UNIVERSIDAD AMERICANA CURSO DE MERCADEO II PROFESOR MARIO AGERO LEON, MsC

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ELABORADOR POR: SUSANA ARAYA ZAMORA JUAN LUIS ARGUEDAS SOTO GIHANY CALDERON ROJAS LUCIA LOPEZ REGIDOR TATIANA UREA CORDOBA

CONTENIDO

TEMA

PAGINA

Introduccin . 8 Objetivos ...10

PRIMERA PARTE: Marco Conceptual y Variables que Explican el Comportamiento del Consumidor

1. Comportamiento del consumidor: conceptos bsicos........ 1 1.1. Cliente y consumidor................................................................ 11 1.2. Proceso de decisin...................................................................11 1.3. Importancia del comportamiento del consumidor.......................12 1. . !studio del comportamiento del consumidor.............................13

!. Conocimiento de consumidores y se"mentos de mercado..1"

2.1. 2.2. #$re$acin de mercado..........................................................1" %e$mentacin del mercado....................................................1"

2.3.

&eseo

de

comprar..................................................................1' 2. . 2.". psico$ra)*a.......................18 2.+. %e$mentacin por el (a demo$ra)*a y el comportamiento del consumidor..............1' %e$mentacin por estilo de vida y

uso .......................................................1, 2.'. %e$mentacin por

bene)icios.................................................20 2.8. Posicionamiento del

producto................................................21

#. Clase social................................................................................. 23 3.1. 3.2. -edicin y clasi)icacin de clases sociales .........................2 !stilos de vida de las clases

sociales....................................2" 3.3. mercados.................2" 3. . Comportamiento de (a clase social en la se$mentacin de

compra..................................................2+ 3.". .espuestas en art*culos

promocionados..............................2' 3.+. Comportamiento respecto al precio......................................2'

$. %rupos sociales....................................................................... 28 .1.

4.2.

/u0 es un $rupo1...............................................................28 Clasi)icacin de los $rupos ...............................................28

4.3. 4.4. 4.5. 4.6.

Propiedades de los $rupos ...............................................2, 2rupos de re)erencia ........................................................30 3aturale4a de la in)luencia de los $rupos de re)erencia.....30 5ariabilidad de la in)luencia de los $rupos de re)erencia ...30

&. 'a (amilia................................................................................... 32 ".1. ".2. ".3. ". . ".". ".+.

5.7.

6amilias y unidades )amiliares.............................................32 Ciclo de vida )amiliar ..........................................................32 7n ciclo moderni4ado de la vida )amiliar ...........................33 &ecisiones de compra de la )amilia.....................................3" !structura del poder............................................................3" Patrn de in)luencia en la compra.......................................3+ .oles cambiantes y decisiones de compra en la )amilia.....3' Caracter*sticas distintivas de la )amilia................................3' Implicaciones de mercadotecnia en las decisiones )amiliares de compra..........................................3,

".8.
5.8.

). in(luencia personal y di(usi*n de inno+aciones.................... 0 +.1. +.2. +.3. +. . 3aturale4a e importancia de la in)luencia personal.............. 0 6lujo de la comunicacin y de la in)luencia........................... 1 (idera4$o de opinin en mercadotecnia............................... 1 /ui0nes son los l*deres de opinin 1.................................... 1

,. -dopci*n y di(usi*n de inno+aciones..................................... " '.1. '.2. '.3. '. . '.". '.+. '.'. '.8. '.,.
7.10.

/u0 es una innovacin 1..................................................... " !l proceso de adopcin........................................................ " !l proceso de la di)usin...................................................... + Cate$or*as de adoptadores.................................................. + .epresin del lidera4$o de opinin...................................... ' Personalidad y autoconcepto............................................... 8 -edicin de la personalidad................................................. 8 #l$unas de las principales teor*as de la personalidad......... , Personalidad y mercadotecnia............................................."0 Principales 8reas de investi$acin......................................."1

.. Moti+aci*n y participaci*n del consumidor............................. "3 8.1. 3aturale4a de los motivos........................................................."3 8.2. 6uncin de los motivos............................................................."3 8.3. Clasi)icacin de los motivos......................................................" 8. . #ctivacin de los motivos.........................................................."" 8.". !stimulacin y activacin ptimas............................................."' 8.+. !9presiones utilitarias y :edonistas de los motivos..................."8 8.'. !structuracin de los motivos....................................................", 8.8. #utoconcepto.............................................................................+3 8.,. Investi$acin sobre la motivacin..............................................+3 8.10. Procesamiento de in)ormacin..................................................+ 8.11. Caracter*sticas de la atencin...................................................+' 8.12. Codi)icacin perceptual.............................................................+, 8.13. Implicaciones en mercadotecnia.............................................. '0 8.1 . Ima$en de la compa;*a y de la tienda......................................'2

/. -prendi0a1e y la memoria.......................................................... '3 ,.1. ,.2. ,.3. ,. . !lementos del aprendi4aje.....................................................'3 Clasi)icacin del aprendi4aje..................................................' -odi)icacin del comportamiento...........................................'" 2enerali4acin de est*mulos..................................................'+

,.". ,.+. ,.'.

Pro$ramas de pr8ctica...........................................................'8 Caracter*sticas del sistema de memoria................................', #plicacin de la publicidad....................................................80

2. -ctitudes................................................................................... 82 10.1. &e)iniciones............................................................................82 10.2. Caracter*sticas de las actitudes.............................................82 10.3. 6unciones de las actitudes....................................................83 10. . 6uentes del desarrollo de actitudes.......................................83 10.". Cambio de actitudes..............................................................8 10.+. !strate$ias de poca participacin...........................................8" 10.'. !strate$ias para conse$uir una $ran participacin.................8+ 10.8. Proceso de comunicacin.......................................................8'

Tipos de decisiones del consumidor.................................. ,1

11.1. %oluciones a las decisiones del consumidor..........................,1 11.2. <ipos de actividades de b=s>ueda.........................................,2 11.3. ?Por >u0 la $ente compra1....................................................,

!.

Cultura.................................................................................... ,+

12.1. In)luencias transculturales y subculturales...............................,+ 12.2. 5alores culturales....................................................................,'

12.3. Caracter*sticas de los valores culturales.................................,' 12. . Cmo identi)icar los valores culturales1..................................,, 12.". !studios etno$r8)icos..............................................................,, 12.+. Inventarios culturales..............................................................100 12.'. #n8lisis del contenido.............................................................100 12.8. 5alores culturales y comportamiento del consumidor............100 12.,. !scalonamiento......................................................................101 #. Cultura y productos.............................................................. 103

13.1. .ol del simbolismo del producto.............................................103 13.2. %emitica................................................................................10 13.3. Cultura y consumo..................................................................10" 13. . Comportamiento despu0s de la compra..................................10" 13.". Comportamiento relacionado con la compra..........................10" 13.+. !valuacin despu0s de la compra..........................................10+ 13.'. %atis)accin@insatis)accin del consumidor.............................10' 13.8. Comportamiento de >ueja del consumidor..............................10' 13.,. &isonancia despu0s de la compra...........................................108 13.10. .educcin de la disonancia...................................................108 13.11. Obtencin del cambio de actitud ............................................10,

$. In(luencias transculturales y subculturales.............................. 110

$. . In)luencias $lobales en el comportamiento del

Consumidor...............................................................................111

$.!. #plicaciones de las in)luencias transculturales

y $lobales..................................................................................112 1 .3. In)luencias

subculturales...........................................................113

$.#. <ipos de subculturas.................................................................113

3e"unda 4arte. Comportamiento del consumidor en Costa 5ica . 15. -nlisis del Comportamiento del Consumidor Costarricense........................................................................... 11" 15.1 A8bitos de Consumo.................................................................11'

15.1.1 Centros Comerciales.................................................................11' 15.1.2 <iendas......................................................................................11' 15.1.3 5estimenta...............................................................................118 15.1.4 %upermercados........................................................................118 15.1.5 #rt*culos para el Ao$ar.............................................................11, 15.1.6 #utomviles..............................................................................120 15.1.7 %ervicios Bancarios..................................................................120 15.1.8 <urismo.....................................................................................121 15.1.9 !ntretenimiento.........................................................................121 1".1.10Otras cate$or*as.......................................................................122 15.2 7sos y pre)erencias de los medios de comunicacin escrita....123

Conclusiones........................................................................................12" Biblio$ra)*a............................................................................................12'

INT5OD6CCCI7N

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!n el presente trabajo se presenta una serie de elementos >ue se relacionan con el comportamiento del consumidorC >ue se puede de)inir como Del proceso de decisin y la actividad )*sica >ue los individuos reali4an cuando eval=anC ad>uierenC usan y consumen bienes y serviciosE F(O73&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H"I Como objetivo $eneral se :a planteado desarrollar un estudio sobre el comportamiento del consumidor con base en un ejemplo aplicado en Costa .icaC como una :erramienta de 09ito en la -ercadotecnia actual. #s* mismo se :an planteado los si$uientes objetivos espec*)icosH 1. Conocer los principales conceptos relacionados con el comportamientoC su importancia y principales aplicaciones. 2. Caracteri4ar el comportamiento del consumidor aplicado a un caso real en Costa .ica. Con base en lo anterior se presenta una estructura del in)orme >ue se divide en dos partesH (a primera parte contiene la base terica de conceptos y las di)erentes variables >ue in)luyen y e9plican el comportamiento del consumidorC tomando en cuenta desde aspectos conductualesC :asta aspectos de tipo econmico y socialC as* como el papel de la in)ormacin en )ormacin de criterio de compra.

!n una se$unda parteC se presenta un an8lisis del comportamiento del consumidor costarricense en dos planosC uno respecto a las pre)erencias de compraC lu$ares comercialesC art*culos de pre)erenciaC

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servicios y actividades comunesJ una se$unda 8rea en la >ue se presenta el comportamiento del consumidor respecto a su actitud )rente a los medios in)ormativosC tales como tipos de medios pre)eridosC su uso e importancia. en 1,,,. Como metodolo$*a se retomar8 la aplicacin conceptual para el an8lisis de las variables incluidas en dic:a investi$acin. %e toma como re)erencia un estudio reali4ado por la compa;*a 7nimer de Costa .ica para el Peridico (a 3acin y presentado

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O89ETIVO %ENE5-'

&esarrollar un estudio sobre el comportamiento del consumidor con base en un ejemplo aplicado en Costa .icaC como una :erramienta de 09ito en la -ercadotecnia actual.

O89ETIVO3 E34EC:;ICO3

1. Conocer los principales conceptos relacionados con el comportamientoC su importancia y principales aplicaciones. 2. Caracteri4ar el comportamiento del consumidor aplicado a un caso real en Costa .ica.

. COM4O5T-MIENTO DE' CON36MIDO5: CONCE4TO3 8-3ICO3

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. . C'IENTE < CON36MIDO5

!l cliente se de)ine en )uncin de una empresa en especialC no as* al consumidor. Consumidor se de)ine en t0rminos de bienes y servicios econmicos. los consumidores son compradores potenciales de productos y servicios que se ofrecen. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H"I 3o obstante no s necesario el intercambio monetario para la de)inicin de consumidor. !l an8lisis se centrar8 en el comportamiento del consumidor )inalC entendido 0ste como el que compra para el consumo individual, de una familia o de un grupo ms numeroso. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H"I !l comprador individual $eneralmente reali4a la compra con poca o nin$una in)luencia de otras personasC a menos >ue lo :a$a una compra por pedido de otra persona o en representacin de un $rupoC su decisin se ver8 in)luenciada o bien no toma decisin al$una sobre la compra. !l comprador y el cliente no necesariamente son el comprador )inal.

.!. 45OCE3O DE DECI3I7N

!l comportamiento del consumidor es un proceso mental de decisin y una actividad )*sica. &ic:o proceso de decisin tarda al$=n tiempoC incluye acciones previas a la compra y posterior a ellaC por ejemploC lo >ue motiva la decisin de un compra y lo >ue se decide despu0s de e9perimentar lo >ue sucede despu0s de esta accin.

.#. IM4O5T-NCI- DE' COM4O5T-MIENTO DE' CON36MIDO5

1. In)luye en nuestra vida diariaC continuamente estamos en el mercado comprando y pensamos en los bienes y servicios >ue re>uerimos en nuestro >ue:acer cotidianoC recibimos in)luencia de la publicidad y se

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comenta con otras personasC asimismoC la utilidad >ue le damos a los productos y servicios >ue se ad>uieren inciden en nuestra vida diaria. 2. #plicaciones a la toma de decisionesH el comportamiento in)luyen en muc:as de las decisiones >ue se tomen. # un director de mercadeo de una empresa le interesa conocer cmo se comporta el consumidor para decidir sobre la )orma de comerciali4ar su producto o servicio. F3ivel microI &esde el punto de vista social los consumidores in)luyen en las condiciones socioKeconmicas de un pa*sC el p=blico in)luye en lo >ue se producir8C de a:* >ue es un determinante para el nivel y calidad de vida de esa sociedad. 3. !s imprescindible para el 09ito a lar$o de un pro$rama de mercadotecnia. %e debe buscar satis)acer los deseos y necesidades de los consumidoresC aspecto primordial para el planteamiento de los objetivos de una compa;*a. otras )unciones de la empresa. 4. 7til para el an8lisis de las oportunidades del mercadoC es decirC se pueden conocer necesidades y deseos >ue no :an sido satis)ec:os y con ello cubrir nuevos nic:os de mercado. 5. Para la determinacin de la -e4cla de -ercadotecniaH ProductoH incide en decisiones como )ormaC tama;o y caracter*sticas de un productoC as* como $arant*as y pro$ramas de servicioC accesorios y productos complementarios >ue se o)recen. PrecioH &e las decisiones >ue se tomen respecto a la pol*tica de precios depender8n los in$resos de la compa;*a y esto a)ecta al consumidor en aspectos sobre la conciencia >ue tiene el p=blico de la calidad del productoC sensibilidad en las di)erencias de precios del mercadoC motivos para reduccin de precios y oportunidades de descuentos para >uienes pa$an en e)ectivoC entre otros. Pla4aH !n este punto se re>uiere considerar dnde y como o)recer los productos y servicios para la venta. comportamiento del consumidor es (a in)luencia del en estas determinante Por lo tantoC se re>uieren estrate$ias inte$radas >ue bus>uen la satis)accin del cliente en concordancia con

decisiones sobre canales de distribucin como tipos de tiendaC

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ubicacinC )ormas de distribucinC ima$en y clientela >ue se debe tener. PromocinH (as metas y m0todos para comunicar lo >ue o)rece la compa;*aC m0todos de promocin apropiadosC los medios m8s e)icaces y la )recuencia del anuncio. 6. In)luencia en la mercadotecnia no lucrativa. -uc:as or$ani4aciones sin )ines de lucro y el 2obierno se acercan al p=blico colaboracin para una causa justa. 7. Para la toma de decisiones $ubernamentales. destinatarios de estos. 8. Proteccin al consumidorH #:ora el consumidor est8 m8s in)ormado y e9i$e m8s calidad y bene)icios. 9. Para desarrollar el demarLetin$ se debe in)luenciar el comportamiento del consumidor para >ue consuma menos al$=n bien cuyo uso causa e)ectos ne$ativos. 10. (a educacin del consumidor. !s importante conocer el comportamiento del consumidor para emprender pro$ramas educativos >ue le permitan al p=blico mejorar la )orma de decidir sobre un producto o servicio. (os servicios de $obierno pueden mejorar si se conoce bien a los usuarios o a pedir la

.$. E3T6DIO DE' COM4O5T-MIENTO DE' CON36MIDO5 Para entender el comportamiento del consumidor se deben tomar en cuenta tres variablesH F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H21I 1. !st*mulosH )isiol$icas. consumidor. 2. .espuestaH (a actitud :acia determinado producto o servicio >ue se :a ad>uirido. (os est*mulos no inciden directamente en las respuestas. <ales como anunciosC productos y necesidades %e $eneran est*mulos sensoriales >ue lle$an al

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3.

5ariables interpuestasH !stas act=an entre el est*mulo y la respuestaC consiste en in)luirC cambiarC reducir o modi)icar el e)ecto >ue las variables est*mulo ejercen sobre las respuestas del consumidor. -uc:as de las variables >ue inciden en los consumidores se pueden observarC pero otras noC por lo tanto es importante conocer el e)ecto de las variables no observadas en el comportamiento del consumidor el cual puede variar en circunstancias diversas. Otras variables >ue in)luyenH F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H2 K 2"I

1. 2.

5ariables e9ternasH

%eis )actores principalesC a saberH culturaC

subculturaC clase socialC $rupo socialC )amilia y )actores personales. &eterminantes individualesH inciden en la )orma en >ue el consumidor pasa por el proceso de decisin sobre un producto o servicio. (os est*mulos no in)luyen directamente en los consumidoresC sino >ue son modi)icados por )actores internos como aprendi4ajeC personalidadC actitudesC procesamiento de in)ormacin y motivos.

!. CONOCIMIENTO DE CON36MIDO5E3 < 3E%MENTO3 DE ME5C-DO

!. .

-%5E%-CION DE ME5C-DO F(O7&O3 G &!((# BI<<#C

1,,"H32I

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%e da cuando una compa;*a vende un solo producto y en lan4ado al mercado de i$ual )orma para todos los consumidoresC es decirC se desarrollan estrate$ias de mercadotecnia masivasC indi)erenciadas y con base en la di)erenciacin con la competencia como un producto de mejor calidad. #un>ue los consumidores son di)erentes todos comparten al$unas semejan4as como $rupo respecto al producto >ue se est8 o)reciendo. %e o)rece un mismo producto mediante promocin masiva y se di)erencia de la competencia como un producto de mejor calidad. !.!. 3E%MENT-CI7N DE' ME5C-DO !l mercado est8 compuesto por una $ran diversidad de productos como de consumidoresC por lo tanto no se puede :ablar un solo mercado :omo$0neoC sino de pe>ue;os $rupos >ue son m8s similares entre ellos >ue respecto al total. (as empresas a:ora utili4an la se"mentaci*n del mercado= entendida 0sta comoH el proceso consistente en dividir un mercado heterogneo en partes. Los segmentos deben homogneos en su interior, pero heterogneos en relacin con el e terior !otros segmentos". F(O7&O3 G &!((# BI<#C 1,,"H33I %irve a las empresas para desarrollar estrate$ias >ue les permita diri$ir varios productos a diversos se$mentos del mercadoC mediante precios di)erentesC en di)erentes puntos de distribucin y utili4ando di)erentes promociones. Puede ayudar a incrementar las ventas de una empresaC pero tambi0n implica costos. #l se$mentar se pueden conocer las necesidades de los distintos $rupos y con ello diri$ir productos diversos >ue satis)a$an esas necesidadesC pero este trabajo aumenta costosC como por ejemploC en materia de investi$acin. incremento en las ventas. Para reali4ar una buena se$mentacin :ay tomar en cuenta varios criteriosH F(O7&O3 G &!((# BI<#C 1,,"H3 K3"I %e debe establecer un e>uilibrioC de modo >ue estos costos se conviertan en una inversin >ue produ4ca un

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1. 2.

/ue el mercado identi)icable y medibleH para >ue el mercadlo$o pueda conocer mejor a los consumidores. #ccesibilidadH &ebe lle$arse a los se$mentos del mercado con )acilidadC por un costo ra4onable >ue permita promocionar el producto o por>ue no est0 limitada la lle$ada por aspectos de tipo le$alC como la restriccin de la venta de licores a menores de edad.

3.

-ercado importanteH &eterminar si el se$mento seleccionando es de tama;o su)iciente >ue resulte rentable un pro$rama de mercadotecnia.

4.

-ercado con respuestaH &eterminar si el se$mento seleccionado responde en )orma individuali4ada. Para la se$mentacin es importante se$uir una serie de pasosH

1. 2.

&e)inir el problema o determinar la aplicacin >ue se dar8 a la investi$acin !sco$er un criterio de se$mentacin. 2eneralmente se esco$e entre dos opcionesC la se$mentacin a priori y a$rupacin. %i se trabaja a priori es cuando se esco$en de antemano los criterios para e)ectuar la se$mentacin.

3. 4.

!sco$er caracter*sticas >ue permitan identi)icar y >ue de)inan y caractericen el criterio de se$mentacin o >ue se relacionan con 0l. %eleccionar una muestra de consumidores representativa de la poblacin $eneral >ue nos interesaC investi$ar e identi)icar se$mentos a bajo costo >ue trabajar con la poblacin entera.

5. 6. 7. 8.

.eunir datos sobre las caracter*sticas identi)icadas en los se$mentos a partir de la muestra de consumidores. 6ormar se$mentos a partir de las caracter*sticas seleccionadas de los consumidores. !stablecer per)iles de se$mentos partiendo de sus principales caracter*sticas distintivas. <raducir los resultados a una estrate$ia de marcadotecnia. (os e9pertos parten de los resultados encontrados en cuanto a tama;os estimados y per)iles de se$mentos para esco$er los $rupos de

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mercado meta y dise;ar las me4clas de mercadotecnia en )orma adecuada para los se$mentos seleccionados. !l m0todo a priori para seleccionar criterios de se$mentacin tiene sus limitacionesC por>ue no siempre se dispone de in)ormacin en )orma anticipada. !l m0todo de a$rupacin viene a compensar esta limitacinC por>ue el investi$ador primero observa en una muestra cmo los consumidores )orman sus propios a$rupamientos.

!.#.

DE3EO DE COM45-5

(a demanda discrecional de consumidor depende del valor ad>uisitivo y del deseo de comprar. (a combinacin de ambos elementos es clave para la determinacin de la compra )utura.

!.$.

'- DEMO%5-;I- < E' COM4O5T-MIENTO DE' CON36MIDO5

La De !"#$%&$ es el estudio de las estad#sticas referentes a la poblacin humana, por e$emplo, tala, edad, se o, ra%a, ubicacin, ocupacin, ingresos y otras caracter#sticas F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H3'I !ntre las limitaciones de demo$ra)*aC se dice >ue )uera de la escolaridadC no cuenta con variables con)iables para pronosticar el comportamiento del consumidor. !n la actualidad muc:os de los )actores demo$r8)icos podr*an resultar obsoletosC dado >ue a:ora son muy reducidas las di)erencias de in$resosC escolaridad y nivel ocupacional. Por otra parteC los datos demo$r8)icos no :an lo$rado predecir el comportamiento del consumidorC pero s* :a permitido conocer el comportamiento de compra a nivel de clases de productos como bienes durablesC automviles y residencias.

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3o obstanteC los datos demo$r8)icos se si$uen utili4ando por la )acilidad para obtenerlos y comunicarlosC as* como permiten una medicin m8s con)iable >ue otros m0todos para llevar a cabo la se$mentacin. Con los adelantos y nuevas t0cnicas se podr8 mejorar la calidad de las aportaciones demo$r8)icas a la mercadotecniaC se$uir8n sirviendo para proyectarC identi)icar y se$mentar los mercados.

!.&. < 43ICO%5-;I-

3E%MENT-CION 4O5 E3TI'O DE VID-

&l es'()! *e +(*$ se concibe como un patrn individual de vida que influye en el comportamiento del consumidor y que se refle$a en l F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H+"I !l mercado )acilita la e9presin de estilo de vida personal al o)recer al usuario elementos con los cuales se puede identi)icar con el ideal deseado. Por otra parteC la ,s(-!"#$%&$ es el empleo sistemtico de los constructos relativos a la actitud, intereses y opiniones para anali%ar cuantitativamente el comportamiento de comunicacin, compra y consumo por personas de las marcas, productos y grupos de productos. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H+"I %e puede concebir la psico$ra)*a como un m0todo para de)inir el estilo de vida en t0rminos mensurablesC pues cuanto m8s cono4can los pro)esionales de la mercadotecnia a los clientesC mejor podr8n comunicarse con ellos y venderles los productos. Con esta t0cnica se mide la manera en las personas pasan tiempo reali4ando actividadesC lo >ue les interesa o importa en sus ambientes inmediatosC sus opiniones y puntos de vista acerca de s* mismas y el mundo circundante. # este conjunto se le denomina -IO. %e a$rupa a los encuestados #IOC se a$rupan a los >ue son semejantes a partir del criterio del estilo de vida. (a se$mentacin por estilo de vida se da en dos pasosH primero se determinan cu8les se$mentos de estilo de vida producir8n el mayor n=mero de clientes >ue puede bene)iciar a la empresaJ y el se$undo de)inir

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y describir a los clientes meta con mayor pro)undidadC a )in de saber cmo se les puede atraer y comunicarse con ellos de una manera m8s adecuada y e)iciente. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H+'I %e aplica clasi)icando la poblacin y consumidores en $rupos partiendo de las caracter*sticas $enerales del estilo de vidaC de modo >ue los miembros de los $rupos sean semejantes. Para esto se selecciona una muestra representativa y se aplica un cuestionarioC cuya in)ormacin permitir8 la a$rupacin y con ello se podr8 diri$ir el producto para atraer uno o varios se$mentos.

!.).

3E%MENT-CI7N 4O5 E' 63O

Otro m0todo de se$mentacin se basa en el uso del productoC tanto en volumen como en el tipo de uso y las circunstancias en >ue se da. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"I 1. 4or +olumen: %e identi)ica a los usuarios por la )recuencia en >ue consumen un producto o marca. !l volumen de uso no depende solo del in$reso o el tama;o de las )amiliasC sino >ue intervienen otros )actores >ue determinan el comportamiento de compra. 2. 6suario de marca: (as t0cnicas y aplicaciones se mani)iestan i$ual >ue con el uso de producto por volumen. 3. #un>ue los compradores de di(erentes marcas de un producto no ten$a caracter*sticas di)erentesC se deben descubrir las caracter*sticas distintivas para e9plicar las pre)erencias y as* se$mentar a los usuarios. 4. 4or lealtad: !s importante atraer a los usuarios >ue siempre compra la marca para mantener o aumentar el $rado de lealtadC para lue$o desarrollar estrate$ias para atraer a los usuarios de la competencia >ue ten$an caracter*sticas semejantes. 5. Por situacinH %e divide el mercado en $rupos de consumidores con base en la situacin de uso >ue esperan.

