Tipos de planes de marketing

1. Para un producto nuevo 2. Para planes de marketing anuales: Aquellos productos, proyectos, servicios o marcas ya establecidos en la lnea de produccin de la empresa

Plan de marketing
1. Resumen ejecutivo-> Resumen del plan Incluir: a. b. c. d. e. f. g. Definicin del producto Ventaja diferencial sobre los competidores Inversin exigida Resultados previstos (expresados en cifras) Ventas Beneficio Participacin de mercado

La idea es resumir todo el plan en pocas hojas. Esto permite que el ocupado ejecutivo o gerente se haga rpidamente la idea de si el proyecto merece su atencin, sin necesidad de leer todo el plan. Debe dejar claro que se sabe de que se habla y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de xito.

ndice
1. Introduccin a. De que producto se habla? b. Descripcin detallada-> Ej. Ventajas c. Explicacin de su lugar en el mercado, explicar las razones por las que hay demanda d. Ciclo de vida de ventas y beneficios

Fases del ciclo de vida

Introduccin: Cuando se habla de un producto que nunca se a utilizado antes La empresa se enfrenta con altos costos de marketing. El hecho de que generalmente al introducir un producto se fabrique en menores cantidades significa altos costos de produccin Lo bueno de esta etapa es que no hay competidores o son muy pocos. Claramente los beneficios son insignificantes, en esta etapa la estrategia bsica : consiste en hacerse un espacio en el mercado y convencer s los consumidores a que acepten el producto. Los canales de distribucin son limitados Crecimiento: Un nuevo dispositivo perifrico de computadora, lleva tiempo en el mercado y las ventas siguen creciendo El producto est establecido y tiene xito. Las ventas aumentan progresivamente, en consecuencia hay otras personas que se sienten atradas y es posible que pronto aparezcan nuevos competidores. Los costos de marketing aun son altos, pero se han reducido los de fabricacin en cierto grado, y el paso a la produccin masiva hace que la capacidad sea insuficiente. La distribucin suele hacerse intensiva y se utilizan mltiples canales. Los beneficios suelen alcanzar su punto ms alto gracias al aumento de la demanda y si es posible el aumento del precio Se utiliza la estrategia de penetracin en mercados nuevos y la expansin de la cuota de mercado conquistada

I.
Entrada

Estrategia de penetracin en nuevos mercados:

A. Primero: Si opta por esta opcin es la primera en beneficiarse de la curva de aprendizaje, gana experiencia en la fabricacin y comercializacin del producto y utilizarla para penetrar en un nuevo mercado, disminuyen los costos. As, cuando los competidores tratan de entrar, la empresa cuenta con una ventaja en los costos que puede utilizarse bien en beneficio del cliente en forma de precios mas bajos o en contra de ellos en forma de recursos econmicos adicionales destinados a tcticas de promocin, canales de distribucin y otros medios de mejora de la

