BACHILLERATO PARA ADULTOS A DISTANCIA Mdulo: Planificacin Y Gestin De Emprendimientos Autora: Adriana Mastache NDICE TU Introduccin T1 Qu es un emprendedor?

T2 Motivos para ser emprendedor T2 Cualidades del emprendedor T1 Algunas ideas para emprendimientos T1 Tipos de empresa TU Unidad 1: Los primeros pasos T1 Generacin de ideas y creatividad T2 Bloqueos T2 Tcnica para producir ideas de J.W. Young T2 Brainstorming T2 Las preguntas de Osborn T1 Innovacin T1 Toma de decisiones T2 Desarrollo de alternativas T2 Evaluacin de alternativas T2 Seleccin de una alternativa T3 Situaciones o contextos de decisin T3 Escenarios T3 rbol de decisiones T1 Validacin T2 El producto T2 La demanda T3 Segmentacin T2 La competencia T2 Anlisis FODA T3 La matriz FODA T1 Decisin de crear la empresa T2 El equipo T2 Localizacin T3 Incubadoras T2 Tipos de sociedades T2 Habilitaciones y registros T1 Capital inicial. Bsqueda de financiacin TU Unidad 2: Plan de Marketing T1 El marketing T1 Mercado objetivo T2 Comportamiento de compra del consumidor T2 Investigacin de mercado T1 El producto T2 La innovacin en los productos

T2 Posicionamiento T2 Mezcla de productos T2 Presentacin del producto T3 Marca T3 Packaging T3 Otras caractersticas que hacen a la imagen T1 El precio T1 Distribucin T1 Promocin T2 El proceso de comunicacin T2 La venta: Ventajas y beneficios. Objeciones T1 Implementacin y control TU Unidad 3: Plan de produccin T1 El planeamiento T2 Actividades funcionales T1 La estrategia de produccin T1 El producto T2 Productos artesanales T2 Diseo tcnico T2 Especificaciones del diseo T2 Servicios de apoyo T2 El diseo de los servicios T1 La tecnologa T2 Asistencia tcnica a microemprendimientos T1 El proceso T2 Objetivos del proceso productivo T2 Tipos de proceso T2 Disposicin de las instalaciones o layout T2 Diseo del proceso T2 Diseo de procesos en los servicios T2 La productividad T1 La planta: taller, estudio, local. T2 Dimensin o capacidad T2 Integracin vertical T2 Localizacin T1 Implementacin y control T2 Documentos y registros T2 Control de calidad TU Unidad 4: Plan de negocios T1 Resumen ejecutivo T1 Descripcin detallada del negocio T1 Productos y/o servicios T1 Ventajas competitivas T1 Descripcin del sector o mercado T2 1.Investigacin de mercado T2 2.Mercado objetivo y posicionamiento T2 3.Anlisis de la competencia

T1 Plan de marketing T1 Plan de produccin T1 Organizacin T1 Evaluacin econmico-financiera T1 Informacin adicional T1 Resumen ejecutivo TU Unidad 5: Implementacin y gestin T1 Implementacin T2 Proposicin de estrategias T2 Plan de accin T3 Establecimiento T3 Organizacin T3 Lanzamiento T3 Puesta en marcha T1 Gestin T2 Tareas administrativas T2 Revisin de los procesos T2 La informacin: registracin T2 Evaluacin y control T2 Consolidacin T2 Fortalecimiento y ampliacin T1 El rol del emprendedor en esta etapa PRESENTACIN Txt. Ppal. Crear la empresa propia puede ser el sueo de algunos y la necesidad de otros. La autogestin de empleo se presenta como una opcin lgica cuando no encontramos un trabajo en relacin de dependencia. La mayor parte de los empresarios saben cmo realizar un producto, brindar un servicio o fabricar algo. Sin embargo, la mayora de los emprendimientos fracasan durante los primeros aos. Si sabemos el oficio, cul es el verdadero problema? Uno de los ms graves consiste en la falta de liquidez o financiamiento adecuado, la confusin entre ingresos y beneficios, el desconocimiento de microcrditos y asistencia tcnica. Otras veces el fracaso se debe a la multiplicidad de tareas del emprendedor: producir, vender, dar un servicio, realizar tareas administrativas, de control, de comercializacin, de procesos, tener una visin del negocio, planificar, prever, conseguir los recursos necesarios, tomar decisiones con informacin parcial y en contextos de incertidumbre y delegar para poder ocuparse de lo importante. Por ltimo se hace imprescindible la capacidad de crear grupos interdisciplinarios que puedan ayudarnos a alcanzar los objetivos: proveedores, clientes, inversores, socios e incluso otros microemprendedores. Si bien son muchas las cosas que hay que saber, usted no estara solo en su proyecto. Existen instituciones y rganos de asistencia financiera y tcnica y con algunos trmites es posible acceder a prstamos preferenciales para iniciar su proyecto.

El objetivo fundamental del presente mdulo es planificar un emprendimiento. Lo iremos guiando en cada etapa del proceso de creacin de una empresa. Le daremos herramientas y tcnicas que lo ayuden a definir el negocio, a evaluar los principales aspectos y a tomar la decisin de iniciarse en un trabajo rentable y perdurable.

OBJETIVOS Txt. Ppal. Esperamos que al finalizar el presente Mdulo usted est en condiciones de: Encontrar algn emprendimiento productivo para desarrollar por cuenta propia o con ayuda de otros. Evaluar un proyecto a travs del anlisis del producto, la demanda, la competencia y la interrelacin entre la empresa y el entorno. Determinar la mejor manera de posicionar su producto o servicio a travs de las herramientas de marketing, estudiando las principales variables: mercado objetivo, producto, precio, promocin y punto de venta. Tomar decisiones sobre la produccin: tecnologa a utilizar, diseo de procesos productivos o de servicios e instalaciones necesarias. Realizar un plan de negocios que le permita dar a conocer su proyecto a posibles socios o inversores. Implementar y desarrollar un emprendimiento rentable y sustentable. PROPUESTA METODOLGICA Txt. Ppal. Este mdulo est formado por una introduccin y 5 unidades. En la Introduccin se presentan dos conceptos fundamentales: el emprendedor y los emprendimientos. Enumeramos las competencias necesarias para actuar con espritu emprendedor, le brindaremos un listado de emprendimientos posibles y por ltimo le informamos los tipos de empresa segn ofrezca un servicio, venda o produzca. La Unidad 1 est dedicada a acompaarlo a dar los primeros pasos en la creacin de un emprendimiento: desde la generacin de ideas, incluyendo algunas tcnicas para producirlas, pasando por la toma de decisiones (desarrollo de alternativas, evaluacin y seleccin), hasta algunas herramientas para validar la idea de su emprendimiento. Le enseamos a realizar un anlisis FODA, donde se interrelacionan las variables internas y externas, dndole una visin ms global de su negocio y el entorno. Por ltimo, le ofrecemos algunos consejos sobre la localizacin, los tipos societarios (o formas jurdicas) posibles, las habilitaciones y registros necesarios y cmo conseguir financiacin para el proyecto. En la Unidad 2 nos centraremos en la importancia del marketing (o comercializacin) para lograr buenas ventas y hacer que nuestra empresa sea 4

rentable y sustentable. Aqu analizamos el mercado objetivo, haciendo hincapi en el posicionamiento de nuestro producto (bien o servicio) en la mente de los consumidores. Luego nos detenemos en el producto y sus caractersticas, en la importancia de las innovaciones para no perder clientes o ganar nuevos y en algunas caractersticas que acompaan al producto: marca, envase, etiqueta y otras. Luego vemos las implicancias que tiene el precio dentro de la combinacin de marketing y las polticas de bonificaciones y descuentos que suelen utilizarse, la importancia de la distribucin para llegar al mercado objetivo y por ltimo nos detenemos en la promocin del producto: cmo comunicar e informar a los clientes, persuadirlos para que compren y lograr que nos recuerden. En la Unidad 3 abordamos el planeamiento de la produccin en funcin del mercado objetivo y la estrategia de produccin, describiendo las tareas necesarias para poder cumplir con el objetivo de marketing. Hablamos de las decisiones sobre el producto, la tecnologa, el proceso y las instalaciones. Comenzamos viendo la importancia de realizar el diseo tcnico del producto o servicio y la definicin de sus especificaciones, comentamos las distintas posibilidades en cuanto a tecnologa y asistencia tcnica, tan necesarias en un microemprendimiento. Hablamos del proceso productivo, la importancia de las compras, el control de inventarios, el control de calidad, la seguridad e higiene y el mantenimiento. Definimos el diseo del proceso y la mejor manera de disponer las mquinas y herramientas y cmo medir la productividad. Por ltimo decidimos la localizacin, teniendo en cuenta la capacidad necesaria. Como en todo proceso, no debemos olvidar el control de los desvos para realizar los ajustes necesarios y los registros que debemos llevar para organizarnos. En la Unidad 4 le ofrecemos un modelo de Plan de Negocios. En l se incluyen y sintetizan todos los conceptos vistos en las unidades 1, 2 y 3 y en otros mdulos. El Plan de Negocios es una herramienta muy til para presentar su emprendimiento a terceras personas, como posibles socios o inversionistas o simplemente para realizar un anlisis minucioso del mismo y anticiparse a los cambios. Comenzamos con el resumen ejecutivo, la descripcin detallada del negocio y de los productos y/o servicios comercializados. Incluimos las ventajas competitivas de nuestra empresa o nuestros productos y la descripcin detallada del sector en que operamos. Describimos brevemente el plan de marketing y el plan de produccin y la organizacin interna de nuestra empresa, detallando el personal a cargo de cada tarea. Por ltimo presentamos la informacin econmico-financiera necesaria para estimar las necesidades de fondos y los beneficios esperados. Por ltimo, en la Unidad 5, le brindamos las herramientas necesarias para la puesta en marcha y gestin del negocio desde la proposicin de estrategias, pasando por el plan de accin y las tareas necesarias para establecernos, organizarnos y lanzarnos al mercado hasta la evaluacin y control de la gestin. All encontrar las referencias a los mdulos en los que est explicado cada tema. Desarrollar un emprendimiento implica bsicamente: Grfico

GENERACIN DE LA IDEA Y VALIDACIN PLAN DE MARKETING PLAN DE PRODUCCIN PLAN DE NEGOCIOS PUESTA EN MARCHA Y GESTIN
TU INTRODUCCIN Txt. Ppal. A continuacin veremos:

EL EMPRENDEDOR

Cualidades / Competencias

LOS EMPRENDIMIENTOS

Ofrezco un servicio Empresa de servicios

Ofrezco productos Empresa comercial TIPOS DE EMPRESAS

Produzco y vendo Empresa productiva

T1 Qu es un emprendedor? Txt. Comienzo Un pesimista es alguien que transforma las oportunidades en problemas. Un emprendedor es un optimista que trasforma los problemas en oportunidades. R. Mansell Txt. Ppal. Si buscamos en un diccionario encontraremos que emprendedor es un adjetivo que significa: que emprende con resolucin acciones dificultosas o azarosas. Atrevido, resuelto, audaz. En el mbito empresarial, se denomina emprendedor o entrepeneur a la persona capaz de ver o crear oportunidades de negocio, de ponerlas en prctica y de mantenerlas en el tiempo. Es un ser capaz de ver las oportunidades, planificar, organizar, dirigir y controlar un negocio o emprendimiento, lo cual habitualmente se conjuga con una buena dosis de creatividad y flexibilidad. Todo comienza con una idea o una visin: un producto o un servicio que percibimos como una oportunidad de negocio. Luego esta idea se convierte en un proyecto que se plasma en un plan de negocios. Por ltimo llega la etapa del armado de la empresa. Idea Importante Tener una visin creativa, ver una oportunidad futura y generar buenas ideas no nos hace emprendedores, sino soadores. El emprendedor es una persona de accin, que si bien tiene todas esas caractersticas, tambin es capaz de inventar y transformar esas ideas o visiones en un proyecto real, atractivo, vendible y rentable. Txt. Ppal. Sin embargo, no siempre es necesario tener una gran idea. Muchas veces las oportunidades estn delante nuestro, lo importante es verlas y aprovecharlas.

Le damos a continuacin un ejemplo de cmo un seor logr aprovechar las oportunidades que se le presentaban. Este seor, trabajaba en una fbrica de bicicletas colocando los rayos en las ruedas. Un da, despus de 20 aos de trabajo, la empresa decidi reestructurarse y el seor se qued sin empleo. A los 40 aos sus posibilidades de conseguir otro trabajo eran escasas. Pens qu poda hacer para ganar dinero y, teniendo en cuenta sus conocimientos sobre bicicletas, decidi abrir un pequeo taller. El negocio iba bastante bien, los vecinos confiaban en l y le llevaban sus bicicletas. Un da, mientras trabajaba, vio cmo un hombre se quedaba con su auto frente al taller. El hombre que manejaba se baj, abri el capot y le pregunt si poda ayudarlo. Entonces, nuestro reparador de bicicletas, que siempre se haba dado maa para arreglar su propio auto, decidi ir a mirar qu pasaba y logr arreglarlo. All se dio cuenta de que saba ms de lo crea sobre mecnica, gracias a la cantidad de autos viejos que haba tenido y la cantidad de preguntas que haba hecho a distintos mecnicos. Qu hizo entonces? Agrand su negocio y ahora tambin realiza reparaciones de autos. Las oportunidades pasan por delante de nosotros todo el tiempo, pero no todos sabemos verlas y convertirlas en una oportunidad. T2 Motivos para ser emprendedor Txt. Ppal. El principal motivo para iniciar un proyecto rentable y convertirse en un emprendedor es la necesidad o el deseo de obtener algunos o mayores ingresos realizando una tarea productiva. Muchos comienzan su emprendimiento al mismo tiempo que estn trabajando en relacin de dependencia, en sus tiempos libres, o incluso como hobbie. Otros deben empezar a trabajar por su cuenta porque se quedaron sin trabajo y no consiguen otro empleo, o porque los ingresos de su pareja no son suficientes para mantener a la familia o, simplemente, porque quieren sentirse productivos. Sin importar cul sea el motivo para comenzar a trabajar por su cuenta y realizar un emprendimiento, lo importante es que sepa qu debe hacer y qu cosas debe tener en cuenta para no incurrir en gastos y costos que luego no pueda recuperar y que pueda sacar el mayor provecho de su emprendimiento. T2 Cualidades del emprendedor Txt. Comienzo El secreto para lograr el xito est formado por un 1% de inspiracin y un 99% de transpiracin. Thomas Alva Edison. Actividad Actividad 1 Txt.actividad Enumere las cualidades que considera necesarias para un emprendedor. Txt. Ppal. Las cualidades o competencias que debe tener un emprendedor son muchas y variadas. Algunas pueden adquirirse, otras son innatas. Para organizar todas las competencias que consideramos necesarias, decidimos dividirlas en inspiracin,

que es el comienzo para poder crear un producto o servicio y en transpiracin que incluye todas las habilidades necesarias para lograr que ese producto o servicio que imaginamos se convierta en un negocio real, viable, rentable, sustentable y perdurable, esto incluye fundamentalmente el hacer, el llevar a la prctica esa idea para que funcione, se venda y usted gane dinero. Cuadro

INSPIRACIN

TRANSPIRACIN

CREATIVIDAD

VISIN

INNOVACIN

PROACTIVIDAD

ESFUERZO PERSONAL

CAPACIDAD PARA CONSEGUIR LOS RECURSOS NECESARIOS

CAPACIDAD PARA CREAR Y MANTENER CONTACTOS

CAPACIDAD DE TOMAR DECISIONES

CAPACIDAD DE AUTO-EVALUACIN

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y AMBIENTAL

Txt. Ppal Veamos en detalle cada parte del grfico anterior: Punteo INSPIRACIN Creatividad o capacidad de dar soluciones nuevas a problemas viejos. La creatividad nos permite ver las oportunidades que se nos presentan, buscar en el 9

mercado las necesidades insatisfechas de los consumidores, crear escenarios posibles y delinear una visin de futuro. A veces, se crea un producto o servicio a partir de las necesidades de los clientes o consumidores, otras en cambio, se crea un producto y a travs de la publicidad y el merchandising le creamos al consumidor la necesidad de este producto. Visin o capacidad para imaginar el futuro y prepararse para cuando llegue. La visin nos permite imaginar el negocio que queremos, un producto o servicio capaz de satisfacer necesidades latentes del mercado. TRANSPIRACIN Innovacin es llevar a la prctica lo que imaginamos y as crear el producto o servicio para aprovechar las oportunidades que vislumbramos. Ser innovador, nos da una cuota de realismo para plasmar nuestra visin en un plan de negocio viable. Ya veremos en la prxima unidad que la creatividad es imaginar cosas nuevas, pero la innovacin es hacerlas y mientras no haya un responsable de pasarla de la teora a la prctica, la misma sigue siendo imaginacin. Por lo tanto es importante que nos hagamos cargo de la visin y la pasemos a la prctica. Dada la importancia del tema, volveremos sobre l en las prximas unidades. Proactividad o capacidad de estudiar, tomar la iniciativa, emprender la accin, poner en marcha los planes que se anticipen a las necesidades futuras y asumir la responsabilidad de hacer que las cosas sucedan. El emprendedor se focaliza en la ejecucin, es determinado, perseverante y tenaz. Una persona proactiva puede lograr otra serie de habilidades que le permiten llevar adelante su emprendimiento. Veamos a continuacin las que consideramos ms importantes. Esfuerzo personal o capacidad de trabajar duro, sobre todo en la poca de inicio del negocio, ya que se precisa mucho esfuerzo para montar un negocio y es necesario trabajar algn tiempo extra para obtener la financiacin necesaria, armar una empresa rentable, darla a conocer a los clientes, desarrollar nuevos productos y servicios, etc.. Capacidad de conseguir los recursos necesarios. El buen emprendedor debe salir a buscar lo que requiere, y, si no lo encuentra, debe ser capaz de desarrollar los recursos imprescindibles para lograrlo. Capacidad para crear y mantener una red de contactos. Teniendo en cuenta lo ledo hasta ahora, parecera que el emprendedor debe ser una especie de hombre orquesta, capaz de hacer un poco de todo: crear, planificar, tomar decisiones, comprar, negociar, producir, vender, cobrar, controlar, investigar, buscar financiacin, promocionar sus productos, llevar la contabilidad, reclutar el personal, etc. Pero nadie es capaz de hacerlo todo solo. Por esta razn el emprendedor debe ser capaz de crear y mantener relaciones de confianza y cooperacin que lo ayuden a desarrollar sus objetivos. Nota para diseo: incluir un dibujo de un hombre tocando varios instrumentos, con cara de agotado. Txt. Ppal Debemos incentivar las buenas relaciones porque todos, de un modo u otro, pueden ayudarnos a alcanzar nuestras metas: entre nuestros contactos podremos encontrar posibles socios, ayudantes o empleados, algunos proveedores que nos

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den buenos precios y mejores plazos de pago, posibles, clientes potenciales y, por ltimo, tambin pueden contactarnos con otras personas. As se va formando una red de contactos, que a la hora de comenzar con un proyecto productivo, es muy valiosa. Capacidad de tomar decisiones con informacin parcial y en contextos de incertidumbre y ambigedad. Capacidad de auto-evaluacin. Nos permite reconocer nuestras fortalezas, potencialidades y debilidades. Pero tambin debemos ser capaces de evaluar las fortalezas y debilidades de los dems y las amenazas y oportunidades del mercado y el entorno. Responsabilidad. Como emprendedores somos responsables de todos nuestros aciertos y errores, pero tambin tenemos una responsabilidad con nuestro entorno, tanto con las personas que trabajan con nosotros, como con los clientes, proveedores e inversionistas. La responsabilidad incluye evaluar el impacto que nuestras acciones pueden causar en lo econmico, en lo social y, particularmente, en el medio ambiente, para que las mismas no tengan un impacto negativo en el ambiente local en el que vivimos con nuestras familias o en el contexto global. Esto implica la preocupacin constante por la salud y la seguridad nuestra y de aqullos que trabajan con nosotros, el tratamiento de desechos txicos (si los hubiera), el reciclado de embalajes y el impacto sobre el consumo de energa, entre otras. Existen otras cualidades que puede o no tener un emprendedor y que tienen que ver con caractersticas personales. No son indispensables, pero ayudan. Asuncin de riesgos, dicen que quien no arriesga, no gana. Esto nos permite identificar, evaluar y asumir los riesgos necesarios para la puesta en marcha de nuestras ideas. Flexibilidad para adaptarse a los cambios y ser capaz de rectificar, cambiar o abortar aquellas acciones que no llevan a ninguna parte. Para alcanzar algo nuevo es necesario actuar de una forma nueva. Las acciones que en el pasado dieron resultado, no tienen por qu servir para los nuevos problemas. Autonoma o gusto por la independencia. Esto nos permite tomar decisiones, mantenerlas y aceptar sus consecuencias, en vez de simplemente obedecer y hacer lo que nos dicen en los tiempos que nos piden, como ocurre en muchos trabajos en relacin de dependencia. Idea importante Tenga en cuenta que las capacidades necesarias para un emprendedor o entrepeneur, hoy son requeridas por muchas empresas de primer nivel para sus ejecutivos, denominndolos intrapeneur, es decir, el emprendedor dentro de la empresa. T1 Algunas ideas para emprendimientos Txt. Ppal. A la hora de buscar un negocio, no es imprescindible que se le ocurran grandes ideas, comience por hacerse algunas preguntas. Por un momento, no se preocupe por las necesidades de contar con un capital inicial, o con un lugar para hacerlo, o de las maquinarias que precisar. Actividad

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Actividad 2 Txt. actividad Responda a las preguntas y vaya armando un listado con los posibles emprendimientos que usted puede hacer: - Qu s hacer bien? - Si alguna vez trabaj en relacin de dependencia, puedo hacer ahora lo mismo por mi cuenta? - Qu me gusta hacer? - Tengo algn hobbie que me permita hacer algo para vender? - S hacer algo, pero preciso de otros para completar el producto? Conozco gente que pueda ayudarme o complementarme? - Qu falta en mi barrio? Puedo hacerlo? Puedo traerlo de otro lado? - De qu se quejan mis vecinos? Qu necesitan? Puedo hacerlo yo? Txt. Ppal. Estas y otras preguntas por el estilo pueden ayudarlo a encontrar algo que hacer que sea rentable. Ahora que ya hizo su lista, le damos como ayuda, algunos emprendimientos. Vea si puede agregar algo, si se le ocurren otras actividades que pueda desarrollar adems de las ya escritas. No olvide anotar todas las ideas. Punteo - Bandejas de desayuno a domicilio - Cuidado de nios o ancianos a domicilio o en la propia casa - Fabricacin casera de comidas, dulces, repostera y otros - Servicios en general: plomera, tapicera, peluquera, zapatera - Fabricacin de artculos en cuero, madera o cermica, manualidades en general - Tejidos, diseo y confeccin de ropa o arreglos - Taller mecnico, reparacin de artculos diversos - Distribucin de productos (ropa, maquinarias, cosmtica) - Realizacin de videos, edicin, animacin, fotografa - Cra de conejos, gallinas, patos, codornices u otros animales - E-workers o emprendedores conocedores de las herramientas de Internet, diseo de pginas web - Exportacin de algn producto a pases de Amrica Latina, Europa, Asia, Australia o USA (piense que el tipo de cambio nos favorece) - Importacin de productos de consumo masivo - Negocios familiares: quiosco, panadera, carnicera, verdulera y otros - Cultivo familiar: plantas de interior, hortalizas, cultivos orgnicos, especias - Alquiler de habitaciones, alojamiento con comida para estudiantes (sobre todo en ciudades que cuentan con terciarios y universidades) - Gestora, realizacin de trmites para otros - Comercializacin de productos regionales de otra regin (artesana Wichi que le manda un conocido de Chaco) - Y otros T1 Tipos de empresa Txt. Ppal.

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Existen tres grandes ramas o rubros de empresas, segn sea que brindemos un servicio, vendamos productos hechos por otro o fabriquemos un producto para vender. Lo ms sencillo, normalmente con un menor costo de inversin, es ofrecer un servicio. Si contamos con algn capital o conseguimos productos en consignacin y nos gusta realizar ventas, podemos iniciar un comercio. Por ltimo podemos tambin fabricar o crear un producto para vender. Si bien no siempre sta es la opcin ms cara, supone incluir en su anlisis otras variables tpicas de la produccin. Resumiendo, decimos que existen: - Empresas de prestacin de servicios: ofrecen conocimientos especficos o servicios como el de distribucin, cuidados, arreglos, reparaciones. Por ejemplo, estudio de abogados, jardinero, transportista, manicura. - Empresas de comercializacin: compran artculos o productos terminados y luego los venden, envasados o fraccionndolos, como en el caso de los fiambres. Son ejemplos de este tipo de empresa kioscos, locales de venta de ropa, libreras. - Empresas de fabricacin o elaboracin o empresa productiva: En este tipo de empresa o taller-fbrica se compran materias primas y materiales y el personal (mano de obra directa) con ayuda de herramientas y/o maquinarias transforma los mismos creando un nuevo producto. Ejemplos de empresas productivas son las panaderas, sastreras, talleres de artesanos, fabricacin de comidas. Si bien existen empresas que slo fabrican o slo venden, cada vez es ms comn que se incorporen algunos servicios, como la entrega a domicilio en los supermercados o el arreglo de dobladillos en las casas de venta de ropa. Idea importante Estos servicios adicionales conforman un valor agregado al producto vendido y pueden tener el efecto de atraer a ms clientes y permitirnos cobrar un precio mayor. Ya veremos que no siempre el cliente busca el mejor precio, muchas veces decide buscar el mejor servicio. Actividad Actividad 3 Punteo act. a) Relea su lista de negocios posibles. Ahora clasifique sus ideas segn las mismas impliquen fabricacin, comercio o servicio. b) Busque para cada idea uno o ms servicios de valor agregado que se le ocurran. Txt. Ppal. En la prxima unidad daremos los primeros pasos para iniciar un emprendimiento. TU UNIDAD 1: LOS PRIMEROS PASOS Txt. Ppal. En esta Unidad veremos paso a paso cmo crear una empresa. Grficamente, la Unidad 1 consta de las siguientes partes:

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GENERACIN DE IDEAS
EVITAR BLOQUEOS

Tengo ideas propias Tcnicas para generar ideas emocionales racionales culturales

INNOVACIN TOMA DE DECISIN -

- Pasar a la accin - Desarrollo alternativas - Evalo alternativas - Selecciono la mejor El producto / servicio La demanda La competencia Anlisis FODA El equipo Localizacin Incubadoras Tipos de sociedades Habilitaciones y registros

VALIDACIN

DECISIN DE CREAR LA EMPRESA

CAPITAL INICIAL BSQUEDA DE FINANCIACIN

- Propio - Conocidos - Financiacin oficial - Prstamos bancarios - Prestamistas

T1 Generacin de ideas y creatividad Txt. Comienzo Encontrar nuevas preguntas, nuevos problemas, ver viejos problemas desde un punto de vista novedoso, requieren de una imaginacin creativa y marcan un avance real de la ciencia. Albert Einstein. Txt. Ppal. No siempre las ideas surgen en forma espontnea o por accidente. Como en el caso de Newton, que enunci la ley de gravedad gracias a que se le cay una manzana sobre la cabeza mientras descansaba. En realidad, Newton ya vena investigando estos fenmenos, y la manzana, simplemente, dispar en su mente la idea de la gravitacin universal. Es por eso, que la mayor parte de las veces, las ideas surgen en cualquier situacin, cuando se est pensando en el cambio. Por eso en la Introduccin le planteamos una serie de preguntas para ir creando ideas. Otras claves: Punteo - Ser curioso y comunicativo: hablar con los consumidores, con los vecinos, con los amigos, preguntar, pero sobre todo escuchar. Por algo tenemos una

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boca, pero dos odos. El curioso explora distintas reas porque sabe que puede encontrar ideas en cualquier lugar. - Tomar distancia respecto del problema: no perder el sentido de lo global. Segn el dicho hay que mirar el bosque y no slo el rbol. - Cambiar el enfoque: buscar otros puntos de vista, pensar cmo lo vera un nio, un anciano, un optimista, un soador, etc.. - No buscar lo extico o complicado, sino algo que pueda interesar a los consumidores. - Intentar pequeas mejoras a un producto ya creado, buscar cambios. Txt. Ppal. Dicen que todos tenemos ideas, pero que slo unos pocos se animan a sacarlas a la luz, a pulirlas, a experimentarlas, a ponerlas en prctica y a hacerlas rentables. Esto se debe a que existen distintos tipos de bloqueos que nos impiden sacar las ideas a la luz. Veamos a continuacin a qu nos referimos con bloqueos. T2 Bloqueos Definicin Se denomina bloqueo a ciertas situaciones que pueden tener un impacto negativo en el desarrollo de la creatividad. Por ejemplo, tener miedo al ridculo, al fracaso, al que dirn o emitir juicios de valor. Txt. Ppal. Primero veremos cmo se generan las ideas desde el punto de vista fsico y psquico. Desde el punto de vista fsico, se comprob que las ideas se generan en una parte del cerebro que la mayor parte de la gente usa poco o muy poco. En 1981, Roger Sperry, un neurocirujano estadounidense que gan el premio Nobel por su trabajo sobre la especializacin funcional de los hemisferios cerebrales. Investig la mecnica de ambos lados del cerebro (derecho e izquierdo) y describi dos procesos de pensamiento distintos. Uno analtico y verbal que se general en el lado izquierdo del cerebro y otro intuitivo que se ubica en la parte derecha. Entre ambos hemisferios existe un conector. Nota para diseo: incluir un grfico de los hemisferios cerebrales vistos de arriba. Cada parte del cerebro se ocupa de una serie de actividades. El lado izquierdo es el racional, se ocupa de lo concreto, lo verbal, lo conceptual. Est orientado a los objetivos. En cambio el lado derecho es el creativo, se ocupa de lo intuitivo, lo espontneo, lo artstico, lo simblico, lo emocional, lo no verbal. La teora dice que todos tenemos una tendencia o preferencia por el uso de alguno de estos lados ms que del otro. Esto determina nuestras caractersticas de personalidad y nuestros hbitos. Los nios suelen usar ms el lado derecho que el izquierdo, pero como toda nuestra escolaridad se basa en pensar, sintetizar, conceptualizar, analizar (funciones cumplidas por el lado izquierdo del cerebro), ste se vuelve ms entrenado para lograr sus objetivos que el lado derecho. En general las tcnicas para desarrollar el lado derecho del cerebro, proponen dormir el lado izquierdo, 15

esto es posible mientras dormimos, o cuando el cerebro est agotado (por ejemplo por la cantidad de informacin recibida o cuando nos sentimos aburridos y nos distraemos), el escuchar msica, los juegos sedentarios. Actividad Actividad 4 Txt. actividad Le proponemos algunos ejercicios para desarrollar su creatividad. Punteo act. a) Elija un juego de mesa que conozca y piense en nuevas formas de lograr el objetivo del juego. Escriba las ideas que se le presentan. b) Elija algn hobby, enumere sus caractersticas principales. Ahora cree un nuevo hobby, anote todas las ideas que le surjan y enumere las caractersticas de este nuevo hobby. c) Busque un lugar donde se sienta cmodo y tranquilo, trate de poner msica que lo ayude a pensar, que favorezca la creatividad y la concentracin (msica instrumental o que incluya sonidos de la naturaleza). Descanse y trate de focalizar o imaginar o visualizar en su mente, al estilo de una pelcula, imgenes y escenas del pasado y luego cree escenas en el futuro. Si bien no es fcil realizar visualizaciones, con el tiempo lograr aumentar su concentracin, ganar lucidez y comprensin y aumentar su intuicin. Txt. Ppal. Mapas mentales: es una tcnica creada por el Dr. Tony Buzan, que permite presentar la informacin de manera fcil, espontnea y creativa. Es una forma de crear nuevas ideas a partir de las ya existentes, buscando conexiones y relaciones libres. El mapa mental consta de una palabra o imagen central que es el motivo de atencin y a partir de all se van irradiando nuevas ideas o palabras clave asociadas. Se pueden enriquecer con colores, imgenes, grficos, flechas, smbolos, cdigos y cualquier otro elemento que se nos ocurra. El cerebro humano no piensa como una mquina, en forma lineal, sino en forma divergente y esta tcnica se aprovecha de esta caracterstica. Nota para diseo: incluir un grfico de un mapa mental como el que sigue. Imagen sugerida

Actividad 16

Actividad 5 Punteo act. a) Escriba todas las palabras que se le ocurran relacionadas con la palabra emprendimiento. b) Ahora busque una palabra o frase de su inters para realizar un emprendimiento, puede usar alguna de las ideas escritas anteriormente. Coloque esa palabra en el centro de un papel blanco o una pizarra. Vaya realizando asociaciones libres a partir de la imagen o palabra central, qu le sugiere lo escrito, qu se le ocurre, combine ideas, integre otras. No analice, ni corrija, siga agregando ideas por locas que parezcan, pueden ayudarlo a llegar a algo productivo. Txt. Ppal. Por otro lado, desde el punto de vista psicolgico y parafraseando a Edward de Bono 1 , experto en creatividad e innovacin aplicada a los negocios, podemos decir que el pensamiento occidental se caracteriza por la lgica, que es unidireccional y tiende a crear modelos fijos, limitndonos. El pensamiento creativo, en cambio, usa el cerebro sin utilizar la lgica, cuenta con infinitas maneras de llegar a la solucin, escapa a las ideas fijas. La creatividad posibilita el desarrollo y el crecimiento. Sin embargo, este tipo de pensamiento suele ser desalentado por el descrdito, las costumbres, la lgica y otras barreras, denominadas bloqueos. Los bloqueos pueden dividirse en: Punteo - bloqueos emocionales: impaciencia, miedo al fracaso, angustia, inseguridad, miedo al ridculo, falta de motivacin, falta de habilidad para distinguir la fantasa de la realidad, percepcin estereotipada (ver lo que se espera ver, no lo que hay), rechazo al uso de ciertos sentidos. Los expertos recomiendan comenzar a hacer, aunque sea poco, pero hacer, no quedarse paralizado. - bloqueos racionales: tendencia a emitir juicios apresurados, no aceptar la ambigedad, excesiva focalizacin en el problema (no somos capaces de alejarnos para verlo de otro modo), dificultad para la visin multifactico del problema (ver el problema desde distintas perspectivas: como ingeniero, como un nio, como profesor, como empleado, como jefe, etc.). - bloqueos culturales: tienen que ver con las normas y valores sociales o con las creencias religiosas que se conservan a travs de sanciones y controles sociales. Actividad Actividad 6 Punteo act. a) Identifique los bloqueos que se producen en la siguiente reunin: Participan tres hermanos, socios de una PyME que se dedica a la fabricacin artesanal de juegos de ingenio: Juan, Jos y Matas, el menor de los tres. Matas pens en la posibilidad de fabricar juegos para nios pero le parece una idea poco realista y cree que sus hermanos se reirn de l. Juan, el mayor, comenta la baja en las ventas y, entonces, Matas dice tmidamente su idea. Inmediatamente Jos dice que no tendrn tiempo de desarrollarla, que
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De Bono, Edward. El pensamiento lateral. Buenos Aires, Paidos, 1991.

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ya estn excedidos, y que no encaja con el negocio. Juan, piensa y pide a Matas que explique el negocio. Matas les cuenta que las materias primas seran prcticamente iguales: madera, pinturas, tal vez habra que agregar algunos detalles en los dibujos. Jos les dice que es una buena idea, pero no para ellos, que van a fracasar, ya que nadie comprara juguetes de madera en el barrio. Juan propone que Matas se encargue del proyecto y de los diseos de los juguetes y que hagan una prueba con pocos juegos para ver si pueden venderlos antes de invertir en grande. b) Presente tres situaciones de su vida cotidiana donde se haya bloqueado, identifique el tipo de bloqueo que tuvo y piense cmo habra podido sobrellevar la situacin. Txt. Ppal. Para evitar los bloqueos es fundamental mirar las cosas con otra visin: tal vez no es lo que crea, pregntese qu otras cosas puede ser o puede haber. Si puede haber otras cosas, pregntese cules. Busque otras respuestas, otras relaciones. Combinar viejas ideas con nuevas ideas. Antes hablamos de la importancia de cambiar el enfoque, de evitar los bloqueos racionales tratando de ver el problema desde distintas perspectivas. Para eso, adjuntamos el mtodo los seis sombreros para pensar de Edward de Bono, creado a comienzos de los 80 para promover el pensamiento paralelo o pensamiento lateral, en toda su amplitud. Este tipo de pensamiento permite ver un mismo tema desde varias perspectivas, implica moverse de lugar con el fin de encontrar otros puntos de vista. Nota para diseo: incluir un grfico de un diamante facetado. Segn de Bono, un mismo hecho puede ser pensado de seis modos distintos: usando la lgica, las emociones, la informacin, la esperanza, la creatividad o la organizacin. Para facilitar el juego se usan sombreros de distintos colores, cada uno representa un tipo de pensamiento distinto. Si bien fue pensado para trabajar en grupos, una sola persona puede realizarlo, cambiando su modo de pensar. El pensamiento con sombrero blanco significa actuar objetivamente proporcionando datos objetivos. Se basa en hechos, cifras y necesidades. Implica dejar los argumentos y las propuestas y mirar slo los datos y las cifras. El pensamiento con sombrero rojo, es intuitivo. Tiene que ver con las emociones, los sentimientos, los presentimientos y las intuiciones. No necesita justificaciones ni explicaciones. Por ejemplo Pienso que es una idea terrible. El pensamiento con sombrero negro implica el juicio crtico basado en las desventajas, carencias o factores negativos. Sin embargo, no debe ser tomado como negativo, ya que puede sealar por qu una sugerencia no encaja con los hechos o las polticas que se quieren seguir. Es lgico y prudente.

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El pensamiento con sombrero amarillo es la lgica positiva, por qu va a funcionar y por qu es beneficioso. Simboliza el optimismo, lo positivo, lo factible y los beneficios. Mira los resultados de una accin o encuentra el valor de lo ya ocurrido. El pensamiento con sombrero verde da la oportunidad de expresar lo creativo, las alternativas, los nuevos conceptos, las nuevas ideas o las nuevas relaciones. Se basa en las percepciones, estimulando el cambio. El pensamiento con el sombrero azul es el pensamiento global, al estilo de un director de orquesta. No se enfoca en el asunto mismo, sino en el pensamiento acerca del asunto. Organiza, controla y gestiona el proceso del pensamiento. Por ejemplo: siento que deberamos volver a pensar en nuestros objetivos institucionales. Actividad Actividad 7 Txt. actividad A continuacin le presentamos una situacin para que usted ponga en prctica el mtodo de los seis sombreros. Txt. para leer dentro actividad En la Ciudad de Buenos Aires hay unas 1.500 farmacias, pero slo el 14% pertenece a un profesional farmacutico, lo cual parece reflejar la transformacin del negocio: ms all de la tradicional venta de medicamentos, estos locales prosperan con una variada oferta que va desde cosmticos hasta accesorios y golosinas. Segn los expertos, en la Capital no debera haber ms de un millar de farmacias En el interior, en cambio, hay 12.100 y seran necesarias unas 1.200 ms. Adems, en el pas se inauguran unas 1.500 farmacias por ao, lo que refleja un incremento superior al 10% anual " Cita: Fragmento de la nota El marketing para las Pymes, aparecida en PYMES: la revista de Clarn para las Pymes y el comercio, nmero 42, septiembre 2007, pg. 58. Fin Txt. para leer dentro actividad T2 Tcnica para producir ideas de J.W.Young Txt. Ppal. James Webb Young, establece el siguiente proceso de generacin de ideas: Punteo 1. Recoleccin de datos: buscar informacin especfica que se relacione con los objetos y sujetos involucrados. Tambin el contar con informacin sobre hechos y datos, aunque no estn relacionados con el asunto, puede ayudarnos a encontrar analogas. 2. Anlisis y sntesis: primero examinamos la informacin para que no nos quede parte del problema o de la informacin obtenida, sin analizar. Puede hacerse en forma individual o grupal. La segunda parte consiste en sintetizar toda la informacin.