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!.,.

3E%MENT-CION 4O5 8ENE;ICIO3

(os partidarios de este tipo de se$mentacin consideran >ue los bene)icios >ue buscan las personas son la ra4n )undamental para comprar y por ende es el mejor criterio para reali4ar la se$mentacin. -ientras m8s se cono4ca el inter0s de las personas se podr8 predecir la atencin >ue 0stas den al te9to de la publicidad diri$ida a ellos. !l proceso se da en tres pasosH una investi$acin e9ploratoria para elaborar un listado de bene)iciosC desarrollar escales sensibles y con)iablesC y por =ltimoC la medicin cuantitativa del mercado mediante una muestra para a$rupar a los usuarios se$=n sus a actitudes. !s t0cnica es muy com=n en la industria restauranteraC pero la mayor di)icultad es identi)icar el bene)icio >ue se considera m8s importanteC por lo >ue es di)*cil de)inir el n=mero de usuarios por bene)icioC pues con el tiempo var*an las pre)erencias y por ende encarece la investi$acin por>ue tendr*a >ue ser m8s )recuente. (a in)ormacin sobre los bene)icios se complementa con la de los problemas de consumidorC se pueden obtener ideas novedosas. %e reali4a un an8lisis de inventario de problemasC elaborando un listado de los productos >ue presentan los problemas citados. !sta t0cnica permite una investi$acin pro)unda sobre nuevos conceptos de productos.

!...

4O3ICION-MIENTO DE' 45OD6CTO

%e da una interrelacin entre el posicionamiento y la se$mentacin. !l posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en relacin con los competidores dentro de un mercado, tal como lo percibe el grupo correspondiente de clientes, es decir, el segmento del mercado meta. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H ',I posicin deseada en el mercado. !s cmo percibe el p=blico el producto y se desarrollan estrate$ias de mercadotecnia diri$idas a lo$rar la

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!l posicionamiento no tiene un valor intr*nsecoC lo ad>uiere por el e)ecto en el se$mento del mercado meta. Por lo tantoC se pude empe4ar por seleccionar un se$mento de mercado y lue$o ad>uirir la posicin convenienteC o viceversa. !ste se puede dar mediante varias t0cnicasH F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"I 1. Basado en caracter*sticas del productoH cuando a los consumidores les interesa las caracter*sticas del producto y cmo se pueden bene)iciar con ellas. 2. Basado en los bene)iciosH la importancia de lo >ue se invierte al ad>uirir el producto. 3. Basado en el usoH &ependiendo por la situacin en >ue se use el producto. 4. Basado en el usuarioH %e asocia el producto con un usuario o clase de usuarios. 5. Contra la competenciaH Aay >ue identi)icar los puntos d0biles de la competencia y centrar el ata>ue :acia esos puntos d0biles del posicionamiento de la competencia. Aabr8 >ue :acer comparaciones directas o directas con los productos de la competencia. 6. Por el estilo de vidaH (as actitudesC intereses y opiniones deben servir como :erramientas para desarrollar estrate$ias de mercadotecnia :acia mercados potenciales. 7. -apeo perceptualH !s una t0cnica multidimensionalC por>ue los (os consumidores productos se perciben de muc:as manerasJ es decirC se toma en cuenta m8s de una caracter*stica de est*mulo. llenan escalas de medicin para e9presar sus percepciones de las m=ltiples caracter*sticas y semejan4as >ue presentan las distintas marcas. %e anali4an los resultados y pueden $ra)icarse en Dmapas perceptualesE con un sistema de coordenadas >ue indican cmo el p=blico percibe las marcas y sus di)erencias.

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#. C'-3E 3OCI-' &n cierto modo podemos concebir las clases 'o estratos( sociales como subculturas, pues cada una posee su modo peculiar de conducta o estilo de vida F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H18 I (a estrati(icaci*n es una designacin general en virtud de la cual los integrantes de una sociedad son clasificados por otros miembros en virtud de posiciones sociales ms altas o ms ba$as, lo cual da origen a una $erarqu#a de respeto o prestigio. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H18 I %u naturale4a es ascender o descenderC se compone de seis caracter*sticas primordialesH 1. (as clases tienen %tatusH >ue se entiende como la posicin >ue ocupa el individuo dentro de un sistema socialC tal como lo perciben los miembros de la sociedad. !l status depende no solo de la clase social a la >ue se pertene4ca sino de caracter*sticas individuales. Cada sociedad establece subjetivamente su conjunto de valores y se re)lejan en los tipos ideales de los miembros de 0staC los >ue correspondan a ese ideal son respetados y tienen presti$io. !n este aspectoC la posesin de ciertos productos se consideran en muc:os casos como s*mbolo de statusC como el automvilC el tipo y ubicacin de la viviendaC etc. indicador del valorC de la ri>ue4a. %e :a dado un debilitamiento de los s*mbolos tradicionales de statusC ya >ue con los adelantos de la tecnolo$*a y la comunicacin :a aumentado el deseo y la disponibilidad de bienes materiales en todas las clases sociales. (a clase media con $ustos re)inados es la >ue sostiene el mercado de bienes de lujoC por>ue los verdaderamente ricos presentan muc:os de los :8bitos de consumo del :ombre com=nC no son ostentosos. (os >ue mantienen el patrn de consumo llamativo son los llamados Dnuevos ricosE. (os s*mbolos ya no constituyen un indicador de clase socialC por eso las clases altas adoptan otros s*mbolosC y 0stos var*an se$=n la 4ona $eo$r8)ica. !n sociedades complejas donde la ri>ue4a determina el statusC las posesiones se convierten en un

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2. (as clases sociales son multidimensionalesH (a $ente suele relacionar el dinero con la idea de clase socialC pero la ocupacin $eneralmente tambi0n o)rece indicacin de la clase a la >ue perteneceC dado >ue ciertas ocupaciones $o4an de mayor presti$io. (a vivienda tambi0n se :a considerado otro importante indicador de la clase socialC en especial el lu$ar de ubicacin. 3. (as clases sociales son jer8r>uicasH <ienen un orden verticalC ocupan un lu$ar en la escala socialC se establece una jerar>u*a con criterios de status. 4. (as clases limitan el comportamientoH (os miembros de una misma clase tienden a asociarse entre s*C por>ue en $ran medida comparten la )ormacin educativaC ocupacionesC niveles de in$reso y estilos de vida. !sto limita la comunicacin interpersonal entre varias clases respecto a la publicidad. 5. (as clases son :omo$0neasH (os inte$rantes de una misma clase %e dan los sistemas abiertosC muestran actitudesC intereses y otros patrones de conducta similares. 6. (as clases sociales son din8micasH donde las personas pueden ascender o descender en la escala social Fcaso de Costa .icaI y los sistemas cerradosC donde las personas :an :eredado su status o se les :a asi$nado. #. . 1. MEDICION < C'-3I;IC-CION DE C'-3E3 3OCI-'E3

F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"I -0todo subjetivoH donde los miembros de la comunidad se clasi)ican a s* mismosC pero la mayor parte evita ubicarse en clases altas o bajasC de a:* >ue el mayor volumen termina en la clase media. 2. 3. -0todo reputacionalH (os miembros de una comunidad se clasi)ican unos otros en el sistema de status. -0todo objetivoH %e clasi)ica a los individuos con base en ciertos )actores objetivos y a partir ellos se les asi$na un status social en la jerar>u*a. !s usual entre los mercadlo$os >ue buscan conocer el impacto de una clase en un 8rea de productos. 4. Problemas de la medicin de la clase socialH

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%i se simpli)ica a la posicin >ue ocupa el individuoC se podr*a dar >ue ten$a un alto in$reso pero una baja educacin. %i la clase social )uera estableC se estar*a dejando de lado la posibilidad de movilidad social. %i el individuo solo se identi)ica con los de su claseC se estar*a i$norando los e)ectos del $rupo de re)erencia de las dem8s. %i toma en cuenta el =nico adulto >ue percibe in$reso en una )amiliaC se estar*a i$norando las caracter*sticas de los otros miembros de 0staC sobre todo de la mujer adulta.

#.!. 3OCI-'E3

E3TI'O3 DE VID- DE '-3 C'-3E3

Para los pro)esionales de mercadotecnia es importante la estrati)icacin para observar di)erencias en valoresC actitudes y conducta de al$una de las clasesC lo cual sirve como base para se$mentar el mercado y conocer m8s el comportamiento del consumidor. G no es >ue todos los miembros de un estrato social act=en siempre i$ualC por>ue los estratos presentan aspectos inde)inidos y puntos comunes.

#.#.

'-

C'-3E

3OCI-'

EN

'-

3E%MENT-CION DE ME5C-DO3

(a clase com=nmente asociada al in$reso se relaciona con patrones de estilo de vida y por ende con patrones de conducta del consumidor. %e constituyen as* las clases media y trabajadora como el se$mento m8s numeroso del mercado. (a eleccin y uso de los productos di)ieren entre las clases socialesC y tambi0n se dan di)erencias al interior de una misma clase. Cada clase cuenta con consumidores ostentosos y otros m8s conservadoresC al$unos sobreprivile$iados y otros subprivile$iados. %e$uidamente las principales

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caracter*sticas de las di)erentes clases sociales conocidasH F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"I (a clase alta>alta tiene patrones de consumo muy di)erentes a los de otras clases. 3o suelen poner objeciones al precio pero tampoco compran con la intensin de impresionar a la $ente. (a clase alta>ba1aH %u comportamiento se orienta )uertemente al consumo llamativoC es decirC demostrar ri>ue4a y status a trav0s del consumo de productos como automviles carosC joyas suntuosas y otros. (a clase media>alta ad>uiere muc:os m8s productos >ue las dem8s clases. %on personas e9itosas en sus decisiones de compra y proyectan la ima$en de prosperidad y lo$roC tienden a la ostentacin de su 09ito en la vida. %e les considera como mercado de calidadC por>ue ad>uieren productos de alta calidad y muestran su buen $usto. !l alto nivel educacional in)luye en su comportamiento de $asto. !n la clase mediaC a sus miembros les interesa m8s la aceptacin social >ue les con)iere un producto >ue su lujo o )uncionalidad. (a clase traba1adora es motivada por la b=s>ueda de la se$uridad socialC econmica y )*sicaJ la necesidad el nivel de reconocimiento y respetabilidad del :ombre com=nC el deseo de apoyo y cari;o de personas >ueridasC escapar de la car$a pesada de labores dom0sticas y el impulso de decorar y embellecer su mundo. Como su posibilidad de movilidad :acia arriba es escasaC restan importancia a los $ustos re)inados de la 0lite socialC sus $ustos son m8s pr8cticos. (a clase ba1a tiende a consumir los productos alimenticios y los de car8cter duraderoC )recuentemente ad>uieren los modelos nuevos y m8s carosC pues se toman como inversin duraderaC su comportamiento se describe como un consumo compensatorio. Pero tambi0n tratan de emular la buena vida y tienden a comprar por impulso.

#.$.

COM4O5T-MIENTO DE COM45-

!l comportamiento de compra tambi0n depende de la claseC as* por ejemplo :ay una relacin directa en la eleccin de una tienda y la

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pertenencia la clase social. Para medir esta di)erencia social es necesario :acer la di)erencia entre la clase social de una persona y la de los clientes ordinarios o estereotipados de una tienda. (os clientes tienden a clasi)icar las tiendas con criterios de status y no )recuentan a>uellas >ue no encajan en su patrn de clase socialC aun>ue se puedan ad>uirir los mismos productos en di)erentes tiendas y por di)erentes clases sociales.

#.&. 45OMOCION-DO3

5E346E3T-3

EN

-5TIC6'O3

%e dan di)erencias en las respuestas entre las clases socialesC tienen distintos patrones de eleccinC de uso de los medios masivos y de respuestas ante la publicidad y mensajes promocionales. !stas reacciones inciden en la preparacin de adecuadas estrate$ias de mercadotecniaC las cuales deben tomar en cuenta la di)erencia de intereses entre los di)erentes $rupos. %e debe seleccionar cuidadosamente el len$uaje clave de la publicidad por las di)erentes percepciones entre las clases sociales y con ello evitar problemas. Aasta la modulacin de la vo4 >ue se maneje es importante en la transmisin del mensaje para in)luenciar a distintos se$mentos del mercado. #.). COM4O5T-MIENTO 5E34ECTO -' 45ECIO: (a investi$aciones >ue e9isten sobre esta variable se relacionan en mayor medida con los pobres. (a clase baja maneja poca in)ormacin sobre el precio y variedad de productosC tienden a comprar productos en o)erta o con precios rebajados. (as clases media y trabajadoraC tienden a creer >ue se da una relacin directa entre precio y calidadC pero tambi0n se diri$en por la opinin com=n sobre el producto en cuanto precio y calidad.

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$. %564O3 3OCI-'E3 $. . ?6@ E3 6N %564OA %on todos a>uellos conjuntos de individuos >ue en determinados momentos se encuentran estrec:amente unidos entre s*. <ambi0n podemos clasi)icar los $rupos en cate$or*as se$=n s0 los atributos o caracter*sticas >ue posean un determinado numero de personas. 7n $rupo se compone de individuos >ue poseen un sentido de a)inidad a consecuencia de una interaccin mutua. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H21+I $.!. 1,,"I . Contenido o (unci*n: %e puede decir >ue son subtipos de las $randes clases sociales las cuales se pueden clasi)icar por caracter*sticas como son la edadC )amiliaC se9o y otros. !.

C'-3I;IC-CI7N DE 'O3 %564O3 F(O7&O3 G &!((# BI<<#C

%rado de participaci*n personal: %e dividen en dos cate$or*as (os primarios son por lo $eneral cuando la relacin es mas del tipo personal y con muc:a )recuencia en la intimidad

(os secundarios se relacionan de una )orma m8s )ormal sin tener una )orma m8s *ntima entre los individuos Frelaciones patrono y subalternoI

#. %rupo de or"ani0aci*n:

(os $rupos )ormales se caracteri4an por

tener una estructura bien de)inida >ue por lo $eneral se crean para cumplir objetivos espec*)icos. (os $rupos in)ormales por lo $eneral son )ormados por individuos >ue pertenecen a los $rupos primarios los cuales no tienen bien de)inidas sus metas u objetivos. su vida cotidiana. <ienen $ran in)luencia sobre los consumidores debido a sus valores y actividades >ue desempe;a en

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(os estudios reali4ados demostraron >ue los llamados $rupos primarios e in)ormales son los >ue tienden mas in)luir en las decisiones de compra de los consumidores por lo cual son los $rupos de mayor inter0s de estudio por parte de los mercadlo$os. $.#. 1,,"I 1. %tatusH !s el nivel en >ue un individuo lo$ra alcan4ar en la sociedad o $rupo al cual pertene4ca se$=n su responsabilidad y obli$aciones >ue le corresponda. 2. 3ormasH son las re$las a se$uirC >ue se imponen en los $rupos para lo$rar la aceptacin total del $rupo el cual esta re$ido por sus propias normas. (os $rupos in)ormales no se ri$en tan )uertemente por estas normas o re$las pero se tienen muy claras las obli$aciones de las mismas. 2. .olH !s la conducta o el ritmo de vida en el cual los consumidores en)rentan diariamente en las costumbres cotidianas. 7n claro ejemplo de un rol es el de ser madre y trabajadora. 3. . %ociali4acinH !l proceso en el cual el individuo tiene >ue acatar las re$lasC patrones a se$uir para poner ser aceptado por el $rupo. PoderH (os $rupos tienen estrate$ias para lo$rar la conducta deseada de un individuoH

45O4IED-DE3 DE 'O3 %564O3

F(O7&O3 G &!((# BI<<#C

PremiarH .ealicemos al$o a cambio de un obse>uio. CoercitivoH Crear un pensamiento de temor si no reali4amos los deseos del $rupo. (e$*timoH Pensar >ue el $rupo tiene el derec:o de in)luir en nuestras decisiones. !9pertoH .ecibir la in)luencia por parte de >uienes creemos son e9pertos en el 8rea en >ue se desenvuelve. .e)erenteH (a in)luencia >ue proviene por parte del $rupo por sentirnos tan identi)icados con el mismo.

$.$.

%564O3 DE 5E;E5ENCI- F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"I

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(os $rupos de re)erencia son a>uellos de los >ue el consumidor se vale al eliminar juiciosC creencias y patrones de conducta. (os $rupos de pertenencia son a>uellos a los cuales pertenece el individuo en virtud de ciertas caracter*sticas como edadC el se9oC etc. 2rupos positivos son a>uellos >ue el individuo ve se$uir :acia arriba. -ientras >ue los $rupos ne$ativos son a>uellos con los >ue uno no desea involucrarse. 1. Bene)icios in)ormativosH los consumidores aceptan la in)luencia de los $rupos por considerar >ue de esta manera tienen mas re)erencias sobre el conocimiento del producto >ue desea ad>uirir. 2. Bene)icios utilitariosH es la in)luencia y presin >ue tiene un individuo por tener >ue con)ormarse con las pre)erencias y deseos de otra persona o $rupo. 3. Bene)icios e9presivos del valorH es el apoyo y motivacin del individuo >ue opta por cambiar e inte$rarse a un $rupo positivo y desli$arse del ne$ativo. $.&. N-T65-'EB- DE '- IN;'6ENCI- DE 'O3 %564O3 DE

5E;E5ENCI(os $rupos pueden in)luir )uertemente en los consumidores y estos aceptar la in)luenciaC pero no completamente ya >ue pueden buscar variaciones en los colores y marcas del producto. $.). V-5I-8I'ID-D DE '- IN;'6ENCI- DE 'O3 %564O3 DE

5E;E5ENCI- F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"I 1. 5ariabilidad entre productosH se puede determinar >ue el inter0s o lo >ue llama mas la atencin de un producto pudo :aber sido in)luenciado por ciertos $rupos de re)erencia. 2. 5ariabilidad entre $ruposH se puede decir >ue las in)luencias de los $rupos de re)erencia se dan dependiendo de )actores como la clase social el rol de vida de los mismos y en >ue ma$nitud se encuentra este mismo en relacin con el individuo. Otros )actores

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>ue son tambi0n importantes son los valores y puntos de vista de los individuos. 3. . 5ariabilidad entre individuosH el comportamiento de los consumidores var*a en como in)luyen en los $rupos de re)erencia. 5ariabilidad por otro tipo de in)luenciaH la ad>uisicin de otros productos no es por re)erencia de $rupos o deseos de pertenecer a unoC sino es el pensar o considerar >ue su eleccin )ue por un buen producto. ". 5ariabilidad por sustitucinH las in)luencias de los productos no son completamente por parte de la visibilidad social del mismoC sino m8s bien se vincula a la situacin en >ue se presenta actualmente.

&. '- ;-MI'IImportancia de la )amilia en el comportamiento del consumidorH (a )amilia se ubica entre los $rupos primarios y de re)erencia aun>ue estos son una $ran in)luencia no son los =nicosC motivos por los cuales no son tan in)luyentesC ya >ue se encuentran en primera estancia los v*nculos )amiliares los cuales suelen ser muc:o m8s )uertes >ue en cual>uier otro $rupo. #dem8s la )amilia pertenece a una directa )uncin del consumo convirti0ndola en la unidad econmicaC $anando y $astando dinero. &. . ;-MI'I-3 < 6NID-DE3 ;-MI'I-5E3

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!n la sociedad se incluyen los parientes y no parientes con)ormando una unidad :abitacional. %e podr*a decir >ue la )amilia se divide en dos $randes $ruposH )amilias y no )amilias. (a mercadotecnia se interesa en estos dos $rupos ya >ue estos son los >ue por su caracter*stica y a)inidad son los m8s in)luyentes en la toma de decisiones del consumidor. &.!. CIC'O DE VID- ;-MI'I-5 F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H2 3I !tapas del ciclo de vida )amiliar tradicionalH 1. 2. 3. . ". +. '. 8. ,. &.#. !tapa de solteroH personas solterasC jvenes Parejas reci0n casadasH jvenesC sin :ijos 3ido lleno IH matrimonio jvenes cuyo :ijo m8s pe>ue;o tiene menos de + a;os. 3ido lleno completo IIH matrimonio jvenes cuyo :ijo m8s pe>ue;o tiene m8s de + a;os. 3ido lleno IIIH matrimonios maduros con :ijos m8s pe>ue;o tiene m8s de + a;os. 3ido vac*o IH matrimonios maduros sin :ijos >ue vivan con ellos y el je)e de casa si$ue en la )uer4a de trabajo. 3ido vac*o IIH matrimonios maduros sin :ijos >ue vivan con ellos y el je)e de casa esta jubilado. %uperviviente solitario IH solitario maduro en la )uer4a de trabajo. %uperviviente solitario IIH persona madura jubilada. 6N CIC'O MODE5NIB-DO DE '- VID- ;-MI'I-5 F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H2 3I 1. 2. %oltero IH el je)e de casa tiene de 18 a 3 a;osC solteroC sin :ijos >ue dependan de 0l. Pareja jovenH la je)a de la casa tiene de 18 a 3 a;osC pareja sin :ijos >ue dependan de ella.

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3. . ". +. '. 8. ,. 10. 11. 12. 13.

3ido lleno IH la je)a de la casa tiene de 18 a 3 a;osC pareja cuyo :ijo m8s pe>ue;o menor de + a;os. 3ido lleno IIH la je)a de casa tiene de 18 a 3 a;osC pareja el :ijo m8s pe>ue;o tiene + a;os de edad o m8s. Pro$enitor soltero IH el je)e de casa tiene de 18 a 3 a;osC solteroC el :ijo m8s pe>ue;o tiene menos de + a;os de edad. Pro$enitor soltero IIH el je)e de casa tiene de18 a 3 a;osC solteroC el :ijo m8s pe>ue;o tiene + a;os o m8s. %oltero IIH el je)e de casa tiene de 3" a + a;osC soltero sin :ijos >ue dependan de 0l. Pareja sin :ijosH la je)a de la casa tiene de 3" a + a;osC parejaC sin :ijos >ue dependan de ellos. 3ido lleno de matrimonios madurosH la je)a de la casa tiene de 3" a + a;osC parejaC el :ijo m8s pe>ue;o tiene menos de + a;os. 3ido lleno IIIH la je)a de la casa tiene de 3" a + a;osC parejaC el :ijo m8s pe>ue;o tiene m8s de 10 a;os. Pro$enitor soltero IIIH el je)e de casa tiene de 3" a + a;osC el ni;o m8s pe>ue;o tiene + a;os o m8s. %oltero IIIH el je)e de casa tiene +" o m8s a;osC solteroC sin :ijos >ue dependan de 0l. -atrimonio de edad avan4adaH la je)a de la casa tiene +" a;os o m8sC parejaC sin :ijos >ue dependan de ella. !l )undamento de los modernos ciclos de vida se basan en su edadC

en los cuales se presentan dos situaciones importantes matrimonio y separacin y otro se$undo >ue ser*a el primer :ijo y la partida del =ltimo de los :ijos. 5elaciones entre el ciclo de la +ida (amiliar y el comportamiento de consumidor: %e$=n con varios estudios >ue se :an reali4ado el ciclo de vida es un ente de $ran in)luencia para el consumidor debido >ue a lo lar$o de cada ciclo. %e presenta un cambio en el deseo de ad>uirir ciertos

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productos los cuales se van a ir adecuando a las necesidades a las cuales el consumidor re>uiera. &ado un ejemplo es >ue las personas >ue entran en un ciclo de vida m8s responsableC FcasadosC :ijosC o la edad maduraIC se preocupan mas por la ad>uisicin de productos m8s duraderos. Ciclo de +ida (rente a la edad en la se"mentaci*n de mercado: %e puede decir >ue la utili4acin del ciclo de vida es de $ran re)erencia para poder :acer una se$mentacin del mercado si en cierta )orma la variable de la edad nos da tambi0n in)ormacin para lo$rar una se$mentacinC se :a encontrado >ue una $ran cantidad de bienes y servicios eran muc:o m8s sensibles con el ciclo de vida. Ms all del ciclo de +ida: in(luencias inter"eneracionales. (a importancia >ue e9iste en la )amilia para in)luir en la vida adulta y el comportamiento de los consumidores de los :ijosC debido a >ue entre la )amilia se da una transmisin de actitudes y valores los cuales crean la capacidad para poder lle$ar a ser un buen consumidor en el mercado actual. &.$. 1. DECI3IONE3 DE COM45- DE '- ;-MI'I!structura de rolesH dentro de la )amilia e9isten ciertos tipos de roles los cuales son dados a darse en di)erentes papelesC FesposoC esposaC padreI 2. .oles instrumentales y e9presivosH !ste se da normalmente en las )amilias tradicionales de la sociedad en donde se cre*a >ue el esposo era el >ue deb*a ser la )uente de dinero mientras la esposa se dedica a la parte social y emocional de la )amilia. 7na parte se dedica a satis)acer las necesidades de lidera4$o y reali4ar las tareas presentes y la otro se inclina a la necesidad de esp*ritu de $rupo y de co:esin. 3. .oles durante el proceso de compraH e9isten varias )ormas de mirar los tipos de roles >ue se pueden dar dentro de la )amiliaC primero el

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iniciador es donde un inte$rante de la )amilia lle$a a su$erir al$=n bien o necesidadC un se$undo rol es el in)luenciadoC la persona >ue in)orma a los otros y los convence en una situacin de compraC y tambi0n podemos encontrar una relacin con los dos primerosC es el de recopilador de in)ormacinC en donde varios individuos reciben la in)ormacin de la posible compra. !l rol del >ue toma las decisiones de compra podr*a ser el in)luenciado o el recopilador de in)ormacin. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H2" I . Car$a de rolesH se da en la relacin entre los cnyu$es los cuales tambi0n aparte de ser esposos desempe;ar otros rolesC los cuales crean una car$a o presin. &.&. E3T56CT65- DE' 4ODE5 Como se :a podido ver durante el pasado las )amilias :an estado muy marcadas por >uien tiene el poderC por ende podemos decir >ue e9iste el poder patriarcal el cual el padre se le tiene como el miembro dominante y el matriarcal en el cual el poder lo desempe;a la mujer. Pero :oy d*a se est8n viendo cambios entre los cuales citamos a las )amilias i$ualitariasC donde ambos cnyu$es comparten la decisin de la compra de al$=n bien o servicio. &.). 4-T57N DE IN;'6ENCI- EN '- COM45Para poder comprender el nivel de dominio entre los cnyu$es en la decisin de compra podemos la si$uiente clasi)icacin. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H2+0I

!structuras alternas de roles )amiliares en la toma de decisionesH establece >ue las perspectivas encajan en las cuatro estructuras b8sicasH paralelaC jer8r>uicaC en anillo y en estrella. ParaleloH en esta estructuraC dos o m8s miembros de la unidad )amiliar trabajan simult8neamente e independientemente de la misma decisin. 3o se da comunicacin entre los miembros de la )amilia.

