II

METODOLOGAS Y TCNICAS DE
INVESTIGACIN APLICADAS A LA
COMUNICACIN
ANA IRENE MNDEZ
III
TABLA DE CONTENIDO
...............................................................................................i
METODOLOGAS Y TCNICAS DE INVESTIGACIN APLICADAS A
LA COMUNICACIN.................................................................iii
Ana Irene Mnde..................................................................iii
PRLOGO................................................................................i
INTRODUCCIN.......................................................................!
CAPTULO I " LOS MTODOS EN LA INVESTIGACIN................#
!.! E$ %r&'$e(a de in)e*+i,a-i.n....................................................../
!.0 E$ %r&-e*& de in)e*+i,a-i.n......................................................../
!.1 E*+ra+e,ia* de in)e*+i,a-i.n.....................................................!!
!.# P$an+ea(ien+& de$ %r&'$e(a de in)e*+i,a-i.n...........................!0
!.2 3&r(4$a-i.n de %r&'$e(a* 5 de 6i%.+e*i* .................................!#
1.5.1 Caracterstcas de as hptess...........................................................15
1.5.2 E|empos de hptess.........................................................................16
1.5.3 Defncn de conceptos......................................................................17
!.7 Pa*&* ,enera$e* en e$ de*arr&$$& de -&n-e%+&*..........................02
PRACTICA......................................................................................................27
CAPTULO II " VARIABLES Y SU OPERACIONALIZACIN............08
2.1.1 Varabes cuatatvas y varabes cuanttatvas.................................30
2.1.2 Varabes dependentes, varabes ndependentes y varabes de
contro.............................................................................................................33
2.1.3 Reacones entre varabes..................................................................33
2.1.4 Tpos de reacn.................................................................................35
2.1.5 De nve terco a nve emprco.......................................................37
PR9CTICA Y AUTOEVALUACIN........................................................##
CAPTULO III " LA MEDICIN Y SUS INSTRUMENTOS................#7
1.! La (edi-i.n.............................................................................#/
3.1.1 Conceptos bscos en a medcn......................................................48
3.1.2 Nvees de medcn ...........................................................................49
3.2.1 Empeo de escaas e ndces...............................................................56
3.2.2 Construccn de ndces......................................................................57
1.1 Di*e:& de -4e*+i&nari&...........................................................7!
3.3.1 Tpos de cuestonaros.......................................................................64
3.3.1 Tpos de preguntas ms frecuentes....................................................65
3.3.4 Dstntos formatos de preguntas.........................................................66
3.3.5 Fuentes de error en as respuestas ..................................................70
3.3.6 Defncn de agunos trmnos tes en e dseo de cuestonaros. .72
PR9CTICA....................................................................................../1
CAPTULO IV " MEDICIN DE MEDIOS IMPRESOS.................../7
#.! Pa*&* en $a (edi-i.n de %eri.di-&*.........................................../7
#.0 De;ini-i.n de +r(in&* 5 de )aria'$e*......................................./<
#.1 ndi-e de %e*& in;&r(a+i)&.......................................................<!
#.1. C&n*+r4--i.n de 4n ndi-e de Pe*& In;&r(a+i)&.........................<1
CAPTULO V " MEDICIN DE MEDIOS AUDIOVISUALES...........<#
2.! Medi-i.n en +e$e)i*i.n.............................................................<#
2.0 Medi-i.n en radi&...................................................................</
CAPTULO VI " NOCIONES DE MUESTREO PARA ESTUDIOS EN
COMUNICACIN.....................................................................<8
7.! Ter(in&$&,=a '>*i-a.................................................................<8
7.0 De+er(ina-i.n de$ 4ni)er*&.....................................................8!
7.1 Grad& de %re-i*i.n..................................................................80
7.# E$ %r&-edi(ien+& de (4e*+re&................................................81
7.2 M4e*+re&* %r&'a'i$=*+i-&*........................................................81
7.7 M4e*+re&* n& %r&'a'i$=*+i-a*................................................!?1
6.6.1 Muestreo por cuotas........................................................................103
6.6.2 Muestreo opntco o ntencona......................................................103
6.6.3 Muestreo casua o ncdenta............................................................103
6.6.4 Boa de neve....................................................................................104
6.6.5 Muestreo Dscrecona........................................................................104
7./ Di*e:& de 4n %er=&d& +i%&.......................................................!?#
PR9CTICA.....................................................................................!?2
CAPTULO VII " CONCEPTOS UTILIZADOS POR EMPRESAS
MEDIDORAS DE AUDIENCIA..................................................!?<
/.! @A4 e* e$ ra+in, & =ndi-e de a4dien-iaB.................................!?<
/.! CUT D6&,are* )iend& +e$e)i*i.nE 5 PUR D%er*&na* 4+i$iand& radi&E
...................................................................................................!?<
/.0 Ra+in, & =ndi-e de a4dien-ia..................................................!?<
7.2.1 Ratng tota......................................................................................109
7.2.2 Proyeccn de HUT .........................................................................110
7.2.3 Proyeccn de ratng.......................................................................110
/.1 C4&+a & S6are......................................................................!!!
7.3.1 Ccuo de a cuota o share..............................................................111
7.3.2 Proyeccn de share .......................................................................112
/.# C&*+& %&r (i$ DCPME..............................................................!!1
PR9CTICA.....................................................................................!!#
CAPTULO VIII " AN9LISIS DEL MENSAFE TELEVISIVO............!!2
AneG& !.......................................................................................!!8
AneG& 1.......................................................................................!01
RE3ERENCIAS......................................................................!07
II
PRLOGO
La socedad de a nformacn no es so aquea en a que a matera
prma ms costosa es e conocmento sno tambn aquea en a que e
desarroo econmco, soca y potco, se haan estrechamente gados
a a nnovacn, que es e nuevo nombre de a creatvdad sococutura.
|ess Martn Barbero
E comuncador soca debe tener a capacdad de comuncar
efcazmente. Esto suena como una verdad de Perogruo pero a
readad es que a formacn que actuamente se mparte en nuestras
Escueas de Comuncacn est e|os de formar comuncadores
efcentes. Hay maestar entre agunos membros de a academa por
esta stuacn, mentras otra parte a gnora o smpemente no est
nteresada en me|orara.
En as tmas dos dcadas a Unversdad venezoana ha estado
en un proceso de "reforma" cuyos resutados no apuntan a ogros
cuatatvos. A as voces crtcas y autocrtcas dentro de a academa se
as trata de acaar enumerando graduados, o msmo que hace e
gerente de una factora a recontar cfras de produccn. Es certo que
exsten excepcones: son aqueos graduados en Comuncacn Soca
que resutan comuncadores efcaces pero esas excepcones se dan a
contrapeo de a nsttucn y son efcaces traba|ando para empresas
perodstcas o drgendo sus propas empresas. Sn embargo, a verdad
sn tapu|o es que estamos fracasando en a msn que nos ha
encomendado a socedad. La causa de ese fracaso es que as escueas
son nefcentes e nefcaces en a tarea de formar os comuncadores
que a socedad -que no e mundo empresara-- demanda.
A m |uco a sema de probema es a concepcn orgnara de a
carrera. S se examnan os pensa se pone en evdenca que en a dea
subyacente se confunde a formacn de comuncadores socaes con a
formacn de mano de obra nteectua para traba|ar en as empresas de
comuncacn. En a prctca se ha reducdo e ampo concepto de
comuncacn soca a de comuncacn masva. La academa ha
abdcado de su ro rector pensando errneamente que es e mercado -
ese ente arcano, ubcuo, deeznadzo y emprcamente nasbe-- quen
determna os contendos de os pensa.
Decmos errneamente porque as nvestgacones de Moraes y
Parra
1
y otros acadmcos atnoamercanos
2
revean que os
empresaros y os graduados demandan mayor formacn en e rea
epstemogca. Area que os ntegrantes msmos de a academa han
decddo democrtcamente podar y amenazan erradcar en a nueva
reforma, para benefcar os contendos nstrumentaes de as carreras.
En otras paabras, se fortaece o nstrumenta, e uso de os recursos
tecnogcos, en detrmento de desarroo de a apttud natura de a
ntegenca humana para ubcar todas sus nformacones en un contexto
y en un con|unto.
Se desechan como s se trataran de una rmora os mtodos que
permten aprehender as reacones mutuas y as nfuencas recprocas
entre as partes y e todo en un mundo compe|o. (Morn, 1999:2), un
mundo que recama comuncadores que sepan comuncar efcazmente.
Para poder hacero, esos comuncadores requeren capacdad de
anss para comprender os hechos y os fenmenos socaes,
contextuazaros, aprehenderos y poneros a acance de sus
audencas. Dce Morn (1999:3) que a comprensn es a msmo tempo
medo y fn de a comuncacn humana. Ouen no comprende os
fenmenos de su entorno oca, nacona y goba y sus nterconexones,
no puede construr un mensa|e comprensbe. Lo ms que puede hacer
es tartamudear textos a gusto de sus patrones. Ouen, por su
ncapacdad, trata a readad como partes escnddas e nconexas
desorenta a sus audencas.
No se dscute a funcn -generamente no ben cumpda-- que
tenen os medos de comuncacn masva como parte de sstema de
educacn
3
nforma de cudadano. Esto mpca que esa funcn, por
ncusn, comprende a os comuncadores que traba|an en os medos y
es asgna una responsabdad soca. Pero no termna a esa
responsabdad. E comuncador es un servdor soca que no un
srvente empresara.
Refrndose a a pertnenca de conocmento, dce Morn
(1999:14)):
Es e probema unversa para todo cudadano de nuevo
meno: cmo lograr el acceso a la informacin sobre el
mundo y cmo lograr la posibilidad de articularla y
organizarla? Cmo percibir y concebir el Contexto, lo
Global (la relacin todo/partes), lo Multidimensional, lo
Compleo? Para artcuar y organzar os conocmentos y
as reconocer y conocer os probemas de mundo, es
1
Moraes, Eda y Parra, Luz Nera (2006) "Perspectvas de a formacn de
comuncador soca en Venezuea", Comunicacin 135: 58-70.
2
Ver Martn Barbero (2002)
3
Art. 1 de a Ley de Responsabdad Soca en Rado y Teevsn.
II
necesara una reforma de pensamento. Ahora ben, esta
reforma es paradgmtca y no programtca: es a
pregunta fundamenta para a educacn ya que tene que
ver con nuestra apttud para organzar e conocmento.
En a era de a nformacn presencamos "e paso de un traba|o
caracterzado por a e|ecucn mecnca de tareas repettvas a de un
traba|o con un caro componente de ncatva de a parte de traba|ador,
que despaza e e|ercco de a predomnanca de a mano a a de
cerebro: nuevos modos de hacer que exgen un saber-hacer y e
despegue de destrezas con un mayor componente menta"
4
.
Sendo e comuncador un medador una de cuyas funcones es
poner a acance de os cudadanos a nformacn sobre e mundo y a
socedad y de mundo de a cenca en partcuar, de manera ta que e
facte su organzacn y artcuacn, como servdor soca necesta muy
dstntvamente una reforma de pensamento como ben o seaa Morn
en genera para os cudadanos de nuevo meno. Esa reforma de
pensamento es a ardua abor a cargo de os membros de a academa.
Sguendo a propuesta de Morn (1999:16)
5
, preguntamos:
estamos os membros de a academa pensando nuestro cometdo en
e esprtu de una reforma paradgmtca de pensamento de manera ta
que proveamos os nstrumentos nteectuaes necesaros a que quenes
nos confan su educacn? Los estamos capactando para que a su vez
sean testgos que pasen a posta y contrbuyan a conocmento por sus
audencas? Estamos promovendo desde nuestras ctedras una
ntegenca genera apta para referrse, de manera mutdmensona,
a o compe|o, a contexto en una concepcn goba?
S respondemos no a esas preguntas debemos comenzar a
panternosas seramente y a buscar napazabemente cmo dares
respuesta. De otra manera, con a presente o con futuras reformas
currcuares, no estaremos formando o que nuestra socedad, dentro de
contexto de a gobazacn, nos demanda. De nada vae a tcnca sn
sustanca epstemogca. A comuncador no e basta con saber decr,
prmero es necesaro tener ago que decr.
Parece contradctoro que sendo ste un bro cuyo tema son as
metodoogas y as tcncas de nvestgacn de a comuncacn y est
concebdo prncpamente para conducr nvestgacones de tpo masvo,
comencemos con una refexn sobre aspectos epstemogcos en a
4
Martn Barbero (2003)
5
Invtamos a consderar a propuesta de Morn, Edgar (1999) !os " saberes
necesarios para la educacin del futuro, UNESCO, Pars, dsponbe en:
http://www.compe|dad.org/27-7sabesp.pdf, consutado 18/09/2006.
III
formacn de comuncador. Pero es que as tcncas de as que aqu nos
ocupamos se fundamentan en a dea de entrenar a educando para
pensar en trmnos conceptuaes, para ntroducro a os procesos de
construr abstraccones a partr de a observacn emprca y a utzar
as abstraccones de campo de a teora para dentfcar sus nstancas
en e nve emprco. En ese sentdo, cumpe e cometdo genera de a
educacn y especamente a unverstara que es guar a estudante en
os procesos de pensamento; deduccn, nduccn, anss, sntess,
nterpretacn, ndagacn, contextuazacn, nterreacn
fenomenogca, crtca y autocrtca necesaros para ncrementar e
conocmento y a aprehensn de os fenmenos socaes.
S ben, como d|mos en e prrafo anteror, aqu se proponen
tcncas a ser utzadas en a nvestgacn de a comuncacn masva,
os procesos de pensamento que he seaado son nstrumentos
guamente tes en nvestgacones de otros tpos de comuncacn.
Por e|empo, en e anss de dscurso se hace necesara a
dentfcacn o creacn de categoras conceptuaes que guen a
ndagacn. Igua ocurre con e dseo de nstrumentos para agunos
tpos de nvestgacn cuatatva. De manera que este traba|o examna
os fundamentos de dferentes tpos de nvestgacn de a
comuncacn. En ese partcuar, es una ntroduccn a a nvestgacn
de a comuncacn en sentdo ampo.
Para termnar quero expresar m agradecmento a os
compaeros de Departamento de Investgacn: Eda Moraes, Luz Nera
Parra, Guadaupe Ova y Ange Pez por sus vaosas observacones y
crtcas a borrador de este bro que contrbuyeron a me|oraro. De os
errores que puedan aqu encontrarse, me hago enteramente
responsabe. Estoy e|os de consderar ste un traba|o perfecto, por
tanto, as observacones de os usuaros de bro sern benvendas.
Pueden ser remtdas a correo eectrnco: amendez65@cantv.net.
AIM
Maracabo, abr de 2007
IV
INTRODUCCIN
Este bro provee una seeccn de modeos conceptuaes y
e|erccos apcabes a a nvestgacn de a comuncacn soca. En e
captuo I, se dscute e mtodo centfco, e probema de nvestgacn y
e proceso de nvestgacn. Por una parte, se orenta a estudante en
e proceso deductvo de estabecer vncuos entre a teora y a prctca
que debe reazar para apcar os conceptos en a nvestgacn
emprca; por otra parte, medante e razonamento deductvo se e
gua en os pasos necesaros para a dentfcacn de conceptos a partr
de a observacn emprca. Se abordan os dstntos enfoques de
mtodo centfco cada uno de os cuaes consttuye un camno para dar
respuestas posbes a as preguntas de nvestgacn. Se examnan os
dferentes pasos en e proceso de formuacn de probemas y de
hptess. Se hace nfass en a defncn de conceptos y os pasos
necesaros en e desarroo de conceptos.
E captuo II se ocupa de defnr os dstntos tpos de varabes y
seaar as reacones que entre eas se dan. Se orenta a estudante
en e proceso de evaro a pensar de nve terco a nve emprco en
a denomnada operaconazacn de os conceptos.
Se hace nfass en e dseo de nstrumentos de medcn para a
nvestgacn de os medos masvos de comuncacn y para a
exporacn de a opnn. La eaboracn de un nstrumento de
medcn (sea un cuestonaro o una fcha) es un proceso medante e
cua se "traducen" certos conceptos o varabes a a forma de preguntas
que sean fcmente comprenddas por as personas a entrevstar en e
caso de encuestas y de regstrar en e caso de una fcha. Cuando se
eabora un nstrumento de medcn, se debe dstngur entre as
preguntas de a nvestgacn msma y as preguntas especfcas que se
formuarn a os entrevstados. La nformacn que se reco|a de os
entrevstados en una encuesta responder as preguntas de
nvestgacn. En e caso de a fcha de medcn de medos masvos,
os resutados de a medcn de as varabes de nvestgacn deben
ser capaces tambn de responder as preguntas de nvestgacn.
E captuo III se mueve en e nve emprco con a medcn y sus
nstrumentos. Se examnan os dferentes nvees de medcn y se
orenta en a construccn y empeo de escaas e ndces. Se
especfcan os dferentes formatos de preguntas y se exponen os pasos
para e dseo de cuestonaros con nfass en os utzados en
encuestas por muestreo.
La medcn de medos mpresos consttuye e contendo de
captuo IV. En a construccn de un ndce se anaza y resume
nformacn contenda en varabes que separadamente resutan dfces
de nterpretar. Aqu se expca paso a paso e proceso de construccn
de un ndce cuya ectura permte e uso prctco de a nformacn
contenda en e msmo. Como contnuacn de o vsto en e captuo
anteror, se desarroa paso a paso un ndce de peso nformatvo t en
os estudos hemerogrfcos. E captuo V se ocupa de dseo de
nstrumentos de medcn para os medos audovsuaes.
E muestreo es a base sobre a que descansa cas toda a
nvestgacn y en este curso es necesara su apcacn en as
medcones de medos y de a opnn. Este aspecto tan mportante en
a nvestgacn se trata en e captuo VI. Comprender e procedmento
de muestreo es una necesdad absouta no so para poder conducr a
nvestgacn sno tambn para nterpretar a nvestgacn e|ecutada
por otros. Aunque e Captuo VII no cubre todas as varacones posbes
de muestreo, en se presentan os pasos necesaros en os dseos
muestraes ms utzados y detaes acerca de os dferentes mtodos
estudados, para su apcacn en os proyectos de medcn de medos
mpresos y audovsuaes y en a encuesta por muestreo. Se examna
paso a paso e procedmento para e dseo de perodos tpo, t en a
nvestgacn documenta y especamente a hemerogrfca y de
medos audovsuaes, dado que consttuye herramenta dnea en
estudos tanto retrospectvos como prospectvos
En e captuo VII se anazan os conceptos utzados por as
empresas meddoras de audenca de os medos audovsuaes y se
expcan en detae os ccuos de rating, a cuota o s#are y de costo
por m (CPM). En cuanto a captuo VIII provee una sere de preguntas
que orentan a estudante en a dentfcacn e nterpretacn de os
recursos utzados en a teevsn para a composcn y manpuacn
de a magen teevsva de os notceros.
Esta obra se |ustfca por a necesdad de proveer nformacn
sntetzada 1) de contendo de a bbografa y en especa de
bbografa de a cua no exste traduccn a casteano; y 2) de a
experenca emprca acumuada. Adems se presentan e|erccos
dseados sobre casos concretos de nuestra readad comuncacona
para una me|or comprensn de os contendos.
2
E contendo est dseado como apoyo para a consecucn de os
ob|etvos de un curso de Tcncas de Investgacn Apcadas a a
Comuncacn a saber:
Oue e estudante sea capaz de dferencar entre e mtodo
centfco y otros modos de conocmento y desarroe a
capacdad de generar deas para a nvestgacn en a
Comuncacn.
Oue e estudante se famarce con as tcncas bscas
utzadas en a nvestgacn de a Comuncacn.
Oue e estudante desarroe habdades para mane|ar e
proceso de dseo de un proyecto de encuesta por
muestreo.
Oue e estudante sea capaz de dsear y e|ecutar procesos
de medcn de medos mpresos.
Oue e estudante se famarce con a medcn de medos
audovsuaes.
Oue e estudante sea capaz de nterpretar data de
medcones de audenca de medos audovsuaes
e|ecutados por empresas especazadas
Oue e estudante se famarce con as tcncas de
tratamento de a magen y de a vaorzacn de mensa|e en
os notceros teevsvos.
3
CAPTULO I " LOS MTODOS EN LA
INVESTIGACIN
Se denomna mtodo centfco aqu que ha sdo adoptado por a
cenca norma para egar a conocmento a travs de a nvestgacn.
Thomas Kuhn en !a estructura de las re$oluciones cient%ficas descrbe a
a nvestgacn como e esfuerzo sostendo y dedcado para forzar a a
naturaeza a entrar en os compartmentos conceptuaes que provee a
educacn profesona
6
. S extrapoamos, de acuerdo con esa
descrpcn de Kuhn, en e caso de a nvestgacn soca se trata de
forzar a os fenmenos socaes a entrar en os compartmentos
conceptuaes provstos por a educacn en e campo soca.
Es que desde a perspectva de neopostvsmo a cenca es una
soa y o que vae para as cencas fscas, vae para as cencas
socaes. E paradgma que ha regdo a cenca desde Descartes es
crtcado por Morn
7
. ste o cafca de pensamento smpfcador que
"desntegra a compe|dad de o rea", mentras e pensamento
compe|o que propone "ntegra o ms posbe os modos
smpfcadores de pensar, pero rechaza as consecuencas mutantes,
reducconstas, undmensonazantes y fnamente cegadoras de una
smpfcacn que se toma por refe|o de aqueo que hubere de rea en
a readad". e pensamento compe|o, dce Morn
8
, "est anmado por
una tensn permanente entre a aspracn a un saber no parceado, no
dvddo, no reducconsta, y e reconocmento de o nacabado e
ncompeto de todo conocmento". Adverte adems, que e
pensamento compe|o no rechaza, de nnguna manera, a a cardad, e
orden, e determnsmo. Pero os sabe nsufcentes, sabe que no
podemos programar e descubrmento, e conocmento, n a accn
9
.
Martnez Meguez
10
seaa que un examen crtco de os
supuestos de a cenca determnsta, nea y homognea pudera
devear "gran nconsstenca de nuestros conocmentos consderados
como os ms sdos" y que muchos aspectos de a cenca soca
pudera tener una vgenca cuyos das estn contados" Agrega,
refrndose a Kuhn que no estn en crss os paradgmas de a cenca,
sno e paradgma de a cenca en cuanto a modo de conocer.
6
Kuhn, Thomas (1996) &#e structure of scientific re$olutions, The Unversty of Chcago Press,
Chcago, p. 5.
7
Morn (1990:22)
8
Ibd. 23.
9
Ibd. 117.
10
Martnez Meguez (2000:17).
4
A habar de conocmento centfco en e campo de o soca
11
surgen dos probemas que ben vaen una dscusn: 1) as
caracterstcas especaes de os fenmenos socaes y 2) as
caracterstcas especaes de os centfcos socaes.
Prmero, s a teora centfca es consderada un con|unto de
procesos causaes, entonces un cuerpo de conocmento reaconado con
os fenmenos socaes y humanos probabemente comprender ms
procesos nterreaconados que una cenca de fenmenos fscos. Hasta
e ms smpe fenmeno soca o humano comprende gran nmero de
procesos sutes e nterreaconados ms parecdos a os de un sstema
bogco que os de un sstema fsco. No obstante su compe|dad, e
procedmento es caro: dentfcar y descrbr os procesos causaes
prncpaes y uego determnar sus nterreacones.
Segundo, y tambn de a mayor mportanca, es e probema de a
medcn. Muchas de as ms tes y atamente desarroadas teoras
de os fenmenos socaes y humanos no pueden ser usadas para
predecr o expcar eventos (y tampoco pueden ser probadas
emprcamente). La estratega es entonces proponer conceptos y uego
tratar de desarroar modos de medr una nstanca de concepto en
stuacones concretas. Otra estratega, una varacn de a
aproxmacn "nvestgar y uego teorzar", es determnar cues son as
dmensones fundamentaes, que "cosas" pueden medrse y entonces
construr teoras acerca de esos conceptos medbes. Hasta ahora,
nnguna de as dos estrategas parecer ser a ganadora segura y
persste e probema de cmo obtener meddas ntersub|etvas de
conceptos tercos tes.
Tercero, os fenmenos socaes y humanos son afectados en y
por e proceso de nvestgacn. En prmer ugar, a observacn y
medcn de fenmeno puede aterar e fenmeno en s, hecho
fcmente demostrabe apuntando con una cmara a cuaquera (s e
ob|eto reconoce a cmara). Este efecto es ben conocdo tanto en as
cencas fscas como en as socaes, y e mayor probema es determnar
qu tanto afecta esto a fenmeno, para sustraere como una nfuenca
sobre os eventos de nters. Una soucn en nvestgacn soca es
tratar de medr e fenmeno dscretamente de manera que os
ndvduos no se percaten de que estn sendo observados.
En segundo ugar, e fenmeno se atera tambn cuando os
ndvduos refutan a os centfcos socaes acerca de "qu pas
reamente", aun cuando a nvestgacn ndague sobre procesos que
son parcamente nconscentes, que nvoucran varabes fsogcas o
11
Adaptado de Reynods, Pau Davdson (1971) ' (rimer in &#eory Construction, Ayn and
Bacon, Needham Heghts, Massachusetts.
5
son procesos socaes dfces de observar por cuaquera de os
membros de sstema soca. S un centfco soca presenta sus anss
y expcacones y stos son ncongruentes con a expcacn "popuar",
entonces probabemente encuentre resstenca y hasta sea desdeado
(recordemos a Chares Darwn y su teora de a evoucn, a cua hasta
hoy sgue sendo refutada por grupos regosos fundamentastas).
Esto no es tan frecuente en otras cencas; pocos ndvduos dsenten
con su mdco acerca de a expcacn de ste sobre un door en e
costado, n os tomos refutan a os fscos. En a medda en que as
cencas socaes tengan mayor comprensn (de os fenmenos) y sean
ms precsas, esto probabemente ocurrr con menos frecuenca. En
ese sentdo, desde hace ms de cncuenta aos, a nvestgacn
cuatatva est orentada a enar as grandes agunas que de|a a
nvestgacn cuanttatva en as cencas socaes, pero se es tema
para otra refexn.
E cuarto probema con e desarroo de un cuerpo de
conocmento centfco reaconado con os fenmenos socaes y
humanos es e de mantener una orentacn ob|etva o bre de |ucos de
vaor. A pesar de que es mposbe que e centfco soca sea
completamente ob|etvo y no se de|e nfur por sus propos vaores, no
es mposbe esperar que os centfcos socaes sean abertos y
expctos acerca de sus pre|ucos y preferencas de manera que otros
os consderen a evauar su traba|o.
Un probema fna, compartdo con agunas cencas bogcas y
mdcas es e de a tca cuando se conducen nvestgacones en seres
humanos y hasta en anmaes, probema que no ocurre en a
nvestgacn de fenmenos fscos. Cuando se hace nvestgacn en
humanos, exsten restrccones tcas con respecto a os resgos o a as
medcones a os que deben ser sometdos. En nvestgacn
expermenta, en a cua as caracterstcas ndvduaes pueden ser
deberadamente cambadas para examnar su nfuenca en otras
varabes, a posbdad de cuaquer dao tempora o permanente debe
ser reducda a mnmo y os su|etos deben tener a opcn de negarse a
partcpar, preva nformacn sufcente para que estn absoutamente
conscentes de os resgos que corren.
En os estudos reazados en ambentes naturaes ta como as
encuestas o en observacn partcpante, se debe garantzar a os
entrevstados o partcpantes a prvacdad y confdencadad en
cuaquer asunto que e su|eto consdere embarazoso. Es razonabe
concur que agunos fenmenos sern dfces o mposbes de estudar
por os centfcos socaes a causa de estos probemas tcos.
Afortunadamente esos fenmenos que dan ugar a probemas tcos
6
consttuyen un porcenta|e menor de todos os fenmenos socaes y
humanos.
Pasemos ahora a examnar en a Fg. 1 en a pgna sguente e
modeo de proceso centfco propuesto por e profesor |. Pau
Yarbrough de Departamento de Comuncacn de Corne Unversty.
Este modeo propone dos panos: e horzonta, de a readad
"rea" y e vertca, de a readad percbda. Dcho de otro modo, e
modeo ocupa a nterseccn de pano emprco con e pano terco, e
cua presenta grados crecentes de abstraccn. E proceso parte de a
observacn de a readad "rea" (Observacn 1). E observador
comunca o percbdo medante aseveracones (oracones) que mpcan
defncones de conceptos. Las defncones de conceptos no son otra
cosa que regas de ncusn y excusn de fenmenos en una
categora conceptua. Cada hecho observado es una nstanca de un
concepto. Hay conceptos prmtvos cuya defncn se hace
generamente por demostracn (dureza, caor, bro, coor) y conceptos
dervados que se defnen a partr de otros conceptos. En a
construccn de a teora se consderan tambn conceptos de orden
menor y de orden mayor.
En a estructura de as aseveracones ntervenen conectores
gcos: s (condcona), pero, y, o, etc.). Hay tres cases de
aseveracones: descrptvas, reaconaes y causaes. Cada una de eas
corresponde a un tpo de nvestgacn. Las descrptvas estabecen
taxonomas y se as consdera como aseveracones de "orden menor".
Las reaconaes vncuan a as varabes entre s sn que
necesaramente esas reacones sean de causadad. Por tmo, as
aseveracones causaes son as amadas hptess (de tpo: s..
entonces..). Un sstema de aseveracones causaes consttuye una
teora. A trayecto desde a observacn emprca a a formuacn de
una teora se e denomna razonamento nductvo y ste coneva
grados crecentes de abstraccn.
Un proceso de nvestgacn tambn puede partr de pano
abstracto o terco. E nvestgador puede pantearse a bsqueda de
nstancas, fenmenos o hechos en a dmensn emprca a partr de
una teora y o hace apcando e razonamento deductvo. As, a partr
de una hptess que operaconaza en a denomnada hptess
emprca, e nvestgador dsea
7
1
un modeo de medcn y formua una hptess estadstca. Con estos
nstrumentos de nvestgacn hace observacones, recoge nformacn
o e|ecuta medcones en e pano emprco. Los resutados de anss
de a nformacn recogda e evan a confrmar o rechazar a hptess
que haba formuado en o que se denomna prueba de a hptess. S
a hptess se confrma, medante e uso de razonamento nductvo,
revsa sus defncones y aseveracones, presenta concusones y exge
e reconocmento de su aporte terco por sus pares. Es as como se
confrman o desafan teoras en e campo centfco.
La traba nca de nvestgador nove es cmo formuar e
probema de nvestgacn y cmo desarroar e proceso para dar
respuestas a as preguntas que e probema pantea.
!.! EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN
Antes de defnr o que es un probema de nvestgacn,
abordemos e sgnfcado de nvestgacn. Adoptemos a defncn de
Barrga y Henrquez (2003)
12
: a nvestgacn es una forma de
construr una representacn de un fenmeno de nters. De a que
estamos frente a un probema de nvestgacn cuando desconocemos
nformacn o tenemos dudas sobre agn hecho o fenmeno en s,
sobre sus causas o sus consecuencas. Generamente se nos presenta
en forma de preguntas como: Cmo se caracterza este fenmeno?
Cues son sus causas? Ou posbes consecuencas se dervan de a
ocurrenca de este fenmeno?
Taes preguntas pueden ser e resutado de examnar os
antecedentes tercos (esto es, a produccn por quenes se han
ocupado de estudar centfcamente e fenmeno) de fenmeno o de a
necesdad que tene e nvestgador de comprobar emprcamente en su
entorno soca o que pantea a teora. Desde otra perspectva, e
nvestgador soca puede formuarse preguntas acerca de a pertnenca
de una teora para expcar os fenmenos que observa en e contexto
soca donde se desenvueve.
!.0 EL PROCESO DE INVESTIGACIN
!1
A desarroar un probema de nvestgacn se deben tomar en
consderacn os sguentes eementos bscos que ayudan a
transformar una dea en operacones concretas de nvestgacn.
12
Barrga, Omar y Guermo Henrquez (2003) "La presentacn de ob|eto de estudo", Cnta de
Moebo No. 17., Facutad de Cencas Socaes. Unversdad de Che, dsponbe en
http://www.moebo.uche.c/17/frames01.htm, consutado 06/03/07.
13
Consutar a Hernndez Samper y otros (1994) p. 1-7.
7
E probema de nvestgacn
Las varabes que ntervenen en e fenmeno
La reacn entre as varabes
La(s) hptess
Un probema es un estmuo nteectua que pde una respuesta en
a forma de una ndagacn centfca. Por e|empo: qun detenta e
poder en Venezuea?; nfuye a case soca en a conducta potca?
La nvestgacn se orgna en una dea: una buena dea. Ouen
se nca como nvestgador se puede encontrar en dos stuacones
extremas: no tene nnguna dea sobre qu puede nvestgar o se e
pueden ocurrr muchas deas pero no sabe cmo dares forma para
poder evaras a proceso de nvestgacn.
Las deas para determnar un tema de nvestgacn en e campo
de a comuncacn soca pueden provenr de dversas fuentes: a
observacn y experenca personaes; e cne, a teevsn y a
pubcdad pueden sugerr deas a nvestgador; a ectura de bros y
revstas, a asstenca a eventos centfcos; as necesdades de un
grupo, una comundad o una empresa, son todas posbes fuentes para
a generacn de deas sobre fenmenos a nvestgar. La cadad de as
deas no est reaconada con a fuente de a cua provenen.
Una vez que tenemos una dea nca --generamente ago vaga--
debemos sometera a un proceso de anss y consuta que nos permta
formuar un panteamento ms precso. Ese proceso de anss y
consuta nos eva a buscar nuevas fuentes de nformacn. Por
e|empo, s queremos nvestgar sobre a cadad de sstema
democrtco venezoano, se hace necesaro entrevstarse con
potogos, deres potcos y comuntaros. Se consutarn en artcuos
y bros os conceptos de partcpacn y democraca y a fama de
conceptos afnes. Se puede guamente soctar a una pequea
muestra de cudadanos comunes su opnn sobre a democraca.
En a Fg. 2, mostramos esquemtcamente e proceso de dseo
de un proyecto de nvestgacn
14
.
A nvestgador nove a formuacn de un proyecto de
nvestgacn e pantea un desafo. Examnemos a contnuacn
agunas consderacones para orentar esa formuacn.
Todo proyecto debe tener un ob|etvo especfco. Generamente
se expresa a manera de una pregunta a a cua debe darse respuesta.
14
En e desarroo de este proceso se recomenda consutar a Wmmer y Domnck (1996) Cap. 2.
8
La panfcacn es esenca para ograr efcenca y cardad. E
prmer paso es seecconar un rea de nters, tenendo en cuenta que
un proyecto debe ser reevante y contrbur a conocmento pues
mpca contnudad en esa rea especfca de conocmento. Debe
evtarse caer en e pago, a redundanca y a nefcenca.
Es necesara una exhaustva revsn de a bbografa pues sta
ayuda a enfocar a dea y a formuar a pregunta. Una vez formuada a
pregunta o as preguntas, a segunda parte de a revsn bbogrfca
consste en estrechar e acance de a msma y, a msmo tempo, en
ahondar en nuestro propsto de estudo. Esta segunda revsn estar
drgda a escarecer as reacones propuestas en a(s) pregunta(s).
La eaboracn de una pregunta de nvestgacn es e resutado
de razonamento gco, que puede ser nductvo (de nve emprco a
terco) o deductvo (de nve terco a emprco).
Una hptess es una respuesta tentatva acerca de a reacn
posbe entre dos varabes. Su redaccn debe ser smpe, breve y
drecta. Una hptess mpca a dea de causadad, esto es, a nocn
de que a aparcn de un fenmeno es a consecuenca de un estmuo o
causa.
La varabe ndependente es consderada como a causa para os
efectos de a nvestgacn. Se consdera que a varabe de contro es
nfuyente (aunque no causa) en e fenmeno y a varabe dependente
es e efecto.
Fg. 2
E*H4e(a %ara de$ di*e:& de 4n %r&5e-+& de in)e*+i,a-i.n
9
Cada concepto, ncuyendo as varabes, debe ser defndo.
Deben guamente estabecerse as categoras o vaores de as varabes.
La defncn de trmnos y a determnacn de ndcadores se conocen
como operacionalizacin) En a operaconazacn de as hptess se
fundamenta e dseo de nstrumento para a recoeccn de a
nformacn. Un ndcador descrbe a nformacn que se recoectar y
de se dervan as preguntas que se formuarn en e cuestonaro.
Las defncones de que habamos no son defncones tercas sno
operaconaes. Esto sgnfca que son especfcas y tes a estudo de
que se trate.
Seleccin del rea de investigacin
Revisin bibliogrfica e indagacin
preliminar
Artculos y libros
Entrevistas
Seleccin final
Considerar Evitar
Continuidad Plagio
Relevancia Redundancia
Contribucin Ineficiencia
Planteamiento del problema
gica inductiva
gica deductiva
!ormulacin de "iptesis
Relaciones de causalidad entre
variables
#peracionali$acin
%efinicin de conceptos o t&rminos
Indicadores
%eterminacin del tipo de estudio
E'ploratorio
%escriptivo
E'plicativo
Considerar
Confiabilidad
!actibilidad
(alide$ interna
(alide$ e'terna
10
E proyecto debe cumpr a condcn de confabdad, a cuadad
de ser consstente en medcones repetdas. E proyecto debe ser
factbe, esto es, debe ser posbe en trmnos de costo y esfuerzo.
S se consdera que a nformacn obtenda de a revsn
bbogrfca no es sufcente como para panfcar un estudo
expcatvo, puede comenzarse con un estudo exporatoro para conocer
ms acerca de rea eegda o con un estudo descrptvo para regstrar
y casfcar sus dmensones y caracterstcas. Los dos tmos tpos de
estudo no requeren a formuacn de hptess, sno de preguntas de
nvestgacn.
!.1 ESTRATEGIAS DE INVESTIGACIN
Revsemos agunas estrategas que orenten a formuacn de
proyecto de nvestgacn. En prmer ugar, se hace necesara a
revsn de os antecedentes dsponbes que traten de probema en
manos. Se consutarn bros, revstas, materaes que crcuen en a
red de Internet medante e uso de paabras caves reaconadas con a
dea nca de nvestgacn.
Para determnar e campo de nvestgacn, en a exporacn
preva de os temas encontraremos dversas stuacones:
a) temas que ya han sdo ampamente nvestgados,
estructurados y formazados de os cuaes encontraremos
abundantes fuentes de consuta.
b) temas ya nvestgados pero menos estructurados y
formazados
c) temas poco nvestgados y poco estructurados
d) temas no nvestgados
Supongamos que hemos determnado e tema a nvestgar.
Debemos preguntarnos s e tema de nuestra nvestgacn es
novedoso. Con esto no queremos decr nuevo, porque puede ser un
tema muy nvestgado, pero puede ser novedoso s a nvestgacn se
ha hecho en otros entornos socaes o en tempo pasado y nos
proponemos hacer una rpca de un estudo hecho por otro
nvestgador. La novedad puede tambn resdr en a metodooga que
se proponga para nvestgar e fenmeno. En genera, no se recomenda
nvestgar o ya conocdo en trmnos de tempo hstrco y espaco
geogrfco. Lo ya conocdo srve para orentar a nvestgacn, puede
nducr a hacero con una metodooga dferente o para refutar o hecho
por otros. En resumen, a dea debe ser motvadora, estmuante y
novedosa (no necesaramente nueva). S e nvestgador no est
11
entusasmado con su dea probabemente abandone e proyecto a mtad
de camno.
Una vez cumpdo e paso anteror debemos estructurar, dar forma
a a dea de nvestgacn. Para eo requermos seecconar una
perspectva, un enfoque para nuestro estudo. Por e|empo, s se ndaga
sobre a percepcn de una comundad sobre a cadad de a
democraca, podemos abordar esa dea desde una perspectva potca
y eso nos evar a estudar e actvsmo o partcpacn vs apata
determnadas por a percepcn de sstema democrtco vgente. S
apcamos un enfoque socogco querremos ndagar, por e|empo,
acerca de sentmento de nefcaca por probemas de gobernabdad
en e sstema. Por tmo, s nos decdmos por un enfoque
comuncogco podramos examnar a nfuenca de contendo potco
de os medos en a percepcn de a gente acerca de sstema
democrtco.
Otro aspecto a consderar es a pertnenca de a nvestgacn.
Una nvestgacn puede ser pertnente para formuar teoras, para
souconar probemas o para probar teoras.
!.# PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN
Kernger
15
defne e probema como una oracn nterrogatva que
pregunta: qu reacn exste entre dos o ms varabes? ste es e
prmer crtero para reconocer probemas
Fg. 3
Ti%&* de in)e*+i,a-i.nI *4* &'Je+i)&* 5 *4* %r&-e*&*