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3. Pausa: Young nos recomienda el abandono del tema, tratar de sacarlo del plano conciente para que el inconsciente siga trabajando. 4. Iluminacin: aparece la gran idea, se produce el descubrimiento, nuestro inconsciente logr la solucin a partir de la informacin obtenida, tal como la manzana ilumin a Newton. 5. Accin: ahora debemos bajar la gran idea al mundo real, llega el momento de la implementacin. Comienza la innovacin. Este es el paso siguiente, en el caso de Newton, fue la enunciacin de la ley de gravedad. Txt. Ppal. Es fundamental que la idea se escriba para no olvidarla, se puede someter la misma a la opinin de terceros que pueden aportar cambios u opiniones valiosas. T2 Brainstorming Txt. Ppal. Brainstorming, es una palabra de origen ingls, que podra traducirse como tormenta de ideas, torbellino de ideas, bombardeo de ideas, sacudimiento de cerebros o movilizacin mental. Esta tcnica es una de las ms antiguas y conocidas y fue creada por Alex F. Osborn por el ao 1939. Los pasos a seguir seran: Punteo 1. Definir el rea de negocios o el problema especfico, donde nos faltan buenas ideas, nuevas y frescas. 2. Branistorming: se trabaja en grupos de dos a diez personas. Lo ideal es grabar las sesiones o tener un secretario que vaya escribiendo las ideas en una pizarra para que todos puedan verlas. En grupos grandes se precisa de un moderador para que no se superpongan las ideas. Todos los presentes deben romper con las barreras y limitaciones cotidianas del pensamiento y producir ideas. Las reglas son: 1. eliminar el juicio de valor y las crticas 2. pensar libremente, todas las ideas son vlidas sin importar lo salvajes, imposibles o disparatadas que parezcan. 3. generar una gran cantidad de ideas, ya que las primeras que surgen, suelen ser ideas obvias, habituales y gastadas. Cuanto ms larga sea la lista ms ideas habr para elegir, combinar, adaptar. 4. El efecto multiplicador: todos contribuyen a combinar ideas y mejorarlas. Las ideas de los dems se convierten en disparadores de nuevas ideas. Es importante que el ambiente sea alegre y relajado. Se suele decir que el humor, como la creatividad, es la unin de dos ideas dispares. Por lo tanto, el humor es una de las bases de la creatividad. A menudo se comienzan las sesiones con un precalentamiento tratando de resolver problemas imaginarios: cmo inventar un nuevo juego olmpico o cmo iluminar una fbrica con una sola lmpara. 3. Limitar la sesin a no ms de 15 30 minutos. 4. Hacer copias y entregar una a cada participante. 5. Aadir y evaluar: al da siguiente (nunca el mismo da, segn Osborn) el grupo se rene nuevamente. Al principio se comentan otras ideas que hayan tenido desde la reunin anterior y se incorporan a la lista. Luego se evalan las ideas y

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se desarrollan las ms prometedoras. Es el momento de bajar las ideas al mundo real. Pueden agruparse las ideas en: a. Ideas de utilidad media: que pueden usarse inmediatamente. b. reas para explorar ms ampliamente: precisan investigacin y discusin. c. Nuevas aproximaciones al problema: sugieren nuevas maneras de mirar el problema. Txt. Ppal. Si bien esta tcnica fue planteada para ser realizada en grupo, usted puede realizarla por su cuenta. T2 Las preguntas de Osborn Txt. Ppal. Al comienzo le dijimos que una de las claves para ser creativo era intentar pequeas mejoras. Eso buscaba Alex Osborn cuando propuso una serie de preguntas como incentivo para generar ideas. Comienza con preguntas sencillas como: Punteo 1. Por qu es esto necesario? 2. Dnde debera hacerse? 3. Cundo debera hacerse? 4. Quin lo hara? 5. Qu debera hacerse? 6. Cmo debera hacerse? 7. Qu otros usos tiene? Con esta ltima pregunta nos abre a la posibilidad de agregar valor a cualquier producto existente, slo debemos pensar si el mismo puede adaptarse para otros usos, modificarse en su color, su sonido o su aspecto, sustituirse algn componente por otro mejor o ms barato, agrandarse para ser ms alto, ms grueso, con ms componentes, achicarse para que sea ms compacto, ms condensado o dividirlo en piezas, combinarse con otros productos para crear uno nuevo, crear una nueva mezcla o una nueva aleacin, reordenarse para cambiar el aspecto, invertirse el orden, buscando lo opuesto o cambiando lo de arriba abajo. Resumiendo las tcnicas de generacin de ideas, podemos decir que:

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GENERACIN DE IDEAS EVITAR: JUICIOS DE VALOR CRTICAS

CAMBIO DE ENFOQUE DEFINIR PROBLEMA RECOLECTAR DATOS

IR ANOTANDO TODO LO QUE SURJA ANALIZAR PAUSA TMESE UN DA DE RECESO

NUEVAS IDEAS

TOMA DE DECISIN Evaluacin Seleccin

Actividad Actividad 8 Txt. actividad Ahora que conoce algunas tcnicas para la generacin de ideas, relea la lista que hizo anteriormente y su mapa. Punteo act. a) Investigue todo lo que pueda sobre los temas que usted sabe hacer o puede hacer, o sobre las distintas ideas que hayan ido surgiendo, teniendo en cuenta las necesidades que hay en su comunidad. b) Analice la informacin que encuentre y busque otras alternativas. c) Vea si puede agregar otros productos o servicios o si puede modificar los ya escritos respondiendo a las preguntas de Osborn. Al finalizar deber realizar la pausa, dejando todo el material a un lado, para volver sobre l en uno o dos das. T1 Innovacin Txt. Comienzo

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"Creatividad es pensar cosas nuevas. Innovacin es hacer cosas nuevas. Las ideas son intiles a menos que sean usadas La prueba de su valor est en su implementacin." Theodore Levitt2 Txt. Ppal. La innovacin tiene que ver con la etapa de implementacin. La creatividad se convierte en innovacin cuando entramos en la etapa de la accin. No siempre las personas creativas son innovadoras. Muchos innovadores toman ideas ajenas para llevarlas a la prctica. El innovador gusta de los cambios, el cambio es para l algo normal y saludable. Definicin Innovar es ms que desarrollar y realizar nuevos productos, es la combinacin de creatividad, espritu empresarial, voluntad de asumir riesgos calculados y la capacidad de prever necesidades, organizarse, cumplir plazos y controlar costos. La innovacin depende del desarrollo de la investigacin y la tecnologa. Txt. Ppal Las innovaciones constantes permiten buscar la diferenciacin de los productos, para no perder participacin en el mercado y, de ser posible, incrementarla. Se puede modificar el producto, los servicios anexos que se prestan o incluso las tareas o procesos que se realizan en la empresa. Una innovacin puede ser incremental, (mejora tecnolgica de algo ya existente) o radical (un producto, un proceso o un servicio totalmente nuevo). La innovacin en sentido amplio, incluye no slo nuevos productos, sino tambin nuevos mtodos o formas de hacer las cosas, nuevos diseos, nuevos procesos de produccin, un nuevo enfoque de marketing o una nueva manera de organizarse. Las innovaciones crean ventajas competitivas cuando satisfacen necesidades del comprador o sirven a un nuevo segmento del mercado que la competencia pas por alto. Le damos algunos ejemplos de innovacin en emprendimientos: Punteo - Hace 19 aos, Marcos decidi crear una panadera en la que slo se producan y comercializaban productos integrales. - En el 2001, cinco socios decidieron emprender la venta directa de productos cosmticos a travs de vendedoras que reciban el 45% de comisin (la comisin ms alta del mercado). Funciona? Este ao 2007 piensan facturar 15 millones de pesos. - Laura puso una juguetera con juguetes artesanales para nios de cero a dos aos y juguetes educativos. - Pablo vende fragancias para aromatizar ambientes. - Nancy, Oscar y Carolina comenzaron fabricando ropa descartable para la industria, hoy son distribuidores de elementos de proteccin personal e indumentaria. - Tito aprovech el haras familiar que ya no se usaba para hacer ocho habitaciones. Hoy cuenta con Wi-Fi en todo el predio, habitaciones con TV y
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Levitt, Theodore, Ideas are useless unless used. Inc, febrero 1981, pg. 96

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reproductor de DVD, frigobar, salas de conferencia, salas de juegos, canchas de tenis, volley y basket, una granja, pileta cubierta y descubierta y otras comodidades. - En la incubadora de empresas de la Facultad de Ciencias Exactas hay 18 proyectos, el ms avanzado consiste en un robot capaz de desactivar explosivos a distancia, que sustituir la importacin de estas mquinas. - Un constructor de parrillas para asado las puso en venta por Internet. - Jorge comenz tostando caf orgnico de Colombia y de recoleccin manual, nico en la Argentina. Hoy provee a emprendimientos tursticos y gastronmicos que buscan blends 3 de caf para estar a tono con las necesidades de sus propios clientes. - La Asociacin Civil de Artesanos y Productores San Pedro Nolasco de los Molinos (Salta) integrada por 25 familias de la zona, convirti a la fibra de camlidos (llamas, vicuas y guanacos) en un producto de valor para su subsistencia. El 75% de la esquila sirve para hilado y el otro 25% para elaborar el fieltro de los sombreros, actividad que iniciaron hace dos aos. Actividad Actividad 9 Punteo act. a) En base a lo ledo anteriormente, analice e identifique en cada caso dnde se produjo la innovacin, por ejemplo en el producto, en el proceso, en alguna rea especfica de la empresa, etc.. b) Busque en diarios, revistas o en Internet otras innovaciones realizadas por PyMEs y microemprendimientos. c) Realice un pequeo informe sobre la importancia de las innovaciones y las oportunidades que conllevan. Txt. Ppal. Muchas buenas ideas no se aplican porque durante el proceso de evaluacin o cuando hay que tomar la decisin, surge alguna buena razn para no hacerlo: como por ejemplo, no me termina de cerrar, ya lo hicimos y no result, no va con nuestra imagen, no es nuestro estilo, est bueno, pero, la gente va a decir que somos tontos, descuidados y otras cosas por el estilo. De esta manera se mata a la idea antes de la implementacin. Actividad Actividad 10 Txt. actividad Verifique su lista de ideas y responda a las preguntas que se adjuntan: Punteo act. a) Cules son mis objetivos? Esta idea me ayuda a lograrlos? b) Qu conocimientos requiero para llevarla a cabo? poseo esos conocimientos? Si no es as, s de alguien que s los posee y puede estar interesado? c) Qu relaciones precisara entablar para llevarla a cabo? Nombre qu tipo de proveedores precisara para llevar a cabo su proyecto. Incluya no slo a los
Se denominan blends a las distintas variedades de caf que se obtienen por la combinacin de una o ms variedades de semillas y el proceso de tostado de las mismas.
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proveedores de materias primas y materiales, sino tambin a los proveedores de otros servicios anexos, como ser bolsas, papeles para envolver, etc.. Elija algn proveedor que considere importante para su emprendimiento y busque informacin sobre el mismo: precios, condiciones de venta, cantidades mnimas para la compra, etc. Txt. Ppal. Con la actividad anterior, estamos ingresando en el proceso de toma de decisin que veremos a continuacin. T1 Toma de decisiones Consulte y relea Le sugerimos que relea lo referente a toma de decisiones visto en la Unidad 6 del Mdulo Teora de las Organizaciones y en la Unidad 3 del Mdulo Administracin de Empresas. Definicin La toma de decisiones es un proceso mediante el cual realizamos una eleccin entre dos o ms alternativas para satisfacer eficazmente el logro de una meta, teniendo en cuenta que toda decisin opera sobre el futuro y el futuro est lleno de incertidumbres. Txt. Ppal. Para decidir qu hacer, quin lo har, cundo, dnde, cmo y con qu debo tomar una decisin, esto implica, analizar el problema, informarnos sobre las distintas alternativas, tratar de comprender sus consecuencias, evaluar cada alternativa para saber si cumple con la meta buscada y recin entonces seleccionar la que consideramos ms conveniente, teniendo en cuenta las limitaciones existentes. T2 Desarrollo de alternativas Txt. Ppal. Para desarrollar alternativas, definimos nuestro objetivo. Ejemplo: realizar una actividad redituable. Ahora bien, debemos tener en cuenta que existen factores limitantes, que obstaculizan el logro del objetivo deseado. Ejemplo: debo realizar esta actividad en mi casa mientras cuido a mis hijos o debo realizar esta actividad sin un capital inicial Segn cul sea el factor limitante desarrollar diferentes alternativas. En el primer caso buscar actividades que pueda realizar en mi casa y en el segundo caso buscar actividades que no representen un desembolso de dinero. No siempre es tan fcil descubrir el o los factores limitantes, ya que pueden ser ms de uno. Ejemplo: debo trabajar en mi casa mientras cuido a mis hijos y sin tener que invertir un capital inicial. Una vez que conozco el o los factores limitantes puedo seleccionar mejor el curso de accin a seguir. Algunas veces los factores limitantes son decisivos, y en otros son de relativa importancia ya que pueden subsanarse.

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En el ejemplo anterior el factor limitante decisivo es que debo permanecer en mi casa cuidando a mis hijos, porque son pequeos y no estoy dispuesta a dejarlos con una tercera persona. Sin embargo, el hecho de no contar con un capital inicial no es decisivo ya que puedo pedir un prstamo a familiares, a amigos, a una entidad financiera, etc.. Por lo tanto la falta de capital es un factor limitante de relativa importancia. Actividad Actividad 11 Punteo act. A) Plantee claramente su objetivo (o sus objetivos) para armar un emprendimiento. B) Trate de definir los factores limitantes. Escrbalos. Verifique cules de dichos factores son decisivos y se convierten en una condicin necesaria para usted y cules no. Para los factores de relativa importancia agregue las posibles soluciones. C) Vuelva a releer la lista de ideas que gener anteriormente y descarte aqullas que no cumplen con las condiciones necesarias y marque con un color o subraye aqullas que estn afectadas por un factor limitante de relativa importancia. Txt. Ppal. Otra herramienta que puede utilizar para conocer alternativas de un determinado problema es el diagrama espina de pescado, que usted ya vio con anterioridad. Consulte/relea De ser necesario, relea lo referente al mismo en la Unidad 4 del Mdulo Administracin de Empresas. Txt. Ppal. Simplemente, le decimos que una vez que se conocen la mayora de las causas y subcausas del problema, se pueden comenzar a buscar las posibles soluciones para cada una. T2 Evaluacin de alternativas Txt. Ppal. Hasta aqu: - generamos alternativas para posibles emprendimientos - descartamos aqullas que no cumplan con las condiciones necesarias. Todava nos quedan una serie de alternativas para evaluar y decidir la mejor opcin para iniciar un negocio, por lo que buscaremos algunos criterios de calificacin. Dichos criterios podrn ser cuantitativos o cualitativos. Criterios cuantitativos son aquellos que se pueden medir, pesar, contar, como los costos fijos, los costos de operacin o de distribucin, el precio de la materia prima o de las herramientas. Si bien estos factores son muy importantes a la hora de tomar una decisin, tambin debemos tomar algunos criterios cualitativos o intangibles. Son difciles de medir pero comprenden factores tan importantes como la calidad del trabajo o del proceso, el riesgo de cambios tecnolgicos, el valor social, la funcionalidad, el sabor (en el caso de productos comestibles), etc..

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Una vez seleccionados los criterios, se asigna un puntaje a cada alternativa segn cumplan o no con dicho criterio. Puedo elegir valores de 1 a 5 de 1 a 10. A mayor valor, mejor cumplimiento con el criterio. Supongamos que las ideas que me quedan son: Punteo o Cultivos orgnicos o Distribucin de productos cosmticos por catlogo o Alquiler de una pieza para estudiantes (debo arreglarlo antes) Txt. Ppal. Y que los criterios que quiero considerar son: Punteo o La menor inversin o La mayor rentabilidad o La menor dedicacin en tiempo o La mayor satisfaccin personal Txt. Ppal. Realizo un cuadro como el que sigue: Cuadro
Cultivo Distribucin Alquiler Inversin 2 3 2 Rentabilidad 2 2 3 Dedicacin 2 1 3

Txt. Ppal. La calificacin en el caso de los criterios cualitativos es obviamente muy personal, ya que toda valoracin es subjetiva. Actividad 12 Txt. actividad Volvamos a su proyecto de emprendimiento. Anote por lo menos 4 criterios cuantitativos y 4 cualitativos para evaluar las alternativas de negocio que le quedan. T2 Seleccin de una alternativa Txt. Ppal. Una vez evaluadas las alternativas procedemos a la seleccin. Al seleccionar, podemos buscar diferentes resultados: Punteo - Maximizar: tomar la mejor decisin posible - Satisfacer: tomar la primera alternativa que sea mnimamente aceptable y que satisfaga la meta u objetivo buscado - Optimizar: buscar la alternativa que genere el mejor equilibrio entre distintas metas. Txt. Ppal. Para optimizar el resultado de la evaluacin hecha anteriormente, debo calificar a cada criterio, segn el valor relativo que tenga para m (nuevamente nos enfrentamos a una valoracin subjetiva). Luego multiplico esta calificacin por los

Satisfaccin 3 2 1

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puntajes que asign a cada opcin y sumo los valores obtenidos en todos los criterios para cada idea, obteniendo un total por idea. En el ejemplo anterior considero que la inversin inicial no es tan significativa, ya que cuento con algunos ahorros, en cambio la rentabilidad es muy importante. En cuanto a la dedicacin, como estoy actualmente sin trabajo no me preocupa demasiado, en cambio creo que es importante la satisfaccin que pueda obtener de mi nuevo emprendimiento, ya que la idea es mantenerlo a largo plazo. El cuadro con las ponderaciones y valores quedara de la siguiente forma: Cuadro
Ponderacin Cultivo Distribucin Alquiler Inversin 2 2x2= 4 3x2 = 6 2X2 = 4 Rentabilidad 4 2x4 = 8 2x4 = 8 3x4 =12 Dedicacin 1 2x1 = 2 1x1 = 1 3x1 = 3 Satisfaccin 3 3x3 = 9 2x3 = 6 1x3 = 3

Total 23 21 22

Txt. Ppal. El resultado me permite seleccionar a los cultivos orgnicos como la mejor opcin, a pesar de requerir de bastante dedicacin. El alquiler de una pieza que resultaba la ms rentable de las opciones qued en segundo lugar. Por ltimo, la distribucin de productos cosmticos que no necesitaba de inversin inicial obtuvo el ltimo lugar. Actividad Actividad 13 Txt. actividad Volvamos a su proyecto y teniendo en cuenta los criterios elegidos en la actividad anterior, realice un cuadro para poder evaluar las alternativas que le quedaron: Punteo act. a) Asigne a cada criterio una ponderacin en funcin de su realidad. b) Califique las ideas segn su nivel de cumplimiento con cada criterio y obtenga los resultados. Txt. Act. Si la opcin que queda como ganadora no lo satisface por completo, quizs haya realizado una ponderacin inadecuada de alguno de los factores y deba ajustar el peso de alguna de ellas. Txt. Ppal. Otra manera de seleccionar una alternativa, consiste en basarnos en nuestras experiencias pasadas, en experimentar o en investigar y analizar cada alternativa.

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Experimentacin

Confianza en el pasado

Cmo seleccionar entre varias alternativas?

Eleccin realizada

Investigacin y anlisis

La experiencia se convierte en un maestro, siempre y cuando hayamos podido aprender de nuestros errores. No obstante es peligroso basarse slo en la experiencia, porque la misma se refiere al pasado y las decisiones deben evaluarse en relacin con el futuro. En ciertos casos podemos complementar la experiencia con la experimentacin. Probamos cada una de las alternativas y decidimos por ensayo y error cul es la mejor. Sin embargo esta tcnica puede ser muy costosa y en muchos casos se vuelve imposible de realizar, por ejemplo, si tenemos demasiadas alternativas. El ltimo enfoque que puede complementar tanto a la experiencia como a la experimentacin, intenta resolver el problema de la seleccin a travs de la investigacin y el anlisis para poder comprender mejor cada una de las alternativas. (Recuerde que Young, en su tcnica de generar ideas, daba el anlisis como un paso para poder examinar la informacin). Bsicamente lo que hacemos es buscar las relaciones entre las distintas variables, las restricciones y las premisas ms crticas que influyen sobre la meta buscada y decidir una vez analizada toda la informacin. T3 Situaciones o contextos de decisin Txt. Ppal. Si bien todas las decisiones se toman en un contexto de cierta incertidumbre, segn el conocimiento y control que tengamos sobre las variables, este grado de incertidumbre vara desde la certidumbre hasta el riesgo. Le recordamos lo visto en la Unidad 6 del Mdulo Teora de las Organizaciones. Situacin de certeza: tengo conocimiento total del problema, poseo informacin confiable y conozco las relaciones de causa y efecto. Puedo buscar la alternativa que genere un mayor beneficio. Situacin de riesgo: cuento con algunos datos, no estoy segura de si son o no confiables y tampoco s si la situacin puede cambiar o no. Existe incertidumbre y

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las alternativas tienen una probabilidad relativa de generar el resultado. Elijo la alternativa con mejores probabilidades para solucionar el problema. Situacin incierta: cuento con informacin objetiva, pero incompleta y compleja. La toma de decisin se basa en la probabilidad subjetiva, el juicio, la experiencia o modelos matemticos (de simulacin o programacin lineal). T3 Escenarios Txt. Ppal. Como las decisiones deben evaluarse en funcin del futuro y no tenemos certeza de lo que ocurrir, debemos crear distintos escenarios posibles para estimar la magnitud y naturaleza del riesgo de elegir un curso de accin u otro. En general, se utiliza un escenario optimista, uno pesimista y uno o dos intermedios. Para estimar la probabilidad de ocurrencia de cada escenario debemos informarnos o estudiar la tendencia de los ltimos tiempos. En base a la informacin obtenida, asignamos una probabilidad a cada escenario, de manera tal que la suma de las probabilidades sea igual a 100% o 1 si trabajamos con decimales. Un ejemplo: Sabemos que en nuestro pueblo o ciudad se necesitan mantas de abrigo y nuestro emprendimiento es precisamente la realizacin de este producto. Consideramos tres escenarios posibles y asignamos las siguientes probabilidades de ocurrencia: Pesimista: que las ventas sean muy bajas: 15% 0,15. Intermedio: que las ventas sean razonables: 35% 0,35 Optimista: que las ventas prcticamente superen la oferta: 50% 0,50. A continuacin veremos cmo los distintos escenarios y su probabilidad de ocurrencia pueden ayudarnos a seleccionar la mejor alternativa. T3 rbol de decisiones Consulte y relea Si no recuerda cmo hacer un rbol de decisiones, relea lo visto en la Unidad 6, del Mdulo Teora de las Organizaciones al respecto. Txt. Ppal. Una vez realizado el rbol, agregaremos a cada alternativa, los sucesos fortuitos (o escenarios) y las probabilidades de ocurrencia. Supongamos que fabricamos dulces caseros y queremos saber si es ms conveniente desarrollar un nuevo producto: conservas, o innovar el producto existente para mejorar las ventas. En el caso de las conservas puedo realizar un desarrollo meticuloso (que me llevar ms tiempo y dinero), o un desarrollo rpido. A su vez en el caso de los dulces puedo incorporar nuevos sabores o realizar una opcin Light manteniendo los sabores actuales. De cada una de estas alternativas, a su vez, voy a analizar 3 escenarios, por lo que colocar un crculo que nos indica la posibilidad de los distintos hechos fortuitos (escenarios), que representan la posible reaccin del mercado: buena, regular o pobre.

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Actividad Actividad 14 Txt. actividad Realice el rbol de decisiones con los datos que le hemos dado. Txt. Ppal. Una vez realizado el rbol, agregamos el costo de cada alternativa y las ganancias esperadas segn la reaccin del mercado. Adems estimamos la probabilidad de ocurrencia de cada uno de los escenarios. Recuerde que la suma de los 3 escenarios en cada opcin debe ser igual a 100%, o a 1. De este modo podemos tomar una decisin en funcin del costo-beneficio, viendo cul de las alternativas tiene un mayor valor. Esquema
Buena $2000 Desarrollo meticuloso $500 Regular $1600 Pobre $600 Buena $1400
.40 .40 .20 .10 .20 .70

Nuevo producto

Desarrollo rpido $250

Regular $800 Pobre $300 Buena $1500 Regular $600 Pobre $200

Dulces

Nuevos sabores $250 Opciones diet $250

.30 .40 .30 .50 .30 .20

Buena $2000 Regular $1000 Pobre $500

Txt. Ppal A continuacin calculamos los valores del rbol comenzando por la derecha del mismo. Multiplico en cada escenario las ganancias esperadas por la probabilidad de ocurrencia y sumo, para cada alternativa, los tres resultados. Luego le restamos el costo de produccin y obtenemos el beneficio. Para pasar al nivel siguiente, siempre yendo de derecha a izquierda, elegimos el beneficio ms alto. El nuevo grfico quedara como sigue: Grfico

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2000 x 0.4 $ 1.560,1560-500=1.060 1600 x 0.4 600 x 0.2 1400 x 0.1

800 640 120 1560 140 160 210 510

$ 1.060,-

$ 510,510-250=260

800 x 0.2 300 x 0.7 1500 x 0.3 600 x 0.4 200 x 0.3

$ 1.150,-

$ 750,750-250=500 $ 1.400,1400-250=1150

450 240 60 750 1000 300 100 1400

2000 x 0.5 1000 x 0.3 500 x 0.2

Txt. Ppal Con este anlisis vemos que la mejor opcin es realizar modificaciones a los productos que ya estamos produciendo, fabricando una nueva lnea diet. Actividad Actividad 15 Txt. actividad Evale por medio de un rbol de decisiones la mejor opcin para llevar a la casa de un amigo donde se renen 20 personas: facturas, masas, torta o galletitas dulces. Averige las cantidades que deber llevar de cada una y los precios correspondientes. Puede incluir el porcentaje de personas a las cuales puede gustarles o no cada opcin (es decir que tendr 2 escenarios para cada opcin). T1 Validacin Txt. Ppal. El proceso de validacin nos permite verificar si la idea puede ser vendida, si existen compradores que vayan a comprarla al precio que voy a venderla y por lo tanto, obtener beneficios, si existen otros productos similares en el mercado, etc. Para verificar que el proyecto sea sustentable y rentable, contestamos algunas preguntas: Punteo - Funcionar esta idea? - Dnde puedo probarla?, Cundo puedo probarla? - Mi producto tiene un valor agregado o una ventaja competitiva que atraiga a los potenciales clientes? - Los clientes pagarn el precio suficiente para cubrir los costos y generar ganancias? - Existe un mercado suficientemente amplio? - Existen productos iguales o similares en el mercado?, cmo har para que el cliente prefiera los mos?

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En qu me superan las empresas competidoras? en qu las supero? Puedo acceder a la materia prima con facilidad? Mi producto es fcil de imitar? Cul es la situacin del mercado? Cules son mis puntos fuertes y dbiles? Existe realmente una oportunidad de mercado que pueda aprovechar? Existen amenazas en el entorno?, tengo una estrategia posible para evitarlas o para disminuir su impacto? - Mi empresa puede resultar molesta o insalubre? contamina el medio ambiente? cmo voy a evitarlo? - Estoy en una zona comercial o industrial? - Las tasas municipales, provinciales y nacionales son aceptables? - Poseo los recursos necesarios para desarrollarla? Si no los poseo, conozco quien los posee y puede ayudarme? - Dispongo del capita inicial? Si no es as, puedo conseguir una lnea de crdito a un costo que pueda afrontar en el plazo estipulado? Txt. Ppal. Bsicamente las preguntas pueden dividirse en los siguientes aspectos que veremos a continuacin:

EL PRODUCTO

LA DEMANDA

LA COMPETENCIA

ANALISIS FODA
T2 El producto Txt. Ppal. Para responder a las primeras preguntas que nos planteamos, debemos definir claramente el producto o servicio que vamos a ofrecer. Idea importante Recuerde que lo importante es producir y disear bienes y/o servicios que la gente quiera comprar. Para que su emprendimiento sea rentable, exitoso y vendible debe expresar los deseos y necesidades de los clientes (demanda). Txt Ppal. En el caso de un servicio, esto sera suficiente, pero si queremos fabricar un producto tangible, tambin realizaremos dicho producto en forma experimental, es

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decir, haremos un prototipo. (Es conveniente que si el producto es algo nuevo, una creacin personal, que no imita a otros productos, lo proteja con una patente). Comenzamos realizando el diseo del producto incluyendo las especificaciones y la lista de los materiales necesarios. Luego desarrollamos el proceso de produccin y los mecanismos de control que debemos tener durante el proceso (esto lo veremos en detalle en la prxima Unidad). Una vez cumplimentadas estas etapas, estamos en condiciones de realizar una prueba piloto para verificar los resultados: realizamos el producto y evaluamos la funcionalidad del mismo y si estamos conformes con el resultado, seguimos adelante. Si el modelo de producto no fue el esperado, debemos buscar el origen del problema (materiales defectuosos, proceso inadecuado, estacionamiento insuficiente, etc.). Aplicamos las medidas correctivas necesarias para realizar una nueva prueba de producto. Realizamos verificaciones sucesivas hasta lograr la validacin del producto. Es una etapa de ensayo y error hasta encontrar el producto deseado y el proceso ms conveniente. Existen casos en los cuales el prototipo obtenido no sirve para la funcin que se buscaba. Sin embargo, es probable que pueda servir para otras funciones, derivando en un producto vendible y con mercado suficiente. Si es as, no pierda la oportunidad de producirlo y ganar. Txt secundario Nota para diseo: incluir un dibujo de un post-it parecido al que se adjunta. La historia del post-it. Aquella maana, Art Fry se encontraba en la iglesia e intentaba leer algunos salmos, marcados en su libro. Imposible. Continuamente los papelillos marcadores caan al suelo. De repente, en su mente grit el consabido eureka!. Quiz pueda pegar los separadores a las pginas con el pegamento que ha inventado Spence Silver, concluy. Y es que su colega Silver, algunos aos antes, haba encontrado, en su laboratorio de la compaa estadounidense 3M, un pegamento que tena la peculiaridad de que pegaba poco. Al da siguiente, Fry hizo un primer intento infructuoso. Pero insisti y un buen da le entreg un libro a su jefe, en el que haba introducido uno de sus separadores. Cuando se lo devolvi, el superior le haba escrito algo encima de aquella primera nota Post-it. Me percat de que era una nueva forma de organizar la informacin, de traspasarse mensajes, y comenc a luchar para que mi empresa, 3M, la comercializara, explicaba ayer, durante la conferencia que ofreci en la Escuela de Ingenieros de Caminos, Canales y Puertos de Madrid. No lo tuvo fcil. S le adjudicaron un equipo para que le ayudara a perfeccionar los Post-it, pero los directivos no vean el negocio. Es un capricho que saldr caro. Nadie lo comprar, auguraban. Sin embargo, Art Fry vea que sus colegas se los reclamaban con ms frecuencia. Finalmente, tras la adecuada campaa comercial, el xito fue rotundo. Cita: Seleccin de la nota El rey de los post-it, Diario El Mundo, Madrid, 10/06/1999, escrita por Rosa M. Tristn. 34

Actividad Actividad 16 Txt. actividad Si su eleccin es un servicio realice una descripcin detallada de los alcances del mismo, cmo lo ofrecer, los tiempos y formas en que lo realizar. Si su emprendimiento involucra un producto, intente fabricar el prototipo para verificar su funcionalidad y validar su idea. Idea importante Tenga en cuenta que si el producto no pas la validacin en la etapa experimental, o no logr mejorarlo, deber volver a su lista de posibles emprendimientos para seleccionar un nuevo proyecto y realizar su validacin. Txt. Ppal. Una vez validado el producto (bien o servicio), debemos averiguar si existe la demanda suficiente, cmo es la competencia en dicho sector y realizar un anlisis interno y externo a travs de la matriz FODA. T2 La demanda Txt. Ppal. Las preguntas son: para quin est hecho el producto? y existe un nmero de personas suficientes dispuestas a comprarlo, de manera tal que pueda generar ganancias o beneficios? Definicin El mercado est formado por empresas que venden productos y servicios que conforman la oferta y por personas (y en algunos casos tambin empresas) que compran productos y servicios que conforman la demanda. Txt. Ppal En la poca de Henry Ford, las empresas hacan productos que la gente compraba. Ford deca: todos pueden tener un auto, siempre y cuando lo quieran negro. Es decir, el cliente no poda elegir, compraba lo que fabricaban las empresas. En esa poca, no haba tanta competencia, la demanda superaba a la oferta y por lo tanto era ms fcil vender los productos. Con el tiempo, las cosas cambiaron y hoy en da, la oferta es mucho ms amplia debido a la globalizacin de los mercados (llegada de empresas multinacionales, apertura de los mercados, mayor facilidad para realizar importaciones y exportaciones debido a los adelantos en los medios de transporte y comunicacin, etc.). Nota para diseo: incluir dos grficos: a la izquierda uno que muestre un vendedor y muchas personas requiriendo el producto que diga ANTES y a la derecha un comprador al que muchos vendedores ofrecen sus productos que diga AHORA. La demanda est formada por personas cada vez ms exigentes que determinan qu y cmo comprar, y en muchos casos, a qu precio y con qu servicios. Por lo tanto, un buen emprendedor debe estar atento para poder satisfacer las necesidades latentes de la demanda, o ser capaz de crear nuevas necesidades. Idea importante 35

Para que una persona se convierta en nuestro cliente debe cumplir tres condiciones: tener una necesidad que nuestro producto pueda satisfacer en mayor o menor grado, poseer la capacidad econmica para pagarlo y la determinacin de hacerlo. Txt. Ppal Los consumidores buscan, algunas veces, el mejor precio; otras, la mejor calidad (por ejemplo en productos alimenticios para bebs); otras las garantas (sobre todo en productos cuyo precio es alto y su vida til prolongada como computadoras o autos) y en algunas ocasiones, el servicio post-venta. A la hora de decidir una compra, las motivaciones del cliente pueden ser tan diversas como las que veremos en los siguientes ejemplos. Realizo un pedido de pizza: Punteo - porque me gusta el producto - porque es una solucin rpida y cmoda - porque llegaron visitas inesperadas - porque estoy cansada y no quiero cocinar Txt. Ppal Salvo en el primer caso, lo que se compra no es el producto en s, sino la solucin que ofrece el mismo al problema que tengo en cada momento. Otros motivos para elegir, que dejan en segundo plano al producto comprado son: cercana, confianza, posibilidad de realizar los pedidos por telfono o va Internet, entrega a domicilio, rapidez en la atencin, simpata, variedad y surtido, apariencia, etc. Es importante saber qu, cmo y por qu los clientes compran determinado producto y no otro. Conocer sus gustos y preferencias, sus necesidades y deseos, su capacidad de compra, sus motivaciones para comprar, sus criterios de compra. Cuanto ms sepa sobre mis posibles clientes, mejor preparado estar para saber qu y cmo ofrecer mis productos o servicios en funcin de las necesidades y gustos de nuestros clientes actuales o de potenciales clientes. T3 Segmentacin Txt. Ppal. La demanda es demasiado grande para pretender vender a todos. Definicin Segmentar es subdividir el mercado en distintos subconjuntos de clientes (nichos o segmentos) a los cuales dirigirnos a travs de nuestras estrategias. Txt. Ppal. Un nicho es un grupo particular de consumidores: un mercado geogrfico especfico u otra forma de segmentacin dentro del mercado global (sexo, edad, clase social, etc.). Un segmento es un conjunto de varios nichos. Por ejemplo un nicho sera: todos los varones entre 20 y 25 aos que trabajan, pertenecen a un nivel socio-econmico medio y viven en un determinado barrio. Un segmento es algo ms extenso y podra estar formado por todos los hombres y mujeres que trabajan, de nivel socio-econmico medio. Es decir, un segmento incluye a varios nichos.

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Segmentar permite dirigir los esfuerzos de venta hacia un determinado pblico, ofrecer variantes del mismo producto para distintos nichos, pudiendo obtener ganancias distintas segn al segmento de mercado al que apunto. Por ejemplo, puedo confeccionar ropa para dama y tambin para beb. Se sabe que una madre est ms dispuesta a gastar dinero en la ropa de su beb que en la propia, por lo tanto la ropa de beb ser proporcionalmente ms cara y ms rentable que la de damas. Adems, dado que los bebs crecen rpidamente, las compras son continuas. Para elegir un segmento podemos utilizar la matriz actitudinal de la demanda. En ella se segmenta el mercado teniendo en cuenta las percepciones del consumidor acerca de los productos. Presenta en un eje lo actitudinal (desde lo funcional hasta lo suprafuncional) y el otro, las especificaciones (desde las ms bajas hasta las ms altas). Grfico
ESPECIFICACIONES ALTAS BAJAS FUNCIONAL ACTITUD Nicho Segmento

SUPRAFUNCIONAL

Txt. Ppal Un producto percibido como funcional es aqul que se compra por la funcin que cumple: una galletita para quitar el hambre, un libro para leer. Un producto percibido como suprafuncional se compra privilegiando algo ms que su funcin, por ejemplo, factores estticos o de estatus. El precio alto y la marca son caractersticas que hacen que el producto se perciba como suprafuncional. Nota para diseo: incluir dos dibujos o fotos de artculos funcionales y suprafuncionales parecidos a los que se adjuntan. FUNCIONAL SUPRAFUNCIONAL

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MIDE EL TIEMPO

POSEE OTRAS FUNCIONES ADEMAS DE MEDIR EL TIEMPO

Txt. Ppal. Las especificaciones de un producto se traducen en atributos de calidad percibida (es decir, la apreciacin del consumidor sobre la excelencia del mismo). La leche se encontrara en un nivel relativamente bajo, pero la leche descremada, con agregado de vitaminas y hierro es percibida como de altas especificaciones. Teniendo en cuenta lo dicho anteriormente, podemos elegir un segmento de mercado, al que denominamos segmento objetivo, ya que se convertir en el objetivo de nuestros esfuerzos de venta y promocin. Idea importante Recuerde que el nicho debe ser lo suficientemente grande como para que las ventas le permitan recuperar la inversin y obtener ganancias. Si el nicho de mercado elegido es demasiado pequeo, realice alguna modificacin al producto, aumentando o disminuyendo sus especificaciones o agregando o variando sus funciones para poder abarcar un segmento objetivo ms grande. Actividad Actividad 17 Txt. actividad Clasifique los siguientes productos dentro de la matriz actitudinal de la demanda: Punteo act - una 4x4 - un lpiz negro - un reloj de oro - un telfono celular con cmara digital y conexin a Internet - un vaso de vidrio - un juego de cubiertos de plata con las iniciales del dueo de casa - un televisor color, con control remoto y funcin despertador

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ESPECIFICACIONES

BAJAS FUNCIONAL ACTITUD

ALTAS

SUPRAFUNCIONAL

Actividad Actividad 18 Txt. actividad Elija el nicho o segmento de mercado al que dirigir su producto. Investigue a travs de Internet, tomando en cuenta las investigaciones de mercado y las estadsticas, si dicho segmento puede comprarlo y qu precio pagara por l. Puede consultar la pgina del INDEC en Internet. T2 La competencia Txt. Ppal. Cada vez es ms importante conocer a la competencia, ya que ninguna empresa est sola en el mercado. Y an suponiendo que usted creara un producto que no existiera en el mercado, se encontrar con productos similares, que pueden sustituirlo o con empresas que pueden imitarlo en el corto plazo. Por esta razn, es importante conocer a los principales competidores, con el fin de determinar cules son sus fortalezas y sus ventajas y en qu aspectos se encuentran rezagados. Definicin Llamamos competidores a los que pueden sacarnos una porcin de mercado, los que compiten por los mismos clientes con el mismo producto o con un producto parecido. Txt. Ppal. Si nuestros competidores son dbiles, es relativamente fcil obtener una porcin de mercado. De lo contrario, debemos buscar sus debilidades y tratar de superarlos all donde ellos no alcanzan o en los mercados que ellos no buscan. Conocer a nuestros competidores, nos permite saber en qu estamos fallando y en qu somos superiores. Aquellos aspectos en los que superamos a la competencia se denominan ventajas competitivas. Las mismas pueden estar en el producto, en el proceso, en las ventas, en el servicio post-venta, o incluso en los conocimientos. Podemos tener capacidades para crecer, para crear nuevos

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productos, para negociar buenos precios de compra de materias primas, o incluso conocimientos especiales. Txt secundario La historia del tornillo: cuentan que un seor tena una mquina que haba dejado de funcionar. Llam a un tcnico, quien despus de revisarla durante horas, le dijo que no tena arreglo. Numerosos tcnicos la revisaron, sin lograr que funcionara. Un vecino se ofreci a buscar una solucin. Al cabo de unos minutos de observacin, sac un tornillo de su bolsillo, lo coloc y la mquina comenz a funcionar sin problemas. Agradecido el dueo pregunt cunto le iba a cobrar. El vecino le dijo: cien pesos y l refut que nadie cobrara cien pesos por poner un tornillo. Entonces el vecino le dijo: por el tornillo no te cobro nada, pero por saber cul era el tornillo que faltaba te cobro cien pesos. Txt. Ppal. Todo emprendimiento se desarrolla en un contexto: normalmente el contexto local. En algunos casos, el nacional o el internacional, si el mismo va ms all de las fronteras. Por esta razn es necesario tener en cuenta los distintos factores condicionantes del xito del negocio, propios de cada lugar. Segn Porter4, existen cinco fuerzas dentro de un sector: Punteo - Rivalidad entre empresas competidoras: pueden competir por precios o promociones, introduccin de nuevos productos o productos mejorados, incremento de servicios o garantas para conquistar a los clientes. (Piense en las promociones de las compaas de Internet y banda ancha). Cuanto ms diferenciados sean los productos, menos intensa es la competencia. - Amenaza de entrada de nuevos competidores: cuando ingresa un nuevo competidor podemos perder parte del mercado. Existen algunos factores que desalientan el ingreso. o Barreras de entrada: son obstculos para el establecimiento de un nuevo competidor, por ejemplo, las economas de escala (reduccin significativa del costo por aumento del volumen) con lo cual quien quiera entrar deber hacerlo con una produccin muy grande. Alta diferenciacin del producto logrando identificacin y lealtad del cliente. Demanda de capital o necesidad de invertir fuertes sumas para la produccin, investigacin y desarrollo o publicidad. o Expectativas de contragolpe como respuesta a un nuevo ingreso. La mejor barrera para un pequeo emprendedor es el trato directo con los clientes que le permite conocer sus deseos y necesidades al instante. - Desarrollo de productos sustitutos, o similares como la manteca y la margarina. Los sustitutos pueden hacer que las ventas se detengan, desciendan o incluso, reemplazar al producto. Txt Secundario El vino, el agua mineral, la cerveza: Los vinos tradicionales protagonizan la contracara del fenmeno: hace dos dcadas se beba un promedio de 76 litros anuales por persona, pero ahora apenan se toman 40, segn el Fondo Vitivincola de Mendoza. Veinte aos atrs, adems, tetrabricks y damajuanas
4

Porter, Michael E. Estrategia competitiva. CECSA Mxico,1982.

