Fundamentos del marketing

Tema 1. El concepto y el contenido del Marketing 1. El Marketing como filosofa y actividad: La actividad de intercambio es una tarea llevada por el ser humano donde se relaciona con los dems de su especie. Estas relaciones de intercambio, con el tiempo, han ido aumentando en nmero y se han hecho cada vez ms complejas. El marketing surge como una forma de concebir y realizar la relacin de intercambio, por ello es tanto una filosofa como una tcnica. Es una filosofa, en el sentido de que aporta una forma de concebir la relacin de intercambio entre la empresa y los consumidores que consiste en conocer cuales son las necesidades de estos, para ofertar un producto que pueda satisfacerlas de forma beneficiosa tanto para la consumidor como para la empresa. El marketing tambin es una tcnica, como modo especfico de llevar a cabo la relacin de intercambio en el sentido de que identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. La direccin de marketing es la actividad que desarrolla la empresa cuando aplica los principios del marketing y supone la realizacin de las siguientes fases: Anlisis de la situacin: esta fase implica el estudio del entorno, el mercado, la competencia, ... para ello, la empresa utilizar las tcnicas de investigacin comercial. Diseo de estrategias: este implica el diseo del producto, precio, promocin y distribucin

Estas estrategias se denominan las 4 P (en ingls promocin se escribe <place>) La combinacin de estas estrategias es la que se denomina MARKETING MIX Puesta en prctica de las estrategias Control de los resultados: fase de control de todo lo establecido y que sirve de retroalimentacin para modificaciones. 2. El concepto de Marketing: Desde la incorporacin del trmino marketing al lenguaje econmico empresarial hasta nuestros das, su significado ha evolucionado en funcin de las necesidades y situaciones de cada momento y as se han realizado numerosas definiciones. A continuacin vamos a analizar las definiciones ms representativas. 2.1 La evolucin del concepto de marketing: - El marketing es el conjunto de actividades que implican la organizacin de la comunicacin y del intercambio entre la produccin y el consumo. De este modo, el marketing no es una actividad nueva, ya que cubre tareas que han existido siempre en todo sistema econmico basado en el intercambio. - A finales del los 60s se aportan una serie de definiciones en las cuales el marketing se aplicaba nicamente a actividades empresariales, de este modo, tenemos la definicin de la Asociacin Americana de Marketing: El marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. Stanton: el marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir

productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y potenciales. - A partir de 1.969 y en base a una propuesta de Kotler y Levin se origina una nueva corriente del pensamiento en la que se propone que el marketing abarque tambin a las empresas sin nimo de lucro. Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios - Posteriormente Kotler aade que el marketing es una actividad humana que est dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs del intercambio Otras definicin en este lnea: el marketing est compuesto por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos. (Stants y Futrell) Desde que a finales de los 60s se realizaron las primeras proposiciones para cambiar el concepto de marketing hasta la actualidad se ha llegado a aceptar por la mayor parte de los autores 2 principales aportaciones: La inclusin de las empresas sin nimo de lucro. La inclusin de las ideas adems de los bienes y servicios. En base a esto: Definicin de la Asociacin Americana de Marketing (1.985), el marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

Esta definicin no hace referencia a la dimensin social del marketing, en este sentido el marketing no debe estar orientado nicamente a la satisfaccin de los dos componentes de la relacin de intercambio (empresa consumidores) sino que tambin debe tener en cuenta el bienestar de la colectividad, en esa lnea tenemos: El marketing es el mecanismo econmico y social a travs del cual el individuo y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creacin y del Intercambio entre s de productos y otras entidades de valor. (Kotter) (Santesmases) el marketing es el modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, distribucin y promocin por una de las partes , de los bienes y servicios o ideas que la otra parte necesita.