eficacia y del rendimiento de las estrategias y tcticas. El consumidor que ha comprado el primer producto que ha aparecido en el mercado y cuyas necesidades se han visto satisfechas, no es muy dado a cambiar de producto, a causa de la inercia. La primera empresa cobra impulso, las que entran despus tendrn que ponerse a su altura. De este modo, la primera empresa lleva ventaja. Si sigue innovando se mantendr en cabeza, por delante de los competidores. La primera empresa del mercado tambin va adelantada en el dominio del mercado. Ser el primero tiene sus riesgos, para obtener beneficios de ser el primero hace falta una concentracin extrema del esfuerzo en un objetivo claro dedicar considerables esfuerzos a mantenerse en cabeza o todo lo invertido se perder en favor de un competidor que haya entrado ms tarde. Ser el primero no garantiza la victoria. La empresa debe reaccionar con energa ante los competidores que vienen detrs, si se quiere mantener su ventaja B. Pronto Entrar pronto es mejor que entrar primero cuando la empresa cuenta con suficientes recursos para luchar con la que lleva por delante. El riesgo se ha reducido en cierta medida porque el primero en entrar ha absorbido los riesgos de demanda, obsolencia tecnolgica y otros aspectos de la operacin. Se tiene cierto conocimiento de lo que funciona y lo que no, tambin a costa de la empresa que ha entrado primero. Disminuye el riesgo, persiste en el mercado gran parte de la oportunidad. Las principales desventajas de entrar pronto pero no el primero radican en que hay que superar las barreras establecidas por el primero y en que las oportunidades del mercado se reducen en cierto grado. C. Tarde Entrar en el mercado cuando este ya est establecido y otros competidores se encuentran ya en el. No obstante tiene sus ventajas; ej. El hecho de que los que han entrado antes estn condicionados por sus inversiones previas, mientras que los que entran tarde pueden incorporar los ltimos avances tecnolgicos sin penalizacin alguna. Pueden conseguir mejores economas de escala, pues tienen una idea ms ajustada del tamao real y de la demanda del mercado y pueden montar instalaciones optimas. Las empresas que entran tarde pueden obtener mejores condiciones que sus proveedores, empleados e incluso de los consumidores, puesto que las que han entrado antes se encuentran atrapadas en negociaciones o en maneras ya establecidas de hacer las cosas. Disfrutan de la reduccin de los costes de investigacin y desarrollo, ya que los competidores han cargado con ellos. Finalmente, quien entra tarde puede atacar determinada parte del mercado que sea ms adecuada, mientras que la empresa que se defiende

est obligada a defenderse por todas partes. Entrar tarde tiene evidentes desventajas: En esta etapa hay diversos competidores que ya se han establecido en el mercado y las oportunidades seguramente se han reducido perceptiblemente 2. Conquistar un hueco: Esta estrategia se basa en: encontrar un segmento diferenciable del mercado identificable por su tamao, necesidades y objetivos Tratar de centrar todos los recursos en la satisfaccin de las necesidades de ese segmento.

Esta estrategia funciona cuando el hueco es tal que a los competidores ms fuertes no les merece la pena emplear sus recursos en defenderlo. Esta ventaja es real porque la empresa que practica esta estrategia, pese a ser pequea, puede convertirse en la reina del segmento. Se convierte en el pez gordo de su charca particular. Estrategias A. La barrera del peaje: La empresa que intenta hacerse un hueco concreto con la estrategia de barrera de peaje trata de establecerse de modo que los posibles clientes no puedan pasarse sin su producto. Es decir, el producto debe ser esencial, el riego de no utilizarlo debe ser mayor que el coste del producto y el mercado debe dominarse de modo que quien controle el hueco impida la entrada a los dems. Un fabricante de una pequea vlvula que es necesaria en las mascarillas de oxigeno para aviadores la protegi contra fuertes patentes. De ese modo todas las personas que fabricaban mascarillas de oxigeno tenan que utilizar su vlvula. El hueco conquistado era tal que a las otras empresas no les compensaba el intentar fabricarla.

B. La especializacin en una tarea: Tiene sentido cuando la empresa domina determinada tcnica de la que carecen otras empresas. As un asesor de gestin particularmente hbil de colocar capital de riesgo a travs de sus contactos, conocimientos y otras aptitudes se apodera normalmente de un espacio en el que los dems no pueden entrar. C. Especializacin en un mercado: Se parece a la estrategia anterior, pero en lugar de un a tcnica nica, se requiere un mercado concreto que tambin sea nico, el peligro radica en que el mercado especializado crezca y resulte atractivo a los competidores fuertes . Ej. El primer pc porttil creado por Peter Drucker que fue derribado por estrategias de IBM 3. Ampliacin: Otra posibilidad de penetracin en nuevos mercados es la expansin, vertical u Horizontal a. Vertical: Reunir bajo una misma propiedad dos o mas etapas de la produccin o de los procesos de comercializacin Ej. Una granja que sola vender sus pollos a una empresa de tratamiento de alimentos compra una fabrica de tratamiento y pasa a vender pollos preparados a los minoristas b. Horizontal

II.