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Mer8r>uicaH en esta estructuraC dos o m8s miembros de la unidad )amiliar son clasi)icados en t0rminos de sus capacidades para tomar decisiones. %i no lo$ran tomar la decisin asi$nadaC la >ue se adopta parcialmente se pasa al miembro de si$uiente ran$o superior. #nilloH !n esta estructura las decisiones y aportes de ellas las adoptan simult8neamente y en )orma secuencial los miembros. !strellaH en esta estructuraC aun miembro se le encar$a la tarea de coordinar las actividades de los otros >ue constituyen la unidad )amiliar. !strate$ias para resolver el con)lictoH por lo $eneral en las )amilias la

decisin de compra est8 sujeta a tener con)lictos entre los miembrosC por lo tantoC la toma de decisiones de compra no es una decisin )8cilC al contrario es muy probable el con)lictoC los compromisos y la co:esin para lle$ar a un acuerdo.

Pueden darse estrate$ias para resolver los problemasH

!9pertoH un cnyu$e podr*a intentar in)luir en su consorte utili4ando in)ormacin m8s completa y con)iable sobre las otras decisiones. #utoridad le$*timaH un cnyu$e podr*a intentar in)luir en su consorte bas8ndose en su posicin en la )amilia. 3e$ociacinH un cnyu$e podr*a intentar in)luir en un consorte a:ora y en el )uturo ceder ante la in)luencia de 0l. Premio@re)erenteH un cnyu$e podr*a intentar in)luir en su consorte sirvi0ndose de una reaccin emocional. -anejo de impresionesH un cnyu$e podr*a intentar in)luir en su consorte mediante la persuasin. Otras )ormas de lo$rar la aceptacin o de lle$ar a un acuerdo entre

cnyu$es.

7so de casti$osC amena4asC autoridad y emociones ne$ativas. !mpleo de emociones positivas y una manipulacin sutil. 7tili4acin del aislamiento y del e$ocentrismo. 7so de la persuasin y de la ra4n.

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&.,.

5O'E3 C-M8I-NTE3 < DECI3IONE3 DE COM45- EN '-

;-MI'I(os roles >ue se desempe;an entre los maridos y esposas son muy variables por lo >ue contraen muc:os con)lictosC por lo $eneral esto era muy com=n en las )amilias tradicionales. %in embar$oC los cambios en las )amilias >ue se :an vuelto m8s i$ualitarias para poder en)rentar mas )8cilmente los cambiantes roles. &... C-5-CTE5:3TIC-3 DI3TINTIV-3 DE '- ;-MI'I%e :a encontrado otras variables las cuales in)luyen en la decisin de compraH F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H2+1I 1. 2. CulturaH los distintos roles >ue se desempe;an est8n estrec:amente li$ada con las culturas en la cual se encuentra. Culturas musulmanasH en la cual la esposa desempe;a $eneralmente un rol subordinado y de aislamientoC pocos derec:os y escaso control sobre los asuntos de la )amilia. 3. (a cultura latinoamericanaC en >ue la esposa $o4a de mayor libertad aun>ue si$ue siendo un miembro menor de la sociedad conyu$alC pues el esposo tiene la m89ima autoridad en todo lo >ue no sean asuntos pe>ue;os. . ". (as culturas europeas y estadounidenseH en el >ue el patrn )undamental es la i$ualdad. %ubculturaH no todas las variaciones se dan por la ubicacin $eo$r8)ica si no tambi0n 0stas se dan por variantes %ubculturales o 0tnicas dentro de la poblacin :omo$0nea de una nacin. +. Clase socialH la autonom*a en el proceso de decisin suele corresponder a las clases altas y bajasC en tanto >ue la decisin conjunta es m8s com=n en la clase media.

39

2rupos de re)erencia e interaccin socialH al$unos autores se;alan >ue cuanto mayores sean los v*nculos o relaciones sociales de los cnyu$es con sus parientes o ami$osC menos decisiones conjuntas :abr8. !tapas del ciclo de vidaH la tendencia :a sido e9plicada partiendo de una mayor e)iciencia o competencia >ue las personas desarrollan a lo lar$o del tiempo para tomar decisiones de compra aceptables para sus cnyu$es. Con esa competencia se :ace innecesaria una interaccin e9:austiva. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H2+1I 1. -ovilidadH tanto en lo social como lo $eo$r8)icoC son )actores in)luyentes en la relacin estrec:a entre la )amilia y ami$os *ntimos aumentando la comunicacin y el $rado en la toma de decisionesC pero al alejarse de estos por causas del trabajo crea una mayor relacin entre los cnyu$es. 2. .e$in $eo$r8)icaH las )amilias rurales muestran una mayor )recuencia de decisiones conjuntas >ue las )amilias urbanas. 3. AijosH se :a encontrado >ue en las )amilias sin :ijos los maridos tienden m8s a dominar la toma de decisionesC pero los >ue tienen :ijos la tendencia era m8s diri$ida a tomar decisiones conjuntas. . -atrimoniosH Aay mayor autonom*a y menos in)luencia )emenina en las parejas >ue en los matrimonios. 3o obstanteC estos patrones var*an se$=n el producto y la etapa de la decisin. &./. IM4'IC-CIONE3 DE ME5C-DOTECNI- EN '-3 DE3ICIONE3 ;-MI'I-5E3 DE COM45!n el desarrollo de los mensajes publicitarios y de venta inciden de manera decisiva los roles de la )amilia y los patrones de la toma de decisiones. &e manera an8lo$aC las di)erencias en la utili4acin de medio entre los miembros de la )amiliaC tal ve4 re>uiere emplear varios canales a )in de lle$ar a los miembros in)luyentes o dominantes.

40

%e re>uiere una estrate$ia semejante cuando se :ace publicidad de productos en >ue los ni;os participan de manera importante en tomar decisiones de compra. %e :an propuesto varias estrate$ias de publicidad para lle$ar a las )amiliasH F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H2+1I 1. 2. 3. %alas cinemato$r8)icas .estaurantes %upermercados y )armacias

). IN;'6ENCI- 4E53ON-' < DI;63ION DE INNOV-CIONE3 ). . N-T65-'EBE IIM4O5T-NCIDE 'IN;'6ENCI-

4E53ON-' (a in)luencia personal se de)ine como el e)ecto o cambio en las actitudes o comportamiento de una persona por la comunicacin con otros. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H28 I 1. 2. 3. (a comunicacin >ue se da por resultado de in)luencia puede ser iniciada por una )uente o ser iniciada por un receptor. (a comunicacin puede ori$inar una in)luencia en una direccin o en dos direcciones. (a comunicacin causante de la in)luencia puede ser verbal o visual. (a in)luencia personal suele emplearse como sinnimo de la publicidad o comunicacin de boca en bocaC a pesar de >ue la clasi)icacin anterior muestre >ue no son conceptos id0nticos. Puesto >ue este tipo de comunicacin verbalC se trata en realidad de una cate$or*a de in)luencia personal. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H28 I

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Por >u0 es tan )uerte la comunicacin de este tipo 1 F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H28"I 1. (os consumidores consideran >ue la comunicacin de boca en boca es una comunicacin ver*dica y con)iable >ue puede ayudarles a tomar mejores decisiones de compra. 2. # di)erencia de los medios masivosC los contactos personales brindan apoyo social y con)ieren un sello de aprobacin a las compras. 3. (a in)ormacin obtenida est8 a menudo respaldada por la presin de un $rupo social >ue obli$a a aceptar las recomendaciones.

).!.

;'69O DE '- COM6NIC-CI7N < DE '- IN;'6ENCI!n los principios se cre*a >ue la comunicacin era un proceso

directo de las empresas con los consumidores pero se :a descubierto >ue la in)ormacin se trasmite por medios masivos y percibido por ciertos l*deres o in)luyentesC los cuales lue$o la trasmite a los dem8s. Pero e9isten ciertos problemas con respecto a esta distribucin de in)ormacin. 1. 2. %e piensa >ue solo e9iste un l*der aun>ue en la realidad todos tienen cierto nivel de lidera4$o. %e supone >ue la in)ormacin )luya =nicamente entre los l*deres y estos la transmitan a los se$uidores pero los se$uidores tambi0n est8n en contacto con los medios masivos de comunicacin. 3o siempre es la in)luencia la >ue se transmite en )orma interpersonalC si no >ue en al$unos casos se transmite simple in)ormacin >ue tal ve4 no sea portadora de in)luencia. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H28'I ).#. 'IDE5-B%O DE O4INI7N EN ME5C-DOTECNICuando :ablamos C lDderes de opini*n C nos est8n diciendo >ue e9isten personas >ue deciden por nosotros las cuales se encuentran por lo

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$eneral en un status muy alto. Pero esta a)irmacin es errnea ya >ue no todos los l*deres $eneran in)luencia sobre sus se$uidores. !stos l*deres pueden tambi0n dar opiniones ne$ativas y positivas con respecto a un producto el cual si le a$rada nos dar8 la $arant*a para el productoC pero si sucede lo contrario nos inducir8 al )racaso. !sto depende de la comunicacin verbal y visual >ue in)luya las personas. ).$. ?6IENE3 3ON 'O3 ':DE5E3 DE O4INI7N A

Caracter*sticasH no e9isten las su)icientes pruebas y estudios para determinar a los l*deres de opinin pero si reconocer su per)il. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H28,K2,0I 1. (os l*deres de opinin ocupan apro9imadamente la misma clase social >ue el resto del $rupoC aun>ue puede tener una clase m8s alta pero esto rara ve4 sucede. 2. 3. . <ienen m8s contacto con los medios masivos relacionados con su 8rea de inter0s. (os l*deres de opinin tienen m8s inter0s y conocimiento en el 8rea de in)luencia >ue el resto del $rupo. (os l*deres de opinin son m8s $re$arios >ue los otros inte$rantes de los $ruposC l$ico ya >ue debe interactuar con a>uellos en >uienes in)luyen. ". (os l*deres de opinin tienen mayor esp*ritu de innovacin >ue las dem8s +. '. personas. !llo no si$ni)ica >ue en realidad sean innovadores. (os l*deres de opinin est8n m8s )amiliari4ados con las normas del $rupo y son m8s )ieles a ellas >ue el resto de los miembros. (os l*deres de opinin parecen mostrar el ran$o de personalidad de la individualidad p=blicaC estado en >ue se consideran di)erenciados en cierto $rado de los dem8s y optan por obrar en )orma distinta. 'Dderes de opini*n C"enerali0adaC %e :a cuestionado muc:as veces al l*der de opinin $enerali4ada en contraste con los l*deres de opinin especiali4ada para la variedad de

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productos >ue e9istenJ tambi0n se :a encontrado en ciertos $rados los l*deres $enerales de opinin. 'Dderes de opini*n situacional (os l*deres de opinin >ue se apli>ue a todos los productos en el cual los >ue ejercen la in)luencia como >uienes la reciben parecen ser tan semejantes. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H2,0I 1. (a personi)icacin de ciertos valores. /uienes representan o personi)ican m8s )ielmente los valores del $rupo tender8n a ser l*deres de opinin. 2. 3. Competencia. !l >ue conoce muy bien al$=n tema importante para el $rupo se$uramente ejercer8 la in)luencia. Presencia social estrat0$ica F a>uel >ue uno conoce dentro del $rupo y )uera de 0lI (a in)luencia >ue se va $enerando por los l*deres de opinin se debe a la a)inidad en la cual interact=an los individuosC activando una comunicacin entre ellos y con los dem8s. 4or quE los lDderes de opini*n intentan in(luir en los otrosA (os consumidores nunca :ar8n un comentario de productos o servicios a menos >ue espere al$o a cambio. 1. Participacin personal en el producto H una tensin por la utili4acin de un producto o servicio el cual es preciso aliviar mediante la conversacinC una recomendacin. 2. #utoparticipacin H

captar la atencin. (as personas pueden :ablar m8s de productos m8s >ue de otras personas o de ideas. mostrar ser un buen conocedor . #l :ablar de al$unos productosC se demuestra >ue uno es de los enterados y >ue posee buen juicio. sentirse pionero. #l :ablar le $usta identi)icarse con lo m8s recienteC con la ori$inalidad de los productos y con sus )abricantes innovadores

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Poseer in)ormacin con)idencial. #l :ablar muestra >ue conoce muc:o m8s del producto y su )abricante >ue el interlocutor. Indicar un status. #l :ablar de productos con buen statusC el sujeto alcan4a el nivel de su usuario. %er un di)usor. #l :ablar puede convencer al interlocutor de >ue utilice el producto. Buscar con)irmacin. Cuanto mayor sea el n=mero de

se$uidores >ue aceptan su consejo sobre el productoC m8s se$uro se sentir8 el :ablar de su decisin.

#)irmar la superioridad. #l recomendar productos a los oyentesC el :ablante >uiere lidera4$o y prueba :asta >u0 punto lo se$uir8n los dem8s.

3. .

Participacin de otros. Aabla de un producto >ue satis)ace la necesidad de dar al$o al interlocutor. Participacin de los mensajes. !l :ablar puede ser estimulado tambi0n por un $ran inter0s en los mensajes con los cuales se presenta este producto. !l nivel de participacin personal de los consumidores constituye una variable importante de su comportamiento como l*deres de opinin y como innovadores.

4or quE los se"uidores aceptan in(luencia personalA !9isten numerosas caracter*sticas de productosC de $rupos individuales los cuales in)luyen en la aceptacin por parte de los consumidores. (os productos o bienes >ue son de $ran complejidad propician la in)luencia personalC como lo ser*a el caso de un producto cuya admisin presenta un alto ante las personas. (as caracter*sticas de las in)luencias >ue recibe el consumidor son )actores >ue contribuyen a la decisin de la ad>uisicin de un producto. El mercado de los expertos o conocedores Ideas de lo >ue llamamos como el concepto de l*der de opinin es el de ser un conocedor o e9perto FmavenI del mercado. !l termino maven es

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de ori$en yiddis: y desi$na a un e9perto del barrio >ue posee in)ormacin sobre diversos temas. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H2,2I

Por lo tantoC se puede decir >ue los conocimientos de dnde y >u0 comprar es dada por los e9pertosC lo cual nos indica >ue la in)luencia proviene del conocimiento y la especiali4acin.

,. -DO4CI7N < DI;63I7N DE INNOV-CIONE3 ,. . ?6@ E3 6N- INNOV-CI7N A !n $rupos sociales se dice >ue la inno+aci*n es un producto o idea pr8ctica en la cual se busca una entidad con el $rupo al cual nos dirijamos para >ue ellos los adopta. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H2, I 1. 2. 3. Innovaciones continuasH son las >ue alteran en menor $rado los :8bitos de consumo bien arrai$ados. Innovaciones din8micas y continuasH alteran m8s los :8bitos de consumo >ue las innovaciones continuas. Innovaciones discontinuasH Consiste en establecer nuevos productos con otros patrones conductuales. ,.!. E' 45OCE3O DE -DO4CI7N !l uso continuo de un producto o marca siendo este aceptado por parte de los individuos se les conoce como Cadopci*nC F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H2,"I 1. 2. 3. . Conocimiento. %e conoce poco del producto. Comprensin. %e conoce y entienden para >ue se utili4a. #ctitud. %e ad>uiere predisposiciones ne$ativas o positivas. (e$itimacin. !l consumidor se convence de >ue deber*a adoptar el producto.

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". +.

Prueba. %e ensaya la prueba para determinar su utilidad. #dopcin. %e decide a la utili4acin de nuestro producto. (a adopcin de un producto depende de una serie de eventos.

#l$unos pasan por esos eventos al principio del producto y otros muc:o m8s tarde. 3o todos los consumidores tienen la misma velocidad para adoptar un productoC esta variable puede ser a)ectada por la e)icacia de los medios de comunicacin. ,.#. E' 45OCE3O DE '- DI;63I7N (a di)usin nos da la pauta si obtenemos 09ito o )racaso del nuevo producto. %e debe tener muy claro >ue el medio de di)usin puede >ue sea una estrate$ia de aceleracin o de penetracin m8s lenta. !ntendemos por di(usi*n el proceso >ue se desi$na por un )enmeno del $rupo. C*mo se reali0a la di(usi*n A !9isten cuatro teor*asH F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H2,'I

(as clases m8s altas postulan la moda y lue$o 0sta es imitada por las clases menos jer8r>uicas :asta lle$ar a las m8s bajas. (a produccin masiva provoca >ue se crean nuevos estilos y estos estimulan simult8neamente todas las clases sociales. %e admite >ue la moda la imponen los $rupos subculturales como los jvenesC obreros y minor*as. Por =ltimo tenemos la de lidera4$o >ue nos dice >ue cual>uier individuo >ue sea creativo o innovador puede convertirse en l*deres de tendencia de moda siempre y cuando sean compatibles con la sociedad y con tiempo.

,.$.

C-TE%O5:-3 DE -DO4T-DO5E3 %e puede clasi)icar a los consumidores se$=n el momento de

adopcin.

(os innovadores H son los primeros en adoptar productos nuevos.

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(os adoptadores tempranerosH son el se$undo $rupo de adoptar una innovacin. (a mayor*a temprana es el m8s re)le9ivo de las cate$or*as de adoptadores. (a mayor*a tard*aH este $rupo se les conoce como esc0ptico ante las nuevas ideas y cede tan slo por la necesidad econmica o la presin creciente. (os re4a$adosH son tradicionistas y sus decisiones se basan con las del a;o pasado no con)*an en las innovacionesC este $rupo es muy lento.

;actores que in(luyen en la rapide0 de la di(usi*n: %e puede decir >ue :ay seis caracter*sticas >ue pueden in)luir en la rapide4 de un producto. (a ventaja relativa es el $rado en >ue una innovacin se percibe como superior de los productos anteriores o a>uellos con >ue competir8. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H302I

(a compatibilidad es el $rado de con$ruencia de una innovacin con los valores actuales de los compradores y con la e9periencias pasadas a los adoptadores. (a aceptacin se retrasara si los nuevos productos no son compatibles con las normas de consumidor. (a complejidad indica la di)iculta >ue entra;a entender y utili4ar la innovacin. (a veri)icabilidad es el $rado en >ue una innovacin puede someterse a prueba en )orma limitada. (a observabilidad denota lo conspicuo de la innovacin. !l costo desi$na la ma$nitud de los recursos )inancieros necesarios para obtener y operar la innovacin. (as compa;*as pretenden tener l*deres de opininC por lo cual

diariamente tratan de crearlos dando a personas e9pertas en ciertas 8reas su producto para >ue lo $arantice. ,.&. 5E45E3I7N DE' 'IDE5-B%O DE O4INI7N

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(a in)luencia ne$ativa puede ser resultado del rumorC un producto de mala calidad o de malos entendidos por parte del $rupo. %e disponen de varias estrate$ias para a)rontar situaciones de publicidad ne$ativa. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H312I 1. 2. 3. . ". +. 3e$acin terminante de todas las a)irmaciones en contra del producto. 3o :acer comentarios. .eencau4ar la atencin de la audiencia concentr8ndose en cuestiones secundarias. #dmisin voluntaria de la culpa y de errores. #dmisin impl*cita de culpa y obediencia obli$atoria a las peticiones de los or$anismos $ubernamentales y re$uladores. #dmisin de la culpa y medidas correctivas voluntarias para :acer la reparacin correspondiente. ,.). 4E53ON-'ID-D < -6TOCONCE4TO TeorDas de la personalidad y sus aplicaciones: # pesar de >ue los primeros escritos nos :ablan del estudio de la personalidad del ser :umano clasi)ic8ndolos por su car8cterC caracter*stica y atributos. 3o se tiene una de)inicin clara pero :ay tres conceptos >ue son muy semejantes. 1. 2. 3. %e centra en caracter*sticas especiales >ue e9plican las di)erencias entre individuos m8s >ue en sus semejan4as. %ubrayan la constancia de las disposiciones del individuo y no los cambios de su conducta actual en varias situaciones. Cada de)inicin incluye una tendencia conductual a re)lejar cmo la personalidad de individuo in)luir8 en actos y reacciones ante situaciones ambientales ,.,. MEDICI7N DE '- 4E53ON-'ID-D %e entiende >ue la personalidad est8 li$ada a varias caracter*sticas las cuales interact=an entre s*C por lo cual se :an creado cuatro m0todos para lo$rar un an8lisis o medicin de la personalidad.

49

1.

-0todos valorativosH por lo re$ular en este m0todo intervienen uno o m8s evaluadores >ue se :an dedicado a caracter*sticas. estudiar ciertas

2.

<ests situacionalesH esta t0cnica se trata de reali4ar montando una situacin real en la cual le permite interactuar a varias personas. %e estudian sus cambios de comportamientoC la conducta. <0cnicas proyectivasH con este m0todo se intenta descubrir la or$ani4acin )undamental de la personalidad del individuo el cual cuenta sus con)lictos y motivos latentes.

2.

-0todos de inventarios H !ste se creo para reducir al masivo los posibles problemas ya >ue las pre$untas son standardC se le dan muc:as pre$untas predeterminadas el cual el sujeto responde de tal manera como si le :icieran una prueba objetiva. (a cali)icacin de los inventarios de la personalidad estandari4ada y se )unda en normas >ue :an sido establecidas en pruebas anteriores.

,...

-'%6N-3

DE

'-3

45INCI4-'E3

TEO5I-3

DE

'-

4E53ON-'ID-D TeorDa psicoanalDtica de la personalidad : 6reud el padre de la teor*a psicoanal*ticaC postulo >ue la personalidad del :ombre es el producto de la luc:a entre tres )uer4as en interaccin H

!l ID es la )uente de )uertes impulsos y deseos

innatosC como la

a$resividad y el se9o. %e ri$e por lo >ue se denomina el principio del placerJ es decirC evita las tensiones y busca el placer de inmediato.

!l e$o sur$e de las limitaciones del ello en sus interacciones con el mundo real. 6unciona a partir del principio de la realidadC el cual es capa4 de posponer la liberacin de la tensin :asta el momento en >ue a)rontara e)icientemente el mundo e9terno. !l supere$o es donde involucramos la parte moral pues internali4a los valores de la sociedad. .epresenta el ideal de lo bueno y lo malo. %e$=n la teor*a )reudiana las )uer4as de interaccin se relacionan entre

s* constantementeC y comprender >ue los mensajes deben ser diri$idos al

50

supere$o para >ue este interprete los mensajes de una manera conveniente. TeorDas sociales: supone >ue los individuos luc:an por superar los sentimientos de in)erioridad y buscan medios de lo$rar el amorC la se$uridad y la :ermandad. !sta concepcin reduce al m*nimo la importancia de los instintos >ue sur$en del ello. 1. Orientacin condescendienteH tiende a mostrar un alto $rado de empataC :umildad y altruismo. 2. Orientacin a$resiva es la de a>uellos >ue muestran a$resividad y subrayan la necesidad de poderC )uer4a y capacidad de manipular a los dem8s. 3. Orientacin de indi)erencia son personas >ue subrayan la necesidad de independenciaC libertad y se$uridad en s* mismo al tratar con la $ente. (as teor*as sociales no :an tenido muc:as aplicaciones en el 8rea de comportamiento de consumidor. TeorDas de los ras"os y (actores: !sta teor*a es la >ue m8s se usa para de)inir el comportamiento de consumidor . 1. 2. 3. (os individuos poseen tendencias conductuales relativamente &i)ieren en el $rado en >ue las poseen. Cuando se miden las tendenciasC las di)erencias relativas entre los individuos sirven para caracteri4ar su personalidad. (as teor*as de )actores se basan en la t0cnica cuantitativa del an8lisis )actorialC >ue e9amina la interrelacin de varias medidas de personalidad entre muc:os individuos. 7na ve4 identi)icados los )actoresC es posible cuanti)icar cada uno con una puntuacin )actorialH una combinacin ponderada de las medidas >ue se :an correlacionado para identi)icar un )actor. ,./. 4E53ON-'ID-D < ME5C-DOTECNI!s irnico se;alar >ueC de todos los conceptos de personalidadC el >ue :a tenido una mejor aco$ida y es usada com=nmente por los estables.