2.2 Elementos fundamentales del concepto de Marketing:

2.2.1 Necesidad, deseo y demanda: La necesidad es una sensacin de carencia de algo, propia de la condicin humana, por ejemplo el hambre, sed... Deseo es una forma determinada de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores sociales, culturales, ambientales y los estmulos del

marketing, por ejemplo, ante la necesidad de hambre, me apetece un bocadillo. Un deseo siempre se deriva de una necesidad, pero, de una necesidad no siempre tiene que derivar un deseo; como ejemplo podramos poner a un testigo de Jehov, el cual puede necesitar una transfusin pero, por sus creencias no la quiere. La demanda es la formulacin expresa de un deseo y est condicionada por los recursos disponibles del individuo y por los estmulos del marketing recibidos. Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una necesidad puede ser satisfecha por distintos productos, por ejemplo, la necesidad de desplazarme puede ser satisfecha por distintos medios, auto, avin, tren ...
El marketing orienta el deseo y lo canaliza hacia demandas efectivas. El marketing identifica, crea y desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Adems, como factor cultural tambin contribuye a orientar los deseos y a canalizarlos hacia demandas efectivas pero no crea necesidades.

producto que le retribuya el mximo el mximo valor a cambio de su dinero. 2.2.4. Utilidad y la satisfaccin: Utilidad es la medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva y la experimenta el que recibe algo. La utilidad puede ser de distintos tipos, segn el valor especfico que generan las actividades desarrolladas con el producto: Utilidad de forma o de estado: es la que crea la produccin cuando transforma los inputs en outputs (productos acabados). Ej. Tiene ms utilidad un auto montado, que las piezas del mismo desmontadas. Utilidad de lugar: es la que se crea cuando los productos se hacen fcilmente accesibles a los posibles clientes, de ello se encargan las actividades de transporte y distribucin. Ej. El poder ir a un concesionario automotriz sin necesidad de tener que ir a la fbrica, la cual podra no estar ni siquiera en el mismo pas, para adquirir un auto. Utilidad de tiempo: cuando el producto est al alcance del consumidor, en el momento en que este lo quiere. El almacenaje es la actividad que permite obtener esta utilidad. Ej. Un DVD el cual puede ser visto cuando se quiera. Utilidad de posesin: se produce cuando un consumidor compra un producto, es decir, cuando adquiere el ttulo de propiedad de ese producto. La venta y estrategia de producto son las que permiten su posesin. Utilidad de informacin: la utilidad que genera el producto es mayor en la medida en que el consumidor dispone de informacin de este,

2.2.2. Producto: Definimos producto como cual bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad. 2.2.3 Valor, Costo y Satisfaccin. Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. El valor de cada producto real dependera de cuan cerca estuviera del producto ideal que se describe. Por tanto, considerara el valor del producto y su precio antes de hacer la eleccin. Elegir el

relativa a su existencia, a las caractersticas, al lugar donde se puede adquirir, etc... De estos cinco tipos de utilidades, todas menos la utilidad de forma o de estado estn relacionados directamente con las actividades de marketing. Las utilidades de lugar y tiempo estn relacionadas con la distribucin. La utilidad de posesin est relacionada con el producto y precio. La utilidad de informacin est relacionada con la publicidad. La utilidad de forma est relacionada de forma indirecta (este tipo de utilidad est relacionada directamente con la produccin) con las actividades de marketing, en el sentido de que para producir tenemos que conocer cuales son las necesidades de los consumidores.

Relacin de intercambio se puede definir como la comunicacin que se establece entre dos partes con el objetivo de que una de ellas obtenga algo que desea de la otra, algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte tambin aprecia. Para que se produzca una relacin de intercambio es necesario que se cumplan una serie de condiciones: a) Como mnimo deben existir dos partes. b) Cada parte debe de tener algo que sea de valor para la otra. c) Cada parte debe ser capaz de comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo. d) Debe existir libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte Si se alcanza un acuerdo entre las dos partes se produce una transaccin, en el caso de que no se llegue a un acuerdo no hablaremos de transaccin pero s de intercambio. Concepto de Mercado. El concepto de intercambio conduce al concepto de mercado: Mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. As el tamao del mercado depende de que el nmero de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estn dispuestas a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean. En su acepcin original el trmino mercado se refera al lugar donde compradores y vendedores