Expansin de la cuota de mercado

A. Diferenciacin del producto o segmentacin del mercado B. Expansin limitada o general

C. Reposicionamiento

III.
A. Confrontacin directa

Atrinchamiento

B. Reposicionamiento

IV.
A. Recoleccin de beneficios C. Reduccin del riesgo D. Liquidacin

Retirada

D. Reposicionamiento Tacticas: Perfeccionamiento del producto Desarrollo de nuevos canales de distribucin Manejo del precio Manejo de la calidad

Madurez: Si lleva tiempo en el mercado y crecen las ventas pero no asi el beneficio Ej. Casettes Musicales Muchos de los competidores se han quedado sin participacin, comienzan a competir por cuotas de mercado cada vez mas pequeas. En consecuencia, la competencia se aviva y comienza la reorganizacin. Los competidores menos eficientes se hunden o abandonan el mercado. Los actuales consumidores siguen comprando y, aunque las ventas incrementan, los beneficios comienzan a disminuir. Los costos de fabricacin son mucho menores, el aumento de la competencia por menores cuotas de mercado hace que desciendan los precios La estrategia de atrincheramiento es til, aunque la bsqueda de mercados nuevos todava es posible.

Tcticas: Reducir algunos canales de distribucin para aumentar el margen de beneficio Disminucin de los precios para combatir a los competidores mas dbiles Creciente nfasis en la promocin

Declive: Determinado encendedor ha llegado al final de su ciclo vital. Normalmente resulta un error lanzar un producto que est cercano al final de su vida. Sin embargo hay circunstancias en las cuales es una opcin acertada, como cuando el nuevo producto se apodera inmediatamente de la mayor parte de un mercado en disminucin. Vuelven a haber pocos competidores como en la introduccin. Los compradores que adquieren el producto son mucho ms refinados y mucho ms selectivos. La produccin vuelve a tener problemas debido al exceso de capacidad provocado por la reduccin de la demanda, aunque probablemente los gastos de marketing hallan reducido. En esta etapa no solo desciendes los beneficios, sino tambin las ventas, lo que en determinado momento obliga a liquidar las existencias Estrategia: Retirada Atrincherarse durante algn tiempo en mercados seleccionados Tacticas: Reduccion de los canales de distribucin a aquellos que aun sean rentables Descenso de precios Descenso de esfuerzos de promocin selectivos cuando halla que liquidar con rapidez El especialista en marketing debe tener debe ser astuto y decidir si conviene recoger lentamente los beneficios posibles durante cierto tiempoy prepararse para deshacerse de el en determinado momento productos complementarios: aquellos que sin entrar en competencia directa con el producto lo complementan o son utilizados por este de algn modo ej. Si el nuevo producto es un pc: productos complementarios-> discos, dispositivos perifricos y los muebles especialmente fabricados para ordenadores. Los beneficios llegan al mximo en la etapa de crecimiento, mientras que las ventas siguen aumentando y llegan al punto mas alto en la etapa de madurez. Ej. Si el producto nuevo es una bebida productos complementarios: La botella, la tapa o el envase

productos sustitutos: aquellos que reemplazan al producto que vamos a introducir. A menudo hay ya en el mercado productos de la competencia que sustituyen perfectamente al propio. Pero si el producto representa un avance tecnolgico los productos sustitutos suponen una competencia indirecta. Ej. El primer aeroplano que construyeron los hermanos Wright era el nico que haba; por eso, solo encontr competencia indirecta de los productos sustitutos, que eran otros medios de transporte en pequea escala. *Una vez hecho lo anterior, se puede pasar a definir el producto o servicio: Tamao Peso Color Forma Material Funcion Que puede hacer Ventajas que ofrece 4. Anlisis de la situacin Situacion geogrfica: Sealar el lugar donde ns encontramos Caracteristicas geogrficas y climaticas Lugar calido Es una zona Es o hmedo? montaoza? suburbana? Frio o seco? Esta Urbana? rodeada por Es un mar? desierto? Deben tenerse en cuenta todas las caractersticas topogrficas o climaticas Clasificacion de compradores: Consumidores: Grupos de referencia: Grupos de fuentes de informacin ej. Sernac Factores Demograficos: Clientes industriales: Aquellos que utilizan el producto o servicio para producir otro producto o servicio Ej. Instituciones estatales Fabricante que compra el material Condiciones generales a. Demanda y tendencias de la demanda Demanda prevista para el producto