15
Kernger, Fred N. (1975), Cap. 2. Consutar tambn a Padua (1979), Cap. 2.
E*+4di&*
EG%$&ra+&ri&*
DIn-$45en
de*-4'ri(ien+&E
E*+4di&*
De*-ri%+i)&*
DIn-$45en
+aG&n&(=a*E
E*+4di&*
EG%$i-a+i)&*
DDan re*%4e*+a* a
$&* %&r H4*E
De*-4'rir $a*
di(en*i&ne* de 4n
;en.(en&
Se ;&r(4$an
%re,4n+a* de
in)e*+i,a-i.n
Re-&%i$a-i.n de
de+a$$e*K
a%re6en*i.n de$
;en.(en&
Se ;&r(4$an
%re,4n+a* de
in)e*+i,a-i.n
De;inir -&n-e%+&*I
de+er(inar
indi-ad&re* 5
-a+e,&riar
Pre*en+a-i.n de
re*4$+ad&*
EG%$i-ar re$a-i.n
en+re )aria'$e*
3&r(4$ar 5 %r&'ar
6i%.+e*i*
Varia'$e* de
-&n+r&$
Di*e:&*
eG%eri(en+a$e*
E*+4di&* %i$&+&
Pr&-e*&* de
(edi-i.nI an>$i*i*
e in+er%re+a-i.n
12
y formuaros acertadamente. La nvestgacn consste precsamente
en dar respuesta a a pregunta formuada. E segundo crtero dcta que
a pregunta debe enuncarse caramente y sn ambgedad. E tercer
crtero, seaa Kerng, es dfc de satsfacer: e probema y su
formuacn deben ser taes que permtan su verfcacn emprca. Los
crteros ctados ayudan a defnr e tpo de nvestgacn a reazar. En
a Fg. 3 examnamos a tpooga de nvestgacones en cencas
socaes.
E prmer tpo es e de os estudios exploratorios que se reazan
en reas o dscpnas donde as probemtcas no estn sufcentemente
desarroadas y en os que se busca descubrr as dmensones de un
fenmeno. E nvestgador tene como propsto famarzarse con a
stuacn antes de formuar su probema de manera especfca. En eos
se formuan preguntas de nvestgacn. A dferenca de as hptess,
as preguntas de nvestgacn pantean aspectos generaes a
nvestgar, mentras que as hptess son afrmacones drectamente
medbes respecto a a reacn o reacones entre varabes
16
.
En segundo ugar tenemos os estudios descripti$os cuyo ob|etvo
es especfcar as propedades mportantes de os fenmenos (personas,
grupos, comundades, eventos) y dan por resutados dagnstcos y
taxonomas. Este tpo de estudo mde as varabes pero no pretende
estabecer reacones entre eas. Por otra parte, con os resutados de
os estudos descrptvos se pueden hacer predccones ncpentes. E
e|empo csco de un estudo descrptvo es e censo nacona que
evan a cabo os gobernos cada dez aos
17
.
Por tmo, os estudios explicati$os dan respuestas a os por qus:
por qu ocurre un fenmeno? en qu condcones se da?, en qu
grado se reaconan as varabes?. En eos e nvestgador separa o
verfcabe de o refexvo o ntutvo, eabora mtodos adaptados a a
probemtca. Dchos mtodos son de anss y de verfcacn. En este
tpo de estudo e nvestgador adeanta expcacones tentatvas de a
reacn (causa-efecto) entre as varabes. Esas expcacones es o que
16
Wmmer y Domnck (1996), p. 28.
17
Hernndez Samper y otros (1994) p. 62.
13
se conoce como hptess y e proceso de nvestgacn srve a
propsto de confrmar o desechar a(s) hptess
18
.
Hernndez Samper y otros
19
tpfcan una cuarta categora de
estudo: e correacona, cuyo propsto es medr e grado de reacn
exstente entre dos o ms varabes, sn que esa reacn mpque
necesaramente dependenca. Este tpo de estudo tene un vaor
expcatvo parca.
!.2 3ORMULACIN DE PROBLEMAS Y DE CIPTESIS
0?