Intercambio: Concepto Central del Marketing | 2.2.5. El proceso de intercambio:

se congregaban para intercambiar sus mercancas, que poda ser la plaza de una ciudad. Los economistas usan el trmino mercado para referirse al conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones de un producto especfico o una clase de producto; de ah el mercado habitacional, el mercado del cobre y dems. Los profesionales del marketing, sin embargo consideran que los vendedores constituyen una industria y los compradores el mercado. Los vendedores y los compradores o consumidores estn conectados por cuatro flujos. Los vendedores envan al mercado bienes, servicios y comunicaciones; a cambio reciben dinero e informacin. Hoy en da se usa coloquialmente el trmino mercado para referirse a varios grupos de clientes. Mercados de producto (como el mercado de calzado), mercados demogrficos (como el mercado juvenil), mercados de necesidad (como el mercado de los que buscan una dieta), y mercados demogrficos (como el mercado chileno). Tambin se ampla el concepto de manera que abarque grupos de no clientes, como mercados de votantes, mercado de trabajo y mercado de donantes. Tipos de Mercado Los cuatro tipos primarios de mercado son 1) de productos de consumo, 2) de empresa a empresa (industrial), 3) revendedores, 4) institucional o gubernamental, 5) internacional. 1) Mercados de Consumo: en los mercados de consumo las personas compran productos y servicios para su uso personal o para uso de otros miembros de la familia. Un estudiante, por ejemplo se le considera miembro del mercado de

jeans, poleras, pizzas, libros de estudio, mochilas, bicicletas, etc. Para entender los mercados de consumo hay que analizar los distintos factores que influyen en la conducta del consumidor: Factores culturales: cultura, subcultura, clase social Social: grupos de referencia, familia, funcin y condicin Personal: Edad y etapa de vida, ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de vida, personalidad y concepto de s mismo Psicolgico: motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y actitudes 2) Mercados de Empresa a Empresa (Industrial): los mercados industriales estn compuestos por compaas que adquieren bienes y servicios que vendern, arriendarn y entregarn a otros. Los principales sectores industriales son: agrcola, forestal y de pesca; minero; de transformacin; construccin; transporte; comunicacin; banca, servicios financieros y seguros; distribucin y servicios en general. Por ej. General Electric compra computadoras para el control de facturas e inventarios, acero y cables para la fabricacin de sus productos y artculos de limpieza para el mantenimiento de sus oficinas corporativas. Las organizaciones adquieren bienes y servicios para satisfacer varias metas; lograr utilidades, reducir costos, satisfacer necesidades de su personal y cumplir con sus obligaciones sociales y legales. Por lo general, participan ms personas en las decisiones de compras organizacionales que en las del consumidor, en especial cuando se trata de artculos importantes. Quienes participan en la decisin tienen

diferentes responsabilidades organizacionales y aplican distintos criterios a la decisin de compra. Los compradores deben ajustarse a las polticas formales de compra, as como a las limitaciones y requerimientos que establecen las organizaciones. Los instrumentos de compra, como la solicitud de cotizaciones, las propuestas y los contratos de compra, agregan otra dimensin que por lo general no se encuentra en las compras del consumidor. 3) Mercados de Distribuidores o Revendedores: este mercado incluye los que llamamos intermediarios. Estos son vendedores mayoristas, detallistas o minoristas y distribuidores que compran productos terminados o semi terminados y los revenden para obtener utilidades. Los distribuidores son considerados un mercado por las compaas que venden productos y servicios. Ej. Empresas de alimentos que venden a supermercados y empresas de tecnologa a sus reseller. 4) Mercado Gubernamental: incluyen una gran variedad de organizaciones lucrativas y no lucrativas, como hospitales, entidades gubernamentales y escuelas, las cuales proveen bienes y servicios que benefician a la sociedad en general. Muchas de estas instituciones se caracterizan por bajos presupuestos y una clientela cautiva. El agente de compras de un hospital debe decidir la calidad de la comida que comprar para los pacientes. El objetivo de la compra no es la utilidad financiera sino que es parte de un paquete total de servicios.