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representaban el 70% de las ventas, hoy, slo el 40% de los ingresos. Segn los estudios de marketing, su lugar fue ocupado por el agua mineral y las cervezas. Cita: Seleccin de la nota El boom de las copas premium, La Nacin, 20/10/1999, Seccin economa. Fin Txt. secundario Contina punteo - Poder de negociacin de proveedores, se da cuando existen unas pocas empresas, o no existen productos sustitutos, o el producto que venden es el que hace la diferencia para nosotros. - Poder de negociacin de clientes o consumidores: se da cuando existen unos pocos compradores que consumen grandes volmenes y pueden forzar y negociar la calidad, los servicios o incluso los precios. Txt. Ppal. Analizar las cinco fuerzas antes de iniciar nuestro negocio, nos permite conocer la existencia de competidores, si los mismos tienen productos similares o sustitutos o si nuestro producto tiene ventajas competitivas que le permitirn ingresar al mercado con mayor facilidad. Tambin nos permite saber la cantidad y variedad de proveedores e insumos que podemos obtener y si, ante un aumento de los mismos, existen productos sustitutos que podamos usar sin perjudicar la calidad final de nuestro producto o servicio. Y no menos importante, sabremos si existe un mercado que compre nuestro producto al precio que fijemos para obtener una ganancia.
Entradas potenciales

Proveedores

GRADO DE RIVALIDAD (dinmico)

Compradores

Sustitutos

Actividad Actividad 19 Txt.actividad Alicia y Julin quieren poner una heladera artesanal en su barrio, con la particularidad de que sus productos sean aptos para diabticos, ya que su hijo padece dicha enfermedad. Punteo act. A) Identifique a sus principales competidores B) Identifique otros negocios que vendan productos sustitutos, como helados envasados, postres helados, tortas, etc.. C) Pregunte si existen otros comerciantes en el barrio que puedan realizar un emprendimiento igual 41

D) Busque a los principales proveedores de una heladera y verifique que existan proveedores en la cercana. E) Por ltimo averige si habra un mercado que comprara este tipo de helados. Actividad Actividad 20 Txt. actividad Analice las fuerzas competitivas de Porter para su microemprendimiento. Verifique que usted pueda permanecer en el mercado, que no deba vender por debajo de su costo forzado por la competencia o por productos sustitutos. Si es as, deber cambiar algunas especificaciones de su producto para posicionarse en otro nicho de mercado. T2 Anlisis FODA Txt. Ppal. Este anlisis permite tener un cuadro de situacin actual. FODA es la sigla para fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. De las cuatro variables, dos son internas a la empresa: fortalezas y debilidades y dos externas: oportunidades y amenazas. Sobre las primeras puedo ejercer el control y modificarlas, pero sobre las segundas no tengo ningn poder. Fortalezas Variables internas Debilidades Amenazas Variables externas Oportunidades Variables internas Denominamos fortalezas a las capacidades especiales o factores claves de nuestra empresa o de nuestro producto que favorecen el cumplimiento de la misin y nos hacen capaces de estar en una posicin privilegiada respecto a nuestros competidores. Son nuestras capacidades o habilidades. Por ejemplo, realizar un proceso de produccin con un menor costo que el de la competencia. Si todas las empresas del sector tienen la misma fortaleza, la denominamos fortaleza comn, en cambio cuando una fortaleza es privativa de una empresa o de muy pocas, la denominamos fortaleza distintiva. Tambin existen fortalezas de imitacin de fortalezas distintivas. Esto se da cuando imitamos la fortaleza distintiva de un competidor con el objetivo de generar una utilidad econmica. Denominamos debilidades a los factores internos clave que hacen que me vea en una situacin desfavorable respecto de mis competidores o que me dificultan el cumplimiento de la misin. Son recursos, capacidades, habilidades, conocimientos que no poseo o actividades que no desarrollo eficientemente. Por ejemplo, fabrico objetos de cermica, pero no poseo un horno y debo pagar a un tercero, haciendo que mis costos de produccin sean poco competitivos. Variables externas:

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Oportunidades son todos los factores positivos o favorables del entorno. Por ejemplo, si en mi barrio no hay merceras, es una oportunidad para m abrir una. Otras oportunidades pueden ser ciertos beneficios que algunas provincias dan a determinadas actividades, como ser en la Capital Federal, los profesionales y el servicio de atencin de llamadas (call center), que estn gravados con alcuota 0% para el pago de ingresos brutos, mientras que otras provincias mantienen alcuotas superiores. Por ltimo, amenazas son las situaciones adversas del entorno. Por ejemplo, la importacin de un producto sustituto a un precio muy bajo. Obviamente esto representa una gran amenaza, salvo que pueda diferenciar mi producto lo suficiente como para poder venderlo a un segmento especial del mercado. Siempre que analicemos una situacin, los datos utilizados deben ser exactos y relevantes. De otro modo, carecer de utilidad. El objetivo es tratar de disminuir las debilidades, incrementar las fortalezas, considerar y atender el impacto de las amenazas y aprovechar las oportunidades para lograr los objetivos, la misin y la visin del negocio. Para realizar un diagnstico interno (fortalezas y debilidades) debo evaluar los recursos de la organizacin. Como ayuda, adjuntamos la siguiente lista:5 Cuadro
reas Marketing Dimensiones Calidad del producto Cantidad de lneas de producto Diferenciacin de productos Participacin en el mercado Poltica de precios Canales de distribucin Programas de promocin Servicio al cliente Investigacin de mercado Publicidad Equipo de ventas Capacidad de I+D de productos y de procesos y de planta piloto Velocidad y capacidad de respuesta Calidad de la informacin Posibilidad de expansin Orientacin al usuario Aptitudes Congruencia de valores Espritu de equipo Experiencia Coordinacin de actividades Control de stocks Capacidad de produccin Estructura de costos de produccin Instalaciones y equipos Control de existencias Control de calidad Eficiencia de la energa

Investigacin y desarrollo (I+D) Sistemas gerencial de informacin

Equipo gerencial

Operaciones

Fuente: Mintzberg, Henry, Ahlstrand, Bruce y Lampel, Joseph, Safari a la estrategia: una visita guiada por la jungla del management estratgico. Granica: Buenos Aires, 2007.

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Finanzas

Recursos Humanos

Poder financiero Poder operativo Coeficientes del balance Relacin con accionistas Situacin impositiva Capacidad de los empleados Sistemas de personal Cambio de personal Estado de nimo del personal Desarrollo del personal

Txt. Ppal Para realizar el diagnstico del contexto (oportunidades y amenazas), debo evaluar el impacto que pueden tener sobre nuestro negocio los cambios sociales, polticos, legales, econmicos, tecnolgicos, geogrficos, cambios en la competencia y en el mercado. Adjuntamos algunos cambios posibles y el impacto que pueden tener sobre nuestro negocio:6 Cuadro
Dimensin del cambio Social Gubernamental Econmico Tipos de cambio Preferencias de los clientes Tendencias de la poblacin Nueva legislacin Nuevas prioridades en las imposiciones Tasa de inters Tipo de cambio Ingresos de los consumidores Adopcin de nuevas tecnologas Nuevos competidores Cambios en los precios En los proveedores Nuevos productos Costo de materia prima Cambios en la provisin En el mercado Cantidad de proveedores Nuevos usos de los productos Nuevos mercados Obsolescencia del producto Impacto Demanda o diseo del producto Distribucin, demanda o diseo del producto Costo de los productos Inversiones, productos y demanda Expansin y costo de deuda Demanda interna y externa y beneficios Demanda Costos y calidad de los productos Precios, participacin en el mercado y margen de contribucin Participacin en el mercado y margen de contribucin Demanda e inversin publicitaria Precios, demanda, margen de contribucin Proceso productivo y requisitos de inversin Costos y disponibilidad Demanda y utilizacin de capacidad instalada Canales de distribucin, demanda y capital instalado Precios, demanda y capacidad instalada

Competitivo

Txt. Ppal Una vez que determinamos las variables internas y externas, realizamos una matriz o cuadro de doble entrada como el que mostramos a continuacin: Cuadro
Positivo Negativo

Fuente: Mintzberg, Henry, Ahlstrand, Bruce y Lampel, Joseph, Safari a la estrategia: una visita guiada por la jungla del management estratgico. Buenos Aires, Granica, 2007.

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Interno

F1 F2 F3 Fn O1 O2 O3 On

Fortalezas

D1 D2 D3 Dn A1 A2 A3 An

Debilidades

Oportunidades

Amenazas

Externo

Txt. Ppal Esta matriz nos muestra la lista plana de factores internos y externos en un determinado momento. F3 La matriz FODA Txt. Ppal. La matriz FODA nos indica cuatro estrategias alternativas: Cuadro
Factores Internos Lista de Fortalezas F1 F2 F3 Fn FO (maxi-maxi) Estrategias para maximizar tanto las F como las O. 1. ATACAR (F1, F3, O2, O3, ) FA (maxi-mini) Estrategias para maximizar las F y minimizar las A. 1. REORIENTAR (F1, F3, A2, A3, ) Lista de Debilidades D1 D2 D3 Dn DO (mini-maxi) Estrategias para minimizar las D y maximizar las O. 1. DEFENDER (D1, D2, O2, O3, ) DA (mini-mini) Estrategias para minimizar tanto las D como las A. 1 SOBREVIVIR (D1, D3, A1, A2, A3, )

Factores externos Lista de Oportunidades O1 O2 O3 On Lista de Amenazas A1 A2 A3 An

Punteo 1. La estrategia DA (mini-mini): debilidades versus amenazas, el objetivo es minimizar ambas. Obviamente es el peor de los escenarios, debemos tratar de sobrevivir, disminuir las operaciones o liquidar la empresa. 2. La estrategia DO (mini-maxi): debilidades versus oportunidades, el objetivo es minimizar las primeras y maximizar las segundas. Mis debilidades no me permiten aprovechar las oportunidades de mercado: por ejemplo, existe una gran demanda e mi producto pero no tengo la capacidad suficiente para satisfacerla. Una estrategia posible es aliarse con otros emprendedores para lograr el volumen necesario, otra es pedir el financiamiento necesario para comprar las maquinarias y materiales y agrandar el negocio.

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3. La estrategia FA (maxi-mini): fortalezas versus amenazas. Se basa en que las fortalezas de la empresa puedan sobrepasar las amenazas del entorno, maximizando las primeras podemos minimizar el impacto de las segundas. 4. Estrategia FO (maxi-maxi): fortalezas versus oportunidades. Obviamente este es el escenario que todos deseamos para nuestra empresa. Aqu debemos usar nuestros recursos para aprovechar la oportunidad de lanzar al mercado nuestros productos y servicios y hacernos conocidos. Txt. Ppal El anlisis de la matriz FODA se refiere a un momento determinado en el tiempo. Pero los acontecimientos internos y externos son dinmicos por lo que debemos reverla continuamente ya que una fortaleza puede convertirse en algn momento en una debilidad o incluso en una amenaza. Por ejemplo: supongamos que trabaja con nosotros una persona muy idnea y capaz: obviamente esto es una fortaleza. Un da esta persona decide irse de nuestra empresa: ahora tenemos una debilidad. Esta misma persona, no slo se va, sino que decide empezar su propio negocio, compitiendo con el nuestro, esto se convierte en una amenaza. A continuacin mostramos la matriz FODA de una empresa: Cuadro
Factores Internos Lista de Fortalezas F1 Excelente imagen F2 Personal capacitado F3 Producto conocido en el mercado

Factores externos Lista de Oportunidades O1 Demanda creciente O2 Estabilidad econmica O3 Cambio en el perfil demogrfico Lista de Amenazas A1 Falta de reglamenta-cin del sector A2 Ingreso de nuevos productos A3 Aumento de costos FO (maxi-maxi) Estrategia para maximizar las F y las O. 1. Fortalecer la imagen en otros segmentos. (F1, F3, O1, O3) FA (maxi-mini) Estrategias para maximizar las F y minimizar las A. 1. Realizar promociones basadas en la imagen. (F1, F3, A2, A3)

Lista de Debilidades D1 Escasa vinculacin con el sector D2 Proceso complicado D3 Problemas para servir a la demanda DO (mini-maxi) Estrategias para minimizar las D y maximizar las O. 1. Fortalecer la vinculacin con el sector (D1, D3, O1, O2, O3) DA (mini-mini) Estrategias para minimizar las D y las A. 1. Revisar y mejorar el proceso para minimizar costos y poder competir. (D2, D3, A2, A3)

Actividad Actividad 21 Txt.actividad Evale su emprendimiento y enumere sus principales fortalezas y debilidades. Arme la matriz FODA y analice las estrategias de cada cuadrante, buscando alternativas viables para el logro de su misin y sus objetivos. De ser posible, enuncie ms de 2 cursos de accin por cada estrategia. No olvide llevar el trabajo para consultar en su prxima tutora. T1 Decisin de crear la empresa 46

Txt. Ppal. Hasta aqu analizamos la viabilidad de su idea para crear un emprendimiento: Grfico

VALIDACIN DEL PRODUCTO DEMANDA SUFICIENTE PARA EL PRODUCTO ENTORNO FAVORABLE PARA EMPRENDER ANLISIS FODA POSITIVO
Txt. Ppal. Ahora que somos conscientes de nuestras fortalezas y debilidades y de las posibles oportunidades y amenazas del entorno, debemos tomar una decisin. Si decidimos seguir adelante, y crear la empresa debemos tener en cuenta algunas cuestiones. Lo primero es enunciar nuestra misin, que es la razn de ser de nuestro emprendimiento, el motivo por el cual vamos a existir, las funciones bsicas que vamos a desempear. Sintetiza los principales propsitos estratgicos, define nuestra identidad y nuestra imagen. Debe ser clara y concisa, por ejemplo: ser una empresa productora de conservas caseras, destinada a satisfacer la demanda de clientes locales, respetando estndares de calidad acordes con el cuidado de la salud y del medio ambiente. Tenga en cuenta que incluso las organizaciones sin fines de lucro enuncian su misin: por ejemplo la misin de Green Peace es proteger y defender el medio ambiente, interviniendo en diferentes puntos del Planeta donde se cometen atentados contra la Naturaleza. En base a la misin, desarrollamos las distintas estrategias, que son los planes de accin a seguir para el logro de nuestras metas y objetivos. Las estrategias hacen referencia al largo plazo y deben estar de acuerdo con nuestros recursos (financieros, personal, tiempo). Las estrategias incluyen la planeacin (pasos a seguir), la asignacin de responsabilidades y la supervisin de los resultados (control). En el Mdulo de Contabilidad de Gestin le informamos la alta tasa de fracasos durante los primeros aos. Las causas ms comunes son: falta de liquidez y falta de saber hacer, sobre todo, en lo referente a delegar, controlar y realizar las tareas administrativas necesarias durante la primera etapa. 47

T2 El equipo Txt. Ppal. La formacin de un equipo de trabajo que lo ayude a realizar la innumerable cantidad de tareas que implica la realizacin de una emprendimiento es de vital importancia. El equipo no tiene por qu ser grande, pero debe cubrir las necesidades bsicas de una pequea empresa, es decir, las actividades que deben realizarse: Grfico
Producto o servicio Comercializar

Producir

Vender

Comprar

Entregar

Pagar Financiar

Cobrar

Txt. Ppal Serra y Kastika denominan rueda operativa 7 a este grfico y nos sirve para empezar a poner el nombre del responsable de cada actividad. Por ejemplo: voy a fabricar ropa. Como s mucho de ropa y telas, voy a ocuparme de comprar y pagar a los proveedores y de fabricar la ropa. Sin embargo no soy buena en ventas, por lo que pedir a mi hermana que se dedique a comercializar, vender, entregar y cobrar. Entre las dos resolveremos los problemas financieros. En una empresa de servicios es ms fcil que una sola persona pueda realizar todas las actividades. Pero tenga en cuenta, que a medida que crezca el proyecto, deber buscar ayuda en otras personas, ya sea para vender, fabricar o producir los bienes (productos o servicios) o realizar la administracin y los trmites. Como dijimos en el apartado Cualidades del emprendedor: usted debe tener la capacidad para crear y mantener una red de relaciones de confianza y cooperacin que lo ayuden a lograr sus metas. Actividad
7

Serra, Roberto y Kastika, Eduardo. Estructuras empresariales dinmicas. Macchi: Buenos Aires, 1991, pg. 4.

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Actividad 22 Txt. actividad A continuacin colocamos la lista de actividades para que usted piense quin ser el responsable de cada una en su microemprendimiento. Por ahora, basta con que coloque el nombre de la persona responsable: - Compra de materias primas y materiales necesarios. - Produccin del producto o servicio. - Comercializacin. - Venta. - Entrega - Cobranza. - Financiamiento. - Pago a proveedores. T2 Localizacin Txt. Ppal. Hay emprendimientos que pueden realizarse dentro de la propia casa, siempre y cuando cuente con el espacio suficiente y haya averiguado en el municipio que est en una zona en la cual se pueden desarrollar actividades comerciales y/o productivas. Ya hablamos en la introduccin y en el mdulo de Teora de las Organizaciones de la responsabilidad social y ambiental que el emprendedor debe tener. Por lo cual, tenga en cuenta que si el emprendimiento puede contaminar o molestar (ruidos de maquinarias) o tener algn proceso insalubre, deber tomar los recaudos necesarios. De no tener espacio suficiente o no poder instalar el negocio porque no est en una zona comercial o industrial, deber pensar en otro espacio, ya sea prestado o alquilado o en una incubadora (se lo contamos en el prximo pargrafo). Es conveniente que el lugar elegido cuente con un fcil acceso y si es comercio, que se encuentre en una calle relativamente concurrida para que los transentes casuales puedan sentirse atrados por la vidriera y compren los productos. Chequee que cuenta con los servicios necesarios: gas, luz con lneas de entrada bifsicas o trifsicas, dependiendo del uso elctrico que tenga, etc.. T3 Incubadoras Definicin Se trata de polticas de desarrollo industrial promovidas por agentes gubernamentales o por el sector privado, que consisten bsicamente en espacios fsicos acondicionados para albergar actividades empresariales o industriales en etapa de diseo, prototipos e inicio formal de produccin o servicios, al cual se agrega la asistencia tcnica y el acompaamiento necesario para llegar a constituirse en empresa. Txt. Ppal En general las iniciativas corresponden a universidades, asociaciones gremiales y agentes regionales de gobierno que buscan el desarrollo econmico de la regin. Las ventajas de iniciarse en una incubadora incluyen el conseguir un espacio

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fsico a costo subsidiado, obtener servicios comunes de administracin, contables y de mercadeo, contar con la posibilidad de recibir asesoramiento y asistencia especializada y el contacto con otros emprendedores. En general, el ndice de fracasos es menor de lo que sera en otras circunstancias. Si usted est interesado en contactarse con incubadoras, puede acercarse a la Asociacin de Incubadoras de Empresas, Parques y Polos Tecnolgicos de la Repblica Argentina (AIPyPT), que rene a la mayora de las incubadoras en Argentina o al Ministerio de Educacin, Ciencia y Tecnologa o las Universidades. Actividad Actividad 23 Txt. actividad Averige si en su barrio o en las zonas cercanas a su domicilio funciona una incubadora. Consulte en la web, en el Ministerio de Educacin o en las Universidades cercanas a su domicilio. T2 Tipos de sociedades Txt. Ppal. Una vez que tengo el espacio, debo decidir si realizar la actividad como persona fsica o si es preciso armar una sociedad y otorgarle personera jurdica a la empresa.

PERSONA FSICA

Monotributista Responsable Inscripto

Sociedad de hecho (S.H.) Sociedad annima (S.A.)

SOCIEDADES
Sociedad de responsabilidad limitada (S.R.L.) En general los pequeos emprendimientos se realizan como personas fsicas bajo su propio nombre o un nombre de fantasa: por ejemplo, PEPE de Jos Fernndez. Dependiendo de sus ingresos estimados y del tipo de actividad que desarrolle se puede optar por el rgimen de monotributista o de responsable inscripto. En el ltimo caso, est obligado a presentar declaraciones juradas mensuales de IVA. Esto le permite recuperar el IVA abonado a sus proveedores (IVA crdito), compensndolo con el IVA de sus ventas (IVA dbito) y abonar al fisco slo la diferencia entre ambos (IVA dbito menos IVA crdito). Si su negocio se basa en mano de obra intensiva o en provisin de servicios, y sus montos de facturacin no superan los establecidos por el fisco, es preferible inscribirse como monotributista. En ambos casos es responsable con todo su patrimonio de las obligaciones de su actividad comercial. -

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Las sociedades de hecho, formadas por dos o ms personas, sin importar si hay un contrato entre ellos o no, se convierten en responsables ilimitados y solidarios. Suele ser difcil conseguir crditos, registrar los bienes, y para los terceros no queda normalmente claro quin es el representante legal de la sociedad. Las sociedades comerciales, (S.A. o S.R.L.) implican una serie de ventajas, pero tambin una serie de formalidades y complejidades. En principio requieren de un negocio de mayor envergadura. En todos los casos deber contactar a un abogado y a un escribano para la realizacin de los contratos necesarios. Si bien, no nos detendremos en las caractersticas de cada tipo societario, le damos algunos criterios para tener en cuenta a la hora de decidir qu tipo de sociedad realizar: Punteo - el nmero de personal en relacin de dependencia - la responsabilidad que se est dispuesto a asumir en el caso de fracaso. Si desea limitar esta responsabilidad al capital y no a sus bienes, deber optar por una sociedad de responsabilidad limitada - el capital de que se disponga - la posibilidad de incluir nuevos socios Txt. Ppal Los gastos de mantenimiento de una sociedad con personera jurdica (S.A. o S.R.L.) son mayores que los de una sociedad de hecho, pero ofrece mayores garantas ya que debe estar inscripta en el Registro Pblico de Comercio (RPC) y en la Inspeccin General de Justicia (IGJ). Se puede empezar un negocio sin una forma societaria determinada, trabajando como persona fsica, y luego, si el emprendimiento crece, realizar una sociedad. Actividad Actividad 24 Punteo act. a) Elabore un cuadro comparativo de ventajas y desventajas, obligaciones y derechos de los diferentes tipos de sociedades. De ser necesario, busque informacin adicional en la web o en alguna biblioteca. b) En el caso de su microemprendimiento, qu tipo de sociedad formara y por qu. No olvide compartir sus respuestas con su tutor y sus compaeros. T2 Habilitaciones y registros Txt. Ppal. Sin importar si usted forma o no una empresa, para iniciar una actividad econmica o comercial debe inscribirse en la AFIP y en Rentas de la Provincia de Buenos Aires o de Capital Federal (dependiendo de dnde radique el negocio) en el Impuesto a los Ingresos Brutos (si piensa realizar actividades en varias provincias, debe inscribirse dentro del Convenio Multilateral). Adems debe solicitar a su municipio la habilitacin municipal del local, oficina o fbrica. All le informarn los requisitos: necesidad de extinguidores, baos y otras medidas de seguridad que dependen del tipo de emprendimiento que realice.

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Para mayor informacin puede dirigirse a los organismos mencionados o delegar los trmites en un gestor. Tambin puede asesorarse en Universidades y cmaras empresariales de su zona. Idea importante Recuerde que no se puede argumentar ignorancia o desconocimiento a la hora de tener una inspeccin en su empresa. T1 Capital inicial. Bsqueda de financiacin Txt. Ppal. El mejor de los casos es contar con un capital propio, ya sea tener ahorros, una indemnizacin o por la venta de algn bien. Idea importante El capital inicial debe ser suficiente para poner el negocio en marcha, afrontar la etapa inicial en la que los egresos suelen ser mayores que los ingresos y contar con un fondo de maniobra suficiente para hacer frente a imprevistos que siempre se presentarn. Txt. Ppal Si usted no cuenta con el capital inicial necesario, o slo posee una parte del mismo, debe buscar financiacin externa. De lo menos a lo ms costoso, tendramos: Grfico Capital propio Prstamo de un conocido s Financiacin oficial Prstamo bancario Otros Prestamistas

Tx. Ppal El prstamo de un conocido no siempre es tan barato como creemos. Si bien tiene una serie de ventajas, tambin existen desventajas. Esta persona (amigo, familiar, suegro, yerno, etc.) al prestarnos el dinero siente que compr la empresa y quiere tomar las decisiones por su cuenta o nos presiona para que hagamos las cosas como l las quiere o puede querer ser socio. Esto tambin puede ofrecer ventajas, por ejemplo, si bien no conoce nada acerca del negocio, sabe cmo manejar dinero o conoce sobre contabilidad o sabe administrar. Si sus actividades y capacidades no se complementan con las nuestras, potenciando el negocio y creando ventajas, es probable que la relacin termine mal. Sin embargo, la asociacin puede crear la sinergia necesaria para cumplir con sus objetivos. Financiacin oficial: nos referimos a entes autnomos u organismos oficiales, estatales o supraestatales que dan prstamos en condiciones muy ventajosas. Siempre se precisa presentar un proyecto y, una vez aprobado, nos dan el capital solicitado o el importe que consideren podemos devolver. En los ltimos aos los microprstamos (entre $100 y $600 o incluso hasta $900) se han convertido en un instrumento de cooperacin y desarrollo de economas regionales, ofreciendo oportunidades para mejorar la situacin para la autogeneracin de empleo. Definicin Los microprstamos se pueden definir como pequeos prstamos que se otorgan a microempresas que se caracterizan por una actividad econmica informal, 52

pequea escala, carcter familiar, autogeneracin de empleo, escasa organizacin, uso intensivo de la mano de obra, baja productividad, reducida dotacin de activos fijos y ausencia de crdito regular. Txt. Ppal. A continuacin transcribimos parte de un artculo aparecido en La Nacin8 que lo informar acerca de los microprstamos y de su creador Muhammad Yunus9.
OSLO.- El Grameen Bank, fundado en 1976 en Bangladesh por Muhammad Yunus, es considerado el primer "banco tico" del mundo y est basado en conceder microcrditos a los ms pobres entre los pobres. El banco se especializa en prstamos a grupos de cinco personas y se calcula que ya les ha dado a 12 millones de habitantes de Bangladesh -el 10% de la poblacin del pas- las condiciones para iniciar actividades autnomas. Su modelo solidario, exportado a unos 60 pases en vas de desarrollo, es aplicado tambin por el Banco Mundial y otras organizaciones internacionales. El banco, que Yunus dirige desde 1983, financia a las familias de campesinos ms pobres, incluyendo los que piden limosna y no pueden ofrecer ninguna garanta de solvencia. En lengua bengal, la palabra grameen significa "rural" o "rstico". El 97% de sus clientes son mujeres y la entidad puede enorgullecerse de ser rentable, pues, de los 5720 millones de dlares que en total ha prestado, ya fue devuelto el 98,85 por ciento. Naci como un experimento piloto en 1976 en el pobrsimo pueblo de Jobra. La idea del entonces joven economista Yunus era que, si se ponen a disposicin recursos financieros a los pobres en condiciones razonables, "estos millones de personas, con sus millones de pequeas compras, pueden sumarse para crear un desarrollo milagroso". Yunus pens en crearlo en 1974 cuando, caminando por las calles de Jobra, vio a Sufia Begum, de 21 aos, madre de tres hijos, con las manos callosas. La joven trenzaba ramas de bamb y reciba cinco takas (9 centavos de dlar de la poca) por cada pieza. Pero de esta suma slo le quedaban dos centavos, porque el resto -cont la mujer al banquero- era para un intermediario. "Dios mo -pens-, esta mujer se volvi esclava por cinco takas", cont aos despus Yunus. "No poda comprender por qu era tan pobre haciendo cosas tan bellas." En los das siguientes, Yunus y sus estudiantes recorrieron el pueblo y descubrieron que 43 habitantes tenan una deuda de 856 takas (unos 27 dlares). "No esper ni un momento. Tom 27 dlares. Podan devolvrmelos cuando tuvieran la posibilidad. La idea era que con ese dinero compraran los materiales para trabajar y se liberaran de los intermediarios." En un ao, da a da, los 43 habitantes de Jobra devolvieron a Yunus los 856 takas. Antes, en Bangladesh los crditos bancarios slo se concedan a los que ya tenan dinero. El experimento se convirti en un instituto de crdito propiamente dicho en 1983, con la direccin de Yunus.

Txt. Ppal. Actualmente se establece su cuanta y plazos para el reembolso y pago de intereses, en funcin de la capacidad de devolucin que tiene el prestatario al momento de obtenerlo. Para acceder a estos prstamos deben gestionarlo cinco personas que conforman la garanta solidaria. Las entidades microfinancieras suelen ser organizaciones no gubernamentales (ONG), por lo tanto no reguladas ni supervisadas por la
8 Seleccin del artculo El banco de las mujeres y los pobres; su modelo solidario y rentable se ha exportado a casi 60 pases en vas de desarrollo, La Nacin, 14/10/2006, seccin exterior, pg. 3. 9 Puede leer su historia en Yunus, Muhammad, El banquero de los pobres, Buenos Aires, Paids, 2006.

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autoridad bancaria. Algunas, incluso, combinan la actividad financiera con la formacin. Actividad Actividad 25 Txt. Activ Infrmese todo lo que pueda sobre microprstamos. Busque informacin en su distrito acerca de las instituciones que lo otorgan y cmo funcionan: montos que prestan, requisitos, modo de devolucin y otros datos de inters. Presente a su tutor un pequeo informe. Le adjuntamos algunas instituciones que puede consultar: - Ministerio de Desarrollo Social de la Nacin Plan Manos a la Obra - SEPyME - Fondo de Capital Social (FONCAP) - Banco Grameen - Red Argentina de Microcrdito - Banco Popular de la Buena Fe - Pro-Mujer - Emprear - Rotary Club - Fis Empresa Social - Municipios, Universidades y Cmaras de comercio de la zona Txt. Ppal. Prstamos bancarios: para pedir un prstamo al banco, puede elegir entre la banca oficial o la banca privada. En general, la banca oficial da crditos preferenciales para emprenderos e incluso suelen tener un perodo de gracia inicial (por ejemplo, se paga a partir de los 90 das). Esto hay que averiguarlo en una sucursal del Banco Nacin, Banco Provincia de Buenos Aires o Banco Ciudad, ya que continuamente cambian las lneas crediticias. El banco le pedir detalles sobre el monto a prestarle, el uso que le dar al dinero y el modo en que lo devolver. Luego evaluar su proyecto, el sector en el que opera, el producto, los potenciales clientes. Si usted est iniciando el proyecto querrn saber si cuenta con garantas y le pedirn un plan de negocios por escrito (veremos el armado del plan de negocios en la Unidad 4). A la hora de presentar su proyecto, recuerde que el personal del banco que lo atiende o incluso el gerente, no saben nada del mismo, y probablemente, desconocen los problemas del sector o de la produccin. Sea claro y especfico, no se vaya por las ramas. Esta persona elevar el proyecto a sus superiores ya que seguramente no tiene el poder de la toma de decisin sobre el mismo. Otros prestamistas: Con respecto a esto slo le diremos que son excesivamente caros y riesgosos. Actividad Actividad 25 Txt.actividad Averige en un banco la posibilidad y los requisitos necesarios para pedir un crdito y compare con los microprstamos. Puede recurrir a bancos oficiales, o a bancos privados (cooperativos o sociedades).

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TU UNIDAD 2: PLAN DE MARKETING Txt. Ppal. Los productos (bienes o servicios) estn para satisfacer las necesidades de los consumidores. A menudo, los emprendedores se enamoran de su producto y ponen el acento en la produccin, ya que cuenta con alguna habilidad tcnica o alguna innovacin en un producto, olvidndose de las ventas que son las que hacen crecer la empresa. Esta Unidad tiene por objetivo darle algunas herramientas para armar un plan de marketing o mercadeo. Veremos: EL MARKETING: ALCANCES Y PLANEAMIENTO MERCADO OBJETIVO

PRODUCTO (bienes o servicios)

MEZCLA DE MARKETING Combinacin estratgica de:

PRECIO

DISTRIBUCIN

PROMOCIN

IMPLEMENTACIN Y CONTROL

T1 El marketing Txt. Ppal Las actividades de marketing o mercadeo intentan comprender a los consumidores y sus necesidades, y desarrollar programas que los satisfagan, logrando una ventaja sobre los competidores u obteniendo una posicin en el mercado. Definicin

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El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, la fijacin de precios, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.10 Txt. Ppal. En otras palabras el marketing es el sistema de acciones que permite que el producto llegue al consumidor (mercado objetivo) cumpliendo las 4 P del marketing: producto, precio, plaza (o distribucin) y publicidad. La creciente globalizacin de los mercados ha ido aumentando la presin competitiva. Hoy no slo competimos con el negocio de enfrente, sino con la venta por catlogo o Internet y con otras empresas nacionales e internacionales. Por eso debemos orientarnos hacia el cliente y sus necesidades, buscando y manteniendo a aqullos que pueden comprar nuestros productos (bienes o servicios) porque le ofrecen un beneficio. La clave es identificar, anticipar y responder a los cambios de las personas y del ambiente. Alcances del marketing: todas las empresas, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelven, precisan del marketing, desde un profesional que vende sus conocimientos y servicios, pasando por una pequea empresa que vende productos hasta organizaciones no gubernamentales que venden ideas (como Green Peace, que busca a travs de distintos medios crear conciencia sobre la importancia de cuidar el medio ambiente). Planeacin estratgica del marketing: el plan de marketing se basa en el plan estratgico de la empresa. La planeacin estratgica de marketing, incluye lo que haremos y cundo y cmo lo haremos. Es un documento previo a la inversin, al lanzamiento de cualquier producto o al comienzo de cualquier negocio. Realiza un anlisis de la situacin, determina los objetivos del marketing, elige los mercados objetivos y mide la demanda probable. Luego disea una mezcla de marketing estratgica (combinacin de producto, precio, distribucin y promocin). Del plan estratgico surgen los planes anuales para cada lnea de productos, para cada producto o para cada mercado. La revisin debe ser como mnimo, anual, para descubrir problemas, oportunidades y amenazas que no solemos ver en el quehacer cotidiano y aplicar las medidas correctivas necesarias. Por ltimo debemos realizar la instrumentacin de los mismos y su evaluacin. Mezcla del marketing: es la combinacin de los cuatro elementos primarios que componen el programa de marketing: producto, estructura de precios, sistema de distribucin y programa promocional. De la mezcla de marketing tambin realizamos el diseo, la instrumentacin y la evaluacin. Producto: incluye la planeacin y desarrollo de los bienes o servicios apropiados para ser comercializados, teniendo en cuenta sus puntos fuertes y dbiles, las estrategias de innovacin (para cambiar productos existentes o aadir otros) y las decisiones sobre la marca, el envasado y otras caractersticas del producto.
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Bennett, Meter D., Dictionary of Marketing Terms. American Marketing Association, Chicago, 1988, p. 115.

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Precio: incluye la determinacin de un precio base para cada producto o servicio y las polticas de descuentos, bonificaciones, pagos de fletes y otros factores. Plaza o Distribucin: es la seleccin y administracin de los canales comerciales a travs de los cuales los productos llegarn al mercado adecuado en el momento correcto y el desarrollo de un sistema de distribucin para el manejo y transporte fsico de los productos a travs de estos canales. Promocin: busca informar y persuadir al mercado con relacin a los productos. La publicidad, la venta personal, la promocin de ventas y la propaganda son las principales actividades promocionales. A lo largo de la Unidad iremos viendo en detalle cada uno de ellos. T1 Mercado objetivo Consulte y relea Relea en la Unidad 1, el apartado sobre la demanda y segmentacin. Definicin El mercado objetivo comprende un grupo de consumidores a quienes el vendedor dirige su programa de marketing. Txt. Ppal En el proceso de marketing estratgico, una organizacin debe determinar quines son sus posibles clientes. La eleccin del mercado objetivo se basa en un cuidadoso anlisis de las oportunidades de mercado (comenzando por el anlisis FODA visto en la Unidad 1. Una vez elegido el o los mercados objetivos se procede al diseo de una mezcla de marketing atractiva. Qu buscamos en el mercado? Obviamente producir el suficiente volumen de ventas, a un costo lo bastante bajo, para obtener una utilidad. Es preferible buscar un mercado donde el tamao y el nmero de competidores sean mnimos. Para un microemprendimiento no es recomendable el ingreso a un mercado que ya est saturado, salvo que tenga una ventaja competitiva avasalladora. Por ejemplo si quisiera desarrollar un emprendimiento como mecnico y en mi barrio hay varios talleres, no ser recomendable hacerlo, salvo que posea cierto tipo de tecnologa o habilidades de las que mis competidores carecen. La oportunidad de mercado est dada por la existencia de personas u organizaciones que tienen necesidades insatisfechas. Philip Kotler 11 (padre del marketing moderno) deca que existe un mercado latente, formado por un grupo de personas que comparten una misma necesidad o deseo de algn tipo que an no existe. Un ejemplo sera la necesidad de la gente de cocinar en poco tiempo antes de que se creara el horno a microondas o la necesidad de comunicarse mientras se viaja, antes de la telefona celular. Nota para diseo: incluir una imagen de una persona hablando por celular.