Los probemas son preguntas acerca de a reacn entre varabes
y as hptess son respuestas tentatvas, concretas y comprobabes.
Agunos e|empos carfcarn a dstncn entre probemas e hptess e
ustran como se construyen y expresan as hptess.
Los probemas son preguntas generaes acerca de a reacn
entre varabes. Veamos e|empos de agunas preguntas: qun
goberna en Venezuea? qu causa a nfacn? cmo afecta a
corrupcn e proceso democrtco? est e contro de cambo ogrando
os ob|etvos que se f| e goberno? qu factores determnan a
rancherzacn? cues son as causas de a voenca potca?
Esas preguntas generaes se operaconazan en una sere de
hptess. Por e|empo, podemos proponer as sguentes hptess a a
pregunta sobre a voenca potca:
E potenca de a voenca potca aumenta a medda que se
ncrementa en ntensdad y en acance a pauperzacn
entre membros de una coectvdad.
E potenca de a voenca potca vara fuertemente con a
ntensdad y acance de as |ustfcacones normatvas para a
voenca normatva entre membros de una coectvdad.
E potenca de a voenca potca vara fuertemente con a
ntensdad y acance de a n|ustca soca entre membros
de una comundad.
E potenca especfco de a voenca potca vara
fuertemente con e potenca de a voenca coectva
genera.
18
Para una expcacn ms ampa de os tpos de nvestgacn, consutar Hernndez Samper y
otros (1994), Cap. 4.
19
Hernndez Samper y otros (1994) pp.:63-66.
20
Ver Kernger (1975, pp.11-18). Para ampar a nformacn sobre formuacn de hptess,
venta|as y probemas de stas, |ustfcacn de a nvestgacn y anss de vabdad
sugermos consutar a Hernndez Samper y otros (1994:76-106).
14
La magntud de a voenca potca vara fuertemente con e
potenca de a voenca potca.
La ntensdad de a pauperzacn reatva vara fuertemente
con e grado promedo de dscrepanca percbda entre as
expectatvas socaes y as capacdades.
Las hptess se enuncan en forma de proposcones o
generazacones que pueden probarse como consstentes o
nconsstentes con respecto a otras generazacones que forman parte
de cuerpo organzado de conocmento. Las proposcones deben ser
sometbes drecta o ndrectamente a a verfcacn emprca. Dentro
de mbto de a nvestgacn centfca una proposcn es snnmo de
hptess.
Las hptess son respuestas tentatvas a probemas de
nvestgacn. Se expresan en a forma de una reacn entre una
varabe ndependente y una varabe dependente. Las hptess son
con|eturas tentatvas porque su veracdad puede ser evauada so
despus que han sdo probadas emprcamente. A formuar una
hptess, no se est seguro de que ser verfcada, pues puede
guamente ser rechazada. Una hptess se construye y, s es
rechazada, se formua una nueva; s sta es aceptada, se e ncorpora a
cuerpo de conocmento centfco. Los centfcos consderan que as
hptess son poderosos nstrumentos que contrbuyen a progreso de a
cenca.
Las hptess pueden dervarse de: teoras, de otras hptess, de
observacones emprcas, de a ntucn o de una combnacn de as
anterores. Las fuentes de as cuaes os centfcos dervan hptess
son de poca mportanca en comparacn con a manera como as
rechazan o confrman. En una nvestgacn, generamente de tpo
expcatvo, podemos formuar una o varas hptess. Puede haber una
hptess genera y varas hptess dervadas.
1.5.1 Caractersticas de las hiptesis
Las hptess comparten cuatro caracterstcas comunes:
1) Deben ser caras. La cardad se ogra por medo de as
defncones conceptuaes y operaconaes. E examen de a bbografa
sobre e tema ayuda a conocer cmo han defndo as varabes otros
nvestgadores. Entre esas defncones uno puede consegur una
apropada para su hptess de nvestgacn. S no satsfacen, se
construye a hptess sobre a experenca de otros, para defnr as
varabes segn e propo entender. En cuaquer caso, as defncones
15
operaconaes deben ser especfcas y precsas de manera que sea
posbe su verfcacn.
2) Las hptess centfcas no formuan |uco de vaor. En
prncpo, os vaores, tendencas y preferencas sub|etvas no tenen
ugar en a nvestgacn centfca. Sn embargo, dado que a
nvestgacn en as cencas socaes es una actvdad soca, hasta
certo punto os probemas socaes son afectados por e entorno soca
en e que tenen ugar. Entonces, e nvestgador debe estar conscente
de sus tendencas personaes y haceras tan expctas como sea posbe
en a forma de premsas.
3) Las hptess son especfcas. E nvestgador debe expcar as
reacones esperadas entre as varabes en trmnos de dreccn
(postva o negatva) y as condcones ba|o as cuaes tenen ugar esas
reacones. Decr que a varabe x est reaconada con a varabe y es
una formuacn muy genera. La reacn entre x e y puede ser postva
o negatva. Por otra parte, as reacones no son ndependentes de
tempo, e espaco y a undad de anss.
4) Las hptess deben ser comprobabes con mtodos dsponbes.
Uno puede egar a formuar hptess caras, sn |ucos de vaor y
especfcas y uego se encuentra con que no hay mtodos de medcn
para comprobaras. Cmo vamos a comprobar que e ob|eto a es ms
argo que e ob|eto b sn un metro o una rega? O cmo puede uno
comprobar a reacn entre educacn y partcpacn potca sn tener
os nstrumentos para observar esas varabes sstemtcamente? La
evauacn de hptess depende de a exstenca de mtodos para
comprobaras.
1.5.2 Ejemplos de hiptesis
Examnemos ahora agunos e|empos de hptess.
Cuanto ms eevada es a frecuenca de os confctos
socaes menor es su ntensdad.
En esta hptess a varabe es confctos socaes y se reaconan
dos de sus dmensones: frecuenca e ntensdad. La frecuenca es
consderada aqu como varabe ndependente y a ntensdad, como
varabe dependente
Las mu|eres partcpan menos en potca que os hombres.
Aqu se reaconan as varabes sexo y partcpacn potca
sendo a prmera a varabe ndependente y a segunda, a
dependente.
16
A mayor rgdez deogca de os padres, mayor proporcn
de confctos entre padres e h|os.
Rgdez deogca de os padres tene funcn de varabe
ndependente y confctos entre padres e h|os como varabe
dependente.
A mayor cafcacn profesona mayor posbdad de
movdad soca vertca.
En esta hptess se ponen en reacn causa as varabes
cafcacn profesona y movdad soca.
A contnuacn presentamos otros e|empos de hptess sobre as
causas de a urbanzacn. Sugermos que sean dscutdos en e aua
para dentfcar as varabes y a reacn entre eas.
E grado de urbanzacn en una socedad vara drectamente
con a dspersn de os benes de consumo
E grado de urbanzacn en una socedad vara drectamente
con a dvsn de traba|o.
La dvsn de traba|o en una socedad vara drectamente
con a dspersn de os benes de consumo.
E grado de urbanzacn de una socedad vara drectamente
con e desarroo tecnogco.
E desarroo tecnogco en una socedad vara drectamente
con a dspersn de os benes de consumo.
1.5.3 Definicin de conceptos
Un concepto es una dea expresada para descrbr un fenmeno.
E|empos: partcpacn potca, nters comuntaro, dependenca
cutura, apata coectva, etc. Un concepto pude tener dmensones que
no son otra cosa que aspectos en que se descompone un concepto para
factar su medcn emprca. Por e|empo, en e concepto de
dependenca cutura se pueden dstngur varas dmensones:
dependenca econmca, potco-mtar, educacona, comuncacona,
etc. En e concepto de uso de medos se dstnguen as dmensones uso
de medos mpresos, radaes, teevsvos, cnematogrfcos.
En un concepto tambn se dstnguen ndcadores, stos orentan
as preguntas (o tems) especfcas que deben formuarse para medr e
concepto. Los ndcadores son e tmo esabn de a cadena mpcada
en e proceso de operaconazacn de un concepto.
E camno para e desarroo de nvestgacn y teora tes es e
uso cudadoso de conceptos bscos. Ese uso cudadoso requere defnr
y desarroar un concepto de manera ta que otros puedan comprender
17
exactamente o que uno quere sgnfcar. Ms adeante hay un
esquema sugerdo de os pasos a segur en e desarroo de conceptos.
Se ncuye un breve resumen de trmnos antes de entrar a expcar e
proceso.
*)+),)* Conceptualizacin y categorizacin
-*
La conceptuazacn es una perspectva abstracta y smpfcada
de conocmento que tenemos de "mundo", que por cuaquer razn
queremos representar. Esta representacn es nuestro conocmento de
"mundo", en e cua cada concepto es expresado en trmnos de
reacones verbaes con otros conceptos y con sus e|empos "de mundo
rea" (reacones de atrbuto, etc., no necesaramente |errqucas), y con
reacones |errqucas (a categorzacn, o asgnacn de ob|eto a una
categora) mtpes (e ob|eto pertenece a dversas |erarquas
contemporneamente, o que quta totamente e aspecto
excusvamente |errquco a a conceptuazacn).
Conceptuazar, por o tanto, puede ser consderado como "e
desarroo o construccn de deas abstractas a partr de a experenca:
nuestra comprensn conscente (no necesaramente verdadera) de
mundo". Un mapa conceptua (o red semntca, o rbo conceptua) o
una base de conocmento, o una ontooga (todas asocacones gcas y
cogntvas de datos), son expresones concretas, expctas (gestonabes
tambn con a computadora) de a conceptuazacn. En a pgna
sguente examnamos e e|empo eementa de conceptuazacn
reatva a concepto "gato".
E gato:

<es un> feno {categora}
<es (normamente)
un>
anma
domstco
{categora}
<puede ser un>
anma
sava|e
{categora}
<tene ms
desarroada>
vsn
nocturna
{atrbuto}
<tene como
e|empo>
Mcfuz
{e|empo} (un gato
especfco)
<tene
caracterstca>
anma
ndependent
e
{atrbuto}
<tene cazador {atrbuto}
21
Por consderara muy ustratva de proceso de conceptuazacn, esta seccn ha sdo
adoptada de: http://www.conceptmaps.t/KM-Conceptuazaton-esp.htm
18
caracterstca>
<caza> ratones {causa-efecto}
<es parte de>
fauna
unversa
{parte-todo}
<vve en> as casas
{contextuadad espaco-
tempora}
<vve en> os bosques
{contextuadad espaco-
tempora}
<puede tener> botas {atrbuto}
E tpo de reacn, eemento fundamenta en a representacn de
conocmento (aparece en este e|empo entre < y >) defne cmo es
a reacn entre os conceptos (o os ob|etos de e|empo): ndca su
funcn, sea de categorzacn o de otro tpo.
Observar que "e gato", como todas as cosas, pertenece a varas
categoras conocdas, en este e|empo hemos ndcado so tres, pero
puderan ser muchas ms.
Tambn os tpos de reacn son "categoras", en este caso
reaconaes: ver entre { y }, a categora reacona correspondente
a tpo de reacn.
Cuaquer conceptuazacn contendr sempre a categorzacn,
aunque s para anazar es posbe dentfcar a categorzacn y "as
otras reacones", que son tambn fundamentaes.
Categorzar <no es gua a> conceptuazar
Categorzar <no es sufcente para> conceptuazar
Conceptuazar <contene> categorzar
Este tpo de conocmento es casfcado como "conocmento
decaratvo", porque se expresa en trmnos proposconaes: concepto
<reacn verba> concepto. Este tpo de organzacn (aqu
sufcentemente smpfcada) est en a base de cuaquer modeo o
paradgma de representacn de conocmento.
*)+),)- .efiniciones
--
Un concepto es una abstraccn que representa un ob|eto, una
propedad de un ob|eto o certo fenmeno. En genera os conceptos son
abstraccones que representan fenmenos emprcos. E|empos:
estatus soca, poder, burocraca, ntegenca, percepcn,
aprendza|e.
22
Para ampar e contendo de esta seccn ver Goode y Hatt, cap. 5 y Padua, pp.38-45.
19
Los conceptos tenen as sguentes caracterstcas y funcones:
Son a base de a comuncacn y e pensamento.
Un concepto no es e fenmeno msmo, sno un smboo que
se nombra para desgnar e fenmeno.
Los conceptos suponen un punto de vsta, una manera de
examnar e fenmeno emprco.
Son medos de casfcacn y generazacn
Srven como adros en a construccn de teoras y, por
tanto, de expcacones y predccones.
La defncn determna e uso caro y precso de concepto. La
defncn no es otra cosa que as regas que determnan a ncusn (y
por oposcn, a excusn) de fenmenos en una categora conceptua.
Las defncones conceptuaes son aquas que descrben un concepto
utzando otros conceptos y estn compuestas de trmnos prmtvos y
trmnos dervados. Veamos un e|empo: poder: a habdad de un
actor (ndvduo, grupo o estado) de ograr que otro actor haga o que
ste de otra manera no hara.
Trmnos prmtvos: son aquos que no pueden ser defndos por
otros conceptos: coores, sondos, oores, sabores, son trmnos
prmtvos. Los trmnos prmtvos son aqueos acerca de cuyo
sgnfcado exste un acuerdo compartdo. Generamente su sgnfcado
se expca por medo de e|empos.
Los trmnos dervados son aquos que pueden ser defndos
medante e uso de trmnos prmtvos. E|empo: grupo: dos o ms
ndvduos que nteractan reguarmente.
Las defncones conceptuaes no son verdaderas n fasas. La
defncn es o que dce quen defne.
A defnr, deben tenerse en cuenta os sguentes atrbutos
esencaes:
Las defncones deben denotar as caracterstcas esencaes
o cuadades de aqueo que defnen.
La defncn no debe ser crcuar, redundante e|s. femenno,
que tene cuadades femennas; poder: cuadad compartda
por os poderosos.
Debe ser enuncada postvamente sempre que sea posbe
y no por o que no es. E|. Es un error defnr ntegenca
como una propedad sn coor, sn peso o sn carcter.
La defncn debe ser enuncada en trmnos caros,
nequvocos. E|. conservador tene dferentes sgnfcados
20
para dferentes personas, por tanto no se debe utzar en
una defncn.
A travs de as defncones operaconaes se dan referentes
emprcos de os conceptos.
Una defncn operacona es un con|unto de procedmentos
que descrben as actvdades a e|ecutar para estabecer
emprcamente a exstenca o e grado de exstenca de un
concepto.
Taes defncones especfcan e sgnfcado de os conceptos. Las
defncones operaconaes expcan os procedmentos de prueba que
proveen crteros para a apcacn o a medcn emprca de os
conceptos. Se dce que tenden puentes entre e nve terco-
conceptua y e nve emprco de observacn. E sgnfcado de un
concepto est tota y excusvamente determnado por su defncn
operacona.
Tomemos por e|empo, e concepto de ongtud. ste est
determnado cuando se f|an as operacones por as cuaes se mde a
ongtud. La defncn operacona de ongtud debe especfcar un
procedmento que ndque e uso de una rega para determnar a
dstanca entre dos puntos.
Una defncn operacona de peso debe especfcar cmo se
determnar e peso por medo de un nstrumento apropado, por
e|empo una baanza. Una defncn operacona de ntegenca puede
consstr en una prueba a ser admnstrada de acuerdo con certas
especfcacones. Los resutados de a prueba son as respuestas de os
ndvduos ba|o estudo o e resumen cuanttatvo de sus respuestas.
La estructura de as defncones operaconaes es precsa; en e
caso de a defncn operacona de ntegenca: se apca una prueba
de ntegenca (estmuo) a as personas ba|o estudo y de a evauacn
de as respuestas (respuesta) se producen punta|es de a prueba; a
ntegenca (propedad) se nfere o es defnda por e punta|e de a
prueba.
*)+),), /entido terico
En a transformacn de nve conceptua a de observacn
encontramos que agunos conceptos no pueden ser defndos
operaconamente; esto es, no pueden ser observados o meddos drecta
o ndrectamente. Por e|empo: ego, compe|o de edpo, materasmo
dactco, subconscente, utdad margna, nters pbco, son
conceptos para os cuaes no se han construdo todava defncones
operaconaes satsfactoras.
21
De acuerdo con e enfoque operacona ortodoxo, un concepto que
no puede ser defndo operaconamente (por o menos, en prncpo) no
debe ser utzado en a nvestgacn centfca porque no est su|eto a
verfcacn ntersub|etva; ta concepto eva necesaramente a
nvestgacn sn sentdo. E sgnfcado centfco de un concepto puede
ser estabecdo so construyendo un con|unto de operacones
(nstrumentos de observacn); conocer esas operacones es entender
e concepto y ser capaz de nvestgar emprcamente e fenmeno que
ste representa.
Los conceptos centfcos no pueden ser evauados so en
trmnos de su observabdad sno tambn trmnos de su sentdo
terco; esto es, agunos conceptos ganan sgnfcacn so en e
contexto de a teora en a cua son ntroducdos. Por e|empo, e
concepto "anoma" tene sentdo en e contexto de a teora de sucdo
de Durkhem; e concepto "ego" tene sentdo en e contexto de a
teora pscoanatca; e "nters pbco" no puede consderarse
ndependente de una teora de a democraca.
En otras paabras, os conceptos ganan sgnfcado emprco de as
defncones operaconaes y ganan sgnfcado terco dentro de
contexto de a teora en a cua son empeados.
La teora |uega un pape vta y centra en e proceso de
nvestgacn. No es so una fuente mportante de generacn de
probemas e hptess, sno que e sentdo y a sgnfcacn de agunos
conceptos son nterpretados en e contexto de una teora.
*)+),)0 &1rminos generales, conceptos de orden mayor y de orden
menor, dimensiones
Un rea de nvestgacn se centra en un fenmeno (usuamente
de carcter genera) que comprende muchos y dferentes aspectos de a
readad. Por e|empo, uno puede estar nteresado en a comuncacn
como rea de nvestgacn o puede ser un rea que se pensa que tene
una reacn causa con a comuncacn (por e|empo, as reacones con
a etna wayuu). No obstante que, en e sentdo ms ampo, estos son
conceptos; es ms apropado consderaros como reas que e ayudan a
focazar su nters y a defnr conceptos reevantes y especfcos.
Los conceptos son deas que un ndvduo desea compartr con
otros. Los conceptos se defnen generamente por medo de una
combnacn de trmnos prmtvos y dervados. En genera, se
obtendrn mayores nvees se sgnfcacn compartda (y por ende
habr mayor cardad) con un uso reatvamente mayor de trmnos
22
prmtvos. Comuncacn es un trmno partcuarmente dfc de
defnr. Comuncacn masva es guamente dfc de defnr, pero es
mucho ms fc seaar o que puede ncurse en y o que puede
excurse de concepto de comuncacn masva. En consecuenca,
comuncacn es consderado un trmno prmtvo, mentras que
comuncacn masva es frecuentemente consderado como un
concepto.
Muchos conceptos contenen conceptos de orden menor y agunos
conceptos estn contendos dentro de otros conceptos de orden mayor.
Esto es, en a teora exsten varos nvees de conceptuazacn que son
como (pero no dntcos) a os nvees de anss en metodooga. Un
probema cave en a conceptuazacn es determnar e nve
apropado, ncuyendo s e concepto que ms nos nteresa ncuye o es
ncudo en otros conceptos de menor o mayor orden.
Comuncacn es aqu de partcuar nters dado que frecuente-
mente es consderado tanto como un trmno prmtvo como un
concepto de orden mayor que comprende os conceptos de "masa" y de
comuncacn "nterpersona", ta como se muestra en a Fg. 4. La
mayor parte de as veces, "comuncacn masva" es conceptuazada
con a ncusn de conceptos de orden menor como atencn a a
teevsn, atencn a a rado, ectura de prensa, etc.
Fgura 4
D&* %er*%e-+i)a* a-er-a de a+en-i.n a $a +e$e)i*i.n
Area de nvestgacn Comuncacn
Conceptos Masva Interpersona
(de orden mayor)
Conceptos Eectrnca Impresa Redes Inform.
Conceptos Teevsn Rado
Dmensones Atencn Tempo de exposcn
Posbes
Espacos Notcas Pubcdad Entretenmento
________________________________________________________________________
Area de nvestgacn Atencn
Conceptos Teevsn, Lectura Labores
domstcas, etc.
(de orden mayor)
Conceptos Conscente Inconscente
23
(menores)
Dmensones Bsqueda vsua Ondas de actvdad cerebra,
etc.
Posbes Nos Adoescentes Adutos, etc.
Podemos examnar a comuncacn desde otras perspectvas. Por
e|empo, s adoptamos a defncn que hace Woton
23
de comuncacn,
podemos ntentar construr e sguente rbo conceptua (Fg. 5) y
desarroar cada una de as dmensones de concepto.
Fg. 5
Comuncacn
Expresn Con|unto Con|unto Con|unto
Con|unto
Cutura de medos de tecnoogas smbco
axogco
Mensa|es Sondeos Argumentacn Retrca
Arte
Adems de nve de conceptuazacn, otro aspecto bsco
ncuye as dmensones de concepto. Muchos conceptos, concebdos a
un nve partcuar, pueden pensarse como ncuyendo varas
dmensones dferentes. Dos dmensones, Norte-Sur y Este-Oeste,
defnen un ugar en un pano (p.e|. un mapa de carreteras), y ayudan a
ocazar un punto en partcuar.
De gua manera, e concepto de atencn a a teevsn puede
tener dos dmensones reaconadas con e tempo durante e cua se
atende y e grado de atencn prestada. Esto puede ayudarnos a
caracterzar ndvduos en trmnos de os efectos que tene en eos a
teevsn.
La dferenca entre una dmensn y un concepto puede ser vsto
como un aspecto de nve de conceptuazacn; esto depende de a
perspectva que se esco|a en e anss. Por e|empo, s se est
nteresado en e concepto de comuncacn masva, a atencn a a
teevsn puede ser consderada como un concepto de orden menor.
23
Woton (2000:226-227).
24
Uno pudera estar nteresado en varas dmensones de a atencn
a a teevsn, ncuyendo duracn de exposcn, hora de exposcn y
grado de atencn. Sn embargo, s se est nteresado en e concepto
de atencn, su nters prmaro puderan constturo as dmensones de
atencn conscente (ta como bsqueda vsua). En cada caso, se
tendr deas acerca de a atencn a a teevsn, pero os conceptos
que se utzarn y os aspectos tercos mpcados sern bastante
dferentes. La Fgura 4 en a pgna anteror provee una ustracn de
dos de esas posbdades.
!.7 PASOS GENERALES EN EL DESARROLLO DE CONCEPTOS
(rimer paso. Identfcacn premnar de concepto.
Muchas veces a teora y a nvestgacn se ncan con un
trmno, una dea o un evento nteresante. Usuamente, este prmer
nters es o ben muy especfco (p. e|., a reacn entre e espaco
nformatvo sobre potca nacona y a propaganda potca en e
prncpa perdco de Maracabo en os aos eectoraes comprenddos
entre 1998 y 2007), o muy genera (p. e|., vaores humanos).
La cave para a dentfcacn de concepto est en decdr acerca
e nve de abstraccn apropado. E concepto debe ser sufcentemente
ampo como para que uno pueda pensar en dferentes nstancas de
concepto, pero sufcentemente estrecho como para que dferentes
tercos sean capaces de entender o que se quere sgnfcar con e
concepto.
Examnemos agunas preguntas bscas:
Con qu precsn se puede defnr e concepto? Puede
expresrseo en trmnos de un con|unto de trmnos prmtvos?
Puede defnrseo de manera que otra persona que traba|e en e rea
de comuncacn pueda entender o que se est tratando de decr y es
capaz de estar de acuerdo en cuanto a as nstancas en as cuaes e
concepto sera observado y as nstancas en a cuaes e concepto no
sera observado?
Por qu es mportante este concepto? Es mportante so
porque exste, es mportante porque es e resutado de aguna otra
cosa, o es mportante porque es causa de que otra cosa ocurra?
/egundo paso. Bsqueda bbogrfca
25
Ouenes apenas se ncan en a nvestgacn tende a concep-
tuazar de manera muy estrecha. Esto es, pensan en nstancas en
ugar de conceptos. Por otra parte, en a medda que examnan a
bbografa sobre e tema, pensan que nade ha traba|ado en esa rea
antes que eos. En as cencas socaes (y especamente en comun-
cacn) es vrtuamente mposbe ser a prmera persona que traba|a en
un rea dada (e ncuso hasta en un concepto en partcuar). Mentras
resuta bastante fc encontrar nstancas o stuacones concretas no
nvestgadas, os conceptos han sdo cas ndefectbemente
nvestgados.
Entonces, una persona que traba|e con e espaco nformatvo y de
propaganda potcas en e prncpa perdco de Maracabo, debe
buscar a bbografa reaconada con espaco nformatvo y pubcdad
potca en aos eectoraes en perdcos norteamercanos, o espacos
potcos en aos eectoraes en a teevsn brtnca o reazar una
bsqueda en a red. Sn embargo, s uno consdera un concepto como e
de campaa eectora, os e|empos dados arrba pueden ser nstancas
de msmo fenmeno.
Despus que se hayan acarado sus deas de concepto en un nve
premnar, se puede comenzar a organzar a bbografa reaconada
con . Agunos de os sguentes nterrogantes pueden ser tes a
organzar a bbografa:
Cues son as dferentes acepcones atrbudas a este concepto?
Hasta qu punto son compatbes as dferentes acepcones?
Hasta qu punto os dferentes sgnfcados se referen a
dferentes conceptos?
&ercer paso) Defncn de concepto
Defna e concepto en e cua se est ms nteresado. Las
dferencas y smtudes entre su uso de concepto y os usos prevos (s
os hubere) deben ser caras. Es vdo que se adopte a defncn de
un concepto ben de dcconaro o a propuesta por otro nvestgador.
Puede guamente adaptar un concepto, esto es modfcaro segn sus
ob|etvos de nvestgacn. No hay conceptos verdaderos n conceptos
fasos. La defncn de un concepto es o que dce quen defne.
Cuarto paso. Revsn de nve de abstraccn
Muchos conceptos nteresantes son en readad conceptos de
orden nferor reaconados con concepto ms gobaes o son
dmensones de eos. Por e|empo, a voenca urbana puede ser una
dmensn de tensn soca; estereotpos de a teevsn puede ser una
26
dmensn de contendo de medo, etc. Iguamente, muchos conceptos
tenen varos aspectos o dmensones. Regosdad puede ncur
dmensones de creenca regosa, conducta rtua, conocmento
regoso, etc. Consderemos agunas preguntas tes a momento de
determnar e nve de abstraccn.
Hay conceptos gobaes que contenen e concepto en e cua se
est nteresado? S as fuere, nteresar carfcar a naturaeza de
concepto partcuar de manera que otras personas puedan entender de
qu manera se reacona con e concepto goba.
Cues son as dmensones de su concepto? Cmo se
nterreaconan esas dmensones? Cues son as caracterstcas de
cada dmensn? Cmo un observador podra dferencar entre as
dmensones?
2uinto paso. Revsn de a defncn
Su defncn debe ser capaz de dar respuesta a preguntas
bastante dfces. Ou tan expcta es a defncn?, a qu nve se
ubca entre os conceptos de mayor orden y os conceptos de orden
menor? Cuanto ms especfca sea a defncn, me|or ser. La
vaguedad ntroducda y mantenda en a etapa conceptua persstr en
a medda que uno se mueva haca reas tercas ms avanzadas. Se
refere cada uso de concepto a concepto msmo, o hay nconsstencas
que agunas veces e hacen sgnfcar una cosa y otras veces se sgnfca
ago obvamente (o hasta sutmente) dferente?
/exto paso) Modfque a defncn
Su revsn (qunto paso) puede poner en evdenca agunos
probemas en su defncn. S as fuere, modfquea y proceda de
nuevo con os pasos desde e prncpo.
/1ptimo paso) Defna
Una vez que se est razonabemente satsfecho con a defncn
conceptua, debe ponerse por escrto. Se pueden utzar cuadros,
dagramas, tabas u otras fguras, pero no se permtr que stos
consttuyan un substtuto de a defncn (p.e|. taes recursos pueden
ser utzados para hacer comprensbes os puntos dfces, pero no
deben ser substtutos de a especfcdad).
(34C&5C'
27
Bbografa: Kernger, Cap. 3, Construccones hpottcas, varabes
y defncones, pp. 19-31
Hernndez Samper y otros, Cap. 5, Formuacn de
hptess, pp. 75-106
"La cave para a nvestgacn t es una cudadosa defncn de
os prncpaes conceptos en e estudo. Un concepto dfusamene
defndo puede entrar en reacones estadstcas con otras varabes,
pero a sgnfcacn de esas reacones no ser ms cara que e
sgnfcado de os conceptos msmos. E proceso por e cua se defnen
os conceptos con propstos centfcos se denomna expcacn"
(Chaffee, S. Concept 6ormation).
Una buena parte de a accn denomnada teorizar est
consttuda por a carfcacn de conceptos. La nvestgacn en as
cencas socaes frecuentemente faa en a cara defncn de
conceptos. E ob|etvo de este e|ercco es exporar e proceso por e
cua un nvestgador refna conceptos, estabece defncones de
nvestgacn y traduce sus conceptuazacones en operacones de
nvestgacn.
(reguntas para la discusin:
Cada estudante, ndvduamente, despus de eer a bbografa
ndcada, debe tratar de responder as preguntas y estar preparado para
dscutr cada una de eas.
1. D una defncn conceptua corta de agn concepto de
comuncacn, uego una defncn operacona que sea consstente con
a defncn conceptua propuesta.
2. Por qu son ms probemtcas as defncones en a nvestgacn
descrptva que en a nvestgacn exporatora?
3. Cues son os pasos necesaros en a expcacn de conceptos?
&1rminos a definir
1. Expcacn/conceptuazacn
2. Defncn conceptua
3. Trmnos prmaros
4. Trmnos dervados
5. Defncn operacona
6. Proposcones (unvarabe, bvarabe, mutvarabe)
28
CAPTULO II " VARIABLES Y SU
OPERACIONALIZACIN
0.! VARIABLES
24

Para moverse de nve terco a nve de observacn emprca,
os conceptos se transforman en varabes. Una varabe es una
propedad emprca que toma dferentes vaores de un eemento a otro
de a pobacn. Incuye o que puede amarse atrbuto (nve de
medcn nomna: dstncn de cases); o cuas-varabes de nve
ordna (dstncones de grado en trmnos de rango); o varabes
propamente taes (nvees de medcn ntervaar y racona).
S os eementos de una pobacn dferen en una propedad,
entonces esa propedad es una varabe. S a propedad no vara,
entonces habamos de una constante. Los eementos de una pobacn
sempre sern dntcas en certos respectos, es decr, tenen
caracterstcas constantes: tendrn en comn aqueas caracterstcas
que srven para defnr a pobacn.
Por e|empo, s necestamos hacer una encuesta sobre percepcn
acerca de amentacn nfant adecuada entre as madres de una
comundad, entonces a caracterstca sexo ser constante, pues so
requermos entrevstar a as mu|eres con h|os y e hecho de ser mu|eres
y madres as defne como pobacn. Sn embargo, ese estrato de a
comundad mostrar otras caracterstcas en as que sus membros
dferen, por e|empo, a edad, e nve de educacn, s a mu|er traba|a
o no traba|a y su ofco o profesn. stas tmas son propedades o
caracterstcas varabes.
Se denomnan vaores de una varabe as posbes aternatvas o
varacones de respuesta, esto es, as dferencacones que exsten entre
os eementos con respecto a a caracterstca en cuestn y que
regstramos en e nstrumento de medcn. Por e|empo: a varabe
sexo tene dos vaores: femenno y mascuno. En e caso de que a
varabe so tenga dos vaores se denomna dcotmca.
La varabe educacn puede abarcar varos vaores: bsca,
secundara, tcnca, unverstara. La edad puede comprender muchos
vaores dentro de rango comprenddo entre a persona ms |oven y a
ms ve|a cuya edad se regstre.
24
Para ampar esta seccn, ver Kernger cap. 3, y Hernndez Samper y
otros, cp. 5
29
2.1.1 Variables cualitativas variables cuantitativas
Dada una pobacn, puede decrse cues de os ndvduos son
soteros, casados, dvorcados o cuaquera otra categora de a varabe
"estado cv". Para as msmas personas tambn se pueden estmar os
vaores de estatura, peso, nve de ngresos, o cuaquera otra varabe
cuyo regstro se exprese en cantdades.
Lo anteror mpca que a casfcacn es un acto propo de a
medcn. Ahora ben, ambos casos dferen en os modos en que se
manfesta a varabe. En e caso de "estado cv", e regstro queda
restrngdo a casfcar as undades de anss que muestran ta o cua
caracterstca; en os dems casos se puede estmar ob|etvamente no
so a presenca o ausenca de determnado atrbuto, sno tambn a
ntensdad con que a propedad se manfesta, propedad que se asume
en cantdades. Entre as formas de casfcar varabes por referenca a
tpo de escaa o nve de medcn, se haan aqueas basadas en
crteros de cadad-cantdad.
Cuando as dferencas entre eementos de a pobacn (con
referenca a una caracterstca determnada) deben especfcarse en
trmnos cuatatvos en ugar de ser meddas en undades cuanttatvas,
decmos que esta caracterstca es una varabe cuatatva, o un
atrbuto. Se as denomna tambn varabes nomnaes. Entonces, una
varabe cuatatva se defne medante a especfcacn de un con|unto
de dos o ms cases o categoras. Un eemento ndvdua de a
pobacn es "meddo" con respecto a una varabe asgnndoo a una y
so a una de esas cases. Dado que se requere que sea posbe
asgnar todos os eementos de a pobacn a as cases respectvas y
que cada eemento ndvdua sea asgnado a una y so una case,
decmos que estas categoras son ex#austi$as y mutuamente
excluyentes.
Sempre que es posbe asgnar a cada eemento de a pobacn
un vaor numrco podemos habar de varabes cuanttatvas. Es
frecuente hacer uso de varabes cuanttatvas taes como as
sguentes: nmero de membros mayores de 21 aos de una undad
consumdora en e momento de a encuesta; ngreso bruto en bovares
para e ao (o e mes) anteror a a encuesta; edad en aos de cabeza
de a undad consumdora; y edad en meses de cuaquer automv que
posea a undad consumdora.
7ariables cuantitati$as discretas o continuas. Una de as
caracterstcas dstntvas de os e|empos anterores es que os
dferentes vaores adoptados por cuaquera de eos dferen uno de
30
otro en, a menos, una cfra determnada. As, a cara superor de un
dado puede mostrar uno de ses vaores posbes 1,2,....,6, y estos
dferen entre s por a menos uno; de gua manera, s e ngreso anua
de una undad consumdora se mde en bovares, entonces e ngreso
anua de dos undades es dferente y, s dfere, sendo ste e caso, o
hace en, por o menos, un bovar. S a atura es medda en
centmetros, y s a atura de dos personas es dferente, o ser por o
menos por un centmetro. Cuando os vaores posbes de una varabe
dferen entre s en por o menos una cantdad prevamente
determnada-no mporta cuan pequea sea esa dferenca-nos
refermos a esa varabe como una $ariable cuantitati$a discreta, o
$ariable discreta)
Las dferencas o separacn entre os dferentes vaores posbes
de una varabe cuanttatva surgen por una de dos razones. Estas son:
a) La naturaeza msma de a varabe hace mposbe
consderar otra cosa que vaores separados. Esto es, exste
una undad fundamenta que no puede ser subdvdda, y
asgnar un vaor de a varabe a un eemento de a pobacn
consste smpemente en contar e nmero de taes undades
que posee e eemento. Entonces, os eementos dferen, s es
que o hacen, en por o menos una undad, y tenemos una
varabe "naturamente" dscreta. As tenemos e nmero de
h|os de una fama (a undad es un h|o), e nmero de
accdentes "seros" en una panta (sendo un accdente "sero"
a undad); o e nmero de contactos socaes que tene un
ndvduo durante un perodo determnado con un membro de
a drectva de su sndcato (sendo e contacto soca a
undad).
b) Las separacones entre dferentes vaores de a varabe
se mponen por consderacones taes como uso, convenenca,
o mtacones en e nstrumento de medcn, a pesar de que
sea posbe pensar en subdvdr cuaquer undad de medda
que se est utzando. Por e|empo, frecuentemente
decdmos medr a edad en aos. Sn embargo, tambn es
posbe medr a edad en meses, das, horas o mnutos, s se
hace necesaro y as se regstra a nformacn requerda.
Comentaros smares pueden hacerse con respecto a otras
varabes cuanttatvas como atura, peso y temperatura.
Sempre que a undad de medcn para una varabe cuanttatva
pueda ser dvdda arbtraramente en pequeas porcones, amamos
continua a esa varabe. Esto es, no mporta cuan cercanos estn dos
vaores de a varabe, pueden nsertarse entre eos otros vaores
31
posbes de a varabe. As, as meddas de tempo pueden ser
refnadas sucesvamente en mnutos, segundos, dcmas de segundo,
centsmas de segundo, msmas de segundo, etc. Hay, por supuesto,
un mte mpuesto a cuan e|os puede contnuar estos procesos de
subdvsn, un mte determnado por nuestra habdad para construr
cronmetros ms y ms precsos, baanzas ms y ms precsas, o
mcrmetros ms precsos. Esto sgnfca que a nformacn reatva a
a observacn ser sempre de carcter dscreto-estando separados
os vaores de a varabe que pueden dstngurse uno de otro por una
cantdad observabe, no mporta cuan pequea sea. No obstante,
podemos magnar que este proceso de dvsn contna
ndefndamente para egar a concepto de una varabe contnua. A
pesar de que nunca podemos observar todos os vaores posbes de una
varabe contnua, e concepto sgue sendo extremadamente t y a
se recurre repetdamente a travs de toda a teora estadstca.
Segn e profesor Php McCarthy
25
, s se especfca a undad en
a que se ha de medr, entonces a respuesta ser consderada como
dscreta. S no se especfca a undad de medcn, entonces se espera
que a medcn se haga contnua. De manera que s pregunto as
dmensones de una habtacn, es porque espero que me dgan, por
e|empo, que mde tres metros y cnco centmetros de argo por cuatro
metros y noventa y cnco centmetros de ancho. S, por e contraro,
pregunto cues son as dmensones en metros, entonces espero que se
redondeen as cfras de a medcn para dar e resutado en cantdades
dscretas.
Los usos socaes dan por sentado a undad en que, por e|empo,
se ndaga sobre a edad de una persona. Aunque a edad, sendo una
nstanca de tempo, es una varabe contnua pues puede medrse en
aos, meses, semanas, das, horas, mnutos y segundos nade responde
en aos, meses, semanas y das cuando se e pregunta por su edad,
pues exste e acuerdo de fuerza ega que a persona responder con e
nmero de aos cumpdos que tenga. Sn embargo en os nfantes y
recn nacdos, a edad se mde en meses, semanas o das, segn e
caso. La edad o vda de agunos seres vventes en determnadas
condcones puede medrse en mnutos y segundos.
No obstante o anteror, hay varabes que pueden ser meddas
tanto cuatatva como cuanttatvamente. La educacn, por e|empo,
puede medrse preguntando a a persona cuntos aos de educacn
forma ha competado. En este caso a medcn es cuanttatva. S
25
McCarthy, Php |. (1957) Introducton to Statstca Reasonng. E prof. McCarthy era profesor
de Estadstca en a Escuea de Reacones Industraes y Laboraes de Unversdad de Corne en
Ithaca, NY.
32
preguntamos qu nve de educacn ha competado, entonces medmos
cuatatvamente porque as posbes respuestas pueden ser: bsco,
secundaro y superor. En ambos casos podemos estabecer reacones
de orden. Esta dea a amparemos ms adeante cuando nos reframos
a os nvees de medcn.
2.1.2 Variables dependientes! variables independientes
variables de control
En os estudos expcatvos a varabe que e nvestgador desea
expcar es a $ariable dependiente. La varabe de a cua se espera
que expque e cambo en a varabe dependente se a denomna
$ariable independiente. La varabe ndependente es a varabe
expcatva; de ea se presume que causa os cambos en os vaores de
a varabe dependente. La varabe dependente es e resutado
esperado de a varabe ndependente. As por e|empo, s nuestra
hptess dce que a case soca nfuye en e grado de partcpacn
potca, entonces a case soca ser a varabe ndependente y a
partcpacn potca, a dependente.
Se debe hacer nfass en que a dstncn entre varabes
dependentes e ndependentes es anatca y se reacona soamente
con e propsto de a nvestgacn. En e mundo emprco as varabes
no son dependentes n ndependentes. Es e nvestgador quen decde
esto segn os ob|etvos de su nvestgacn.
La funcn de as varabes de contro en a nvestgacn emprca
es reducr e resgo de atrbur poder expcatvo a varabes
ndependentes que de hecho no son responsabes de que ocurran
cambos en a varabe dependente. Las varabes de contro se utzan
para probar a posbdad de que una reacn observada emprcamente
entre una varabe ndependente y una varabe dependente en
readad es espura o fasa.
Una reacn espura es una reacn que puede ser expcada por
otras varabes. En otras paabras, s se emnan (o se controan) os
efectos de todas as varabes reevantes y a reacn emprca entre a
varabe ndependente y a varabe dependente se mantene, entonces
a reacn es egtma, no espura. Esto mpca que hay un vncuo
nherente, causa entre as varabes y que a reacn observada no es
una conexn accdenta con agunos fenmenos asocados.
2.1.3 "elaciones entre variables
33
En nvestgacn, cuando se haba de reacn, sta se refere a a
reacn entre dos o ms varabes. Cuando decmos que a varabe x y
a varabe y estn reaconadas, queremos decr que hay ago en comn
a as dos varabes. Por e|empo, s decmos que a educacn y e
ngreso estn reaconados, decmos que "van |untas", que covaran.
La covaracn es o que educacn e ngreso tenen en comn. Los
ndvduos con educacn superor tenen ngresos superores.
Estabecer una reacn en nvestgacn emprca consste en
determnar cues vaores de a varabe covaran con os vaores de otra
u otras varabes. E nvestgador aparea sstemtcamente os vaores
de una varabe con os vaores de otras varabes. Por e|empo, os dos
con|untos de observacones que se dan en a sguente taba, nforman
os vaores de educacn (operaconamente defnda por aos de
escoardad) y e ngreso de ses ndvduos. La taba expresa una
reacn porque os dos con|untos de vaores han sdo apareados
ordenadamente; eos covaran: educacn superor est apareada con
mayor ngreso; y ba|o nve de educacn con ba|o ngreso.
Taba 1
Re$a-i.n en+re e*-&$aridad e in,re*&
Observac
n
Aos de
escoardad
Ingreso (en
mes)
Dane 16 3.000
Ana 15 2.000
Mara 14 1.500
|acobo 13 1.000
Fepe 12 900
Susana 11 700
En a taba anteror podemos observar que a mayor nmero de
aos de escoardad mayor ngreso. E e|empo nos ustra como aos de
escoardad e ngreso covaran, en a medda que se ncrementan os
aos de escoardad (varabe ndependente) crece e ngreso (varabe
dependente). En e grfco que sgue se ustra e comportamento de
as dos varabes. Observemos que e resutado es una nea
ascendente. En este caso se dce que hay una reacn postva.
Fgura 5
34

