACIN
Nielsen
Taylor Nelson-Sofres ( Dympanel)
EGM
PUBLICACIONES
Peridicos
Locales o estatales
Econmicos
Anuncios.
Publicaciones sectoriales
Publicaciones econmicas
Informes econmicos de entidades
finacieras
GUIAS / ANUARIOS DE EMPRESAS
Cmara de comercio
Duns 50.000
Duns & Brasteed
Berttelsmann Direct
BASES DE DATOS
(OFF LINE / ON LINE)
Cmaras de comercio
ONU
Motores de Bsqueda
Es informacin que se genera fuera del seno de la empresa por organismos
pblicos o privados.
EN INTERNET
Buscadores / directorios
OJD (oficina de justificacin
de la difusin)
Asociaciones (AIMC - EGM,
@ECE)
Consultoras (Forrester
Research, Jupiter
Communications, Emarketer,
Datamonitor, AMR Research,
Gartner Group, IDC, Myers
Group, Pricewaterhouse
Coopers Compaq Computer
Otras empresas (DBK,
Discovery de TN Interactive,
Bufete de Marketing, etc)
Investigacin de mercados 14
VENTAJAS INCONVENIENTES
Coste inferior
Menor tiempo
Obtencin de datos difciles /
imposibles de obtener con fuentes
primarias:
cifras de venta
beneficios
. . .
Problemas de ajuste:
Unidades de medida
Clases y / o cortes de las variables
Diferencias de moneda
Antigedad de los datos
Problemas de precisin de la
informacin
Siempre que se pueda
hay que recurrir a la
fuente original
CRITERIOS
DE
EVALUACIN
Los datos se adecuan a nuestras necesidades?
Quin encarg la investigacin?
Existe algn tipo de sesgo?
La metodologa era correcta?
Se llev a cabo correctamente la investigacin?
Los resultados son claros?
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS FUENTES SECUDARIAS
Investigacin de mercados 15
FUENTES
INTERNAS
FUENTES EXTERNAS
SECUNDARIAS
PUBLICAS
SECUNDARIAS
PRIVADAS
PRIMARIAS
- Coste
- Tiempo
- Calidad de Informacin
+ Coste
+ Tiempo
+ Calidad de Informacin
Criterios de Seleccin:
Debern ser agotadas las fuentes de informacin de forma secuencial.
Depende de los objetivos de la empresa; qu tipo de informacin necesita.
Depende de la existencia o no de informacin relevante (=suficiente y de calidad).
"Trade-off" coste recurrir a las fuentes externas primarias vs. riesgo de no recurrir a ellas.
CRITERIOS DE SELECCIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN
Investigacin de mercados 16
AD-HOC
CUANTITATIVO
Investigacin de mercados 17
Definicin: Parte del conjunto total de elementos que componen el Universo que va
a ser objeto de estudio de la investigacin.
MUESTRA : CONCEPTO
Tamao de la Muestra (n): Nmero de individuos o elementos seleccionados del
Universo.
Condiciones fundamentales de la Muestra
Que comprenda parte del Universo y no la totalidad de ste.
Que su amplitud sea estadsticamente proporcionada a la magnitud del Universo.
Que los elementos de la muestra sean extrados de forma aleatoria
Que sea representativa del Universo del que se ha extrado.
Estimadores
Las caractersticas de la muestra permiten establecer una estimacin de las
caractersticas del Universo:
La media muestral ( x ) es un buen estimador de la media poblacional ( ).
La proporcin muestral ( p ) es un buen estimador de la proporcin poblacional (P).
Investigacin de mercados 18