Entre sus libros, podemos mencionar Fundamentos de mercadotecnia, Marketing lateral, El marketing de servicios profesionales, Marketing social.

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El marketing detecta estas necesidades y desarrolla un producto o servicio que pueda satisfacerlas de un modo rentable para el emprendedor, y de una manera accesible para el consumidor. Un producto es accesible cuando el beneficio que nos reporta justifica el precio que pagamos por l. Actividad Actividad 26 Punteo act. a) Busque otros productos que hayan sido creados para satisfacer necesidades latentes del mercado. b) Describa alguna necesidad que usted o su familia tienen y que no es satisfecha por los productos o servicios que se comercializan actualmente. Txt. Ppal Una vez encontradas las necesidades insatisfechas, se analizan los tres componentes del mercado: personas u organizaciones, poder adquisitivo y deseo de gastar. A partir de estos datos se realiza un pronstico (estimacin) de ventas, se presupuesta, se planifica la produccin y se busca la financiacin necesaria. Existen dos grandes divisiones del mercado: venta a empresas o mercado de negocios y venta a particulares o mercado de consumidores. El mercado de negocios se divide por tipo de cliente o tipo de industria, por tamao o volumen de ventas y por tipo de situacin de compra, primera compra o recompra. Tenga en cuenta que el mercado de empresas est muy bien informado. Los motivos de compra son racionales, aunque tambin pueden estar influenciados por intereses propios del agente de compras. El perodo de negociacin suele ser ms largo y las compras se hacen con menor frecuencia, pero el pedido es en mayor cantidad. Si bien tiene la ventaja de que usted trata con pocos clientes, tiene la desventaja de que es un mercado muy exigente y con capacidad para negociar precios y plazos de pago. Los acuerdos y arrendamientos suelen ser bastante normales. Recuerde lo visto en la Unidad 1, acerca del poder de negociacin de los clientes. El mercado de consumidores puede ser tomado por agregacin (en su totalidad, como una unidad sin diferenciacin) o puede segmentarse (dividirse en partes). En la Unidad 1 enumeramos las variables ms comunes de segmentacin, aqu ampliamos esos datos: Punteo - geogrfica: urbana, suburbana o rural - demogrfica: o por edad: hasta 6 aos; de 7 a 11 aos; de 12 a 15 aos; de 16 a 20 aos; de 20 a 60 aos; ms de 60 aos. o por sexo: femenino o masculino. o por ciclo de vida de la familia: soltero, recin casados, con hijos pequeos (nido uno), con hijos en edad escolar (nido dos), con hijos casados (nido vaco). o por distribucin de ingresos: o nivel socio-econmico. Sabemos que a mayores ingresos, mayores sern los gastos en imagen, por ejemplo ropa. En cambio, los gastos fijos (comida), suelen tener una menor

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variacin. Los niveles socio-econmicos se identifican con letras: A y B (mayores recursos), C (recursos medios), D (pocos recursos). - psicogrfica: estilo de vida, caractersticas de personalidad (por ejemplo los compulsivos compran sin mirar ni evaluar demasiado), clase social - comportamiento hacia el producto: cules son los beneficios deseados o la tasa de utilizacin que el cliente va a dar al producto. Txt. Ppal En base a esta segmentacin podemos identificar el mercado objetivo, que pasar a ser nuestro target o blanco de nuestros esfuerzos de marketing. Por ejemplo, si vendo carpetas hechas al crochet, el target objetivo sern mujeres recin casadas (en primera instancia), mayores de 20 aos, de nivel socioeconmico medio, que tengan casa propia. Podramos tener un target secundario de mujeres mayores nido vaco. Segmentar excesivamente el mercado puede encarecer nuestra produccin, ya que es menos costoso producir un modelo de un solo color que varios modelos de distintos colores y tamaos. Adems se incrementa el costo de inventarios, ya que debo tener en stock todos los tamaos, todos los colores, todos los modelos y tambin se incrementan los costos de promocin ya que debo realizar una publicidad para cada segmento. Adems, el mercado objetivo debe ser accesible a travs de intermediarios, medios publicitarios y fuerza de venta. Supongamos que reconozco ciertas necesidades en un lugar al que no deseo mudarme o no conozco quien quiera ir, este mercado se vuelve inaccesible y por lo tanto, aunque exista una gran oportunidad, yo no puedo aprovecharla. Cada segmento debe ser lo suficientemente grande como para ser rentable, es decir, debe haber una cantidad suficiente de personas que puedan comprar mi producto. Actividad Actividad 27 Punteo act. a) Busque el target para los siguientes productos: 1. una semana en Mar de Aj 2. un horno a microondas 3. una paleta de tenis 4. una pelota de ftbol 5. pan artesanal 6. bao y paseo de perros 7. alfajores santafesinos b) Busque productos genricos para comercializar en su barrio, en un centro comercial, en una feria, en una estacin de trenes. T2 Comportamiento de compra del consumidor Txt. Ppal. El consumidor recibe cada vez ms informacin que tiene que asimilar e interpretar. El xito del marketing depende de la capacidad de anticipar lo que harn los consumidores.

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El proceso de decisin de compra tiene 6 etapas, que no siempre se siguen en forma consciente, sobre todo, cuando se trata de compras rutinarias y de bajos precios: 1. Reconocimiento de la necesidad 2. Seleccin de un nivel de participacin: es el tiempo y esfuerzo que invertir el consumidor para informarse y buscar el producto que ms se adecue a sus necesidades. El nivel de participacin es bajo en compras rutinarias y de poco valor y alto en compras de mayor precio como autos. Adems existen compras impulsivas, no pensadas, es cuando se compra algo porque lo vio y le gusta, sin evaluar el precio, la calidad u otras alternativas de compra. 3. Identificacin de alternativas: en esta etapa me informo acerca de la cantidad de productos, las distintas variantes y las posibles marcas. 4. Evaluacin de las alternativas: Relea en la unidad 1 lo visto al respecto. 5. Decisin: dnde, cmo, cundo, la entrega, el pago y otros temas de esta ndole son las que nos ocupan en esta etapa. 6. Comportamiento posterior a la compra: desde el punto de vista del marketing, evaluaremos si la compra realizada puede influir en la repeticin de la venta, logrando lealtad al producto, al vendedor, a la marca. Actividad Actividad 28 Punteo activ. a) Describa 5 compras de alta participacin y 5 de baja participacin. b) Imaginemos que usted quiere comprar un equipo de audio, qu cosas tendra en cuenta. Realice el proceso de compra del mismo, detallando paso a paso lo que hara, dnde averiguara, qu alternativas tomara en cuenta y en qu se basara su decisin de comprar o no: precio, caractersticas del producto, etc. Txt. Ppal. Es probable que el proceso de compra que usted describi, haya recurrido a informarse sobre caractersticas del producto en algunos negocios, o preguntando a amigos que conocen sobre el tema. Esto se debe a que en las compras de alta participacin, existen cuatro fuerzas que influyen sobre el comportamiento: Punteo 1. Informacin: sobre productos, marcas, caractersticas y beneficios, quines venden y a qu precios se puede obtener del ambiente comercial (a travs de publicidades o vendedores) o en el ambiente social (preguntando a amigos, familiares y conocidos). 2. Factores sociales y de grupo: cultura (valores y creencias especficas), clase social (las clases medias y bajas suelen gastar ms en alimentos y vestimenta), grupo de referencia (a quin imito, esto suele ser ms marcado en la adolescencia, donde se sigue la moda), la familia y el hogar (quin decide y quin compra. Por ejemplo, durante muchos aos la mujer era la nica que realizaba las compras diarias. Hoy, la mayor parte de las mujeres trabajan y las compras pueden hacerlas los hombres. Los jvenes y adolescentes suelen tomar decisiones en las compras familiares, los pequeos influyen porque ven TV y piden los productos vistos.); 3. Factores psicolgicos: motivacin (punto de partida de la decisin de compra), percepcin (lo que veo en el producto), aprendizaje (cambio de hbitos por nuevas experiencias), personalidad (muy difcil de determinar) y actitudes (positivas o negativas);

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4. Factores situacionales: cmo, cundo, dnde y porqu compran los consumidores. Grfico
FUERZAS SOCIALES Y DE GRUPOS: Cultura Subcultura Clase social Grupo de referencia Familia y hogar FUERZAS PSICOLGICAS: Motivacin Percepcin Aprendizaje Personalidad Actitud

INFORMACIN

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Reconocimiento de la necesidad

FACTORES SITUACIONALES Cundo compran los consumidores

Fuentes comerciales Eleccin del nivel de participacin

Dnde compran los consumidores Identificacin de alternativas Evaluacin de alternativas Por qu compran los consumidores Fuentes sociales Decisin Comportamiento posterior a la compra Condiciones bajo las cuales compran los consumidores

Actividad Actividad 29 Txt.activ. Anote para cada uno de los siguientes productos a) Quin influye sobre la decisin de compra? b) Quin toma la decisin de compra? c) Quin efecta la compra real? d) Quin usa el producto? 1 Nintendo 2 Cortadora de csped 3 Verduras crudas 4 Tela para cortinas en un hogar 5 Agregue otros ejemplos T2 Investigacin de mercado Txt. Ppal. Las tcnicas de investigacin de mercado se utilizan para recopilar, analizar e informar hallazgos relacionados con una situacin especfica. El estudio del

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mercado y de la competencia nos ayuda a tomar decisiones con un mejor conocimiento de la situacin y por lo tanto, minimizar los riesgos. Definicin La American Marketing Association (AMA) define la investigacin de mercado como: La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. Txt Ppal Primeramente se define el objetivo de la investigacin: por ejemplo la introduccin de un nuevo producto o la bsqueda de los canales de distribucin ms adecuados o los posibles cambios en las estrategias de promocin y publicidad para alcanzar mejor al mercado objetivo. La investigacin de mercado recopila la informacin necesaria, ya sea a travs de encuestas, estudios estadsticos, observacin de la conducta del consumidor en el punto de venta o experimentacin como en el caso de paneles de degustacin para corroborar que el sabor del producto sea el adecuado. Luego analiza los datos obtenidos en detalle y los evala para dar una opinin sobre los pasos a seguir. El resultado obtenido suele ser confiable y por lo tanto sirve de gua para tomar un curso de accin u otro. La investigacin de mercado puede realizar estudios cuantitativos o cualitativos. Dentro de los estudios cuantitativos, que son los que se pueden medir y pasar a nmeros se encuentran la participacin de una empresa dentro del mercado, la facturacin, la distribucin fsica o cantidad de lugares donde se encuentra un producto. Los estudios cualitativos incluyen el estudio de las motivaciones de compra, las conductas del consumidor y sus hbitos, las nuevas tendencias o necesidades de los consumidores y las opiniones sobre determinado producto o empresa. La investigacin de mercado nos ayuda a identificar oportunidades. Por ejemplo, si tras el estudio de mercado descubre que en ese sector geogrfico no existe casi competencia, la oportunidad de vender sus productos all con xito ser mayor que en otro lugar. Pero tambin nos ayuda a identificar problemas o amenazas. Si al contrario descubro que en el sector geogrfico elegido la competencia es alta y que ya existen numerosos productos iguales o similares, ser mejor que busque otro lugar para vender mis productos. La investigacin de mercado tambin provee datos demogrficos: edad, sexo, ingresos, estado civil, composicin familiar, etc. de un determinado lugar (estos datos pueden encontrarse en censos nacionales) y datos psicolgicos, como actitudes, estilo de vida, intereses y valores. Con estos datos puedo determinar las motivaciones de compra e identificar predisposiciones y preferencias del lugar. Por ejemplo, el informe de la consultora Delfos sobre mitos y leyendas, nos informa que el 52% de la poblacin cordobesa piensa que los extraterrestres existen. Esta informacin es de gran utilidad si pensamos dedicarnos a la reventa de libros sobre este tema en esa zona del pas, ya que evidentemente conseguiremos un amplio mercado dispuesto a comprarlos.

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La investigacin de mercado confiable suele ser cara, existen empresas especializadas que continuamente estn realizando investigaciones, las cuales suelen publicarse o pueden buscarse por Internet. La mayor parte de los datos sobre la poblacin, condiciones de vida, gasto en los hogares e ingresos pueden encontrarse en la pgina del INDEC: www.indec.mecon.gov.ar. Actividad Actividad 30 Txt.activ Gastos de consumo de los hogares segn nmero de miembros del hogar menores de 14 aos por finalidad de gasto, en porcentaje. Total del pas. Aos 1996/1997.
Nmero de miembros menores de 14 aos Finalidad del gasto Total Ninguno 12 miembros 100,00 34,45 8,01 11,47 6,86 3 y ms miembros 100,00 39,06 7,90 10,60 6,84

Total gasto de consumo Alimentos y bebidas Indumentaria y calzado Vivienda Equipamiento y funcionamiento Atencin mdica y gastos para la salud Transporte y comunicaciones Esparciamiento y cultura Educacin Bienes y servicios diversos

100,00 34,00 7,22 12,76 6,77

100,00 32,51 6,51 14,18 6,69

8,58 13,90 8,03 3,71 5,01

10,39 14,02 8,25 2,62 4,82

6,94 14,52 7,79 4,79 5,19

5,82 11,52 7,88 5,06 5,34

Punteo act. a) En funcin de la composicin del gasto, analice la posibilidad de encarar algunos emprendimientos. Identifique las reas de oportunidades y de amenazas b) Identifique las categoras de productos o servicios que se ven beneficiados para cada categora c) Segn su opinin, y los datos anteriores, cree que los nios son los decisores de compra. Si es as, en qu rubros cree que los menores de 14 aos tienen mayor influencia en la compra. Actividad Actividad 31 Txt.activ. Volvamos a su emprendimiento. Realice una pequea investigacin de mercado. Escriba entre 5 y 10 preguntas para hacer a sus vecinos, amigos y comerciantes

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sobre su producto (bien o servicio). Tenga en cuenta que antes de realizar las preguntas, deber explicar de qu se trata su emprendimiento o, si es un producto comestible, puede realizar una degustacin y preguntar en base a la misma. Le damos algunas preguntas como gua. Usted podr crear otras que se adecuen ms a sus necesidades. 1) Comprara este producto? Por qu? 2) Si no lo comprara, quin cree que puede comprarlo y por qu? 3) Si lo comprara, cunto pagara por l? 4) Considera que el producto es de su gusto? 5) Si no es as, qu le sobra? qu le falta? 6) Cree que es til, bueno, de su gusto (si es comida y la dio a probar), del color adecuado, etc.? 7) Comparado con otros productos similares, lo considera mejor, igual o peor? Por qu? Antes de realizar la investigacin de mercado, puede consultar con su tutor si sus preguntas le permitirn evaluar si existe un mercado adecuado para su producto. Luego de realizada la investigacin, evale el resultado. Bsicamente debera poder conocer si existen personas que deseen su producto y que paguen por l el precio al que usted lo vender. T1 El producto Txt. Ppal Si el primer mandamiento es conoce a tu cliente, el segundo es conoce a tu producto, entendiendo por tal bienes tangibles, servicios, lugares, personas o ideas. En la Unidad 1, realizamos la validacin del producto en su etapa experimental. Por lo tanto sabemos que el mismo puede ser fabricado. Ahora es necesario realizar decisiones estratgicas con relacin a la fijacin de marcas, envasado y otras caractersticas, teniendo en cuenta que el consumidor no compra productos, sino soluciones a sus problemas y que todo producto incluye los servicios que acompaan a la venta. Definicin Un producto es un grupo de atributos tangibles e intangibles que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor. Los consumidores adquieren la satisfaccin de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto. Denominamos atributos tangibles a aqullos que podemos tocar, como el envase, en cambio son intangibles los que no pueden tocarse, como la marca o la reputacin del vendedor. Txt.ppal. Como en el caso de los mercados, los productos tambin se destinan al consumo o a los negocios. Aqu nos dedicaremos a los productos de consumo. Segn el tiempo y el esfuerzo que el consumidor dedica a la compra, podemos clasificar a los productos en:

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Bienes de conveniencia: productos conocidos, de bajo precio, que se compran con un mnimo esfuerzo. Acepta la marca ms accesible (galletitas de agua, tornillos). La publicidad recae en el fabricante. Bienes de seleccin: el comprador desea calidad, precio y estilo (ropa de mujer, mobiliario, automviles). El consumidor invierte tiempo, busca lo que quiere. Bienes de especialidad: fuerte preferencia de marca, se dedica mucho tiempo y esfuerzo, se renuncia a sustitutos ms accesibles para obtener la marca deseada (equipo de audio, alimentos naturistas, autos nuevos). Bienes no buscados: productos que el consumidor no conoce porque son nuevos o porque no los quiere en ese momento. El vendedor tiene un trabajo enorme de publicidad y venta personal para tratar de venderlos.

A continuacin le transcribimos una tabla que sintetiza las caractersticas y las consideraciones de marketing para cada tipo de producto12: Cuadro
Conveniencia Caractersticas: Tiempo y esfuerzo Planeacin Satisfaccin de la necesidad Comparacin preciocalidad Precio Frecuencia de compra Importancia Muy poco Muy poco De inmediato No Bajo Frecuente No importa Tipos de productos De seleccin Considerable Considerable Tiempo relativamente largo Si Alto Poco frecuente A veces muy importante Corto Importante Poca Ms baja Alto De los detallistas Menos importante Nombre de la tienda Menos importante Especialidad No se puede generalizar Considerable Tiempo relativamente largo No Alto Poco frecuente No se puede generalizar De corto a muy corto Muy importante Pocas: con frecuencia una Ms baja Alto Responsabilidad conjunta Menos importante ambos Menos importante

Consideraciones del marketing: Largo del canal Largo Importancia minorista Cualquier tienda Nmero de tiendas Tanto como sea posible Rotac. existencia Alta Margen bruto Bajo Responsabilidad de la Del productor publicidad Importancia de Muy importante exhibirlos Importancia marca o Marca nombre tienda Importancia envase Muy importante

Actividad Actividad 32 Punteo act. a) Clasifique los siguientes productos en de conveniencia, de seleccin o de especialidad. Puede recurrir al cuadro anterior para ayudarse. Una mochila
12

Stanton, William J., Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J.. Fundamentos de marketing. Mc. Graw Hill: Mxico, 1993 (5 edicin), p.189.

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 Una remera Un reloj Un equipo de audio Una bicicleta Mesa y sillas para la cocina Juguetes para su hijo o sobrino Algn arreglo en su casa: cables, caeras u otro. b) Volvamos a su emprendimiento y clasifique el producto (bien o servicio) que usted quiere comercializar. Txt Ppal Ahora que ya conocemos nuestro mercado objetivo y nuestro producto, estamos en condiciones de seleccionar la estrategia a seguir para alcanzar nuestros objetivos. La matriz de Ansoff presenta cuatro posibles modos de ingreso al mercado, segn lo novedoso del producto o servicio y del mercado: Cuadro
Actual PRODUCTO O SERVICIO Nuevo

MERCADO Nuevo Actual

Penetracin en el mercado

Desarrollo de producto

Desarrollo o ampliacin de mercado

Innovacin / diversificacin

Txt. Ppal Veamos cada cuadrante del grfico anterior: Penetracin en el mercado: se mantiene el mismo producto para el mismo mercado. Se busca incrementar las ventas, mejorar la participacin dentro del mercado. Se deben utilizar estrategias de precio bajo, mayores promociones, ventas personales, mejoramiento de las condiciones de pago. Se utiliza con productos en crecimiento y madurez. Desarrollo o ampliacin de mercados se intenta alcanzar un nuevo mercado con el producto que ya estamos comercializando. Se usa para productos en declive, tratando de encontrar nuevos consumidores a travs de nuevas aplicaciones, cambio en el uso, etc. Desarrollo de productos hacemos un nuevo producto para el mercado habitual. Requiere de innovaciones o mejoras a productos actuales, nuevas lneas de productos, nuevos servicios. Esta estrategia es de introduccin de nuevos productos. Por ltimo la estrategia de innovacin o diversificacin supone mayores riesgos y es el caso tpico de un nuevo emprendimiento, ya que todava su producto no es conocido ni est posicionado en ningn mercado. 66

Actividad Actividad 33 Lea el siguiente resumen de un artculo y luego responda: Txt. para leer dentro actividad La cadena de panaderas Hausbrot (Casa de pan en alemn) se origin a partir de una anemia de Auska, esposa del fundador, Marcos Schneider. Despus de diferentes terapias fallidas, Marcos encontr en los cereales la solucin para la anemia de su mujer. El hobby se transform en negocio en 1988 con el primer local en San Isidro. Actualmente cuenta con 13 locales y 105 empleados. Cuando se le pregunta cul es la clave del negocio, el fundador responde: la esencia es el producto. Mientras los panificados tradicionales se hacen a base de harina blanca (trigo molido sin cscara ni germen), Hausbrot no descarta ningn componente. Usan cereal cultivado al modo orgnico, sin qumicos. Buena parte de la comunicacin enfatiza el aspecto saludable. Vamos contra la tendencia porque la moda es lo Light y consumir pocas caloras, dice Marcos. La degustacin dispara la salida del producto ms de 50%. Lo mismo ocurre con los productos en oferta semanal, que crecen 100% slo por este efecto. El olor es otra arma: aroma a pan tostado y confituras.13 Fin txt. para leer dentro actividad Punteo a) Qu estrategia de marketing us Hausbrot para ingresar al mercado? b) Identifique la necesidad que vio en el mercado. c) Describa el mercado objetivo de sus productos. d) cmo clasificara a los productos que comercializan? e) Anote las estrategias que utilizan habitualmente para incrementar las ventas f) Piense en otras estrategias para captar ms clientes y descrbalas Verifique sus respuestas con sus compaeros y su tutor en el prximo encuentro. T2 La innovacin en los productos Txt. Ppal. La justificacin social y econmica de la existencia de un negocio es su capacidad para satisfacer a sus clientes y al mismo tiempo obtener una utilidad. La introduccin de nuevos productos en el momento apropiado ayudar a mantener el nivel deseado de utilidad de la empresa. Los productos tienen un ciclo de vida, que vara con el tipo de producto, las innovaciones tecnolgicas, las modas, los competidores. En una primera etapa las ventas son bajas, luego crecen si el producto tiene xito. En esta etapa puede haber un incremento de la competencia y de las mejoras al producto como ser una produccin masiva. En la madurez, los productos estabilizan sus ventas, despus declinan y con el tiempo son reemplazados por otros nuevos. Cuando un producto est llegando a la etapa de madurez, podemos introducir modificaciones, nuevos usos o nuevos mercados. Si dichos cambios surgen para
13

Resumen de la nota Los caminos para aumentar las ventas, Al pan pan, aparecida en Clarn Pymes: la revista de Clarn para las Pymes y el comercio, agosto 2007, nmero 41, pg. 8-9.

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satisfacer necesidades o cambios en los gustos de los consumidores, es probable que podamos alargarle la vida al producto y seguir obteniendo beneficios. Si hacemos un grfico del ciclo de vida de un producto, teniendo en cuenta el volumen de ventas, el mismo se vera como sigue: Grfico Tiempo

Volumen de ventas
Lanzamiento

Crecimiento rpido

Madurez

Se hace bien bsico o decadencia

Txt. Ppal Muchas veces los mismos clientes nos plantean objeciones y mejoras que se pueden hacer al producto que comercializamos. Un nuevo producto puede ser un producto realmente innovador, o significativamente diferente de los ya existentes, o imitador de productos de otras empresas. La meta para crear un nuevo producto puede ser defender la posicin en el mercado, porque mis ventas estn cayendo (puedo modificar el producto actual) o ampliar mi posicin como innovadora (producto realmente nuevo). Cualquier cambio en la caracterstica de un producto (color, tamao, envase, diseo) crea otro producto. La creacin de un nuevo producto se desarrolla teniendo en cuenta la identificacin de oportunidades dentro del mercado: Punteo 1. Identificacin de oportunidades y generacin de ideas. A travs de una investigacin de mercado o por nuevos intereses y necesidades de sus actuales clientes 2. Depuracin o tamizacin y evaluacin de ideas. La evaluacin debe incluir el estudio del producto desde el punto de vista de la contribucin marginal que dar a la empresa y si su produccin no resulta anti-econmica. Consulte y relea De considerarlo necesario, relea lo visto en el Mdulo de Contabilidad de Gestin sobre contribucin marginal. 3. Anlisis del negocio: caractersticas del producto, demanda estimada, competencia, rentabilidad, programa de desarrollo del producto, estudio de factibilidad. 4. Desarrollo del prototipo del producto: evaluacin tcnica y de factibilidad. Anlisis de los procesos productivos y materias primas necesarias. (En la Unidad 3 veremos todo lo referente a la produccin y procesos productivos).

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5. Pruebas de mercado: para ajustar el diseo y la produccin. Mide la respuesta del consumidor y verifica el desempeo. 6. Comercializacin: programa de produccin y marketing y lanzamiento del nuevo producto al mercado. Puede incluir la bsqueda de nuevos canales de distribucin, si el segmento objetivo difiere de los productos ya comercializados. Txt Ppal Cuando se incorporan nuevos productos se puede tratar que los mismos estn de acuerdo con los recursos de marketing, produccin y financieros que ya contamos para bajar los costos. De no ser as, debemos realizar un anlisis econmico y financiero antes de tomar cualquier decisin. Recuerde que el presupuesto financiero es el que lo ayudar a conocer el capital inicial necesario. Consulte y relea Le sugerimos que relea la Unidad 3 del Mdulo de Contabilidad de Gestin. Txt. Ppal. Es crucial, dada la creciente preocupacin por el ambiente, ser socialmente responsable a la hora de lanzar un producto al mercado, verifique que sea compatible con los estndares del ambiente: no contaminar ni en la etapa de produccin, ni durante su uso y tener en cuenta las posibilidades de ser reciclado. Tampoco puede haber objeciones legales de patentes. En la Unidad 1, vimos las preguntas de Osborn que nos pueden ayudar a cambiar un producto. Tambin podemos tratar de hacer ms fcil su uso o la tarea, inventarle nuevos usos o aadir garantas. Uno de los mviles de cambio ms importante de los ltimos tiempos, adems de los productos mejorados (mejores mquinas de afeitar, con ms hojas, ms suavidad) y las nuevas respuestas tecnolgicas que vuelven obsoletos los productos anteriores (PC que reemplaza a la mquina de escribir), es la asociacin o combinacin de necesidades, como un telfono celular con MP3 para escuchar msica, posibilidad de navegar en Internet y mquina de fotos todo en uno. Actividad Actividad 34 Txt. Activ. Busque otras combinaciones o asociaciones de necesidades que le parezcan que pueden ser de utilidad. Por ejemplo: teniendo en cuenta la crisis energtica buscar innovaciones a productos de uso cotidiano que permitan el uso de energas alternativas. T2 Posicionamiento Definicin El posicionamiento es la percepcin del cliente. El objetivo de posicionar un producto en el mercado es capturar la percepcin del consumidor, consolidar su motivacin y lograr su lealtad. Txt. Ppal. La posicin de un producto es la imagen que proyecta ste con relacin a productos competitivos u otros productos que comercialice la empresa.

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La posicin puede estar dada por el mercado objetivo al que me dirijo: a jvenes orientados a la moda o a nios menores o a parejas jvenes. De esto depender el tipo de envase que use, los colores, el diseo, la apariencia. Tambin puedo posicionar al producto por precio o por calidad. Parafraseando a Ries y Trout14, podemos decir que para posicionarse en la mente del cliente, dado que vivimos en un mundo sobrecomunicado, debemos buscar un mensaje sencillo y claro, que llegue sin ambigedades y simplificado. Debo concentrarme en cmo percibe la otra persona, no en la realidad del producto. Lo ideal es lograr estar en sintona con la frecuencia del probable cliente. Esto significa saber qu quiere y cmo lo quiere, decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento apropiado. Recuerde que nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresin. La mejor manera de penetrar en la mente de una persona es ser el primero en llegar. Ahora bien, si usted no es el primero, busque un mercado pequeo, un segmento especial al cual satisfacer mejor que el primero. Las estrategias que funcionan para el lder no suelen funcionar para el segundo o el tercero. Como emprendedor debe buscar un hueco y llenarlo. Los huecos pueden estar dados por un precio mayor o menor, por una edad determinada (destinada a nios, adolescentes, etc.). No se puede agradar a todo el mundo: busque su nicho de mercado y expltelo. El posicionamiento no es slo del producto, sino tambin de la marca. Por esta razn cuando creamos un nuevo producto, debemos crearle una nueva marca, un nombre para poder posicionarnos correctamente. Pongamos como ejemplo que tenemos tres hijos y a los tres los llamamos Juan. Cada vez que digamos Juan los tres vendrn, no los podremos diferenciar. Los productos son como hijos no podemos llamarlos a todos igual y pretender que el cliente los diferencie. En consecuencia, para posicionarnos en el mercado, podemos encuadrarnos dentro de alguna de las siguientes estrategias: Ser lderes: cuando ocupamos una posicin dominante en la mente de los clientes. Ser retadores: cuando contamos con el producto adecuado y los medios econmicos suficientes para destituir al lder a travs de una excelente campaa de marketing. Esta es una estrategia agresiva y de ataque que suelen usar las grandes empresas o empresas multinacionales cuando ingresan a un mercado nuevo. Ser seguidores: cuando nos conformamos con una pequea cuota de mercado pequea, sin enfrentar al lder, concentrndonos en los segmentos que aprecian nuestras ventajas competitivas. Ser especialistas: cuando nos concentramos en un pequeo segmento, buscando un nicho en el que podamos tener una presencia dominante y no nos expongamos a ser atacados por el lder. Actividad Actividad 35 Txt.activ.
14

Ries, Al y Trout Jack. Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicacin publicitaria y la mercadotecnia. McGraw Hill, Mxico, 1991.

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A continuacin, nombramos productos realizados por microemprendimientos. En su opinin, qu tipo de estrategias sera la ms conveniente para posicionarse en el mercado en cada caso? a) tejidos de punto b) bombones caseros c) muebles de oficina En conclusin, cules considera que son las estrategias ms convenientes para pequeos emprendimientos? T2 Mezcla de productos Definicin La mezcla de productos es la lnea completa de productos que una empresa ofrece para la venta. Txt. Ppal Se denomina lnea de productos al grupo de productos que se crea para usos similares, con caractersticas fsicas tambin similares. Las razones para incrementar la lnea de productos pueden ser diversas: satisfacer a la demanda, a los distribuidores, sacar provecho de una capacidad instalada ociosa, llenar huecos que estn vacos en el mercado, aumentar las ganancias, aumentar la participacin en el mercado, aumentar las ventas y otros. Por ejemplo, una misma marca puede tener distintas lneas de productos: mquinas de afeitar, artculos de tocador, artculos de escritura y encendedores. Nota para diseo: incluir imgenes de distintos productos de una misma marca, como los que se nombraron. Los nuevos productos pueden o no incluirse dentro de una lnea ya existente. Aadir productos de mayor o menor calidad implica ampliar la lnea actual. En ambos casos podemos apuntar a un segmento diferente de mercado. Muchas veces el contar con productos de menor y mayor calidad puede resultar en la prdida de ambos segmentos. La solucin es usar marcas distintas para los productos de primera y de segunda o diferenciar el envase: de lata, de vidrio, de cartn o de plstico segn el mercado objetivo. Otra estrategia es contraer la mezcla de productos existentes, simplificando el surtido, eliminando los productos de menores utilidades para favorecer a los que dan mayores utilidades. Actividad Actividad 36 Punteo act. a) Qu otros productos o servicios podra ofrecer para incrementar la lnea de productos de su emprendimiento? b) Qu otros productos o servicios podran ofrecer emprendimientos que se dedican a: 1) pasear perros. 2) limpiar piscinas. 3) cultivo de arndanos. 71

4) construccin de sillas y mesas de madera. T2 Presentacin del producto Txt. Ppal. Denominamos presentacin del producto, a todos los aspectos distintivos que lo acompaan. El producto incluye los servicios, pero tambin la marca, el envasado, el etiquetado, el color, el diseo, la calidad y la garanta. T3 Marca Txt. Ppal. La marca es lo que diferencia a un producto de otro. Una propaganda de televisin deca: lo importante es el nombre y muchas veces el nombre es lo que hace la diferencia. Un nombre puede darle prestigio y hacer conocido al producto. Poner el nombre a lo que hacemos, puede hacer que otros nos conozcan y pidan nuestros productos (ya sean bienes tangibles o servicios intangibles). Definicin La marca es un nombre, un trmino, un smbolo y/o un diseo especial que identifica a los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores, distinguindolo de los productos de los competidores. Txt. Ppal. En general, la marca est formada por el nombre comercial que es la palabra o grupo de palabras que se pronuncian y el logotipo que es la parte de la marca en forma de smbolo, distintivo de esa marca. Por ejemplo, cualquier farmacia adems de su propio nombre, incluye el logo de una cruz verde, que es lo que identifica a todas las farmacias. Cuando vemos este logo, incluso quien no sabe leer, sabe que ah hay una farmacia. El logo nos permite identificar el lugar sin necesidad de que est la palabra a la que representa. La mayora de las grandes marcas, son marcas registradas, es decir que tienen una proteccin legal, dicho nombre y logo se ha convertido, por ley, en propiedad de un vendedor. Actividad Actividad 37 Punteo act. a) Anote las primeras 10 marcas que recuerde. b) Dibuje los primeros 10 logos que recuerde. c) Los logos que dibuj, se corresponden con las marcas? d) Por qu cree que recuerda esas marcas y esos logos? e) Anote las caractersticas que considera que hacen que uno recuerde determinadas marcas y logos. Txt. Ppal. Las marcas facilitan la identificacin de los bienes y servicios y aseguran a los compradores obtener una calidad semejante cada vez que compran el producto. En algunos productos la marca se vuelve importante para los clientes: hay quienes prefieren una determinada marca y no otra.

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Actividad Actividad 38 Txt. activ. Presente una lista de marcas que usted prefiere para: a) gaseosas b) galletitas c) yogurt d) agua mineral Txt. Ppal. Si bien la marca es importante, existen ciertos productos que son difciles de diferenciar, y normalmente el productor no gasta dinero en promocionar su marca, por ejemplo los clavos, las frutas y verduras frescas o las materias primas (carbn, algodn, trigo). Otro caso en que la marca no es importante, es para los intermediarios de productos que ya poseen una marca y cuyo productor se ocupa del marketing. Debido a la gran cantidad de marcas que hay en el mercado, resulta difcil crear un buen nombre. Hay que tener en cuenta que una buena marca debe ser fcil de pronunciar y de recordar por los clientes, de lo contrario es probable que a la hora de comprar, pidan otra ms fcil. Una buena marca puede sugerir algo sobre las caractersticas del producto o el uso o los beneficios. No ser demasiado genrica, pero que se pueda adaptarse para nuevos productos de la misma lnea. Actividad Actividad 39 Txt. Activ. Invente una marca y disee un logotipo para identificar el producto (bien o servicio) de su emprendimiento. Txt. Ppal. Existen algunas marcas, cuya fuerza en el mercado ha hecho que los consumidores sustituyan el nombre del producto por el de la marca. Tal el caso de celofn, aspirina y nailon, que originalmente eran marcas registradas y ahora han pasado a ser marcas genricas, ya que todos piden el producto por dicho nombre. Tambin encontramos algunas marcas comerciales que han hecho un trabajo de publicidad tan notable que se convirtieron casi en genricas. Nota para diseo: incluir imgenes de envases de plasticola, cinta scotch. Las empresas, a veces, usan la misma marca para todos sus productos, otras, en cambio, poseen una marca distinta para cada lnea de productos, y en algunos casos utilizan distintas marcas para llegar a diferentes segmentos de mercado. Actividad Actividad 40 Punteo activ. Mencione una empresa que use: a) distintas marcas para cada lnea de productos. b) la misma marca para todos sus productos c) marcas distintas para la primera y la segunda calidad. Txt. Ppal. Desde hace algunos aos, tambin los supermercados han salido a vender los ms diversos productos (gaseosas, productos enlatados, panificados, etc.) con su 73

propio nombre. Estos productos sin marca suelen ser un 30 40% ms baratos que los de marca y suelen ser producidos por los mismos grandes fabricantes. La marca se usa tanto para bienes tangibles, como para servicios intangibles. Todo lo dicho respecto de la marca se aplica tanto a productos como a servicios: debe ser fcil de pronunciar y de recordar, debe sugerir caractersticas o beneficios, debe ser distintiva y adaptable a servicios adicionales. T3 Packaging Txt. Ppal. El packaging incluye el envasado, etiquetado, empaque y embalaje del producto. Todo ello forma parte de sus atributos y caractersticas. El envasado diferencia a los productos de marca de aqullos que se venden a granel. Existen varias razones para envasar un producto: lo protege en su viaje desde el productor hasta el consumidor y sirve para guardar el mismo una vez que ya se ha comenzado a utilizar. Por ejemplo las leches en cartn o botella son ms fciles de guardar una vez abiertas que las que vienen en sachet. En productos comestibles, el envase nos da una sensacin de salud y seguridad. Un buen envase impide que el producto se derrame, o se evapore, como en el caso de los lquidos, aceites, vinos, etc. o que mantenga la frescura, como en el caso de los envases hermticos al vaco. El envase tambin puede ser parte del marketing, cuando incluye el logo y la marca de la empresa, haciendo que el cliente lo identifique fcilmente en la gndola. En este caso se convierte en un vendedor silencioso que atrae al consumidor y lo estimula a comprar. Algunos envases tienen una utilidad posterior, por ejemplo cajas o latas que el consumidor puede utilizar nuevamente una vez que terminado el producto. Este tipo de envases suele ser ms caro por lo que se reserva para ocasiones especiales (aniversario de la marca, Navidad, Pascuas, etc.). Muchas veces, el envase facilita el manejo del producto, como en el caso de bidones y botellas o permite que el consumidor pueda pasar del congelador al microondas sin sacarlo del envase, o prevenir que otras personas manipulen los productos, como los cierres a prueba de nios. Un mismo producto puede ser envasado de diversas formas para acceder a distintos segmentos: envase familiar (para la familia tipo) o por porcin (para personas que viven solas), o en envases reutilizables (vasos, frascos, latas). Si bien, el envase tiene una serie de ventajas, tambin tiene una serie de desventajas. La principal es la relacin con la contaminacin ambiental: muchos de los envases desechables son de plstico y este material es de difcil degradacin y algunos aerosoles representan un riesgo para la salud y contaminan el medio ambiente. Por ltimo, en algunos productos el envase resulta excesivamente caro, por ejemplo en la cerveza, representa la mitad del costo de produccin.