Relaci n entre a os de escolaridad e ingreso
)
*))
+)))
+*))
,)))
,*))
-)))
-*))
++ +, +- +. +* +/
A0os de escolaridad
I
n
g
r
e
s
o

1
e
n

m
i
l
e
s
2
2.1.# $ipos de relacin
Hay dos propedades de as reacones que sempre mportan en a
nvestgacn emprca: a dreccn y a magntud. Cuando habamos de
direccin sgnfca que a reacn entre varabes es postva o negatva.
Una reacn es postva cuando a medda que se ncrementan os
vaores de una varabe, crecen os vaores de a otra. La reacn entre
educacn e ngreso es postva. Hay tambn una reacn postva
entre nters potco y partcpacn potca.
Una reacn negatva ndca que cuando os vaores de una
varabe crecen, decrecen os vaores de a otra. Los vaores atos de
una varabe estn asocados con os vaores ba|os de otra. Por e|empo,
as tasas de nters de prstamos hpotecaros estn reaconadas
negatvamente con e nmero de prstamos para adquscn de nuevas
vvendas. E sguente grfco ustra e e|empo. Observemos que en
este caso a nea es descendente pues a medda que aumentan as
tasas de nters dsmnuyen as soctudes de crdtos hpotecaros por
e pbco.
Fg. 6

Relaci n entre tasas de inter s y solicitudes de pr stamo
)
+)
,)
-)
.)
*)
/)
3)
4)
5)
+))
++)
+) +* ,) ,* -) -. -3
6asas de inter&s
S
o
l
i
c
i
t
u
d
e
s

d
e

p
r
&
s
t
a
m
o

35
Los grfcos mostrados no son otra cosa que a reacn
representada sobre os e|es ortogonaes donde e e|e horzonta, o e|e
de a x, regstra a escaa de vaores de a varabe ndependente y e
e|e vertca, o e|e de a y, regstra a escaa de vaores de a varabe
dependente.
La segunda propedad de a reacn entre varabes es a
magnitud. La magntud de una reacn es a extensn en a cua as
varabes covaran postva o negatvamente. Una reacn perfecta es
a reacn de mayor magntud, en a cua, s se conoce e vaor de una o
ms varabes ndependentes, se puede determnar exactamente e
vaor de a varabe dependente.
La reacn que se mostr en a taba de ngreso no es una
reacn perfecta, pero es una reacn fuerte. En e otro extremo est
a reacn cero. En sta no se dscerne covaracn sstemtca entre
os vaores de a varabe ndependente y a dependente; esto es, as
varabes no estn reaconadas; os cambos en os vaores de a
varabe ndependente no afectan os vaores de a varabe
dependente.
La vasta mayora de as reacones estudadas en as cencas
socaes fuctan en magntudes de cero a perfectas. La reacn entre
educacn e ngreso es postva pero no perfecta. Los ndvduos con
mayor educacn tenden a tener mayor ngreso, pero hay muchas
excepcones La reacn entre educacn y fata de pre|ucos
(regosos, racaes) es negatva, pero no todas as personas con ba|a
educacn son pre|ucadas, n todas as personas con ato nve de
educacn son despre|ucadas.
En a Fgura 7 se consderan varas posbdades de reacones de
causadad entre varabes en as cuaes as cuadrcuas a a zquerda
representan as varabes ndependentes y as de a derecha, as
varabes dependentes. En e prmer caso a varabe ' es causa de a
aparcn de 8. En e segundo, a con|uncn de ' y C da por resutado
a aparcn de 8. En e tercer caso, a varabe ndependente . expca
a aparcn de ' y de C. En e cuarto caso, ', que se presuma tene
poder expcatvo de a aparcn de 8, queda descartada y es 9 a que
da orgen a 8.
Fg. 7
36

2.1.5 Del nivel terico al nivel emprico
Para guare en e proceso que se descrbe a contnuacn, utce
e formato que se ncuye en a sguente pgna. Se sugere que e
saque copas pues puede servre de modeo cuando se neceste
operaconazar un concepto, esto es, para que se puedan formuar
preguntas que permtan medr un concepto.
37
ESOUEMA PARA OPERACIONALIZACION DE CONCEPTOS
Enuncado terco Conceptua
-zacn
Dmensones Indcadores tems
(operaconazacn)
39
-)*)0)* (rimer eemplo de conceptualizacin/operacionalizacin
Usted est reundo con sus compaeros de case y se e ocurre a
sguente "gran teora": E uso de medos masvos sumnstra a a gente
nformacn sobre e sstema potco. A medda que a gente est
nformada est ms aerta de o que pasa en potca y se nvoucra ms
en ea. Veamos paso a paso e proceso de operaconazacn.
Partmos de enuncados tercos: stos son os enuncados que
pretenden vncuar dos o ms conceptos con un enuncado acerca de
acontecer soca. E|empo:
E uso de medos masvos eva a a partcpacn
potca.
Conceptualizacin: Sobre a base de enuncado terco seaado
arrba, usted tene dos conceptos de orden mayor que consderar: uso
de medios masi$os y participacin pol%tica (en readad usted deber
tambn defnr e ad|etvo potca). Concentrmonos en e concepto
partcpacn potca.
Partcpacn potca se defnr como a accn de nvoucrarse
en actvdades que refe|an un deseo de nfur en e sstema potco.
Esta es su definicin conceptual.
.imensiones: Consderemos dos dmensones en e concepto de
partcpacn potca:
1) partcpacn potca en a que usted expresa sus propos
puntos de vsta.
2) partcpacn potca en a que usted conoce os puntos de
vsta de otros.
S usted de|a de consderar agunas dmensones puede tener
probemas porque no estar mdendo agn o agunos de os aspectos
de concepto.
5ndicadores: Despus que usted ha especfcado as dmensones,
debe determnar agunos ndcadores de partcpacn potca.
E|empos:
Indcadores de a dmensn 1) puede ser e partcpar en
campaas potcas, conducta eectora rea, partcpacn en procesos
de votacn, afacn a partdos u organzacones potcas, etc.
Indcadores de a dmensn 2) pueden ser dscusn potca con
famares y amgos, ectura de materaes sobre potca, atencn a
programas teevsvos de opnn, etc.
Los ndcadores no son operaconazacones; son parte de anss
conceptua que nos capacta para operaconazar.
;peracionalizacin
Dgamos que usted ha decddo que os sguentes son ndcadores
de partcpacn potca:
nters en potca
atencn a os teenotceros naconaes y ocaes
nvoucrarse en campaas eectoraes (asstenca a reunones,
eaboracn de pancartas, pegado de afches, etc.)
smpata partdsta/deogca
nscrpcn en e Regstro Eectora Permanente
voto en pasadas eeccones
conocmento potco
dscusn potca con famares y amgos
afacn a partdos u organzacones potcas.
Usted est sto(a) para operaconazar. Supongamos que usted
dsea una sere de preguntas que cubran cada uno de os ndcadores
(p.e|. usted mde nvoucrarse en campaas eectoraes medante a
pregunta "Ha recogdo usted frmas para anzar un canddato en os
tmos cnco aos?", "Ha hecho campaa por agn canddato en os
tmos aos?", etc.).
Ahora, usted decde ncur dos preguntas por cada rea (dos para
nvoucrarse en campaas, dos para conocmento potco, y as con
cada una). Probabemente usted querr dsear ms de dos preguntas
para cada ndcador, pero estamos habando aqu de dos, por razones
de smpcdad. En consecuenca, basadas en os 9 ndcadores,
tendremos 18 preguntas (u operaconazacones). Para cada pregunta,
se marcar "1" s a persona responde "s" y "0", s responde "no" (esto
tambn en aras de a smpcdad). Luego sumamos os puntos de
todas as preguntas. Cada ndvduo tene una puntuacn. La
puntuacn de una persona estar comprendda entre "0" (s respond
41
"no" a todas as preguntas) y "18" (s respond "s" a todas as
preguntas).
Lamaremos a con|unto de todas preguntas "escaa de
partcpacn potca" porque pensamos que mde a partcpacn
potca ta como a defnmos ms arrba. Necestaremos entonces
conducr una prueba poto para comprobar qu tan ben funcona a
escaa.
En e Anexo 1 a fna de bro presentamos e formato de modeo
de operaconazacn en e que se desarroa a proposcn terca
(hptess): E uso de os medos masvos eva a a partcpacn potca.
E dseo de cuestonaro, e cua es e paso sguente a a
operaconazacn ser tratado en e captuo IV.
-)*)0)- /egundo eemplo de conceptualizacin/operacionalizacin
Proposcn terca: !a modernizacin causa dependencia de los
medios.
Conceptualizacin:
Defncones conceptuaes de orden mayor
a) modernzacn: mgracn a os centros urbanos,
ndustrazacn
b) dependenca de os medos: estado de su|ecn a os
medos masvos en ugar de estaro a as
tradconaes reacones famares para obtener
nformacn acerca de a readad.
.imensiones (conceptos de orden menor)
Dmensones de dependenca de os medos
a) dependenca medtca genera: dependenca de os
medos en genera
b) dependenca teevsva: dependenca de a tv para
a nformacn
c) dependenca de a prensa: dependenca de os
daros para a nformacn
d) dependenca de a rado, etc.
5ndicadores
Indcadores de dependenca de os medos en
genera
a) su|ecn a os medos masvos en ugar de a fama
o reacones para
obtener nformacn
b) uso de engua|e utzado por medos masvos
Indcadores de dependenca de un medo
a) su|ecn a un medo con excusn de otros (a tv
por e|empo)
42
b) grado de mayor atencn a medo dado.
Utzando este segundo e|empo, ene a forma provsta en a
pgna 30; ncuya os tems que puedan dervarse de os ndcadores
seaados.
Decda cues dmensones de este e|empo consderar. S ege
a dependenca teevsva (esto puede haber sdo decddo despus de
proceso de conceptuazacn, de manera que os ndcadores a tomar
en cuenta se referrn ncamente a a tv) en a operaconazacn
deber prosegur:
Operaconazacn de as varabes:
a) modernizacin: podemos utzar as cfras de
ndustrazacn de Mnstero de Industra y as de
concentracn urbana de INE (Insttuto Nacona de
Estadstca).
b) dependenca teevsva: podemos hacer una
encuesta y preguntar cuntas horas de tv ve a
gente; preguntar s confan en a teevsn o en os
famares y amgos para obtener nformacn
Hptess a ser probada: ste es e ob|etvo de un proyecto de
nvestgacn. E|empo de hptess: Cuanto ms se ncremente a
pobacn urbana mayor ser a dependenca de os habtantes de
a teevsn. La dea es comparar geogrfcamente as cfras de
urbanzacn con as meddas de atencn y confanza en e medo.
-)*)0), &ercer eemplo de conceptualizacin/operacionalizacin
Partmos de a sguente teor%a: La gente tende a tener o a evtar
conductas contamnantes en funcn de su conocmento acerca de a
stuacn ambenta, de su satsfaccn con su entorno fsco y de su
stuacn econmca. Podemos entonces formuar dos proposcones
tercas:
a) La gente con dferentes nvees de conocmento tendr
dferentes concepcones acerca de a stuacn ambenta.
b) La gente vaora ms su confort persona nmedata que a
conservacn de ambente.
Traba|emos con a prmera proposcn y defnamos os conceptos
de orden mayor:
. Nvees de conocmento: dferencas en conocmento acerca
de a stuacn ambenta.
43
. Stuacn ambenta: estado de contamnacn crecente de
entorno fsco.
. Conducta contamnante: conducta que produce daos a
ambente.
.imensiones de nvees de conocmento (no exhaustvas):
Grado de nstruccn
Conocmento acerca de a stuacn ambenta en su pas
o en su estado o provnca
Conocmento acerca de conductas que contrbuyen a
deterorar e ambente
Conocmento acerca de conductas que contrbuyen a
conservar e ambente y os recursos
Conocmento acerca de as causas de a actua stuacn
ambenta.
Indcadores:
De grado de nstruccn: tmo ao de educacn aprobado.
De conocmento ambenta: respuestas acertadas a una
sere de preguntas sobre contamnacn ambenta,
productos contamnantes de uso en e hogar, prncpaes
probema actuaes de contamnacn, etc.
'n<lisis emp%rico:
Anacemos e grado de nstruccn. Para operaconazar
educacn formuaremos a pregunta:
"Cu es e tmo ao de nstruccn que usted ha competado?
Podramos expcar uno a uno as dmensones e ndcadores para
con e concepto de conducta contamnante, pero e e|empo de
educacn servr de gua. Supongamos que ya o hemos hecho y a
operaconazacn nos eva a: asocacn entre e nve de educacn y
dferencas reaes en e uso de productos de mpeza contamnantes en
e hogar durante e tmo ao.
Hptess a probar: A mayor nve de educacn, menor uso de
productos contamnantes en e hogar.
PR9CTICA Y AUTOEVALUACIN
A fna de este captuo, e estudante deber estar en
condcones de:
Defnr y dar e|empos de os sguentes trmnos:
44
Area de nvestgacn Concepto Nve de
conceptuazacn
Concepto de orden mayor Indcador Dmensones de un
concepto
Concepto de orden menor Escaa Trmno
prmtvo
Enuncado terco Conceptuazacn Pregunta de
nvestgacn
Competar todos os pasos ncuyendo a formuacn de as
preguntas en os e|empos propuestos.
Operaconazar un concepto de su eeccn
Construr una escaa de medcn para ese concepto.
45
CAPTULO III " LA MEDICIN Y SUS
INSTRUMENTOS
07
Este captuo est dedcado a examnar e proceso de a medcn,
a construccn de ndces y escaas y e dseo de nstrumentos de
medcn o nstrumentos para recoectar datos. Un nstrumento de
medcn es cuaquer recurso utzado por e nvestgador para abordar
os fenmenos y extraer medante a nformacn que requere.
Cuando nos refermos a proceso de operaconazacn en e
captuo III, adeantamos os pasos de proceso de operaconazacn
prevo a dseo de cuestonaros. En cada nstrumento que dseemos
debemos atender su forma y su contendo. La forma de nstrumento es
a tcnca que utzamos para aproxmarnos a pano emprco. As,
para consutar a opnn de a gente acerca de un determnado tema,
utzamos a encuesta por muestreo que se eva a a prctca en a
forma de a entrevsta durante a cua apcamos un cuestonaro. En
estudos de contendo de os medos masvos utzamos fchas para
regstrar os datos observados.
E contendo se revea en a especfcacn de os datos que
necestamos consegur; y sus correspondentes tems o preguntas, ta
como vmos en e e|ercco de operaconazacn. Como se desprende
de formato de operaconazacn anazado, e nstrumento surge de
traba|o prevo de nvestgacn: resume os aportes de a nvestgacn
terca a seecconar as varabes a estudar, sus dmensones, sus
ndcadores, todos os cuaes se referen a as propedades reaes de
fenmeno ba|o estudo. Es en e nstrumento donde se debe destacar a
correspondenca entre e nve terco y e nve emprco, entre a teora
y as propedades de os ob|etos o fenmenos reaes.
Cuando en una nvestgacn os nstrumentos son ncongruentes
con e marco terco nevtabemente, surgen agunas de as
dfcutades sguentes: o ben os datos recogdos no servrn para
satsfacer os nterrogantes ncaes o ben no se podrn obtener os
datos que necestamos, o vendrn faseados, dstorsonados, porque e
nstrumento no se adecua a tpo de hechos ba|o estudo. En ambos
26
La preparacn de este matera se basa en un extracto de Nachmas, Davd y Chava Nachmas
(1981) Research Methods n the Soca Scences, St. Martns Press, New York, pp. 392-399.
casos habr, seguramente, uno o varos errores en as etapas anterores
de proceso de nvestgacn. Ser entonces necesaro vover haca atrs
y revsar as dferentes tareas reazadas, hasta acanzar una me|or
aproxmacn a probema.
1.! LA MEDICIN
La medcn es e procedmento medante e cua se asgnan
numeraes, nmeros y otros smboos a propedades emprcas
(varabes) de acuerdo con certas regas. Los ndces y as escaas son
nstrumentos de medcn. Se construyen para representar con mayor
vadez os compe|os fenmenos socaes. Conceptos como poder,
equdad, bertad, ntegenca o burocraca son extremadamente
dfces de medr porque, entre otras cosas, son conceptos compe|os
con varas propedades emprcas. Los ndces y as escaas son medos
para medr taes fenmenos compe|os.
La medcn es entonces a comparacn de un patrn de medda
con e ob|eto que deseamos medr para determnar cuntas veces a
undad de medda cabe en ese ob|eto. Por e|empo, para medr as
dmensones de una habtacn utzamos una cnta dvdda en
undades de ongtud (metros o centmetros; pes o pugadas) y
regstramos cuntas undades contene en sus dos dmensones, argo y
ancho. En otras paabras, comparamos as dos dmensones de a
habtacn con e patrn de medcn para determnar cuntos metros y
centmetros ncuyen su ongtud y anchura.
La medcn de varabes no fscas en cencas socaes resuta
congruente con a tcnca anteror. Sn embargo, surgen dos probemas.
Prmero, que as varabes de este tpo no pueden medrse con escaas
como as usadas para medr ob|etos fscos y segundo, no exsten
patrones de medda unversamente defndos y aceptados con os que
puedan compararse.
Frecuentemente os centfcos socaes mden os ndcadores de
propedades y no as propedades msmas. Varabes como democraca,
motvacn, hostdad e ntegracn no pueden ser observadas
drectamente; se nferen de a observacn de presuntos ndcadores de
propedades. S se ceebran reguarmente eeccones en un sstema
potco uno puede nferr que este es un ndcador de democraca en e
sstema. S aguen obtene un determnado punta|e en un test de
motvacn, se puede nferr ago acerca de nve de motvacn de esa
persona.
Cuando queremos medr voumen de un ob|eto podremos
expresar e msmo en tros, onzas o cuaquer undad que tenga un
47
equvaente f|o y constante. Por e contraro s deseamos medr a
cadad de una democraca no exste n una undad n una escaa
unversamente reconocda, por o que e nvestgador se ve obgado a
eegr aguna escaa de as que han utzado otros nvestgadores o, a
construr una adaptada a as necesdades especfcas de su
nvestgacn, o cua a su vez pantea probemas de vadez y
confabdad.
Resuta obvo que a cadad de a democraca no es una varabe
smpe de medr como a ongtud y e voumen. Es a resutante
compe|a de eementos parcaes. Por e|empo, a organzacn
norteamercana Freedom House basa su cafcacn de a cadad de a
democraca en ndcadores de bertad, sn embargo a bertad potca y
a bertad de comerco que no son as ncas dmensones de a
democraca. Es por eso que ta cafcacn ha sdo crtcada por muchos
nvestgadores de rea potca En otro traba|o a autora y una
compaera de nvestgacn
27
pantean a necesdad de agregar cuatro
ndcadores mportantes: a no excusn de nngn partdo de |uego
democrtco, e contro efectvo de os gastos de as campaas
eectoraes, a potca exteror de os regmenes y a garanta y respeto
por os derechos humanos tanto a nteror de pas como en e exteror.
Medr un concepto compe|o mpca reazar una sere de
operacones no necesaras en e caso de varabes como e voumen o a
ongtud. En os conceptos compe|os de as cencas socaes se hace
necesaro defnr as dmensones de a varabe, dentfcar ndcadores
apropados y comprehensvos de fenmeno y dsear una escaa
apropada para e caso.
3.1.1 Conceptos b%sicos en la medicin
Hay tres conceptos bscos utzados para defnr a medcn:
numeraes, apareamento y regas. =n numeral es un smboo
afanumrco en a forma de , , , ., o 1,2,3,., o a, b, c,. en a cua
un nmero no tene un sgnfcado cuanttatvo a menos que uno e
atrbuya ese sgnfcado. Se asgnan numeraes a os |ugadores de
bsbo en su camseta, a os cudadanos a travs de a cedua, a as
cencas de conducr, a as tar|etas de dentfcacn en genera, a os
ndvduos que conforman una muestra de a pobacn, etc.
En un nstrumento de medcn a asgnacn de numeraes a os
vaores de as varabes con mras a procesamento estadstco de os
datos se denomna codificacin. Cuando se da sgnfcado cuanttatvo a
27
Mndez, Ana Irene y Agustna Yadra Martnez (2006) "Cafcacn de as democracas:
crteros para su evauacn", Ourum, 1:1, pp. 124-144.
48
un numera, este se converte en nmero. Esto permte e uso de
tcncas matemtcas y estadstcas con e propsto de descrpcn,
expcacn y predccn.
E apareamiento tambn defne a medcn. Numeraes, coores
u otros smboos son apareados con ob|etos o con eventos. Aba|o se
ustra un e|empo en e que se aparean fguras geomtrcas a
numeraes.
E tercer concepto para defnr a medcn son as reglas. Una
rega expca a manera como os numeraes, nmeros o smboos se
aparean con ob|etos o eventos. En e e|empo anteror a rega
determna que os crcuos se aparean con e nmero 1 y os cuadrados
con e 2. Las regas son e componente ms sgnfcante de
procedmento de medcn porque eas determnan a cadad de a
medcn. La medcn no tene sgnfcado s no est vncuada a a
readad, y a funcn de as regas es vncuar e procedmento de
medcn a a readad.
Otro e|empo de rega: "aparee os nmeros 10 hasta 15 a
sstemas potcos de acuerdo con su grado de democraca. S un
sstema potco es muy democrtco, asgnmose e numera 15. S un
sstema potco no es nada democrtco, asgnmose e numero 10.
Los sstemas potcos que fucten entre estos dos mtes,
asgnmoses os nmeros entre os mtes".
3.1.2 &iveles de medicin
Exsten dferentes nvees de medcn, a eos estn asocadas os
correspondentes tpos de escaas.
,)*)-)* >i$el nominal
E nve nomna es e ms eementa de os nvees de medcn.
En este nve se usan numeraes u otros smboos para casfcar ob|etos
u observacones. Estos nmeros o smboos consttuyen una escaa
nomna o casfcadora. Por medo de 1 y 2 es posbe casfcar a una
pobacn dada en hombres y mu|eres, con e 1 representando os
! e nmero 1 se aparea con os
crcuos
0 y e nmero 2 se aparea con os
cuadrados
49
hombres y e 2, a as mu|eres. La msma pobacn puede ser
casfcada segn e estado cv: 1=sotero; 2=casado; 3=dvorcado;
4=vudo; 5=con pare|a, sn casarse, etc.
Como rega genera, cuando un con|unto de ob|etos puede ser
casfcado en categoras ex#austi$as (esto es, ncuye todos os ob|etos)
y mutuamente excluyentes (esto es, nngn caso esta asgnado a ms
de una categora) y cuando cada categora est representada por un
smboo dferente, se obtene un nve nomna de medcn.
Matemtcamente, a propedad bsca de nve nomna de
medcn es que as propedades de os ob|etos en una categora son
equvaentes entre s, pero no son guaes a otros ob|etos en e aspecto
que os dentfca. En consecuenca, en as escaas nomnaes so se
manfesta una equvaenca de categoras entre os dferentes puntos
que asume a varabe
Las propedades gcas de a equvaenca son: refexbdad,
smetra y transtvdad. Veamos agunas notacones que ustran esas
propedades
a = a reflexibilidad (cada eemento es gua
a s msmo)
a = b y b=a simetr%a (os eementos son guaes
entre s en e atrbuto que os hace
equvaentes)
a = b y b = c, a=c transiti$idad (s un eemento es gua
a otro y ste es gua a un tercero,
entonces e prmero es gua a
tercero).
Estas tres propedades gcas operan entre ob|etos de a msma
categora, pero no necesaramente entre categoras. Por e|empo, estas
reacones se apcaran a toda persona casfcada como "crstana" pero
no entre "crstanos" y "|udos". Los smboos son ntercambabes sn
que se atere a nformacn, sempre que se ntercamben consstente
y competamente.
,)*)-)- >i$el ordinal
E nve ordna. Muchas propedades (varabes) estudadas por
os centfcos socaes son no soo casfcabes, sno que tambn
exhben aguna case de reacn. Son tpcas as reacones mas ato,
ms grande, mas deseado, mas dfc y as por e esto. Taes
reacones pueden ser representadas por e sgno (>) que sgnfca
mayor que. Con referenca a propedades partcuares, > puede ser
50
usado para desgnar "es ms grande que" o "es ms deseado que".
Las escaas que produce e nve ordna de medcn dstnguen os
dferentes vaores de a varabe |erarquzndoos smpemente de
acuerdo a un rango. Estabecen que exste una gradacn entre uno y
otro vaor de a escaa, de ta modo que cuaquera de eos es mayor
que e precedente y menor que e que e sgue a contnuacn. Sn
embargo a dstanca entre un vaor y otro no queda defnda sno que es
ndetermnada. En estas escaas es mposbe determnar cuan ms
grande, ms deseado, etc. es un eemento con respecto a otro.
Por e|empo puede formuarse a hptess de que Franca es ms
democrtca que a Rusa pero menos que Ingaterra; o que os partdos
potcos socastas son menos dogmtcos que os partdos comunstas
pero no ms que os partdos regosos. En genera, s (adems de ser
equvaentes) se da a reacn > por todos os pares de observacones
que generan un rango competo de ordenacn de ob|etos, se obtene
un nve ordna de medcn.
Consderamos a propedad "aceptabdad soca". En una
socedad cassta, a aceptabdad soca de todos os membros de a
case ata est por encma de a de os membros de a case meda.
Todos os membros de a case meda estn por encma de os
membros de a case ba|a. La reacn de equvaenca se mantenen
entre membros de a msma case, mentras a reacn > se da entre
pares de cases.
La reacn > de este nve de medcn es rrefexva, asmtrca y
transtva. La irreflexi$idad es una propedad gca en a cua no es
verdad que para cuaquer a, pueda darse a>a. La propedad de
asimetr%a sgnfca que s a > b entonces no es verdad que b > a.
Por tmo, a propedad de transiti$idad sgnfca que s a > b y b > c
entonces a > c.
En otras paabras, s una varabe como toeranca es medda en
e nve ordna, uno puede nferr que s una persona a es ms toerante
que una persona b, y s b es mas toerante que c, entonces a es ms
toerante que c; y que a reacn > se mantene para todos os
ndvduos en e grupo.
Supongamos en a pregunta "a gente como yo tene gran
nfuenca en as decsones gubernamentaes" para medr a aenacn
potca, se usa a sguente escaa:
Competo
acuerdo
De
acuerdo
Neutra En
desacuerd
Competo
desacuerd
51
o o
5 4 3 2 1
Supongamos que un nvestgador ncuye dez proposcones con
as cnco aternatvas de respuestas anterores para medr a aenacn
potca. La ms ata puntuacn que puede obtenerse es 50 (5 x 10) y
a mas ba|a es 10 (1 x 10). A entrevstado con una puntuacn de 10 se
e consderara e prmero de os que se senten ms aenados de a
potca; aguen con, dgamos, 16 puntos, e segundo; aguen con una
puntuacn entre 40 y 50 ser consderado entre os menos aenados
de a potca.
E proceso de ordenamento termna cuando todas as personas
hayan sdo casfcadas ordenadamente segn sus punta|es en e
anss de aenacn potca. En a taba 2 se muestran punta|es
hpottcos y e orden de sete entrevstados.
Es mportante seaar que os nmeros ordnaes ndcan
ordenamento y nada ms. No ndcan que os ntervaos entre eos son
guaes n tampoco ndcan cantdades absoutas.
Taba 2
Ordenamento de ndvduos segn
sus punta|es en un test sobre aenacn
potca
Entrevstado Punta|e Orden
Su|eto 1 10 7
Su|eto 2 27 3
Su|eto 3 36 2
Su|eto 4 25 4
Su|eto 5 20 5
Su|eto 6 40 1
Su|eto 7 12 6
Iguamente no puede presumrse que s os nmeros estn pare|amente
espacados as propedades que representan tambn estn
pare|amente espacados. S dos entrevstados tenen os rdenes 7o. y
5o. y otros dos estn ordenados como 4o. y 2o., no puede nferrse que
a dferenca entre os dos pares son guaes.
,)*)-), >i$el de inter$alos fios o iguales
52
Una medcn por ntervaos se caracterza por una undad de
medcn comn y constante que asgna un nmero rea a todos os
pares de ob|etos en e con|unto ordenado. Esta propedad permte que,
adems de ordenar un con|unto de observacones en trmnos de a
reacn >, uno sepa a dstanca exacta entre cada observacn, y esa
dstanca es constante. Aparte de decr que un ob|eto es mayor que
otro en aguna propedad, uno puede especfcar por cuantas undades
e prmero es mayor que e segundo. Por e|empo, con a medcn por
ntervaos es posbe decr no so que Mgue es ms ato que Roberto,
sno que Mgue es, dgamos, 7 centmetros ms ato que Roberto. Para
hacer estas comparacones cuanttatvas uno debe tener una undad de
medcn. Agunas varabes meddas en e nve por ntervaos
ncuyen atura, temperatura, tempo, ngreso, y cocente de
ntegenca.
Muchas escaas, como as que se utzan en os tests pscogcos
y de rendmento, pertenecen a nve de ntervao f|o. La mtacn que
poseen es que no defnen un cero absouto, esto es, un vaor mte que
exprese reamente a ausenca competa de a cuadad medda. Por eo
no se pueden estabecer equvaencas matemtcas como as de a
proporconadad: no puede afrmarse, por e|empo, que 24 C es e
dobe de temperatura que 12 C, porque e cero de a escaa es un vaor
arbtraro y no se corresponde con a ausenca absouta de a varabe
que se mde.
Examnemos ahora as propedades formaes que operan en as
medcones de nve de ntervao:
=nicidad: s a y b son nmeros reaes, entonces a + b y a x
b representan uno y soo un nmero rea.
/imetr%a: s a=b b=a.
S 2 = 4/4, entonces 4/4 = 2
Conmutacin: s a y b denotan nmeros reaes (a+b) =(
b+a) y ab=ba.
(2 + 4) = (4 + 2) y (2 x 4) = (4 x 2)