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administradores de empresas es la teor*a psicoanal*ticaC especialmente en su aplicacin en una de las es)eras m8s subjetivas H el estudio de la motivacin. -utoconcepto 7na de las ventajas de estudiar el comportamiento del consumidor mediante la teor*a del autoconcepto estriba en >ue los consumidores o)recen descripciones de su personalidadC en ve4 de >ue observadores e9ternos :a$an las descripciones. C*mo se desarrolla el autoconcepto #utoevaluacinH tericos postulan >ue el individuo crea un autoconcepto al nombrar los patrones dominantes de la conducta con)orme a un comportamiento socialmente aceptable o inaceptable. !valuacin re)leja en teor*aC se a)irma >ue las evaluaciones >ue el sujeto recibe de otros moldean su autoconcepto. (a comparacin social la teor*a de la evaluacin re)leja nos o)rece un panorama deprimente del desarrollo del autoconceptoC la comparacin socialC establece >ue nuestros autoconceptos dependen de cmo nos veamos con relacin a otros. !9amen ses$adoH en esenciaC esta teor*a ve el desarrollo de autoconcepto a partir de las aspiraciones de identidad y del e9amen ses$ado del ambiente en busca de in)ormacin >ue con)irme la e)icacia con >ue est8 :aciendo realidad sus aspiraciones. ,. 2. 45INCI4-'E3 F5E-3 DE INVE3TI%-CI7N 1. (os intentos de determinar si :ay tipos espec*)icos de autoconcepto >ue $uardan relacin con )actores socioeconmicos o psicol$icos como la estrati)icacin social y el tipo de personalidad. 2. !studios sobre si el comportamiento de los consumidores se relaciona con el $rado de con$ruencia entre el autoconcepto y la percepcin de las im8$enes del producto y la marca.

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3. .

Investi$aciones sobre el $rado en >ue el comportamiento de los consumidores es compatible con la percepcin de s* mismo. (os estudios >ue anali4an la posibilidad de >ue los consumidores atribuyan su autoima$en a los productos >ue o)recen im8$enes similares o a las >ue ad>uieren en )orma peridica.

".

(a investi$acin >ue estudia si las im8$enes de los productos compatibles con el autoconcepto del consumidor in)luyen en sus autopercepciones. Con"ruencia entre el comportamiento del consumidor y la

ima"en del autoconcepto y del producto. 1. 2. 3. (os consumidores se )orman su autoconcepto a trav0s del desarrollo psicol$ico y de la interaccin social. (os consumidores perciben los productos y marcas como portadores de im8$enes o si$ni)icado de simblico. # causas de su )uncin simblica la posesinC la ostentacin y uso de estos s*mbolos . positivos le sirven al individuo para de)inir y mejorar su autoconcepto para s* mismo y para los dem8s. Por tantoC el comportamiento de los individuos estar8 motivado para >ue mejore y enri>ue4ca el autoconcepto mediante el consumo de bienes como s*mbolos. ". (as marcas >ue se pre)ieren son las >ue el consumidor perciba como transmisora de im8$enes compatibles con su autoconcepto.

.. MOTIV-CION < 4-5TICI4-CION DE' CON36MIDO5

?/ue es lo >ue motiva o cu8les son las )uer4as >ue activan y diri$en el comportamiento del consumidor1 %on muc:as las variables >ue

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pudieran e9plicar plenamente lo >ue desencadena y $u*a las acciones de los consumidores.

.. . N-T65-'EB- DE 'O3 MOTIVO3 -otivoH !s un estado interno >ue movili4a ener$*a corporal y la diri$e de modo selectivo :acia metas $eneralmente situadas en el ambiente e9terno. !l motivo consta de dos componentesH 7n mecanismo >ue $enera ener$*a corporalC >ue activa la tensin o el reposo $eneral pero sin >ue de direccin a esa ener$*a.F!j. los movimientos de los reci0n nacidosI. 7na )uer4a >ue da direccin a esa ener$*a :acia una meta >ue se encuentra en el ambiente de individuo. F!j. el :ambre nos diri$e a la pre)erencia de ciertos alimentosI. Por esta ra4n se considera un en)o>ue co$noscitivoC ya >ue el consumidor participa muy activamente en la seleccin de sus objetivosC valoracin de la utilidad relativa de los productos para alcan4ar esas metas y en la or$ani4acin consciente de su conducta a partir de esos productos.

..!. ;6NCION DE 'O3 MOTIVO3

#ctivar y diri$ir el comportamiento de los consumidores. Intenciones b8sicasH !ntre ellas se encuentran metas muy $enerales como la se$uridadC la )iliacinC el lo$ro u otros estados deseados de alcan4arC esas intenciones sirven para $uiar la conducta en )orma $eneral a trav0s de una amplia $ama de decisiones y actividades. (os objetos metaH !s importante para los mercadlo$os >ue el p=blico se identi)i>ue sus productos como objetos meta o como sus metas realesC sin darse cuenta de >ue representan tan solo medios de satis)acer sus

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motivos. !sto lo lo$ran con la incorporacin caracter*sticas a sus productos o con el dise;o de promociones diri$idas a convencer al consumidor. In)luencia de los criterios de seleccinH (os motivos tambi0n pueden ayudar al consumidor al establecimiento de criterios para evaluar sus productos F!j. en la compra de un auto el motivo puede ser la comodidadC pero las caracter*sticas de velocidad y ajuste autom8ticos del asientos ser8n mas importantes >ue las de dise;o y a:orro. Orientacin de otras in)luenciasH (os motivos a)ectan a los determinantes individuales de percepcinC el aprendi4ajeC la personalidadC las actitudes y la manera de procesar la in)ormacinJ esto da in)luencia directivas en la conducta.

..#. C-3I;IC-CION DE 'O3 MOTIVO3

-0todos simpli)icadosH %e a$rupan los motivos a partir de una caracter*stica especial de inter0s. -otivos )isiol$icos )rente a psic$enosH Clasi)ica los motivos atendiendo a sus or*$enes latentes )isiol$ico Fbusca satis)acer directamente una necesidad )isiol$ica del sujetoH :ambreC sed y evitacin del dolorI y psic$enos Fse concentran en la satis)accin de los deseos psicol$icosH lo$roC a)iliacin o statusI. %e puede satis)acer una necesidad )isiol$icas al mismo tiempo >ue los motivos psic$enos. -otivos conscientes )rente a inconscientesH &i)ieren en el $rado en >ue lle$an a la consciencia del consumidor. (os motivos conscientes son a>uellos de los >ue 0ste tiene plena concienciaC se dice >ue el motivo inconsciente cuan el consumidor no se de cuenta >ue esta siendo in)luenciado por 0l. -otivos positivos )rente a ne$ativosH (os positivos atraen a los consumidores :acia metas deseadasC mientras >ue los ne$ativos los

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alejan de ellas F!j la compra de un se$uro de vida para prote$er a los seres >ueridos. 7n m0todo $lobal -c 2uire propone un m0todo m8s $eneralC >ue se vale de cuatro tendencias de motivos bipolares. !stos cuatro medios no son mutuamente e9cluyentesC y cuando se emplean juntos o)recen 1+ )actores motivacionales >ue in)luyen en le comportamiento del consumidor. Co$noscitivo@ emocionalesI Preservacin@ crecimiento Fconservacin del e>uilibrio vs auto desarrolloI #ctivo@ pasivo Finiciacin espont8nea vs a tendencias reactivasI Interno@ e9terno Flo$ro de nuevos estados internos vs. a nuevas relaciones ambiente. a)ectivo. Fre)le9in mental vsC reacciones

Clasi(icaci*n "eneral de los principales (actores que in(luyen en los moti+os -CTIVO3 INTE5NO3 EGTE5NO 3 4reser+aci *n Co"n Crecimient osciti o +os -(ect i+os 4reser+aci *n Crecimient o .educcin tensiones #certividad !9presivos #)iliacin &e)ensa del yo Identi)icacin .e)or4amient o -odelacin Consciencia #utonom*a #tribucin !9ploraci n Clasi)icacin #coplamiento Objetivacin 7tilitario 4-3IVO3 INTE5NO3 EGTE5NO3

!s necesario tomar en cuenta >ue un motivo determinado puede activar y $uiar el comportamiento a cierta direccinC ello no nos puede predecir necesariamente >ue :ar8 eso.

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..$. -CTIV-CION DE 'O3 MOTIVO3

!l concepto de activacin se re)iere a lo >ue realmente desencadena el comportamiento del consumidorC aun>ue la activacin $enera ener$*a corporalC da poca o nula orientacin al comportamiento.

Desencadenamiento de la acti+aci*n 5arios mecanismos desencadenan la activacin de los motivos de los consumidoresC >ue pueden )uncionar de manera individual o en conjunto para activar una conducta. Condiciones )isiol$icasH sirven para satis)acer las necesidades biol$icasJ cuando el or$anismo se le priva de uno de esos elementos indispensables para la supervivenciaC se ori$ina un estado desa$radable de tensin y si esta es bastante intensaC $enera la ener$*a necesaria para atender la necesidad. (a e9periencia anterior del sujeto y su situacin actual determina en $ran medida la direccin >ue se$uir8 la activacin intensi)icada. #ctividad co$noscitivaH !l ser :umano reali4a una abundante actividad co$noscitiva Fpensamiento y ra4onamientoIC este pensamiento consiste en ensue;os o )antas*asC >ue tambi0n pueden )uncionar como un desencadenador de motivos. Condiciones situacionalesH 7na situacin en particular en >ue se :alle el consumidor tambi0n pueden provocar la activacinJ ello sucede cuando la activacin atrae la atencin sobre un condicin )isiol$ica F!j ver un anuncio de re)rescos centra nuestra atencin a una condicin )isiol$icaJ a la necesidad de l*>uidos y da ori$en a la actividadJ prov8ndonos sedC aun>ue la necesidad all8 e9istido desde antes pero ten*a la su)iciente intensidad como para desencadenar una motivacin. (as condiciones por s* solas tambi0n pueden )uncionar de modo individual y ori$inar la activacin de un motivo. !sto sucede la situacin atrae la atencin de la $ente :acia la discrepancia entre su estado actual y una condicin mejor. F!M. un anuncio de reproductoras de discos

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compactos acrecienta el placer de escuc:ar m=sicaJ este mensaje podr*a ori$inar un estado activado. Propiedades del est*muloH (os est*mulos >ue poseen un alto $rado ciertas propiedades de comparacin FnovedadC sorpresividadC ambi$NedadC etcI tienen la capacidad de atraer la atencin :acia s* mismosC despertando la curiosidad del individuo o su deseo de e9ploracin. (os est*mulos con potencial activador son importantes para los e9pertosC pues pueden servir para captar y concentrar la atencin del publicoJ y brindan la oportunidad de presentar in)ormacinC )acilitar el procesamiento del consumidor y aumentar la participacin e inter0s personal en su producto F!j las promociones y empa>ues crean est*mulos con capacidad de activar la motivacinI. !stos est*mulos deben seleccionarse con el objetivo de >ue deben captar su)iciente la atencin del consumidor concentr8ndola en el mensajeC en el producto o :acia ellos mismos.

..&. Estimulaci*n y acti+aci*n *ptimas

-ientras al$unos consumidores re:uyen de las tensionesC buscando disminuir al m*nimo la estimulacin ambiental >ue pueda causar dic:as tensionesJ otros no interviene para disminuirlasC mostrando un inter0s por productos )ascinantes de variedad u ori$inalidadC o bien e9plorar est*mulos aparentemente incompatibles con nuestras e9pectativas.F!j el jue$o conocido como calabo4os y dra$ones.I. (o anterior es causado por el nivel de estimulacin ptima del consumidor de ma$nitud moderada Fno m*nimaIC por lo tanto se$=n las circunstancias del momento el consumidor buscar8 aumentar o reducir la estimulacin e9terna. <eor*a de %:u)er y &riverH (a estimulacin >ue el consumidor recibe del ambiente est8 subordinada al $rado de incon$ruencia o disparidad e9istente entre su conocimiento anterior sobre el ambiente y la in)ormacin >ue proviene de 0l.

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Con base en las e9periencias anterioresC se considera >ue cada consumidor se adapta a unos niveles promedio de incon$ruencia o estimulacin de su ambiente y espera >ue ocurra. !ste nivel denominado 3I5!( 2!3!.#( &! #&#P<#CIO3 # (# I3CO327.!3CI# F32#IIC se convierte en el nivel ptimo de estimulacin procedente del ambiente. !l comportamiento >ue se reali4ar8 recibe el in)lujo de la ma$nitud y la direccin de la di)erencia entre los niveles actuales de estimulacin ambiental y el 32#I. E(ectos de la acti+aci*n: (a intensidad de la activacin sirve para re$ular el es)uer4o >ue los consumidores dedicar8n a una situacin motivadora. !sto adopta diversas modalidades. Cuando los mecanismos de atencin se sensibili4an para recibir in)ormacin del ambiente. !n los niveles m8s altos de activacin se producen mayor atencin a los est*mulos >ue >ui48 antes :ayan pasado inadvertidos. Otro e)ecto consiste en ampliar la in)ormacin accesible al provocar un proceso de b=s>ueda. In)luye en la actividad co$noscitiva Fpensamiento y evaluacinIC dedicada a tomar decisiones sobre otros bienes y servicios.

..).

EG45E3IONE3 MOTIVO3

6TI'IT-5I-3

<

HEDONI3T-3

DE

'O3

(os consumidores son personas re)le9ivas y calculadoras >ue ju4$an racionalmente el valor )uncional y utilidad de los productos para alcan4ar determinadas metas utilitarias. Pero el consumidor tambi0n posee un conjunto de deseos emocionales >ue in)luyen en la seleccin de los productos. !l en)o>ue Aedonista es a>uel >ue establece >ue el p=blico busca un productoC al menos parcialmenteC por la estimulacin sensorial

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anticipada Fbelle4aC diversin u otros aspectos e9perienciales del consumoI. !llo $enera un sentido de e9citacin emocional >ue es placentera por s* misma. 7na consecuencia de esta teor*a es >ue los consumidores tienden a evaluar en )orma distintas los productos@serviciosC se$=n el $rado en >ue esperan >ue les aporte a sus bene)icios )uncionales o :edonistasH !M. (os bienes como los deter$entes y las m8>uinas son vistos como de *ndole utilitariaC por >ue la evaluacin co$noscitiva esta orientada :acia el pensamiento de sus caracter*sticas )uncionales. !n cambio los bienes y serviciosC como la ropa re)inadaC clubes atl0ticosJ en todos ellos se e9perimenta un tipo :edonistaC ya se concentrar8n a una estimulacin )*sica o psicol$ica. <ales di)erencias plantean el retoC de cu8les bene)icios comunicar al p=blico mediante la publicidadJ por lo tanto los mercadlo$os deben seleccionar bien cuales son los tipos de mensajes publicitarios m8s convenientes para comunicar a los consumidores. !n el caso de las propiedades )uncionalesC un mensaje predominante verbal y co$noscitivo dar8 buenos resultados. !n el caso de propiedades :edonistasC las im8$enes $r8)icasC el simbolismo y los temas de )antas*a son los mas adecuadas.

..,. E3T56CT65-CION DE 'O3 MOTIVO3

(os motivos no operan en )orma arbitrariaJ se inte$ran en un patrn unitarioC lo cu8l su$iere un es>uema de prioridades o un mecanismo estructurador.

9erarquDa de los moti+os !sto e9plica la estructuracin de las in)luencias motivacionalesC >ue el motivo de mayor in)lujo ocupa la posicin dominante en la jerar>u*aC el se$undo lu$ar corresponde a a>uel cuya in)luencia es menor >ue la del primer motivo. %in embar$oC la utilidad depende de lo >ue tambi0n

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contribuya a e9plicar cu8les )actores inciden en la ordenacin de los motivos.

9erarquDa de MasloI !s la m8s conocida propuesta por #bra:am A. -asloO. %u modelo clasi)ica los motivos en cinco $rupos y establece el $rado en >ue cada uno in)luir8 en el comportamiento. JERAR.UIA DE MASLO/

6isiol$icosH -otivos >ue buscan las necesidades b8sicas del cuerpo como a$uaC comida y o9*$eno. %e$uridadH %e$uridadC proteccin y estabilidad en la vida. Pertenencia y amorH -otivos orientados al e)ecto y a la a)iliacin. !stimaH -otivos orientados al lo$roC presti$ioC status y se$uridad en s* mismo. #utorreali4acin. -otivos relacionados con la reali4acin personal y con alcan4ar la plenitud potencial. Cada cate$or*a es indispensable para la supervivencia y esta de)ine su prepotencia o importancia principal. F!j (os motivos de mayor

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prepotencia son los )isiol$icos ejercer8n mayor in)luencia en la conductaC mientras no sean debidamente satis)ec:os. Cuando las personas dejan de ser dominas por los motivos )isiol$icos y :acen la transicin a la autorreali4acinC alcan4an un mayor desarrollo psicol$ico y empie4an a ad>uirir m8s deseos y a buscar m8s )ormas de satis)acer determinados motivos superiores.

Dinmica de la 1erarquDa Podemos considerar >ue los motivos ejercen una in)luencia bastante constante sobre las metasC pero )actores din8micos de oportunidadesC de restricciones y las cambiantes condiciones del ambiente del consumidor pueden ori$inar cambios en las metas y en los patrones conductuales )le9ibles. (os niveles de aspiracin contribuyen para presentar las metas din8micas de los consumidoresC este nivel al recibir el in)lujo de varios )actores puede aumentar o disminuir con el transcurso del tiempo. Por lo tanto a medida >ue los consumidores se acer>uen al lo$ro de una metaC podr8n estar in)luenciados para >ue luc:en por niveles mayores de lo$ro. !ntre los )actores >ue in)luyen en los niveles de aspiracin de los consumidores )i$uranH !l (o$roH !l 09ito ori$ina niveles de crecientes de aspiracinC mientras el )racaso tiende a reducir esas metas. Orientacin de la realidadH (as aspiraciones se re)lejan sobre los niveles de lo$ro >ue est8n a su alcance. In)luencias de 2rupoH In)luyen los miembro de los $rupos de re)erencia y pertenencia.

Combinaci*n de Moti+os (os motivos a menudo interact=an ori$inando una in)luencia combinada o situaciones donde c:ocan unos con otros y producen in)luencias anta$nicas en la conducta.

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5*nculos de los -otivosH !s posible >ue los motivos est0n vinculados en varios $rados de $eneralidad F!j. #l comprar un candado para una bicicletaC la se$uridad puede estar constituida por motivos m8s $en0ricos como la proteccin y la liberacin de la an$ustia de un posible robo. Pa>uete de motivosH 7n producto puede satis)acer varios motivos apro9imadamente en el mismo nivel de in)luencia especi)icada F!M al comprar un automvil el deseo de transporte se puede combinar con el deseo de lo$roC de reconocimientos socialC se$uridad y econom*a. Con)licto de -otivosH In)luyen )uer4as de atraccin y repulsin de las metas en el ambiente del IndividuoC por lo >ue el $rado en >ue un producto o servicio satis)ace un motivo determina su )uer4a de atraccin FpositivaI y el $rado en se opone la satis)accin determinar8 su )uer4a de repulsin Fne$ativaI. Con)licto #cercamientoK#cercamientoH !l con)licto se da entre dos alternativas deseables. <ales decisiones pueden ori$inar un per*odo de indecisin y vacilacin temporal entre las opcionesC se dice >ue el con)licto es inestable y >ue la atraccin :acia la meta positiva aumenta con)orme nos acercamos a ellaC y disminuye al irnos alejando. Con)licto !vitacinK!vitacinH %e presenta cuando los consumidores deben ele$ir entre dos alternativas y ambas se perciben como ne$ativas. <ales situaciones son establesC por>ue el consumidor tendr8 >ue vacilar entre dos alternativas inconvenientes. !llo se debe a >ueC al acercarse a una opcin ne$ativaC se sentir8 un rec:a4o m8s )uerte contra ella. Con)licto #cercamientoK!vitacinH (os consumidores se :allan en un dilema entre dos alternativasJ una positiva y una ne$ativa en una decisin sobre un solo producto. !ste tiende a ser estableC ya >ue las )uer4a de atraccin y repulsin aumentan a medida >ue nos acercamos al objeto de la metaC solo >ue las se$undas aumentan en una manera m8s pronunciada. !n consecuencia de lo anterior el vendedor usa t0cnicas para estimular al consumidor a lle$ar a una decisin. !M

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Cierre

basado

en

ventajas@desventajas.

%e

resume

las

caracter*sticas ne$ativas y positivas de cada alternativa para ayudar al cliente a determinar cu8l es la mejor opcin. Cierre basado en la caracter*sticas decisivaH %e :ace :incapi0 en uno o al$unos caracter*sticas cr*ticas de una marca >ue la otra no posee. Cierre basado en el momento decisivoH Cuando :ay pocas e9istencias de una marca o cuando est8 a punto de )inali4ar una o)ertaC si se recalca la ur$encia de la decisin podr8 convencerse al cliente de la compra.

....

-6TOCONCE4TO

(as personas poseen cierta ima$en de s* mismasC y este autoconcepto ejerce una in)luencia or$ani4adora en sus motivosJ ello se re)leja en los tipos de bienes ad>uiridosC puesto >ue los consumidores parecen pre)erir productos y marcas compatibles con su autoconcepto.

../.

INVE3TI%-CION 3O85E '- MOTIV-CION

(os consumidores no est8n conscientes de los motivos >ue inciden en su comportamientoJ e incluso al$unos motivos no lle$an a ser conciencia y otros son reprimidosC pues ser*a incmodo a)rontarlos. Por esta ra4n al entrevistar al p=blico pueden slo aportar e9plicaciones super)iciales o racionales >ue ocultan las verdaderas ra4ones de su comportamiento. !l concepto de investi$acin de la motivacinC :a sido propuesto como un medio de identi)icar los verdaderos motivos en el >ue consumidor se )undamenta para reali4ar la compra. (o anterior e9plicaC el por >u0 los m0todos utili4ados para esta investi$acin de los motivos son t0cnicas dis)ra4adas e indirectas cuya )inalidad es inda$ar los motivos internos del consumidorC sin activar los

64

mecanismos de de)ensa de >ue son capaces de producir resultados errneos. (a ori$inalidad de estas interpretaciones e9plican al menos parcialmenteC la )uncin central de la )antas*aC impulsos antisociales inconscientes y el se9o en la psicolo$*a )reudianaC 0sta :a in)luido pro)undamente en las conclusiones e9tra*das de muc:os estudios dedicados a la investi$acin de la motivacin.

.. 2. 45OCE3-MIENTO DE IN;O5M-CION

!l procesamiento de in)ormacin por los consumidores puede de)inirse como la ad>uisicin de est*mulosC la manipulacin ellos para obtener si$ni)icado y la aplicacin de esa in)ormacin para re)le9ionar sobre los productos o servicios. 6ormas para emplear esa in)ormacin recabada en el ambienteH Conocer y evaluar los productos y servicios. Musti)icar elecciones anteriores de productos. .esolver el con)licto entre compra y posponer la transaccin. %atis)acer la necesidad de in)ormarse sobre los productos y servicios disponible en el mercado. .ecordar cuales productos deben ser repuestos peridicamente.

MODELO DE PROCESAMIENTO DE INFORMACION

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Componente del procesamiento de in(ormaci*n 1. !st*mulosH !s la materia prima por procesarC como unidades de ener$*a >ue pueden activar a los receptores sensoriales. !l ser :umano cuenta con receptores de est*mulos de ori$en internoC como los dolores de :ambre y con receptores para los cinco sentidos. Por lo re$ularC un est*mulo no e9iste aisladamenteC sino >ue )orma parte de una situacin m8s amplia >ue comprende varios est*mulos. 2. #d>uisicin de In)ormacinH !s el conjunto de actividades o medio a trav0s de los cuales el consumidor entra en contacto con los est*mulos ambientales y comien4a a procesarlos. !9isten dos $randes $ruposH B=s>ueda activaH !l consumidor en )orma selectiva busca la in)ormacin >ue le sea =til para alcan4ar sus metas de consumo. !n la mayor*a de los casos la memoria interna satis)ace las necesidades del consumidorJ en consecuencia se toma una decisin sin buscar in)ormacin e9terna. 6actores >ue in)luyen en el nivel de b=s>ueda. (as condiciones de mercado Fprecio y caracter*sticas de marcaI. (os )actores situacionales Fn=mero de personas en la tienda y ur$encia de la necesidadI (as estrate$ias de compra del consumidor Fpatrones de marca y lealtad a la tiendaI. 6actores individuales F nivel de participacin y se$uridad en s* mismoI. .ecepcin PasivaH !s otro medio de ad>uirir in)ormacinC en el cual el consumidor a)ronta y obtiene in)ormacin durante su vida diaria. !sta in)ormacin se almacenar8 en la memoria para un uso )uturoC cuando se presente la necesidad de reali4ar este trabajo.

