Wolfgang Fritz Haug

ESTTICA DE LA MERCANCA, SUBCULTURA Y

CULTURA DE MASAS
Un croquis terico
1


El salto mortal, que cada mercanca debe hacer, es la realizacin de su valor,
llamado en lenguaje comn, su venta. Marx analiza en El Capital el problema
de la realizacin del valor:
>Las mercancas deben realizarse como valores antes de que puedan
hacerlo como valores de uso. Por otra parte, deben probarse como valores
de uso antes de que puedan realizarse como valores.<
El problema no podra ser formulado de forma ms precisa. Es entonces
ms que sorprendente que Marx no investigara su solucin prctica. Es
como si hubiese "olvidado" el problema despus de formularlo. En
cualquier caso, en el contexto de El Capital desplaza el problema a otra
contradiccin, cuya forma de movimiento es el dinero.
2


1
Contribucin al convenio >Industrias culturales y modelos de sociedad<, organizado por la
International Sociological Association y la UNESCO en Burgos/Espaa 1997. Una primera versin
castellana, no autorizada y con muchos errores de traduccin, apareci en la revista mexicana
estudios contemporneos, ao 1, julio-diciembre 1980, No. 3-4, pp. 107-114. La versin presente es re-
formulada por el autor.
2
Marx interpreta el problema de la realizacin en primer lugar dentro del marco de la divisin
privada del trabajo: "El trabajo humano puesto en ellos [las mercancas] slo cuenta en la
medida en que es puesto en una forma til para los dems. Si es til para otros, o si su
producto satisface necesidades extraas, slo puede ser probado por el intercambio."
Hasta este punto, el problema se presenta como sigue: La realizacin del valor y la
realizacin del valor de uso son requisitos previos entre s. Ahora Marx desplaza el problema:
Cada propietario de una mercanca quiere que su bien sea reconocido general y socialmente
como til; pero a su vez, l mismo solo quiere reconocer aquel bien que satisfaga su
necesidad individual. "Pero el mismo proceso no puede de una vez ser individual para todos
los propietarios de bienes y simultneamente slo socialmente general." La forma de
movimiento de esta contradiccin es la forma dinero. Correcto como es, Marx no le da
importancia al hecho de que la contradiccin formulada en primer lugar contina
existiendo y sigue siendo elemental para la segunda contradiccin.
WOLFGANG FRITZ HAUG * ESTTICA DE LA MERCANCA Y CULTURA DE MASAS (1979) 2
Investigemos esta contradiccin que Marx "olvid" un poco ms de cerca,
con el objeto de comprender su "forma de movimiento" (Marx:
Bewegungsform). Uno puede realizar el valor de uso de una Mercanca
extraa slo despus de haber realizado su valor para su propietario. De
modo que no puede ser la satisfaccin real de las necesidades individuales, es
decir, no es el valor de uso lo que causa la compra. Sin embargo, la compra
contina constantemente. Por qu? Obviamente, porque el comprador se
promete a s mismo la satisfaccin de una necesidad a travs del bien. l
no hace esto en el vaco sino sobre la base de la >significacin-objeto<
3

que la mercanca le presenta. Llamamos a esta parte del proceso la promesa
objetiva del valor de uso, a la otra la promesa subjetiva del valor de uso. Lo que
motiva la decisin de comprar no es el valor de uso sino la promesa del valor
de uso. Un individuo con dinero se convierte en comprador cuando se
promete el valor de uso sobre la base de la promesa objetiva del valor de uso
del bien.
El modo en que existe la promesa del valor de uso es el modo esttico en
el sentido ms amplio. "En el sentido ms amplio" significa, entre otras
cosas, que comprende todos los modos impersonales de la presentacin del
valor de uso y el modo personal de su presentacin de la parte de los
vendedores pero tambin la recepcin esttica de la parte del comprador
potencial. Llamaremos a este complejo reino de fenmenos y relaciones
funcionales que se desarrolla para solucionar el problema cualitativo de
realizacin
4
de valor, el reino de la esttica de la mercanca.