MUESTRA : ERROR MUESTRAL
N - n
N - 1
P . Q
n
e= k .
p
e= k .
Para Poblaciones infinitas (*):
N - n
N - 1
= 1
P . Q
n
e= k . n = k .
2
P . Q
e
2
(*) Se entiende por poblaciones infinitas todas
aqullas superiores o iguales a 100.000 unidades.
k depende de la distribucin estadstica del estimador que en el caso de la normal es:
P y Q deben tomarse siempre en el caso ms desfavorable, esto es, el caso en que
el tamao de n se hace mximo (P=Q=50).
Lo usual en Investigacin Comercial
es utilizar el 95,46% (k=2).
99,73%
95,46%
68,26%
X
-3 -2 -1 +3 +2 +1
e = Error muestral N= tamao universo n= tamao muestra
Investigacin de mercados 19
MUESTRA : MUESTREO
MUESTREO POR CUOTAS
MUESTREO POR ITINERARIOS
MUESTREO DE MAXIMOS POSIBLES
MUESTREO RAZONADO
MUESTREO EMPIRICO
O NO
PROBABILISTICO
La composicin de la
muestra resulta de un
"eleccin razonada" MUESTREO DE BOLA DE NIEVE
MUESTREO
ALEATORIO O
PROBABILISTICO
La muestra es obtenida
por un procedimiento de
eleccin aleatorio; cada
elemento de la
poblacin tiene una
determinada y conocida
probabilidad de
aparecer en la muestra
Unidad muestral es un
elemento de la poblacin
(Indispensable disponer de
una lista con todos los
elementos de la poblacin
enumerados
consecutivamente)
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO
MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO
MUESTREO POR CONGLOMERADOS
MUESTREO POR AREAS
(Caso particular del Muestreo por Conglomerados)
Unidad muestral es un
grupo de elementos de
la poblacin
Investigacin de mercados 20
PAPEL
INFORMATICO (CATI, CAPI)
PILOTO
DE HECHOS
DE OPINIONES
POSTAL
TELEFONICO
PERSONAL
MIXTO
Segn procedimiento de
obtencin de informacin:
Segn informacin
obtenida:
Segn soporte empleado:
CONCEPTO Y TIPOS DE CUESTIONARIO
Son un conjunto de preguntas estructuradas normalmente en formato papel con las que se
pretende dar respuesta a los objetivos que nos marcamos en la investigacin planteada.
QUE ES?
TIPOS
INTERNET
Investigacin de mercados 21
TIPOS DE CUESTIONARIO SEGUN PROCEDIMIENTO DE OBTENCION DE INFORMACION
Personal Postal Telefnica
Ventajas
Inconvenientes
. Elevado ndice de respuestas
. Reduce n respuestas evasivas
. Econmico
. Econmico
. Pueden mostrarse materiales
de apoyo
. Personas de cualquier nivel
cultural
. Necesidad de controlar al
entrevistador
. Caro
. Lento
. Acceso a personas
lejanas, ocupadas
. Flexibilidad en el tiempo para
completar el cuestionario
. Bajo ndice de respuestas
. Identidad del entrevistado
incierta
. Influencia de otras personas
en las respuestas
. Falta de representatividad de
los cuestionarios devueltos
. Cuestionario reducido
. No a personas analfabetas
. Lento
. Slo a personas con telfono
. Brevedad
. No pueden emplearse
materiales de apoyo
. No pueden emplearse
materiales de apoyo
. Rpido
. Elevado ndice de respuestas
. Acceso a personas
lejanas, ocupadas
Investigacin de mercados 22
Los objetivos del estudio:
Formular el nmero de preguntas necesarias y suficientes
El entrevistado:
No olvidar a quien va dirigido el cuestionario.
El entrevistador:
Incluir en el cuestionario instrucciones precisas de como rellenarlo y
El ordenador:
Codificar el cuestionario teniendo en cuenta su posterior tabulacin
para que todos los objetivos del estudio queden cubiertos.
de hasta que punto puede dar explicaciones sobre cada pregunta.
por ordenador.
FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA REDACCIN DE UN CUESTIONARIO
Investigacin de mercados 23
ABIERTA
S
CERRADAS: DICOTOMICAS / MULTIPLES
MIXTAS
Tipos de
ESPONTANEAS
SUGERIDAS
MIXTAS
DE CONTROL
EN BATERIA
FILTRO
RESERVADAS / INDIRECTAS
SOBRE HECHOS / HABITOS
SOBRE MOTIVACIONES
SOBRE EVALUACIONES / PONDERACIONES
Segn su formulacin en el cuestionario:
preguntas
Segn el grado de libertad de su respuesta:
Tipos de
preguntas
Tipos de
preguntas
Segn el tipo de informacin obtenida:
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (I)
Investigacin de mercados 24
PREGUNTAS CERRADAS
P.2. Tiene Usted ordenador personal en su casa?
Si ................................................. 1
No ............................................... 2
Ns/Nr .......................................... 9
DICOTMICA
P.7. Podra decirme cual es su nivel de estudios?
Primarios ................................................. 1
Medios..................................................... 2
Superiores ............................................... 3
Ns/Nr ...................................................... 9
MULTIPLE
P.9. (MOSTRAR TARJETA N 2)Qu marcas de cerveza conoce ?
P.10. Qu marca de cerveza prefiere en primer lugar ?
San Miguel................................................. 1 1
Estrella ...................................................... 1 2
Bud.............................................................. 1 3
................................................................... 1 4
UNIRESPUESTA
MULTIRESPUESTA
PREGUNTA ABIERTA
P.1. Cul es el principal motivo por el que trabaja con su banco? Y el segundo?
1
2
PREGUNTA MIXTA
Casa........................................................... 1
Trabajo ...................................................... 2
Otro (especificar)
P.5. La oficina de ... (CITAR BANCO PRINCIPAL) donde voy
habitualmente est ms cerca de ...
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (II)
Investigacin de mercados 25
PREGUNTA SUGERIDA
P.3. (MOSTRAR TARJETA N4) Qu marca de cerveza, de estas que le muestro
prefiere usted?
San Miguel................................................. 1
Estrella ...................................................... 2
Bud............................................................ 3
................................................................... 4
PREGUNTA ESPONTNEA
P.1. Cul es el principal motivo por el que compra en este hipermercado? Y el
segundo? (NO SUGERIR)
1
2
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (III)
Investigacin de mercados 26
PREGUNTA FILTRO
P.1. Sera tan amable de decirme su edad?
aos Si <18 o >65 aos ----> FIN DE ENTREVISTA
P.35. Tiene ordenador en su casa?
Si.............. 1
No............. 2 ----> PASAR A P.37.
PREGUNTA DE CONTROL