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%ensacinH !n recopilacin de in)ormacin el sujeto recibe m8s est*mulos de los >ue es capa4 de procesar. !ntre los mecanismos selectivos >ue reducen esta con)usin de estimulacin a niveles m8s manejables est8n las limitaciones )isiol$icas del or$anismoH 7mbrales de concienciaH 7n est*mulo puede ser demasiado pe>ue;o o d0bil para percibirlo o bien a veces es tan $rande >ue escapa a la conciencia. %e de)inen dos umbralesH 7mbral absolutoH !l valor m*nimo de un est*mulo susceptible de ser percibido conscientemente. 7mbral terminalH !l valor m89imo de un est*mulo susceptible de ser percibido conscientemente. 7mbrales di)erencialesH !s la m*nima di)erencia perceptible entre dos valores de un est*mulo. !l umbral di)erencial normalmente modi)ica su intensidad en $rados muy pe>ue;os. Cuando el sujeto se percata de >ue el est*mulo :a cambiado se le llama umbral de percepcinJ y la di)erencia entre el se$undo valor y el inicial recibe a veces el nombre de di)erencia apenas perceptible. #plicacin de la (ey de Peber. (os mercadlo$os aplican esta ley para predecir cmo responder8n los consumidores a las di)erencias entre la variables de mercadotecnia o a sus cambiosJ al$unas veces la )inalidad es >ue detecten di)erencias y otras >ue no las perciban. F!j. !ntre un c:ocolate )abricado con aceite ve$etal y otro )abricado con la tradicional mante>uilla de cacao los consumidores no pod*a distin$uir la di)erenciaJ al contrarioC si lo$raban percibir la di)erencia entre un sustituto de c:ocolate y el c:ocolate $enuinoI. Otra aplicacin se encuentra en el campo de la competencia de marcas. -ientras las $randes empresas tratan de di)erenciar sus productos de otros competidores intentan )abricar productos similares usando in$redientes o componentes m8s baratosC >ue pasen inadvertidos al p=blicoC con lo >ue consi$uen una ventaja de precio di)erencial. #tencinH !s la asi$nacin de la capacidad procesadora a los est*mulosC cuanto m8s capacidad se destine a un est*mulo mayor ser8 la conciencia y comprensin de 0l por parte del sujeto.

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#tencin 5oluntariaH %e concentran intencionalmente la atencin en los est*mulos >ue por su importancia ayudan al desarrollo de la tarea actual. !sto )acilita la consecucin de las metas inmediatasC pues concentra la capacidad procesadora con est*mulos relacionados con la tarea y por )iltracin e9cluye el resto de ellos. #tencin InvoluntariaH !s cuando el consumidor a)ronta est*mulos novedosos o inesperados >ue de al$una manera parecen interesantes o especialesC a=n cuando no $uarden relacin con la meta o actividad del momento. F!j. #nuncios divertidosC )ascinantes u ori$inalesI. !sto permite a los consumidores conocer bien el ambienteC ya >ue los mantiene en contacto con est*mulos importantes para al$unos de sus intereses.

..

. C-5-CTE5:3TIC-3 DE '- -TENCI7N

(a $ente slo presta atencin a un n=mero limitado de est*mulos en un momento dado. -uc:os est*mulos re>uieren atencin para ser procesadosC no as* otros con los cuales la persona est8 muy )amiliari4ada. Puede presentarse atencin a los est*mulo en una )orma r8pidaJ ya >ue el procesamiento se lleva a cabo con una velocidad de 2+ est*mulos por se$undo. #tencin %electivaH 6actores de est*muloH Ciertas caracter*sticas de los est*mulos captan la atencinJ son propiedades activadoras de la emocin FcolorC )rases a$radablesIC valores intensos desde el punto de vista )*sico Fruidos )uertesC colores brillantesI y caracter*sticas novedosas o sorprendentes. ColorH (os colores en los anuncios atraen m8s la atencin >ue los >ue se presentan en blanco y ne$ro. %in embar$o el alto costo del uso del color y el empleo )recuente en un medio masivo pueden terminar atenuando su poder de atraer la atencinC a menos >ue se recurra a matices intensos o inusuales >ue llamen la atencin del consumidor se justi)icar8 la inversin.

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3ovedad y ContrasteH #>uellos est*mulos >ue sobresalen del tras)ondo normal captan la atencin del consumidor. (os novedosos por sus im8$enesC )ormasC sonidos y colores ori$inales y el uso de los contrastes en virtud de su sin$ularidad en medios de impresin Fimpresin blanca sobre )ondo ne$roIC y cambios en los niveles de volumen Fm8s )uerte o m8s suaveI puede terminar atrayendo la atencin. <ama;o y Posicin !n los medios impresosC la atencin aumenta con el tama;o de un anuncioJ as* si >ueremos duplicar su capacidad de despertar la atencin deber*amos cuadruplicar el tama;o del anuncio. (a posicin es un )actor importanteC los anuncios con divisiones verticales y la distribucin aleatoria de las im8$enes parecen desalentar a al$unos lectores. AumorismoH !l :umorismo sirve para captar la atencin. %in embar$oC la e)icacia de esta t8ctica depende de las caracter*sticas de los miembros de la audiencia. #tencin %electiva 6actores IndividualesH (os atributos individuales de la persona tambi0n determinan si prestar8 atencin o no a un est*mulo dado. #l$unos )actores individualesH &uracin de la atencinH !l tiempo >ue los est*mulos pueden sostener la atencin del consumidor es bastante breveC >ui48s apenas unos cuantos se$undosJ por lo cual los publicistas deben sacar de este :ec:o la necesidad de :acer simple el mensaje. #daptacinH (a e9posicin prolon$ada a nivel altos de estimulacin :acen >ue los consumidores dejen de advertir los est*mulos. 5i$ilancia PerceptualH !l aumento de sensibilidad ante est*mulos capaces de motivos >ue son importantes para el sujeto y >ue $enera un alto $rado de participacin personal. &e)ensa PerceptualH &isminucin de la conciencia de los est*mulos amena4adores.

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.. !. CODI;IC-CI7N 4E5CE4T6-'

!ste proceso consiste en asi$nar s*mbolos mentales FpalabrasC n=merosC im8$enesC $r8)icas I a las sensaciones. (a sensaciones $eneradas por los est*mulo no son m8s >ue una serie de impulsos el0ctricos yC en consecuenciaC :an de ser trans)ormados en un tipo de len$uaje susceptible de ser comprendido por el sujeto.

Etapas del proceso de codi(icaci*n

#n8lisis de caracter*sticasH %e identi)ican los principales aspectos del est*mulo y se eval=a su or$ani4acin. !tapa de s*ntesisH (os elementos or$ani4ados se combinan con otra in)ormacin disponible en el ambiente y en la memoria para reali4ar una interpretacin del est*mulo. ;actores que in(luyen en el anlisis de caracterDsticas: 6i$uraK6ondoH !s uno de los procesos m8s elementales y autom8ticos de los procesos or$ani4acionales >ue el sujeto impone a su mundo. (a )i$ura parece sobresalir como si estuviera delante del )ondo m8s distante. %e percibe >ue la )i$ura tiene )orma y es m8s importante >ue el )ondo. Pro9imidadH (os est*mulos cercanos en el tiempo o en el espacio tienden a ser percibidos como si $uardaran relacinJ en cambioC los >ue est8n separados son vistos como di)erentes.

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%emejan4aH %uponiendo >ue no e9ista nin$una otra in)luenciaC los objetos >ue se perciben como semejantes entre s* y tender8n a ser a$rupados. !sto a su ve4 puede in)luir en el patrn >ue percibimos en un $rupo de objetos. CierreH Con )recuencia or$ani4amos est*mulos incompletos al percibirlos como )i$uras completas. !n otras palabraC una )i$ura como la de un c*rculo abierto tender8 a se llenada por el individuo para percibirla como un todo. Cabe mencionar >ue no todos los anuncios incompletos parecen ser recordados mejor >ue los completos

;actores que in(luyen en la etapa de sDntesis #prendi4ajeH !l aprendi4aje in)luye en el consumidor para >ue clasi)i>ue los est*mulos desarrollando las capacidades >ue le permitir8n identi)icar los atributos del est*mulos con >ue los discrimina y clasi)ica. Personalidad y -otivacinH (os ras$os de la personalidad del sujeto tambi0n a)ectan al si$ni)icado >ue deduce de los est*mulos. #ctitudesH Podemos concebir las actitudes como predisposiciones a entender los objetos y eventos y responder ante ellos en )ormas consistentes. !s decirC las actitudes sirven de marcos de re)erencia >ue a)ectan las tendencias de los consumidores a interpretar en cierto modo los est*mulos ambientales. !ntre mayor con$ruencia ten$a un est*mulo con las actitudes presentes en ese momentoC mayores probabilidades :abr8 de >ue lo interpretemos en una )orma compatibles con ellas. 3ivel de adaptacinH %on criterios con >ue se ju4$an las situaciones de nuevos est*mulosC indica >ue el consumidor se adapta al servicioC los productos y otras variables mercadol$icasJ esto se convierte en criterios >ue permiten valorar las nuevas situaciones.

.. #. IM4'IC-CIONE3 EN ME5C-DOTECNI-

71

6actores relacionados con el productoH #yuda a ju4$ar directamente los atributos )*sicosC llamados com=nmente se;ales intr*nsecas como tama;oC )orma y $rado de in$redientes. !l sentido de las percepciones del producto tienden a recibir el in)lujo de est*mulos e9ternosC cuando se trata de un producto complejo. Enunciados a considerar: <endemos a pre)erir ciertos est*mulos e9ternos para emplearlos cuando ju4$amos productos. !n la seleccin in)luir8 la e9periencia del consumidor y tambi0n el tipo de est*mulos disponibles. (a )orma en >ue se codi)ican los est*mulos e9ternos pueden repercutir pro)undamente en las evaluaciones del producto. !l consumidor no podr8 codi)icar en )orma l$ica al$unos de los est*mulos e9ternos. !ste tipo de est*mulos tendr8 un e)ecto pe>ue;o o nulo en la manera de interpretar el producto. (os est*mulos e9tr*nsecos disponibles pueden impulsarnos a ad>uirir otras creencias in)erenciales o interpretaciones del producto. 7na creencia in)erencial es la obtiene sin )undamento directo proveniente de la situacin de estimulacin. Consideraciones sobre el precio: Precios m8s bajos $eneran una mayor demanda del producto. Precios psicol$icosH !9iste una mayor demanda en ciertos precios y >ue la disminuye con precios encima y por debajo de esos niveles. Precio y calidad del productoH (os consumidores tienden a utili4ar el precio como indicador de la calidad o el potencial de satis)accin de un producto. Bas8ndose en este ar$umentoC nos damos cuenta de >ue el precio desempe;a en realidad una doble )uncinC la indicador del costo del producto y la de indicador de su calidad. Por lo tantoC la demanda de un producto estar8 subordinada al $rado relativo en >ue el p=blico se sirve del precio como medida del costo y de la calidad. Conclusiones sobre como reacciona el pJblico ante la +ariable precio.

72

!l precio como indicador de calidad del producto y costo de compra. Como re)erencia para ju4$ar los precios >ue se encuentran en el mercado. (os precios de re)erencia no son constantesC sino >ue se modi)ican con las e9periencias de mercado. (os compradores crean un intervalo de precios aceptables en torno al precio standard o de re)erencia. Ciertos )actores Fnombre de la marcaC ima$en de la tiendaIC pueden atenuar la )uer4a de la relacin percibida entre precio y calidad. Cuando se percibe >ue los precios son semejantes en varias alternativasC el precio di)*cilmente in)luir8 en la seleccin de unas de ellas.

.. $. IM-%EN DE '- COM4-K:- < DE '- TIEND-

Importancia de una ima"en

7na ima$en )uerte y clara de una compa;*a aumenta la con)ian4a del p=blico en los productos >ue vende y su predisposicin a comprarlos. (a )orma de percibir una compa;*a puede in)luir en las reacciones del p=blico ante sus o)ertasJ de a:* >ue a los $erentes les interese tanto su ima$en aun>ue no se piense en cambiarle el nombre. !llo si$ni)ica >ue la percepcin de la ima$en proviene no slo de los atributos )uncionales del precioC comodidad y variedad de mercanc*aC si no tambi0n del in)lujo de variables como ar>uitecturaC dise;o interiorC colores y anuncios.

3exo en la publicidad !l uso de temas se9uales o de desnudos en las promociones pueden tener un pe>ue;o impacto )avorable e importantes limitaciones. !l uso de este tipo de publicidad podr*a $enerar reacciones ne$ativas por parte de un amplio se$mento del mercado.

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%e :a descubierto >ue aun>ue el reconocimiento puede aumentarC no se lo$r detectar una importante in)luencia positiva en )avor de la marca anunciada.

4ublicidad 3ubliminal

%on a>uellos est*mulos >ue est8n por debajo del nivel necesario para alcan4ar la conciencia. !sto podr*a lo$rarse al menos en tres )ormas )undamentalesH Presentando est*mulos visuales durante pocos instantes. Presentado mensajes auditivos :ablando r8pidamente en volumen bajo. Incluyendo u ocultando los mensajes o palabras en material $r8)ico. !l bene)icio de la aplicacin de estas t0cnicas en la publicidad estriba en >ue el mensaje subliminal no ser8 lo bastante intenso como para activar la atencin selectiva del sujeto y sus mecanismos de de)ensaC pero s* tendr8 su)iciente )uer4a para a)ectarlos en el nivel inconsciente.

/. -45ENDIB-9E < '- MEMO5I-

/. .

E'EMENTO3 DE' -45ENDIB-9E

-otivoH (os motivos activan a los individuos yC al :acerloC aumentan su disposicin a responder. !sta )uncin activadora resulta indispensableC por>ue libera la ener$*a necesaria para llevar a cabo la activacin de aprendi4aje. #dem8sC la activacin tiende a atenuarse si se lo$ra alcan4ar la meta motivadora o evitar una situacin desa$radable.

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%e;alesH 7na se;al es un est*mulo >ue no tiene su)iciente )uer4a para movili4ar a los consumidoresC pero con su)iciente )uer4a para dar direccin a la actividad motivada. .espuestasH Podemos ver la respuesta como una actividad )*sica o mental >ue se emite en reaccin ante una situacin de estimulacin. (as respuestas apropiadas a una situacin particular se aprende con el tiempo por la e9periencia ad>uirida en ella. .e)or4amientoH !s todo a>uello >ue acompa;a a una respuesta y aumenta la tendencia de 0sta a repetirse en situaciones an8lo$as. Puesto >ue esta conducta tiende a repetirseC los consumidores aprenden a idear medio e)icaces de responder a sus necesidades o a la condiciones cambiantes. 7n tipo importante de re)or4amiento se obtiene atenuando la activacin de los motivos. !llo se lo$ra eliminando un re)or4amiento ne$ativo Fal$o >ue ocasione malestar y >ue se eviteIC o bien recibiendo un re)or4ador positivoF al$o >ue procure placer y >ue se bus>ueI. (a conducta :umana puede ser re)or4ada con tal sutile4a >ue ni si>uiera lo advertimos. (os simple $estos socialesJ un $esto de asentimientoC una sonrisa o )runcir el ce;o ejercen esa poderosa in)luencia.

/.!.

C'-3I;IC-CI7N DE' -45ENDIB-9E

-prendi0a1e de asociaciones Consiste en desarrollar asociaciones entre un est*mulos y una respuesta a 0l. &ic:o con otras palabrasC la asociacin entre ambos es la cone9in >ue se aprende. !l re)or4amiento se emplea junto con dos m0todos )undamentales de las cone9iones de aprendi4ajeH Condicionamiento Cl8sicoH #parea un est*mulo con otro >ue ya produce determinada respuesta. #l repetir varias veces el apareamientoC el

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nuevo estimulo ir8 comen4ando a suscitar la misma respuesta o bien otra muy parecida a ella. Condicionamiento InstrumentalH .e>uiere desarrollar cone9iones entre est*mulos y respuestas slo >ue el proceso en cuestin di)iere del condicionamiento cl8sico en varios aspectos importantesH DISTINCIONES IMPORTANTES ENTRE EL CONDICIONAMIENTO CL0SICO Y CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL CONDICION-MIENTO C'-3ICO Incluye una respuesta ya establecida ante otro est*mulo !l resultado no depende de las acciones del sujeto In)luyen en la )ormacin y cambio de opinionesC $ustos y metas CONDION-MIENTO IN3T56MENT-' 3o se necesita una asociacin anterior entre est*mulo y respuesta !l sujeto debe descubrir la respuesta correcta !l resultado depende de las acciones del sujeto. In)luye en los cambios del comportamiento orientado :acia una meta.

Interpretaciones co"nosciti+as

!ste punto de vista establece >ueC en $ran medidaC el aprendi4aje no se reali4a por el tanteo Fensayo@errorI ni por la pr8cticaC sino por el descubriendo de patrones si$ni)icativos >ue nos permiten resolver los problemas.

/.#.

MODI;IC-CI7N DE' COM4O5T-MIENTO

%e centra en una serie de t0cnicas de intervencinC cuya )inalidad es in)luir en al conducta. !s decirC nos concentramos en cmo podemos modi)icar

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los )actores ambientales Fest*mulosC re)or4amientos y otros )actoresI para lo$rar cambios en la )orma en >ue conduce la $ente. (os conductistas sostienen >ue basta considerar los cambios del comportamiento y en los )actores ambientales >ue tienen la capacidad de in)luir en el comportamientoC en ve4 de tratar adem8s de e9plicar >u0 )uer4as internas relacionan todo ello. 4ro"ramas de re(or0amiento: Pro$rama de re)or4amiento continuoH (os cuales se premian todas las respuestas correctasC produciendo cambios r8pidos del comportamientoC y econmicas para las empresas. Pro$rama de re)or4amiento parcialH %e obtiene un cambio m8s lentoC pero el aprendi4aje as* lo$rado es permanente. #daptacinH !l :ec:o de producirC con el paso del tiempo un cambio notable de la conducta re)or4ando las apro9imaciones cada ve4 m8s cercanas a ella. Con una serie de cambios pe>ue;os >ue culminen en una misma meta es posible conse$uirC un cambio bastante considerable o complejo en la conducta. -odelacinH &enota el aprendi4aje >ue se debe al :ec:o de >ue el sujeto observa la conducta ajena y sus consecuencias. !llo puede dar ori$en. -l aprendi0a1e de un nue+o comportamiento. # un cambio o )ortalecimiento de las tendencias conductuales del momento. # una mayor tendencia de >ue se repitan las respuesta ad>uiridas. &ise;o !col$icoH Consiste en el deseo de manipular ciertos aspectos del ambiente con el propsito de lo$rar cambios conductuales F!M el ritmo de m=sica de )ondo siendo m8s lenta los clientes $astaban muc:o m8s >ue los >ue o*an m=sica de ritmo m8s r8pidoI.

/.$.

%ENE5-'IB-CI7N DE E3T:M6'O3

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Cuando se aprende cierta respuesta ante un est*muloC despu0s tender8 a ser provocada no slo por el est*mulo ori$inal presente en la situacin de aprendi4ajeC sino tambi0n por est*mulos >ue se pare4can a 0l. !l $rado de $enerali4acin relaciona el $rado de semejan4a entre dos est*mulos con la probabilidad de >ue susciten la misma reaccin. #l$unos )abricantes de marcas propias se valen del concepto de $rado de $enerali4acinC pues empacan productos cuyo aspecto se asemeje muc:o a las marcas reconocidas.

5apide0 y "rado del aprendi0a1e !l aprendi4aje de cual>uier cosaC si$ue un patrn bastante com=n >ue recibe el nombre de curva de aprendi4aje. (a practica es sumamente e)ica4 en las primeras etapas del aprendi4aje par lue$o disminuir en las subsecuentes. <ambi0n se demuestra >ueC aun>ue la rapide4 sea alta en un principioC se re>uiere de muc:a pr8ctica para obtener un considerable aprendi4aje total

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CURVA DE APRENDIZAJE

/.&.

45O%5-M-3 DE 45FCTIC-

(a e9presin pr8ctica distribuida denota la sesiones con per*odo de descanso y se da el nombre de practica masiva cuando no se intercalan dic:os per*odos. !n muc:as situaciones los periodos de pr8ctica separados por intervalos de reposo $eneran un aprendi4aje muc:o m8s e)iciente >ue cuando no se descansa. &e a:* >ue el e9perto de mercadotecnia >uiera conocer el intervalo ptimo para planear el intervalos entre las repeticiones de los mensajesC a )in de lo$rar la mayor cantidad posible de aprendi4aje. !9tincinH &esprender de conductas previamente aprendidasC esto ocurre cuando el transcurso del tiempoC una respuesta aprendida se emite )rente a un est*muloC pero sin >ue se la re)uerce. OlvidoH !s la p0rdida del material retenido por )alta de uso o bien por inter)erencia con otra actividad ad>uisitiva. !llo no slo es un problemaC >ue puede ser opacado repitiendo mensajes publicitarios para )acilitar la retencin. &os m8s comunes sonH

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.ecordacinH !l consumidor le menciona al entrevistador el anuncio >ue vio recientemente. 3o recibe nin$una su$erencia al respecto Frecordacin sin ayudaI o recibe un poco de orientacin Frecordacin con ayudaI. .econocimientoH #l consumidor se le muestra un anuncio y se le solicita indicar cu8les :a visto recientemente.

/.).

C-5-CTE5:3TIC-3 DE' 3I3TEM- DE MEMO5I-

MemorDa 3ensorial: (a entrada se reali4a en )orma de sensaciones >ue :an sido $eneradas por los receptores. (a memoria tiene re$istros para las sensaciones >ue se producen a trav0s de los r$anos visualesC auditivos y de otros sentidos. (a capacidad de re$istro es muy e9tensaC y puede $uardar todo lo >ue los receptores sensoriales trasmiten.

MemorDa a Corto 4la0o: Puede verse como un espacio de trabajo para el procesamiento de in)ormacinJ es la parte activa para almacenar y procesar temporalmente la in)ormacinC con el )in de interpretarla y entender su si$ni)icado. !sto se consi$ue combinando la in)ormacin recibida con otro tipo de datos Fe9perienciasC conocimientosC etcIC almacenados en la memoria a lar$o pla4o.

MemorDa a lar"o pla0o: !ste sistema de memor*a es un almac0n relativamente permanente de in)ormacin >ue :a sido sometida a su)iciente procesamiento. !n ella el material puede durar desde unos cuantos minutos :asta lar$os a;os. #dem8sC posee la capacidad de $uardar una cantidad pr8cticamente ilimitada de in)ormacin.

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Estructura de la memoria a lar"o pla0o: %e describe como un sistema interconectado de nodos >ue representa la in)ormacin Fnombre de conceptosI >ue est8 siendo almacenada. !s como una especie de red de pescaJ y los nudos ser*an los nodos de in)ormacin situada en varios lu$ares del cerebroC y la cadena >ue los une ser*a las cone9iones o relaciones entre vario conceptos.

/.,.

-4'IC-CI7N DE '- 468'ICID-D

-ensajes publicitarios con aspectos ori$inales tiene muc:as posibilidades de ser recordados. !llo se debe a >ue las inter)erencias del proceso del olvido inter)ieren muy poco con este tipo de material. !l orden en >ue se presenta el material al parecer in)luye en el $rado de retencinJ la parte intermedia es la >ue se olvida m8s )8cilmente. !sto se debe a >ue los mensajes iniciales y )inales sobresalen m8s e inter)ieren con la retencin de las partes m8s importantes del mensajes publicitario. (os mensajes >ue estimulan el repaso inmediato del material tambi0n estimulan su retencin. Con el repaso el material se conservar8 en el la memor*a a corto pla4o y )acilitar8 la transmisin del material a la memoria a lar$o pla4o. Pueden procesar y retenerse m8s in)ormacin si se a$rupa. Podemos ver la a$rupacin como un medio de empacar e)icientemente una $ran cantidad de in)ormacin. (a cantidad de in)ormacin trans)erible a la memoria a lar$o pla4o depende del tiempo con >ue se cuente para el procesamiento. (a cantidad de in)ormacin >ue presente un anunciante deber8 adaptarse al tiempo disponible para el procesamiento y a la )orma de empacarla. (a memor*a depende de los est*mulos y la presentacin de los est*mulos adecuados )acilitar8 la retencin. #l$unos est*mulos presentados dentro del conte9to del aprendi4aje se asocian al material >ue est8 en la

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memoria. Cuando despu0s vuelven a ser presentadosC se )avorecen la recordacin del material aprendido !l material retenido en la memoria a lar$o pla4o puede ser muy distinto de la in)ormacin o)recida en al situacin de aprendi4aje. !llo se debe a >ue parte de la in)ormacin o)recida se perder8 en la memoria a corto pla4oC el sujeto :ar8 in)erencias y emitir8 respuestas co$noscitivasC y tambi0n e9traer8 material de la memoria a lar$o pla4o. !l material si$ni)icativo para el individuo se aprende m8s r8pidamente y por tantoC tiene mayores probabilidades de retenerse >ue el no si$ni)icativo. !l material si$ni)icativo :ace intervenir activamente las capacidades mentales del individuoC y ello )avorece a una retencin mayor.

MEtodos para Lacer lle"ar el mensa1e completo al consumidor -aterial visualH (a in)ormacin visual suele retenerse mejor >ue el contenido verbal. Im8$enes interactivasH (as im8$enesC s*mbolos y otrosC >ue describen cmo dos conceptos o propiedades se relacionan entre s* contribuyen muc:o a mejorar la memoria del p=blico. -ostrar los erroresH &urante la demostracin de :abilidades mec8nicas de rendimiento o de toma de decisionesC muc:as veces conviene mostrar como no debe :acerse las cosas y tambi0n cmo deben :acerse. -ensajes incompletosH %e :a descubierto >ue mejora la atencin si se dejan incompletos los mensajes para >ue el consumidor los complete. <0cnicas mnemnicasH !s el arte >ue consiste en idear u patrn para una serie de :ec:os aparentemente incone9osC de modo >ue podamos recordarlos con mayor )acilidad.