/ubstitucin: s a=b y a+c=d b+c=d; y s a=b y ac=d
bc=d)
S 9 = 3
2
y (9 + 4) = 13, entonces (3
2
+ 4) = 13 y (9
x 4) = (3
2
x 4)
'sociacin: s a, b y c son nmeros reaes (a+b)+c=a+
(b+c) y (ab)c= a(bc).
(3 + 2) + 5 = 3 + (2 + 5) y (3 x 2)5 = 3(2 x 5)
53
Cuaquer cambo en os nmeros asgnados a as observacones
debe preservar no so e orden sno sus dferencas reatvas. De
manera que a nformacn obtenda en este nve no se afecta s cada
nmero es mutpcado por una constante postva y se agrega una
constante a ese producto. Examnemos un e|empo de ese tpo de
cambo. Supongamos que queremos convertr as cafcacones de un
grupo de estudantes a quenes se es evau en una escaa de 0 a 5 y
requermos estmar su equvaenca en a escaa de 0 a 20:
1) S deseo pasar de un nve de cafcacn de 1 a 5 a uno de 0 a
20: determno a constante de conversn, dvdendo a cafcacn
mayor de a escaa 0-20 entre a cafcacn mayor de a escaa 0-5:
20/5=4. Mutpco por a constante 4 cada una de as cafcacones
para hacera equvaente a una cafcacn en a escaa 0-20 como
muestra e sguente e|empo:

Escaas de cafcacones
0 - 5 0 - 20
CARLOS 3 * 4 = 12
MARTN 4 * 4 = 16
ALICIA 5 * 4 = 20
MATILDE 2 * 4 = 08
ALAN 2 * 4 = 08
16 * 4 = 64
Observemos que s mutpcamos a suma de as cafcacones en
a escaa 0-5 por a constante 4 nos da una cfra gua a a suma de as
cafcacones resutado de a conversn. Igua procedmento
seguremos s, por e|empo, deseamos convertr agunas cantdades en
moneda extran|era a a de pas. Bastar mutpcar cada una de as
cantdades en moneda extran|era por e tpo de cambo vgente para
obtener a equvaenca en moneda oca.
,)*)-)0 >i$el de razn
Por tmo tenemos e nve de medcn de razn, amado
tambn de cocente. En as escaas de razn se conservan todas as
propedades de os casos anterores y se aade a exstenca de un
vaor cero rea. E cero rea ndca a ausenca de a propedad medda.
Esto hace posbes certas operacones matemtcas, taes como a
obtencn de proporcones y cocentes. En este nve un vaor de 30 es
e dobe de un vaor de 15, o as dos terceras partes de un vaor de 45.
Son escaas de cocentes as que mden a ongtud, a masa, a
ntensdad de una fuerza y otras varabes estudadas por as cencas
54
fscas. En a mayora de as cencas socaes -excepto por a economa
y a demografa-no se utzan escaas de razones.
E nve de ntervao y e nve de razn son smares y as regas
por as cuaes se asgnan nmeros son as msmas, con una excepcn.
En e nve de medcn de razn, apcamos as operacones y os
nmeros a a cantdad tota medda a partr de punto cero absouto; en
e nve de ntervao, apcamos a operacn a dferencas a partr de un
punto arbtraro.
Se mde en e nve de razn soo cuando es posbe obtener
operaconamente os cuatro tpos de reacones: a) equvaenca; b)
mayor que; c) dstanca conocda entre dos ntervaos cuaesquera y d)
un punto cero absouto. En a taba 3 se resumen as propedades
formaes que caracterzan a cada nve de medcn.
Las varabes que pueden ser meddas en e nve de razn
tambn pueden ser meddas en os nvees de ntervao, ordna y
nomna. Como rega, as propedades que pueden medrse en un nve
superor, tambn pueden medrse a nvees nferores, pero no a a
nversa.
Una varabe como afacn partdsta puede ser medda so a
nve nomna. Examnemos un e|empo de conversn de a medcn
de una varabe.
Taba 3
NIVELES DE MEDICION Y SUS PROPIEDADES
Propedades
Nve Equvae
nca
Mayor que Intervao
f|o
Cero
natura
Nomna S No No No
Ordna S S No No
Intervao S S S No
Razn S S S S
La edad es una varabe que puede ser medda en e nve de
razn, pues hay un punto cero a partr de cua comenza a contarse, as
decmos que Caros tene 18 aos y Lus tene 21 aos. De a se
deduce que Lus es mayor que Caros en tres aos. Igua expresn
puede usarse para e nve ntervao. S smpemente manfestamos que
Caros es menor que Lus estaremos expresando a reacn en trmnos
ordnaes. Por tmo, s decaramos que Caros y Lus son |venes,
estaremos expresando su edad en e nve nomna.
55
Como hemos dcho arrba, esta conversn puede hacerse en
sentdo ascendente pero no descendente. De a que s ncumos en un
nstrumento de medcn os vaores |oven y ve|o para a varabe edad,
cometemos un grave error porque, una vez recogda a nformacn, no
hay manera de saber que tan |oven es un determnado eemento de a
pobacn con respecto a otro. Tampoco es recomendabe para a
varabe edad agrupar os vaores en ntervaos predetermnados. Lo
dneo es regstrar a edad ta como a manfestan os entrevstados y
en e anss estadstco podr agruparse en ntervaos segn convenga
a os propstos de a nvestgacn.
1.0 NDICES Y ESCALAS
0<
Los ndces y as escaas son nstrumentos de medcn. En
cencas socaes se construyen para representar ms vadamente as
compe|dades nherentes a comportamento humano y para regstrar
opnones. Cuando se recompone un concepto a partr de a nformacn
recogda a travs de ndcadores se dce que construmos un ndce. En
otras paabras se haba de a reconsttucn de un concepto orgna que
ha sdo dmensonazado y en donde a cada dmensn se han asgnado
dversos ndcadores
Conceptos como poder, equdad, bertad, ntegenca son
sumamente dfces de medr, porque, entre otras cosas, son
compuestos de varas propedades emprcas. Los ndces y as escaas
son nstrumentos para medr taes fenmenos compe|os.
Los ndces y as escaas se referen a mayora de as veces a
meddas compuestas construdas medante a combnacn de dos o
ms tems o ndcadores. Por e|empo, e estatus socoeconmco es un
ndce comn construdo por a combnacn de tres ndcadores:
ngreso, educacn y ocupacn.
3.2.1 Empleo de escalas e ndices
En as cencas socaes se empean escaas e ndces por dversas
razones. Prmero, permten que varas varabes sean representadas
por un punta|e nco o que reduce a compe|dad de a nformacn.
Segundo, as escaas e ndces proveen meddas cuanttatvas que
permten mayor precsn y mane|o estadstco. Fnamente, as
escaas e ndces ncrementan a confabdad de a medcn.
28
Para mayor nformacn sobre esta seccn se recomenda consutar a Kernger (1986) pp.
108-109 y Cap. 29; y a Hernndez Samper y otros (1994) pp. 270-284.
56
Se consdera que un punta|e en una escaa o ndce es un
ndcador ms confabe de a propedad ba|o medcn que una medda
basada en una respuesta a una soa pregunta o tem. Un e|empo de
esto o confrontan frecuentemente os estudantes, quenes no queren
que su puntuacn en un examen se determne por su respuesta a una
soa pregunta de verdadero-faso o de seeccn mtpe. Su
conocmento sobre e tema se evaa ms apropadamente con varas
preguntas.
Las escaas dferen de os ndces en e mayor rgor en su
construccn. Mentras os ndces se construyen por una smpe
acumuacn de punta|es, se e da mayor atencn a as escaas para
probar su $alidez y su confialibidad. Adems, en a mayora de as
escaas subyace e prncpo de a unidimensionalidad. Este prncpo
mpca que os tems que comprenden una escaa deben refe|ar una
soa dmensn y pertenecen a un contnuum e cua se presume que
refe|a uno y so un concepto.
3.2.2 Construccin de ndices
La combnacn de dos o ms tems o ndcadores da por resutado
una medda compuesta a a que usuamente se e denomna ndce. Por
e|empo, e ndce de precos a consumdor es una medda compuesta
que ndca os cambos en os precos a deta agregados en trece
grandes grupos de benes y servcos. Veamos su composcn.
Taba 4
ndi-e de %re-i&* a$ -&n*4(id&r DIPCE
C&(%&nen+e* de $&* ,r4%&* de $a -ana*+a L Ba*e !88/ M !??
(Fuente BCV)
Gr4%& N&('re A$,4n&* -&(%&nen+e*
1 Amentos y bebdas no
acohcas
Amentos procesados o manufacturados,
productos agrcoas, |ugos, etc.
2 Bebdas acohcas y
tabaco
Whsky, cerveza, vno, cgarros, etc.
3 Vestdo y cazado Prendas de vestr para damas,
cabaeros, nas, nos, bebes, servco
de avandera y tntorera
4 Aquer de vvenda Aquer de vvenda de dstntos tpos y
zonas
5 Servcos de a vvenda Servcos de agua, aseo, eectrcdad y
gas domstco
6 Mobaro, equpo de
hogar y mantenmento
Muebes, equpos de sondo, avadoras,
neveras, servco domstco, etc.
7 Saud Consutas mdcas, ntervencones
57
qurrgcas, exmenes de aboratoro,
etc.
8 Transporte Pasa|e en avn, pasa|e en carro por
puesto, metro, metrobs, etc.
9 Comuncacones Tefono resdenca; tefono ceuar, etc.
10 Esparcmento y cutura |uegos de azar, teevsn por cabe,
textos escoares, perdcos, etc.
11 Servcos de educacn Matrcua y mensuadad, preescoar,
prmara, bsco, unverstara, etc.
12 Restaurantes y hotees Habtacn de hote, amuerzos, cenas,
desayunos, etc.
13 Benes y servcos
dversos
Peuquera, barberas, artcuos de
cudado persona, |oyas, seguros, etc.
Los rengones que se ncuyen en e IPC son seecconados como
representatvos de as tendencas de precos de subgrupos de tems
reaconados e ncuyen e costo de dversos benes y servcos.
3.2.3 $ipos de escalas m%s usados
29

Exsten muchas escaas para a medcn de acttudes, pero
examnaremos aqu so as de Lckert, a de Guttman, y a de
dferenca semntco.
0)-),)* 9scala de !ic?ert
La escaa de Lckert o de a sumatora de punta|e es una de as
ms usadas. La escaa de Lckert es una manera de generar un vaor
cuanttatvo (numrco) a partr de vaores cuatatvos (por e|. psmo,
mao, reguar, bueno, exceente). Se asgna a cada categora os vaores
ascendentes de una escaa de cnco o sete puntos y se cacua a meda
o promedo de todas as respuestas (a travs de a suma de os
productos de os vaores asgnados a as categoras por e nmero de
veces que fueron escogdas cada una de as categoras, y dvddo entre
e nmero tota de respuestas). E|empo: Nmero tota de
respondentes= 25; os vaores asgnados son: psmo=1, mao=2,
reguar=3, bueno=4; exceente=5. E nmero de respondentes que
seecconaron aguna de as categoras son: reguar=3, bueno=10,
exceente=6. La meda artmtca (promedo) =
((9*3)+(10*4)+(6*5))/25=3,9.
Veamos un e|empo en e cua se mde e grado de aceptacn de
os empeados de una empresa a a presenca de personas mayores en
e ugar de traba|o utzando una escaa de Lckert. Se observar que
os tems estn formuados aternatvamente en sentdo postvo y
sentdo negatvo para evtar e probema de as respuestas automtcas
29
Para ampar este tema ver Kernger (1986) Cap. 29 y Herndez Samper y otros (1994) pp.
263-285.
58
en que e entrevstado contesta sn detenerse a pensar o que se e
pregunta. Es por eso que se hace necesaro en os tems formuados
negatva mente se revertan os vaores (5=1; 4=2; 2=4; 1=5). Esto
puede hacerse cuando os datos estn regstrados en una base de datos
medante e uso de un programa de procesamento estadstco (SPSS,
por e|empo).


