COMERCIO ELECTRNICO

Teresa Moreda GATC BI-TARTEAN

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NDICE
1. COMERCIO ELECTRNICO. MARCO GENERAL 1.1. INTRODUCCIN 1.2. PERSPECTIVA DEL NUEVO COMERCIO 1.2.1. Ni amenaza ni panacea 1.2.2. Repercusin en la organizacin del comercio 1.2.3. Evolucin del comercio tradicional de mercancas 1.2.4. Nuevos mercados de servicios 1.2.5. Un mercado a la espera de maduracin 2. EXIGENCIAS DEL COMERCIO ELECTRNICO 2.1. REAS CON NUEVAS EXIGENCIAS 2.2. COMERCIANTES Y USUARIOS 3. ESTRUCTURACIN Y ORGANIZACIN DEL COMERCIO 3.1. INTERMEDIACIN EN EL COMERCIO 3.2. ASPECTOS LEGALES, ECONMICOS Y MONETARIOS DEL COMERCIO ELECTRNICO 3.2.1. Legislacin 3.2.2. Confidencialidad y transparencia 3.2.3. Efectos del comercio electrnico sobre los impuestos 4. VENTAJAS E INCONVENIENTES 4.1. VENTAJAS DE TENER UN NEGOCIO VIRTUAL 4.2. OPORTUNIDADES 4.3. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL COMERCIO ELECTRNICO 4.3.1. Ventajas para la empresa 4.3.2. Ventajas para el consumidor 4.3.3. Inconvenientes para la empresa 5. LA DECISIN DE INVERTIR EN EL COMERCIO ELECTRNICO 5.1. CMO Y CUNDO INVERTIR 5.2. LOS INCENTIVOS 5.2.1. La oportunidad 5.2.2. La presin competitiva 5.2.3. La presin de la demanda 5.3. LOS COSTES Y LOS RIESGOS

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6. PROBLEMAS DEL COMERCIO ELECTRNICO 6.1. SEGURIDAD 6.2. PAGO ELECTRNICO 6.3. IMPUESTOS SOBRE EL COMERCIO ELECTRNICO 6.4. DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL 6.5. BSQUEDA DE INFORMACIN, CONTROL DE CONTENIDOS Y PUBLICIDAD 7. IMPLICACIONES PARA EL SECTOR DE DISTRIBUCIN TRADICIONAL 7.1. EFECTOS NEGATIVOS 7.2. OPORTUNIDADES 7.3. IMPACTO DE INTERNET EN LA DISTRIBUCIN DE DISTINTOS PRODUCTOS 7.4. DAFO 8. EL COMERCIO ELECTRNICO EN ESPAA 9. ALGUNOS DATOS SOBRE EL B2C

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1. COMERCIO ELECTRNICO. MARCO GENERAL

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1.1. INTRODUCCIN
El comercio electrnico se puede definir, en un sentido amplio, como cualquier forma de transaccin o intercambio de informacin comercial basada en la transmisin de datos sobre redes de comunicacin como Internet. En este sentido, el concepto de comercio electrnico no slo incluye la compra y venta electrnica de bienes, informacin o servicios, sino tambin el uso de la Red para actividades anteriores o posteriores a la venta, como son: La publicidad. El establecimiento del contacto inicial entre un cliente potencial y un proveedor potencial. La bsqueda de informacin sobre productos, proveedores, etc. Intercambio de informacin. La negociacin entre comprador y vendedor sobre precio, condiciones de entrega, etc. La venta y distribucin. La atencin al cliente antes y despus de la venta. El pago electrnico. La cumplimentacin de trmites administrativos relacionados con la actividad comercial. La colaboracin entre empresas con negocios comunes (a largo plazo o slo de forma coyuntural). El comercio en Internet crece de forma continuada en la actualidad. Basndose en su creciente presencia en la sociedad y sus capacidades tecnolgicas, Internet ofrece al comercio: Un nuevo canal de publicidad y comunicacin de alcance masivo. Una forma de acceder a sus clientes evitando a sus intermediarios actuales. Establecer empresas virtuales o la virtualizacin de las actuales. Desarrollar y vender nuevos productos digitales, como programas informticos o servicios de informacin, y sustituir mercancas fsicas por sus equivalentes digitales, por ejemplo, juegos, libros, msica.

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En el comercio electrnico participan como actores principales las empresas, los consumidores y las administraciones pblicas. As se distinguen normalmente tres tipos bsicos de comercio electrnico: entre empresas o B2B (business to business) entre empresa y consumidor o B2C (business to consumer) entre empresa y administracin o B2A (business to administrations) entre consumidor y administracin o C2A (consumer to administrations) Si bien las actividades de comercio electrnico entre empresas, por ejemplo mediante los sistemas de Intercambio Electrnico de Documentos EDI, existen desde hace ms de una dcada y son anteriores al uso comercial de Internet, ha sido la apertura al uso comercial de Internet y, en particular, el desarrollo de la World Wide Web (www) el elemento clave que ha hecho posible al comercio electrnico llegar al consumidor final, y en definitiva, ha provocado el actual crecimiento explosivo del comercio electrnico en todas sus formas. El comercio electrnico permite a las empresas ser ms eficientes y ms flexibles en sus operaciones internas, trabajar ms estrechamente con sus suministradores y dar mejor respuesta a las necesidades y expectativas de sus clientes. Les permite seleccionar los mejores proveedores, sin tener en cuenta su localizacin geogrfica, y vender en un mercado global. El crecimiento del comercio electrnico est siendo tan grande que prcticamente nadie duda del profundo impacto econmico y social que traer consigo en los prximos aos. El comercio electrnico se dejar sentir tanto en las empresas como en sociedad en general. Para aquellas empresas que exploten completamente su potencial, el comercio electrnico ofrece la posibilidad de cambios rompedores, cambios que modifiquen radicalmente las expectativas de los clientes y redefinan el mercado o creen mercados completamente nuevos. Todas las empresas, incluidas aquellas que ignoran las nuevas tecnologas, sentirn el impacto de estos cambios en el mercado y las expectativas de los clientes.

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El comercio electrnico: Permite hacer ms eficientes las actividades de cada empresa, as como establecer nuevas formas, ms dinmicas, de cooperacin entre empresas. Reduce las barreras de acceso a los mercados actuales, en especial para pequeas empresas, y abre oportunidades de explotar mercados nuevos. Para el consumidor, ampla su capacidad de acceder prcticamente a cualquier producto y de comparar ofertas, permitindole adems convertirse en proveedor de informacin. Reduce o incluso elimina por completo los intermediarios, por ejemplo en la venta de productos en soporte electrnico (textos, imgenes, vdeos, msica, programas, etc.) que se pagan y entregan directamente a travs de la red. El comercio electrnico obliga a redefinir el papel de los intermediarios entre productor y consumidor, eliminndolos en algunos casos, pero tambin creando la necesidad de funciones de intermediacin nuevas en otros. Pero el comercio electrnico plantea tambin problemas nuevos o agudiza algunos ya existentes en el comercio tradicional, entre ellos: La validez legal de las transacciones y contratos sin papel. La necesidad de acuerdos internacionales que armonicen las legislaciones sobre comercio. El control de las transacciones internacionales, incluido el cobro de impuestos. La proteccin de los derechos de propiedad intelectual. La proteccin de los consumidores en cuanto a publicidad engaosa o no deseada, fraude, contenidos ilegales y uso abusivo de datos personales. La seguridad de las transacciones y medios de pago electrnicos. Estos problemas requieren una solucin tanto desde el punto de vista legal como desde el tecnolgico.

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1.2. PERSPECTIVA DEL NUEVO COMERCIO

1.2.1. Ni amenaza ni panacea El comercio electrnico no nace con la vocacin de sustituir al tradicional y, en ese sentido, no debe verse como una amenaza, si bien algunos de los medios utilizados en el comercio electrnico son susceptibles de ser tambin aplicados de forma general a todo el comercio, como puede ser la publicidad en las pginas web o las ayudas a los nuevos medios de pago. Tampoco es, por tanto, una panacea que admita todo tipo de transacciones, ni que realice el milagro de activar el comercio tradicional ms all de lo que sugieren la oferta y la demanda.