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2. -CTIT6DE3

2. . DE;INICIONE3 !s el $rado en >ue una persona alber$a sentimientos positivos y ne$ativosC )avorable o des)avorables :acia un objeto F%entimiento valorativo ante los objetosI. Predisposiciones aprendidas para responder a un objeto o clase de objetos en )orma positiva o ne$ativa. 7na or$ani4acin duradera del proceso motivacionalC emocionalC perceptivo y co$noscitivo en relacin con ciertos aspectos del mundo del individuo. !n esta de)inicin las actitudes constan de tres aspectosH Componente co$noscitivo o conocimiento Componente a)ectivo o emocional Componente conativo o impulso conductual

2.!. C-5-CTE5:3TIC-3 DE '-3 -CTIT6DE3

ObjetoH !s preciso >ue una actitud ten$a un punto )ocalC sin importar si se trata de un concepto abstractoC como conducta 0tica o un objeto tan$ible como una motocicleta. &ireccinH %e muestra si es )avorable o des)avorable ante un objetoC en )avor en contra de 0l. 2radoH Cu8nto le $usta o dis$usta el objeto IntensidadH 3ivel de con)ian4a o se$uridad de la e9presin relativa al objeto o bien la )uer4a >ue atribuye a su conviccin. Posee una estructuraH (as actitudes muestran or$ani4aciones y esto si$ni)ica >ue tienen consistencia interna y una centralidad interactitudial. <ienden adem8s a ser estableC con diversos $rados de prominencia y a ser $enerali4ables. %e aprendenH (as actitudes nacen de la e9periencia personales con la realidad y tambi0n son resultados de la in)ormacin >ue recibimos de

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nuestros ami$osC vendedores y de la prensa. Provienen de las vivencias directas e indirectas.

2.#. ;6NCIONE3 DE '-3 -CTIT6DE3

;unci*n de a1uste:

Contribuye a reali4ar el concepto utilitario de

aumentar al m89imo el premio y reducir en lo posible el casti$o. Por lo tantoC diri$e a las personas :acia objetos satis)actorios y placenteros y las aleja de los objetos desa$radable e indeseables. ;unci*n de de(ensa del e"o: !9isten actitudes )ormadas para prote$er el e$o o la autoestima contra las amena4as contribuyen a reali4ar la )uncin de)ensora del yo. ;unci*n expresi+a de +alores: !stas actitudes le permiten al individuo mani)estar sus valores centrales. &e a:* >ue los consumidores adopten determinadas actitudes con el )in de traducir sus valores a al$o tan$ible y )8cil de e9ternar. #s*C un sujeto conservador podr*a ad>uirir actitud ne$ativa ante los colores brillantes. ;unci*n de conocimientos: !l ser :umano necesita vivir en un mundo estructurado y ordenadoC por eso busca co:erenciaC estabilidadC de)inicin y comprensin. &e esa necesidad se ori$inan las actitudes :acia el conocimiento. 2.$. ;6ENTE3 DE' DE3-55O''O DE -CTIT6DE3.

Experiencia personal !ntramos en contacto con objetos en nuestro ambiente cotidiano. !stamos )amiliari4ados con al$uno yC en cambioC otros nos resultan enteramente desconocidos. !valuamos unos y otrosC y este proceso valorativo nos ayuda a desarrollar actitudes :acia los objetos.

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Aay varios )actores >ue in)luyen en cmo ju4$aremos esos contactos directos. 3ecesidadesH &ado >ue las necesidades di)ieren y tambi0n van cambiando con el tiempoC el :ombre ad>uiere distintas actitudes ante un mismo objeto en varios momentos de su vida. Percepcin %electiva. !l p=blico interpreta la in)ormacin re)erente a productosC tiendasC y otros aspectos in)luyen en sus actitudes :acia ellos. PersonalidadH (a personalidad es otro )actor >ue in)luye en la manera de procesar nuestras e9periencias con los objetos. !n nuestras e9periencias in)luir8n nuestro nivel de a$resivosKpasivosC introvertidosK e9trovertidosC etc

4ertenencia a "rupos !n nuestras actitudes ante los productosC la 0ticaC la $uerra y muc:os otros temas inciden pro)undamente los $rupos >ue apreciamos y a los cuales deseamos pertenecer.

4ersonas importantes en nuestra +ida (a actitud pueden )ormarse y modi)icarse por el contacto directo con personas importantes en nuestras vidas como ami$osC parientes y e9pertos respetados. F!jemploC los l*deres de opinin son personas respetadas por su se$uidores >ue ejercen una )uerte in)luencia sobre sus actitudes y el comportamiento de compra.

2.&. C-M8IO DE -CTIT6DE3 !l proceso de comunicacin persuasiva parece capa4 de in)luir en el cambio de actitudes de compra entre 0l publicoC pero sin lu$ar a dudas esta comunicacin puede tambi0n servirnos para estimular la )ormacin de nuevas actitudes y muy )recuentementeC en la creacin de actitudes ante nuevos productos.

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Estrate"ias para cambiar las actitudes y las intenciones !9isten estrate$ias >ue lo$ran modi)icar las intenciones sin a)ectar directamente las actitudesC aun>ue muc:os )actores pueden incidir en la eleccin de un de las alternativas por parte de e9perto en mercadeoC una consideracin muy importante es el $rado de participacin >ue los consumidores muestran del producto.

2.). E3T5-TE%I-3 DE 4OC- 4-5TICI4-CI7N

!n condiciones de poca participacin se deben tomar ciertas medidas para captar la atencin de nuestros consumidores. Ocurre >ue su inter0s es demasiado escaso para >ue dedi>ue tiempo en pensar en productos y as* evaluarlos de la manera m8s racional. Bajo esta situacin debemos valernos de mecanismos y est*mulos aleatorios >ue propicien reacciones positivas y a$radables :acia los anuncios de estas marcasC sea como sea su presentacinC oralC visualC escrita etc. #yund8ndonos de est*mulos en las im8$enesC colores personajes o presentadores de aspecto atractivoC la ori$inalidad en la colocacin de los componentes del anuncio en la prensa y la m=sica esco$ida en la radio. !9isten varias opciones recomendadas las cuales sonH Vincular el producto o ser+icio a un tema implicado Ciertos temas lo$ran mayor participacin >ue los productosC por lo cual esa relacin entre un tema y nuestro producto podr*a mejorar nuestra participacin. !j. H !stablecer un ne9o entre el cereal y los problemas de rendimiento escolar.

Q Vincular el producto o ser+icio a una situaci*n personal en que el

consumidor estE in+olucrado !sto consiste en diri$ir un mensaje a nuestros consumidores cuando est8n reali4ando una actividad relacionada con el producto o servicio. !n esos momentos su inter0s ser8 lo bastante intenso para

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cali)icarlo de $ran participacin. !j. H #nuncio de radio de bronceadores durante la temporada de mas visita a las playas y en las :oras m8s calurosas. DiseMar anuncios que estimulen una "ran participaci*n Con un buen anuncio podremos incursionar aun>ue e9ista poca participacin. !l :umorismoC los acontecimientos dram8ticos u otros medios pueden $enerar un anuncio muy atractivo el cual lue$o podr*a vincularse el producto. !j. H !scenas din8micas de ropa deportiva. Cambiar la importancia de los bene(icios del producto !s bastante complicadaCC pues si$ni)ica un ata>ue directo a las percepciones de los bene)icios del producto por parte de los consumidores. !j. H (o$ra convencer >ue el contenido de )ibra de un cereal es muy importante para la saludC >ui48 in)luenciar*a de una manera m8s personal la eleccin del cereal. DE a conocer o introdu0ca las caracterDsticas ms importantes del producto Podemos asociar nuevos atributos a un producto y lo$rar >ue los consumidores sean m8s conscientes de >ue al$unos atributos :an caracteri4ado nuestro producto desde :ace muc:o tiempo. 6orti)icacin de la lec:e y otros alimentos con vitaminas. !j. H

2.,. E3T5-TE%I-3 4-5- CON3E%6I5 6N- %5-N 4-5TICI4-CI7N

%e dispone de varias caracter*sticas para cambiar las actitudes del consumidor en condiciones de $ran participacin. Pero es muy importante decidir antes si se deben o no cambiar las actitudes de nuestros consumidores )rente a la marca o las >ue se relacionan con la conducta )rente a la marca. !n el si$uiente es>uema ejempli)ica claramente las estrate$ias a se$uir para in)luir en un cambio de comportamiento.

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6uenteH -artin 6is:bein e IceL #j4enC Belie)C #ttitude and Be:aviorH #n Introduction to teory and .esearc: #ddisonKPesleyC .eadin$C -#C 1,'"C P. 0'

!sas intenciones se relacionan con los cambios de actitud ante el comportamiento comportamiento. y los de las normas subjetivas respecto al

2... 45OCE3O DE COM6NIC-CI7N

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7no de los medios principales y de primer orden de >ue deben tener presente los mercadlo$os para in)luir en el cambio de actitudes es el dise;o y reali4acin de la comunicacin persuasiva. 7na comunicacin bien desarrollada saca ventaja en el conocimiento de la naturale4a $eneral de este proceso.

!l emisor incia el proceso con la comunicacin de un mensaje. !se individuo o $rupo desea transmitir un mensaje a uno o m8 personas >ue se convierten en receptores. !n mercadotenia el emisor suele ser una compa;*a o su marca y el mensaje es transmitido se conincibe como un mecanismo tendiente a modi)icar las actitudes del p=blico a )avor de la marca o de su compra. !l mensaje >ue se transmite es el si$ni)icao >ue el emisor desea comunicar a los destinatarios. PeroC para trasnmitir el si$ni)icado deseadoC el mensaje :a de estar debidamente )ormulado para su transmisin a trav0s del canal seleccionado. !n otras palabrasC el mensaje propuesto :a

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de co)icicarse con simbolos >ue constituyen el mensaje realC el cual representa lo >ue realmente >ueremos :acer. !n ocasiones estos simbolos suelen ser palabras pero a menudo se recurre a im8$enes y acciones del emisorC cual>uiera >ue sea la modalidad el objetivo m8s importante es coodi)icar el mensaje de manera >ue aumenten asl las probalidades de >ue la interpretacin del receptor corresponda a la intencin del emisor. !n mercadotecnia e9isten muc:as opciones de canales y abarcan desde la radio :asta las e9:ibiciones en tiendas y los mensajes personales. !l ciclo de retroalimentacin reconoce >ue el proceso comunicativo consiste en un )lujo bidireccionalC dic:o de otra manera los individuos son a la ve4 receptores y transmisores de mensajesC e interact=an unos con otros. !ste proceso permite al emisor ori$inal cercionarse de la e9actitud con >ue el mensaje se inicial )ue transmitido y recibido. !n al$unos casosC parce ra4onable >ue los mercadlo$os estudien la conveniencia de utili4ar el temor en sus intentos de persuadir a los consumidores. !s decirC el miedo al peli$ro )*sicoC a la desaprobacin social o bien a otras consecuencias >ue parecen adecuadas para in)luir en la actitud o el comportamiento del p=blico para >ue se sienta atra*do por una determinada marca o producto. &e e:c:oC este tipo de publicidad :a servido para promover el uso de bienes de lo m8s diversoC desde pastas dentales :asta se$uros de vida. !ste tipo de mensajes se utili4an para promovr causas socialesJ por ejemploC estimular el manejo respetando las leyes de transito y el empleo de los cinturones de se$uridadC prevencin de en)ermedades cardiacasy del %I&#. Otra )orma de aumentar la e)icacia de los mensajes es la distracci*n. (# e)icacia de la distraccin en el cambio de actitud se debe >ue demora los contrar$uementos. !n otras palabrasC la distraccin tiende a a:cer >ue el receptor interrumpa el )lujo de sus pensamientos u olvide oponerse al mensajeC lo cual dar*a como resultado mayor aceptacin del mensaje. (a participaci*n activa de los destinatarios es un medio de captar su atencin y mejorar el aprendi4aje del mensaje. (os e9pertos en mercadotecnia :an aprendido la importancia de obse>uiar muestras del

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producto a los prospectosC estimulando la prueba de sus productos y re$alando cupones para ello. #dem8s a menudo reali4an anuncios de televisin >ue ponen a los espectadores en la posibilidad de probar un producto en )orma indirectaC recurriendo para ello a 8n$ulos de c8mara bien desarrollados y a otras t0cnicas de produccin >ue lo :acen sentirse parte del comercial. Otro tipo es el LumurismoC se estima >ue entre el 1"R y 2R de la publicidad radio)nica y televisiva se vale de mensajes de ese tipo. #un>ue e9isten muc:as empresas utili4an este tipo de de publicidad para sus anunciosC sin embar$o :ay otras >ue piensan >ue el :umurismo no es de car8cter universal por lo tanto lo lle$aria a todos sus mercados de la misma )orma y nos distorsionar*a el mensaje en al$unos casos. 7na $ran parte de :umorismo esta condicionado por la cultura y el se9oC las respuesta a estos mensajes pueden di)erir muc:o en $rupos.

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TI4O3 DE DECI3IONE3 DE' CON36MIDO5

!n estos momentos el consumidor dispones de muc:as opciones en la actual ecoonom*a de mercadoC podemos simpli)icar esas desiciones en cinco pre$untasC las cuales sonH 1. /u0 comprar1 2. Cu8nto comprar1 3. &nde comprar1 4. Cu8ndo comprar1 5. Cmo comprar1 (a actividad )undamental del consumidor es decidir quE comprarC esta es la desicin escencialC si no se reali4a esta no se :ar8 nin$una de las otrasC debe tomar esa desicin entre marcasC precios y caracter*sticas del productoC >ue eli$i comprar. Continuando con el orden otra desicin b8sica es quE cantidad comprara del producto o servicioC dependiendo de lo >ue vaya a comprar esta desicin varia notablemente. D*nde lo compraremosC esta es muy importante y va de la mano de la anterior. &os productosC aun>ue sean i$uales desde el punto de vista )*sico ser8n percibidos de manera distinta por otros aspectos asociados a ello. (o >u0 compramos siempre llevar8 estrec:a relacin de dnde lo compramos. !l consumidor debe determinar cundo comprarC en esta desicin in)luyen )actores como la ur$encia de la necesidad y la disponibilidad del objeto esco$ido. Inciden otros elenmentos como el :orario de las tiendasC los periodos de rebajas y saldosC la disponibilidad el transporte y la libertad de los miembros de la )amilia de comprar. 6inalmente la desicin de c*mo comprar es otra cuestin complejaC e9isten muc:os )actores >ue a)ctan la manera en >u0 compramos. !ntre otrasH comprar en una tienda o en muc:asC pa$ar en e)ectivo o con tarjeta de cr0ditoC solicitar transporte para lo >u0 compro o llevarlos personalmente a la casa. !n realidad se dan tantas modalidades de compra >ue el consumidor esco$er8 la >ue le pare4ca m8s adecuada.

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. . 3O'6CIONE3 - '-3 DECI3IONE3 DE' CON36MIDO5 !l $rado de di)icultad en los procesos de decisin abarca tambi0n la solucin de problemas >ue puede caracteri4arse como sumamente complejaC como sucede en el caso de >ue al$uien desee comprar un bien caroC di$8mos una casa. %olucin com=n de problemasH cuando los consumidores compran una marca >ue :an ad>uirido antesC por lo re$ular buscan poco la in)ormacin o no la buscan y toman r8pidamente la decisin. %on )ieles a la marca y tienden a comprar en u:na )orma :abitual y autom8tica y sion re)le9ionar. %olucin limitada de problemasH cuanSdo los consumidores ad>uieren una nueva marca )amiliar de una cate$or*a de productosC casi siempre buscan poco la in)ormacin y dedican poco tiempo a la eleccin. %olucin e9:austiva de problemasH cuanod los consumidores compran en una desconocida cate$or*a de productosC por lo $eneral necesitan obtener abundante in)ormacin y tardan m8s tiempo en decidir. !s importante tomar en cuenta la importancia >ue el p=blico le atribuir8 a la in)ormacin ne$ativaH cuanto m8s $raves se piense >ue son la de)icienciasCm8s creibilidad se le conceder8 a la )uente. PeroC aunC as*C a una mayor importancia de esas de)iciencias para los consumidores correponde a una menor e)icacia del mensaje para mejorar las actitudes :acia el producto o postura del consumidor.

.!. TI4O3 DE -CTIVID-DE3 DE 8N3?6ED-

8Jsqueda antes de la compra: !s la )orma m8s com=n de bTus>ueda >ue encontramos dentro del conte9to de compra. %i el consumidor :a reconocido un problemaC iniciar8 una investi$acin de este tipo.

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8Jsqueda continua %e caracteri4a por actividades independientes de las necesidades o decisiones del momentoC es decirC no se lleva a cabo con el )in de resolver un problema reconocido e inmediato de compra.

8Jsqueda interna

!s la primera etapa >ue ocurre despu0s >uel el

consumidor reconoce la e9istencia de un problema. !s un proceso mental >ue consiste en recordar y repasar la in)ormacin almacenada en la memoria >ue posiblemente se relacione con la situacin de compraC a* puesC el p=blico se basa en las actitudesC in)ormacin o e9periencias anteriores >ue :an permanecido en la memoria y >ue pueden recordarse para aplicarlas al problema en cuestin. !l rec9uerdo puede ser inmediato o bien ocurrir lentamenteC cuando se :ace un es)uer4o consciente para evocarlo.

8Jsqueda externa &enota el proceso de obtener in)ormacin de otras )uentes adem8s de lo >ue puede evocarse de la memoria. #l$unas )uentes de donde podr*a obtenerese son los anunciosC los ami$osC los vendedoresC los escaparates y las revistas de pruebas de productos.

(a mayor parte del comportamiento de compra parece entra;ar cierto $rado de ries$oC por lo cual la $ente toma varias medidas para resolver el problema. !n la $eneralidad de los casosC ello da ori$n a (os consumidores desarrollan varias intentos de reducir el ries$o.

estrate$ias para atenuarloC entre ellasH 1. Compran la marca cuya publicidad cuente con el respaldo o testimonio de consumidores comunesC de una celebridad o de un e9perto del producto. 2. Compran la marca >ue :a sido usada antes y >ue los :a dejado satis)ec:os. 3. Compran una marca importante y bien conocidaC bas8ndose en la reputaci de >ue $o4a en el mercado.

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4. Compran la marca >ue :a sido probada y aprobada por una compa;*a privada de pruebas. 5. Compran la marca >ue o)rece $arant*a de reembolso en e)ectivo. 6. Compran la marca >ue :a sido probada y aprobada por un or$anismo $ubernamental. 7. Compran el modelo m8s caro y complejo del producto. .#. O4O5 ?6@ '- %ENTE COM45-A (a respueta suele ser muy obvia Dpor >ue necesita comprar al$oC pero cuales su motivacin verdaderaC cuale son sus motivos1 Moti+os 4ersonales Q 5epresentaci*n de papeles: (as actividades de compras son un comportamiento ad>uirido y se esperan o aceptan como parte de la posicin o papelJ por ejemplo el papel de madre o de ama de casa. Q Di+ersi*n: Ir de compras puede ser una diversin >ue rompe con la rutina o la vida diaria y >ueC por lo mismoC es una )orma de reaccin. Q -uto"rati(icaci*n: (a compra puede deberse no a la utilidad prevista en el consumoC sino en el proceso de compra propiamente dic:o. #s*C los estados emocionales o de 8nimo pueden e9plicar por >u0 Fy cu8ndoI al$uien va de compras. Q Enterarse de nue+as tendencias: (as compras suministran al p=blico in)ormacin sobre las tendenciasC movimientos y simbolos de productos >ue re)lejen actitudes y estilos de vida. Q -cti+idad ;Dsica: Cuando se va de comprasC a veces se reali4a un intenso ejercicio. Q Estimulaci*n sensorial: !l ir de compras aporta bene)icios sensorialesC como observar y manejar la mercanc*aC escuc:ar sonidos Fpor ejemploC ruidoC silencioC m=sica suave de )ondoI y oler aromas. Moti+os 3ociales Q Experiencia social (uera del Lo"ar: simplemente Dver a la $enteE. Ir de compras brinda las oportunidaad de buscar nuevas amistades y conocer otros ami$os o

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Q Comunicaci*n con otras personas que tienen intereses parecidos: # menudo ir de compras o)rece la oportunidad de interactuar con clientes o vendedores >ue comparten al$unos intereses. Q -tracci*n por el comportamiento del "rupo: #l$unas tiendas o)recen un lu$ar donde reunirse los $rupos de re)erencia o pre)erencia. Q Estatus y autoridad: (as compras dan la oportunida de e9perimentar la sensacin de estatus y de poder ser atendido. Q 4lacer del re"ateo: !n las compras se dis)ruta obtener un precio m8 bajo mediante el re$ateoC comprar con ami$os o conocer o)ertas especiales.

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!.

C6'T65-

!l )actor de entorno m8s amplio >ue a)ecta el comportamiento del consumidor es la -1)'1#$C como lo re)lejan los valores y las normas >ue la sociedad en)ati4a. (a cultura a)ecta el comportamiento de compraC pues re)leja los valores >ue los consumidores aprenden de la sociedad como la individualidadC la independenciaC el lo$ro y la #utorreali4acin. (os valores culturales in)luyen en los patrones de compra y de consumoJ por ejemplo un consumidor puede otor$ar un alto al lo$ro y demostrar el 09ito con s*mbolos de lujo y presti$io. (a cultura no slo in)luye en el comportamiento del consumidorC tambi0n se ve re)lejada en dic:o comportamiento. Por lo tantoC la cultura es un re)lejo tanto la cultura es un espejo tanto de los valores como de las posesiones de sus miembros. (a estrate$ia de mercadotecnia rara ve4 intentan cambiar los valores culturales debido al simple :ec:o de >ue la publicidadC las promociones de ventasC los vendedores y el empa>ue no son )uer4as su)icientemente poderosas para in)luir en los valores medulares de los consumidores. #un>ue no es probable >ue las estrate$ias de mercadotecnia cambien los valores culturalesC si son vistas dentro del conte9to de los medios de publicidad masiva. (a mercadotecnia in)luye en la cultura y 0sta en la mercadotecnia. son ,#!*1-'!#es *e -1)'1#$2 7na a$encia publicitariaC una compa;*a de m=sica y una casa de dise;o de modas o una compa;*a editora de libros

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!. . IN;'6ENCI-3 T5-N3C6'T65-'E3 < 368C6'T65-'E3 !l au$e >ue :a tenido el comercio Internacional en la =ltima d0cada :a obli$ado a los mercadlo$os a conocer y entender los valores de otras culturasC as* como las propias. D&ic:as in)luencias transculturales )orman el )undamento para las estrate$ias de mercadotecnia en el e9tranjeroE F#%%#!(C 1,,,H I 3o todas las personas se ven in)luenciada de la misma manera por los valores culturales de un pa*sC de a:* >ue las estrate$ias de mercadotecnia se diri$en tambi0n a las subculturasC es decirC Da amp amplios $rupos de consumidores con valores similares >ue los distin$uen dentro de una sociedadE. F#%%#!(C 1,,,H !.!. V-'O5E3 C6'T65-'E3 D.oLeac: de)ini los valores culturales como las creencias por las >ue en un estado $eneral E. F#%%#!(C 1,,,H culturales. deseados. !n el comportamiento del consumidor Dlos valores terminales son los objetivos )inales de compra y los valores instrumentales son las directrices espec*)icas de consumo para alcan4ar dic:os objetivosE. . F#%%#!(C 1,,,H "I. "I. (os sistemas de valores est8n constituidos por la importancia relativa >ue las culturas conceden sobre dic:os valores. (os valores terminales y los valores instrumentales son valores !ntendemos por valores terminales los objetivos a lo$rar y desarrollar y los instrumentales los medios para alcan4ar los objetivos I.