3
Usamos el trmino "significacin-objeto" en el sentido de la Psicologa Crtica (Klaus
Holzkamp y otros). Para Holzkamp, "significacin-objeto" (Gegenstandsbedeutung) relativo a los
productos de trabajo humano debe entenderse como "objetivacin del valor de uso". El objeto
en s mismo presenta su valor de uso en vez de slo representarlo simblicamente.
4
Nosotros oponemos el problema de la realizacin cualitativa que resulta de la frontera que erige la
propiedad particular entre valor de uso y necesidad, con el problema de la realizacin
cuantitativa, que se refiere al tamao del valor de cambio.
WOLFGANG FRITZ HAUG * ESTTICA DE LA MERCANCA Y CULTURA DE MASAS (1979) 3
La promesa objetiva del valor de uso est determinada a ser el material
inicial de la promesa subjetiva del valor de uso. El nivel o instancia
decisiva por la que deben pasar todas las cosas es la motivacin del
comprador potencial. La motivacin surge en el cruce de los caminos de las
diferentes necesidades como tambin del planeamiento de vida y del
proceso de identidad de la personalidad. Debido a que el efecto de la
esttica de la mercanca se realiza en el comprador potencial, saca de l su
material ms efectivo. Le devuelve este material estticamente re-trabajado
para motivarlo a una aceptacin voluntaria. La base de este efecto no
reside en el objeto satisfaciente, sino en el sujeto necesitado. sta es la ley
general de efectividad de la esttica de la mercanca. En consecuencia, la
esttica de la mercanca debe ser entendida como una relacin funcional
cuyas instancias son puestas en un proceso permanente de re-
articulacin. La esttica de la mercanca, alimentada por las imgenes de la
necesidad, remodela esta necesidad por la retroalimentacin de sus
imgenes transformadas. Luego, del lado del sujeto, la esttica del bien
efecta una remodelacin constante de la necesidad.
La forma decisiva en la que esos mecanismos generales se han
concretizado hoy es la esttica de la mercanca monopolista. El artculo de
marca se presenta como un monopol io del valor de uso esttico. Esto
descansa sobre una modificacin "original" de la promesa del valor de
uso. La modificacin afecta inmediatamente al diseo esttico del
>cuerpo< de la mercanca y su representacin verbal. "Ol vide l a pal abra
pltano Slo di ga Chi qui ta!". Un concepto si mil ar de monopolio de
valor de uso esttico tambin es usado --aunque en otras palabras- por la
Corte Europea. La produccin masiva encuentra hoy a las masas
consumidoras en las regiones capitalistas del mundo principalmente
como mercanca monopolista.
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La estructura semiolgica ( la Roland Barthes) de la mercanca
monopolista puede ser entendida de la siguiente forma: El valor de uso
es cuasi desgeneralizado: su particularizacin esttica "significa" el
monopolio. Al mismo tiempo, los aspectos individuales de la
elaboracin esttica "si gni fican" un cumplimiento general de deseos.
La desgeneralizacin del valor de uso es el vehculo de supergeneralizacin
de la promesa del valor de uso. En este sentido, la esttica de la mercanca
monopolista crea supersignos mticos. En la medida en que estos
supersignos tienen el efecto deseado sobre los compradores potenciales,
ellos reorganizan el modo en que la significacin es tenida. Las
significaciones generales que estn integradas en los supersignos (por ej.
reconocimiento, amor, salud, felicidad, hombra, pureza natural y
dems) son imaginados concretamente. Las mercancas estn ahora
rodeadas por espacios imaginarios en los que el individuo ha de entrar
para llenarlos con ciertas acciones. Si el individuo acta dentro de estos
espacios, ellos organizan el modo en que el individuo experimenta las
acciones y a s mismo. Estos espacios organizan las imaginaciones de
aquellos que entran en ellos. Lo que est "en juego" en estas
imaginaciones es la identidad social de los individuos, cmo se "ven"
ellos a s mismos, a sus cuerpos individuales con los ojos del >otro
generalizado< (Mead).
Las mercancas funcionan ahora como imaginaciones reales; los super-signos
mticos construdos alrededor de ellos presentan imgenes de identidad
realizadas con la promesa de que los compradores sean sus representaciones.