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El carcter de retornable de un envase es una decisin a tener en cuenta que involucra no slo el costo, sino tambin las posibilidades de estibaje y equipamiento adecuado para el reciclaje del mismo. Junto con el envasado suele hacerse el etiquetado. La etiqueta contiene la informacin sobre el producto o la marca y, a veces, datos sobre el fabricante o vendedor, caractersticas del producto, forma de uso, frmula, cuidados, rendimiento, nmero de porciones, ingredientes y otros aspectos. Puede formar parte del envase (como en dulces o lcteos) o adherirse al producto (como en las frutas frescas). En algunos casos adems del envasado y etiquetado, se realiza el empaque, que es la caja que protege a los envases de vidrio. Tal es el caso de los perfumes, que se envasan en frascos de vidrio, pero se comercializan con un empaque que es la caja de cartn donde se guarda el frasco. Por ltimo, la mayor parte de las empresas realiza el embalaje que es la agrupacin de determinada cantidad de productos para su transporte y distribucin. T3 Otras caractersticas que hacen a la imagen Txt. Ppal. El diseo o la apariencia del producto puede ser lo nico que lo distinga de los competidores. Muchos relojes utilizan las mismas mquinas, pero tienen diseos distintos: para damas, para caballero, para nios, con mallas fijas o de cuero, etc. Con frecuencia el color resulta un factor determinante para el cliente. En el caso de la ropa, por ejemplo, existen colores que se ponen de moda por temporadas, por lo que deber tenerlo en cuenta antes de comenzar a fabricar. La calidad definr una buena imagen. El nivel de calidad debe ser compatible con el uso para el que est preparado el producto. Bueno y malo son trminos engaosos, sera mejor decir correcto o incorrecto, adecuado o inadecuado. Por ejemplo si prepara tartas de frutas, probablemente no tenga por qu usar frutas de calidad A, podr usar de calidad B o C, que no son las mejores, pero son adecuadas para el uso que se les va a dar. Si hablamos de servicios, la calidad hace la diferencia y puede determinar el xito de la empresa. Si usted se dedica a arreglar caeras y despus de su arreglo alguno de los caos sigue perdiendo, probablemente no lo vuelvan a llamar y no lo recomienden a otras personas. Si en cambio, su arreglo es bueno, lo volvern a llamar y lograr otros clientes por recomendacin. La garanta que se da a los compradores o usuarios ofrece una cierta seguridad de que se repondr el producto en mal estado o que no funcione de acuerdo con las especificaciones. Si volvemos al caso del plomero, usted puede dar una garanta de su trabajo y volver a repararlo si en determinado tiempo (que usted estipular) se produce alguna falla. Muchas veces la garanta se limita al trabajo realizado y no al defecto de los materiales utilizados, que van por cuenta del fabricante de los mismos.

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Otros servicios como el mantenimiento y las reparaciones, que son posteriores a la venta, se han vuelto esenciales para los productos complejos. Muchos de estos servicios los da el fabricante o agentes autorizados. Actividad Actividad 41 Punteo act. a) Piense un nombre y presente un logo para una empresa dedicada a la fabricacin de pastas. b) Cul sera el packaging ms adecuado para muebles hechos a mano para casitas de muecas? y para ropa de muecas? y para cinturones de cuero? y para adornos de cermica? c) A continuacin le presentamos diferentes packaging, le pedimos que enumere y describa las caractersticas de los objetos que puede contener cada uno:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

9. 10. 11. 8. d) Piense en su emprendimiento, si su producto precisa un packaging especial, realice un diseo o enumere las caractersticas que debera tener para proteger al producto. T1 El precio Definicin

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Precio es el valor expresado en pesos y centavos o cualquier otra medida de intercambio. El precio de un producto es la cantidad de dinero necesaria para adquirirlo. Consulte y relea Le recomendamos que relea en la Unidad 2 del Mdulo de Contabilidad de Gestin, lo referente al modelo del punto de equilibrio y la determinacin del precio de venta. Txt. Ppal Si bien el punto de equilibrio nos sirve para determinar el precio de venta, tambin debemos tener en cuenta si nuestro objetivo es obtener un determinado rendimiento sobre la inversin, maximizar las utilidades, aumentar las ventas, ganar mercado o hacer frente a la competencia. En cualquiera de los casos anteriores, debemos conocer la demanda del producto, las posibles reacciones de la competencia, la participacin de mercado deseada y el costo del producto. El precio es un determinante de la demanda. Esto significa, que un mismo producto ofrecido al mercado a distintos precios, provoca variaciones en las cantidades demandadas, es decir, en las ventas. A estas variaciones se las denomina elasticidad de la demanda. Suele decirse que a menor precio, mayor demanda, es decir, mayores ventas y viceversa. Sin embargo los cambios en la demanda no siempre son proporcionales a las variaciones en el precio. Los artculos de primera necesidad sufren menores variaciones que los productos denominados de lujo. En el primer caso la demanda es inelstica y en el segundo, elstica. Por ejemplo, si el precio de la leche sube un 10%, la demanda no variar demasiado, ya que es un artculo de primera necesidad, y la gente seguir consumiendo leche, a pesar del cambio en el precio. A esto se denomina demanda inelstica: el cambio en la cantidad es porcentualmente menor que la variacin de precio. En cambio si el precio de los autos sube un 10%, probablemente la demanda bajar ms que el 10%. Al no ser un artculo necesario, mucha ms gente dejar de comprarlo. A esto se denomina demanda elstica: el cambio en la cantidad es porcentualmente mayor que en el precio. Grfico

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Grfico de los tipos de demanda

160 140 120 100 80 60 40 20 0 $ 4,00 $ 5,00 Precio $ 6,00

Cantidad

Demanda elstica Demanda inelstica

Txt. Ppal Por ltimo existe la demanda unitaria, donde la variacin del precio provoca una variacin porcentual igual en la demanda. Tengamos en cuenta que la demanda de marcas es ms elstica que la demanda de productos. Es decir, que al subir el precio de un artculo, la gente cambia a una marca menos conocida y ms barata. Si el producto relojes sube su precio, habr menos ventas de las marcas caras y exclusivas, pero la venta de relojes en general, no variar tanto. Tenga en cuenta qu tipo de producto vende para saber cmo reaccionar la demanda ante las variaciones de precio. Por otro lado, si para ganar mercado fija un precio ms bajo que la competencia, cuando quiera equiparar los precios, puede perder una porcin importante del mercado. En otro aspecto, un mismo producto ofrecido en distintos lugares puede sufrir variaciones de precio. Tomemos como ejemplo el precio del agua mineral de 500 ml: en un supermercado puede valer $1,20, en un quiosco $1,50, en un bar $2,00 $3,00 y dentro de un cine $3,50. Esto se debe a que dentro de un cine la demanda est cautiva, no tiene otra opcin de compra y entonces paga un sobreprecio. El modo ms sencillo de establecer el precio de venta es tomar el valor de mercado (precio de productos iguales o similares). Si el precio es mucho ms alto, probablemente no ser comprado, salvo que el cliente perciba otras ventajas en l, como calidad, estatus, servicio, diferenciacin del producto, productos hechos a mano, caseros, a medida, atencin personalizada, etc.. Si el precio es mucho ms bajo, el consumidor puede pensar que est comprando un producto de mala calidad. Idea importante Tenga en cuenta que si el precio de mercado no cubre la totalidad de sus costos ms un margen de ganancia, usted no est haciendo un negocio. Txt. Ppal

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Cuando los productos son voluminosos y deben ser transportados por un flete hasta el hogar del consumidor, es necesario saber quin pagar el costo. Si el flete es a cargo del comprador, se debe aclarar con anterioridad y si es a cargo nuestro, lo ms lgico es incluirlo en el precio y decirles que el envo es sin cargo. Una vez fijado el precio base, debemos establecer estrategias sobre descuentos y bonificaciones, si es que las haremos. Los descuentos ms comunes son por cantidad o por pronto pago. En algunos casos el precio de venta es menor por pago en efectivo, que por pago con tarjeta. Actividad Actividad 42 Punteo act. a) Averige los costos de materias primas para realizar pre-pizzas: 1 kg de harina, 1 taza de aceite, 720 g. agua, 25 g. de levadura, 5 cucharaditas de sal. En base a los conocimientos adquiridos en el mdulo de contabilidad, identifique los costos variables por unidad de produccin, teniendo en cuenta que con 1 kg. de harina puede realizar 5 pre-pizzas finas o 4 pre-pizzas media masa. No olvide averiguar el costo del packaging (modo de envolver las pre-pizzas). b) Enumere los costos fijos y fije su costo total y por unidad. c) Cul debera ser el precio de venta si usted desea una rentabilidad del 20%? d) Calcule el margen de contribucin y el punto de equilibrio en unidades y en pesos. e) Compare su precio con el precio de una pre-pizza en la panadera o en el supermercado. f) Escriba sus conclusiones. T1 Distribucin Definicin El proceso de distribucin es la forma de hacer llegar nuestro producto o servicio al mercado objetivo. Txt. Ppal. El mismo incluye varias funciones que puede realizarlas el mismo fabricante o delegarlas al canal de distribucin. Las funciones son la venta, la entrega, la cobranza, la promocin y el merchandising15 en el punto de venta, la reposicin de mercaderas en el punto de venta y el acceso a la informacin sobre rotacin y comportamiento del producto con respecto a la competencia. En los casos de las grandes empresas, las mismas slo se ocupan de fabricar y dejan la distribucin a intermediarios, vendedores, agentes, mayoristas, minoristas, etc.. En los pequeos emprendimientos, es usual que la distribucin sea efectuada por los mismos fabricantes. A esto se lo denomina distribucin directa. Sin embargo, a veces conviene buscar intermediarios y realizar una distribucin indirecta.

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Denominamos merchandising a la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta.

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La distribucin directa incluye la venta casa por casa, o a conocidos, reuniones en distintas casas, promocin en internet o un local a la calle. Los servicios suelen ser de distribucin directa: plomeros, gasistas y otros. En el caso de los locales a la calle, tenga en cuenta que la vidriera se convierte en un medio para vender o para enganchar al cliente. La vidriera debe mostrar los productos que comercializa sin saturar al cliente. Segn una investigacin realizada por Millar Zell Latinoamrica el 73% de las personas que permanecen ms de 30 segundos observando una vidriera, ingresan al local. De ellos, el 46% permanecen entre 30 y 40 minutos y realizan una compra. En cambio, el 68% de los que entran sin observar la vidriera estn menos de 20 minutos y el 79% de ellos, no realiza ninguna compra. Esto nos indica que la preparacin de una vidriera atractiva puede incentivar la compra, sobre todo a personas impulsivas. La gente tiene cada vez menos tiempo y por lo tanto, si al pasar frente a una vidriera ve algo exhibido que le genera inters, puede sentirse tentado de ingresar al local. La distribucin indirecta incluye la venta o la consignacin de productos a locales de nuestro barrio o de otros barrios. A la hora de elegir un canal de distribucin buscamos que tenga acceso al mercado objetivo, es decir, que conozca a los posibles consumidores y sus necesidades y que nos proporcione una ventaja competitiva. Es importante decidir quin realizar la promocin del producto, cmo ser el almacenamiento y qu riesgos asumir cada parte. Cuando se realiza la produccin en forma casera, cualquier comercio o local de la zona est en mejores condiciones de llegar a la demanda, salvo que se cuente con una red de contactos que permita vender la totalidad de la produccin. La promocin del producto dentro del local permite que el cliente lo conozca, por eso es importante realizar carteles y colocarlos en lugares estratgicos (en el prximo punto veremos en detalles a promocin). Identificar las necesidades del producto es de suma importancia, por ejemplo si debe mantenerse en heladera o congelador, en lugar fresco o lejos de los rayos del sol, es necesario asegurarse de que el comercio tenga dichas facilidades y las use para que el producto no sufra deterioros y llegue al consumidor en las mejores condiciones. En cuanto a los riesgos que asumir cada parte hay que explicitarlos desde el comienzo, sobre todo, si el producto en cuestin tiene fecha de vencimiento (como en el caso de comidas). Supongamos que fabrica tortas y tartas dulces, puede recurrir a un comercio de la zona (kiosco o almacn o despacho de pan o bar) o de otros barrios para que vendan sus productos, ya sea por unidad o por porcin, encargndose de promocionarlo, venderlo y cobrarlo. En este caso, usted vende su producto al precio fijado, y el comerciante lo incrementar para obtener l tambin una ganancia razonable.

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La otra opcin es dejarlo en consignacin, en cuyo caso, slo se cobra si se realizan ventas. En este caso es importante asegurarse de que el comerciante lo ofrezca o lo tenga a la vista, o que haya carteles que anuncien su venta y la posibilidad de hacer pedidos, por ejemplo. Una opcin es llevar los carteles y convenir con el comerciante dnde ubicarlos. Si la venta se realiza por porciones, puede fraccionarla y embalarla o dejar que se encargue el dueo del local. En cualquier caso se debe llevar un control riguroso de materias primas, materiales y productos terminados. Este control de inventarios ayuda a conocer la demanda y a realizar una distribucin ms eficiente. Sabiendo la demanda, se puede estimar la produccin, saber cunto comprar de materiales y materia prima y estimar la cantidad de productos que se mantendrn almacenados. En cuanto al procesamiento de pedidos: por persona particulares o por negocio, le recomendamos que lleve un archivo. Actividad Actividad 43 Txt.actividad Cul sera el mejor canal de distribucin para: a) cuadernos ecolgicos? b) velas artesanales? c) trajes a medida? T1 Promocin Definicin La promocin intenta informar, persuadir y recordar al mercado sobre los productos (bienes y/o servicios) que vendemos. Es un intento de comunicarnos con los posibles clientes e influir en su decisin de compra. Txt.ppal. Informar significa que los clientes conozcan el producto, que sepan que existe. El slo hecho de informar no basta para que los clientes compren, es preciso persuadirlos de que el producto ofrece una o varias ventajas con respecto a otros. Logramos que el cliente se informe y lo persuadimos de que compre nuestro producto. Ahora debemos ir un paso ms all y lograr que lo recuerde la prxima vez que quiera o necesite comprar. Como dice un conocido shopping de zona norte lo importante no es que venga, sino que vuelva. Aqu lo importante es que vuelva a comprarnos, logrando la fidelidad del cliente. Para promocionar nuestros productos podemos realizar carteles, folletos, panfletos, tarjetas, anuncios en la va pblica, avisos en diarios y revistas de la zona o especializadas y tambin en Internet. Actividad Actividad 44 Txt. actividad Lea el siguiente relato y responda: a) cmo cree que lo benefici Internet? b) cul supone que es su mercado objetivo? c) qu supone usted que necesita para poder abastecer al mercado objetivo?

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d) Si usted fuera Jorge qu otros productos agregara en el catlogo? de fabricacin propia o de terceros? e) Averige los costos para realizar un aviso en un diario, un aviso en una revista, 1000 folletos y publicar avisos en sitios de subasta. Para Jorge hubiera sido mejor realizar otro tipo de publicidad desde el punto de vista del costo? y desde el punto de vista de llegar mejor al mercado objetivo? f) Enumere las ventajas y desventajas de publicitar slo en Internet. Txt para leer dentro actividad La historia de Jorge Ramos, creador de Aqu tu parrilla, un emprendimiento que se dedica a fabricar y vender por la web parrillas fijas de ladrillo y piedra para los tradicionales asados. Jorge no saba qu era Internet, ni siquiera tena computadora. En 2002, despus de 15 aos en el rubro, tuvo que cerrar su negocio, golpeado por la recesin. Un ao despus decidi comenzar desde cero, retom la herrera, desarroll moldes y volvi a proveer a una empresa mayorista. En 2004 un cuado le habl de Internet y lo ayud a publicar sus productos en sitios de subastas. A los 15 das hizo su primera venta y luego comprob que el sistema serva. A los tres meses compr una computadora y a fines de 2005 cre una pgina web. Al principio venda dos parrillas por mes, despus cuatro, luego ocho. Actualmente, pueden llegar a comercializarse entre 70 y 100 unidades mensuales, relata Jorge. Su catlogo ofrece cuatro modelos bsicos, con 30 variantes. Cita: Resumen de una nota aparecida en la revista Clarn Pymes, agosto 2007, pg. 38 Fin txt para leer dentro act. Txt. Ppal Le contamos las respuestas de Jorge: el beneficio de operar con la web es que me manejo con menores costos, no tengo que mantener un local comercial a la calle ni una estructura importante. Otra ventaja es que vendo productos sacados directamente de fbrica. Muestro mi produccin durante 24 horas del da y los pagos son inmediatos y en efectivo. Claro que el boca en boca tiene una importancia fundamental, ya que las parrillas son objetos de impacto visual y se publicitan cuando el cliente invita amigos y familiares a comer asado. Para abastecer al mercado objetivo precisa un camin y un chofer. Tambin fabrica con unos socios 12 modelos de hogares y vende salamandras que le provee un tercero. Otra manera de llegar a los clientes es a travs del merchandising en el punto de venta. Aqu se incluyen: folletos, carteles, publicidad en el punto de venta, degustaciones y demostraciones y objetos promocionales que se venden o se regalan al consumidor con el logo de la empresa y el nombre del producto. Los ms comunes son los bolgrafos, jarros, indumentaria, almanaques, llaveros, tarjeteros, carpetas y otros artculos de bajo costo que pueden ser regalados y que el consumidor suele usar, haciendo publicidad de nuestro producto o servicio. Este tipo de actividades tienden a estimular el deseo de compra en el consumidor, presentando el producto o servicio de una forma activa.

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T2 El proceso de comunicacin Txt. Ppal. La promocin es un ejercicio de comunicacin y como tal debe transmitir un mensaje (verbal o no verbal) desde un emisor hacia un receptor, a travs de un canal (medio utilizado para transmitir) y, a travs de la respuesta del receptor, retroalimentarse. Consulte y relea Lea el proceso de la comunicacin visto en la Unidad 4 del Mdulo Administracin de Empresas. Txt. Ppal. En la promocin el emisor es el vendedor y el receptor el mercado objetivo. En cuanto al canal depender del producto: si formo un grupo de msica y vendo nuestras canciones, usar un canal que llegue al odo del receptor. En cambio, si vendo un dulce casero, podr optar por la degustacin. Algunos canales permiten la retroalimentacin en forma inmediata por ejemplo, la venta directa, pero si la promocin es por un medio grfico (revista, diario, cartel en la va pblica, folleto), slo conocer la respuesta cuando las personas vengan a comprar o me llamen para pedir el servicio. Existen canales disponibles todo el tiempo, como los carteles en la va pblica y otros que permiten que la gente lo tenga presente y disponible cuando lo necesita, como el caso de folletos, tarjetas o imanes. No siempre el mensaje llega como queremos al receptor, esto se debe a la existencia de interferencias o ruido. El ruido puede darse en cualquier etapa del proceso de comunicacin. Puede haber interferencias en el mensaje, por ejemplo un cartel con letras muy pequeas o borroneadas. Si usamos palabras demasiado tcnicas, o si el significado dado a una palabra, expresin, grfico o gesto difiera entre el emisor y el receptor, el ruido se da en el momento de la interpretacin. A veces la oracin o la organizacin del mensaje resultan confusas o difciles de interpretar o existen distracciones por parte del receptor o influyen sus creencias y prejuicios. Nota para diseo: incluir un grfico donde se vea a un vendedor, por ejemplo de panchos, con un gran cartel que diga PANCHOS JOSE y el dibujo de un pancho y un comprador mirando el cartel. Para ser efectivas, las acciones de promocin deben tener en cuenta la naturaleza del mercado objetivo: el tipo de cliente al que quiero llegar. Si mis clientes son empresas podr usar un lenguaje ms tcnico que si me dirijo a personas. No me expresar de la misma forma si me dirijo a parejas jvenes, a ancianos, o a adolescentes o a determinado lugar geogrfico o clase social. Por ejemplo, los adolescentes utilizan cierto vocabulario que para las personas mayores resultara ofensivo. Resumiendo, segn cul sea el mercado objetivo, se deber variar la estrategia de comunicacin: el tipo de mensaje, el lenguaje y el canal a utilizar. Para armar el mensaje debemos tener en cuenta el tipo de producto: no es lo mismo promocionar ropa, verduras o servicios. Debemos conocer las ventajas y beneficios para poder apelar a ellos a la hora de promocionarlos.

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Por ltimo, debemos establecer los fondos (o el dinero) que vamos a gastar en la campaa de promocin. Es necesario evaluar si vale la pena poner avisos en diarios y revistas de la zona o carteles o repartir folletos o hablar con los vecinos y amigos y comentarles lo que estamos haciendo. A veces la comunicacin de boca en boca es el mejor medio de llegar a los consumidores. Por ltimo el mensaje es lo que le diremos al consumidor. El mismo debe ser directo, sencillo y fcil de entender. Debe atraer la atencin, estimular el deseo (del producto o servicio) y mover a la accin (compra del producto). Para lograrlo buscaremos las palabras o frases que ms claramente expresen lo que deseamos. Puede presentar los beneficios del producto, hacer uso del humor o usar ilustraciones o combinar palabras, dibujos y colores, etc. Nota para diseo: incluir una publicidad que incluya el contorno de un motociclista a gran velocidad como logo y el nombre LA VELOZ, y abajo la frase hace todo tipo de trmites por vos. Actividad Actividad 45 Punteo activ.

1) Realice un plan de promocin, incluyendo una pequea muestra del producto y/o servicio. Calcule los costos de realizacin. Incluya el texto del promotor. Le damos algunas sugerencias y le pedimos que elija dos para desarrollar. a) una peluquera b) un taller de produccin de indumentaria c) un emprendimiento solidario que precisa convocar personas que participen del mismo. Busque un lema que acompae a la campaa, algo corto y representativo, por ejemplo, como el lema de Critas: ms por menos d) su propio emprendimiento 2) Disee algn elemento de merchandising que pueda regalar o vender. 3) Disee un pster publicitario para el punto de venta. T2 La venta: Ventajas y beneficios. Objeciones Txt. Ppal. Para vender no basta con decir que nuestro producto es el mejor, que le ahorrar tiempo o que lo har sentir cmodo. El objetivo de la venta personal es convencer al cliente, persuadirlo para que compre nuestro producto. Los esfuerzos del personal de ventas van ms all de simplemente hacer operaciones. Tambin incluyen: explicar los beneficios del producto, demostrar la operacin apropiada de los productos, contestar preguntas y responder a objeciones, convenir las condiciones de una venta, dar seguimiento a la venta para asegurar que el comprador quede satisfecho y recopilar informacin del mercado y de la competencia para mejorar la estrategia de marketing.16

Stanton, William J., Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J. Fundamentos de marketing., Mc.Graw Hill: Mxico 1993, pg. 472.

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El cliente es en el centro de nuestros esfuerzos y por lo tanto debemos presentar un mensaje que atraiga su atencin, mantenga su inters, responda a sus objeciones y as poder cerrar la venta. Es decir, presentamos un mensaje a la medida de cada cliente. Primero se presentan las caractersticas y los beneficios del producto y las ventajas que el uso del mismo tendr. La ventaja es la explicacin de por qu determinada caracterstica beneficia al cliente. Las caractersticas son inherentes al producto, tienen que ver con el diseo, el color, el material, el proceso. Puede ser un rasgo visible o no. La ventaja es la ganancia que se obtiene de una caracterstica. Por ltimo, el beneficio muestra al cliente por qu dicha ventaja le servir o le ser til. Supongamos que vendo zapatos con suela de goma. Esta es una caracterstica del producto, que al consumidor puede no decirle nada en especial. Si adems agregamos que la suela de goma es aislante y da una mayor amortiguacin, estamos agregando dos ventajas. Las ventajas en forma aislada tampoco sirven para persuadir al cliente de comprar. Recuerde que el cliente compra soluciones a sus problemas o necesidades. Entonces le informamos que la suela de goma por ser aislante le permitir tener los pies tibios todo el da. Aqu le estamos dando el beneficio, la solucin a los pies fros. Si el cliente no sufre el fro en sus pies, este beneficio no servir para persuadirlo, resultar irrelevante y vaco. Por eso es importante asegurarse de que la persona a la que ofrezco el producto tenga realmente la necesidad o el deseo. Antes de expresar caractersticas y beneficios, sondeamos las necesidades y motivaciones. Por ejemplo, preguntamos: sufre de pies fros en invierno? Si la respuesta es afirmativa, enunciamos las caractersticas, ventajas y beneficio del producto. Estos zapatos de suela de goma, por ser aislante, le permitirn mantener sus pies tibios todo el da. Si la respuesta no es afirmativa, debemos buscar otra caracterstica, otra ventaja y otro beneficio. Por ejemplo: suele tener los pies cansados? Estos zapatos de suela de goma, por tener buena amortiguacin, le permitirn tener los pies relajados al final del da. Resumiendo: para promocionar productos o servicios y venderlos, debe conocer las necesidades, las motivaciones de compra y el o los beneficios clave para su segmento objetivo. Si no los conoce, pregunte primero al cliente hasta que ste revele sus necesidades y entonces usted podr enumerar los beneficios relacionados a esa necesidad. Relacionamos cualidades del producto o servicio con necesidades del cliente, transformndolas en beneficios. El cliente quiere un agujero, no un taladro, si su producto tiene una caracterstica que pueda satisfacer su necesidad, no importar cmo sea. En nuestro caso, el mensaje podra ser: pies fros?, pies cansados? ZAPATOS CON SUELA DE GOMA, le ofrecen aislamiento y amortiguacin, para tener los pies tibios y relajados todo el ao.

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No es conveniente realizar anuncios con demasiados beneficios distintos ya que pueden resultar confusos y desalentar la compra. Pasemos ahora a las objeciones. Las objeciones no son quejas. Las primeras expresan desaprobacin o rechazo, mientras que la queja expresa insatisfaccin o protesta. Las objeciones son desventajas percibidas por el cliente sobre el producto, el servicio, la empresa o, incluso, sobre el vendedor. Cuando el cliente expresa una objecin sobre el precio, el color, u otra caracterstica, nos est dando la oportunidad para cerrar la venta, slo necesita que usted lo convenza. Si algo no nos interesa, decimos no me interesa. En cambio cuando hacemos alguna objecin estamos diciendo necesito ms tiempo o ms informacin. Ante la objecin, no me gusta este color, puede decirle, si le consigo otro color o el color que quiere, lo comprara? Si la respuesta es afirmativa, sabemos que no existen otras razones. En cambio si la respuesta es negativa, debemos averiguar qu otras razones tiene el cliente para no comprar, por ejemplo, el precio. En este caso es conveniente hablar de los beneficios y ventajas de nuestros productos por los cuales su precio es mayor que el habitual o su calidad, su garanta u otra ventaja competitiva, como el rendimiento o el testimonio de clientes satisfechos. Por ltimo, no pierda la oportunidad de sacarle provecho a las objeciones, el cliente puede estar pidiendo una pequea modificacin que podra realizar para hacerlo ms vendible y atractivo. Actividad Actividad 46 Punteo actividad a. Analice la siguiente frase: Lo mejor es contratar vendedores experimentados porque no necesitan capacitacin Explique si est de acuerdo o no con la misma y por qu. b. Cmo debe responder un vendedor cuando el cliente dice que el precio es muy alto? Justifique su respuesta. Comparta sus respuestas con sus compaeros y su tutor. c. En su emprendimiento, cul es la ventaja competitiva? y el beneficio que atraer a los consumidores? Pens en las objeciones del cliente? Elabore un pequeo mensaje y la respuesta a las objeciones. T1 Implementacin y control Txt. Ppal. Una vez realizados todos los estudios, debemos ponerlos en acciones, es decir, elaborar un plan de marketing para lograr los objetivos propuestos en un plazo determinado. Primero se estima el objetivo de ventas, para lo cual contamos con el anlisis del mercado objetivo. Se determina el tamao del mercado, la cantidad de compras que realizarn mensualmente y a partir de este pronstico se calcula la

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cantidad de publicidad y promocin que se har, el o los canales de distribucin que se utilizarn y la cantidad de producto que se fabricar. Los objetivos de venta deben ser alcanzables y, al mismo tiempo, constituir un reto a alcanzar. Teniendo en cuenta lo visto, puede realizar presupuestos para distintos escenarios: uno optimista, otro realista y uno pesimista para contar con informacin para los distintos niveles de ventas. En el plan de marketing se aclara en base a qu se hicieron los pronsticos: investigacin de mercado, encuestas, y qu factores se tuvieron en cuenta: zonas geogrficas, necesidades latentes. Se puede incluir una breve descripcin con los factores que pueden afectar la produccin o las ventas: cuestiones estacionales, reaccin de la competencia, etc.. Para ponerlo en prctica se definen las acciones concretas, respondiendo a las siguientes preguntas: quin lo har, qu se har, cundo, durante cunto tiempo, cmo, dnde y con qu fondos. Las respuestas a estas preguntas lo llevarn a identificar la persona que se har responsable del proyecto y lo llevar a cabo. Sabiendo el dinero que estamos dispuestos o podemos gastar, se define qu hacer: folletos, carteles, panfletos, anuncios en la va pblica o por la radio local. Una vez decidido el medio, se arma el anuncio, ya que, segn sea escrito u oral, deber contener distintos datos. Por ejemplo para un anuncio por radio no tengo que elegir colores ni logos, sino palabras y datos relevantes que despierten el inters y el deseo en quien lo escucha. En un folleto o volante debo pensar en el diseo, los colores, si incluir slo el telfono o tambin la direccin donde encontrar los productos, el logo, el nombre de la empresa, las caractersticas y los principales beneficios del producto, etc.. Recuerde que una imagen vale ms que mil palabras. Si vende remeras con dibujos, la imagen ser ms efectiva que la descripcin, aunque la misma puede incluirse. Busque un mensaje adecuado para llegar al segmento objetivo y posicionarse en la mente del cliente. Limite el tiempo que dedicar a esta actividad. Por ejemplo, anuncios en la radio local durante un mes y repartir folletos y volantes a la salida del supermercado durante una semana de 19 a 21 horas. Determine el lugar geogrfico en el que realizar la promocin: dentro del barrio, en varios barrios cercanos, etc.. Una vez realizado el plan, se revisa y se evalan sus resultados. El control es siempre un requisito importante para determinar el grado de cumplimiento y debe realizarse en forma continua. De este modo se conocen las realizaciones parciales, en perodos relativamente cortos para detectar fallos y desvos, investigar sus causas y modificar el plan original. Una manera de controlar, es evaluar las ventas actuales y compararlas con las presupuestadas, otra es preguntar a los nuevos clientes cmo llegaron a nosotros: a travs de avisos, por un amigo, o por los folletos recibidos o realizar mediciones antes, durante y despus de la implementacin para evaluar el crecimiento de las ventas o la participacin en el mercado.

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El proceso de control sera del siguiente modo: Establecer lo que queremos conseguir Medir lo que est sucediendo Diagnosticar por qu est sucediendo Realizar las acciones correctivas

De la evaluacin depende si continuamos realizando la misma estrategia o la cambiamos. Por ejemplo, si las ventas superan a las estimadas, podemos dejar de realizar promociones o si gran parte de los nuevos clientes se enteraron a travs de otras personas, podemos evitar los anuncios en la va pblica y folletos. Si estos indicadores no son positivos, debemos determinar las causas posibles: internas: una mala promocin, fallas en el sistema de distribucin o la estructura de precios o externas: ingreso de nuevos competidores, campaas o promociones de la competencia, nuevos productos o servicios, cambios en los gustos o valores de los consumidores. Una vez determinadas las causas (puede utilizar el diagrama espina de pescado visto en la Unidad 4 del Mdulo Administracin de Empresas), se buscan las soluciones posibles y se aplican las medidas correctivas necesarias para lograr los objetivos: mejores ventas, mayor mercado. Actividad Actividad 47 Txt. actividad Elabore una sntesis del plan de marketing de su emprendimiento o de algn emprendimiento de los nombrados anteriormente e identifique los tems a controlar. TU UNIDAD 3: PLAN DE PRODUCCIN Definicin La produccin es la actividad econmica por medio de la cual el hombre transforma bienes o insumos en productos terminados a partir de un proceso tcnico de distinto grado de complejidad. Denominamos productos a todos los bienes fsicos elaborados y/o servicios brindados por una empresa. Los insumos pueden ser primarios o secundarios. Los primeros son los provenientes de la naturaleza y el trabajo y los secundarios son los productos adquiridos a otras empresas. Txt. Ppal. La presente Unidad tiene por objetivo ayudarlo a desarrollar una estrategia de produccin adecuada, a travs del conocimiento de los aspectos tcnicos y organizativos que conciernen a la elaboracin de los productos o a la prestacin de los servicios. Para ello veremos:

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PRODUCCIN: PLANEAMIENTO (en funcin del mercado objetivo) PRODUCTO (bienes o servicios) TECNOLOGA (seleccin equipos) PROCESO PLANTA IMPLEMENTACIN Y CONTROL

ESTRATEGIA DE PRODUCCIN

T1 El planeamiento Definicin Los planes son decisiones sobre los diferentes cursos de accin a seguir. Los mismos prevn y coordinan las actividades que deben realizarse, estableciendo los puntos de control. Txt. Ppal. Los planes pueden ser estructurales (a largo plazo), de gestin (anuales) u operativos (a corto plazo). Las decisiones, a su vez, pueden ser estratgicas, tcticas o lgicas. De la combinacin de ambas instancias, tenemos distintos tipos de planeamientos, que graficamos en el siguiente cuadro:17
CLASES DE PLANEAMIENTO
ESTRUCTURAL Desarrollo de productos Diseo del proceso y mtodos Eleccin de equipamiento Definicin de capacidad Localizacin de planta Fijacin de tiempos estndares Diseo del sistema de mantenimiento
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NATURALEZA DE LAS DECISIONES

ESTRATGICAS

DE GESTIN Decisiones emergentes de la simulacin de la gestin del sistema productivo Polticas de inventarios Planeamiento de la produccin e inventarios Plan de mantenimiento

OPERATIVO Decisiones crticas de abastecimiento de materias primas y otros elementos claves Decisiones de fabricar o comprar

TCTICAS

Programacin de la produccin Lanzamiento de la produccin Programacin y lanzamiento del

Solana, Ricardo F. Produccin: su organizacin y administracin en el umbral del tercer milenio. Buenos Aires, Ediciones Interocenicas S.A.,1994, pg. 53.

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LOGSTICAS

Eleccin de sistemas y equipos de manejo de materiales Diseo de la estructura y sistema de abastecimiento Diseo de la estructura y sistema de abastecimiento Diseo de la estructura y sistema de expedicin Diseo de los sistemas y procedimientos administrativos de produccin

preventivo Plan de abastecimiento

mantenimiento Programacin del abastecimiento Programacin de la actividad de los servicios de planta Programacin del manejo de materiales

Actividad Actividad 48 Txt. actividad Tome un pequeo emprendimiento, cualquiera que usted desee, y enumere las decisiones que debe tener en cuenta para ponerlo en marcha. Divdalas en: a) Estratgicas b) Tcticas c) Logsticas Aclare si son estructurales, de gestin u operativas. T2 Actividades funcionales Txt. Ppal. Tanto en las grandes empresas como en los microemprendimientos es necesario desarrollar una serie de tareas para el buen funcionamiento de la produccin. La diferencia entre ambos es la cantidad de gente involucrada en cada una de ellas. Punteo Desarrollo de productos: desde la definicin hasta el diseo y prueba de funcionamiento y desempeo, incluyendo la actualizacin tecnolgica, la determinacin de los insumos y la calidad de diseo para poder cumplir con los requerimientos del mercado. Incluye el desarrollo de planos, diagramas o frmulas para la produccin; preparacin de las instrucciones necesarias acerca del producto para el uso, mantenimiento y asistencia tcnica; definicin de la resistencia, dureza, tamao y tipo de proteccin que precisa (envase); actualizacin de informes y control de desempeo del mismo. Diseo de procesos: para lograr la elaboracin de los productos. Investiga, selecciona e instala la tecnologa adecuada para la produccin, actualiza el proceso realizando mejoras, mantiene actualizados los informes sobre procesos y realiza el control tcnico de las variables del mismo. Diseo y mtodo de produccin: incluye el aprovechamiento de los recursos. Realiza los estudios de tiempos, determina los requerimientos de habilidades y capacidades de la mano de obra, realiza estudios orientados a agilizar los procesos, evitando las demoras y esperas, propone la mejor disposicin o layout. 90

Seleccin de equipos: determina los equipos, su instalacin y mantenimiento, realiza los estudios para la localizacin del emprendimiento, registra todos los datos necesarios para el mantenimiento de equipos, asentando la necesidad de repuestos y servicios. Planeamiento y control de la produccin: formula los planes o presupuestos para la produccin, con cantidades a producir, inventario de productos elaborados, insumos y materias primas, abastecimiento y requerimientos de materias primas y materiales o herramientas, evaluacin econmica de la produccin, optimizacin de inventarios (menor cantidad en existencia) y los costos inherentes, lanzamiento, seguimiento y control cuantitativo de la produccin y los inventarios. Abastecimiento: compra, recepcin y almacenaje de materias primas, materiales, repuestos y servicios requeridos. Estudia y mantiene las relaciones con los proveedores, realiza la planeacin y seguimiento de las compras, la liquidacin de rezagos (si los hubiera) y mantiene actualizados los informes y documentacin inherentes a su funcin. Fabricacin / operaciones: realiza la conversin de insumos en productos. Cumple con los planes provistos en cuanto a cantidad, calidad y tiempos de produccin y realiza el servicio post-venta o reparacin de productos. Control de calidad: controla el cumplimiento de las especificaciones de diseo del producto y de los insumos, por lo que debe inspeccionar y controlar tanto las materias primas y materiales, como los productos en proceso y los productos terminados. Tambin controla los productos devueltos por el cliente y analiza las quejas de los mismos para luego informar los resultados y lograr una mejora continua de los productos y servicios brindados. Cuadro PLANIFICACION Y CONTROL
Desarrollo de productos

INVENTARIOS (materias primas) Proceso de produccin Producto en proceso Producto terminado

Definicin de procesos Mtodo de produccin

RECURSOS HUMANOS (personal)

Requerimiento de equipos

EQUIPAMIENTO (bienes de uso)

CONTROL DE CALIDAD

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T1 La estrategia de produccin Txt. Ppal. Una vez definida la misin de la organizacin y realizada la estrategia de comercializacin: mercado objetivo y producto o mezcla de productos que se lanzarn al mercado, debemos realizar la estrategia de produccin. Debe ser dinmica y flexible, para generar nuevas oportunidades, inducir a la innovacin y desarrollar cambios. Recuerde que siempre debe llevara archivos o bases de datos para el estudio y anlisis del entorno y los mtodos para definir los escenarios posibles. De este modo se planifica en base a informacin precisa. Tom Peters deca La fbrica controla factores tan importantes como la calidad, el mantenimiento, la sensibilizacin hacia el cliente (rapidez en la entrega del producto), la flexibilidad y la duracin del ciclo de innovacin (para mejoras incrementales de los productos ya existentes y para un mayor desarrollo de nuevos productos). 18 La estrategia de produccin incluye decisiones sobre el producto (desarrollo y diseo de productos, bienes y/o servicios), sobre el proceso (tecnologa, mtodos de produccin y equipamientos) y sobre el espacio fsico (capacidad, dimensin, integracin vertical19, localizacin). T1 El producto Txt. Ppal. En la Unidad 1 realizamos la validacin del producto e hicimos una prueba experimental del mismo, en la Unidad 2 hablamos del producto como un bien que el consumidor adquiere junto con sus servicios para satisfacer sus necesidades, destacando sus ventajas y beneficios. Aqu hablaremos del producto desde la visin de la produccin y su diseo. Consulte y relea Le recomendamos que antes de seguir adelante, relea lo visto sobre innovacin en las Unidades 1 y 2. Txt. Ppal. El desarrollo de nuevos productos permite el crecimiento del emprendimiento. El comportamiento innovador tiene que ver con un darse cuenta de que existe un camino distinto que dar mejores resultados o que existe otra organizacin que est obteniendo mejores resultados. Entonces revisamos el producto y el proceso e innovamos como consecuencia de buscar mejores oportunidades. El desarrollo de productos es una actividad creativa, innovadora, anticipadora o adaptativa que, a veces, hace necesaria la profesionalizacin, desde el taller en el fondo de casa hasta los procesos y estructuras complejas. Hablamos de innovacin anticipadora cuando nos adelantamos a los requerimientos del mercado, creando un producto que satisface necesidades latentes, no explcitas.
18 19

Peters, Tom, Del caos a la excelencia. Folio: Barcelona, 1989, pg. 219. Integracin vertical: se produce cuando una misma empresa integra a sus proveedores. Por ejemplo una empresa azucarera que tiene sus propias plantaciones de caa o una empresa lctea que tiene sus propios tambos o petroleras que realizan la exploracin, perforacin, produccin, transporte, refinacin y comercializacin.