!.#. C-5-CTE5I3TIC-3 DE 'O3 V-'O5E3 C6'T65-'E3 Para los valores culturales e9isten cinco caracter*sticasH F#%%#!(C 1,,,H 1. "K ,I. P'os +alores culturales se aprenden: &esde una etapa temprana se les inculcan a los ni;os los valores culturales . Enculturaci*n es el proceso de aprendi4aje de los valores de su cultura desde la ni;e4 en el cual se inculcan los valores de la )amiliaC las escuelasC

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las instituciones reli$iosas y otras. (os valores de la )amilia son muy importantes ya >ue son el medio de transmisin de los valores de una $eneracin a otra. (a publicidad tambi0n tiene un rol en la enculturacin de los consumidores a trav0s del aprendi4aje in)ormal. -culturaci*n cultura. es el aprendi4aje de los valores de otra (a aculturacin del consumidor sucede cuando una

persona de otro pa*s se adapta a los valores y comportamiento de consumo de su pa*s adoptivoC los cuales ocurren a trav0s de la observacinC la comunicacin boca a boca y los medios de comunicacin masiva. !ste proceso de aculturacin es importante para las personas de ne$ocios en los mercados e9tranjerosC ya >ue la comprensin de la cultura local es necesaria antes de desarrollar un producto y :acer planes publicitarios. puede reali4arse de tres manerasH !l aprendi4aje cultural aI aprendi0a1e in(ormal Fel

e9tranjero copia las costumbres locales bI aprendi0a1e (ormal Flos ni;os aprenden a comportarse como lo :acen los miembros de la )amilia y cI aprendi0a1e tEcnico Fel ni;o aprende dentro del entorno escolarI. 2. 'os +alores culturales sir+en de "uDa para el comportamiento: estos valores culturales sirven de $u*a y diri$en al comportamiento de las personas a trav0s del establecimiento de normas culturales= las cuales determinan los est8ndares del comportamiento en las relaciones sociales apropiadasC los medios para lo$rar la se$uridadC los :8bitos alimenticiosC etc. %i el comportamiento se sale de la norma culturalC la sociedad implanta sanciones o restricciones sobre el comportamiento. 3. 'os +alores culturales son permanentes: (os padres son los encar$ados de >ue los valores culturales sean traspasados a sus :ijos y >ue permane4can en ellos. reli$iosas . jue$an un papel permanencia de los valores culturales. 'os +alores culturales son dinmicos: &ebemos tomar en cuenta >ue los valores cambian a medida >ue la sociedad tambi0n (as escuelas y los $rupos para mantener la importante

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su)re un cambio y al$o muy importante es >ue la cultura tambi0n es din8mica. ". 'os +alores culturales son preser+ados ampliamente: cada cultura tiene ciertos valores >ue se conservan con amplitud y son aceptados por la mayor*aC los cuales se di)erencian de otras culturales. (a individualidad y el vi$or juvenil son valores compartidos con amplitud en !stados 7nidosC mientras >ue la con)ormidad con amplitud en los pa*ses asi8ticos. (a posibilidad de compartir los valores se )acilita al mediar un len$uaje com=n. %i dos de cada tres )amilias con aparatos de televisin ven el mismo pro$ramaC los individuos deben compartir ciertos valores. 7n punto muy importante es el de la publicidad ya >ue en esos momentos se compara con las instituciones >ue :an perdurado por tanto tiempoC como las escuelas y la I$lesia por la ma$nitud de su in)luencia social.E !.$. COMO IDENTI;IC-5 'O3 V-'O5E3 C6'T65-'E3 Para poder identi)icar los valores culturales se deben utili4ar m0todos para poder se$uirle la pista a estos valoresH H F#%%#!(C 1,,,H "2I. 1I 2I 3I I 'os estudios de campo Fconocidos como investi$acin etno$r8)icaI 'os in+entarios de +alores culturales Fla clasi)icacin de .oLeac:I 'os ser+icios de in+esti"aci*n Fcomo el -onitor %erviceI El anlisis del contenido de la literatura y los medios de la sociedad. !.&. E3T6DIO3 ETNO%5-;ICO3 %e debe recordar >ue la palabra etno$ra)*a si$ni)ica observaciones pro)undasC por lo tanto con base en las observaciones del participante se reali4an las investi$aciones en estudios pro)undos de pe>ue;os $rupos de consumidores >ue reali4an los investi$adores del consumidor viviendo durante unos meses con un $rupo de consumidoresC observ8ndolos en su

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vida diariaC estudiando los valores y su comportamiento a la :ora de comprar para poder as* comprender y medir la aceptacin del producto dentro del entorno natural. &entro del comportamiento del consumidor debemos tomar en cuenta >ue las personas necesitan tener libertad a la :ora de :acer sus compras ya >ue esto es una motivacin para ellos y a nin$=n consumidor le $usta comprar bajo presin. !.). INVENT-5IO3 C6'T65-'E3 !9isten varios tipos de inventarios los cuales son elaborados por los investi$adores para estudiar e identi)icar una cultura y los valores >ue en ella se encuentran para poder determinar si estos valores se observan con amplitud. !l m8s conocido es el de )o*each +alue ,urvey aun>ue tambi0n se encuentra la List of +alues !L-+" el cual tambin es ampliamente conocido. &l inventario L-+ mide nueve valores. F#%%#!(C 1,,,H "3I. 1I 2I 3I I "I +I 'I 8I ,I #utorreali4acin !ntusiasmo %entido del lo$ro &i$nidad %entido de pertenencia %er respetado %e$uridad &iversin y $o4o .elaciones c8lidas con los dem8s.

!.,. -N-'I3I3 DE' CONTENIDO !s importante :acer la di)erencia entre las t0cnicas y el an8lisis del contenido ya >ue las t0cnicas miden los valores culturales >ue se observan en el consumidor mientras >ue el an8lisis del contenido mide dic:o valores se$=n se re)lejan en los medios y la literatura de la cultura. !... V-'O5E3 CON36MIDO5 C6'T65-'E3 < COM4O5T-MIENTO DE'

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'- C-DEN- DE 'O3 MEDIO3 < E' ;IN: . F#%%#!(C 1,,,H ""IH 2utman lo :a descrito como el rol de los valores culturales >ue in)luyen en el comportamiento del consumidorC donde los medios Fatributos del productoI son el ve:*culo para alcan4ar los valores culturales Fel )inIC con objetivos de consumo como intermediarios entre ellosC por lo tanto los atributos del producto son un re)lejo de los valores culturales. (a conceptuali4acin de 2utman depende de dos teor*asH 1I (a distincin de .oLeac: entre los valores FterminalesI culturales y los objetivos FinstrumentalesI de consumo. 2utman lo$r >ue la conceptuali4acin de .oLeac: se apli>ue a la mercadotecnia al a;adir otro )actorC los atributos del productoC como medio para alcan4ar los objetivos del consumo. 2I !s la teor*a de la e9pectativa del valor de .osenber$ Fla cual se encuentra impl*cita en la cadena de los medios y el )inIC >uien postul >ue los consumidores eval=an los productos con base en el $rado en el cual contribuyen a alcan4ar los valores culturales. (os consumidores eval=an las consecuencias proyectadas de sus acciones y compran los productos >ue posibilitan las consecuencias deseadas. Por lo tantoC el consumidor >ue valora el mundo de la belle4a Fvalor terminalI )avorecer8 los atributos de producto como la biode$radabilidadC pues la consecuencia de comprar un producto biode$radable es ayudar a preservar el ambiente. #l aplicar la teor*a de .osenber$C la cadena de los medios y el )inC >ue conlleva la compra del productoC es de la si$uiente maneraH Q #tributo del productoH biode$radabilidad Q Consecuencia del consumoH ayudar a preservar el ambiente Q 5alor FterminalI culturalH un mundo de belle4a Por lo tantoC las teor*as de 2utmanC .oLeac: y .osenber$ re)lejan la cadena de los medios y el )inC la cual nos lleva a alcan4ar los valores FterminalesI culturalesC a trav0s de los atributos del producto y los objetivos de consumo. !./. E3C-'ON-MIENTO

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Por medio del escalonamiento se e)ect=an una serie de entrevistas al consumidor para determinar la relacin entre los atributos del productoC los objetivos de consumo y los valores culturales. (os atributos del producto inician la serie de sondeos para poder lle$ar a descubrir los objetivos de consumo m8s abstractos para poder lle$ar a los valores culturales m8s abstractos. D!stos sondeos muestran >ue el consumidor )avorece dic:o atributosE. V-'O5E3 QTE5MIN-'E3R C6'T65-'E3 -T5I86TO3 DE 45OD6CTO O89ETIVO3 QIN3T56MENT-'E3 E34ECI;ICO3 DE CON36MO

(os mercadlo$os pueden utili4ar los tres componentes de la cadena de los medios y el )in >ue son los si$uientesH F#%%#!(C 1,,,H "+I 1I 2I 3I Elementos del mensa1e: son los atributos espec*)icos del producto >ue se comunican en la publicidad. 8ene(icios del consumidor: son las consecuencias positivas del consumo si se usa el producto. 4unto de apalancamiento: se trata de la manera en >ue la publicidad intenta asociar los atributos y los bene)icios con los valores terminales para lue$o activarlos. &espu0s de >ue el mercadlo$o desarrolla la publicidadC 0sta se eval=a con base en su :abilidad para subir la escalera de los medios y el )in desde el elemento del mensajeC para pasar por el bene)icio del consumidor :asta lle$ar al punto de apalancamiento.

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#.

C6'T65- < 45OD6CTO3

%e debe tomar en cuenta >ue el si$ni)icado cultural de los productos y los servicios a menudo se identi)ican de )orma simblica d8ndose casos donde los consumidores muc:as veces no compran los productos por su utilidad sino por el simbolismo >ue lo identi)ican. !stos s*mbolos son e>uiparados a los productos con los valores culturales por los mercadlo$os. D7n s*mbolo al$unas veces cobra un si$ni)icado propioC m8s all8 de su asociacin con el producto y viene a representar la cultura. (os arcos de -c&onaldUsC los jeans (evis y el lo$otipo de Coca Cola se :an convertido en s*mbolos $lobales de la cultura occidentalE. F#%%#!(C 1,,,H "'I. #. . 5O' DE' 3IM8O'I3MO DE' 45OD6CTO <:arp y %cott identi)icaron cinco roles simblicos >ue re)lejan los valores culturalesH F#%%#!(C 1,,,H ",IH 1. 'os productos son medios que comunican el status social: (o productos connotan el status del consumidor en la sociedadC los cuales pueden ser un automvil -ercedes o un reloj .ole9. (os mercadlo$os estableces sus productos como s*mbolos de presti$ioC ya sea >ue los dirijan 2. a los a)luentes ejecutivos de (os productos los ne$ocios o los c:icos de los barrios c0ntricos. 'os productos son medios de autoexpresi*n: re)lejan los valores >ue son consumidores. 3. m8s importantes para

(os mercadlo$os asocian sus productos con

s*mbolos de reali4acinC individualismo o desarrollo personal. 'os productos son medios que sir+en para compartir las experiencias: (os productos proporcionan el )undamento para compartir e9periencias. (os alimentos y las bebidas en ocasiones socialesC las )lores por los sucesos >ue causan ale$r*a o triste4a y los re$alos son todos ellos un medio para compartir los sucesos sociales y tiene si$ni)icados di)erentes.. # este respectoC los

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productos tienen un importante rol simblicoC ya >ue su naturale4a de)ine la ocasin. . 'os productos son Ledonistas: es decirC a menudo tiene caracter*sticas est0ticas o sensuales >ue proporcionan placer al consumidor como por ejemploC la joyer*aC los per)umes C los alimentosC etc. !l 0n)asis en las caracter*sticas :edonistas del productoC si se compara con las utilitariasC es un re)lejo de los valores de los consumidores. ". 'os productos son experimentales: son a>uellos >ue evocan recuerdos de e9periencias pasadas a los consumidores. #l$unas vecesC los mercadlo$os intentan proyectar el valor e9perimental de los productos. #.!. 3EMIOTICComo un re)lejo de sus valores culturales las personas desarrollamos si$ni)icados compartidos de los si$nos y los s*mbolosC por lo tanto la semitica nos ayuda a comprender mejor la manera en >ue las personas derivan tales si$ni)icados y es una :erramienta importante en el an8lisis transcultural. Por ejemploH cuando (ever introdujo un nuevo suavi4ante de telas con el s*mbolo del tierno oso teddy de nombre 3nu""le= us la semitica para evaluar el simbolismo de un oso. &escubri >ue el oso connota a$resinC pero el oso teddy es visto bajo el aspecto m8s suave y educativo de dic:a a$resin. !l oso teddy es un s*mbolo l$ico de la a$resin domesticada y una buena representacin del suavi4ante de telas >ue lo$ra dominar la aspere4a de la ropa. !ste an8lisis semitica se basa en tres componentesH H F#%%#!(C 1,,,H +0IH 1. 2. 3. El si"no: el s*mbolo del oso teddy El ob1eto : F%nu$$leI 'a persona que interpreta: el consumidor interpreta el s*mboloI. !stos tres componentes representan la misma inter)a4 entre la cultura y el comportamiento de consumidor. #.#. C6'T65- < CON36MO

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(a cultura in)luye tanto en la manera en >ue los productos se representan como en la )orma en >ue los productos se consumen. 5ituales del consumo !s una serie de comportamientos simblicos >ue ocurren en secuencia y se repiten )recuentemente. D!l acicalamiento es un ritual para la mayor*a de las personas >ue involucra una serie de comportamientos tales como ba;arseC lavarse los dientesC usar desodorantes y cepillarse el pelo >ue suceden en )recuencia y se repiten )recuentemente. (os rituales var*an a trav0s de las culturasC como un re)lejo de los valores predominantes de esa cultura D.F#%%#!(C 1,,,H +0I. #.$. COM4O5T-MIENTO DE346E3 DE '- COM45!s importante tomar en cuenta >ue el porcentaje de satis)accin o insatis)accin del cliente es muy importante por>ue en estos momentos en >ue vivimos la competitividad es muy alta entre las empresasC por lo >ue las mismas :an tenido >ue establecer nuevas normas de servicio al cliente >ue las dem8s empresas :abr8n de i$ualar si >uieren se$uir siendo competitivas. (os especialistas en el tema deben de reconocer >ue el consumidor despu0s de su compra si$ue siendo importante ya >ue sus decisiones y comentarios despu0s de usar el productoC eval=a si la compra >ue :i4o )ue buena o noC por lo tanto lo aprueba o desaprueba y se$=n su decisin decidir8 si reali4a compras a)ines. 13.+. COM4O5T-MIENTO 5E'-CION-DO CON '- COM45&espu0s de :aber tomado la decisin de ad>uirir un productoC se pueden dar varios tipos de comportamiento adicional entre las cuales de encuentran dos actividades de $ran importancia las cuales sonH 1. 'as decisiones sobre la instalaci*n y uso del producto: cuando se compra un bien durable no se puede dejar de lado la necesidad de la instalacin del mismo. Por ejemploC cuando se compra un

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televisor se debe de tener cuidado de cmo se instala ya >ue al$unas instalaciones pueden ser muy complejas y )rustantes aun>ue el producto comprado sea simple para >ue el consumidor >uede satis)ec:o con su uso. Otro elemento de instalacin se re)iere a las instrucciones y uso del producto para su montaje y )uncionamiento para poder $aranti4ar la satis)accin del compradorC los )olletos deben de elaborarse muy cuidadosamente para poder suministrarle la in)ormacin necesaria al consumidor y no olvidar darle in)ormacin al comprador sobre la $arant*a >ue prote$e al producto por si 0ste saliera de)ectuoso. 2. Decisiones sobre productos o ser+icios a(ines: cuando una persona compra un producto se convierte en un posible comprador de otros accesoriosC por lo cual la $anancia del producto no se encuentra muc:as veces en el producto en s*C sino en los accesorios >ue este producto necesite ya >ue el porcentaje de $anancia en los accesorios es mayor. Por ejemploH un a)icionado a acampar compra primero la tienda de campa;aC pero despu0s se da cuenta >ue le )alta una amplia $ama e productos complementarios como una linternaC una bolsa de dormirC una moc:ilaC etc. #.). EV-'6-CION DE346E3 DE '- COM45&espu0s de la compra el consumidor eval=a su decisinC y :asta este momento podr8 darse cuenta si 0sta )ue acertada. BI<<#C 1,,"H +1,I 1. 2. 3. %irve para ampliar las e9periencias del individuo almacenadas en la memoria. Permite veri)icar su e)icacia como consumidor en la veri)icacin de productosC tiendasC etc. (a retroalimentacin >ue recibe de esta etapa le ayuda a introducir los ajustes pertinentes en las )uturas estrate$ias de compra. #.,. 3-TI3;-CCIONSIN3-TI3;-CCION DE' CON36MIDO5 &urante esta etapa posterior a la compraC se dan varias )uncionesH F(O3&O3 G &!((#

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(a satis)accin es un premio por la decisin tomada de reali4ar dic:a compra. (os consumidores se )orman ciertas e9pectativas antes de la compraH F(O3&O3 G &!((# BI<<#C 1,,"H +1,I 1. 2. 3. (a naturale4a y el rendimiento del producto o servicio es decir los bene)icios previstos >ue se obtendr8n directamente de 0l. (os costos y es)uer4os >ue se :ar8n antes de conse$uir los bene)icios directos de los productos o servicios. (os bene)icios o costos sociales >ue lo$ra el consumidor con la compra es decir el impacto previsto con la compra tendr8 en personas importantes para 0l. &entro de las e9pectativas debemos de tomar en cuenta >ue la publicidad es un )actor muy importante. (os consumidores de mayor edad suelen tener menos e9pectativas y est8n m8s satis)ec:os >ue los otros tipos de consumidores. satis)accin del cliente. #... COM4O5T-MIENTO DE ?6E9- DE' CON36MIDO5 Cuando una persona se siente insatis)ec:a por su compra se$=n estudios reali4adosC nos damos cuenta >ue :abla de sus e9periencias ne$ativas con el doble de personas >ue :ablar*a de e9periencias positivas por las compras reali4adasC esto nos lleva a tener muc:o cuidado dado >ue e9periencias ne$ativas de los consumidoresC pueden llevar a la >uiebra a una empresa. #dem8sC no volver8n a comprar el producto y :asta se puede dar un >ueja por parte del consumidor. (as e9pectativas son )actores decisivos en la

#./.DI3ON-NCI- DE346E3 DE '- COM45(os consumidores e9perimentan disonancia despu0s de una decisin de compra y se debe a una discrepancia entre duna decisin suya y la evaluacin anterior. F(O7&O3 G &!((# BI<<#C //&: )!$R.

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!ntre las condiciones >ue producen la disonancia co$noscitiva se encuentranH Q 7na ve4 >ue se rebasa un umbral m*nimo de disonanciaC es decirC los consumidores pueden soportar cierto nivel de incon$ruencia en su vidaC mientras no se alcance ese nivel. 1. (a accin es irrevocable. Por ejemploC cuando el individuo compra un automvil nuevoC :abr8 pocas probabilidades de >ue pueda cambiar su decisin y recuperar su dinero. 2. 3. (as opciones no seleccionadas presentan aspectos adecuados. 3o se presiones de nin$una manera al consumidor para >ue adopte

la decisin. %i se somete a presin e9ternaC :ar8 lo >ue se le ordene sin >ue su punto de vista ni su pre)erencia cambien realmente. #. 2. 5ED6CCION DE '- DI3ON-NCI!l consumidor trata de disminuir la disonancia de las tres )ormas si$uientesH 1. Cambio de las e+aluaciones del producto: esto lo mejoran los atributos de los productos seleccionados y no dan casi importancia a los productos no seleccionados. 2. 8usca ms in(ormaci*n: consiste en buscar m8s in)ormacin para con)irmar >ue :a esco$ido el mejor producto para >ue apoye su decisin. 3. Cambio de actitudes: el consumidor puede modi)icar sus actitudes para >ue concuerden con su conducta. (as actitudes ne$ativas ante el producto son incompatibles con el comportamiento de prueba de 0l. (a motivacin para conse$uir la disonancia se$uramente mani)estar8 en un cambio de actitudC por>ue esto es m8s )8cil >ue renunciar a la compra y devolver el producto.

#.

O8TENCION DE' C-M8IO DE -CTIT6D F(O7&O3 G &!((# Cuando las actitudes son incompatibles con el comportamiento de

BI<<#C 1,,"H +2,I compraC tienden a cambiar. !n consecuenciaC el e9perto en

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mercadotecnia deber8 tratar de provocar cambios de actitud entre los consumidores utili4ando varios medios. Para conse$uirlo suele aplicar las :erramientas promocionalesC entre ellasH muestras $ratuitas y cupones de rebaja. (os cupones de descuento si son de poco incentivo se da una mayor disonancia del consumidor. !n el caso de las muestras $ratuitasC la aceptacin de la marca tal ve4 nunca se realiceC por>ue el consumidor no se e9pondr8 totalmente al cambio de actitud a partir del uso de la muestra. !s posible >ue e9ista un intervalo ptimo de valores a lo lar$o del cual las t0cnicas proporcionales comportamientoC ine)icientes. despu0s lo$ran el cambio deseado de actitud y de ese punto >ui48 resultan bastante

$. IN;'6ENCI-3 T5-N3C6'T65-'E3 < 368C6'T65-'E3 (as in)luencias transculturales constituyen las di)erencias de valores a trav0s los pa*ses C mientras >ue la in)luencias subsulturales son las di)erencias de los valores entre los $rupos >ue :abitan un mismo pa*sC >ue los distin$ue como un conjunto de la sociedad. F#%%#!(C 1,,,H '3I (a mercadotecnia en el e9tranjero :a cobrado $ran importancia para los ne$ocios en pa*ses como los !stados 7nidos. # medida >ue sur$en

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mercados e9tranjeros y o)recen mayores oportunidades de crecimientoC la mercadotecnia aumenta su importancia. (as di)erencias >ue se da entre los pa*ses respecto a costumbre y valores del consumidor resultan tambi0n en di)erencias en cuanto a pre)erencias de producto y usos del mismo. !s importancia conocer estas di)erencias de pre(erencias para evitar >ue una empresa se meta en problemasC de i$ual manera se debe manejar la in)ormacin respecto a los usos >ue se les da a los productos en di)erentes pa*ses. !l len"ua1e es importante para la transmisin de costumbres y creencias de la cultura. (os mercadlo$os deben estar conscientes de los di)erentes si$ni)icados y sutile4as del idioma y los dialectos cuando se incursiona en mercados e9tranjeros. (os sDmbolos en una cultura tambi0n in)luyen en el comportamiento de compraC aun>ue de maneras di)erentes. %e da muc:a sensibilidad al uso del color en la publicidadC de acuerdo a costumbres y creencias de un pa*s. !l entorno econ*mico de un pa*s tambi0n inciden en el comportamiento del consumidor. econmicas. %on tres los )actores importantesH el est8ndar de vida del pa*sC su in)raestructura econmica y sus pol*ticas !ntendiendo como in)raestructura econmica Dla )acilidad >ue utili4a una nacin para :acer ne$ocios VmediosC telecomunicacionesC transportacin y ener$*aE F#%%#!(C 1,,,H 80I (as compa;*as >ue entran a mercados de pa*ses menos desarrollados en)rentan limitaciones similares en el desarrollo de estrate$ias de mercadotecnia. %e ven a)ectadas por pol*ticas econmicasC en especial las barreras arancelarias contra las importacionesC lo >ue provoca tambi0n barreras a la eleccin del consumidor $. . IN;'6ENCI-3 %'O8-'E3 EN E' COM4O5T-MIENTO DE' CON36MIDO5 (os partidarios de estrate$ias $lobales a)irman >ue :a crecido la similitud de $ustosC dado >ue los avances en materia de transporte y comunicacin :an dado como resultado en mejores canales de distribucin y de transmisin de mensajes publicitariosC donde la presencia del Internet

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:a sido un est*mulo importante en las comunicaciones. !sto :a :ec:o >ue -c&onaldWs y Pi44a Aut sean vistas como marcas mundialesC por ejemplo. #l$unos valores son compartidos en la mayor parte del mundoC como el materialismoC la necesidad de verse bellaC la educacin de los :ijos y la se$uridad. F#%%#!(C 1,,,I Aay )actores >ue :an in)luido en el comportamiento del consumidorC tales comoH F#%%!(C 1,,,I 1. &isponibilidad de pro$ramas televisivos por cableC la televisin se :a vuelto un medio $lobalC lo >ue )acilitan la creacin de marcas mundiales por parte de los mercadlo$os. %e da una asimilacin de los principales medios de in)ormacinC ya >ue 0stos promueven normas y valores similares a nivel $lobal. 2. 5alores comunes entre adolescentesC como una corriente de adolescente $lobal promovida por los principales medios in)ormativosC en la cual se a)irma >ue los adolescentes comparten $ustos y valores en todos los pa*ses. comunicacin $lobal. 3. &isminucin de barreras comerciales >ue )acilitan el )lujo de productos entre los pa*sesC lo >ue resulta en el sur$imiento de $ustos y valores comunes. F<ratados de (ibre ComercioI 4. Penetracin de los valores estadounidenses en el mundo. (os elementos anteriores y la ca*da del comunismo :an resultado en la aceptado en la aceptacin de los valores estadounidenses de consumo en todo el mundo. %e crea un an:elo de los productos estadounidenses como s*mbolos de status. $.!. -4'IC-CIONE3 DE '-3 IN;'6ENCI-3 T5-N3C6'T65-'E3 < %'O8-'E3 7na decisin importante >ue deben tomar los mercadlo$os >ue venden en el e9tranjero es si se vende local o $lobalmenteC dado >ue su determinacin debe basarse en el $rado de di)erencias culturales :ay entre los pa*ses y en el $rado de un en)o>ue m8s $lobal de acuerdo a las !sta corriente :a sido re)or4ada por la posibilidad de viajar )recuentemente y la

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normasC $ustos y valores de las naciones. separadas puede ser muy costoso.

&esarrollar campa;as

(o conveniente es desarrollar estrate$ias $lobales >ue sean )le9ibles para adaptar al$unos componentes de la misma a condiciones locales. &ebido a las di)erencias entre pa*ses al$unas compa;*as :an optado por desarrollar estrate$ias locales :aciendo 0n)asis en costumbre y valores del pa*s para anunciar sus productos. 3o obstanteC tiene la limitacin de la di)icultad de conocer con detalle la realidad para adaptarse a los $ustos y costumbres locales en todos los pa*ses. !n otros casos las compa;*as desarrollan campa;as $lobali4adasC mediante las cuales utili4an las mismas campa;as promocionales y buscan el posicionamiento en cada pa*s si el productos cuenta con un atractivo m8s $lobal. !standari4an campa;as en varios pa*ses disminuye costosC se construye una ima$en mundial y derivan en una ventaja competitiva en su cate$or*a de producto. Por m8s universal >ue se muestre el productoC siempre es necesario :acer adaptaciones a las costumbres y al len$uaje local. Incluso CocaKCola no si$ue un en)o>ue estrictamente $lobalC se crean variaciones de publicidad en cada pa*s. <ambi0n e9isten l*mites a las comunicaciones $lobales y el manejo inadecuado de las di)erencias de costumbres y valores puede causar problemas en una estrate$ia. Otro limitacin es la omisin de reacciones anta$nicas :acia valores de consumo estadounidense. (a tendencia de la mercadotecnia :a sido inclinarse por un compromiso entre las estrate$ias $lobales y localesC a las cuales se les llama "lobali0aci*n (lexible. F#%%#!(C 1,,,H 8,I !sta tendencia :ace las compa;*as estable4can estrate$ias de mercadotecnia $eneralC la implementacin se deja en manos de ejecutivos localesC >uienes conocen mejor la realidad y costumbres de ese pa*s.