Ellos presentan una identidad imaginaria; la compra nos da acceso una
representacin imaginaria de nuestra identidad. En consecuencia, una
sociologa cuyo mtodo es de analoga formal entiende la "publicidad" como
una "instancia socializante" como la escuela. Pero este proceso debe ser
entendido como antipedaggico, puesto que los individuos no estn
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motivados para el desarrollo de su capacidad de accin social. En cambio, la
esttica de la mercanca organiza "cortocircuitos" motivacionales en los que
promete y tambin imagina la identidad real realizada a travs del consumo
esttico-social. La escuela experimenta la atraccin de esta instancia como
repulsin a la educacin.
Organizando acciones simblicas-estticas e identidades real-imaginadas, la
esttica de la mercanca genera un efecto cultural. Como aspecto cultural de la
actividad de vida de las masas entendemos todas aquellas formas (incluyendo las
capacidades y valores de uso necesarios a ellas) en las que las masas se afirman
a s mismas en su identidad, y en la que celebran lo que es "digno de vivirse" para
ellas. Lo "cultural" en este sentido no es entonces principalmente un mbito
separado, sino ms bien un aspecto de la actividad de vida en todos los mbitos.
La intervencin de la esttica de la mercanca en la presentacin de la
identidad y en la celebracin de lo que es digno de vivirse, lo designamos
entonces como su efecto cultural. Sostenemos que una teora de cultura de
masas capitalista debe estudiar muy atentamente no slo los efectos de los
poderes ideolgicos en los procesos (o momentos) culturales espontneos, sino
tambin el efecto cultural de la esttica de la mercanca.
Debido a su significacin para la valorizacin capitalista, el poder de este
efecto es particularmente grande. Bert Brecht lo seala cuando dice que el
crtico de cine a quien la industria cinematogrfica escucha ms atentamente es a
la taquilla. En la esttica de la mercanca funciona una retroalimentacin
inmediata; el productor de la mercanca constantemente debe, bajo la amenaza
de la ruina, desarrollar la efectividad de la promesa del valor de uso esttico. Por
esta razn, todas las industrias culturales capitalistas encuentran en el efecto
cultural de la esttica de la mercanca su elemento ms poderoso.
Esto es cierto en dos sentidos: Primero, las industrias culturales capitalistas
encuentran aqu su paradigma de efectividad; segundo, deben relacionarse con
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las imaginaciones reales del mundo de las mercancas como a poderes que
las confrontan con la alternativa: debe respetar estos poderes o debe
rebelarse contra ellos. Por otro lado la esttica de la mercanca explota los
productos de las industrias culturales: toma elementos de la imaginacin de lo
atractivo o de lo repulsivo con el objeto de organizar la promesa del valor de
uso de las mercancas como la correspondiente realizacin de deseos.
Por razones internas y externas los espacios real-imaginarios, que estn
establecidos alrededor de las mercancas monopolistas y que son llenados
por los compradores con acciones simblico-estticas, son necesariamente
inestables. La razn econmica externa de esta inestabilidad consiste
simplemente en el hecho de que los medios estratgicos, una vez que han tenido
un efecto, se convierten en una limitacin para la estrategia del capital. Si el
mercado est saturado de modelos todava funcionandos de una cierta
marca, se convierten en su propia barrera. En esta situacin, el capital busca
refugio en la estrategia de la innovacin esttica (a veces llamada "obsolescencia
psicolgica"). Esto consiste en la reorganizacin de la promesa de valor de uso
esttico de un bien. Como todos sabemos, esta reorganizacin esttica en las
ltimas dcadas, con frecuencia compens al deterioro del valor de uso real,
por ejemplo en la forma de un acortamiento del periodo de uso.
La base interna de la inestabilidad de los supersignos esttico-mercantiles
consiste en el hecho de que el efecto de los cumpl imientos imaginarios
de deseos se gasta por parte del comprador o consumidor. Las imaginaciones
comienzan a quebrarse. Uno no puede imaginar constantemente la naturaleza
pura o la masculinidad real simplemente porque alguien fume un determinado
cigarrillo o use una determinada locin para despus de afeitarse.