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En cambio una innovacin es adaptativa cuando respondemos a las presiones de los competidores o a los requerimientos de los consumidores. T2 Productos artesanales Txt. Ppal. Los productos artesanales son predominantemente manuales, con o sin ayuda de herramientas y mquinas, con el uso de materias primas locales y procesos de transformacin y elaboracin transmitidos de generacin en generacin, con las variaciones propias de cada individuo. La principal caracterstica es que cada producto elaborado es distinto y nico. En una primera etapa, las artesanas tenan un fin utilitario, ya que se producan para el uso domstico dentro de la comunidad, por eso eran manuales y de escaso volumen. El artesano selecciona personalmente los materiales que usa, imprimindoles su estilo y personalidad. Requiere de una fuerza laboral altamente especializada en el diseo de las operaciones de manufactura, especialmente para el armado final del producto. Ahora, muchas de las artesanas tienen un fin esttico y de adorno, como la mayor parte de la alfarera, mientras que otras mantienen su fin de uso, como ciertos tejidos o algunos alimentos. Entre los objetos artesanales encontramos: - Instrumentos musicales: cajas chayeras, charangos, guitarras, quenas, y otros. - Artculos de tejedura con lana y cueros. - Alimentos: bebidas y comidas. - Alfarera: artculos de cermica. - Artculos de cuero: talabartera, ornamentos, artculos camperos. - Artculos decorativos, canastos y bolsos realizados con fibras vegetales. T2 Diseo tcnico Txt. Ppal. El diseo tcnico define la forma, el color, el tamao, la calidad, la confiabilidad y los dems atributos inherentes al producto o servicio. En funcin del tipo de actividad, el mismo podr ser estandarizado o hecho a pedido del cliente. Un producto de mejor diseo, que ofrezca mejores beneficios al cliente a un precio adecuado, lograr una mejor participacin en el mercado. Esto redundar en mejores ventas y, por lo tanto, en mayores beneficios para usted. En general, la tendencia es simplificar el diseo al mximo posible, estandarizando los componentes dentro de las distintas lneas de producto, reduciendo la gama de los mismos y favoreciendo su proceso de fabricacin. Pero todo esto carece de significado y de valor si no tenemos en cuenta otros factores como la satisfaccin de las necesidades del consumidor, es decir que sea funcional. Los consumidores exigen cada vez mayores funcionalidades al producto. Por ejemplo, ya nadie concibe un televisor sin control remoto. Es decir, no basta con que cumpla la funcin de sintonizar los canales de televisin correctamente y en colores, debe incluir la funcin de ser manejado desde lejos.

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Otro factor importante es el valor del producto, cmo lo percibe el consumidor y cunto est dispuesto a pagar por l. Para esto debemos conocer las necesidades del consumidor, los atributos del producto y el costo de contar con esos atributos. La pregunta a resolver es cunto est dispuesto a pagar el cliente por mejores o mayores beneficios. Si los atributos no son percibidos como verdaderos beneficios, no habr quien pague ms por ellos. El factor de uso es clave en artculos que requieren de alguna habilidad del consumidor. Por ejemplo, las mquinas de fotos con autofocus, flash incorporado y otros atributos surgen como respuesta a consumidores que no poseen capacitacin o preparacin especial sobre fotografa, lentes y otras cuestiones, pero quieren tener un recuerdo de sus vacaciones o del crecimiento de sus hijos. En el diseo tambin se establecen las especificaciones de calidad. Si bien siempre tendemos a buscar la mejor calidad, no debemos olvidar que incide en el costo, y por ende, en el precio. La calidad tiene dos barreras importantes que se deben tener en cuenta: la tecnologa (de la que hablaremos ms adelante) y la saturacin comercial (que no permite aumentar indefinidamente los ingresos). Piense en la cantidad de productos que utilizamos que no alcanzan la mxima calidad, pero satisfacen nuestros requerimientos, sobre todo en los artculos ms caros como autos o computadoras. La apariencia o factor esttico vara segn el tipo de producto. Suele ser un factor decisivo en la ropa, pero no tanto en un auto. En algunos productos es importante la confiabilidad, o probabilidad de que se desempee satisfactoriamente durante un perodo determinado, en tanto sea usado u operado bajo ciertas circunstancias especficas. Por ejemplo, si usted maneja su auto a mayores velocidades de las especificadas o sin realizar los mantenimientos mnimos recomendados por su fabricante, la confiabilidad baja. En el caso de autos, computadoras y artculos electrodomsticos es importante la mantenibilidad, es decir, la posibilidad y facilidad de realizar los mantenimientos requeridos de manera accesible y la seguridad en el uso y consumo (en el caso de alimentos y medicamentos). Otra responsabilidad del rea de produccin es la factibilidad de elaborar un producto y la disponibilidad y costo de las materias primas y componentes a utilizar. El planeamiento de la produccin debe ser flexible para poder adaptarse a nuevos materiales y desarrollo de procesos. La flexibilidad debe extenderse al producto, permitiendo su adaptabilidad a los cambios y prolongando su ciclo de vida. En el caso de bienes fsicos, el diseo tcnico est influido por las materias primas y componentes a utilizar, por lo que se deben conocer las distintas alternativas entre materiales de diferentes calidades, su desempeo, las fuentes posibles de aprovisionamiento, la comparacin de costos y el impacto tcnico y econmico de las distintas alternativas de proceso.

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Existen dos nuevas tendencias en cuanto a diseo la simplificacin y la reduccin del tamao o miniaturizacin. Recuerde el tamao y peso de los primeros telfonos celulares en relacin con los actuales. La estandarizacin o uniformidad de diseo, implica un nico mtodo de produccin, logrando una importante reduccin en los costos. Vinculado a esto, encontramos el diseo modular que implica una serie de componentes o conjuntos estandarizados (mdulos) sobre los que se efecta la diferenciacin en el ensamble final. Esto implica una reduccin de costo y la posibilidad de responder a distintas necesidades del mercado. Los modulares han sido muy utilizados por la industria mobiliaria (placards, anaqueles, bibliotecas). Finalmente, todo diseo tcnico debe tener en cuenta el costo, realizando un anlisis de la conveniencia o no de gastar ms a cambio de mayor calidad o confiabilidad o seguridad o cualquier otro atributo. La pregunta a resolver es si el cliente pagar por estos atributos. T2 Especificaciones del diseo Txt. Ppal. Las especificaciones se concretan a travs de archivos en donde se especifican las materias primas y componentes del producto (definen la composicin del mismo) y los planos. Cuando especificamos las materias primas, realizamos una lista con la totalidad de materiales necesarios, aclarando la cantidad de unidades, kilos o litros, segn el caso, el costo unitario y total. El listado podra tener el siguiente formato: Denominacin UM Cantidad Costo unitario Costo total

La sigla UM, significa unidad de medida y se usa para saber si hablamos de kilos, unidades, litros, etc. El costo unitario es el costo por unidad de medida y el costo total se obtiene de multiplicar la cantidad requerida por el costo unitario. Actividad Actividad 49 Txt. actividad Busque un producto, cualquiera que se le ocurra, el lpiz que tiene en la mano o el libro y realice el detalle de los materiales necesarios para su fabricacin. Txt. Ppal. Cuando el producto se forma por distintas partes ensambladas, se utiliza el grfico de Gozinto (goes into o ir hacia adentro en ingls) que incluimos a continuacin. Se puede apreciar visualmente las vinculaciones entre las piezas y las relaciones de padre a hijo (entendiendo por padre al material y por hijos, a aqullos que lo forman): Grfico

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PIEZAS

ENSAMBLES

PRODUCTO FINAL

Txt. Ppal Toda esta informacin, junto con los planos, croquis y otros elementos que grafican el producto y sus partes son de vital importancia para programar la produccin, las compras, los repuestos, etc.. En la actualidad para el diseo de productos complejos se utilizan los programas CAD (diseo asistido por computadora, del ingls computer-aided design). Actividad Actividad 50 Txt. actividad Vuelva a su emprendimiento: realice las especificaciones de diseo, incluyendo cantidades y precios y de ser necesario, el grfico Gozinto o croquis y planos del mismo. T2 Servicios de apoyo Definicin Se denominan servicios de apoyo a todas las prestaciones vinculadas al producto fsico, su adaptacin, mantenimiento y reparacin. Txt. Ppal. Si bien no todos los productos precisan servicios de apoyo, cada vez se generalizan ms, por ejemplo, las lneas gratuitas de informacin al cliente. Los servicios de apoyo pueden ser de pre-venta, venta o post-venta. Se incluye: servicio tcnico, asesoramiento tcnico, informacin sobre el producto, recepcin de rdenes de compra en forma telefnica, transporte y entregas, instalacin de equipos y componentes en la casa del consumidor, reparaciones, cambio de partes y reemplazos, resolucin de reclamos garantas, etc.. Actividad Actividad 51 Txt. actividad a) Clasifique los servicios de apoyo nombrados anteriormente segn sean de pre-venta, venta o post-venta. b) Agregue otros servicios de apoyo, por ejemplo, para su emprendimiento. Txt.Ppal.

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La calidad del servicio de apoyo depende no slo de la adecuada interpretacin de las demandas del cliente, sino tambin de una cultura de servicio focalizada en la atencin efectiva, de la capacidad del personal asignado y de la realimentacin de las experiencias anteriores para mejorar el servicio, entre otras. T2 El diseo de los servicios Txt. Ppal. Las empresas que brindan servicios comprenden actividades tan diversas como el comercio, las comunicaciones, las finanzas, las actividades profesionales, los hoteles y restaurantes, las actividades deportivas, culturales y de esparcimiento, los voluntariados, los servicios sociales y pblicos como la educacin, la salud, la seguridad, el suministro de agua potable, luz y electricidad, entre otras. Estas empresas cuentan con un sistema de transformacin de insumos en productos intangibles. En la Argentina, como en muchos otros pases, la mayora de las personas trabajan en el sector de servicios (65% de la poblacin econmicamente activa). Esto se debe a la disminucin de la actividad industrial de los ltimos tiempos (si bien esa tendencia se est revirtiendo) y a la introduccin de nuevas tecnologas en los procesos productivos que reemplazan a los trabajadores Los servicios incluyen un paquete constituido por servicios explcitos, servicios implcitos, bienes coadyuvantes e instalaciones de apoyo. Los servicios explcitos son los beneficios relacionados con la actividad. Por ejemplo, la calidad de enseanza en un establecimiento educativo o la celeridad de respuesta en un cuartel de bomberos. Para evaluar la calidad del servicio explcito podemos evaluar las capacidades del personal que los desempea (maestros), el alcance del servicio prestado (educacin bsica, especial, cursos a profesionales), el cumplimiento con las normas (cumplimiento con los programas oficiales, materias extra-curriculares) y la disponibilidad (turno maana y tarde). Actividad Actividad 52 Txt. actividad Evale la calidad del servicio explcito de un cuartel de bomberos y de un comedor para nios, tal como hicimos nosotros con el establecimiento educativo. Tx.t ppal. Los servicios implcitos son los beneficios psicolgicos que percibe el consumidor y que hacen que valore o no dicho servicio. Por ejemplo el status de una universidad o la privacidad en una agencia de seleccin de altos ejecutivos. Pueden ser evaluados a travs de la actitud del personal (atencin cordial), la privacidad y seguridad (en el caso de mdicos y abogados o el tipo de cerraduras de un hotel), la comodidad (horarios de atencin, estacionamiento sin cargo), la atmsfera (decoracin), el tiempo de espera, el status y la sensacin de bienestar (por ejemplo, la iluminacin del lugar). Actividad Actividad 53 Txt. actividad

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a) Cmo evaluara los servicios implcitos de un establecimiento educativo? b) Evale los servicios implcitos de algn servicio social, como un comedor. Txt. Ppal. Los bienes coadyuvantes incluyen los materiales comprados, consumidos o provistos por el cliente para que el servicio pueda llevarse a cabo. Por ejemplo las raquetas y pelotas en una cancha de tenis. Aqu se evala la consistencia, la cantidad y la seleccin (variedad y disponibilidad). Actividad Actividad 54 Txt. actividad Escriba los bienes coadyuvantes de un establecimiento educativo y de un comedor para nios. Txt. Ppal. Por ltimo las instalaciones de apoyo son los recursos fsicos necesarios para prestar el servicio, por ejemplo el edificio para la escuela o el hospital. De las instalaciones se evala su adecuacin arquitectnica, la decoracin interior, la disposicin de las instalaciones o layout y el equipamiento de apoyo. Para la prestacin de servicios se define el negocio y se plantea una estrategia de servicio. Luego se define el paquete de servicios que se ofrecer y por ltimo el sistema de servicios o prestacin. Los servicios son intangibles, difciles de valuar, es imposible almacenarlos, se producen en el instante de prestarlos, no pueden elaborarse con anticipacin. Su mayor problema es la distribucin y es extremadamente sensible a la demanda. Al ser personalizado, se dificulta su estandarizacin, ya que una misma persona se desempea de diferentes maneras segn las circunstancias en que se halla. Esto genera una gran variacin en la calidad. Otra dificultad es el no poder presentar muestras, como en el caso de objetos fsicos, no hay devoluciones, reparaciones o reventas. T1 La tecnologa Txt. Ppal. La tecnologa aplicada a la industria surge como respuesta a la mayor demanda de productos. Es una variable clave en la produccin, que incide en la eficiencia y la optimizacin, en la calidad y en el sistema de produccin. Definicin Denominamos tecnologa al conjunto de saberes, destrezas y medios necesarios para llegar a un fin predeterminado. Desde el punto de vista de la produccin incluye los instrumentos y procedimientos necesarios para desarrollar la actividad productiva y todas las posibilidades o alternativas para acceder a nuevos productos y a nuevos procesos de produccin. Txt. Ppal. Todas las organizaciones utilizan algn tipo de tecnologa para ejecutar sus operaciones y realizar sus tareas: desde el cepillo y el trapo para limpiar, hasta las mquinas automticas y los robots de precisin. Cada sector de la industria posee medios, materiales, herramientas y procedimientos tcnicos que le son propios, aunque existen diferencias entre organizaciones de un mismo sector.

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La tecnologa puede ser manual, como en el caso de los artesanos; mecnica, cuando usamos mquinas y equipos para realizar un trabajo, como en el caso de una costurera que use la mquina de coser o automtica, cuando el trabajo es realizado por mquinas nicamente, con el control del personal especializado. Actividad Actividad 55 Txt. actividad Averige qu tipo de tecnologa utiliza: 1. Una fbrica de miel 2. Un cajero automtico 3. La recoleccin de frutos 4. La produccin de cerveza 5. La produccin de prendas de vestir Actividad Actividad 56 Txt. actividad Investigue sobre tecnologa y decida el tipo que usar en su propio emprendimiento: piense en el proceso productivo, transporte de insumos, energa, comunicaciones, tratamiento de la informacin. Tx.t. ppal. La tecnologa puede estar incorporada a bienes fsicos o de capital (materias primas, mquinas, instalaciones) o a personas (tcnicos, investigadores, especialistas) que facilitan la ejecucin de las operaciones y sus registros. Cuando se decide los mejores materiales y las maquinarias y herramientas ms adecuadas para el proceso productivo, se tiene en cuenta su uso y mantenimiento, el cuidado del medio ambiente y el uso responsable del consumo energtico con un criterio de ahorro. Algunos emprendimientos precisan motores, frigorficos, computadoras para almacenar la informacin y ayudar en los clculos y procesos productivos. El nivel de automatizacin depende del costo y del tipo de producto que comercializamos, que puede ser ms o menos artesanal. (En caso de no contar con la tecnologa adecuada, se puede adquirir a empresas que producen paquetes tecnolgicos.) La transferencia de tecnologa es el traslado del conocimiento aplicado entre empresas, pases, ramas de la actividad econmica y/o campos del conocimiento. Como no todo sistema tecnolgico puede ser transferido, la misma suele ser lenta, limitada y costosa y debe ser estudiada en detalle ya que al cambiarla de contexto los resultados pueden no ser los mismos que en su origen. Sin importar el tipo de tecnologa que elija, la misma debe estar orientada a satisfacer las necesidades del cliente, debe ser flexible y adaptarse a los cambios. En muchos emprendimientos, el xito puede depender de una apropiada insercin del fenmeno tecnolgico en la empresa y del aprovechamiento que se haga de l. El grado de actualizacin tecnolgica debe responder a nuestras estrategias, a

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la orientacin del mercado, al avance de nuestros competidores y a nuestras propias posibilidades. La tecnologa puede ser algo positivo cuando alivia el trabajo y evita riesgos, o reduce la jornada laboral o aumenta el nivel de vida, mejorando los productos. Pero tambin puede ser negativa si crea desocupacin, recesin o anula la personalidad y estratifica a las personas. Actividad Actividad 57 Txt. Actividad Relea lo que escribi sobre la tecnologa que usar en su emprendimiento y verifique que no le haya faltado nada, teniendo en cuenta lo ledo. T2 Asistencia tcnica a microemprendimientos Txt. Ppal. A continuacin transcribimos parte de un artculo que cuenta el acuerdo realizado entre el INTI y el Ministerio de Desarrollo Social (MDS) para transferir asistencia tcnica y de gestin a microemprendimientos beneficiados por el Plan de Desarrollo Local y Economa Social Manos a la Obra. Generando trabajo en la base social
El pasado 17 de octubre, el Presidente del INTI, Enrique Martnez, y el Viceministro de Desarrollo Social, Daniel Arroyo, firmaron un convenio de cooperacin con el objetivo de generar empleo genuino y sustentable a travs del apoyo tcnico y financiero a emprendimientos productivos. Dicho convenio, realizado en el marco del Plan Nacional de Desarrollo Local y Economa Social Manos a la Obra, crea un fondo descentralizado que ser administrado por el INTI para financiar emprendimientos asociativos con la modalidad de Unidades Productivas Tipo (UPT) y emprendimientos estratgicos para el desarrollo local, ampliando el trabajo que el INTI viene desarrollando. La firma del mismo tuvo lugar durante el cierre de las jornadas La generacin de trabajo en la base social. El aporte del INTI 2005 realizado en el Parque Tecnolgico Miguelete. El encuentro se inscribi en un ciclo itinerante que se inici el 19 de agosto en Mendoza y recorri las ciudades de Salta, Crdoba, Bariloche y Resistencia con el objetivo de exponer y debatir las experiencias concretas de transferencia tecnolgica para la generacin de trabajo eficiente desarrolladas por el INTI a travs de la Red de Apoyo al Trabajo Popular (ATP). Estuvieron presentes en este ltimo encuentro diversos microemprendedores de todo el pas exhibiendo sus productos, y participando tambin de los paneles y talleres all realizados, junto con otros asistentes miembros de asociaciones, cooperativas, ONGs, y organismos gubernamentales.20

Actividad Actividad 58 Txt. act. Averige si en su barrio o en el Municipio existen desarrollos apoyados por el INTI, con transferencia de tecnologa o asistencia tcnica. Si le interesa el tema puede buscar informacin en Internet, en el INTI, en la Fundacin Saber Cmo, en la Red ATP: Apoyo al Trabajo Popular, en el Ministerio de Desarrollo Social y en el Municipio .
20

Saber cmo, publicacin mensual del INTI, nmero 34, Noviembre 2005, pg.3

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Entre los programas apoyados por el INTI se encuentran el Abastecimiento Bsico Comunitario ABC (autoabastecimiento alimentario), Asistencia tcnica a Cooperativas, Asistencia Tcnica y Financiera a Microemprendimientos, Red de capacitacin productiva y otros. T1 El proceso Txt. ppal. Suele decirse que una empresa es tan eficiente como lo son sus procesos, de ah la importancia que adquiere una buena planificacin y diseo de los mismos. Definicin Llamamos proceso al conjunto de recursos y actividades interrelacionadas que transforman y aaden un valor a elementos de entrada, para conseguir un resultado o una salida, que a su vez, satisfaga los requerimientos del cliente. Los recursos pueden incluir personal, finanzas, instalaciones, equipos, tcnicas y mtodos. Txt. Ppal. En la produccin el proceso est formado por: 1) entrada o insumos: materia prima, mano de obra, energa, capital e informacin; 2) transformacin o proceso productivo: incluye las operaciones para convertir los insumos en producto terminado con ayuda de medios tcnicos (mquinas y herramientas) y personas con ciertas habilidades y saberes y 3) salida o producto o servicio, que satisface los requerimientos del cliente. El proceso de produccin es el conjunto de operaciones, fases o etapas que integra un ciclo de transformacin con el objetivo de lograr un resultado. Nota para diseo: realizar un grfico que muestre las tres partes del proceso: insumos, operaciones y productos terminados, parecido al que se adjunta.

Todo este proceso puede ser controlado y revisado para su posible modificacin gracias a la retroalimentacin (satisfaccin o no de los clientes, aceptacin del mercado, fidelizacin de clientes, etc.). El control se realiza sobre las medidas de desempeo relativas al producto y al sistema de produccin. Las medidas de desempeo relativas al producto son costo, calidad y entrega. El costo incluye todas las erogaciones (tanto fijas como variables) en que incurrimos para obtener el producto. Consulte y relea Si tiene dudas al respecto, relea la Unidad 2, del Mdulo de Contabilidad de Gestin. Txt. Ppal. La calidad es la medida en que el producto o servicio elaborado satisface las necesidades del cliente, incluye el proceso desde las necesidades del consumidor hasta el producto elaborado, desde la calidad de diseo (concordancia entre el producto requerido por el mercado y el diseo desarrollado) y la calidad de

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concordancia (coincidencia entre el producto elaborado y el diseo). Las variables que influyen en la calidad son: especificaciones (o atributos), tolerancia, confiabilidad, consistencia, porcentaje de devoluciones y/o reclamos, costo y porcentaje de reparaciones por unidad vendida. Por ltimo la entrega es la aptitud para llegar al consumidor en el momento y lugar oportuno. Se mide la rapidez de respuesta al pedido, el tiempo de respuesta al cambio en el pedido, el cumplimiento con los plazos (porcentaje de pedidos entregados a tiempo), la predictibilidad de entrega, la accesibilidad del producto. Las medidas de desempeo del sistema de produccin son: flexibilidad, confiabilidad, perdurabilidad y seguridad. La flexibilidad es la capacidad de adaptarse a los requerimientos cambiantes de la demanda y a la estrategia de la organizacin, elaborar nuevos productos o diferentes clases del mismo o cambiar las cantidades relativas de produccin de cada uno (mezcla de productos). Un sistema flexible se adapta a los cambios en el contexto para sobrellevar ms fcilmente un perodo de crisis. La tendencia es realizar series de poco volumen, de productos variados y con la posibilidad de cambios frecuentes. La confiabilidad del sistema es la probabilidad de que el mismo se desempee satisfactoriamente bajo ciertas condiciones especficas. La probabilidad de falla es una buena herramienta para evaluar el desempeo. La perdurabilidad es el estimado de la vida del sistema de produccin. Es importante que las acciones del presente no dificulten las previstas para el futuro. Finalmente la seguridad del sistema radica en la preservacin de recursos (bienes y personas) de la organizacin y del ecosistema. Es la responsabilidad social de la que hablamos en la Introduccin. Actividad Actividad 59 Txt. act. Volvamos a su emprendimiento: escriba las medidas de desempeo tanto del producto como del sistema de produccin que debe tener en cuenta. Esto le servir para saber qu controlar y qu revisar. T2 Objetivos del proceso productivo Txt. ppal. La finalidad de los procesos consiste en el desarrollo de un marco normativo que defina las relaciones entre los componentes, a travs de la normalizacin y programacin de las tareas, asignacin de autoridad y diseo de los procesos de comunicacin. La eleccin del modelo depende del anlisis de la utilizacin de recursos (medida de la eficiencia) y la orientacin a estructuras que posibilitan alcanzar metas individuales y sectoriales (evaluacin de efectividad). El proceso debe cubrir la previsin de ventas estimadas por marketing. Sabiendo las unidades de consumo, s cunto debo producir por da para satisfacer la demanda. En los servicios se calcula la cantidad de horas de prestacin. Abastecimiento y compras

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Para cumplir con los objetivos de produccin, debo calcular los insumos necesarios: materias primas, materiales, herramientas, materiales auxiliares como etiquetas, envases y cajas para el producto o lubricantes, correas y otros repuestos para las mquinas. Incluye las cantidades necesarias, cmo ser el aprovisionamiento, quines sern mis proveedores, dnde almacenar y para cunto tiempo comprar insumos, es decir, la frecuencia de compra que realizar. La seleccin de proveedores puede hacerse por el precio, por la calidad de los insumos, el costo de traslado, la posibilidad de pagar a plazo, los descuentos por cantidad o por pago contado. En los microemprendimientos, la frecuencia suele ser muy alta, debido a la falta de capital. El asociarse a otros pequeos emprendedores puede ayudarnos a conseguir mejores precios y menores traslados. En algunos casos, en lugar de comprar, puedo fabricar lo que necesito. El almacenamiento se vuelve importantsimo cuando los insumos son de gran tamao o requieren cuidados especiales, como ser mantenidos en refrigeradores, o cuando tienen fecha de vencimiento. Antes de realizar cualquier compra debo saber la capacidad con que cuento para evitar prdidas. Inventarios y control de stock El mantener un stock inmovilizado, implica tambin un costo, denominado costo de mantenimiento (puede estar dado por el costo de electricidad de las heladeras, el uso de estanteras, el alquiler de un galpn, los seguros, etc.). Es aconsejable llevar un inventario actualizado para saber cunto tengo de cada insumo o material, cunto consum y en qu momento realizar una compra. Adems puedo llevar el ndice de rotacin que es la cantidad de das que, en promedio, permanece la mercadera en el almacn. Incluso en los emprendimientos, es bueno mantener un pequeo stock y establecer el punto de pedido (cantidad mnima en stock para no parar la produccin o no poder ofrecer el servicio). El control de productos en proceso y productos terminados incluye determinar el stock mnimo para hacer frente a las ventas del da o de la semana, segn mis posibilidades econmicas. El stock puede ser igual a cero si trabajo por pedido o encargo del cliente. En el caso de las empresas de servicios, si bien no producen bienes tangibles, necesitan de ellos para su produccin, como las tizas, borradores, pizarrones, mapas y otros elementos que precisa un docente para dar su clase. Control de calidad Todo este proceso debe asegurar un mnimo de calidad establecido en funcin del estudio de mercado objetivo y las expectativas de los clientes. La gestin de calidad debe estar puesta en todo el proceso productivo o de prestacin de

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servicio, comenzando por la calidad de los insumos o materiales que usamos, la forma en que los almacenamos, cmo los transformamos y en la manera que entregamos este servicio al cliente. Si un plomero cambia los caos de su bao y deja los escombros desparramados, aunque la calidad del trabajo sea excelente, la recepcin del servicio no es de calidad. Debemos cuidar los detalles. El tiempo de produccin, desde que el cliente pide el producto o servicio hasta que lo recibe tambin se asocia a la calidad. Si a usted le realizan un pedido y sabe de antemano lo que demorar, informe al cliente este tiempo de espera para evitar su disconformidad. Infraestructura. Seguridad e higiene La infraestructura (local, maquinarias, transportes, etc.) para poder desarrollar adecuadamente la actividad productiva incluye el diseo del proceso de produccin o prestacin de servicio, el equipo necesario, la distribucin del espacio o layout y la localizacin y dimensin del emprendimiento. Como emprendedor, tiene la responsabilidad de usar y hacer usar a quienes trabajan con usted las protecciones necesarias de acuerdo al tipo de trabajo que realiza y de mantener el ambiente en forma adecuada para evitar accidentes y cuidar las condiciones de salud e higiene. La higiene incluye el lavado de las manos y de los utensilios y mquinas que se usan (sobre todo cuando se preparan comidas), el uso de luz adecuada en el rea de trabajo (natural o artificial), cuidando su intensidad y distribucin, las condiciones de temperatura, humedad, aire (ventilacin adecuada del lugar) y el evitar los ruidos aislando las mquinas y equipos que los producen y proveyendo de protectores auditivos a quienes trabajan en el sector. Otro aspecto a tener en cuenta es la correcta sealizacin de los lugares mediante seales pticas (luminosas, carteles y cintas de seguridad) o auditivas (timbres y sirenas). Para prevenir accidentes (cortes, golpes, torceduras, incendios) y enfermedades laborales es importante la disposicin de las herramientas y maquinarias, el tipo de sillas y mobiliarios usados para mantener una postura natural del cuerpo, la ventilacin si se trabaja con productos nocivos, aerosoles o pinturas, las defensas y resguardos para evitar el acercamiento involuntario a cadenas o partes mviles que puedan producir cortes o golpes y asegurar los materiales y herramientas para evitar desplomes. Dentro de los elementos de seguridad que pueden o no ser necesarios dentro de su emprendimiento podemos nombrar los que se utilizan para resguardar la seguridad general, como los matafuegos y barandas y los que resguardan a las personas, como cascos y cofias para el cuidado de la cabeza, mscaras para el cuidado del sistema respiratorio, anteojos y protectores para el cuidado de la vista, guantes para el cuidado de las manos, protectores auditivos, protectores lumbares, delantales, calzado de seguridad, etc.. Todos estos cuidados previenen ciertos riesgos inherentes a la actividad, cuidando no slo a la persona que realiza la actividad, sino tambin al producto que est realizando y del medio ambiente. Adems es obligatorio tener una ART

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(Aseguradora del Riesgo de Trabajo), en el caso de contar con personal en relacin de dependencia. Actividad Actividad 60 Txt. Actividad Averige de qu se encarga la ART, qu tipo de riesgos cubre y los costos aproximados para el tipo de trabajo que usted quiera realizar. Pregunte qu medidas de seguridad exigen dentro del rubro de su emprendimiento, para la produccin de alimentos o prendas de vestir. Txt. Ppal. Mantenimiento El mantenimiento de los equipos y maquinarias permite su buen funcionamiento. Puede ser de rutina, programado, realizado a determinados espacios de tiempo para evitar problemas o intermitente cuando se instala o modifica un repuesto o partes de las maquinarias. Existen varios tipos de mantenimiento: el preventivo se realiza cada determinado tiempo para asegurar el buen funcionamiento y minimizar las fallas, incluye la limpieza y el cambio de lubricantes. El predictivo se realiza monitoreando determinadas condiciones como la vibracin, la temperatura o la presin y sirve para prevenir y reparar posibles fallas. El correctivo es el que se realiza cuando se ha detectado una falla, si bien puede esperar, sabemos es indispensable hacerlo. Por ltimo el correctivo de emergencia es cuando el desperfecto o avera impide continuar con el trabajo habitual. Es importante usar el mantenimiento preventivo y predictivo, estimando el costo de las reparaciones y, en casos extremos, el costo de reemplazo. Supongamos el caso de una mquina con 5 aos de antigedad que cost $600 y que actualmente disminuy un 10% su productividad. La compra de la nueva maquinaria sera de $800,-. Para realizar la evaluacin comparo ingresos y gastos estimados anuales, realizando un cuadro como el que sigue. Cuadro
Ingresos anuales Costos Mano de obra directa Mano de obra indirecta Mantenimiento Amortizacin Totales Mq. Vieja $24.000 $12.000 $800 $2.000 $60 $9.140 Mq. Nueva $26.400 $13.200 $400 $1.000 $80 $11.720 Aumento $2.400 $400 $1.000 $3.800 Disminuc. $1.200 $20 $1.220 Resultado $2.400 ($1.200) $400 $1.000 ($20) $2.580

Txt. Ppal Hemos realizado la amortizacin de las mquinas en 10 aos. Dado que el resultado es positivo, sera conveniente realizar el cambio de mquina. T2 Tipos de proceso Consulte y relea

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Le sugerimos que relea lo visto sobre procesos en el Mdulo de Tecnologa de Gestin. Actividad 61 Txt. actividad Como repaso, le pedimos que identifique cada proceso con su correspondiente descripcin y el ejemplo de fabricacin y de servicio. Cuadro
Proceso A Proyecto I Descripcin de la operacin Procesamiento continuo de material homogneo Actividades de corta duracin, alto volumen, producto estandarizado Actividades de corta duracin, bajo volumen, productos a medida Actividad de larga duracin, usualmente uno de cada clase Fabricacin a Construccin de casas. b Fabricacin de gabinetes. c Artculos para el hogar, automviles d Refinera de petrleo, planta qumica, molino harinero, fbrica de papel Servicios 1 Cafetera y autoservicios. 2 Consultora.

B Intermitente

II

C Montaje

III

3 Bomberos (disponibles las 24 horas). 4 Provisin de comidas a domicilio.

D Continuo

IV

Txt Ppal Verifique sus respuestas con su tutor en el prximo encuentro. T2 Disposicin de las instalaciones o layout Txt Ppal Una vez decidido el tipo de produccin, debemos realizar la disposicin de las instalaciones o layout para que las mismas sean funcionales y se puedan realizar las tareas minimizando los traslados de materiales, aprovechando el espacio disponible, agilizando la circulacin y evitando el congestionamiento (si trabajan varias personas), minimizar el riesgo de deterioros y el tiempo del ciclo productivo, cumpliendo con las normas de seguridad, salubridad y control. Recuerde lo visto sobre Seguridad e Higiene. Debe considerar el espacio para almacenar las materias primas y productos elaborados, el espacio para las mquinas y equipos, instalaciones y servicios para los empleados, las reas para la basura y desperdicios. Denominamos layout de producto cuando las actividades se desarrollan en una lnea, una despus de la otra, como en el caso de los ingenios, que transportan la caa a travs de cintas para obtener finalmente el azcar. Es de capital intensivo, se basa en el proceso de las mquinas que trabajan las 24 horas, dando como resultado un producto estandarizado y homogneo. Nota para diseo: mostrar una cinta trasportadora donde se vean productos que se van elaborando: fbrica de cerveza, acero, etc.. 106

Denominamos layout funcional o por proceso cuando la disposicin de equipos y personas se agrupa por tareas. Es ms flexible y el flujo de tareas es ms difcil de manejar. En un lavadero de autos, por ejemplo, cualquier demora en un sector afecta al anterior y al siguiente, es decir se deben cuidar que los tiempos sean homogneos en todos los sectores para que no se creen colas de autos o tiempos ociosos del personal. Nota para diseo: mostrar un diseo de planta donde existen distintos sectores que agrupan tareas similares. Actividad Actividad 62 Txt. Actividad Anote las distintas etapas a seguir para el lavado de un auto. Luego grafique el diseo del espacio colocando los sectores y los materiales necesarios en cada uno (sector lavado con mangueras, sector aspirado interior con una aspiradora, etc.). Lleve el grfico a su tutora. Txt. Ppal Por ltimo, denominamos layout de posicin fija cuando la mano de obra, los materiales, las herramientas e insumos estn en el mismo lugar. Es el caso de un taller mecnico montado en el garage de una casa, lugar en el que est todo el equipo. El producto es a medida, cada caso es distinto y por lo tanto es muy flexible. Nota para diseo: mostrar un espacio donde trabaja, por ejemplo, un artesano teniendo el objeto a producir delante de l. Cuando los materiales que se manejan son de cierta dimensin, se precisan equipos especiales para su manejo: carretillas, cintas transportadoras, rodillos, autoelevadores, montacargas, toboganes, rampas, rieles o gras dependiendo del material, la distancia y el tipo de movimiento que requiera. Actividad Actividad 63 Txt. actividad Anote distintos emprendimientos que se le ocurran o que conozca y clasifquelos segn el tipo de layout. Como conclusin escriba por qu cree usted que eligieron ese tipo de disposicin para sus instalaciones y si considera que es el mejor diseo. De no ser as, plantee su propio diseo y explique los motivos del cambio. Txt. Ppal. Veamos a continuacin cmo disear el proceso productivo. T2 Diseo del proceso Consulte y relea Le sugerimos que relea el diseo de los procesos y la manera de graficarlos en el Mdulo de Tecnologa de Gestin. Txt. Ppal. Recuerde que el diseo debe estar basado en el tipo de producto que ofrecemos al mercado, el volumen necesario y en el conocimiento de las tareas crticas para brindar un servicio o fabricar un producto fsico. Depende de la tecnologa, la 107

secuencia para realizar las operaciones, los mtodos de trabajo, los materiales a emplear, la automatizacin del proceso, la seleccin de las maquinarias, herramientas y equipos, las medidas para asegurar la calidad, los puntos de control, etc. La clave est en lograr que las actividades dentro del proceso, agreguen valor al producto final. Actividad Actividad 64 Punteo activ. A) Realice una lista de actividades para realizar el proceso de produccin de alguna conserva (berenjenas en escabeche, duraznos en almbar u otra). B) Grafique el proceso de produccin y el de recorrido, utilizando los smbolos vistos en el Mdulo de Tecnologa de Gestin. Compare los grficos con los de sus compaeros en la prxima tutora. Txt. Ppal. Es importante identificar las demoras, para programar otras actividades o tareas, como limpieza, orden de las estanteras, llamados telefnicos a proveedores o clientes, realizacin de las etiquetas, etc. Existen procesos productivos en que algunas tareas se superponen, y otras deben esperar la finalizacin de una o varias tareas antes de comenzar. En estos casos suelen usarse grficos que muestran la sucesin de las tareas, tal como el grfico de Gantt. Consulte y relea Relea en la Unidad 3 del Mdulo de Contabilidad de Gestin el apartado Calendarizacin del presupuesto. Txt Ppal Otra manera de graficar un proceso es a travs del diagrama de procedencias, o mtodo PERT, que nos permite hallar el camino crtico o mximo tiempo de proceso. Este procedimiento es bastante til para el caso de proyectos a pedido, de manera de poder estimar el tiempo normal total que le llevar, y dependiendo de si pueden existir o no eventos fortuitos que retrasen el proyecto, usted podr tomarse un margen de seguridad y estimar un tiempo pesimista. Entre los eventos fortuitos podra tener que estimar una demora en la entrega de materias primas, el mal tiempo, la rotura de algn insumo u otros contratiempos, como enfermedades y ausencias propias, de socios o de los trabajadores. Consulte y relea De ser necesario, lea lo visto en el Mdulo de Tecnologa de Gestin al respecto antes de realizar la siguiente actividad. Actividad Actividad 65 Txt. Activ. Realice el diseo del proceso del microemprendimiento Frutos de la Tierra que vio en el mdulo de contabilidad de gestin. Tenga en cuenta todos los pasos del proceso, desde la compra de las materias primas hasta el envasado, etiquetado y almacenamiento para su venta. T2 Diseo de procesos en los servicios

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Txt. Ppal. El mtodo para disear el proceso de productos, tambin es vlido para disear el proceso de un servicio. La calidad del servicio tiene como requisito un buen diseo de proceso. El sistema de prestacin de servicio tiene como entrada: personas o clientes, en el caso de transporte, educacin o salud; materiales, en el caso de reparaciones, almacenaje o lavado; o informacin, en el caso de procesamiento de datos, contabilidad o comunicaciones. El proceso puede caracterizarse por su grado de interaccin con el cliente y la prestacin a la medida (el cliente puede participar activamente en el diseo como en el caso de los tratamientos mdicos o durante la ejecucin del servicio, como en una peluquera o puede tener una participacin pequea) o por la intensidad de la mano de obra en relacin a la intensidad del capital (muy intensiva como en una guardera o insignificante como en un cajero automtico). Denominamos intensidad de mano de obra a la cantidad de tiempo que el emprendedor dedica a la prestacin del servicio en contrapartida con la intensidad de capital que incluye la infraestructura o el gasto en mquinas. Segn como se combinen estas dos caractersticas podemos hablar de fbricas de servicio (capital intensivo y baja interaccin con el cliente/ prestacin a la medida) como aerolneas, fletes y hoteles; talleres de servicios (capital intensivo y alta interaccin con el cliente/ prestacin a la medida) son personalizados, como los servicios de salud o reparaciones; servicios masivos (mano de obra intensiva y baja interaccin con el cliente/ prestacin a la medida) como los comercios minoristas o las escuelas y servicios profesionales (mano de obra intensiva y alta interaccin con el cliente/ prestacin a la medida) como los mdicos, abogados, contadores, arquitectos. Muchos servicios se automatizaron: banca electrnica, cajeros automticos y terminales de autoservicio de los bancos o mquinas de lavado de auto o ropa. Actividad Actividad 66 Punteo activ. a) Realice el diseo del proceso de una peluquera. Tenga en cuenta que los clientes no llegan uno despus de otro, salvo que les de turnos y que cada uno puede requerir servicios distintos: corte, color, peinado, lavado o la combinacin de alguno de ellos. En algunos casos existen tiempos de espera que podr aprovechar para seguir con otro cliente. b) Caracterice un taller mecnico segn la intensidad de capital y la interaccin con el cliente. c) Escriba tres ejemplos de microemprendimientos para cada tipo de servicio: fbricas de servicio, talleres de servicios, servicios masivos y servicios profesionales. T2 La productividad Definicin

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La productividad mide la relacin entre los insumos y los resultados o productos de una actividad o proceso. Es una medida de eficacia por la mejor utilizacin de recursos. Txt. Ppal. La productividad puede medirse en cantidad de unidades producidas sobre el nmero total de horas hombre empleadas o el total de ventas sobre los salarios abonados o los clientes atendidos sobre las horas trabajadas en el caso de servicios. En estos casos la medicin es total. Tambin puedo realizar una medicin multifactorial: total de productos sobre total de insumos y mano de obra. Actividad Actividad 67 Txt. activ. Vaya a un comercio de su barrio y averige cuntas horas trabajan y cuntos clientes atienden por da. Pregunte si la cantidad de clientes vara segn el da de la semana. En base a estos datos, calcule la productividad del local. Es igual la productividad de la semana y el fin de semana? Segn su opinin, a qu se debe la diferencia? Escriba un pequeo informe para compartir con sus compaeros y su tutor. Txt. Ppal Para lograr una mayor productividad hay que mejorar el rendimiento de las mquinas (ms piezas por unidad de tiempo), o el de los trabajadores (menos horas de trabajo, procesos ms eficientes, menores tiempos ociosos), o el de los insumos (mejor calidad, mayor aprovechamiento, menos desperdicio), o los recursos financieros (mayor rotacin, menor cantidad de stock inmovilizado). Denominamos productividad fsica a la optimizacin del empleo de los factores de produccin: materia prima, materiales, maquinaria, mano de obra y productividad econmica a la optimizacin del empleo de los recursos financieros: produccin a mnimo costo, mejora en los tiempos de produccin, minimizacin de los tiempos ociosos o los re-procesos, etc.. Toda reduccin de costos en el proceso productivo permite mejorar los beneficios. T1 La planta: taller, estudio, local. El lugar fsico donde se realiza la produccin de bienes o servicios est determinada por el tipo y dimensin de las mquinas y equipos que se van a usar. Primero se evala la compra de los equipos, teniendo en cuenta la inversin necesaria para adquirirlos, la disponibilidad de repuestos, el mantenimiento, la obsolescencia, las aptitudes requeridas para operarla y lograr el diseo del producto que definimos, el respaldo del proveedor, la adaptabilidad, la flexibilidad, la facilidad de uso, la velocidad. Consulte y relea Si lo considera necesario relea el tema de toma decisiones en la Unidad 6 del Mdulo Teora de la Organizacin, la Unidad 3 del Mdulo Administracin de Empresas o la Unidad 1 de este Mdulo. Txt. Ppal. Para elegir el lugar de nuestro emprendimiento debemos conocer la dimensin o capacidad y la localizacin adecuada.