1.2.2. Repercusin en la organizacin del comercio El nuevo comercio deber organizarse de una forma diferente. Ya se ha mencionado la necesidad detectada de nuevos intermediarios en diversas reas. Debern aparecer nuevas empresas que presten apoyo a todas las actividades de este comercio, como son, por ejemplo, las que suministren servicios de informacin o medios de pago. Podrn existir empresas y tiendas virtuales que unirn sus recursos para poder constituir una oferta conjunta de bienes y servicios que les siten en ventaja competitiva. El comercio electrnico como medio para la globalizacin de los mercados tiene repercusiones sobre la propia organizacin de las empresas. As, es frecuente ver cmo las empresas se redimensionan en funcin de su nueva coyuntura, se virtualizan como ocurre en el mbito de los servicios tursticos, o buscan nuevas localizaciones en parasos fiscales. Virtualizacin, globalizacin y comunicaciones son conceptos que conllevan una gran carga de profundidad contra la organizacin tradicional del comercio: Se rompe la tradicional cadena de valo r, la constituida por fabricantes, distribuidores, mayoristas, vendedores, etc., porque ahora los bienes y servicios transcurren por nuevos canales que llevan a cadenas de organizacin ms planas (menos intermediarios) y a veces, a la venta directa.

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El flujo de dinero experimenta una transformacin semejante, con el efecto aadido de que a travs de Internet se operan pagos instantneos, con su subsiguiente efecto en aspectos macroeconmicos, como la masa monetaria puesta en circulacin y su posible influencia sobre los precios. Transformacin del concepto tradicional de los stocks, inmateriales en el caso de muchas de las nuevas mercancas, o simplemente reorganizados en el caso de compras en tiendas virtuales. Nuevas estrategias y prcticas de marketing, en donde las campaas masivas sern sustituidas por el marketing directo, la bsqueda interactiva y la participacin de los mediadores de la informacin, dando lugar a unas relaciones del productor con el consumidor que le permiten conocer su perfil de preferencias y adecuar mejor los productos a la demanda.

1.2.3. Evolucin del comercio tradicional de mercancas Ciertos productos sern ms susceptibles de ser comercializados a travs de Internet, como, por ejemplo, aquellos que son "digitalizable s" (informacin, msica) o que el usuario no necesita probar de antemano. Por otra parte, la generalizacin y abaratamiento de costes para realizar transacciones permite bajar el umbral de compras y contrataciones que pueden realizarse, los que se denominan a veces micropagos, que permitirn la compra-venta de nuevas mercancas de poco valor (noticias, consultas, etc.) pero con un gran nmero de transacciones, y cuya utilizacin no era eficaz con medios anteriores, ni se justificaba en trminos econmicos y prcticos. En los casos en que la distribucin de mercancas exija medios tradicionales, se producir una gran integracin de actividades comerciales tradicionales y electrnicas, integracin que se consigue mediante la incorporacin al comercio electrnico de las grandes cadenas de distribuidores, de transportes y de mensajera. Este proceso ya lo han iniciado empresas como Federal Express o DHL y organizaciones como los servicios postales de varios pases.

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1.2.4. Nuevos mercados de servicios Es innumerable la cantidad y variedad de servicios que se posibilitan a travs de la red. En primer lugar se debern mencionar los que se prestan desde la administracin a los ciudadanos. Tramitaciones, reclamaciones, consultas a las regulaciones administrativas, Internet permite bajar el umbral de coste que hace viables servicios que antes eran onerosos y solo asequibles a grandes empresas y con grandes volmenes de transacciones. Las nuevas tecnologas potenciarn el desarrollo de nuevos productos, en especial los que, por su naturaleza, puedan beneficiarse ms del comercio electrnico, como los que sean fcilmente digitalizables y no necesiten ser probados de antemano por el usuario. Tambin hay lugar para la concepcin de servicios innovadores, como todos los que tienen relacin con el ocio. Finalmente, habr un incremento considerable de las actividades relacionadas con el propio comercio electrnico, como la labor de sus actores, proveedores de soluciones, desarrollo de aplicaciones informticas, creacin de catlogos, organizaciones de mediacin, etc. El dinero del comercio se halla principalmente en las relaciones entre empresas, cuyo volumen se estima hasta diez veces mayor que el relacionado con los consumidores. El comercio entre empresas, va Internet, ha crecido mucho, pero ha de tenerse en cuenta que ello es el resultado de la utilizacin cada vez mayor de los mecanismos de Internet para operaciones comerciales ya establecidas hace tiempo, y que antes usaban tlex, fax, telfono o correo ordinario, y que ahora van siendo sustituidos por medios que, como el correo electrnico o las pginas Web, vienen apadrinados por el trinomio ms rpido, ms fcil, ms barato. El comercio dirigido a otros segmentos relacionados con el consumidor, en el que una contribucin importante ser la debida a microtransacciones (compras de pequeo valor), tardar en desarrollarse.

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1.2.5. Un mercado a la espera de maduracin A pesar de un comienzo explosivo en algunos sitios, el comercio electrnico requerir un periodo de maduracin, tiempo que deber ser aprovechado por las distintas partes que han de entrar en juego. En primer lugar, los estados han de preparar los marcos econmicos y regulatorios que permitan el comercio. La sociedad civil tiene asignado el papel de proporcionar los marcos de mediacin, normalizacin y autorregulacin. Los comerciantes se debern preparar para su acceso al comercio electrnico, teniendo en cuenta el nuevo marco econmico, en donde se producirn nuevas relaciones, se vendern nuevas mercancas, y en muchos casos, se deber organizar la actividad empresarial de una forma diferente. La ltima palabra la tiene el consumidor, que hasta ahora ha seguido de forma ms bien pasiva la evolucin registrada en los mbitos de los comerciantes y de las organizaciones de mediacin. Estos ltimos debern crear la confianza de los consumidores, que, por su dependencia del desarrollo de Internet, irn creciendo al ritmo de la red, de forma que su maduracin acaecer, segn todas las previsiones, a partir del ao 2002.

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2. EXIGENCIAS DEL COMERCIO ELECTRNICO

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2.1. REAS CON NUEVAS EXIGENCIAS

El pleno desarrollo del comercio electrnico tendr el efecto de requerir nuevas funciones a los actores del comercio, har anticuadas muchas de las prcticas actuales y exigir nuevos marcos para su realizacin y consolidacin. Esto afectar tambin a las infraestructuras que lo sustentan, al tiempo que propiciarn la aparicin de nuevas entidades comerciales especficas del comercio electrnico. Los campos en los que aparecern estas nuevas exigencias pueden encontrarse en las reas siguientes: a) Los comerciantes y los usuarios. b) Las redes y terminales de comunicaciones. c) Estructuracin y organizacin del comercio. d) Aspectos legales, econmicos y monetarios. Los comerciantes y usuarios exigirn que los nuevos procedimientos no impongan restricciones con respecto a los procedimientos tradicionales, al tiempo que necesitarn una nueva gama de servicios, mecanismos y dispositivos de garanta especficos del nuevo comercio. Las comunicaciones Internet juegan la doble funcin de facilitar las relaciones comerciales entre las partes y, a un tiempo, aportar la base de sus usuarios como la demanda potencial del comercio electrnico. Las comunicaciones debern acomodarse a las necesidades del comercio electrnico. Para su desarrollo total, el comercio electrnico requiere una nueva forma de organizacin y de estructuracin del comercio, la entrada de tecnologas que lo sustenten y la aparicin de nuevos agentes, cuyos servicios sern bsicos para el nuevo comercio. Finalmente, el comercio electrnico, como toda nueva actividad, se halla sin un marco regulatorio firme, y lo que es ms importante, muchos aspectos adolecen de una orientacin determinada a la hora de fijar este. Algunas de las pautas son una extensin de las existentes actualmente, pero la cantidad de nuevas cuestiones planteadas por el nuevo comercio y el nmero de nuevas necesidades hacen necesaria una revisin a fondo del marco actual.