Tampoco lo es la reduccin al mnimo de los costos pues hay un servicio social y una reputacin. Muchos proveedores establecen una divisin separada para vender a los compradores institucionales debido a sus caractersticas y necesidades especiales de compras. En todos los pases, las organizaciones de gobierno son un importante comprador de bienes y servicios. Debido a que las decisiones de compra utilizan licitaciones pblicas, las organizaciones gubernamentales requieren un considerable trabajo por parte del proveedor. Adems se solicitan cotizaciones y se asignan contratos al que presenta la valorizacin ms baja. Las empresas que venden a las organizaciones de gobierno no estn orientadas al marketing sino al precio, donde todo el esfuerzo se pone en bajar costos. Por ej. Las universidades estn dentro del mercado de muebles, materiales audiovisuales, artculos de limpieza, etc. 5) Mercado Internacional o Global: es aquel mercado de la misma industria pero que est compuesto mercados de otros pases. En un mercado global, la posicin estratgica de los competidores en los mercados geogrficos nacionales importantes recibe una influencia decisiva de las posiciones globales generales. Al analizar los mercados internacionales se deben considerar varios aspectos importantes: economas inestables y gobiernos inestables; problemas del tipo de cambio; requerimientos de entrada y burocracia de gobierno extranjero; aranceles

y barreras al comercio; corrupcin; piratera tecnolgica; alto costo de adaptacin del producto y la comunicacin. Concepto de mercado real y potencial El mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por lo tanto el tamao del mercado depende del nmero de compradores que pudieran existir para una oferta de un mercado particular. As, los compradores potenciales presentan tres caractersticas: inters, ingresos y acceso. Ej, Mercado de las motos. Hay que calcular el nmero de consumidores que tiene inters potencial en ser propietario, si hacemos una encuesta, y una de de cada 10 personas tiene inters, supondremos que el 10% del total de clientes constituir el mercado potencial. El mercado potencial es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de inters en una determinada oferta del mercado. Pero el inters del consumidor no basta para definir un mercado .Deben poseer los recursos para poder adquirir el producto. Las barreras de acceso disminuyen an ms el tamao del mercado potencial. El conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos y acceso a una oferta de mercado especfica es el mercado disponible. La empresa entonces tiene la alternativa de tratar de llegar a todo el mercado disponible o concentrarse en ciertos segmentos. El mercado meta es la parte del mercado disponible que la empresa decide captar. La empresa y sus competidores terminarn por vender un cierto nmero de productos en el mercado meta, el mercado penetrado o mercado real

es el conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto. Ejemplo de una estructura de mercado: El mercado potencial puede ser el 8 % de la poblacin. El mercado disponible puede ser el 40% del mercado potencial. El mercado meta es el 10% del mercado potencial Por ltimo, la empresa ya ha penetrado el mercado penetrado el 5% del mercado potencial ( 50% del mercado meta. COMO RETENER A LOS CLIENTES Las compaas no solo buscan mejorar sus relaciones con sus socios en la cadena de la oferta. Hoy se concentran en desarrollar vnculos y lealtades ms fuertes con sus consumidores finales. El Costo de Perder Clientes Las compaas estn obligadas a observar con cuidado la cantidad de clientes que pierden y a emprender acciones de inmediato para disminuir la perdida. Los pasos a seguir son cuatro. Primero, la empresa tiene que definir y cuantificar la cantidad de clientes que mantiene. Segundo, la compaa debe distinguir los distintos motivos por los que se genera disgusto entre los clientes e identificar aquellos que pueden administrarse mejor. La compaa tiene que elaborar una frecuencia de distribucin en la que aparezca el nmero de clientes que buscan otras opciones por distintas razones. Tercero, la compaa necesita estimar que tantas utilidades deja de percibir cuando pierde a un