La imaginacin en el sentido esttico-mercantil es estabilizada antes que nada
por medio de su efecto para-ideolgico. Esto consiste en la aceptacin de la
imaginacin de la mercanca como un ideal en el modo de presentacin, en
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cuya representacin el individuo debe convertirse. La aceptacin voluntaria de
ese deber de representar tal presentacin imaginaria lleva a la vergenza
"epimeteana"
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en relacin a ese ideal-a-representar. Yo debo avergonzarme
ante esto porque, a pesar de todos los actos de compra y a pesar de todos los
usos simblicos estticos diligentes que yo haga de las mercancas, no puedo
lograr su perfeccin. Es "mi culpa" que yo sea una copia tan pobre del
modelo. Sin embargo, las experiencias de la vida cotidiana no son solamente
contradictorias sino que tambin contienen sustanciales elementos de
"experimentalismo" como lo llam Gramsci, es decir de la accin que produce
cambio, y de "pensamiento interviniente" (eingreifendes Denken) como Brech lo
seal. Finalmente, uno advierte la contradiccin y las imaginaciones comienzan
a desmoronarse. sta es la base interna de la necesidad de la peridica
innovacin esttica de la mercanca.
La innovacin esttica de las mercancas incluye transformacin en aquellas
dimensiones de la personalidad del comprador, que son organizadas por
ellas. Esto nunca descansa. La contradiccin entre el modelo y la copia, entre
la presentacin imaginaria y la imaginaria representacin, una y otra vez se
manifiesta. En este sentido, esta relacin funcional, siempre activa como un
proceso sin fin, lleva una disposicin a la enfermedad psquica (esto en adicin
a otros factores).
Pero las masas no son solamente quienes sufren; su vida no es slo el efecto
de una estructura. El anlisis de la patologa de la existencia social en el
capitalismo no debe terminar en un modelo de pasividad. Todos los efectos
culturales, sin considerar si emanan de las industrias de culturas capitalistas, o
de otros aparatos ideolgicos, o de la esttica de la mercanca, dependen

5
El mito griego presenta a Prometeo (que significa "aquel que premedita sus acciones") como al
hermano de Epimeteo (que significa "el que post-medita sus acciones"). Los "hermanos" pueden
ser interpretados como los dos caracteres antagnicos sealados en los individuos en las
relaciones de cambio. Epimeteo es el que acepta espontneamente el regalo en una relacin de
cambio, meditando en las consecuencias slo despus de recibirlo, cuando ya es demasiado tarde.
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tambin de un momento de actividad propia de los individuos dentro de los
diferentes grupos sociales a los que pertenecen. No hay automatismo. El
hecho de que esta dimensin en muchas relaciones de consumidores haya
sido reducida a un mnimo no debe motivar olvidarla. Puesto que el
propsito de este croquis terico de las relaciones funcionales y de la
estructura de la cultura de masas es contribuir a desarrollar ms an la
capacidad para la accin cultural de las masas, es obvio que debemos dedicar
la mayor atencin a las formas germinales de auto-actividad bajo condiciones
de determinacin extraas y alienantes o de heteronoma (Fremdbestimmung).
Dentro del estrecho marco de nuestra tesis trataremos en un modo ejemplar
con ciertas formas de la as llamada subcultura. Dejaremos abierta la cuestin
decididamente importante de una cultura de trabajo con el objeto de tratarla en
un contexto diferente.
Estamos aqu interesados, sobre todo, en dos aspectos de la sub-cultura: su
rebelde auto-confianza y su resistencia contra la cultura dominante.
Particularmente, la cultura de la juventud se presta a interpretarse como una
cultura de insubordinacin. Muchos jvenes reaccionan contra la determinacin
extraa de la esttica de la mercanca intentando demostrar la auto-
determinacin en la forma de vestir. En esas prcticas, objetos y formas
comunicativas del comportamiento sirven a la presentacin esttica-simblica de
identidad. En confrontacin con la restriccin estructural de su capacidad de
accin social, estos jvenes, por medio de sus prcticas subculturales, buscan la
capacidad de accin cultural, tambin en el modo esttico-simblico. Su auto-
determinacin se fetichiza, porque aparece como un vestido. Pero hay que
entender que todava es una autodeterminacin que aparece en este sentido.