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2.2. COMERCIANTES Y USUARIOS

El comercio tradicional ha venido funcionando durante siglos mediante pautas largamente establecidas, que responden a preferencias y necesidades de los usuarios, y que el comercio electrnico deber heredar y satisfacer. La siguiente tabla muestra un resumen de las exigencias de los compradores frente al comercio electrnico: Exigencias Autenticidad y Verificacin Confidencialidad Anonimato Integridad Certificacin Confirmacin Imputabilidad Sistema de pagos Compradores Identidad del comerciante Publicidad no engaosa Operaciones solamente conocidas por las partes Control sobre lo que sabe el comerciante Autorizacin de pago slo por lo comprometido Justificante de compras Compromiso de pago Seguridad, confidencialidad comodidad

Autenticidad y verificacin Este par de trminos, unidos por su estrecha proximidad, dan lugar a la autenticacin, mediante la cual se garantiza la autenticidad del origen y destino de los datos y la de sus originantes, como identidad, validez de los medios de pago, etc. En esta relacin, adems, han de representar un papel importante los intermediarios de la legitimacin en las transacciones, cuya responsabilidad ha de ser delimitada y diferenciada con respecto a otros intermediarios relacionados con la informacin, la comercializacin y los medios de pago. Esta es una de las reas donde se trabaja ms intensamente en la actualidad, y no slo por su importancia intrnseca, sino por que plantea el problema de quin es el ente que puede garantizar la autenticidad
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generalmente alguien sin intereses en la transaccin comercial y cules son los medios ms apropiados. A pesar de los avances conseguidos, todava se est en la fase de definicin, que deber tener finalmente un refrendo social y legal.

Integridad Los datos de una transaccin deben mantenerse ntegros y sin posibilidad de modificacin malintencionada. La falta de integridad puede ser el medio para el fraude en el comercio, afectando a la naturaleza y cantidades del pedido, nombre del receptor, cantidades a pagar, etc. La misma integridad exigible a los datos de forma individualizada se requiere tambin para la transaccin de forma global. Cada transaccin formar un todo nico, de forma que se evite la desintegracin de una transaccin, mediante la cual podran producirse transacciones incompletas (pedidos entregados y luego no pagados, por ejemplo) y sus secuelas comerciales y econmicas.

Confidencialidad Los comerciantes y usuarios desean que sus operaciones no sean conocidas por personas ajenas a la transaccin y permanezcan confidenciales sus detalles globales, como cartera de clientes, hbitos de consumo, etc.

Anonimato Mediante el anonimato, nadie llega a saber quin ha realizado la transaccin. As, se recupera el anonimato que acompaa a las compras y pagos realizados en efectivo, en las que la operacin no registra el nombre del comprador, ni es, por tanto, rastreable.

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El anonimato no es coincidente con la confidencialidad, ni queda garantizada por sta, por lo que, cuando se deseen, deben garantizarse ambos requisitos de forma independiente.

Confirmacin, imputabilidad y registro Se corresponde con las seguridades que reciben las partes de que la operacin en curso rene las garantas necesarias para su finalizacin. El comercio exige tambin que las operaciones realizadas a travs de los medios electrnicos impliquen compromisos imputabilida d de pago y entrega de bienes y servicios de los actores, de forma que no pueda producirse ni renuncia ni repudio de la operacin sin previo acuerdo entre las partes. En el comercio tradicional, gran parte de los documentos producidos con motivo de una transaccin tiene fuerza legal, y suponen para los signatarios compromisos comerciales. El comercio electrnico exige un compromiso idntico entre las partes, por lo que los medios de comunicacin y los rganos de intermediacin debern garantizar que se contraen estos compromisos confirmacin y darles as fuerza legal. Para ello, tambin se exige que se produzca un registro de las operaciones efectuadas, de forma que, en un momento dado, este registro pueda servir como prueba documental.

Sistema de pagos El sistema de comercio electrnico deber disponer de mecanismos de pago rpidos, seguros y fiables. Este es, posiblemente, el aspecto que se halla ms desarrollado hasta el momento, puesto que algunas soluciones actuales son la evolucin de medios de pago ya existentes.

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3. ESTRUCTURACIN Y ORGANIZACIN DEL COMERCIO

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3.1. INTERMEDIACIN EN EL COMERCIO

Dentro del modelo previsible de comercio electrnico, aparece la figura del intermediario para actuar como mediador entre los comerciantes y los compradores. El papel de estos intermediarios se realizar manteniendo unas relaciones directas con compradores y comerciantes que en muchos casos vendrn a reemplazar las tradicionales relaciones directas del modelo comprador-vendedor. Estos intermediarios, segn sus funciones, podran agruparse de la forma siguiente: a) Relacionados con el acceso y manejo de la informacin. b) Relacionados con la distribucin. c) Relacionados con los medios de pago. d) Relacionados con los procedimientos de seguridad y de legalidad.

a) Intermediarios para el acceso y tratamiento de la informacin Para entender la importancia de este grupo ha de tenerse en cuenta el fenmeno de la globalizacin del comercio y de la economa. La globalizacin est propiciando una presencia mundial de los negocios y crear una gigantesca oferta que la demanda, grandemente representada por pequeos comerciantes y consumidores aislados, no podr apenas analizar de forma eficaz. As pues, las principales funciones de los intermediarios de la distribucin sern el anlisis de datos por el lado de la oferta, y de adaptacin de contenidos por el lado de la demanda.

b) Los intermediarios de la distribucin Ellos debern ser el considerados como los organizadores de los mercados por su papel central dentro del marco del comercio electrnico, manteniendo intensas y permanentes relaciones con comerciantes y consumidores.

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En este grupo figuran las nuevas organizaciones aparecidas bajo la cobertura de las nuevas tecnologas, como tiendas, comunidades y galeras virtuales, que hoy da conllevan una gran parte del trfico comercial. La distribucin de mercancas, cuando esta no puede hacerse por medios electrnicos, est adquiriendo una importancia creciente, debido entre otras razones a que organizaciones tradicionalmente especializadas en comercio, transporte y logstica se van transformando en promotores del comercio, formando en la actualidad la vanguardia de frmulas de comercio y alcanzando grados crecientes de integracin con las restantes tareas del comercio electrnico.

c) Intermediacin de los medios de pago Las compaas y organizaciones de medios de pago funcionan en el comercio desde hace dcadas. El comercio electrnico no hace sino aumentar su importancia. Aparecen como novedades las tecnologas de tarjetas inteligentes, el dinero electrnico y los micropagos.

d) Intermediacin para la seguridad y la legalidad Relacionados con los procedimientos de seguridad y de legalidad, han hecho su aparicin recientemente nuevos tipos de intermediarios, denominados de diversas maneras como Terceras Partes de Confianza, Autoridades de Certificaci n, o Notarios Electrnicos.