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T2 Dimensin o capacidad Definicin La capacidad es la cantidad de producto que puede elaborar el proceso por unidad de tiempo: tantas unidades por mes o tantos kilos por da. En el caso de los servicios puede medirse en nmero de camas (hoteles), butacas (cines), docentes (enseanza) o sillas (comedor). Capacidad de diseo: es la mxima tasa posible de produccin para un determinado proceso. Si fabricar sillas me insume 16 horas, dir:
(5 das/semana) x (9 horas/da) x (48 semanas/ao) = 2160 horas/ao = 135 sillas al ao 16 horas por silla 16 horas/silla

Aqu no tomo en cuenta las horas de mantenimiento de mquinas y herramientas. Digamos que son 3 horas por semana o 144 horas al ao. Capacidad efectiva: es la mayor tasa de produccin razonable que puede lograrse.
2160 144 horas/ao = 2016 horas/ao = 126 sillas al ao 16 horas por silla 16 horas/silla

Esta capacidad no prevee atrasos por enfermedad, mquina averiada y otros imprevistos. Supongamos que calculamos un 10% de tiempo improductivo, es decir 216 horas al ao. Capacidad real: es la tasa de produccin lograda.
2016 216 horas/ao = 1800 horas/ao = 112 sillas al ao 16 horas por silla 16 horas/silla

Fcilmente puede saber como es la utilizacin o la eficiencia del proceso.

Utilizacin = Capacidad real = 112 = 0,8296 82,96% Capacidad de diseo 135 Capacidad real Capacidad efectiva = 112 = 0,8888 88,88% 126

Eficiencia =

Para planear la capacidad debo tener en cuenta los pronsticos de ventas, los insumos necesarios, la disponibilidad de personas y equipos, y las posibilidades financieras, econmicas y tecnolgicas actuales y futuras. En general se comienza en un lugar pequeo y a medida que crecen las ventas, se aumenta el tamao. Se busca la economa de alcance, es decir que un mismo equipamiento pueda producir mltiples productos. El dimensionamiento de un sistema de prestacin de servicios se ve afectado por la imposibilidad de almacenamiento, con lo cual habr perodos en que estar subocupada y otros en que las exigencias de la demanda los vuelvan insuficientes. Si la demanda supera a la capacidad instalada, tenemos tres alternativas: Redimensionar. Implica comprar un terreno o construir un edificio por lo que debe ser pensado a largo plazo y tener la seguridad de que la demanda se mantendr en el tiempo. Un ejemplo puede ser el alquiler de cuartos.

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Programacin de operaciones. Implica ajustar la capacidad, realizando una mayor cantidad de servicios o contratando personal temporal. Por ejemplo en el caso de transporte de pasajeros. Acciones de comercializacin. Implica ajustar precios y publicidad para favorecer la demanda en temporadas bajas, desalentando el uso del servicio en temporadas altas. Por ejemplo servicios de vacaciones. T2 Integracin vertical Txt. ppal. En el Mdulo Contabilidad de Gestin vimos un microemprendimiento, en el cual sus dueos compraban la materia prima (los frutos) a pequeos productores, pero en el futuro queran autosuministrarse los productos de su propia finca. Este proceso de convertirse en sus propios proveedores es la integracin vertical. Definicin Denominamos integracin vertical a la adquisicin o toma de control de organizaciones proveedoras (integracin hacia atrs) o clientes (integracin hacia adelante). Txt. Ppal. Cuando la integracin es hacia atrs se enraza con la estrategia de produccin, cuando es hacia delante, se vincula con la estrategia de comercializacin. Actividad Actividad 68 Txt. activ. Busque distintos ejemplos de integracin vertical tanto hacia atrs como hacia delante. Los ejemplos pueden ser creados por usted o basados en empresas reales, para lo cual puede investigar en Internet, diarios y revistas. T2 Localizacin Consulte y relea Le sugerimos que relea los aspectos incluidos en la Unidad 1 sobre Localizacin. Txt. Ppal Las mejoras en la tecnologa del transporte y la comunicacin hacen posible mantenerse alejado de los centros urbanos, a veces impulsados por leyes de promocin industrial. Entre los factores condicionantes para la instalacin de un emprendimiento, debemos tener en cuenta: Punteo - Disponibilidad de materia prima y recursos respectivos. - Posibilidad de contar con los recursos humanos necesarios y costo de los mismos. - Disponibilidad y tarifas de agua, fuerza motriz, combustibles y otros servicios. - Cercana del mercado consumidor. - Comunicaciones y transportes. - Competencia. - Posibilidad de asesoramiento jurdico y econmico - Leyes de promocin industrial.

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- Calidad de los servicios pblicos. - Sistema impositivo. - Polticas de medio ambiente: normas de proteccin contra la contaminacin o tratamiento de residuos slidos y lquidos. - Limitaciones a actividades industriales en la zona. - Costo de la construccin. Hay industrias basadas en ciertos insumos que por razones tcnicas o por el elevado costo de transporte, deben ser procesados en el mbito en que se producen: industria vitivincola, tratamiento de minerales, etc. Para decidir la localizacin definimos lo necesario y enunciamos las restricciones, con las alternativas que nos quedan armamos un rbol de decisiones, valorizamos cada alternativa: costo del terreno, construccin, reparacin, costos fijos inherentes al lugar, etc. y elegimos aqulla que maximice el presupuesto. Actividad Actividad 69 Txt. activ. Volvamos a su emprendimiento, realice un rbol de decisiones para decidir la localizacin del mismo. Tenga en cuenta los costos y las probabilidades de llegar a los clientes desde cada lugar. T1 Implementacin y control Txt. Ppal Una vez que decidimos qu fabricar, qu y a quin comprar, qu proceso y qu maquinarias y equipos utilizar, cmo disponerlos en el espacio y dnde ubicarnos, debemos buscar los medios para medir y controlar la produccin. Entre estos criterios, obviamente se encuentran los relacionados con el costo: de materias primas, de materiales, de mano de obra directa y otros costos asociados a la produccin, como el insumo de electricidad, agua o gas, dependiendo de la industria de que se trate, versus el ingreso por ventas. Consulte y relea Le aconsejamos que relea lo referente a costos fijos, variables, totales y unitarios, en la Unidad 2 del Mdulo Contabilidad de Gestin. Txt. Ppal El costo vara si cambia el rendimiento de las materias primas o los tiempos de ejecucin de las tareas (distinto costo de mano de obra) o la necesidad de reproceso. En los pequeos emprendimientos muchas veces no se tiene en cuenta el costo de mano de obra porque es el mismo dueo el que realiza las tareas de produccin. Pero su tiempo tambin tiene un valor. Es de gran importancia el uso de presupuestos de ventas, de compras, de produccin y que los vaya revisando peridicamente, analizando las variaciones (en ms o en menos) y sus motivos. Las variaciones dentro de ciertos lmites pueden pasarse por alto (segn algunos gerentes, no debe superar el 1% sobre lo presupuestado, segn otros el 5%). Cada industria tiene lmites de tolerancia distintos y obviamente depende de sus objetivos y necesidades. Siempre que se

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supere el lmite establecido como aceptable, se debe determinar el problema: cambio en el volumen de produccin (costos fijos se prorratean por menor cantidad de productos y se incrementa su coso) o si hubo ineficiencias en el proceso que hicieron que se gastaran ms insumos que los habituales o si la gran eficiencia en el proceso disminuy el tiempo de produccin, y por lo tanto disminuy el costo de mano de obra. Tambin mediremos los tiempos del ciclo de fabricacin, la utilizacin de los equipos, el cumplimiento con las fechas de entrega y el control de inventarios (si los tuviera). Una manera de controlar es recurrir a plasmar en los grficos de Gantt y Pert los tiempos reales con sus causales y consecuencias. De este modo usted podr tenerlo en cuenta para su prxima programacin de tareas. El estudio de tiempos y movimientos puede mejorar el proceso, con su consecuente baja en los costos y aumento en la productividad. Para esto, se usan cronmetros y hojas de registro. El objetivo es simplificar la tarea, que los movimientos corporales impliquen un mnimo esfuerzo, alcanzando un ritmo casi automatizado. Estos mtodos tienden a evitar desperdicios, a eliminar tiempos ociosos, movimientos innecesarios o traslados que pueden evitarse, a mejorar la utilizacin de las mquinas y herramientas y controlar los costos de mano de obra. En muchas empresas, incluso en las pequeas, se establecen sistemas de remuneracin por rendimiento u objetivos, donde el sueldo fijo es relativamente bajo y existe una variable por productividad, por finalizacin del trabajo a tiempo o por objetivo. En este ltimo caso se puede abonar por trabajo terminado como en el caso de los prestadores de servicio. T2 Documentos y registros Consulte y relea Antes de continuar, le recomendamos que lea el Mdulo de Sistemas de Informacin lo visto sobre el tema. Txt. Ppal. La mejor manera de llevar adelante un proyecto es organizando la tarea. Parte de la organizacin se basa en llevar un respaldo de toda la informacin, comenzando por las rdenes de pedido de nuestros clientes, las rdenes de compra de materias primas y materiales (de ser posible con sus costos y plazos de pago, dato que puede sacar de la factura del proveedor), las rdenes de produccin y otros documentos. En las notas de pedido se incluye el nombre del cliente, la fecha de pedido, las caractersticas de lo solicitado y la fecha de entrega prometida, como mnimo. A partir del pedido se elaboraran las rdenes de compra de insumos necesarias, donde incluir la cantidad y precio de cada uno. Al comenzar la produccin (bienes o servicios) lleve una orden de produccin, donde anota la fecha de comienzo del trabajo y la fecha prometida de entrega, y

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va detallando los insumos utilizados, las horas de mano de obra para dicho pedido. Es recomendable realizar una valuacin del trabajo para comprobar que no hemos cometido errores en el presupuesto dado. Los controles deben hacerse durante el proceso para poder corregir las desviaciones; el control al final del proceso slo nos permite mejorar la prxima vez que hagamos algo parecido. Cuando realizamos la entrega al cliente emitimos una factura donde figura la fecha, el cliente, el producto, cantidad y precio y precio final, y en muchos casos, conviene realizar un remito con el detalle de productos. Al momento del cobro se realiza el recibo donde figura el medio de pago. Los tickets de mquinas fiscales reemplazan a la factura, al recibo y al remito. Actividad Actividad 70 Punteo. activ. a) Le sugerimos recurrir a una biblioteca o a una librera para familiarizarse con los documentos y formularios ms usados: facturas, remitos, rdenes de pedido, etc. b) Defina los documentos y formularios que debe usar en su emprendimiento y elija los modelos. Lleve los modelos para compartir con su tutor. T2 Control de calidad Definicin Denominamos calidad a la medida en que un producto y/o servicio brindado satisface las necesidades del mercado al que est dirigido. Es decir, la calidad depende de la percepcin del cliente. Consulte y relea Le sugerimos que lea lo visto al respecto en el Mdulo Tecnologa de Gestin y dentro de esta Unidad en los apartados Actividades funcionales y Objetivos del proceso productivo. Txt. Ppal. El control tiende a prever errores y fallas antes de que sucedan para poder aplicar las medidas correctivas necesarias. Consulte y relea Le sugerimos que lea lo visto sobre control en la Unidad 4 del Mdulo de Administracin de Empresas. Txt. ppal. Lleve un registro de las fallas ms comunes, las quejas ms habituales, los motivos y las medidas correctivas a realizar. Determine dnde se produjo el error: mquinas defectuosas, materia prima deficiente, problemas en el mtodo usado, falla humana, etc. para buscar la calidad total con cero defectos. El lema es hacer las cosas bien la primera vez. El costo de la no calidad incluye la prdida de materiales y productos, la necesidad de re-procesos, el incremento de los desperdicios, la insatisfaccin del cliente, el desprestigio. En el caso de los servicios, la calidad la define el cliente, por lo cual para cumplir con las normas de calidad, debemos saber perfectamente lo que el cliente quiere y espera de nosotros. El control de calidad se da por retroalimentacin.

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Actividad Actividad 71 Punteo activ. a) Investigue sobre las normas argentinas IRAM de calidad y sus certificados. Explique cuntas son y qu certifica cada una. b) Investigue sobre las normas internacionales ISO: cuntas hay y qu certifican TU UNIDAD 4: EL PLAN DE NEGOCIOS Txt. ppal. El Plan de Negocios es una herramienta que ayuda a definir el negocio y a analizar las distintas alternativas para comprobar si su emprendimiento es exitoso, rentable y posible. Adems, le servir para dar la informacin necesaria sobre su proyecto a posibles socios, inversionistas u otras fuentes de financiacin. Su elaboracin lleva tiempo y esfuerzo, ya que es necesario recopilar informacin, investigar, contrastar la informacin obtenida, analizar y evaluar los datos obtenidos, luego preparar un borrador y una vez revisado, corregido y completado, le recomendamos que lo vaya actualizando peridicamente. Hay varias razones para tener un plan de negocios siempre actualizado: lo ayudar a tomar decisiones estratgicas, le permitir anticiparse a los cambios, le ayudar a la hora de pensar en una expansin, ya sea con nuevos productos o buscando nuevos mercados y contar con un documento listo para presentar ante las entidades bancarias en el momento que precise una lnea de crdito. Definicin El Plan de Negocios es un documento que incluye todas las cuestiones claves de un proyecto empresarial, describiendo el desarrollo futuro del mismo y mostrando su factibilidad y rentabilidad. Txt. Ppal El objetivo es demostrar que el proyecto es viable, es decir, que los ingresos cubren los gastos y rentable, es decir, que los ingresos son superiores a los gastos y por lo tanto generan un beneficio o ganancia. Si bien debe ser lo suficientemente amplio como para mostrar todo aquello que usted ha investigado, pensado y evaluado, no debe tener una extensin tan grande como para aburrir al lector. Su redaccin debe ser simple, clara y rigurosa, evitando demasiados tecnicismos. Puede incluir grficos para facilitar su comprensin y lectura. El objetivo es informar lo suficiente para que un tercero conozca el negocio, pero evitando dar demasiados detalles que hagan que el lector piense en lanzarse a un negocio similar. Actividad Actividad 72 Txt. actividad Antes de continuar, escriba, segn lo visto en las unidades anteriores y lo aprendido en otros mdulos, qu aspectos considera que debera incluir un plan de negocios para desarrollar el proyecto que eligi en la Introduccin. Usted ya ha aprendido muchas herramientas tiles para realizarlo. Puede ayudarse haciendo una rpida lectura de los ndices de cada mdulo. Txt. Ppal

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Es probable, que haya enumerado alguno de los aspectos que incluimos aqu. Tenga en cuenta que no todos los proyectos precisan completar todas las partes que vamos a describir, ya que algunas se refieren especficamente al producto, y por lo tanto las empresas comerciales o de servicios no las realizan. El plan de negocios sigue una estructura lgica que hemos visto en las unidades anteriores: definir el negocio y los productos, realizar el estudio de mercado, elaborar un plan de marketing y las estrategias de posicionamiento, elaborar un plan de produccin, disear la organizacin de la empresa, definiendo los recursos necesarios y desarrollar un plan de viabilidad econmico y financiero. En sntesis, estos son los apartados que veremos a lo largo de la Unidad: Resumen ejecutivo Descripcin detallada del negocio Productos y/o servicios Ventajas competitivas Descripcin del sector Plan de marketing Plan de produccin Organizacin Evaluacin econmico-financiera Informacin adicional T1 Resumen ejecutivo Txt. ppal. Esta parte se prepara una vez terminado el plan de negocios, pero debe colocarse al principio del mismo, ya que sirve de introduccin y tiene como propsito atrapar al lector. Al final de la unidad le damos el contenido del mismo. T1 Descripcin detallada del negocio Nota para diseo: incluir grficos de un local, un taller, una oficina. Txt. ppal. Aqu se incluyen varios aspectos importantes:

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Misin: definicin de lo que hace actualmente o de lo que har, resumido en una frase sencilla. Ejemplo: Nuestra empresa se dedica a la venta de ropa para adolescente, de diseo y fabricacin propia. Visin: lo que la empresa se propone en el futuro. Ejemplo: Deseamos distribuir nuestros productos en tiendas especializadas, duplicando nuestras ventas en el prximo ao. La empresa: incluya el nombre, logo, forma jurdica, socios y apoderados (si los hubiera). Enumere los objetivos a corto y mediano plazo y las razones por las cuales se inicia el proyecto. Sea especfico y concreto. Incluya los datos personales de los socios, su experiencia, capacidades especiales (organizativas, creativas, directivas) y habilidades especficas que harn posible la puesta en marcha y gestin del emprendimiento. Historia: si se tratara de una empresa en marcha describa su historia, cundo comenz, qu productos comercializa o fabrica, sus principales clientes y proveedores, sus referencias comerciales y bancarias. Localizacin: lugar elegido para establecer el negocio, aclare si el espacio fsico es propio, de un socio o alquilado. Si la ubicacin proporciona alguna ventaja especial o ciertas facilidades para el xito del negocio, inclyalo. Por ejemplo, una fbrica que est en un parque industrial o un comercio en una galera. Actividad Actividad 73 Txt. Actividad Escriba en dnde localizara una fbrica de colchones, una mina de oro, una empresa de atencin telefnica de reclamos, una casa de venta de ropa de mujer, un plomero y explique el por qu de tal eleccin. Txt. Ppal. Un ejemplo de descripcin del negocio: Nuestro negocio tiene como propsito realizar trmites varios para las empresas de la zona, tales como cobranzas, pagos, compras, depsitos y traslados de paquetes y personas. Durante el prximo ao, queremos adquirir un utilitario para poder desplazar mayor nmeros de personas y as aumentar el segmento objetivo. La veloz es una empresa de servicios con dos socios, Juan Jurez y Marcelo Martnez. El negocio se inicia teniendo en cuenta la necesidad de las empresas de utilizar sus tiempos en actividades productivas y de valor agregado. Nuestro logo, un motociclista, intenta mostrar la visin del negocio: velocidad y precisin en el cumplimiento de nuestro trabajo. Nuestra oficina est localizada en la casa del Sr. Jurez y cuenta con dos lneas telefnicas. Para la realizacin de los trmites contamos con una moto para aqullos que no requieren del traslado de objetos grandes o pesados y con un auto para los traslados de objetos y personas desde un punto a otro. Actividad Actividad 74

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Txt. Actividad Volvamos a su proyecto. Busque una hoja para realizar el Plan de Negocios. Escriba Descripcin del negocio y realice una detallada descripcin de su emprendimiento, puede utilizar los tems nombrados anteriormente o colocar otros que le parezcan importantes. T1 Productos y/o servicios Nota para diseo: incluir grficos de distintos productos: fideos, ropa, la foto de un plomero o un mecnico. Txt. ppal. Aqu se describe brevemente el o los productos y/o el o los servicios que ofrecer su empresa. Si se trata de un producto tangible, puede incluir un dibujo o foto del mismo (no olvide protegerlo mediante las patentes si se trata de un producto innovador). Si el negocio es la prestacin de un servicio, debe detallar a quin va dirigido, en qu consiste y cmo se utiliza. Explique las ventajas y beneficios, las diferencias con otros similares o sustitutos y por qu los clientes lo comprarn. Incluya el diseo, la calidad, sus aplicaciones o usos, el empaque y el embalaje, si incluye servicios adicionales como garantas y las fortalezas y debilidades del mismo frente a la competencia. Recuerde lo visto en la Unidad 2 sobre el producto. Aclare si tiene una cierta estacionalidad, como los helados que se venden ms en verano que en invierno o un caf instalado cerca de una fbrica que trabaja ms en los das y horarios en que sta funciona. Describa el diseo de producto, destacando los aspectos distintivos: la calidad de las materias primas, el conocimiento de sus empleados, o cualquier otro indicador importante para el logro de un producto de calidad o de bajo costo. Recuerde aclarar si se trata de una innovacin, si ha hecho prototipos o muestras y su resultado y cualquier otro dato de inters sobre el producto en su aspecto productivo. De ser necesario, relea lo visto en la Unidad 3 al respecto. Describa las materias primas y materiales necesarios y los principales proveedores, incluya las maquinarias especializadas con las que cuenta para realizar el proceso productivo, si cuenta con un servicio tcnico propio o tercerizado, cmo realiza el control de calidad y el control de inventarios. Enumere los planes para el futuro cercano, tal como compra de maquinarias, incorporacin de tecnologa de punta o incremento de la mezcla de productos. Un ejemplo: La Empresa produce fideos en dos calidades distintas: los de calidad intermedia se realizan con mezclas de smola de trigo candeal y harinas de trigo en distintas proporciones. Los de primera calidad, en cambio, usan slo smola de trigo candeal con agregado de huevo. Esto permite que los clientes puedan elegir entre calidad y precio.

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El proceso de fabricacin es artesanal, con personal experimentado y conocedor de los procesos productivos, lo que permite obtener un producto de muy buena calidad. En el corto plazo incluiremos la produccin artesanal de fideos con morrones, espinaca y zanahoria, lo que nos permitir llegar a aquellos consumidores que buscan una mayor diferenciacin, un pblico ms exquisito y exigente. Actividad Actividad 75 Txt. Actividad Tome su plan de negocios. Relea lo escrito hasta ahora, fjese si debe hacer alguna modificacin y corrija lo que considere necesario. Coloque el sub-ttulo Productos y servicios y realice una descripcin minuciosa del producto y/o servicio que prestar. No olvide incluir los detalles ms destacados del proceso de produccin y los posibles planes para el futuro cercano. Sea realista con los planes que incluya a corto plazo. T1 Ventajas competitivas Consulte y relea De ser necesario, relea lo referente a ventajas competitivas en la Unidad 1. Txt. ppal. Veamos a continuacin las posibles ventajas competitivas en cada rea de la empresa: Organizacin: no precisa numerosos o costosos bienes muebles o inmuebles, posee una estructura formal simple (dueo-gerente y pocos empleados), no precisa una fuerte inversin de capital, la inversin se recupera con rapidez. Comercializacin: vendedores competentes, especializados, conocedores del producto, cercana con los clientes, poseer transporte para la entrega a domicilio, conocer el mercado, contar con una red de contactos importantes. Produccin: la misma es artesanal, la localizacin permite estar cerca de las materias primas y obtener mejores precios, evitando costos de acarreo, contar con personal altamente calificado, capacitado o experimentado para la elaboracin de los productos o servicios, contar con tecnologa de punta que permite realizar ms productos a menos costo. Administracin: poseer un sistema informtico que permite almacenar pedidos por orden de llegada y agruparlos por zonas de entrega para evitar la realizacin de varios viajes a lugares cercanos, contar con una base de datos de clientes y proveedores actualizada. Actividad Actividad 76 Txt. Actividad Vuelva a su Plan de Negocios y coloque como sub-ttulo Ventajas competitivas. Escriba aqullas que considere importantes para su propio emprendimiento. T1 Descripcin del sector o mercado T2 1. Investigacin de mercado

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Nota para diseo: incluir el dibujo de una persona estudiando, en medio de papeles y libros. Consulte y relea Si lo considera necesario, relea lo referente al mercado dentro del apartado La competencia, en la Unidad 1. Txt. Ppal. Aqu se incluye cualquier anlisis o investigacin de mercado que se haya realizado, aclarando la fuente (encuestas, bases de datos, entrevistas, estudios y estadsticas, etc.). Esto dar una idea ms acertada de las necesidades del mercado objetivo, de las motivaciones para comprar y de si nuestro producto satisface dichas necesidades. Supongamos que mi proyecto consiste en una guardera para nios menores de 3 aos, y lo realizar en un espacio que no uso dentro mi casa. En el Plan de Negocios escribir: He recurrido a entrevistas en el barrio y de las mismas surgi que hay numerosas parejas jvenes con hijos pequeos. En la mayora de los casos, ambos padres trabajan fuera de su hogar y por lo tanto tienen la necesidad de contar con una guardera cerca de sus hogares, donde sus hijos se sientan como en su casa. Actividad Actividad 77 Txt. Actividad Vuelva al plan de negocios. Escriba el sub-ttulo Descripcin del sector 1. Investigacin de mercado, y a continuacin escriba si ha realizado algn tipo de investigacin de mercado o si ha ledo artculos sobre necesidades de los consumidores, o encuestas. T2 2. Mercado objetivo y posicionamiento Nota para diseo: incluir el grfico de una flecha llegando al blanco. Consulte y relea Relea lo visto sobre segmentacin en la Unidad 1 y sobre mercado objetivo y posicionamiento en la Unidad 2. Txt. Ppal En este apartado definir el mercado objetivo, justificando su eleccin y las estimaciones de consumo del mismo. Incluya el tamao del segmento, las estimaciones de crecimiento y el comportamiento esperado de la demanda. A continuacin detallamos cuatro estrategias genricas posibles: Matriz Lder en costo Lder en diferenciacin Para todo el mercado LIDERAZGO TOTAL EN LIDERAZGO TOTAL EN

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COSTOS

DIFERENCIACIN

Para un nicho o segmento

LIDERAZGO ENFOCADO EN COSTOS

LIDERAZGO ENFOCADO EN DIFERENCIACION

Txt. Ppal Nuestros productos o servicios pueden estar dirigidos a todo el mercado o slo a un nicho o a un segmento determinado. En el ejemplo de La veloz, la misma se diriga al nicho formado por empresas (no personas particulares) de la zona (no de otras provincias o regiones). En cambio, la empresa de fideos se dirige, por un lado a un segmento de personas exigentes en calidad (fideos de primera) y por otra, a un segmento ms global y menos exigente (fideos de calidad intermedia). Si conseguimos materias primas ms baratas o tenemos un menor costo de mano de obra, podemos ser lderes en precios. Si en cambio, las caractersticas de nuestros productos son percibidas como nicas por los consumidores, ya sea por la imagen, la tecnologa u otros atributos del producto, seremos lderes en diferenciacin. En ningn caso es recomendable posicionarse en la mitad, o sea, no elegir alguno de los cuatro enfoques. Tenga en cuenta que se puede cambiar la estrategia genrica en cualquier momento, por lo que se debe evaluar permanentemente la posibilidad de cambio, as como los cambios realizados por la competencia. Siguiendo con el ejemplo anterior de la guardera, escribir: El segmento objetivo son los padres que tienen nios pequeos. En nuestras encuestas descubrimos que algunos padres dejan a los nios con sus abuelos, mientras que otros los dejan en las guarderas dentro de las fbricas donde trabajan o en la sala de deambuladores de algn colegio. Para el caso de aqullos que dejan sus hijos en las guarderas de las fbricas, si bien piensan que es una ventaja que sus hijos estn en el mismo mbito que ellos, ven como una desventaja el que normalmente hay demasiados nios y no saben si estn bien cuidados. Los padres que mandan a sus hijos a la sala de deambuladores en colegios, afirman que sus hijos estn bien atendidos y que son estimulados por las docentes, pero sienten que el lugar es demasiado grande e impersonal para dejar a nios tan pequeos. Por todas estas razones, mi emprendimiento se posicionar como lder enfocado en diferenciacin: un lugar pequeo, con pocos nios, cuidados como en casa. Actividad

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Actividad 78 Txt. Actividad Clasifique dentro de las estrategias genricas los siguientes productos: Bebida cola de marca lder, bebida cola con marca de supermercado, colchn de espuma, colchn de resorte, helado, auto nacional, auto importado, camioneta, paquete de fideos, perfume nacional, perfume importado, casa quinta, departamento, prenda de vestir, entrada de cine, viaje al Caribe, viaje para jubilados. Lder total en costos ___________ ___________ ___________ ___________ Lder total en diferenciacin ____________ ____________ ____________ ____________ Lder enfocado en costos ____________ ____________ ____________ ____________ Lder enfocado en diferenciacin _____________ _____________ _____________ _____________

Actividad Actividad 79 Txt. Actividad Busque el plan de negocios, escriba el sub-ttulo 2. Mercado objetivo y posicionamiento, elija el mejor posicionamiento para su producto dentro de las cuatro estrategias genricas y descrbalo a continuacin. T2 3. Anlisis de la competencia Nota para diseo: incluir grficos de personas comprando, personas vendiendo productos que llevan en sus canastas: como facturas o panes. Consulte y relea Si lo considera necesario, lea el apartado sobre competencia en la Unidad 1. Txt. Ppal. Aqu se incluye el anlisis de los principales participantes y competidores, las empresas que ofrecen productos sustitutos, el costo y el precio de mi producto con respecto a la competencia, los proveedores, etc. Incluya las tendencias ms importantes del sector: proximidad de cambios tecnolgicos y cmo nos enfrentaremos a los mismos, cmo influye en nuestro producto o servicio la tendencia de los consumidores a buscar productos naturales, o la moda de la ecologa, etc.. Puede incluir la visin del negocio a corto plazo: si prev el crecimiento de las ventas, o la inclusin nuevos productos. El anlisis del entorno debe ser una preocupacin constante, ya que vivimos en un contexto turbulento, sorpresivo y altamente competitivo, donde los cambios son cada vez ms rpidos. Un descuido o la falta de informacin adecuada pueden provocarnos grandes prdidas. Como ejemplo, recordemos que durante la dcada del 90, muchas fbricas tuvieron que cerrar por la apertura en las importaciones. Algunos empresarios, 123

especialmente de empresas familiares, se endeudaron a tasas muy altas para hacer frente a las prdidas por la merma en las ventas, sin darse cuenta que el mercado prefera menor precio a mejor calidad. La mayor parte de estas empresas quebraron o fueron absorbidas por capitales extranjeros. En esa misma poca, otros empresarios, en general ms jvenes o inmigrantes, abrieron comercios de todo por 2 pesos. Vieron la oportunidad dentro de la gran crisis que estbamos viviendo y lograron realizar un proyecto rentable. Idea importante Toda crisis lleva implcita una parte de oportunidad y otra de riesgo. El emprendedor debe ser flexible para encontrar dentro de las crisis soluciones nuevas y creativas. Txt. Ppal. Le damos a continuacin un anlisis de la competencia de una empresa que produce y vende prendedores realizados en cuero: En el sector existen unas pocas empresas dedicadas a la realizacin de prendedores en cuero, tales como (nombre de las empresas). Tambin conocemos producciones caseras en la provincia de Tucumn. Sustitutos: existen numerosas empresas nacionales y extranjeras que realizan prendedores y escudos en metal o plstico o incluso en canutillos. Consideramos tambin sustitutos a las medallas, collares, bijouterie, accesorios y artesanas en cuero. Potenciales competidores: dado que las barreras de entrada no son muy altas, la posibilidad del ingreso de nuevos competidores es bastante importante, pero contamos con que el uso del cuero en prendedores no es una habilidad habitual. Proveedores: si bien el volumen de nuestras compras no es alto, existen numerosos proveedores, con productos similares. Clientes: los clientes son personas individuales, o pequeos comercios, por lo que tampoco pueden pedir una baja de precio. La tendencia clave es la exclusividad y la diferenciacin de nuestros diseos. Cada vez hay ms compradores de nivel socio-econmico medio y alto, en su mayora extranjeros que buscan llevarse algo de cuero argentino. Consideramos que los productos de cuero natural tendrn mayores posibilidades de crecimiento, aunque tambin esperamos que los pintados a mano tengan una buena aceptacin. Nuestra empresa est considerando en el corto plazo, buscar nuevos mercados en otros pases, especialmente europeos. Actividad Actividad 80 Txt. Actividad Retome su plan de negocios. Escriba el sub-ttulo 3. Anlisis del entorno, y realice una descripcin en trminos generales de los competidores en trminos de ventas o produccin, su localizacin, sus productos y servicios, su sistema de distribucin. Luego realice el anlisis de sustitutos, competidores potenciales, proveedores y clientes. Por ltimo enuncie las tendencias y la visin del sector para los prximos aos. T1 Plan de marketing

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Nota para diseo: incluir un dibujo en el que haya un cartel que diga DULCITO: los dulces caseritos, sobre una mesa llena de frascos de dulce, un vendedor que tenga un frasco de dulce en la mano y est dando a probar con cucharitas su dulce y varias personas probando y comprando. Consulte y relea Vuelva a la Unidad 2 y consulte el grfico realizado sobre las principales partes de un plan de marketing. Txt. ppal. El plan de marketing debe contener las estrategias y acciones que la empresa llevar a cabo para darse a conocer al mercado y llegar a los clientes actuales o cmo atraer a nuevos clientes, los objetivos de marketing, su estrategia de distribucin y precios y la estrategia de promocin, comunicacin y servicios adicionales que ofrecer. Los objetivos pueden ser muy diversos, le damos algunos ejemplos: - Ser lderes en precio. - Ser lderes en la calidad de servicio ofrecido. - Diferenciarnos por las innovaciones realizadas al producto, al proceso o por nuevos usos. - Penetrar en nuevos mercados. - Alcanzar una determinada cifra de facturacin. - Mejorar la rentabilidad. - Lanzar nuevos productos En cuanto al mercado, ya definimos el mercado objetivo, ahora puede agregar, si lo considera necesario, el tipo de clientes y la zona geogrfica en la que realizaremos nuestro emprendimiento. El posicionamiento de los productos o servicios nuestros y de la competencia debe quedar muy claro, incluyendo nuestras ventajas y desventajas competitivas y las de nuestros competidores, as como las estrategias de comercializacin dentro del mercado. En la estrategia de precios, teniendo en cuenta si seremos lderes en diferenciacin o en precio, para todo el mercado o para un segmento, debemos aclarar el precio de lanzamiento, el punto de equilibrio y la comparacin con los precios de los competidores, si existen preferencias arancelarias o riesgo cambiario (si usamos insumos importados) y otros aspectos referidos al precio. Aclare si existen polticas de descuentos por cantidad, de financiacin, de premiar la fidelidad del cliente o la primera compra, etc. En la estrategia de distribucin definimos dnde estn nuestros clientes y cmo llegaremos a ellos, alternativas de comercializacin y distribucin fsica, estrategia de venta, presupuesto de venta, canales de distribucin. La estrategia de promocin y comunicacin debe incluir la cobertura geogrfica, el costo de las publicidades para el lanzamiento (avisos publicitarios, campaas

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radiales, folletos, merchandising, demostraciones, degustaciones, telemarketing21, mailing22). Incluya el costo y el tiempo de realizacin de cada campaa o aviso. Si se tratara de servicios o productos a pedido, incluya el plazo estimado de entrega, teniendo en cuenta el plazo de produccin. Puede incluir la fuerza de venta con la que cuenta, si es personal contratado o en relacin de dependencia, su formacin y conocimiento sobre el producto, si estn divididos por zonas para las ventas, etc.. Por ltimo puede hablar del control que efectuar sobre el plan de marketing y los medios con que cuenta para detectar errores y realizar mejoras. Actividad Actividad 80 Txt. act. A) Vuelva a su plan de negocios. Escriba el sub-ttulo Plan de marketing y detalle su plan para la puesta en marcha del negocio. B) Presente un plan de marketing para el emprendimiento de prendedores de cuero. T1 Plan de produccin Consulte y relea Si lo considera necesario relea la Unidad 3 de este mdulo. Txt. ppal. En el plan de produccin debe definir los distintos pasos o fases de la produccin o de la prestacin del servicio. En una Empresa productiva debemos incluir el proceso productivo, estrategias de abastecimiento de insumos (precios de adquisicin, proveedores alternativos), la poltica de inventarios, la tecnologa que usaremos, las necesidades de infraestructura, instalaciones y equipos (si los mismos son propios, si se est pidiendo capital para su compra o si se arrendan), las estrategias, programas y tiempos de produccin y el control de calidad que se realiza. En una Empresa de servicios realizamos una descripcin tcnica del servicio y su diseo, incluyendo guas, materiales y manuales de procedimientos. Tambin incluimos el proceso de prestacin del servicio, si existen instalaciones, locales y todos los bienes materiales con que contamos, la descripcin del procedimiento clave, la estrategia productiva y la calidad del servicio. Puede hablar de productividad o de parmetros tcnicos especiales del sector, incluyendo porcentajes de desperdicio y venta de rezagos. Tambin puede incluir los presupuestos de produccin, materias primas, mano de obra directa y gastos indirectos. Consulte y relea
21 22

Telemarketing: consiste en ofrecer los productos por medio de llamadas telefnicas a potenciales clientes. Mailing: consiste en enviar informacin por correo electrnico.