,)-),)- 9scala de Guttman
La escaa de Guttman tambn es conocda como escaa
acumuatva o escaograma. Consste en un nmero reatvamente
pequeo de tems homogneos. E propsto de a escaa de Guttman
es estabecer un contnuum undmensona para e concepto que se
desea medr. Ou sgnfca eso? Esencamente, que frente a un
con|unto de aseveracones s un entrevstado est de acuerdo con
cuaquer pregunta especfca en a sta tambn estar de acuerdo con
todas as preguntas anterores porque a redaccn de un tem es ta que
mpca un grado mayor de aceptacn de ob|eto que se est mdendo,
esto tenen nherentemente un orden progresvo o cua permte e
predecr as respuestas sabendo a puntuacn tota de entrevstado.
Por e|empo, magnemos una escaa acumuatva de uno a dez.
S e entrevstado tene una puntuacn de cuatro, sgnfcar que o ea
estaba de acuerdo con as prmeras cuatro decaracones. S e
entrevstado anota ocho, sgnfca que estaba de acuerdo con as
59
prmeras ocho. E ob|eto es encontrar un con|unto de tems que enca|e
perfectamente en este modeo. En a prctca, raramente encontramos
este modeo acumuatvo perfecto. As que, nosotros usamos e anss
de escalograma para examnar un con|unto de tems qu corresponda
estrechamente con a dea de acumuacn.
Veamos un e|empo
30
de un con|unto de tems que da a dea de
aprobacn progresva de castgo corpora a os nos:
Dar una pamada en a mano de un no es una manera apropada
de enseare e sgnfcado de "no".
A veces es necesaro dar una nagada.
A veces a dscpna requere e uso de una correa o una pameta
Agunos nos necestan una pea para meteros en cntura.
,)-),), !a escala bipolar de diferencial sem<ntico
En este tpo de escaa se e pde a os entrevstados que
seecconen entre dos poos de ad|etvos antnmos o proposcones
contraras. Mostramos en a sguente pgna un e|empo de esta escaa
drgda a medr as caracterstcas de un educador
31
.
Pasos en a construccn de escaas
Se dan ses pasos en a construccn de una escaa:
(rimer paso: Recopacn de os posbes tems de a escaa. E
nvestgador recopa una sere de tems que expresan un ampo rango
de acttudes desde extremadamente postvas a extremadamente
negatvas de tpo: totamente de acuerdo, de acuerdo, sn decsn, en
desacuerdo y totamente en desacuerdo. La escaa puede tener otros
tpos de vaores como cas sempre, frecuentemente, ocasonamente,
raramente y nunca.
/egundo paso: se apcan os tems a una muestra aeatora de
entrevstados.
&ercer paso: se computa de punta|e tota para cada entrevstado.
Se suman os vaores de cada tem para cacuar a puntuacn tota de
cada persona que responda.
30
Adaptado de Standarzed Scang Technques de Dr. Ose Darkwa de a Unversdad de Inos
en Chcago, dsponbe en http://www.uc.edu/casses/socw/socw560/SCALING/sd001.htm,
consutado e 14/03/07.
31
Tomado de http://prometeo.us.es/recursos/nstrumentos/Dferenca1.rtf consutado e
14/03/07.
60
Cuarto paso: Se determna e poder dscrmnador de os tems. Se
correaconan os tems con a puntuacn tota y se seecconan os que
tengan ms ata correacn.
2uinto paso: Se seecconan os tems defntvos de a escaa.
Hechas as operacones para determnar e poder dscrmnador, se
seecconan os tems de ms ato vaor.
/exto paso: Se hacen pruebas de confabdad: se e|ecutan
pruebas de confabdad a que hemos defndo ms arrba como a
cuadad de ser consstente en medcones repetdas.
Como vemos, no es senco construr una escaa y sobre todo
probar su confabdad. Esto puede hacero un nvestgador que se
dedca a exporar un tema y hace sucesvos estudos en os que apca
una y otra vez una escaa que ha dseado. De a que muchos
nvestgadores adopten escaas dseadas por otros, que cumpen con
os requstos de vadez y confabdad y que son apropadas para os
propstos de a nvestgacn.
1.1 DISENO DE CUESTIONARIO
La pregunta de nvestgacn frecuentemente se formua en
trmnos muy generaes y puede ncur conceptos abstractos que
posbemente no sean de fc comprensn para as personas a
entrevstar. Por e|empo, e ob|etvo puede ser determnar as acttudes
de os venezoanos en reacn con e contro de precos; o os efectos de
una campaa de nformacn contra e hbto de fumar; o e grado de
61
credbdad de pbco en reacn con os notceros de teevsn.
Independentemente de que e ob|etvo de estudo sea comprobar una
teora centfca o estmar a dstrbucn de certas acttudes o
comportamentos en a pobacn, os procedmentos de eaboracn
de cuestonaro son smares.
Prmero, es necesaro anazar os conceptos contendos en as
preguntas de nvestgacn e dentfcar sus ndcadores. Segundo, se
formuan preguntas especfcas, as cuaes, una vez combnadas en a
forma de ndces y anazadas, medrn os conceptos contendos en as
preguntas de nvestgacn. Por e|empo, s se desea medr a acttud
de eectorado en reacn con un canddato determnado, debe
decdrse cues acttudes son mportantes en este caso: son
mportantes as acttudes en reacn con a personadad msma de
canddato?, as acttudes en reacn con a poscn de canddato
frente a probemas que afectan a pbco?, o smpemente, en trmnos
generaes, gusta e pbco de canddato? Cuanto ms cara y
precsamente se formuen as preguntas de nvestgacn, ms fc ser
a formuacn de as preguntas de cuestonaro.
E proceso de formuacn de as preguntas especfcas de
cuestonaro de una encuesta ayuda a carfcar as preguntas de
nvestgacn. Cuando exste ambgedad en a formuacn de una
pregunta o a msma pregunta puede formuarse de modos dferentes,
uno debe remtrse de nuevo a os ob|etvos de a encuesta para decdr
sobre a redaccn de a pregunta. Es posbe que os ob|etvos de a
nvestgacn no hayan sdo caramente especfcados. Esto obga a
repantear os ob|etvos o preguntas de nvestgacn antes de
segur adeante y decdr sobre as opcones a adoptar en a redaccn
de as preguntas de cuestonaro.
Por e|empo, s se est reazando una encuesta cuyo ob|etvo es
decdr s un asprante potco debe anzarse como canddato
presdenca, e propsto de a encuesta puede ser a medcn de
cunto sabe e pbco acerca de asprante, con qu poscones potcas
o dentfcan, o qu espera a gente de un buen canddato. S a
encuesta se conduce por encargo de aguen que ya ha decarado su
ntencn de anzarse como canddato, e nters puede concentrarse en
averguar qu pensa a gente acerca de a poscn de asprante sobre
probemas naconaes, o s a gente tene ntencn de votar por en
caso de que se ance como canddato.
En aqueas encuestas que, versando sobre e msmo tema,
tengan ob|etvos dferentes, podrn formuarse preguntas
competamente dstntas. Hasta en encuestas en as cuaes se formuan
as msmas preguntas generaes, as preguntas especfcas dferrn de
62
acuerdo con os ob|etvos de a encuesta. Por e|empo, en a mayora de
as encuestas se pregunta e nve de educacn de entrevstado. S, a
os fnes de a encuesta, es sufcente que se agrupen as frecuencas en
tres o cuatro categoras de educacn, entonces ser apropada una
smpe pregunta ta como: "Cu es e nve de educacn que usted
tene aprobado? y as respuestas se regstrarn ba|o cuatro o cnco
categoras, por e|empo: |1| Sn educacn; |2| Prmara aprobada; |3|
Secundara aprobada; |4| Unverstara aprobada y |5| Post-grado
unverstaro. S, por e contraro, os ob|etvos de a encuesta requeren
que se estme con precsn e nve educacona de a pobacn,
entonces ser necesara una medcn ms detaada especfcando, por
e|empo, e nmero de aos aprobados y os aos cursados pero no
aprobados.
Dada a ntma reacn entre a manera de formuar as preguntas
y os ob|etvos de a encuesta, no exste un mtodo de apcacn
unversa, n squera para a formuacn de preguntas tan ampamente
utzadas como aquas que mden caracterstcas socoeconmcas
taes como educacn e ngreso. Como rega genera, cuando e
nvestgador est eaborando un cuestonaro debe preguntarse
constantemente "Por qu (o con qu fn) estoy formuando esta
pregunta?" y debe, en cada nstanca, estar en condcones de expcar
a ntma reacn entre a pregunta y os propstos (o preguntas de
nvestgacn) de a encuesta.
Sugerencas para a eaboracn de un cuestonaro
Para desarroar un buen cuestonaro se sugeren as sguentes
pautas:
Ressta e mpuso de escrbr preguntas especfcas antes de haber
pensado
cudadosamente as preguntas de nvestgacn.
Escrba as preguntas de nvestgacn y mantngaas a mano
mentras traba|a en e cuestonaro.
Cada vez que escrba una pregunta, nterrguese: "Por qu (o
para qu) quero saber esto?" Recuerde que e ob|etvo es buscar
respuestas a a pregunta de nvestgacn a a cua est gada a
pregunta que desea formuar. E hecho de que a pregunta pueda
parecer "nteresante" no es razn sufcente para ncura.
Sempre es muy t consutar as preguntas formuadas por otros
nvestgadores en nformes de nvestgacones sobre e asunto
que se est mane|ando. Sn embargo, as preguntas que se
encuentren, aun sendo satsfactoras, dfcmente cubren todas
63
as preguntas de nvestgacn ob|eto de estudo. La mayora de
os cuestonaros ncuyen: (a) preguntas que han sdo formuadas
en encuestas prevas y (b) preguntas nuevas, agunas de as
cuaes son modfcacones de preguntas utzadas con
anterordad.
Aqu a revsn bbogrfca que d cuenta de resutados de
encuestas es muy t. E uso de preguntas que ya han sdo utzadas
ahorra e proceso de comprobacn de su vadez nterna y tambn
permte estabecer comparacones entre dferentes estudos. En
estudos reazados con pobacones y en contextos smares y donde no
haya razn para prever cambos, e uso de preguntas dntcas permte
estmar a confabdad de as respuestas. A argo pazo, o cuando se
prevn cambos, e uso de as msmas preguntas permte detectar
tendencas.
3.3.1 $ipos de cuestionarios
Segn os ob|etvos de estudo y a dsponbdad de recursos, a
admnstracn de un cuestonaro puede hacerse de dferentes modos.
Sn a presenca de entrevstador o admnstrado por un entrevstador
son dos e|empos.
,),)*)* Cuestionario autoadministrado
Cuando se e entrega a os ndvduos de a muestra para que o
respondan habamos de un cuestionario autoadministrado) En este
dseo as nstruccones para e enado de cuestonaro deben ser
caras y precsas pues e entrevstado no tendr a quen acudr para
acarar as dudas que e sur|an en e proceso de competacn de
nstrumento y sta es una desventa|a de esta tcnca. Las venta|as de
esta tcnca son: prmero, que ofrece competo anonmato y e
respondente puede sentrse bre para responder; segundo que su
apcacn resuta econmca en trmnos de dnero y de tempo.
Esta modadad es muy utzada por nvestgadores en estudos
cuyo unverso es un nsttuto de educacn superor y os formuaros se
entregan en as auas de case a os estudantes seecconados. La
desventa|a ctada arrba se soucona con a presenca de quen
admnstra a entrega de formuaros s est dsponbe en e ugar para
acarar as dudas que e panteen ndvduamente os respondentes. E
cuestonaro autoadmnstrado se apca tambn en as encuestas por
correo. Este tmo uso tene a desventa|a de resgo de ba|o retorno.
En cuanto a tpo de preguntas, en e cuestonaro autoadmnstrado
64
pueden estar comprenddas preguntas abertas, preguntas cerradas o
una combnacn de ambos tpos.
S e cuestonaro va a ser admnstrado medante una entre$ista,
sea sta persona o teefnca, as nstruccones estarn drgdas a
entrevstador y e entrevstado no tene acceso drecto a nstrumento.
Su apcacn requere de entrevstadores ben entrenados y os costos
son sgnfcatvamente mayores que os de a apcacn de cuestonaro
autoadmnstrado. La presenca de entrevstador puede ser una
desventa|a en e sentdo de que quen responde no es annmo y en que
e entrevstador puede nfur nadvertdamente as respuestas de
encuestado. Sn embargo, tambn puede ser una venta|a porque e
encuestador puede factar e proceso de responder, formuando
preguntas para que e entrevstado d mayores expcacones o razones
por as cuaes ha responddo de una certa manera. Otras venta|as son:
que hay mayor contro sobre e enado de a nformacn, mayor
fexbdad en e proceso de formuacn de as preguntas y resuta en
un mayor porcenta|e en a obtencn de respuestas.
En as entrevstas sean stas cara a cara, por tefono o en
entrevstas perodstcas se pueden utzar dos varantes. En a
entre$ista estructurada e entrevstador se rge por un cuestonaro
prevamente dseado y se apega a estrctamente. En otra varante,
conocda como entre$ista no estructurada e entrevstador utza una
gua de preguntas muy generaes, una espece de mapa que puede
ncuso abandonar s e desarroo de a entrevsta o requere y tomar
senderos ms nteresantes tes de os que tena pensado.
3.3.1 $ipos de pre'untas m%s frecuentes
Antes de estudar os dstntos tpos de formato de preguntas
usadas en cuestonaros es convenente referrnos a os tpos de
nformacn que mden a mayora de as preguntas.
,),),)* (reguntas de #ec#o o de accin
Este tpo de preguntas se referen a cuestones concretas, fces
de precsar y generamente comprobabes por terceros. E|. Tene usted
teevsor? Cuntos aos de educacn ha aprobado usted? Cundo
fue usted a cne a tma vez? Cuntas horas a da ve usted
teevsn?
,),),)- (reguntas de intencin
65
Estas preguntas tratan de averguar o que e ndvduo hara, en
especa s eventuamente se dera una determnada crcunstanca.
E|empos: Le gustara a usted pertenecer a una asocacn de
vecnos? S a zquerda se unera, votara usted por e canddato que
propusera? S usted pudese escoger bremente y se e ofrecesen
todas as opcones posbes, qu carrera unverstara e gustara
cursar?
,),),), (reguntas de opinin
En stas, se nterroga a ndvduo sobre o que pensa acerca de
ago. E|s. Tomando en cuenta a stuacn genera, consdera usted
que su fama est me|or, gua o peor que hace cuatro aos? Cu
cana de teevsn cree usted que tene e me|or notcero?
,),),)0 (reguntas %ndice
Son preguntas que se formuan para ndagar ndrectamente sobre
cuestones acerca de as cuaes a gente puede sentrse ncmoda o
puede tener temor de dar nformacn. La nterrogacn drecta puede
ser consderada ndscreta, mpropa, embarazosa, ntenconada o
pegrosa. Una tcnca es nterrogar sobre o que consdera que opna a
mayora de a gente acerca de un hecho y e entrevstado en readad
responder o que pensa o expresar en su respuesta que opna
dstnto a a mayora. Preguntas reatvas a poscones deogcas,
conductas sexuaes, enfermedades consderadas estgmatzantes, caen
dentro de esta categora. Este tpo de preguntas se recomenda no
haceras a comenzo pues e ndvduo puede sentrse ntmdado y dar
por termnada a entrevsta.
3.3.# Distintos formatos de pre'untas
A contnuacn examnaremos os tpos de preguntas ms usuaes,
seaaremos as venta|as y desventa|as de su uso e ustraremos cada
una de eas con un e|empo.
,),)0)* (regunta abierta
La pregunta aberta se formua y e entrevstador recoge a
respuesta ta como a da e entrevstado. E nmero de aternatvas de
respuesta es prctcamente nfnto. A partr de as respuestas se
construyen categoras, esto es, se agrupan as respuestas que se
referen a una case o gran arededor de una msma dea. Este proceso
se hace en a etapa de codfcacn post-recoeccn de a nformacn.
66
7entaas: a) No obga a respondente a adoptar respuestas
preconcebdas.
b) En a stuacn de entrevsta, s a respuesta no es cara, e
encuestador puede repreguntar o pedre a entrevstado que
expque o ampe su respuesta.
c) es fexbe
d) Recoge os motvos, opnones o acttudes ta como as
expresa e entrevstado.
.es$entaas: a) Es ms dfc de responder
b) Es ms dfc de procesar en etapa de anss.
c) E nvestgador tene que dsear un marco de
codfcacn, esto es, desarroar categoras, para poder
casfcar as respuestas.
E|empo:
Por favor dgame as razones por
as que escog a carrera que
est cursando
,),)0)- (regunta cerrada
Se denomna pregunta cerrada aqua en as cua e
nvestgador, como producto de a revsn bbogrfca, ha propuesto
unas categoras de respuesta que termnan de cerrarse como resutado
de a prueba poto. E entrevstador regstra a respuesta de
entrevstado en una de as categoras que se acerque ms a a ntencn
de entrevstado. En agunas ocasones, e entrevstador, a formuar a
pregunta, nombra as aternatvas de respuesta (o as muestra en una
tar|eta) de entre as cuaes e entrevstado debe seecconar a que ms
se adapte a a respuesta que tene en mente.
7entaas: a) Son fces de formuar
b) Fces de responder
c) No requeren que e respondente, e entrevstado o e
entrevstador tengan que escrbr.
d) Su anss es senco.
.es$entaas: En a stuacn de entrevsta puede nducr a sesgo,
ben porque obga a entrevstado a adoptar respuestas
preconcebdas o porque e hace seecconar aternatvas que
de otra manera no hubera seecconado.
67
,),)0), (regunta cerrada simple
Se a ama tambn dcotmca. Las posbdades de respuesta
estn mtadas a dos aternatvas, s/no, empeado/desempeado.
7entaas: fc de regstrar, nterpretar, codfcar y anazar. No necesta
entrevstadores atamente entrenados. Este tpo de pegunta se adapta
ben a caso de cuestones de hecho.
.es$entaa: Su forma mpde casfcacn ms fna con poscones
ntermedas. Las respuestas tenden a ser forzadas dentro
de as mtadas categoras.
Posee Ud. o agn membro de
su hogar aguno de os
sguentes benes? DLEA CADA
UNO DE LOS BIENES Y
MARAUE UNA RESPUESTA
PARA CADA UNOE
32
SI NO NR
A. Teevsor a coor.......1 2 0
B. Headera/ refrgerador... 1 2
0
C. Casa propa...................... 1 2
0
D. Computador/a................ 1 2
0
E. Lavarropas/Lavadora .... 1 2
0
F. Tefono red f|a.............. 1 2
0
G. Tefono ceuar/mv.. 1 2
0
H. Agua potabe ...............1 2
0
I. Acantarado/Coacas....1 2
0
,),)0)0 (regunta cerrada de m@ltiples respuestas o de eleccin
m@ltiple
Las respuestas posbes estn dadas y agunas veces
estructuradas |unto con a pregunta. Cuando no estn estructuradas
|unto con a pregunta e encuestador ubca a respuesta dentro de as
categoras que aparecen en as respuestas que se han prevsto como
posbes. Cuando estn estructuradas dentro de a pregunta, e
entrevstado ege aguna de as opcones de respuesta que e ee e
encuestador. Aqu se deben dstngur dos stuacones. La prmera
32
Adaptada de cuestonaro de Latnobarmetro 2005.
68
cuando de entre as mtpes respuestas e entrevstado so debe
seecconar una como en a pregunta sguente.
Con cu de as sguentes frases
est Ud. ms de acuerdo? DLEA
ALTERNATIVAS Y MARAUE
UNA SOLAE
La de(&-ra-ia e* %re;eri'$e a
-4a$H4ier &+ra ;&r(a de
,&'iern&...................... !
En a$,4na* -ir-4n*+an-ia*I 4n
,&'iern&
a4+&ri+ari& %4ede *er %re;eri'$e a
4n&
de(&-r>+i-&.............................................
................ 0
A $a ,en+e -&(& 4n&I n&* da $&
(i*(& 4n
r,i(en de(&-r>+i-& H4e 4n& n&
de(&-r>+i-&.............................................
................ 1
N&
*a'e...........................................................
...........<
DNO LEERE
N& re*%&nde
............................................................?
(MOSTRAR TARFETAE Oun
cree Ud. que tene ms poder en
este pas? DP4ede n&('rar
6a*+a +re*E
DMARAUE CASTA
TRES RESPUESTAS)
Las grandes
empresas.............................................1
Los
mtares.....................................................
........2
Los
sndcatos...................................................
.......3
Los medos de
comuncacn.......4
Los
bancos........................................................
.......5
Los partdos
potcos.............6
E
Goberno.....................................................
........7
E paramento/Congreso/Asambea
Nacona.. 8
La segunda cuando puede seecconar dos o ms categoras de
respuesta. En agunos casos se ncuye a categora "otros", ba|o a cua
se regstran as respuestas que no enca|an dentro de esquema f|o. En
69
ambos casos se debe especfcar a contnuacn de a pregunta s se
socta respuesta nca o se trata de una seeccn mtpe.
,),)0)+ &1cnica de #oas o taretas sueltas
Cuando as preguntas de mtpes respuestas ncuyen muchas
aternatvas o se referen a aspectos sobre os cuaes os entrevstados
puderan sentrse moestos (taes como decarar e ngreso de manera
drecta), se entrega una tar|eta a entrevstado. En esa tar|eta aparecen
as dferentes aternatvas de respuestas para que ndque aqua que
se adapta a su stuacn. En e e|empo anteror se nstruye a
entrevstador para que muestre una tar|eta que contene as categoras
de respuesta que aparecen a a zquerda excepto por a respuesta
NS/NR.
3.3.5 (uentes de error en las respuestas
Dado que os cuestonaros son dseados para obtener
nformacn de os entrevstados, uno de os crteros para evauar a
cadad de una pregunta est dado por e grado con que sta permte
recoectar a nformacn que e nvestgador est buscando. Este es e
denomnado criterio de $alidez)
Generamente es dfc medr drectamente a vadez de una
pregunta y para muchos tpos de preguntas esto es mposbe. De
hecho, para agunos tpos de preguntas, e sgnfcado de concepto de
vadez es probemtco. Las preguntas de un cuestonaro se dvden en
dos tpos: a) aquas que nterrogan sobre comportamento de
entrevstado o sobre hechos y b) aquas que nterrogan sobre estados
pscogcos o acttudes.
Las preguntas sobre comportamento o sobre hechos nterrogan
acerca de conductas de a gente, cosas que han hecho, o cosas que es
han suceddo. Las respuestas a estas preguntas son, en prncpo,
verfcabes porque son fctcas. Esto es, dchas preguntas se referen a
caracterstcas, eventos o actos que sendo externos a ndvduo son
observabes por terceros. Decr que taes respuestas son, en prncpo
verfcabes, no sgnfca, por supuesto, que sea fc hacero o, en
certos casos, que sea ega o tcamente permtdo verfcaras (por
e|empo, cuando se pregunta sobre como vot e entrevstado en una
eeccn, o sobre su comportamento sexua).
Las preguntas sobre estados pscogcos o acttudes no pueden,
en prncpo, verfcarse dado que taes estados o acttudes exsten
soamente en a mente de os ndvduos y son accesbes de manera
70
drecta ncamente a ndvduo msmo. No son, en prncpo, accesbes
para e observador externo. En a medcn de comportamento, a
nocn de vadez tene un sgnfcado ntutvo, como e vaor que puede
ser compartdo por varos observadores externos a evento. En cuanto
a as acttudes, e sgnfcado ntutvo de su vadez no es caro. Acaso
se tomar como crtero de vadez o que e entrevstado reporte acerca
de s msmo en condcones de prvacdad o, por e contraro, o que est
estrechamente reaconado con su comportamento? La respuesta a
estas preguntas esta ms cerca de a conceptuazacn de acttudes a
nve terco que de un crtero generamente aceptado. Las respuestas
en este caso son sub|etvas y en muchas encuestas son respuestas
sobre opnones o percepcones de su|eto, expresones de acttudes
naccesbes a nvestgador.
Para anazar e orgen de os errores de medcn, examnemos
una pregunta especfca sobre comportamento. Una de as preguntas
que se formua en a mayora de as encuestas es a sguente:
"Incuyendo todas as fuentes de ngreso, cu fue e ngreso de su
fama e mes pasado (o e ao pasado)?" Obvamente exste una
respuesta correcta a esta pregunta, a pesar de que uno no ogre
averguara (dado que hasta a decaracn de ngresos que se
sumnstra a Impuesto sobre a Renta puede tener sus propas fuentes
de error). Uno puede obtener una respuesta errada porque e
entrevstado smpemente se ovda de consderar certas fuentes de
ngreso, partcuarmente aquas que son pequeas o de carcter
espordco (taes como ganancas en a otera o ntereses en cuentas
de ahorro). O e entrevstado puede menconar e ngreso
correspondente a otro apso, esto es, ctar e ngreso de un mes o ao
dferente a que se e pregunta.
Otra fuente de error consste en que e entrevstado ocute
ntenconamente e monto tota de sus ngresos, por e|empo, cuando
os msmos son de procedenca ega o cuando no os reporta a
Impuesto sobre a Renta. Una cuarta fuente de error se derva de a
nfacn o defacn de ngreso por e entrevstado para mpresonar a
entrevstador. Es ms frecuente que as cfras de ngreso sean nfadas
por e encuestado, pero agunos, partcuarmente en as cases atas,
reportan ngresos por deba|o de a cfra rea.
Una tma fuente de error ocurre cuando e entrevstado no
entende a pregunta en e msmo sentdo en que e nvestgador a
formua. Por e|empo, e entrevstado puede omtr ngresos
provenentes de regaos o becas, mentras que e nvestgador tena en
mente tambn este tpo de ngreso. Fnamente, e encuestado puede
smpemente no tener conocmento de agn ngreso recbdo por otro
membro de a fama.
71
En resumen, os dferentes tpos de error ctados pueden obedecer
a cuatro factores: memora, motvacn, comuncacn y conocmento.
Esto es, a nformacn puede ser ovdada, o e tempo en que ocurr
se recuerda ncorrectamente; e entrevstado puede tener motvos para
no decr a verdad por medo a as consecuencas o porque quere
mpresonar a encuestador; e entrevstado puede manterpretar a
pregunta y contestar de acuerdo a como a entende; y, fnamente,
puede que e encuestado no conozca a respuesta correcta y responda
sn ndcar que desconoce nformacn sobre o que se e pregunta.
3.3.) Definicin de al'unos t*rminos +tiles en el dise,o de
cuestionarios
Cuestionario: Instrumento de medcn en e cua se organzan
preguntas de una manera adecuada para obtener nformacn de a
pobacn, sea por correo, por tefono o por entrevsta persona.
Cuestionario autoadministrado: Es e que se da a as personas
seecconadas para que o competen. Hay muy poca ayuda en e caso
de que e respondente no entenda aguna pregunta.
.os preguntas en una: Cuando se formuan dos o ms preguntas
en o que parece ser una soa, hace que e respondente se confunda
porque puede estar de acuerdo con un aspecto de a pregunta, pero en
desacuerdo con otro. Por e|empo: "Acostumbra usted eer os notcas
sobre potco y ver os notceros?". Hay tres posbdades de
respuesta: 1) so ee notcas potcas; 2) so ve notceros en TV; 3)
hace as dos cosas. S a pregunta se formua como dcotmca e
respondente estar en dfcutades para seecconar a respuesta
correcta. Aqu vaen dos soucones, a mpcada arrba, esto es ncur
as tres posbdades de respuesta ctadas y agregar ninguna) La
segunda es preguntar separadamente por a ectura de notcas potcas
y por a atencn a os notceros.
(reguntas AcargadasA: Se dce que una pregunta est cargada o
es sesgada, cuando se ncuyen en ea nombres, ugares,
crcunstancas, o puntos de vsta con una carga emocona, mora o
deogca favorabe o desfavorabe, o que de certa manera pretende
nducr una determnada respuesta.
3epregunta: Es una tcnca utzada por e entrevstador para
estmuar a dscusn y obtener ms nformacn de respondente. Se
da generamente en as entrevstas no estructuradas.
72
(reguntas AfiltroA: Son preguntas a as cuaes, s se es da
determnadas respuestas, e entrevstador debe omtr una o ms de as
preguntas subsguentes. E|. S se pregunta a una persona s ve
teevsn y responde que no, se omten as preguntas que sguen
acerca de os hbtos de ver teevsn.
3espuestas seriadas: Se dce que un con|unto de respuestas son
seradas cuando hay una tendenca a responder todas as preguntas en
una dreccn especfca, ndependentemente de contendo de as
preguntas. Pueden evtarse as respuestas seradas cambando e
formato de cuestonaro, ben varando as categoras de respuesta a
para cada pregunta o evtando poner |untas preguntas que se referen
a msmo tema.
.eseo de ABuedar bienA: Esto ocurre cuando os respondentes
dstorsonan sus respuestas para adaptarse a as normas y vaores
vgentes en su propa comundad o en a socedad en genera. Tambn
ocurre esta stuacn por e deseo de respondente de compacer a
entrevstador.
/ecuencia en embudo: En a secuenca en embudo una sere de
preguntas se suceden unas a otras y su contendo se reacona de
manera progresva. Es decr, van de o genera a o partcuar.
Matriz de preguntas: Es un mtodo para organzar un con|unto de
preguntas referdas a un msmo tema para conformar una escaa
33
.
(rueba del instrumento (preprueba, prueba piloto, pretest): Se
utza para evauar a) e cuestonaro o nstrumento de medcn, b) as
nstruccones de muestreo, c) a cadad de os entrevstadores, d) a
efectvdad de a organzacn de traba|o de campo, e) a posbdad de
controversa generada por e propsto de a encuesta, f) e porcenta|e
y razones para que a gente no responda, g) e costo y extensn de a
entrevsta y h) en genera, cuan apropado es e mtodo de encuesta
para e probema que se mane|a.
PR9CTICA
Pre,4n+a* %ara $a di*-4*i.n en -$a*e
Est preparado(a) para dscutr cada una de as sguentes
preguntas:
Cues son as venta|as y desventa|as de usar cuestonaros
autoadmnstrados en comparacn con a entrevsta?
33
Ver e|empos en Hernndez Samper y otros, p. 286-288.
73
Argumente as venta|as y desventa|as de as preguntas abertas
(bre respuesta) vs. preguntas cerradas (aternatvas f|as).
De qu forma a presenca de entrevstador es una desventa|a
potenca en a nvestgacn por encuesta? Venta|a?
Cues son as venta|as y desventa|as de a entrevsta no
estructurada y as de a estructurada? Cundo deben utzarse
una; cundo a otra?
De cues probemas debe estar aerta un nvestgador cuando
decde ncur a categora "no responde"?
Tr(in&* a de;inir
Cuestonaro Cuestonaro
autoadmnstrado
Pregunta aberta (respuesta bre) Pregunta cerrada (de
aternatvas f|as)
Dos preguntas en una Preguntas "cargadas"
Repregunta Preguntas "ftro"
Respuestas seradas Deseo de "quedar ben"
Secuenca en embudo Matrz de preguntas
Prueba de nstrumento (preprueba, prueba poto, pretest)
EJer-i-i&K Examne cada una de as sguentes preguntas. Ou
se est mdendo? Ou tan ben est sendo meddo? Haga as
correccones que usted consdere necesaras para que a pregunta
cumpa su cometdo. Preprese para defender sus correccones.
1) Mucha gente consdera que a marhuana es mucho menos
dana que e tabaco y e acoho, y abogan porque se egace su uso.
Est usted de acuerdo o est en desacuerdo con esa gente?
| 1 | De acuerdo | 2 | En desacuerdo | 9 | No
sabe
2) Cunto gana usted? Bs. ____________________
3) Suponga que usted est en una brera y ve en un anaque
cerca de a puerta un bro que usted desea comprar pero que no puede
pagar. Lo robara usted?
| 1 | S | 2 | No
4) Por qu medo se entera usted de a mayor parte de a
nformacn sobre o que ocurre en a nacn y en e mundo?
| 1 | Rado | 2 | Teevsn | 3 | Perdcos | 4 |
Revstas
74
5) Por qu pensa usted que a Petroqumca es per|udca para
e Zua?
Vo usted esta semana e programa Trnguo y ey e semanaro
Ounto Da?
| 1 | S | 2 | No
Suponga que vamos a conducr un estudo entre os votantes
potencaes acerca de as prxmas eeccones para acade y queremos
determnar cues de os entrevstados estn mayormente nteresados
en as poscones de os canddatos sobre os probemas de muncpo y
cues estn mayormente nteresados en as mgenes de os
canddatos. Redacte as preguntas que consdere necesaras para
determnar esas dos preferencas. Utce e formato de
operaconazacn que se ncuye en a pgna 30. Preprese para
dscutr e contendo de sus preguntas.
Se recomenda anazar y dscutr en case os dferentes tpos de
preguntas a utzar en un cuestonaro. En nuestra prctca docente
hemos utzado dos e|empos que pueden obtenerse de Internet: "E
cuestonaro estructurado como herramenta bsca para a evauacn
de as nsttucones documentaes" dsponbe en:
http://fesabd98.forda-un.es/acep.htm; y e cuestonaro de a
Corporacn Latnbarmetro de Che, dsponbe en:
http://www.atnobarometro.org/upoads/meda/Cuestonaro_LB_2006.pd
f .
75
CAPTULO IV " MEDICIN DE MEDIOS IMPRESOS
Hay dferentes tpos de medcones apcabes a os medos
mpresos, muchos de eos son medcones de a audenca de
perdcos: hbtos de ectura, dfusn de e|empares, tpografa y
dseo perodstco, egbdad redaccona
34
. En este captuo nos
concentramos en otro tpo de medcn: a hemerogrfca. Introducmos
agunas nocones sobre a medcn de medos mpresos atendendo a
os aspectos formaes y de contendo. Para eo expondremos con un
e|empo e dseo de una fcha de medcn de perdco y
propondremos os pasos para a construccn de un ndce de peso
nformatvo a partr de a medcn de un perdco.
E ob|etvo de una medcn como a propuesta es anazar
cuanttatva y cuatatvamente a nformacn reaconada con e tema
con un tema especfco, un evento potco, por e|empo, cuberto por
os daros durante un perodo determnado por e dseo muestra
35
. En
a medcn hemerogrfca que e|empfcamos se atende
prncpamente a a morfooga de perdco, que puede
compementarse con e anss de contendo segn as necesdades de
nvestgador.
Como en cuaquer nvestgacn e dseo de nstrumento de
medcn es responsabdad de nvestgador y se debe a|ustar a os
requermentos y ob|etvos de a nvestgacn. No obstante, en a
pgna sguente presentamos, a manera de e|empo, un modeo de
fcha utzada en nuestras nvestgacones sobre tratamento de os
daros a os canddatos en campaas eectoraes.
#.! PASOS EN LA MEDICIN DE PERIDICOS
En a medcn de una peza, que consttuye a undad de
medcn, cada notca, artcuo de opnn o avso consttuye un
"caso". S, por e|empo, se quere determnar cunto espaco
nformatvo, pubctaro y de opnn recb un canddato en una
eeccn se medrn as pezas que hagan referenca a ese canddato. S
una notca tene amada en prmera pgna, se medr cada parte
como un caso separado, esto es, e amado y a notca en s se
consderarn como casos separados.
34
Ver Wmmer, Roger D. y |oseph R. Domnck (1996) La nvestgacn centfca de os medos
de comuncacn, Bosch, Barceona, Cap. 13. Para un e|empo ver Lamas, Caros (2002) "La
nvestgacn de os medos mpresos: una mrada a mundo", 8 Semnaro AEDEMO de Medo,
Marbea, dsponbe en: http://downoad.amc.es/ amc/
07nformacon/Ponencas/Medos_mpresos_Mrada_a_mundo.pdf, consutado 15/03/07.
35
En e prxmo captuo nos ocuparemos de a tcnca de dseo de muestreo de un perodo tpo
apcado en os estudos hemerogrfcos.
76
Se enar una fcha para cada uno de os casos
36
. Cada peza
ser recortada y deber presentarse pegada con goma a dorso de a
fcha respectva. En e caso de que dos nformacones aparezcan en a
msma ho|a y que sus reas se superpongan, antes de recortar se
recomenda fotocopar una de as nformacones y esta fotocopa se
pegar a a fcha como s se tratase de recorte msmo. Se proceder
uego a recortar a otra nformacn y a pegara en su respectva fcha.
de
36
Se recomenda hacer una prctca en case para que os estudantes se famarcen con e
proceso de medcn.
!ic"a de observacin de prensa !ic"a 7o_________
%iario: __________________ [ ] !ec"a: Da____ Mes____ Ao____
6ipo de te'to: Espacio: _______cms. X _________cms.
! "pinin # ! $n%ormacin & ' A(iso ) ' *eparata+suplemento _____________cms
,
.