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3.2. ASPECTOS LEGALES, ECONMICOS Y MONETARIOS DEL COMERCIO ELECTRNICO

3.2.1. Legislacin El comercio electrnico, al apoyarse en Internet, hereda toda su incertidumbre legal y normativa. Los problemas ms importantes, ampliamente descritos por la literatura al respecto, sealan los derechos a la intimidad y confidencialidad, la falsificacin, el correo no deseado, etc., como los ms importantes. Las compras realizadas en Internet pueden padecer indefinicin en aspectos tales como los lmites jurisdiccionales de las autoridades fiscales o del tipo de leyes aplicables. Se producen vacos legales en relacin con los derechos de propiedad intelectual y de nombres de dominios. Otras reas de difcil regulacin se producen porque algunas de las prcticas o informaciones que podran constituir una violacin de derechos o leyes en unos pases, son perfectamente legales en otros. Este aspecto se hace ms candente en cuanto ms se extiende Internet a travs de pases con diferentes culturas. Hoy en da, Internet parece regirse ms por una serie de reglas no escritas de conducta, de tica y de etiqueta. La violacin de estas reglas produce un rechazo general del mundo Internet, pero no existe un medio eficaz de control y, hoy por hoy, la sociedad civil desea el autocontrol, de forma semejante a la que se ha dado en otras reas de las comunicaciones. As pues, se discute si el comercio en Internet estara mejor regido por cdigos de conducta que por leyes de muy difcil aplicacin. En el primer caso, los estados debern asignar un papel importante a la sociedad civil y delegar en ella responsabilidades que antes les eran exclusivas, como las de normalizacin o resolucin de conflictos. En el segundo, debern regular la actividad, lo que tropieza con grandes dificultades, porque enfrenta las visiones de unos estados contra otros, y tambin se contraponen, como veremos, los derechos colectivos y los individuales. Ello est dando lugar a discusiones en varios mbitos, como el de la seguridad en Internet, el de las organizaciones que la garantizan o en el de los emisores de dinero electrnico. Los gobiernos de todo el mundo deben realizar un esfuerzo muy importante en el desarrollo de un marco normativo que regule e impulse
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las actividades de comercio electrnico, pero teniendo especial cuidado en garantizar la armonizacin internacional de las legislaciones, evitando las regulaciones restrictivas que puedan lesionar el adecuado desarrollo de este nuevo canal comercial. La creacin de foros internacionales y la involucracin en los mismos de todos los gobiernos del mundo, as como la precaucin en la legislacin y el fomento de la autorregulacin por parte de los agentes del mercado resultar fundamental para este fin.

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3.2.2. Confidencialidad y transparencia En la actualidad se trabaja intensamente en la bsqueda, no exenta de polmica, de soluciones de compromiso que resuelvan el conflicto entre los derechos de los ciudadanos a la confidencialidad y el de los estados a la fiscalizacin. Los estados son partidarios de todas aquellas medidas que garantizan la seguridad del estado, y en el caso del comercio electrnico, hacer posible la fiscalizacin de los datos y del dinero electrnico, porque son las herramientas que utiliza a la hora de dificultar los delitos y el fraude. Sin embargo, son menos sensibles a los derechos de confidencialidad y anonimato, que dificultaran su labor de rastreo de delitos y de identificacin de sus autores. Los nuevos modos de comercio permiten hasta extremos indecibles el secreto y la confidencialidad de las personas que intervienen en las operaciones del comercio electrnico, de forma que los pagos electrnicos entre personas pueden quedar ocultos en el marco actualmente previsible y, por tanto, prestarse al fraude fiscal y al lavado de dinero. En la actualidad se estn especificando y desarrollando procedimientos y tcnicas que permitan levantar la proteccin de las operaciones del comercio para poder investigar ciertas transacciones por parte de personas autorizadas. Estos procedimientos implican la creacin de oficinas especficas de los gobiernos y la creacin de tcnicas especiales, pero su definicin y regulacin estn siendo extremadamente complejas.

3.2.3. Efectos del comercio electrnico sobre los impuestos El debate actual sobre los impuestos en transacciones internacionales parece decantarse por varios principios, como el de uniformizacin de impuestos en la red en todos los pases, gravamen solo en el pas de compra, y la exencin de nuevos gravmenes al comercio, adicionales a los que ya soporta como toda clase de comercio. Para eso, ya se han dirigido las propuestas correspondientes a los foros internacionales relevantes. Aun llegando a estos acuerdos, todava pendientes de conseguir, el comercio electrnico presenta muchas otras interrogantes. Los estados

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disponen de varios impuestos, y dentro de ellos, de tipos distintos, dependiendo de la naturaleza de la mercanca intercambiada. Todas las mercancas entregadas por Internet son de la misma naturaleza, lo que dificulta aplicar tipos diferentes de impuestos. Por otra parte, la eliminacin de muchos de los actuales intermediarios del comercio que se producir con el comercio electrnico, si bien es en muchos casos ventajosa para el comercio, priva a los estados de un gestor, el comerciante, que haca un papel de recaudador de impuestos, a travs de la emisin de facturas, liquidaciones del IVA, etc. Los modernos sistemas de cifrado, que sern ampliamente utilizados, protegen la informacin hasta tal punto que ser dificilsimo reconocer el material que transportan las comunicaciones, y distinguir si es material gravable o no. Lo mismo puede decirse de los pagos con dinero electrnico, por lo que se hace extremadamente difcil la fiscalizacin por medio de las transacciones monetarias. Una gran repercusin sobre la fiscalidad del comercio es debida a la posible deslocalizacin de empresas, de sus recursos y de sus mercancas. Existen ya empresas que estn registradas en un pas, tienen sus recursos tecnolgicos en otro y sus recursos humanos en un tercero, algo que hoy da es perfectamente legal en muchos mbitos. Esto se viene dando con sociedades de cartera, trusts y fondos que en ocasiones sirven para ocultar dinero a las autoridades monetarias de otros estados. La posibilidad de nuevas localizaciones no es puramente especulativa, sino real. Las nuevas localizaciones de sociedades estn siendo animadas por pequeos estados y parasos fiscales, que llegan incluso a ofrecer incentivos y facilidades, como baja fiscalidad, secreto bancario y segunda nacionalidad. De aqu surgen los nuevos frentes en los que casi todos los estados se hallan comprometidos, la lucha contra la elusin de impuestos y el blanqueo de dinero.

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4. VENTAJAS E INCONVENIENTES

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4.1. VENTAJAS DE TENER UN NEGOCIO VIRTUAL

El comercio es virtual y no fsico, lo que permite ahorrar el costo de un local. Puede trabajar sin stock, si lo desea. Esto significa que adquirir mercanca a medida que se la compren a usted. Mayor alcance del negocio. Puede vender en cualquier lugar donde llegue Internet, o sea, todo el mundo. Puede dirigirse a un pblico ms objetivo, de acuerdo con la naturaleza de su negocio y no malgastar tiempo comunicando sus productos a quienes no lo necesitan. Facilidad de compra. El cliente compra de una forma fcil y relajada, pudiendo elegir entre diferentes formas de pago y recibiendo el producto en su domicilio. Fcil comercio con el exterior. Con el comercio on-line el cliente paga con su moneda y la empresa cobre en la suya. Reduccin de errores en los pedidos. Aumento en la calidad del servicio. El negocio tendr un mecanismo de venta rpido, fiable y eficaz.

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4.2. OPORTUNIDADES
El mayor beneficio ser para aquellas empresas que sean capaces de cambiar su organizacin y sus procesos comerciales para explotar completamente las oportunidades ofrecidas por el comercio electrnico. El comercio electrnico ofrece variadas oportunidades a los proveedores y mltiples beneficios para los clientes: Oportunidades para los Beneficios para los clientes proveedores Presencia global Eleccin global Aumento de la competitividad Calidad del servicio Personalizacin masiva Productos y servicios personalizados Cadenas de entrega ms cortas o Respuesta rpida a las necesidades inexistentes Reduccin sustancial de costes Reduccin sustancial de precios Nuevas oportunidades de negocio Nuevos productos y servicios

Presencia global / eleccin global Los lmites del comercio electrnico no estn definidos por fronteras geogrficas o nacionales, sino por la cobertura de las redes de los ordenadores. El comercio electrnico permite incluso a los proveedores ms pequeos alcanzar una presencia global y hacer negocios en todo el mundo. El cliente puede elegir de entre todos los proveedores potenciales de un determinado producto o servicio, sin tener en cuenta su localizacin geogrfica. Aumento de la competitividad / calidad del servicio El comercio electrnico permite a los proveedores aumentar la competitividad llegando a estar ms cerca de sus clientes. Permite ofrecer un mejor soporte pre y postventa, incrementando los niveles de informacin de los productos, las guas de uso, y una rpida respuesta a las demandas de los clientes. El cliente obtiene una mejora en la calidad del servicio. Con la interaccin electrnica, los proveedores pueden tener informacin detallada de las necesidades de cada cliente individual y
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automticamente ajustar sus productos y servicios. Esto da como resultado productos a medida comparables a los ofrecidos por especialistas pero a precios de mercado masivo. Cadenas de entrega ms cortas o inexistentes / respuesta rpida a las necesidades El comercio electrnico permite a menudo reducir de manera drstica las cadenas de entrega. Hay muchos ejemplos habituales en los que los bienes son vendidos directamente por los fabricantes a los consumidores, evitando los retardos postales, los almacenamientos intermedios y los retrasos de distribucin. El ejemplo extremo es el caso de productos y servicios que pueden ser distribuidos electrnicamente, en los que la cadena de distribucin puede suprimirse completamente. El cliente puede obtener rpidamente el producto preciso que necesita, sin estar limitado a los stocks actuales del distribuidor local. Reduccin de costees reduccin de precios La reduccin de los costes de transaccin se traslada en reducciones sustanciales de precio para los clientes. Nuevas oportunidades de negocio / nuevos productos y servicios Adems de la redefinicin de mercados para productos y servicios existentes, el comercio electrnico tambin proporciona productos y servicios completamente nuevos.