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$.#.

IN;'6ENCI-3 368C6'T6-'5-'E3 !n una sociedad no todos los individuos tienen los mismos $ustos y

valoresC :ay se$mentos >ue pueden identi)icarse como subculturasC pues comparten valores y costumbres >ue los distin$uen del resto de la sociedad. (os miembros de una subcultura comprar8n a menudo las mismas marcas y en las mismas tiendas. !stos $rupos no se de)inen solo por caracter*sticas raciales o reli$iosasC sino tambi0n por caracter*sticas demo$r8)icas y estilos de vida. !ntre las caracter*sticas de las subculturas se pueden citarH F#%%#!(C 1,,,H ,0K ,1I &istincin subculturalH Cu8nto m8s se >uiera mantener la identidad de una subculturaC mayor es su potencial de in)luencia. Aomo$eneidad subculturalH 7na subcultura con valores :omo$0neos tiende a ejercer mayor in)luencia sobre sus miembros. !9clusin subculturalH #l$unas veces las subculturas :an buscado la e9clusin o :an sido e9cluidas de las sociedad.

$.$. 1. %ubculturas de edadH diversos $ruposH

TI4O3 DE 36C6'T65-3 &entro de esta clasi)icacin encontramos

#dolescentesH <ienen en com=n la b=s>ueda de identidad >ue a)ecta su comportamiento de compraC son muy in)luenciables. 2eneracin XH un $rupo m8s c*nico y alienado >ue el resto de los $rupos de edadC muestran ras$os de resentimiento :acia las condiciones econmicas y sociales de la actualidad. -ercado maduroH Puede incluir el $rupo madura m8s joven y el $rupo maduro m8s viejoC a>u* puede :aber varios $rupos con $ustos y valores di)erentes. 2. %ubculturas $eo$r8)icasH (as desi$naciones $eo$r8)icas tambi0n pueden ser muy diversas en una misma re$inC puede :aber varias subculturasC a menos >ue se identi)i>uen claramente al$unos valores y pre)erencias re$ionales comunes y caracter*sticas.

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3.

%ubculturas reli$iosasH

!stos $rupos pueden verse como

subculturas por las tradiciones y costumbres li$adas a sus creencias >ue )orman parte de la :erencia cultural de $eneracin en $eneracin. #s* la )iliacin reli$iosa puede in)luir en la manera en >ue los consumidores eval=an las marcas. 4. %ubculturas no tradicionalesH &entro de estos $rupos se incluye la comunidad $ayC donde los consumidores pueden a$ruparse por su estilo de vidaC tienden a tener $ustos bien de)inidos y son leales a las marcas. (as subculturas 0tnicas constituyen se$mentos importantes de mercadoC en especial por el ori$en racial o nacionalC cuentan con una :erencia o un entorno com=n >ue in)luye en los valores y en el comportamiento de compra. Pero se debe tener en cuenta >ue e9isten $rupos 0tnicos muy diversosC a los cuales se diri$en estrate$ias de mercadotecnia di)erentes. (as tradiciones y costumbres se re)lejan en el comportamiento de compra.

&. -N-'I3I3 DE' COM4O5T-MIENTO DE CON36MIDO5 CO3T-55ICEN3E !l caso >ue se e9plica a continuacin se basa en un estudio reali4ado por la )irma 7nimer de Costa .ica para el peridico (a 3acin durante los meses de mayo y junio de 1,,8 y presentado en 1,,,.

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!l estudio ten*a como objeto conocer el comportamiento del consumidor costarricenseC mediante el an8lisis de aspectos como patrones de compraC uso de los medios in)ormativos y caracter*sticas demo$r8)icas de los entrevistados y sus )amilias. %e llev a cabo un proceso de entrevistas a un total de 1"03 personas residentes en la 2ran #rea -etropolitana Fprincipales cantones de %an Mos0C parte de #lajuelaC AerediaC Carta$o y (imnI. (a muestra se compuso de adultos de 18 a;os o m8sC seleccionada de modo >ue )uera representativa del mercado de consumidores costarricensesC es decirC adultos pertenecientes a di)erentes niveles socioeconmicosH F7.B#3 Y #%%OCI#<!%C 1,,,H'I %e$=n se9oC la mitad de la muestra son :ombres y la otra mujeres. (a distribucin de edad se da en cinco $rupos entre los 18 y por encima de los "" a;osC con una edad mediana de 3' a;os. !l nivel acad0mico muestra una variedad en todos los niveles con una mayor concentracin en primaria y secundaria F++RI. !n cuanto a la ocupacinC se encuentra muy variadaC ya >ue se entrevist tanto a pro)esionalesC t0cnicosC comerciantes y estudiantesC como a amas de casaC pensionados obreros y desempleados. %e muestra >ue cerca de la cuarta parte son amas de casa y un 21R de los entrevistados se ubican en otros empleados. !n niveles de pro)esinC direccin y comerciantes :ay una concentracin del 3 R. &e las personas entrevistadas un +3R tiene ni;os en el :o$arC la distribucin se dividi en tres $rupos de edad de los ni;osC la mayor parte tiene ni;os de 10 a 1+ a;os. %e estudi el in$reso mensual de los entrevistados y se dividi en tres tactosH menos de 100 mil colones un 28RC de 100 mil a menos de 200 mil un 3 R y de 200 mil o m8s un 38R.C para un in$reso promedio de 1+2.,00 colones. !ntre los entrevistados un ',R tiene vivienda propiaC el resto la al>uila. !n $eneral el per)il demo$r8)ico de los adultos del mercado de consumidores costarricenses F1.31'.8, IC se podr*a caracteri4ar en )orma resumida de la si$uiente maneraH 1R clasi)icado como nivel bajoC un "R de nivel medio y el 1 R de nivel alto.

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<iene una edad media de 3' a;os. !l "8R est8 casado o vive en unin libre. !l 3 R asisti y@o se $radu en una universidad. !l ""R tiene empleo )uera del :o$ar. !l ",R vive en :o$ares con varios in$resos. !l +3R tiene ni;os en sus :o$ares. !l in$reso mediano por :o$ar es de 1+2C000.00 colones F7.B#3 Y #%%OCI#<!%C 1,,,H'I %e determina >ue las condiciones demo$r8)icas estimulan una alta demanda de consumo y capacidad de los consumidores para satis)acerlaC lo >ue resulta en un mercado lleno de posibilidades para los )abricantesC pues aparentemente este comportamiento podr*a mantenerse por muc:o tiempo. %e dio un crecimiento de :o$ares con m8s de un in$reso >ue paso de "2R en 1,,' a un ",R para 1,,,C lo >ue aumenta la capacidad de compra. %e dan di)erencias entre los niveles socioeconmicosC las cuales son importantes para los anunciantes >ue >uieren diri$ir sus productosC servicios o tiendas a se$mentos espec*)icos del mercado. !l nivel alto cuanta con dos veces el in$reso por )amilia y poder de compraC die4 veces m8s posibilidades de tener educacin superior y siete m8s posibilidades de acceder a puestos pro)esionales o de direccinC >ue los de nivel bajo. #mos $rupos ad>uieren muc:os tipos de productos similaresC la di)erencia se da en materia de calidad y cantidad de esos bienes o serviciosC al i$ual >ue di)erentes ser8n sus reacciones a los mensajes >ue los anuncian.

&. .

H-8ITO3 DE CON36MO

&. . . CENT5O3 COME5CI-'E3 F7.B#3 Y #%%OCI#<!%C 1,,,I

!n el 2ran #rea -etropolitana en $eneralC el -all %an Pedro es l*der en cuanto a tr8)ico de consumidoresC pues atrae a m8s visitantes >ue

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cual>uier otro centro comercialH 3 R de los consumidores costarricenses y lo visitan cerca de un ve4 cada dos semanas F3.' veces en dos mesesI. -ultipla4a el 1,RC Pla4a .eal Cariari el 18R y 3ovacentro el 18R se ubican en se$undo lu$ar en cuanto a tr8)ico de consumidores. !l -all %an Pedro tambi0n es l*der en cuanto a $asto de los clientes. (a mayor )recuencia de visitas la tienen Pla4a #m0rica y 3ovacentroC en el primero los consumidores asisten casi 8 veces en +0 d*as. %i se anali4a por 4onaC evidentamente los residentes de %an Mos0 visitan m8s el -all %an Pedro F3,RIC mientras >ue el -all Internacional es m8s popular en #lajuela F"2RIC Pla4a Aeredia en esa ciudad F +RI y -etrocentro en Carta$o F+"RI.

&. .!. TIEND-3 F7.B#3 Y #%%OCI#<!%C 1,,,I !n el 2ran #rea -etropolitana las tres tiendas l*deres son !l #mi$o Invisible con un 2R del tr8)icoC 7niversal con 3+R y (a 2loria con 2,R de los consumidores >ue la visitan 3 meses. #un>ue las tres reciben $ran cantidad de visitas :ay )actores >ue inciden en este comportamientoC entre ellos la ubicacin $eo$r8)ica y la cantidad de tiendas de las cadenas. !n 7niversal es donde in$resa m8s dineroC el 21R de los consumidores dice $astar la mayor cantidad de dinero en esta tienda. #l i$ual >ue en los centros comercialesC :ay di)erencias notables en la posicin competitiva de cada tienda separ8ndolas por provinciaC por>ue en #lajuela la m8s popular es (lobetC pero en Aeredia y en Carta$o se mantiene el #mi$o Invisible en la cabe4a. (os adultos de nivel socioeconmico alto visitan con )recuencia casi todas las tiendas de departamentos del mercadoC pero en particular C!-#CO y 7niversal. (os adultos de niveles medio y bajoC tienden a consumir art*culos de !l #mi$o InvisibleC 7niversal y (a 2loria.

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%e dio un crecimiento del tr8)ico de consumidores >ue visitan !l #mi$o InvisibleC pues vari de un 2,R en 1,,' a un 2R para 1,,,. Crecimiento >ue se da en todos los niveles socioeconmicos. &. .#. VE3TIMENT- F7.B#3 Y #%%OCI#<!%C 1,,,I !l "'R de los consumidores costarricenses compr vestimenta FropaC 4apatos y otros accesoriosI durante los =ltimos 12 mesesC el "'R compro para mujer y el 'R para ni;os. !n promedio el $asto anual )ue de 11+C000 colones en vestimenta y en $eneral los adultos de nivel alto tienen una mayor inclinacin >ue los de otros se$mentos a comprar ropa para adultos F'0R y +'RI %i bien no sorprende >ue la mayor*a de los compradores de vestimenta masculina )ueran :ombres F+2RI y >ue la mayor*a de los >ue compraran vestimenta )emenina )ueran mujeres F+3RIC si se nota >ue el 2R de la vestimenta para ni;os )ue ad>uirida por :ombres. (os de nivel alto $astaron m8s en $eneral para todos los tipos de vestimentaC >ue se re)leja no solo en la cantidad sino tambi0n en la calidad y precio de la vestimenta >ue compran. Con respecto al estudio anterior se da una disminucin en la compra de vestimenta para mujer.

&. .$. 364E5ME5C-DO3 F7.B#3 Y #%%OCI#<!%C 1,,,I Pal* es el supermercado l*der en cuanto a tr8)ico de compradores F "R de los consumidores dicen >ue :an comprado en Pal* en un promedio de 30 d*asIC aun>ue -8s X -enos tiene un tr8)ico alto F 2RI el nivel de $asto es similar en ambos. Peri)0ricosC .ayo #4ulC y %upercoop si$uen en el orden del tr8)ico. !l "R de los compradores visit un pulper*a en los =ltimos 30 d*asC se dio un decrecimiento en estas visitas de un 1"R en 1,,' a un "R. (os de nivel alto tienden a comprar m8s en -8s X -enosC Peri)0ricos y en especial en #utomercadoC mientras >ue los de nivel medio y bajo se inclinan a comprar en Pal*.

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!l $asto m8s )uerte entre los consumidores es de un promedio de "0C000.00 colones al mes Fen especial los de nivel altoI y el m8s bajo suele ser de 30C000.00 colones mensuales. (os tipos de art*culos >ue m8s se consumen en los supermercados son los alimentos y abarrotes.

&. .&. -5TIC6'O3 4-5- E' HO%-5 F7.B#3 Y #%%OCI#<!%C 1,,,I %e$=n el estudio se determina >ue Costa .ica si$ue siendo un mercado activo de consumo de bienes duraderos como electrodom0sticosC art*culos electrnicos y en especial computadoras. -8s de la mitad de los consumidores reportan tener en sus :o$aresH 7na cocinaC re)ri$eradora y lavadora 7n televisor Fcon o sin control remotoI 7na $rabadora de video casettes -8s de un tercio poseeH 7n :orno de microondas 7n e>uipo de sonido para disco compacto. (a mayor tendencia a poseer este tipo de productos se da en el nivel alto. -8s de tres cuartas partes de los adultos de nivel alto poseen en sus :o$ares todos los art*culos mencionados. Conocer la tendencia de consumo de art*culos para el :o$ar es =til para >ue los )abricantes y los detallistas puedan evaluar la demanda actual y estimar el potencial de mercado de reempla4o o ventas peri)0ricas en el )uturo cercano. !l estudio muestra >ue las cate$or*as de mobiliario para el :o$ar y electrodom0sticos tendr8n una actividad en 1,,,. !l costarricense tiene una marcada intencin de mejorar su nivel de vidaC ya >ue el 21R de los consumidores reportan >ue planean comprar una casa o apartamento nuevoC o construir casa nueva y el 30R dice >ue planea remodelar o ampliar su casa. !sto resulta en un mayor impacto en la ad>uisicin de mueblesC al)ombrasC cortinasC productos para el :o$arC pintura y :erramientas necesarias.

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!stas tendencias de crecimiento se muestran m8s entre los adultos de nivel socioeconmico alto.

&. .). -6TOMOVI'E3 F7.B#3 Y #%%OCI#<!%C 1,,,I !l R de los costarricenses reporta poseer un automvil o picLKup

en su :o$arC el 12R posee dos o m8s ve:*culos. !s evidente un mayor demanda para 1,,,C pues un 2"R planea buscar un automvil en el mercado en 1,,,C aun>ue la mayor*a >uiere un ve:*culo usado. !ntre el 'R de las personas >ue planean comprar ve:*culo nuevoC la marca <oyota si$ue siendo l*derC uno de cada tres compradoresC lue$o le si$ue la 3issan. !l ,3R de los adultos de nivel socioeconmico alto viven en :o$ares >ue ya tienen ve:*culoC el comprar otro este a;o. +R dice >ue tiene intencin de (os de niveles medio y bajo es posible >ue

proyecten la compra de su se$undo ve:*culo. (a intencin de compra de repuestos y accesorios para autos en 1,,, predice un mercado activo en estas cate$or*as. Condicin obvia >ue se asocia a otro tipo de problemasC como el estado de los caminosC >ue deteriora los ve:*culos contantemente.

&. .,. 3E5VICIO3 8-NC-5IO3 F7.B#3 Y #%%OCI#<!%C 1,,,I &el %istema Bancario 3acionalC el Banco 3acional es el pre)erido por los consumidores para cuentas corrientes y certi)icados de depsito a pla4oC mientras >ue el Banco de %an Mos0 Kdel sector privadoK es el predilecto para obtener tarjetas de cr0dito. !l 3+R de los adultos del mercado dice >ue en su :o$ar poseen una tarjeta de cr0ditoC siendo l*der 5I%# con un 'R por encima del competidor m8s cercano >ue es -aster Card. !sta tendencia se asocia a la $ran proli)eracin de entidades emisoras de 5I%#.

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&. ... T65I3MO F7.B#3 Y #%%OCI#<!%C 1,,,I Para 1,,,C el ",R de los consumidores plane pasar un )in de semana )uera de la ciudadC el 23R dijo >ue volar*a por placer y el 8R por ne$ocios. (os adultos de nivel socioeconmico alto tienen mayores posibilidades de viajar por avin )uera del pa*s. !l +'R de los adultos >ue planean viajar en 1,,, por motivo de ne$ocios reporta in$resos superiores a los 200C000.00 colones al mes y su in$reso es si$ni)icativamente m8s alto >ue el promedio del mercado.

&. ./. ENT5ETENIMIENTO F7.B#3 Y #%%OCI#<!%C1,,,I Comer en restaurantes de comidas r8pidas es un actividad com=n entre seis de cada die4 consumidores en un mes. (os costarricenses tienen a divertirse y entrenarseC en particular comiendo )uera de casa. %alir a restaurantesC cinesC clubes nocturnos o bares tiene alta popularidad en el mercado costarricenseH "0R comen en restaurantes de comidas r8pidas " Rvan a comer a restaurantes con servicio de mesero "R compran comida para llevar o la solicitan a domicilio. !stas actividades las desarrollan los costarricenses al menos una ve4 por semana. #dem8sC en un mesH 3 R van a un bar o club nocturno 31R van al cine 2 R salen a bailar 1 R van a conciertos o recitales. (o importante de estas tendencias de entretenimiento es la )recuencia con >ue las practicas los costarricensesC en especial entre los nivel socioeconmico altoC por>ue la tendencia de estos centros :a sido aumentar las ventas obteniendo m8s dinero de los clientes e9istentesC en ve4 de ampliar una base de clientes >ueC de por s*C ya es $rande. !n este aspecto los due;os de centros de entretenimiento aplican estrate$ias diri$idas a $enerar y mantener la lealtad del cliente.

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(a )recuencia de pr8ctica de actividades en altas en todos los niveles socioeconmicos y entre ambos se9os. 2ran cantidad de adultos asisten a los $imnasiosC un 1'R del mercado dice :aberse suscrito a al$unoC en especial entre los adultos de nivel socioeconmico alto.

&. . 2. OT5-3 C-TE%O5:-3 F7.B#3 Y#%%OCI#<!%C 1,,,I (os e>uipos de cmputoC electrnicos y de comunicacin tambi0n son productos >ue tienen $ran demandaC pues un 12R de los adultos dice poseer un tel0)ono celularC un 12R est8 suscrito a al$=n servicio de rediolocali4acin y un 2"R cuenta con una computadora. !ntre los tel0)onos celulares la marca m8s apetecida es -otorola con un 2RC el servicio de radiolocali4acin m8s usado es .adiomensajes con un 3+RC las computadoras de uso dom0stico m8s populares son los DclonesE Fcompuestas de partes de di)erentes marcasI y las marcas >ue se planean ad>uirir son IB- y !pson las principales. (os restaurantes son un elemento importante del mercadoC los pre)eridos son -c&onaldWs con un + RC se$uido por Bur$er Zin$ con un 'R. &espu0s si$ue Pi44a Aut con el 3+R y #s de Oros con 21R de pre)erencia. 3o obstanteC el servicio e9press l*der es el de Pi44a Aut con 'R de pre)erencia y le si$ue -c&onaldWs con un 2+R. !sta pre)erencias de restaurantes muestran la e)iciencia de las campa;as $lobali4adas desarrolladas por empresarios estadounidensesC lo >ue evidencia una ve4 m8s la in)luencia transcultural en nuestro pa*s.

&.!. 63O3 < 45E;E5ENCI-3 DE 'O3 MEDIO3 DE COM6NIC-CI7N E3C5IT- F7.B#3 Y #%%OCI#<!%C 1,,,I

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(a 3acin contin=a siendo l*der entre los medios escritosC pues alcan4a el "0R del mercado casi el doble de (a !9tra y #l &*a >ue se ubican en se$undo lu$ar con 0R y un 3,R respectivamente. (os domin$os (a 3acin aumenta su demanda a un ",R del mercado. !l diario pre)erido en los tres niveles socioeconmicos citados. (os anunciantes tambi0n pre)ieren (a 3acin como ve:*culo publicitario. Casi la mitad de los adultos de nivel socioeconmico alto viven en :o$ares suscritos a (a 3acin. (a suscripcin es un indicador clave para determinar la lealtad de los lectores por la marca esco$ida y $aranti4a a los anunciantes un per)il socioKdemo$r8)ico estable entre >uienes ser8n alcan4ados por sus mensajes. !n una semanaC se determin >ue un promedio de consumidores lee 1R de los o m8s edicionesC el 3"R lee de 1 a 3 ediciones. &e

lunes a s8bado cual>uiera de sus ediciones alcan4a el "0R del mercadoC esto resulta en >ue si un anunciante publica un mensaje podr8 alcan4ar a uno de cada dos consumidores. !l peridico (a 3acin es le*do en mayor medida por un per)il de consumidor de nivel socioeconmico altoC de :ec:o este diario se diri$e en $ran medida a $rupos de personas vinculadas a la pol*ticaC empresarios y pro)esionalesC en especial las ediciones entre semana. (as secciones pre)eridas de lunes a s8bado muestran una pre)erencia por 3acionales con un 83RC aun>ue no es muy alta la di)erencia en el resto de las secciones. (os domin$os la tendencia se inclina :acia los &eportes con un + R y le si$ue el suplemento [ur>u* con un +3R. !l peridico (a 3acin cuenta con una alta cobertura por canales de distribucin C pues se distribuye por todo el territorio nacional. <ambi0n la encontramos en la red de InternetC lo >ue muestra una estrate$ia con ras$os $lobali4ados para >ue pueda ser accesada en el e9terior. (a 3acin :a desarrollado estrate$ias >ue le :an permitido cubrir otros se$mentos de mercadoC mediante la ampliacin de l*neasC como revistas y suplementos.

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CONC'63IONE3

!l conocimiento del comportamiento del consumidor constituye una :erramienta primordial para los mercadlo$os ante los avances de la comunicacinC dado >ue se abren mayores oportunidades de mercado tanto a nivel local como internacional. <al es el caso del peridico (a 3acin >ue :a invertido en la investi$acin del comportamiento del consumidor costarricense con el )in de conocer sus patrones de compra y e9pectativas del mercado. !s importante >ue cono4ca aspectos de la vida cotidiana del costarricenseC >ue le :a servido para diversi)icar el contenido de sus p8$inasC para mantener no slo la lealtad de sectores pol*ticos y econmicos importantesC sino para e9pandirse a otros se$mentos del mercado como la clase trabajadoraC las amas de casa y la juventud en $eneral. !sto :a puesto al peridico (a 3acin en el lu$ar de punta de los medios escritos. !l estudio anali4ado :ace 0n)asis en la variable socioeconmicaC lo >ue le permitir8 desarrollar estrate$ias diri$idas a aumentar la pre)erencia entre las clases socioeconmicas m8s bajas del pa*s. Con este estudio se evidencia adem8s >ue el contenidoC es determinante en la pre)erenciaC dado >ue a trav0s de suplementos como [ur>u* se presentan tendencias de in)luencia subculturalC al incluir in)ormacin educativaC en cuenta temas sobre la realidad e :istoria costarricense.

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Por otra parteC dic:o estudio permite $aranti4ar a los anunciantes mayor in)ormacin sobre los patrones de consumo del costarricense y en alian4a con el primer diario de circulacin nacional poder diri$ir sus estrate$ias de mercadotecnia de la mejor maneja y con elloC aumentar la cobertura a m8s se$mentos del mercado. 3o obstanteC ser*a importante pro)undi4ar en estudios sobre vida cotidiana del consumidor costarricensesC para determinar mejor al$unos elementos conductuales >ue pueden in)luir en la decisin de compra y utili4acin de los productos o servicios. (os datos >ue arroja el estudio tambi0n muestran el crecimiento de la in)luencia transcultural de los valores y costumbres estadounidensesC lo >ue se re)leja en las pre)erencias de comidas r8pidas y el :ec:o de >ue -c&onaldWs como marca mundial ocupe el primer lu$ar en esta cate$or*a de restaurantes. #nte un nuevo internacional $lobali4adoC los estrate$as de mercadotecnia deben asumir el reto de diri$ir sus es)uer4os :acia consumidores con caracter*sticas y valores m=ltiplesC desarrollando estrate$ias $lobali4adas )le9ibles >ue traten de acoplar los intereses de la venta de un producto o servicio a los valoresC costumbres e intereses locales de cada pa*s.

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'I85O3 1. #.!((#3OC .olandoC Comportamiento del Consumidor y -ercadotecnia. #plicaciones Pr8cticas para #m0rica (atinaC Industria !ditorial -e9icanaC -09icoC 1,,3C 2+" p8$s. 2. #%%#!(C AenryC Comportamiento del ConsumidorC %e9ta !dicinC International <:omson !ditores %.#.C -09icoC 1,,,C +8 p8$s. 3. (O7&O3C &avid (. y &!((# BI<<#C #lbert M.C Comportamiento del ConsumidorH Conceptos y #plicacionesC Cuarta !dicinC !ditorial -c 2raO Aill Interamericana de -09icoC -09icoC 1,,"C 83 p8$s.

DOC6MENTO3 1. 7.B#3 Y #%%OCI#<!%C #lcance de los -edios de Comunicacin en Costa .icaC 7nimer de Costa .ica y (a 3acinC %an Mos0C Costa .icaC 1,,,.

2. 7.B#3 Y #%%OCI#<!%C A8bitos de los Consumidores en Costa .icaC 7nimer de Costa .ica y (a 3acinC %an Mos0C Costa .icaC 1,,,.