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Si lo considera necesario relea lo referente a presupuestos en la Unidad 3 del Mdulo de Contabilidad de Gestin. Actividad Actividad 81 Txt. act. Vuelva a su plan de negocios, escriba el sub-ttulo Plan de produccin y describa los aspectos ms importantes sobre el mismo. Para no olvidar ningn aspecto relea lo dicho para empresas productivas o de servicios, segn el caso. T1 Organizacin Txt. Ppal. En principio, si se trata de un nuevo emprendimiento deber hablar de la puesta en marcha, haciendo una breve resea de las fechas en que se irn comenzando las distintas actividades. Si lo considera relevante, incluya el anlisis del impacto ambiental, aclarando si realizar algn tipo de accin para minimizar cualquier impacto negativo que pueda causar su empresa. Puede incluir aspectos sobre la estrategia organizacional ante posibles amenazas u oportunidades del mercado. Si cuenta con el apoyo de entidades privadas u oficiales que le brindan asesoramiento tcnico o algn tipo de asistencia en la fase de implementacin del negocio, aclrelo. La estructura organizacional de la empresa es la composicin actual en forma jerrquica, comenzando por el equipo directivo y siguiendo por el personal que trabaja con nosotros. Lo ms comn es organizarse por funciones o procesos, donde cada uno realiza una funcin especfica. Otro criterio es dividirse por propsito u objetivo, por ejemplo por zona geogrfica, por cliente, por producto o por turno. En muchos casos, se utiliza una estructura mixta. La forma de mostrar una organizacin es a travs del organigrama. Grfico
PRESIDENTE

PRODUCCION

COMERCIALIZACION Y VENTAS

ADMINISTRACION Y FINANZAS

En los microemprendimientos, puede no ser necesario incluir un organigrama, ya que el propio dueo se hace cargo de la mayor parte de las funciones. Actividad Actividad 82 Txt. act. Indique qu tipo de organizacin sera la ms conveniente para: a) Una pizzera con entrega a domicilio b) Una empresa de servicios c) la distribucin de cosmticos. 127

Txt. Ppal. Del personal actual, destaque sus valores: por ejemplo, profesionalismo, compromiso con el desarrollo del proyecto, conocimientos tcnicos o del sector o de los procesos productivos, etc.. Si piensa incorporar personal en el corto plazo, explicite cuntos y para qu funciones, qu tipo de contratos se ofrecen, el sistema de remuneraciones y el importe de la nmina (costos directos e indirectos de personal). Puede incluir los costos administrativos: de implementacin del proyecto (habilitaciones, formacin de la sociedad y otros), salarios del personal u honorarios previstos por asistencia tcnica o administrativa, costos estimados de servicios pblicos, gastos de papelera y otros. Actividad Actividad 83 Txt. act. Vuelva a su plan de negocios y escriba el sub-ttulo Organizacin. A continuacin realice una descripcin de la misma y de ser necesario, incluya un organigrama. T1 Evaluacin econmico-financiera Nota para diseo: incluir un dibujo con una cuenta y el signo pesos. Txt. Ppal Primeramente colocamos los bienes con que cuenta la empresa: inmuebles, mobiliarios, maquinaria, vehculos, etc.. En el caso de un emprendimiento con un solo socio, no habr ms que aclarar, pero si el emprendimiento es una sociedad de varias personas, pueden aclararse los aportes de cada socio, realizando un cuadro como el que mostramos a continuacin: cuadro Nombre Valor Bien/Servicio Detalle

Txt. Ppal Si existen financiaciones de terceros vigentes, tambin debe aclararlas. Puede utilizar un cuadro como el que sigue o realizar una breve descripcin del o de los mismos: cuadro Entidad Plazo Forma Tasa de Destino de pago inters Txt. Ppal Luego identificamos las necesidades financieras y las potenciales utilidades del negocio, incluyendo el presupuesto financiero o cash flow (basndonos en los presupuestos ya realizados) para informar a los terceros sobre nuestros ingresos

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y egresos previstos para el prximo ao (en forma mensual) y para los prximos aos (en forma anual). Habitualmente se hace un presupuesto a 3 5 aos, en el caso de solicitar un prstamo la cantidad de aos debe coincidir con el plazo del crdito. Recuerde aclarar el monto solicitado, el destino que le dar y las posibilidades de pago futuro. Se pueden incluir algunos indicadores como perodo de repago, VAN y TIR que definiremos ms adelante. En el caso de una empresa en marcha se incluyen los balances anteriores realizados y auditados por contador pblico y un balance proyectado, con el estado de resultados proyectado a tres aos. Consulte y relea Si tiene dudas sobre las nociones bsicas de contabilidad, le sugerimos que relea lo referente a presupuestos, dentro del Mdulo de Contabilidad de Gestin. Idea importante Recuerde que el presupuesto financiero usa el criterio de lo percibido y sirve para prever las necesidades de fondos. De este modo podemos realizar un plan de inversiones para la puesta en marcha e inicio de la actividad empresarial y conocer las disponibilidades para afrontar los gastos de los primeros tiempos. Txt. Ppal Le recordamos la secuencia lgica para armar el presupuesto financiero vista en el mdulo de contabilidad de gestin: - realizar el presupuesto de ventas, y estimar las cobranzas (sobre todo para el caso de ventas a plazos, comunes si se vende a negocios o se deja la mercadera en consignacin), - realizar el presupuesto de produccin (materiales y mano de obra directa) - realizar el presupuesto de gastos (produccin, comercializacin, administracin, gastos financieros y otros gastos indirectos como impuestos y tasas). Consulte y relea Le sugerimos que relea lo visto en los Mdulos de Tecnologa de Gestin y Contabilidad de Gestin sobre flujo de fondos. Txt. Ppal. A continuacin le presentamos otro modelo de presupuesto financiero o cash flow, con los tems ms comunes, separando el monto de prstamo solicitado y la posible forma de pago del mismo. Presupuesto financiero o cash flow Saldo de inicio INGRESOS - cobranzas netas de IVA - otros ingresos TOTAL DE INGRESOS (A) EGRESOS - costos de los productos vendidos - costos de ventas - gastos de comercializacin

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gastos administrativos servicios deuda (amortizacin capital) servicios deuda (intereses) impuestos otros egresos

TOTAL DE EGRESOS (B) Flujos netos (A-B) Flujo neto acumulado CRDITO SOLICITADO - intereses - amortizacin capital prevista Flujo neto Flujo neto acumulado Una vez realizado el cash-flow estamos en condiciones de incluir los indicadores mencionados anteriormente: perodo de repago, VAN o valor actual neto y TIR o tasa interna de retorno. El perodo de repago est dado por el cambio de signo dentro del cash flow. Veamos un ejemplo: AO 1 (50.000,-) Utilitarios (5.000,-) M. y Utiles 97.000,Ventas (14.400,-) Alquiler (19.200,-) I.V.A - I.B. (9.900,-) Costos Fijos (29.100,-) C. Variables (55.000,-) 24.400,SUB-TOT (4.170,-) IMP GCIA* TOTAL (55.000,-) 20.230,ACUMUL (34.770,-) AO 2 113.000,(14.400,-) (22.500,-) (9.900,-) (33.900,-) 32.300,(6.540,-) 25.760,(9.010,-) AO 3 113.000,(14.400,-) (22.500,-) (9.900,-) (33.900,-) 32.300,(6.540,-) 25.760,16.750,AO 4 113.000,(14.400,-) (22.500,-) (9.900,-) (33.900,-) 32.300,(6.540,-) 25.760,42.510,AO 5 113.000,(14.400,-) (22.500,-) (9.900,-) (33.900,-) 32.300,(6.540,-) 25.760,68.270,-

El resultado acumulado es negativo para los dos primeros aos y positivo a partir del tercer ao. Es decir que a lo largo del tercer ao logramos pagar la inversin inicial de $55.000. Teniendo en cuenta que la ganancia total del tercer ao es $25.760 y que lo que nos faltaba pagar de la inversin es $9.010, podemos decir que: Ganancia de los 12 meses = $25.760 Ganancia de cada mes = $25.760 / 12 = $ 2.146,67 La pregunta es cuntos meses deben pasar del tercer ao para que pueda pagar $ 9.010, por lo que realizo la siguiente cuenta: $9.010 / $ 2.146,67 = 4,197. Por lo tanto, el perodo de repago es de 2 aos y 4 meses aproximadamente. Para profundizar 130

Dada la complejidad del clculo de VAN y TIR, las mismas se profundizarn en el encuentro con su tutor, por lo que le sugerimos que anote sus dudas y las lleve al prximo encuentro. Txt. Ppal En cuanto al clculo del VAN y TIR, debemos usar una tasa de inters representativa, que en el caso de endeudarnos, ser la tasa de la financiacin. El horizonte que debemos tomar variar dependiendo de la inflacin o el riesgo. A mayor inflacin o a mayor riesgo, menor ser el tiempo que evaluaremos. A continuacin explicamos cada funcin: VAN o valor actual neto calcula el valor actualizado de una serie de flujos monetarios y se usa para determinar la rentabilidad de la inversin. En trminos generales, cualquier inversin cuyo VAN sea positivo, es decir mayor que cero, es rentable. Para obtener el beneficio habr que restar la inversin inicial. La frmula sera: La sumatoria desde el perodo 0 hasta n perodos de los ingresos menos los egresos de cada perodo, actualizados a la fecha, siendo la frmula de actualizacin igual a: (1+i)n. Donde I representa los ingresos, E los egresos, i la tasa de inversin, n el nmero de perodos. Si realizamos el VAN del proyecto presentado anteriormente, con una tasa del 14% anual, la frmula quedara as: VAN = (55.000) + 20.230 + 25.760 + 25.760 + 25.760 + 25.760 1,14 1,142 1,143 1,144 1,145 VAN = (55.000) + 17.745,61 + 19.821,48 + 17.387,27 + 15.251,99 + 13.378,94 VAN = 28.585,29, eso significa que el proyecto es rentable. TIR o tasa interna de retorno calcula la tasa interna del rendimiento, es el tipo de inters que hace que el VAN sea igual a 0. Una inversin cuya TIR sea mayor que el costo de capital (tasa de inters que nos da un banco), se puede considerar rentable. La frmula sera:
TIR = VAN=0

Salvo que cuente con una calculadora financiera o una computadora, el modo de conocer la TIR es a travs de aproximaciones sucesivas. En nuestro ejemplo, sabemos que con una tasa del 14%, el VAN es positivo, por lo que debo buscar una tasa superior. Pruebo con 30%. VAN = (55.000) + 20.230 + 25.760 + 25.760 + 25.760 + 25.760

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1,30

1,302

1,303

1,304

1,305

VAN = (55.000) + 15.561,54 + 15.242,60 + 11.725,08 + 9.019,29 + 6.937,92 VAN = 3.486,43 El VAN sigue siendo positivo, aunque ha descendido bastante, entonces pruebo con una tasa un poco mayor 35%: VAN = (55.000) + 20.230 + 25.760 + 25.760 + 25.760 + 25.760 1,353 1,354 1,355 1,35 1,352 VAN = (55.000) + 14.985,19 + 14.134,43 + 10.469,95 + 7.755,52 + 5.744,83 VAN = (1.910,08) Ahora es negativa, por lo que debo probar con una tasa que est entre 30 y 35%, digamos 33%, y as sucesivamente hasta encontrar la tasa que iguale el VAN a 0. La TIR de nuestro proyecto es aproximadamente 33,137 %, esto significa que es superior a la tasa usada, 14%, por lo que el proyecto es rentable. Las planillas de clculo incluyen estas funciones, de manera tal, que una vez hecho el cash flow, slo debemos buscar la funcin y la computadora dar el resultado en forma automtica. El cuadro de resultados proyectado, tiene la forma de un presupuesto econmico con costeo integral o por absorcin Consulte y relea Si lo considera necesario relea el mtodo de costeo integral o por absorcin en la unidad 3 del Mdulo de Contabilidad de gestin. Actividad Actividad 84 Txt. activ. Vuelva a su plan de negocios, escriba el sub-ttulo Evaluacin econmicofinanciera. Realice los presupuestos parciales, luego el presupuesto financiero a un ao, en forma mensual. Incluya perodo de repago, y si puede, VAN y TIR y por ltimo el cuadro de resultados para el prximo ao. T1 Informacin adicional Txt. ppal. De acuerdo a cada proyecto, pueden agregarse o adjuntarse a modo de Anexos informaciones relevantes para esta presentacin, un plan de exportaciones que prev a corto plazo o proyectos de investigacin y desarrollo tecnolgico o indicadores tpicos de la actividad. T1 Resumen ejecutivo Txt. ppal.

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Recuerde que esta parte debe colocarse al principio del plan de negocios. Explicamos ahora su contenido ya que en l se incluyen conceptos explicados anteriormente, es un resumen de todo lo visto hasta aqu. Este resumen, que no debe superar las dos o tres carillas, puede ser suficiente para dar una idea global del proyecto y, si el lector desea ms informacin, puede recurrir a las pginas siguientes, donde encontrar paso a paso, y en forma ms detallada, lo que aqu se sintetiza. Debe incluir una sntesis descriptiva de la empresa o proyecto, el nombre comercial, la localizacin, los propietarios y la gerencia, sus iniciativas y objetivos, las oportunidades de mercado, sus ventajas competitivas, el producto o servicio y su proceso de produccin, la estrategia de comercializacin, la estructura organizativa y las principales proyecciones econmicas y financieras. Le damos a continuacin algunas aclaraciones al respecto. Puede incluir la visin, la misin y los principales objetivos estratgicos en forma clara, cuantificable, medible y realizable en un perodo de tiempo. En cuanto al producto o servicio realice una breve descripcin, donde figure la oportunidad que implica poner en marcha este negocio (satisfaccin de necesidades insatisfechas o latentes de la demanda). Aclare si aporta algn beneficio o mejora, o si se trata de una innovacin a productos o servicios ya existentes. Incluya las perspectivas generales del sector: antecedentes, desarrollo, situacin actual, tendencias y nicho de mercado al que se dirigir. Comente las inversiones requeridas, los aportes de los socios en dinero o en bienes y los recursos necesarios, si es que los est solicitando. No olvide incluir las principales proyecciones financieras: el estimado de ventas y su comportamiento esperado, el costo total y las perspectivas de recupero de la inversin o las ganancias previstas para el prximo ao. Concluya sustentando la viabilidad del proyecto: existencia de un mercado potencial suficiente, capacidad para producir el producto o servicio, incluyendo los recursos mnimos necesarios. De existir algn tipo de impacto econmico, regional, social o ambiental debe incluirlo, estableciendo la forma en que se corregir. Incluya informacin sobre el equipo de trabajo o las personas que participan como asesores, aunque no sean socios y de todos los involucrados en el emprendimiento. Actividad Actividad 85 Txt. activ.

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Vuelva a su plan de negocios. Ahora que ha concluido con todo el plan, deber redactar el resumen ejecutivo. Vuelva al principio, relea lo que debe incluir el mismo y realice el resumen de su proyecto. No olvide compartir sus escritos con su tutor. Felicitaciones, usted ya cuenta con un plan de negocios para presentar a terceros. Nota para diseo: incluir un dibujo de una persona llegando a la meta.

TU UNIDAD 5: IMPLEMENTACIN Y GESTIN Idea importante Hoy ya no se pueden manejar los negocios con intuicin, se precisa analizar, planificar, organizar y controlar. Txt. Ppal. Por esta razn, en esta ltima Unidad, le damos algunos consejos para que tanto la implementacin del plan como el desarrollo de la operatoria puedan desarrollarse con xito. Si bien no lo remitiremos continuamente a los Mdulos anteriores, ver que los conocimientos adquiridos le son de mucha utilidad para llevar adelante el proyecto. La presente Unidad est dividida en dos grandes partes: la implementacin y la gestin. Dentro de cada una veremos:

IMPLEMENTACIN

GESTIN

Proposicin de estrategias

Tareas administrativas

Plan de accin

Revisin de los procesos

Establecimiento

La informacin: registracin

Organizacin

Evaluacin y control

Lanzamiento

Consolidacin

Puesta en marcha

Fortalecimiento y ampliacin

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T1 Implementacin Txt. ppal. En esta primera parte, vamos a ver los pasos necesarios anteriores a la puesta en marcha del negocio. Lo importante es enfocarse en lo que hay que hacer y organizarse para que el negocio pueda comenzar y luego crecer y mantenerse. T2 Proposicin de Estrategias Txt. ppal. Antes de iniciar un emprendimiento es importante tener en claro lo que se quiere lograr, es decir, enunciar la misin a cumplir, las aspiraciones, las propuestas, las motivaciones, los resultados deseados. Luego hay que convertir esta misin en metas concretas o resultados que se desean obtener, por ejemplo, durante el primer ao o durante el primer trimestre. La meta a lograr puede estar expresada en un monto de facturacin, o en una cantidad de clientes, o en una cantidad de productos o servicios a vender. En cualquier caso, los datos deben surgir de las estimaciones iniciales y los presupuestos y del anlisis de tres escenarios posibles: pesimista, realista y optimista. Consulte y relea De ser necesario, relea lo visto en los Mdulos Tecnologa de Gestin y Contabilidad de Gestin sobre presupuestos y flujos de fondos. Txt. Ppal. Es conveniente llevar una planilla con los objetivos operativos: de calidad, de penetracin, de presencia y posicionamiento, de fidelizacin del cliente, de organizacin interna, de rentabilidad, divido por los logros esperados por mes o por trimestre, para poder controlarlos con facilidad. A esta altura ya debe estar decidido el tipo societario y realizadas las inscripciones necesarias. Ahora estamos en condiciones de iniciar el plan de accin. T2 Plan de accin Txt. ppal. El plan de accin incluye todas las tareas que deben realizarse para alcanzar el objetivo fijado, es decir, comenzar a operar. Debemos tomar la decisin de cmo y cundo realizar cada tarea y crear los medios de control para comparar los resultados obtenidos con los previstos anteriormente y realizar las acciones correctivas necesarias. Le recomendamos que arme un cuadro con las actividades que debe hacer, la persona responsable de hacerlo (usted, un familiar, un socio), el resultado esperado, la fecha de concrecin y el costo estimado.
Tareas a realizar Persona Resultado Fecha del Costo

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responsable

esperado

resultado

estimado

Para el establecimiento: Para la organizacin: Para el lanzamiento: Para la puesta en marcha:

Actividad Actividad 86 Txt. activ. Vaya completando el cuadro anterior con las actividades que deben realizarse en cada etapa, estime el tiempo necesario y los costos. T3 Establecimiento Txt. ppal. El establecimiento es el lugar fsico donde desarrollar la actividad y toda la infraestructura necesaria. Puede ser propio, de un socio, prestado, alquilado o comprado. De cualquier modo, es probable que precise realizar algunos arreglos y mejoras para disponer las maquinarias y equipos necesarios y colocar las herramientas en un lugar accesible. De todo debe averiguar el costo y llevar un registro de los gastos en que incurre. T3 Organizacin Txt. ppal. Este es el momento de implementar las acciones para el inicio de la produccin, fijando los objetivos, los plazos y los recursos materiales (con qu), humanos (con quin) y econmicos (con cunto). La bsqueda de recursos, incluye: Punteo - Proveedores de maquinarias y kit de herramientas necesarias que una vez adquiridas (tal vez usted ya cuente con algunas) debe colocarlas segn el diseo de proceso elegido anteriormente. En algunos casos, mesas, sillas y otros muebles necesarios para poder realizar el trabajo. Proveedores de insumos: materias primas y materiales para la produccin. Personal: pueden ser miembros de su familia, un amigo o puede contratar personal. En este ltimo caso debe realizar la seleccin y decidir el tipo de contrato ofrecer y el sistema de remuneracin que se usar. En los microemprendimientos es muy comn la asociacin con otras personas de la comunidad. Esto permite cubrir las necesidades de varias familias, asumiendo la responsabilidad de trabajar en equipo. Idea importante 136

Es probable que se necesite la ayuda y el apoyo de algunos profesionales que provean asistencia, sobre todo en el rea tcnica y administrativa. Contina punteo - Recursos econmicos: propios o de terceros. Recuerde lo visto en la unidad 1 acerca de prstamos. Txt. Ppal Es conveniente escribir las normas de elaboracin, incluyendo los procesos y procedimientos que se utilizarn para comprar, producir, vender, entregar, etc., y el sistema de control que usar en cada caso. Si el emprendimiento incluye a varias personas deben organizarse las tareas, las funciones y las responsabilidades de cada uno, realizando la divisin del trabajo para que no se produzcan superposiciones y reiteraciones. En algunos casos, tambin deben asignarse los instrumentos tcnicos y los recursos que cada uno usar. Lo importante es que todos los miembros comprendan la importancia de orientarse a los fines propuestos. Dada la poca gente que normalmente participa de un microempredimiento, es conveniente que todos conozcan las actividades que desarrolla cada uno. Tambin pueden escribirse los criterios de eficiencia y efectividad que se usarn para controlar los resultados. Por otro lado, es conveniente formalizar las lneas de mando para un correcto ordenamiento. Dicha lnea de mando puede estar dada por un mayor conocimiento del proceso, del producto o del mercado, por la valoracin, el prestigio o ciertos rasgos personales. En cualquier caso, es preciso que todos acepten la lnea de mando y se comprometan con las metas establecidas. Puede valerse de un organigrama para graficar la estructura de la organizacin jerrquica formal. De esta manera contamos con un material organizado al que podemos recurrir en cualquier momento. Actividad Actividad 87 Txt. activ. Le sugerimos que escriba las normas y procedimientos para realizar las compras, producir, vender y entregar del propio emprendimiento. Si todava no ha decidido un emprendimiento, le sugerimos que desarrolle esta actividad con cualquier emprendimiento de los nombrados a lo largo del mdulo. T3 Lanzamiento Txt. ppal. Entre las tareas tpicas para el lanzamiento se encuentra todo lo visto en la Unidad 2 sobre plan promocional. Se debe realizar el material publicitario previsto, tales como folletos, carteles, avisos en Internet o en revistas de la zona, etc.. Esto es necesario para que nos conozcan y podamos llegar al segmento objetivo. Puede ser conveniente hacer tarjetas personales, donde figuren los datos principales, como su nombre, el nombre del emprendimiento y algn telfono donde puedan localizarlo.

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Actividad Actividad 88 Txt. activ. Averige el costo de realizar folletos y tarjetas personales para entregar a los posibles clientes. T3 Puesta en marcha Txt. ppal. Para comenzar la produccin debemos comprar las materias primas y materiales necesarios para empezar a producir, dar de alta los servicios necesarios: luz, gas, telfono y fijar una fecha de apertura. No olvide la importancia de que quienes trabajan con usted estn capacitados, preparados, entrenados, integrados, motivados, involucrados y comprometidos con la eficacia y la rentabilidad. A continuacin, incluimos un cuadro de control de gestin para la primera etapa, a modo de sugerencia: Cuadro
Tareas a realizar Para el establecimiento: - alquiler del local - reforma y acondicionamiento del lugar Para la organizacin: - seleccin de proveedores y formalizacin de acuerdos - seleccin de maquinarias y herramientas: adquisicin o prstamo - bsqueda del personal necesario: asociacin con otros miembros de mi comunidad - capacitacin del personal - bsqueda de medios econmicos (propios o prstamos) - normas y procedimientos - compra de la documentacin necesaria: facturas, remitos, recibos, etc. Para el lanzamiento: - realizacin del material publicitario - acciones promocionales Para la puesta en marcha: - compra de materiales y productos necesarios - fijacin de la fecha de apertura - alta de los servicios necesarios: telfono, luz, gas - inicio de la actividad Persona responsable Resultado esperado Fecha del resultado Costo estimado

Txt, ppal

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Aqu enumeramos algunas tareas que consideramos importantes, usted podr agregar, sacar o combinar, segn su planificacin. Actividad Actividad 89 Txt. activ. Vuelva a ver el cuadro que complet al comienzo de esta unidad y complete con las tareas que considere que le estn faltando para la puesta en marcha de su emprendimiento. No olvide averiguar los costos de cada tarea. Txt. Ppal. Realizar cuadros de este tipo y colocarlos a la vista de todos los responsables, nos permite tener a la vista las tareas necesarias, el costo previsto y la asignacin de responsables. Se pueden tildar o tachar las que se van realizando para ver el avance del proyecto. Si usted es el nico responsable, simplemente saque la columna de persona responsable, pero realice igual el cuadro para poder hacer un seguimiento y ver qu tareas faltan para no retrasar el lanzamiento y puesta en marcha. Es importante manejarse con presupuestos, de acuerdo a lo visto en el Mdulo Contabilidad de Gestin. No olvide controlar los gastos y costos reales, contra los presupuestados. Evale los desvos. Busque las causas y trate de realizar los ajustes necesarios. Actividad Actividad 90 Txt. activ. Verifique que el presupuesto integrado tanto econmico como financiero realizado en la unidad anterior de su emprendimiento est correcto, sobre todo en lo referente a los gastos iniciales, de los cuales ahora tiene un mayor conocimiento. No olvide llevar a su prximo encuentro el material que ha realizado para compartirlo con sus compaeros y su tutor. T1 Gestin Txt. ppal. El fin de cualquier emprendimiento (tanto productivo, como de servicio o solidario) es lograr el xito. Para esto se deben coordinar las actividades a realizar, tratando de maximizar y optimizar el uso de los recursos (mano de obra, materiales, recursos financieros), que siempre son escasos. La organizacin y el control de gestin son elementos fundamentales para evaluar el logro de los objetivos. La gestin incluye una serie de tareas como la organizacin, la administracin, el manejo de la informacin, el control, el seguimiento y la evaluacin. De este modo se pueden detectar y corregir los desvos, revisar los procesos y actualizarlos ante los cambios, realizando un buen control de gestin. Una vez que el negocio est en marcha es importante escuchar al cliente, para estar siempre informados sobre sus preferencias y sus deseos y poder satisfacerlos, haciendo que nuestros productos (bienes o servicios) sean diferenciados y de calidad.

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T2 Tareas administrativas Txt. ppal. La vida de un emprendimiento no depende slo del trabajo para el logro de su objeto especfico y la utilizacin de las materias primas empleadas. Necesita mantener relaciones con su exterior, ya sean proveedores, clientes u otras personas de nuestra comunidad. Entre las tareas administrativas se encuentran el ordenamiento del trabajo, la contratacin de servicios, las diligencias personales, la concentracin de controles, las registraciones contables. El trmino "administracin" equivale a funcin administrativa. Las condiciones en que ellas se cumplen pueden influir profundamente en el xito. Algunas veces, sobre todo cuando existen asociaciones con otras personas, resulta difcil saber quin manda, es decir, no hay una autoridad debidamente establecida. Esto puede llevar a la superposicin de tareas. Una mala divisin de funciones lleva inevitablemente a un exceso de gastos mltiples e improductivos. Las funciones administrativas en una empresa deben responder a una autoridad real, a la atribucin de responsabilidad y a condiciones capaces de imprimir un mximo de eficacia en todo su mecanismo. En los Mdulos Teora de las Organizaciones y Administracin de Empresas se vieron las herramientas sobre funciones y procesos organizativos. Actividad Actividad 91 Txt. activ. Realice una lista de tareas administrativas que deba realizar en su emprendimiento o en otro emprendimiento elegido. T2 Revisin de los procesos Txt. ppal. Los procesos se orientan a las metas operativas, por dicha razn deben ser evaluados constantemente. Cualquier cambio (en la cantidad de ventas, en los gustos de los consumidores, en la calidad de las materias primas) debe ser evaluado para corroborar que los procesos sigan siendo adecuados y viables. De no ser as, debemos buscar otras alternativas que nos resulten ms ventajosas, como ser, el acceso a una nueva tecnologa o a mejores recursos. Cualquier modificacin en un rea puede tener consecuencias en las restantes, por lo que habr que revisar si es necesario reasignar tareas o recursos. En los microemprendimientos, que son organizaciones sencillas, la reasignacin de recursos o tareas puede ser simplemente una revisin de la divisin del trabajo, o un cambio en la secuencia y orden lgico bajo los cuales deben ser cumplidas. Si existen interacciones o interdependencia entre los diferentes elementos, por ejemplo la salida de un proceso es entrada de otro o hay recursos compartidos por varias

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personas, es necesario buscar la mejor manera de organizar las actividades sin causar interferencias o superposiciones. Por ejemplo, en un emprendimiento que realiza muebles de madera, con herrajes, trabajan dos socios: uno realiza el trabajo en madera y el otro realiza los herrajes. Si bien los herrajes pueden realizarse con anticipacin, no pueden colocarse hasta que se haya secado el lustre de las puertas. En este caso es importante coordinar los tiempos de trabajo para minimizar los conflictos. En todo momento debemos tratar de maximizar el uso de los recursos y los medios auxiliares existentes para el cumplimiento de los resultados esperados. T2 La informacin: registracin Txt. ppal. Para que un emprendimiento sea exitoso, no basta con tener un buen producto y lograr que los consumidores nos conozcan, es necesario contar con ciertos mtodos que nos permitan organizar la informacin a travs de la registracin. Definicin La registracin nos permite llevar un orden, mtodo y organizacin para eliminar discusiones y disputas que pueden ocasionar serios perjuicios, sobre todo si se repiten con frecuencia. Txt. Ppal. En los emprendimientos de varias personas es importante que la informacin fluya entre los socios para que todos estn al tanto de lo que est sucediendo. Compartir la informacin crtica con sus socios es vital. Debe existir un acuerdo sobre cmo se realizarn los informes, qu se informar y de qu manera. Recuerde que es importante que la informacin que se registra sea fcil de interpretar por todos los miembros del emprendimiento, que los datos sean fieles, que la informacin sea relevante, y que incluya no slo las necesidades y resultados esperados, sino tambin los obtenidos con posterioridad. Para esto es necesario que el registro se realice en forma inmediata y leal para evitar errores involuntarios. Puede realizarse en forma manual, mecnica (cajas registradoras) o automtica (algunas mquinas incluyen dispositivos especiales que cuentan la cantidad de tiempo en marcha, las unidades producidas, la velocidad y otros datos de esta ndole). La materia prima de la evaluacin del proyecto es la informacin, por eso es necesario contar con sistemas de informacin confiables y estar informado sobre todos los temas que se relacionan con su proyecto. De este modo podr aprovechar las oportunidades que se presenten. La registracin se realiza en distintos tipos de documentos. Dentro de los documentos ms comunes, podemos mencionar: Factura: se realiza por duplicado, el original queda para el cliente y el duplicado es para usted. Es conveniente crear un archivo con las facturas ordenadas por fecha.

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Remito: muchas veces la entrega se realiza por separado de la cobranza y es posible que precise realizar un remito para que el cliente firme la recepcin de la mercadera que luego usted le cobrar. Recibo: se realiza por duplicado, el original queda para el cliente y el duplicado es archivado con la factura correspondiente. Nota de crdito: puede utilizarse el mismo talonario de la factura, aclarando que es nota de crdito y sirve para asentar las devoluciones del cliente. Orden de pedido: en el caso de que un cliente le realice un pedido anotaremos lo que nos pide (tipo y cantidad) y la fecha de entrega. Conviene asentarlo por escrito y tener un archivo que nos permita evaluar los pedidos ms frecuentes. Orden de compra: en ella incluimos la fecha y las cantidades de materiales e insumos que solicitamos, con sus respectivos precios. Consulte y relea Podr encontrar ms informacin sobre documentos y registros en los Mdulos Teora de las Organizaciones, Sistemas de Informacin, Tecnologa de Gestin y Tcnica y Prctica Contable, Laboral e Impositiva y en la Unidad 3 de este Mdulo. Txt. Ppal. Otro tipo de registracin que se debe tener en cuenta y que es de suma importancia para evaluar el emprendimiento es la registracin contable. Podemos llevar un registro de todos los ingresos y egresos por medio de asientos sencillos de partida doble. Segn el movimiento de cada emprendimiento el mismo puede hacerse diario o semanal. A continuacin le damos un modelo, donde incluimos el concepto y el costo de los gastos realizados en un da: FECHA: _12_/_07_/_07_ DEBE (EGRESOS) HABER (INGRESOS) Concepto $ Concepto $ Pago luz 42,35 Saldo inicial 20,25 Materias primas 50,20 Ventas 75,00 TOTAL 92,55 TOTAL SALDO 95,25 2,70

Al final del da usted sumar ambas columnas y obtendr el resultado diario, que ser el saldo inicial de la prxima planilla. Si en su emprendimiento no se realizan demasiadas operaciones por da, puede realizar un cuadro como el que sigue donde adems incluimos la fecha en cada rengln: Fecha DEBE (EGRESOS) HABER (INGRESOS) Concepto $ Concepto $ Saldo inicial TOTAL Actividad Actividad 92 Txt. activ. 142 TOTAL

Realice una lista de los registros y documentos que debe llevar en su emprendimiento tanto para la produccin como para la entrega al cliente. T2 Evaluacin y control Txt. ppal. La evaluacin y el control deben ser constantes. Por eso le recomendamos realizar un cuadro que lo ayude a evaluar el desarrollo de las tareas. Una vez puesto en marcha el proyecto debemos realizar monitoreos constantes para asegurarnos no slo la calidad del producto final, sino tambin el correcto uso de los materiales, la eficiencia de los procedimientos, los ingresos y egresos de dinero, etc.. Definicin El control es un conjunto de normas y procedimientos destinados a lograr el ejercicio eficiente de la gestin. Controlar es medir qu se hizo y qu no se hizo. Txt. Ppal. Las actividades u operaciones que precisan de control son las compras, las ventas, los pagos, las cobranzas y la produccin. Control de las compras: para realizar una compra, sobre todo cuando no es un producto habitual, es conveniente solicitar varias cotizaciones. Al recibir o comprar las mercaderas deben ser controladas para corroborar que se adecuan a las especificaciones para poder realizar el producto con la calidad esperada. Control de pagos: debemos tratar de cumplir con los plazos de pago a nuestros proveedores. Si el manejo de fondos lo realiza otra persona, es bueno realizar arqueos y conciliaciones en forma habitual. Control de produccin: debemos controlar el inventario fsico y llevar documentacin de todo movimiento que se realice de mercaderas. Tambin debe fijarse una poltica de stock mnimo y mximo de materias primas y materiales para que no se corte la produccin y de productos terminados para poder hacer frente a la demanda. Dependiendo del costo de las mercaderas podemos pensar en la contratacin de un seguro. Control de ventas: Debemos controlar que se cumplan con las bonificaciones por volumen, que los comprobantes de venta (facturas) sean correlativos y que haya consistencia entre las cantidades de los artculos entregados y facturados. Control de cobranza: Dependiendo de si se vende al contado o a crdito puede ser necesario buscar un mtodo de aprobacin para dar crdito a cada cliente. Si los clientes pagan con cheques diferidos, se debe tener un control sobre los mismos a travs de un listado que coincida con los valores en cartera y que diariamente se realicen los depsitos correspondientes de los valores con fecha del da. Tambin se controlan los recibos, que su numeracin sea correlativa y de tener cobradores, que diariamente rindan la cobranza. En todos los casos, de ser posible, es conveniente que las funciones de manejo de fondos y registracin de las operaciones sean realizadas por distintas personas, para lograr un control por oposicin. Estas tareas son parte del control de calidad y del control de produccin del que ya hablamos en la unidad 3.

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Los dispositivos de control sirven para detectar y evaluar las causas de desviaciones y transformaciones. Por ejemplo, errores en el procedimiento, informacin incompleta, conflicto de intereses entre los miembros y la institucin, cambios en el medio ambiente externo. El control, la evaluacin y la revisin tienen por objetivo verificar el desarrollo de la operatoria y, en el momento que se encuentran desvos o errores, realizar los ajustes necesarios para cumplir con las metas fijadas de ventas, de produccin, de calidad, de eficiencia, etc.. Ya vimos que una vez detectado el problema, debe realizarse un diagnstico, plantear distintas alternativas para la solucin, evaluar las alternativas disponibles para la posterior aplicacin de la solucin ms adecuada a cada caso, de acuerdo con un sistema de valores o preferencias determinado. Actividad Actividad 93 Punteo activ. a) Cules considera que son las actividades claves en su emprendimiento que deben ser controladas? b) Cmo realizar el control de dichas actividades? c) Existen parmetros para tener en cuenta en dichos controles? Cules? d) Cundo considera que una actividad o un proceso debe ser modificado? Por qu? T2 Consolidacin Txt. ppal. Es importante conocer el impacto de nuestras primeras acciones, no slo evaluar los procesos sino saber qu piensa el cliente, cmo ve nuestro producto. Tener una retroalimentacin nos ayudar a consolidar nuestro emprendimiento, ya que nos dar las pautas necesarias de satisfaccin y deseos de los consumidores. De este modo, podremos realizar un mejor planeamiento para lograr que los productos, servicios o prestaciones se ajusten a los niveles deseados por nuestros consumidores. Para la consolidacin del negocio puedo asociarme con otros emprendedores para comprar o transportar en mejores condiciones y bajar los costos. T2 Fortalecimiento y ampliacin Txt. ppal. Una vez que estamos en el mercado, podemos prever fortalecer nuestra imagen o ampliar nuestro negocio. Dentro de este marco podemos buscar mejorar la promocin, o los procesos, incorporar nuevas tecnologas, crear nuevos productos, buscar otros nichos de mercado, cambiar o agregar canales de comercializacin, y otras acciones tendientes al crecimiento. Siempre que haya un crecimiento, ser necesario revisar la estructura organizacional y la necesidad de incorporar y capacitar a nuevos empleados o

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socios. Es de fundamental importancia manteniendo el control de las operaciones.

saber

delegar

las

actividades,

Actividad 94 Txt. activ. A) Cree que su emprendimiento puede ampliarse en el futuro? B) Considera necesario asociarse a otros emprendedores? Por qu? C) Evale la posibilidad de agregar a otras personas de su comunidad para que su emprendimiento pueda lograr un mejor rendimiento. T1 El rol del emprendedor en esta etapa Txt. ppal. Durante todo el proceso de creacin, de implementacin y luego de gestin de un microemprendimiento, es fundamental que el emprendedor sea capaz de organizar el trabajo. Sabemos que son muchas las tareas que deben realizarse, por eso le sugerimos que se maneje con cuadros, donde figuren las tareas, con fechas de inicio y fin de cada una. Cada vez que una tarea no puede realizarse dentro de los plazos previstos, es necesario evaluar si estuvo mal determinado el tiempo de entrada, si surgieron inconvenientes externos o si nos dispersamos haciendo otras cosas. En cualquier caso, lo importante es buscar la solucin y no quedarse detenido. Actividad 95 Punteo activ. A) Ahora que ha concluido el mdulo, lo invitamos a que escriba un breve resumen de los puntos que considera ms importantes. B) Escriba una breve descripcin del rol del emprendedor segn su propia visin. Txt. Ppal. Resumiendo lo visto en este mdulo, podemos realizar el siguiente grfico:

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GENERACIN DE IDEAS INNOVACIN Desarrolla alternativas Evala alternativas Selecciona la mejor El producto La demanda La competencia Anlisis FODA Cuento con financiacin suficiente? NO SI Resultado positivo PLAN DE ACCIN Busco financiacin

TOMA DE DECISIN

VALIDACIN

NO LO LOGRA

CREACIN DE LA EMPRESA

Visin, misin, proposiciones estratgicas Organizacin y trmites Localizacin - Incubadoras Plan de marketing Plan de produccin Presupuestos y flujo de fondos

LANZAMIENTO Medidas correctivas Consolidacin Fortalecimiento y crecimiento

GESTIN Y CONTROL

Slo nos queda desearle mucha suerte en el desarrollo de su emprendimiento.

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