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4.3. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL COMERCIO ELECTRNICO

4.3.1. Ventajas para la empresa Acceso al mayor nmero de clientes potenciales. Mxima disponibilidad al menor coste. Evita la necesidad de los costes fsicos. Facilidad de extensin del negocio y entrada en nuevos mercados. Artculos digitales con coste de distribucin cero. Contacto directo con el cliente, evita intermediarios. Mayor eficiencia en las transacciones. Facilita el marketing y el soporte al cliente. Mercado accesible a las pequeas empresas en igualdad de condiciones. Mejora la imagen y el prestigio de la empresa. Acelera los pedidos y las entregas. En resumen, los benficos que obtienen las empresas al usar Internet como medio comercial se reducen a dos aspectos: distribucin y comercializacin. DISTRIBUCIN : Para muchas empresas la web se ha transformado en un nuevo canal de distribucin. Estas empresas ya no necesitan de intermediarios para distribuir sus productos. Los mismos pueden ser tomados directamente de sus sitios web por los clientes. Adems, compradores y vendedores pueden fcilmente ponerse en contacto, eliminando los costos de grandes campaas de marketing tradicional. El tiempo necesario para cerrar una venta ha disminuido drsticamente en las empresas que usan Internet, porque la comunicacin entre la empresa y el consumidor es casi instantnea. Otra ventaja muy importante es la posibilidad de almacenar el proceso de compra (y las diferentes compras) de cada cliente. Esto permite que una empresa conozca en profundidad a los clientes, informacin til para desarrollar nuevos productos, modificar los existentes o generar cambios continuos que tiendan a brindar un mejor servicio. COMUNICACIN : La mayora de las empresas usan la web para mostrar informacin propia y sus productos o servicios a otras empresas o consumidores. Pero las caractersticas del medio permiten a las
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empresas obtener una relacin ms estrecha con sus clientes. Se les puede ofrecer informacin, consejos, atencin tcnica sobre productos. Esto fidelizar al cliente con la empresa. La web es un espacio sin horarios de atencin al pblico, es decir, los clientes pueden visitar las empresas las 24 horas del da.

4.3.2. Ventajas para el consumidor. Comodidad: evita desplazamientos y horarios. Internet es un mercado continuo en el que las tiendas (pginas web) estn abiertas 24 horas al da y 365 das al ao, y las transacciones o consultas se pueden realizar en cualquier momento, y la informacin y contenidos de los sites se pueden actualizar constantemente. Tiene acceso a ms diversidad e informacin. Facilita el proceso de comparacin y seleccin. Mercado ms competitivo, y por tanto, ms barato. Evita la accin directa del comerciante en la toma de decisiones.

4.3.3. Inconvenientes para la empresa. La necesidad de tener buenos conocimientos sobre sistemas informticos. Rechazo a las nuevas tecnologas de la informacin, que puede generarse como consecuencia de su complejidad de uso, que limita o frena el acceso a las mismas de personas de ms edad o con carencias formativas. El coste de implantacin. No es un mtodo vlido para vender determinados tipos de productos. Ausencia de relacin personal en la venta. La prdida del referente personal del vendedor suscita desconfianzas y miedos en los compradores y dificulta la provisin de servicios tan importantes como el asesoramiento en la compra o la negociacin. El futuro del comercio electrnico est en el largo plazo. Las transacciones no son seguras.

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5. LA DECISIN DE INVERTIR EN EL COMERCIO ELECTRNICO

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5.1 CMO Y CUNDO INVERTIR

El responsable de una empresa o comercio tradicional debe plantearse el cmo y cundo invertir en el comercio electrnico. Existen varias alternativas de introduccin al comercio electrnico con grados variables de implicacin. La ms sencilla es la mera presencia de la empresa en Internet, lo que requiere simplemente la creacin de un dominio propio generalmente hospedado en las mquinas de un proveedor de Internet y alojar all sus propias pginas. En los casos de mxima implicacin, se deber realizar la integracin de todos los pasos del comercio, incluyendo promocin y pagos. El cundo es una funcin tanto coyuntural como estratgica. En ella han de contarse los incentivos y los riesgos, variables en cada momento y diferentes en cada rama de actividad.

5.2. LOS INCENTIVOS

En la actualidad, el comercio electrnico acta frente al empresario y comerciante a travs de tres fuerzas motrices: la oportunidad, la presin competitiva y la presin de la demanda.

5.2.1. La oportunidad La oportunidad se basa en la todava originalidad de comercio, la anticipacin y la falta de competencia, circunstancia que se produce en los primeros aos de la andadura del comercio electrnico. Debe recordarse aqu la importancia que, en toda actividad relacionada con Internet, est teniendo la anticipaci n. Los xitos registrados durante los primeros aos del comercio electrnico estn resultando de una gran importancia, porque al ocupar una posicin de privilegio en estos mercados, la empresa queda en una situacin de ventaja competitiva sobre los que vengan detrs. As se explican los millonarios negocios que estn realizando empresas recin constituidas (como los casos de Amazon.com en Estados Unidos o Barrabes.com en Espaa). A ello se suman las
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revalorizaciones astronmicas que estn obteniendo empresas (como los casos de Netscape, Excite, etc.) que no tienen ms de cinco aos de antigedad. En el momento actual, toda clase de inversin es de alto riesgo, debido a la escasez de la demanda. Por ello, tambin se han conocido grandes retiradas y prdidas cuantiosas. La funcin de oportunidad no es absoluta ni global y vara con reas comerciales y nichos de actividad. En primer lugar, porque la forma de presencia y de hacer negocios en Internet no es igual en todos los casos ni para todas las empresas, de forma que no pueden considerarse a todas ellas en abierta competencia unas contra otras. Por otra parte, el mercado se ha orientado en el presente momento hacia un tipo de bienes y servicios, como los de consumo y de ocio, pero existen otros con un alto potencial an no desarrollados.

5.2.2. La presin competitiva La adopcin de Internet por las empresas es un hecho, si bien en muchos casos, no se realizan transacciones de una manera integral. Aun as, las empresas empiezan a utilizar Internet para fines diversos, actitud que viene explicada por razones funcionales y de coste. Las empresas reducen sus costes de comunicaciones, internas y externas, mediante el correo electrnico, las pginas Web y tambin mediante el envo de fax y el uso de la telefona por Internet, lo que a veces constituye un gran incentivo para introducir la tecnologa Internet en la empresa. El hecho es que, una vez en Internet, se puede iniciar la actividad comercial de forma gradual. De esta forma, la arena digital se ha ido poblando, primero, de tiendas desafiantes que trataban de obtener ventajas sobre los comercios ya establecidos basndose en la innovacin y, despus, de comercios que respondan as a los retos de sus nuevos competidores. Lo cierto es que la presencia de las empresas en Internet parece seguir una tendencia imparable, y estar muy difundida dentro de muy pocos aos. Si la decisin de comerciar por Internet motivada por la oportunidad poda considerarse como un movimiento agresivo, el inicio al comercio por la presin competitiva debe considerarse un movimiento

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defensivo que, aun as, no est exento de riesgos, puesto que, como se constata a travs de los datos actualmente disponibles, la oferta va muy por delante de la demanda, que se traduce en la falta de una base de clientes amplia que permita esperar capturar y fidelizar una fraccin significativa. Esta actitud defensiva se ver agudizada cuando la oferta (nmero de empresas que ofrecen sus productos por Internet) llegue a una masa crtica, que algunos consultores estiman alrededor del 50 %, y que forzar a los restantes comerciantes a comerciar en Internet a fin de no quedarse rezagados.