cliente. En el caso de un cliente a nivel personal, esto es lo mismo que el valor de vida til del consumidor, es decir, las utilidades que l generara si hubiera seguido comprando a lo largo del nmero normal de aos. Cuarta, la compaa necesita saber que tanto cuesta reducir la cantidad de deserciones. En tanto el costo sea menor que la utilidad perdida, la compaa debe gastar esa cantidad. La Necesidad de Retener a los Clientes El costo de atraer un nuevo cliente puede ser cinco veces ms que el de mantener un cliente satisfecho. La teora y la prctica clsicas de la mercadotecnia se centran en el arte de atraer nuevos clientes en lugar de conservar los que ya existen. Se ha hecho nfasis en generar transacciones en lugar de relaciones. El anlisis se ha centrado en la actividad previa a la venta en lugar de la actividad posterior a la venta. Como conservar clientes es prioritario, hay dos formas de lograrlo. Una es erigir barreras ms altas contra el cambio: los clientes estn menos dispuestos a cambiar a otro proveedor cuando ello implique erogaciones de capital considerables, costos de bsqueda elevados. El mtodo ms adecuado para conservar clientes consiste en entregar un valor alto a los clientes. La actividad consiste en generar una lealtad firme por parte de los consumidores que se denomina mercadotecnia de las relaciones. Mercadotecnia de la Relacin con los Clientes: La Clave Es necesario distinguir cinco niveles distintos de relacionarse con los clientes:

1. Bsico. El vendedor no establece contacto con el comprador luego de la compra. 2. Reactivo. El vendedor anima al cliente a llamar si tiene alguna duda o queja. 3. Susceptible a ser registrado. El vendedor llama al comprador para conocer nivel de satisfaccin y sugerencias. 4. Proactivo. El vendedor llama al comprador para informarle nuevos usos del producto o productos nuevos. 5. Sociedad. La compaa y el consumidor se ayudan mutuamente en beneficio del cliente. Existen herramientas especficas de mercadotecnia que puede utilizar una empresa cuando desea desarrollar fuertes vnculos con sus clientes y ofrecerles un alto nivel de satisfaccin. Berry y Parasuraman han distinguido tres mtodos de estructurar valor para el consumidor. El primero ocurre al agregar beneficios financieros a la relacin de los consumidores. El segundo mtodo consiste en agregar prestaciones de ndole social, as como beneficios financieros. En este caso, el personal de la empresa trabaja para incrementar sus vnculos sociales con los consumidores, conociendo sus necesidades y deseos e individualizando y personalizando su servicio. Convierten a sus consumidores en clientes. El tercer mtodo es agregar vnculos estructurales adems de beneficios sociales.

RENTABILIDAD PARA EL CONSUMIDOR: LA PRUEBA MAXIMA Muchas empresas reportan que sus consumidores ms rentables no son los ms grandes sino los de tamao medio. Los clientes ms grandes demandan

una cantidad considerable de servicio y reciben los mayores descuentos, reducindose el nivel de utilidades de la empresa. Los clientes ms pequeos pagan el precio total y reciben un mnimo servicio, pero el costo de realizar transacciones con consumidores pequeos reduce su rentabilidad. Los consumidores de tamao medio reciben un buen servicio, pagan casi el precio total y son los ms rentables. Un cliente rentable es una persona, un hogar o una compaa que genera un flujo de ingresos a lo largo del tiempo, excediendo por una cantidad aceptable el flujo de costos en que incurre la empresa al atraer, servir y venderle a ese consumidor.