En contraste con las industrias de la cultura capitalista y otros aparatos
ideolgicos, el impulso subcultural funciona no verticalmente (es decir,
desde arriba) sino ms bien horizontalmente (esto es, entre los miembros de los
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grupos sociales). Con respecto a las masas, podemos decir que es una relacin de
personas entre s. Debido a que el control sobre las condiciones de la vida social
no puede ser cuestionado ni demandado desde el punto de vista aislado de los
adolescentes y esto distingue su subcultura fundamentalmente de los
desarrollos culturales dentro del movimiento de los trabajadores o dentro de los
movimientos de liberacin nacional la distincin esttica se vuelve decisiva
para ellos. En este caso la diferenciacin individual ocurre en el contexto
de distincin del grupo entero de los dems grupos sociales. Muchas veces
los medios de distincin subcultural devienen uniforme del grupo
disidente. Esto hace su subcultura interesante para la esttica de la
mercanca. Porqu en una subcultura los "submercados" se abren. Las
compaas ven a estos submercados como mercados pilotos, y los bienes
vendidos aqu como mercaderas pilotos. Diseos particularmente efectivos
son abstrados de esta base subcultural y retrabajados para ser la "moda de la
juventud".
Y aqu comienza otra vez el crculo funcional que hemos analizado. El
contenido de los espacios imaginarios de las mercancas es, en este caso, also
particular. Ofrece subordinacin con la imaginacin real de la insubordinacin.
Y aqu surge otra dinmica. La insubordinacin se experimenta a s misma
como marginada, porque sus diseos simblicos-estticos de distincin cultural
han sido integrados. La insubordinacin se ve ahora forzada a diferenciarse
una vez ms, solamente para ser integrada otra vez. Es una verdadera caza, una
persecusin incesante. Tras su escape, la cultura de la insubordinacin deja
atrs un amplio campo de fenmenos culturales de masa usando formas
subculturales de expresin. La subcultura emprica comprende - junto con la
vanguardia y grandes partes de este campo dejado atrs por la
insubordinacin que escapa de nuevo de esa integracin - muchas formas de
acodadura, sobredeterminacin y transicin.
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De este ejemplo aprendimos tambin que siempre es apropiado distinguir
entre los materiales estticos especficos y su "organizacin". Esta distincin es
importante para intentar ganar terreno en el campo de la cultura de masas.
Para una prctica cultural consciente "desde abajo", o para una concebida y
realizada "horizontalmente" por la "gente entre s", la organizacin del
material esttico es crucial. Este material no pertenece, final e
irrevocablemente, a la clase dominante que de todas formas lo roba "desde
abajo". Ciertas formas de prctica cultural desde abajo pueden, por lo tanto,
concebirse como una reorganizacin del material esttico.

SUMARIO
El concepto de lo cultural que debe ser manejado con mucho cuidado
parece ser un contraconcepto adecuado de lo ideolgico. Lo ideolgico
puede ser entendido como la relacin funcional de la socializacin desde arriba
por medio del ideal. La esttica de la mercanca comprende el inevitable
esfuerzo del capital de insinuarse la dimensin simblica-esttica del modo de
vida. El concepto de lo cultural nos permite captar la conversin activa de
las condiciones sociales en un modo de vida cumplido de las masas. En el
sentido ms estricto de la palabra, entonces, la cultura abraza aquello que en
la vida de las masas (o de las naciones, clases, grupos, etc.) no es el resultado
de un inters extrao ni de propsitos ajenos a la vida presente de las
mismas masas. La "cultura dominante" ahora puede ser concebida como una
contradiccin en s misma. Una "cultura dominante" es ideolgica para las
clases o razas o naciones dominadas y lo es por tanto para las mujeres en
culturas todava estampadas por la dominacin patriarcal.
La categora analtica del aspecto cultural no debe ser confundida con los
significados empricos de la nocin. La categora analtica es un instrumento
para reconstruir en la teora la compleja estructura y modo de movimiento
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del objeto real. El fenmeno emprico de la cultura y de la contracultura
resulta de las relaciones concretas de fuerzas y sobredeterminaciones de las
instancias o niveles comprendidos.