5.2.3. La presin de la demanda En el momento presente, la demanda est constituida por empresas y consumidores individuales. Si bien se tiene conocimiento sobre el desarrollo de Internet, como nmero de usuarios, trfico, etc., faltan datos que permitan traducir fielmente el uso de Internet a cifras de comercio. Se sabe que la demanda lleva un retraso sobre la oferta, retraso que viene explicado por diversos factores, muchos relacionados con la propia Internet, como falta de marcos normativos y legislativos, seguridad, etc., y, tambin, por aspectos que tienen que ver con hbitos culturales y de consumo. Se cree que las cifras del comercio electrnico vendrn cada vez ms unidas a las de Internet. Por ello, muchos observadores coinciden en considerar que alrededor del ao 2002 se registrar el mximo crecimiento del nmero de usuarios de Internet, y el ao 2005 aquel en que el comercio electrnico habr adquirido la estabilidad, ao en el que posiblemente todas las cartas estn echadas.

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5.3. LOS COSTES Y LOS RIESGOS

El comercio a travs de Internet es de tendencia inestable. As, al suprimirse las barreras de la distancia, el comercio tiende a producir concentraciones en unos pocos lugares, en aquellos que alcanzan una masa crtica a tiempo, porque este comercio, muy tecnificado, permite conseguir unas economas de escala que a favorecen a los comercios que se adelantan y que actan desde una posicin dominante. Por otra parte, la globalizacin puede enfrentar a las empresas con competidores de cualquier parte del mundo, y a veces de distintos modelos econmicos. Una nueva fuente de inestabilidad se refiere a la tecnologa, que mantiene un ritmo de cambio vertiginoso, lo que obliga a reinvertir de forma continuada para mantener los niveles de competitividad deseados. La falta de normalizacin de muchos de los equipos y prcticas constituyen nuevas inestabilidades y pueden limitar la eficacia de las inversiones realizadas por ser, en ocasiones, de aplicacin a colectivos cerrados o vinculados a una tecnologa o normativa determinada. Los costes de comerciar en Internet son variables, segn el modo. Pueden haber otros costes y riesgos implcitos, que son los que se derivan de la propia existencia del comercio electrnico, que pueden exigir cambios profundos en las propias estructuras y actividades de las empresas para adaptarse al nuevo entorno econmico creado por Internet. Por otra parte, la introduccin del comercio electrnico supone aadir nuevas actividades diarias para la explotacin de los nuevos recursos, que hay que mantener y operar. Esto a suponer una mayor carga de las tareas de control y una mayor complejidad de la gestin del negocio. El comerciante o empresario debe plantearse el hacer inversiones por motivos estratgicos y de imagen antes puramente econmicos. Finalmente, hay que recordar aqu el riesgo de no arriesgar. Internet ha iniciado un camino sin retorno en la economa y en la actividad comercial, y su presencia llegar a ser rotunda. Los empresarios y comerciantes van a verse envueltos en una espiral de cambios, que se resumen en sufrir una competencia global desde los entornos ms distantes. A este desafo debern responder con nuevas formas de comercio y de servicios. La falta de respuestas podra ser el peor enemigo de la
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empresa, porque muchos expertos ya han alertado a todos los sectores econmicos de que estn llamados a ser protagonistas de la innovacin que trae Internet, bien como sus iniciadores, sus seguidores o sus damnificados.

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6. PROBLEMAS DEL COMERCIO ELECTRNICO

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A pesar del gran avance del comercio electrnico en los ltimos aos, la mayora de las experiencias comerciales actuales en Internet estn todava lejos del ideal que puede representar el comercio electrnico en un futuro, tanto por problemas legales como tcnicos. Para que el mercado electrnico sea realmente global es necesario tener un entorno legal que resuelva adecuadamente los aspectos de seguridad y privacidad, validez legal de los documentos comerciales en formato electrnico, fiscalidad, derechos de propiedad intelectual, etc. Y es necesario abordar los problemas de regulacin de la forma ms global posible, a escala no slo europea, sino mundial.

6.1. SEGURIDAD
La seguridad, tanto desde el punto de vista tcnico como desde el punto de vista de percepcin de los usuarios, es un aspecto clave para generar en las empresas y en los consumidores la confianza necesaria para que el comercio electrnico se desarrolle. La necesidad de generar confianza es especialmente importante debido al hecho de que Internet es una red abierta y a la sensacin de inseguridad (quiz a veces excesiva) que este hecho genera en los usuarios. Las condiciones que debe reunir una comunicacin segura a travs de Internet son en general las siguientes: Confidencialidad: evita que un tercero pueda acceder a la informacin enviada. Integridad: evita que un tercero pueda modificar la informacin enviada sin que lo advierta el destinatario. Autenticacin: permite a cada lado de la comunicacin asegurarse de que el otro lado es realmente quien dice ser. No repudio o irrefutabilidad: permite a cada lado de la comunicacin probar fehacientemente que el otro ha participado en la comunicacin.

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6.2. PAGO ELECTRNICO

La difusin del comercio electrnico entre empresas y consumidores est siendo obstaculizada en buena medida por la desconfianza de los usuarios, justificada o no, frente a los mecanismos de pago ofrecidos para la liquidacin de transacciones en la red, especialmente cuando se refiere al uso de las tarjetas de pago. El nuevo entorno abierto creado por Internet exige el desarrollo de mecanismos de pago mejor adaptados para la liquidacin de transacciones en la red. Se da origen al problema bsico de conseguir que la informacin que circule a travs de estas vas de comunicacin, especialmente aquella relacionada con el flujo de valores monetarios, lo haga de forma segura, esto es, que quede al margen de receptores no deseados. En Espaa la tarjeta de crdito constituye el instrumento de pago ms utilizado en el comercio electrnico. No obstante, se observa una importante presencia del efectivo como opcin de pago en la red, sobre todo el pago contra reembolso. Pese a ese uso preferente de las tarjetas de crdito para la liquidacin de las transacciones a travs de Internet, su nivel de utilizacin se ha visto limitado por la falta de seguridad en la liquidacin de las transacciones y, en parte como consecuencia de lo anterior, por la desconfianza de los usuarios a facilitar los datos de su tarjeta a travs de la red. Segn algunos estudios, una gran proporcin del fraude total generado en Internet est directa o indirectamente relacionado con el uso de las tarjetas. El uso de las tarjetas de crdito para el pago en el comercio electrnico no ha sido capaz de ganarse an la confianza de sus usuarios en lo que se refiere a la seguridad de las transacciones. Esta desconfianza, quiz debida ms a un componente puramente psicolgico que a una carencia real de estos instrumentos, constituye hoy en da uno de los principales motivos aludidos por los consumidores para justificar su actitud reacia hacia el comercio electrnico.

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Motivos de desconfianza: Inquietud ante el envo de datos de su tarjeta de crdito a travs de la red. Falta de confianza a la hora de transmitir el nmero de la tarjeta de crdito a travs de la red. Los mayores esfuerzos en investigacin y desarrollo en torno a la seguridad en esta nueva forma de venta giran en torno a los sistemas de pago electrnico.

6.3. IMPUESTOS SOBRE EL COMERCIO ELECTRNICO.

En este tema existe un consenso entre la Unin Europea y Estados Unidos en evitar discriminaciones entre el comercio electrnico y el tradicional y, en particular, evitar la creacin de impuestos especficos sobre el comercio electrnico.

6.4. DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL.

La facilidad con que los productos en formato digital se pueden copiar y distribuir a travs de Internet dificulta enormemente la proteccin de los derechos de autor. Este problema afecta a material de todo tipo: software, textos, fotografas, msica.