RELACIN DE INTERCAMBIO ENTRE VARIAS PARTES

El Concepto de Produccin (D > O). El concepto de produccin afirma que los consumidores favorecern a aquellos productos que estn ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos de organizaciones orientadas hacia la produccin concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la produccin y una cobertura amplia de distribucin. La suposicin de que el inters primordial de los consumidores es la disponibilidad del producto y su bajo costo se fundamenta en dos tipos de situaciones. La primera es cuando la demanda de un producto excede a la oferta. Los clientes manifiestan mas inters en obtener el producto que en sus cualidades. La segunda situacin se da cuando el costo del producto es alto y tiene que reducirse mediante el aumento de la produccin, con el fin de ampliar el mercado. El Concepto de Producto (D = O) El concepto de producto plantea que los consumidores favorecern a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o caractersticas novedosas. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su energa a la produccin de buenos productos y a mejorarlos conforme transcurre el tiempo. Las empresas orientadas hacia el producto emprenden el diseo sin tomar en cuenta opiniones de los consumidores. El concepto de producto lleva a la miopa de mercadotecnia, es decir, a una desmedida concentracin en el producto y no en la necesidad. El Concepto de Venta (D < O)

ORIENTACION DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS. Hay cinco conceptos de competencia, bajo los cuales las organizaciones orientan su actividad mercantil.

El concepto de venta afirma que si se les deja solos, los consumidores, por lo reglar, no compraran suficientes productos de la empresa. Por tanto, sta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promocin. El concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o resistencia de compra y que tienen que ser persuadidos para que compren ms. La mayora de las empresas practica el concepto de venta cuando tiene capacidad excedente. Su objetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado desea.

Responder a las necesidades que expresa el cliente requiere influir para que cambie de opinin. Una mentalidad orientada hacia el cliente requiere que la empresa defina cuidadosamente las necesidades del mismo, desde el punto de vista del cliente. La clave de la mercadotecnia profesional reside en satisfacer las necesidades reales de los clientes mejor de lo que puede hacerlo cualquier competidor. La conservacin del cliente es ms importante que la atraccin del cliente. La clave para conservar al cliente es la satisfaccin del cliente. Un cliente satisfecho: Compra ms y es leal durante ms tiempo. Compra productos adicionales conforme la compaa introduce y mejora sus productos. Presta menos atencin a los productos y publicidad de la competencia y es menos sensible a los precios. Ofrece ideas sobre productos y servicios de la compaa. Cuesta menos servirle a clientes nuevos porque las transacciones se realizan en forma rutinaria. Se recomienda que una compaa evale con regularidad qu tan satisfechos estn sus clientes. Investigar cuntos estn ms que satisfechos, satisfechos en alguna medida, indiferentes, insatisfechos hasta cierto punto o muy disgustados. De esta forma, se detectaran los factores principales que inciden en la satisfaccin o insatisfaccin del cliente. La satisfaccin del cliente es el mejor indicador de las utilidades futuras de la empresa. MERCADOTECNIA COORDINADA.

El Concepto de Mercadotecnia
El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los competidores. El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales, que son: mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad. El concepto de ventas adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. Empieza con la fbrica, se enfoca en la existencia de productos de las empresas y requiere un esfuerzo de ventas y promocin muy fuertes, que le produzcan ventas redituables. Por otra parte, el concepto de mercadotecnia cuenta con una perspectiva de afuera hacia adentro. Empieza con un mercado bien definido, se centra en las necesidades el cliente, coordina todas las actividades que le afectaran y genera utilidades al satisfacerlo. MERCADO META. Las empresas funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados meta, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadotecnia a la medida de cada mercado meta.