P.36. Est conectado a Internet?
P.5 (MOSTRAR CARTON) De acuerdo con esta escala, en general, con qu
frecuencia suele Vd. comprar latas de cerveza de 33 cl.?
Todos o casi todos los das . . . .
4/5 veces por semana . . . . . . . .
2/3 veces por semana . . . . . . . .
1 vez por semana . . . . . . . . . . .
3 veces al mes . . . . . . . . . . . . . .
2 veces por mes . . . . . . . . . . . .
1 vez al mes . . . . . . . . . . . . . . . .
Con menor frecuencia . . . . . . .
Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Mnimo Mximo
Una sola cantidad
Ninguna cantidad en especial / Depende. . . 2
Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Pesetas
Para
seleccionar a
los individuos
del U..E.O.
Para saltar a
preguntas
posteriores
P.30 Aproximadamente, cunto gasta al mes en la compra de cervezas?
P.6 Cmo termino medio..Cuntas latas dira que acostumbra a comprar ?
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (IV)
Investigacin de mercados 27
P.5. Veces se cepilla los dientes al da?
veces
P.7. Con qu frecuencia utiliza el cajero automtico?
(ENTREVISTADOR:ANOTAR SEGUN RESPUESTA)
da semana mes
PREGUNTA HABITOS
PREGUNTA SOBRE MOTIVACIONES
P.9. Cul es el principal motivo por el que trabaja con este banco? (DEJAR TIEMPO PARA LA
RESPUESTA) Y el segundo? (ESPONTANEA)
1
2
PREGUNTA SOBRE VALORACIONES /
PONDERACIONES
P.1 Voy a leerle una serie de aspectos referentes al banco X Podra
Vd. puntuar de 0 a 10, como en el colegio, al banco X en
Informacin / extractos que recibe . . . . . . . . . . . . .
Aspecto / ambiente de las sucursales . . . . . . . . . .
Amabilidad / atencin / trato . . . . . . . . . . . . . . . . .
Eficacia / rapidez en las operaciones . . . . . . . . . . .
Capacitacin director sucursal . . . . . . . . . . . . . . . .
cada uno de estos aspectos?
Capacitacin del resto de personal . . . . . . . . . . . .
PREGUNTA INDIRECTA
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (V)
Investigacin de mercados 28
ESTRELLA DAMM. . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
SAN MIGUEL . . . . . . . . . . . . .
HEINEKEN . . . . . . . . . . . . . . . .
.
CRUZCAMPO . . . . . . . . . . . . . . .
. . .
AGUILA . . . . . . . . . . . . . . . .
KRONENBURG . . . . . . . . . . . . .
. . . . .
NEWCASTLE BROWN . . . . . .
OTRAS
(Anotar)
P.1
NS/NC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. .
P.1 Hablemos ahora de marcas; qu marcas de
cerveza conoce Vd. Aunque
slo sea de odas?
P.2 Y de stas que le enseo (CARTON 1),
cules conoce aunque slo sea de odas?
1
1
1
1
1
1
1
1
P.2
1
1
1
2
3
4
5
6
7
11
P.5
9
DE UNA MARCA)
P.5 De estas marcas que me acaba de citar,
cul es la que ms le gusta?
(SOLO SI EN LA ACTUALIDAD CONSUME MAS
10
P.3 Cules de stas ha comprado alguna
vez?
PREGUNTAR POR RESPUESTA EN P.2)
1
P.3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
P.4
P.4 De estas marcas que me ha citado, cules
POR RESPUESTA EN P.3).
consume Vd. actualmente? (PREGUNTAR
1
1
1
1
1
1
1
1
1
PREGUNTAS EN BATERIA
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (VI)
Investigacin de mercados 29