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6.5. BSQUEDA DE INFORMACIN, CONTENIDOS Y PUBLICIDAD.

CONTROL

DE

Encontrar lo que se busca y evitar lo que no se desea. Por una parte se trata de tener mecanismos efectivos y fciles de usar para encontrar los contenidos deseados dentro de la enorme cantidad de informacin a que da acceso Internet y, por otra, de evitar los contenidos ofensivos o ilegales y la publicidad no deseada. Las soluciones para encontrar informacin incluyen directorios organizados por temas y los buscadores.

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7. IMPLICACIONES PARA EL SECTOR DE DISTRIBUCIN TRADICIONAL

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7.1. EFECTOS NEGATIVOS

Reduccin de barreras de entrada, sobre todo en productos intangibles. Aumento de la competencia, no slo por la aparicin de distribuidores virtuales y por los negocios de comercio electrnico desarrollados por los portales, sino tambin por la posibilidad que Internet ofrece a los productores y distribuidores que no tenan acceso directo al pblico de vender sus productos en la red. Internet puede suponer una amenaza para los distribuidores tradicionales por el riesgo de que sus tiendas se conviertan en meros escaparates mientras que los clientes realizan su compra en el distribuidor ms barato a travs de Internet. Sin embargo, para determinados tipos de productos que requieran a la vez mucha informacin y la posibilidad de ser probados, Internet se podra perfilar ms como un canal de obtencin de informacin y, sin embargo, las compras se seguiran realizando en las tiendas tradicionales. Los negocios virtuales requieren grandes inversiones en marketing. El desarrollo de un negocio de distribucin por Internet permite establecer una estructura de menores gastos de personal y de gestin de inventarios, as como evitar las inversiones o los gastos de alquiler del inmovilizado. Las empresas tradicionales que decidan desarrollar sus negocios por Internet sufrirn prdidas al inicio de sus actividades virtuales.

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7.2. OPORTUNIDADES
Internet presenta una serie de oportunidades para los negocios de distribucin tradicionales: 1. Globalizacin. Los suministradores podrn disfrutar de una presencia global a un coste impensable a travs de otros medios. Los consumidores tendrn una capacidad de eleccin dentro de una oferta extensa que no vendr limitada por distancias geogrficas ni restricciones al comercio. 2. Reducciones de costes y precios. El acortamiento del ciclo de compra conlleva disminucin de costes, no slo por requerir un nmero menor de intermediarios de bsqueda, promocin, entrega, cobro, etc., - sino que un gran nmero de estos procesos puede ser automatizado, reducindose los costes en rdenes de magnitud, lo que inevitablemente quedar reflejado en los precios de las mercancas. 3. Internet permite ofrecer productos y facilitar ms informacin sobre los mismos. 4. Mejora de calidad de servicio. La proximidad al usuario y el acortamiento de los ciclos de respuesta son elementos fundamentales que posibilitan una mejora de la calidad de servicio, como servicios de consulta o de postventa, y de una mejora de la competitividad. 5. Internet permite personalizar el marketing. Internet facilita a los distribuidores la obtencin de gran cantidad de datos sobre los clientes, a travs del conocimiento de las pginas que visitan, o incluso mediante cuestionarios en las pginas web de las propias compaas. Las empresas de distribucin debern aprovechar esta informacin para conocer mejor los gustos y necesidades de sus clientes. Esto les permitir, por un lado, adaptar su oferta, y por otro, hacer un marketing ms personalizado. Adems, a largo plazo, esta informacin detallada se traducir en un marketing ms efectivo y en la reduccin de los costes publicitarios. 6. Los distribuidores tradicionales tienen ventajas competitivas sobre los nuevos competidores por las sinergias que se producen con su actividad real:
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El conocimiento de los proveedores. El poder de compra que les permite ofrecer precios competitivos que pueden compensar los costes de entrega. Un menor gasto de publicidad al tener marcas ya conocidas y poder incluir anuncios de su negocio virtual en su publicidad habitual. La posibilidad de usar las tiendas como centros de entregas, devoluciones y cambios. Su experiencia en la gestin de inventarios. Su experiencia en la definicin del mix de productos para adecuarlo al gusto de sus clientes objetivo. Las compaas de distribucin tradicionales pueden optar por desarrollar dos estrategias distintas ante la evolucin del comercio electrnico. Si venden un producto adecuado para ser distribuido por Internet, deben perseguir el liderazgo, aprovechando sus ventajas competitivas, haciendo al mercado menos atractivo para las nuevas compaas que surjan con presencia nicamente en la red. Esto les permitir estar bien situados cuando el comercio electrnico se vuelva rentable. Por el contrario, si venden un producto poco atractivo para el comercio electrnico, deben enfocarse en maximizar el desarrollo de sus actividades tradicionales.

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7.3. IMPACTO DE INTERNET EN LA DISTRIBUCIN DE DISTINTOS PRODUCTOS

Todo tipo de bienes y servicios son susceptibles de ser suministrados, pagados o gestionados, de forma total o parcial, a travs de Internet, pero dependiendo de la naturaleza de ellos, habr que recurrir en mayor o menor medida a los medios del comercio convencional. As, aquellos relacionados con la moda o la industria pesada necesitarn utilizar los medios tradicionales, al menos para algunas de las etapas de una compra como, por ejemplo, para su promocin o entrega. Otros productos, como servicios jurdicos o programas informticos, podrn ser negociados, comprados y entregados ntegramente mediante medios electrnicos. De esta manera, se considera que el comercio electrnico tambin crea un nuevo comercio con todas aquellas mercancas, bienes o servicios que hagan idneo el uso de este tipo de medios. El comercio electrnico no precisa hasta ahora cules son los lmites que le separan del comercio tradicional, y ambos se mezclarn en funcin de la generalizacin de ciertas prcticas. Internet tendr un impacto diferente en los negocios de distribucin en funcin de los productos que ofrezcan. Productos idneos para su distribucin por Internet: productos fciles de distribuir o intangibles productos que no se prueban antes de comprar productos que no satisfacen necesidades inmediatas productos que se consumen fuera del lugar de compra productos en los que prima el contenido sobre la apariencia productos de marcas conocidas productos caros (el coste de distribucin es un pequeo porcentaje del precio) productos complejos que requieren mucha informacin productos sensibles al precio productos con poca diferenciacin entre distintos oferentes productos en los que la privacidad del adquiriente facilite la compra.

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PRODUCTOS DE ALIMENTACIN Los productos de alimentacin son poco apropiados para Internet. Algunos factores que hacen que estos productos sean poco aptos para su distribucin por Internet: la importancia de tener un contacto directo con los productos la complejidad y tiempo necesario para hacer una compra a travs de Internet la existencia de muchos supermercados con horarios muy amplios e instalaciones muy cmodas el perfil de personas que hacen la compra, que, especialmente en el caso de Espaa, no suele coincidir con el del usuario de Internet la dificultad de gestionar los inventarios (especialmente en alimentos perecederos) la dificultad y el coste de realizar las entregas al consumidor final, ya que los productos de alimentacin requieren un transporte que cuide la higiene y la calidad (como camiones refrigerados) Por otro lado, los propios supermercados tienen inters en que las actividades virtuales no canibalicen su negocio tradicional, en parte porque se estima que alrededor del 30% de las compras que se realizan en los supermercados son impulsivas. En definitiva, el negocio de la distribucin por Internet ser complementario al de los canales tradicionales y tendr un mayor alcance en productos no perecederos, de compra habitual y al por mayor.

LIBROS, MSICA Y VIDEOS La distribucin de libros, vdeos y msica tiene un gran xito en Internet. Existen diversos factores que explican el xito de estos productos en Internet: en ellos prima el contenido sobre la apariencia no hay grandes diferencias entre los productos de distintos distribuidores son fciles de almacenar y distribuir no son caros se consumen fuera del lugar de venta

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los altos mrgenes con que se venden permiten hacer grandes descuentos En el caso de vdeos y msica, el futuro del sector est en la distribucin electrnica.