Crece o declina? Quien toma la decisin de comprar? Consumidor: Un marido prefiere determinada marca de cerveza pero su mujer es quien compra esa marca Industria: Un trabajador adquiere ciertos productos pero es su jefe quien decide la marca Quien efectua la compra? Ej. Los nios reciben gran cantidad de publicidad de juguetes y cereales; aunque ellos no tomen la decisin de comprarlas ni las efecten, su influencia sobre sus padres es tan grande que es por eso que se dedican muchos millones a la publicidad infantil Cmo, cundo, dnde y por qu compran? Deseos y necesidades del mercado objetivo Necesidades fisiolgicas bsicas La teora de maslow consiste bsicamente en que si se satisface una necesidad, debe satisfacerse la necesidad que viene a continuacin y asi sucesivamente B. Factores sociales y culturales Clases Sociales: Grupos culturales, tnicos, religiosos y raciales ej. Seria difcil vender carne de cerdo a grupos judos o musulmanes C. Demografia Consumidores: Empresas Ventas anuales Nivel educativo Numero de empleados Renta Situacion econmica Economia del pas D. Condiciones econmicas para el producto en el momento y area geogrfica selecionada.

E. Tipo de tecnologa de esta clase de producto Cual es el nivel tecnolgico de este tipo de producto? Se trata de alta tecnologa? Aparecen con rapidez productos, que reemplazan a los antiguos, dando lugar a ciclos de vida cortos En que medida afecta la tecnologa al producto o servicio y a su comercializacin? F. Leyes y regulaciones

 Que leyes o regulaciones cabe aplicar en este caso? Condiciones neutras A. Factor Financiero De que modo afecta a la situacin la disponibilidad o falta de fondos? B. Administracion Publica Va a afectar la actual actividad legal estatal, federal o local a la comercializacin del producto o servicio? C. Medios de Comunicacin Que ocurre en los medios de comunicacin? Favorece actualmente la publicidad a nuestro proyecto? Influye en el de algn modo? D. Entornos de inters especial Hay algn grupo de influencia , adems de los competidores directos que puedan afectar a nuestro plan? Ej. Sernac Condiciones de la competencia En esta seccin se trata de los que compiten con nosotros. Su importancia esta en que son los nicos factores del entorno que van a actuar deliberadamente contra nuestros intereses. A. Presentacion de los principales competidores y sus productos B. Planes de los competidores C. Experiencia D. Know-How E. Recursos Financieros F. Recursos Humanos G. Recursos de capital H. Proveedores I. Estrategias (Actuales y Futuras) J. Gozan del favor de sus clientes? Si es asi, por que? K. Que canales de comercializacin utilizan? L. Cuales son sus puntos fuertes y sus puntos dbiles? Condiciones de la empresa Describen la propia posicin de la empresa y los recursos que se disponen A. Descripcion de los propios productos B. Experiencia C. Know-How D. Recursos Financieros E. Recursos Humanos F. Recursos de capital G. Proveedores H. Estrategias (Actuales y Futuras)

I. Gozan del favor de sus clientes? Si es asi, por que? J. Que canales de comercializacin utilizan? K. Cuales son sus puntos fuertes y sus puntos dbiles? Mercado Objetivo Descripcion detallada del segmento de mercado que interesa indicando: Factores demogrficos: Edad, Renta, Educacion Factores Psicologicos: Ubicacin del mercado Factores Geograficos: Modo de pensar de los clientes que lo conforman Estilo de vida o cualquier tipo de fragmentacin: Actividades, Intereses, Opiniones, que resulten apropiadas. Por que es este el mercado objetivo elegido? Que tamao tiene?