Facilitar la memoria con la pregunta.
No obligar a realizar clculos.
No formular preguntas embarazosas.
No formular preguntas que ya contengan la respuesta.
Evitar errores de tiempo.
Evitar preguntas de carcter emotivo.
No efectuar preguntas que entraen en s varias cuestiones distintas.
Usar respuestas preformuladas.
ASPECTOS BASICOS EN LA REDACCION DE UN "BUEN" CUESTIONARIO
Investigacin de mercados 30
DETERMINAR INFORMACION
A OBTENER
Etapa 1
DETERMINAR TIPO CUESTIONARIO
Y METODO DE ADMINISTRACION
Etapa 2
DETERMINAR CONTENIDO
DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES
Etapa 3
DETERMINAR FORMA DE RESPUESTA
A CADA PREGUNTA
Etapa 4
DETERMINAR REDACCION
DE CADA PREGUNTA
Etapa 5
DETERMINAR ORDEN
DE LAS PREGUNTAS
Etapa 6
DETERMINAR CARACTERISTICAS
FISICAS DEL CUESTIONARIO
Etapa 7
REEXAMINAR ETAPAS 1-7 Y
REVISAR SI ES NECESARIO
Etapa 8
PILOTAR EL CUESTIONARIO Y
REVISAR SI ES NECESARIO
Etapa 9
DATOS DE CLASIFICACION
SOBRE HECHOS/HABITOS
(No deben exigir memorizar)
SOBRE MOTIVACIONES
DESCOMPRESION O RELAX
TIPO GENERAL
(Espontneas y Sugeridas)
FILTROS
MIMOGRAMA
ETAPAS EN EL DISEO DE UN CUESTIONARIO
Investigacin de mercados 31
No aceptar resultados de encuestas sin saber como era
la pregunta.
Pilotar siempre los cuestionarios con intervencin de
personas ajenas al equipo investigador.
Uno mismo no debe redactar preguntas sobre aspectos
en los que est interesado en obtener ciertas respuestas.
CONSEJOS PRCTICOS
Investigacin de mercados 32
TEST DE CONCEPTO : MIMOGRAMA PRCTICO
DATOS DE
CLASIFICACION
SOBRE
HECHOS/HABITOS
MARQUISMO Y
MOTIVACIONES
PRESENTACIN
Y FILTROS
Conocimiento Espontneo y Sugerido
Prueba y abandono
Marca principal :
motivos
satisfaccin
Permeabilidad al cambio
TEST DE
CONCEPTO
Explicacin del concepto
IxP : Inters del concepto
Probabilidad de comprarlo /usarlo
Likes & Dislikes
Supuestos de utilizacin compra
Precios estimado
DESCOMPENSIN
Investigacin de mercados 33
CONTROL DE
CALIDAD
ENTREVISTAS
. Depuracin (100%)
- leer
. Supervisin (10-20%)
- telefnica
- personal
- guin supervisin
(filtros, preguntas ms
importantes, duracin,
mostraron tarjetas)
PREPARACIN
CAMPO
. Material necesario
- cuestionario
- ordenadores
- instrucciones
. Nm. entrevistadores
necesarios
REALIZACIN
ENTREVISTAS
ENTREVISTAS
MATERIA PRIMA
. GENERAL
- Cultura sobre I. Comercial (que es, para que
sirve, cuestionario, muestra, ...
- Normas de actuacin (forma de vestir, forma
de comportarse, como presentarse, como hacer
preguntas, ...)
. ESPECFICO
- Referido al estudio en curso (briefing oral y
escrito)
PERFIL ENTREVISTADOR
Sexo: Hombre / Mujer
Edad: 18-45 aos
Formacin media
Buena presencia
Habla clara y fluida
Objetivo
Profesional
FORMACION ENTREVISTADOR
RED DE CAMPO
- Propia
- Mixta
- Alquiler (mercenarios)
ORGANIGRAMA TIPO
- jefe nacional
- jefe de zona
- jefe de grupo
- entrevistadores
FORMACIN
ENTREVISTADORES
. General
. Especfica
TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIN DE RESULTADOS
Investigacin de mercados 34
CUESTIONARIOS
DEPURACIN
SUPERVISIN
CODIFICACIN
cu
est
.
p.1 p.2 p.3 p.4
1 1 25 1 4
2 1 24 15 3
3 2 20 11 5
GRABACIN
DEFINICIN
CONSISTENCIA
PONDERACIN
HAY QUE INTERPRETAR
LOS RESULTADOS Y
OBTENER CONCLUSIONES
Y RECOMENDACIONES
TABULACIN
FRECUENCIAS
CROSSTABS
TABLES
...
INFORME DE
RESULTADOS
TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIN DE RESULTADOS
Investigacin de mercados 35
BIBLIOGRAFIA

LA INVESTIGACIN COMERCIAL COMO SOPORTE DEL MARKETING

Ramn Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp
Ediciones Deusto S.A. 2.000

HERRAMIENTAS PARA SEGMENTAR MERCADOS Y POSICIONAR

PRODUCTOS
Ramn Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp
Ediciones Deusto S.A. 2.000

MANUAL DE INVESTIGACIN COMERCIAL

Enrique Ortega Martinez
Ediciones Piramide Madrid ( 3 Edicin) 1992

INVESTIGACIN DE MERCADOS . UN ENFOQUE PRCTICO

N.K. Manholtra
Prentice Hall . 1996

QU ES LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?
Jack Hamilton
Esomar / Aedemo 1989

LA INVESTIGACIN EN MARKETING TOMOS I y II

Josefina Martinez y Otros
Aedemo 2.000
Investigacin de mercados 36
FIN
Jordi Gimnez Toms
jgimenez@eae.es
Escuela de Administracin de Empresas
Av. Catedral 6 y8 08002 Barcelona
Tel 93 310 71 84 Fax 93 319 44 36
www.eae.es