ORDENADORES Y SOFTWARE Los ordenadores son productos apropiados para ser distribuidos por la red. A continuacin se enumeran algunas de las caractersticas que hacen de los ordenadores un producto fcilmente distribuible a travs de Internet: Son productos caros, por lo que el peso del coste de entrega en el precio es relativamente menor. Internet permite poner a disposicin del cliente toda la informacin necesaria a la hora de comprar un ordenador. Son productos sensibles al precio. Una mayor penetracin de ordenadores har que los canales de distribucin directa adquieran una posicin ms dominante en perjuicio del canal tradicional. En mercados donde Internet est ms desarrollado, las ventas de ordenadores por Internet suponen un gran porcentaje de las ventas totales.

ROPA La ropa no es, a priori, un producto muy adecuado para su distribucin por Internet: La posibilidad de tocar y probar las prendas influye en gran medida en la decisin de compra. Sin embargo, esta limitacin se da tambin en el mercado de venta por catlogo, y an as, en pases como el Reino Unido y Estados Unidos este negocio ha tenido bastante xito. Pero la venta por catlogo en Espaa es muy minoritaria. El carcter estacional de la demanda de ropa y la gran influencia de las modas en las ventas dificultan la gestin de inventarios. Sin embargo, Internet es un excelente canal para deshacerse de los restos de temporada a precios rebajados.

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Existe un elevado riesgo de tener un alto porcentaje de devoluciones, que podra hacer que los costes de gestionar este servicio superaran los ahorros derivados de la distribucin por Internet. En cualquier caso, Internet puede ser un escaparate para la ropa, especialmente la de marcas conocidas. El xito de una estrategia de distribucin de ropa a travs de la red se basar en la calidad del producto y el poder de la marca.

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7.4. DAFO
EMPRESAS DE DISTRIBUCIN TRADICIONALES ANTE INTERNET DEBILIDADES Estructura de costes fijos que limita la posibilidad de reduccin de mrgenes. Posibilidad de perjudicar los resultados por los gastos del desarrollo de las actividades de Internet. Posible canibalizacin del negocio tradicional por los negocios de Internet. AMENAZAS Dificultad de proteger las ventajas competitivas. Aumento de la competencia. Posibilidad de que las tiendas tradicionales se conviertan en meros escaparates, realizndose las compras en el distribuidor ms barato o a travs de Internet. Redistribucin de las cuotas de mercado. FORTALEZAS Conocimiento de los proveedores. Poder de compra. Marca (menor gasto de publicidad) Posibilidad de usar las tiendas como centros de entregas, devoluciones y cambios. OPORTUNIDADES Aumento de la gama de productos y de la informacin proporcionada sobre ellos. Ampliacin del mercado objetivo, favorecida en el mbito internacional por la implantacin del euro. Ahorro de costes. Fortalecimiento de las marcas a travs de Internet. Posibilidad de hacer un marketing ms personalizado por la informacin obtenida sobre los clientes a travs de Internet.

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8. EL COMERCIO ELECTRNICO EN ESPAA

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El comercio electrnico ha despertado en Espaa en pocos meses, de forma que, si bien las cifras de negocio no son an importantes en comparacin con otros entornos, se disponen ya de todos los medios y organizaciones que posibilitan este comercio, desde empresas informticas que suministran infraestructuras y plataformas hasta organizaciones que permiten la realizacin de un comercio fiable y seguro. No obstante, los comercios espaoles (y en la medida que les corresponda, tambin las organizaciones de mediacin) debern mejorar en aspectos tales como el marketing, la logstica y los tipos de servicios ofrecidos, para ser competitivos. De los usuarios de Internet, una mayora tiene estudios superiores, vive en ciudades o capitales, y tiene un nivel de renta que le exige estar bien informado. Internet es un fenmeno tanto cultural como econmico, de forma que su penetracin se da no slo funcin de parmetros de desarrollo, sino tambin de entornos geogrficos. Espaa est incluido en el modelo mediterrneo a todos los efectos, como modelos de explotacin, estructuras de costes y parmetros demogrficos. En los hbitos de compra, Espaa se encuentra todava en la cola de Europa. Las compras por Internet son an de las ms bajas, incluso menos de lo esperado por su nivel de renta y el grado de penetracin de Internet en la sociedad y la economa espaolas. No obstante, la rpida adopcin de Internet por el conjunto social y empresarial espaol producir la transformacin de los hbitos de compra. La venta de productos por catlogo es muy parecida al comercio electrnico, en el sentido de que no permite tener un contacto fsico con los productos durante la compra y la entrega tambin se retrasa en el tiempo. A diferencia de lo que ha sucedido en otros pases europeos, la venta por catlogo ha tenido muy poco xito en Espaa, lo que nos podra hacer pensar que la distribucin de productos fsicos por Internet va a experimentar un escaso desarrollo en nuestro pas. El sector de distribucin espaol ya ha notado el impacto del desarrollo del comercio electrnico.

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As, han surgido empresas que solamente distribuyen sus productos a travs de la red, algunas empresas tradicionales han ampliado su oferta incluyendo Internet entre sus canales de distribucin, y hay portales de acceso a Internet que tienen al comercio electrnico como una fuente adicional de ingresos. Otras empresas slo ponen a disposicin de sus clientes una pgina web con informacin corporativa, pero sin oferta de productos.

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9. ALGUNOS DATOS SOBRE EL B2C

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Estos datos provienen del Estudio sobre Comercio Electrnico en Espaa de Abril 2001, realizado por la Asociacin Espaola de Comercio Electrnico (AECE). 203.400 empresas espaolas tienen pgina web en Internet, un 24 % de las empresas que ofrecen sus productos o servicios al consumidor final. 56.587 empresas espaolas que ya tienen pgina web vendern a travs de este medio en un futuro cercano. El 13,6% de las empresas con pgina web realiza ventas de sus productos o servicios a travs de Internet, lo que supone un total de 27.662 empresas en total. La principal fuente de ingreso es la venta de productos o servicios (76,6%), seguido de ingresos por publicidad (19,7%). Los productos que ms se ofrecen a travs de Internet son las reservas de alojamiento (22,2%), reservas de viaje (10,3%) y los libros (8,3%). El 28,6% de las empresas que venden por Internet ha invertido entre 300.000 y un milln de pesetas para poner en marcha su comercio electrnico. 7.637.500 espaoles, un 23,5%, utilizan Internet. 8.380.000 espaoles que en la actualidad no son usuarios de Internet, tienen intencin de serlo en un futuro cercano. En Espaa existen 970.000 usuarios de Internet (12,7% del total de usuarios) que han realizado alguna compra por Internet en el 2000, lo cual supone un 3% de la poblacin espaola.

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Ms del 65% de los compradores on-line espaoles han comprado 2 ms veces por Internet en el ltimo ao. Se trata aproximadamente de 635.000 internautas. El gasto medio del comprador por Internet espaol fue de 34.814 ptas en el ao 2000. Un 19% de los compradores espaoles, 184.300 internautas, han comprado a empresas extranjeras por Internet. El 88,5% de los internautas se muestran satisfechos con las compras realizadas por Internet. El 85% de los internautas compradores califican la entrega del pedido hecho por Internet como buena.

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Cifra del Comercio electrnico B2C en Espaa

76.500.000.000

34.000.000.000

11.951.000.000 800.000.000 1997 3.400.000.000 1998 1999 2000 2001

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Tipos de productos comprados por Internet en el ao 2000

Hardware DVD Telefona Ocio Compra domstica Electrnica Software Reservas de viaje Libros Msica 0,00%

5,10% 7,10% 7,80% 8,20% 8,70% 9,60% 9,90% 16,30% 21% 24,80% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%

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Razn principal para comprar por Internet

Otros 0,20%

Mayor accesibilidad 2,80%

Por probar

9,40%

Por rapidez

12,10%

nico medio disponible

16,20%

Por su precio

21,50%

Mayor comodidad

37,80%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

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Formas de pago utilizadas

Transferencia 2,70%

Otros

5,80%

Domiciliacin bancaria

9,70%

Contra-reembolso

40,90%

Tarjetas

55,20%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

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