La mercadotecnia coordinada significa dos cosas. Primero, que varias de las funciones de mercadotecnia deben coordinarse entre s. Segundo, la mercadotecnia debe estar coordinada con los otros departamentos de la empresa. El concepto de mercadotecnia requiere que la empresa realice mercadotecnia interna y externa. La mercadotecnia interna es la actividad de contratar, capacitar y motivar con xito a empleados capaces de servir bien al cliente. La mercadotecnia interna debe preceder a la mercadotecnia externa. Las empresas lderes en mercadotecnia invierten su diagrama:

producto, cuales son las actividades de promocin que acompaan al producto) 3. Estudia la estructura u organizacin institucional dirigida a consumar o a facilitar intercambios. (Es decir, el estudio del entorno, del mercado, .canales de distribucin, ...) 4. Consecuencias que tiene sobre la sociedad el comportamiento de los tres anteriores; consumidores, vendedores y cuadro institucional. El enfoque de marketing y la competencia: En este enfoque se considera que no basta con que una empresa ofrezca al mercado un producto en base a las necesidades del consumidor para que este tenga xito en el mercado, porque el consumidor en el mercado se encuentra con muchos productos similares de otras empresas que estas tambin intentan satisfacer sus necesidades, por lo tanto van a tener que competir entre ellas. Ello va a implicar la necesidad de que las empresas conozcan y estudien a la competencia. En esta lnea, Kotler considera que las empresas se ven obligadas a estudiar tanto a sus clientes como a su competencia, sin embargo, la gestin de marketing podr variar a lo largo del tiempo, en funcin de la importancia que se conceda a uno o a otro factor. As, en un principio, podemos hablar de una orientacin hacia el producto, cuando la demanda supere a la oferta y las empresas venden todo lo que producen, posteriormente cuando la oferta empieza a superar a la demanda y empieza a haber competencia las empresas escogen una orientacin hacia el cliente, posteriormente, cuando los mercados se estabilizan, las empresas tienen que conocer las actividades desarrolladas para sus empresas competidoras adoptando una orientacin hacia la competencia.

El contenido de marketing El marketing puede ser concebido como una ciencia del comportamiento que trata de investigar y explicar las relaciones de intercambio en el sentido de cmo se inicia la relacin, cmo se desarrolla y cmo termina. Para ello realiza un anlisis de los cuatro aspectos siguientes: 1. Comportamiento de los compradores decididos a consumar el intercambio. (Qu es lo que compran, por qu, cmo, dnde, cunto, cundo, ...) 2. El comportamiento de los vendedores decididos a consumar el intercambio. (Qu producen, cmo fijan el precio, como es la distribucin del

Finalmente, Kotler propone lo que sera la orientacin al mercado en donde se tratan de conciliar los dos enfoques, la orientacin hacia el cliente y hacia la competencia.

Producto: En mercadotecnia, un producto es todo aquello

En consecuencia el Marketing debe tener en cuenta :

Lo que quiere el cliente Cundo lo quiere Dnde lo quiere Cmo quiere comprarlo Quin realmente quiere comprarlo Cunto quiere comprar y cunto est dispuesto a pagar por l Por qu puede querer comprarlo Qu estrategia se debe utilizar para que se decida a comprarlo

Las cuatro Ps

Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfaccin del cliente(potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes. Estas herramientas son conocidas tambin como las Cuatro P's del profesor Jerry McCarthy: Las cuales son: Producto, Precio, Plaza o Distribucin y Promocin.

tangible o intangible (bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transaccin. El precio no se fija por los costes de fabricacin o produccin del bien, sino que debe tener su origen en la cuantificacin de los beneficios que el producto significa para el mercado y lo que ste est dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijacin del precio tambin se consideran: los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa. Plaza o Distribucin: Define dnde comercializar el producto (bien o servicio) que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logsticos y de venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Los canales de distribucin hacen llegar el producto hasta el comprador potencial. El Merchandising es la animacin de un producto en el punto de venta o establecimiento comercial para que sea atractivo y el comprador potencial se decida a comprarlo realmente, tcnica muy empleada por las grandes superficies comerciales. Promocin: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del producto/marca. La P de promotion est constituida por: Publicidad, los anuncios publicitarios Relaciones pblicas Promocin de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a mitad de precio, etc.) Venta directa y ayudas a la venta, como gestin de los vendedores, oferta del producto por telfono, Internet...