Puede parecer que todo el mundo es un comprador posible, pero hasta cierto punto, eso es verdad, hay segmentos del mercado que estn mucho mejor predispuestos que otros. Si se intenta atender a todos, nose satisface como es debido a los que estn mas dispuestos a comprar.Mas aun, si se intenta llegar a todos!! Se acaban malgastando los recursos. Problemas y oportunidades Hagase constar o repitase cada oportunidad y explquese por que es realmente una oportunidad Hagase constar o repitase cada problema. Indiquese las soluciones o propuestas para cada uno de ellos. Formulese con claridad la ventaja diferencial.

Un plan completo debe prever las posibles oportunidades y problemas, debe sealar la mejor manera de actuar ante ellos a la hora de ejecutarlo. Esto ayuda a poner en practica el plan y adems impresiona favorablemente a los que deciden si asignar recursos al proyecto. Proporciona una ventaja decisiva sobre los competidores que no han dedicado tiempo ni esfuerzo a tratar en sus planes los posibles problemas y oportunidades. Objetivos y metas de marketing Deben responder a la pregunta que se quiere conseguir? Ej:

1. Establecer en el mercado: -un producto una lnea de productos Una marca 2. Rejuvenecer un producto en declive 3. Defender o proteger de un mercado de los ataques de competidores 4. Introducir un nuevo producto 5. Retirada provechoza de un producto en declive 6. Introducion de un producto de un mercado local a uno nacional o internacional 7. Maximizar el rendimiento de las inversiones realizadas en un producto o una linea Formular y enumerar los objetivos y metas de marketing Tales como: Ventas Participacion de mercado Rendimiento de la inversin Otros objetivos Tiempo estimado a cumplirlos Ej de objetivos-> Establecer nuestro producto en el mercado Ej de meta: Alcanzar el 10% del mercado Debemos asegurarnos que los objetivos y metas no sean incompatibles Ej: Si alcanzar el 10% del mercado se concretara vendiendo la totalidad de unidades a precio normal, deber respetarse el precio a lo largo del tiempo, pero si se pretende alcanzar la meta vendiendo a un precio de introduccin y disminuir el beneficio combiene comprobar que el objetivo es compatible con la meta. Estrategia de marketing Describe lo que debe hacerse para lograr las metas y los objetivos propuestos Las estrategias pueden consistir en: Direfenciar nuestros productos al de los competidores Segmentar el mecado para preparar el lanzamiento Situar el producto en relacin a otros, haciendo y defendiendo un hueco para l. Tacticas (Acciones requeridas) Descripcion de la ejecuccion de las estrategias, por medio de las variables: La estrategia indica el modo de alcanzar el objetivo / las tcticas muestran el modo de ejecutar la estrategia Las acciones tcticas se describen como medidas de marketing o variables estratgicas

Producto Precio Plaza Promocion

Ejecucion y Control Calculo del punto de equilibrio Realizacion del grafico de equilibrio Computo mensual por 3 aos sobre las ventas y el saldo de efectivo Sealar el presupuesto mensual de los costos iniciales y las tareas necesarias En la ejecucin del plan, esta informacin permitir asegurar el buen funcionamiento del proyecto. Ej. Si se supera el presupuesto, se sabra de donde recortar o como distribuir los recursos; si no se vende como se esperaba, se sabra qu hay que rectificar. Resumen: Ventajas Costos Beneficios Reformulacin de la ventaja diferencial o competitiva sobre los competidores Razones por las que puede triunfar el plan La ventaja diferencial es aquello que nosotros tenemos y nuestros competidores no. Es la razn fundamental por la que el proyecto va a triunfar