8bic9 en el e:emplar
,-ginas en%rent. [.]
,rimera [/]
0ltima [1]
,rimera cuerpo [)]
0ltima cuerpo [&]
$nterna par [#]
$nterna impar []
!uente+ _________ [] _________ . [2] Partido;organi$.
Autor _________ [#] __________ [3] ________ []
45uien _________ [&] __________ . [] ________ [#]
escri6e+ _________ [)] __________ [#] ________ [&]
declara+ _________ [1] __________ [&] ________ [)]
pu6lica7 _________ [/] __________ [)] ________ [1]
_________ [.] __________ [1] ________ [/]
_________ [8] _________ [.]
(aloracin<
9oto color []
$n%ogra%.color [3]
$lustracin color [2]
9oto 6+n [8]
$n%ogra%.6+n [.]
$lustracin 6+n [/]
:rama & col. [1]
:rama # col. [)]
:rama l col. [&]
:rama gris [#]
:ipogra%ia [#]
*in (aloracin []
#b:eto del mensa:e 4de 5uin+5u se
;a6la7 6ratamiento del ob:eto
"6<. "6<. # "6<. & "6<. "6<.# "6<.&
_____ ______ ______ ,ositi(o [&] [&] [&]
=eutro [#] [#] [#]
=egati(o [] [] []
8bicacin en la pgina<

#
)
& >uadrantes
1
/ +# pag. ?ert.
.
8 +# pag. @oriA.
2
2
,-gina entera

>entral
Ro6ap-gina
in%. iA5uierdo
3
#Ro6ap-gina
in%.
Derec;a
&
&

Ro6ap-gina sup.
$A5uierda
)
)

Ro6ap-gina sup.
derec;a

1 ,-ginas en%rentadas

+# p-ginas en%rentadas
sup+in%
8
2 "re<as >entro in%erior
16
17
77
Como puede observarse en e modeo que aparece en a pgna
anteror, cada uno de os vaores de as varabes est precodfcado
para factar su procesamento con un programa estadstco. E modeo
es una smpe gua. Habr de ser modfcado segn as necesdades de
a medcn. S se mden varos daros, deber confecconarse una sta
de eos y asgnare un cdgo a cada uno. Las codfcacones de
ubcacn en e e|empar y vaoracn mpcan orden |errquco pues
consttuyen una escaa ordna. No as a codfcacn de a fuente y e
ob|eto pues estas varabes se mden en una escaa nomna.
Segn sus necesdades, e nvestgador asgnar un vaor ordna a
as dferentes poscones de a ubcacn en pgna. Por e|empo, una
peza que abarque dos pgnas enfrentadas tendr mayor vaor que a
pgna competa y sta, mayor vaor que una ubcacn de meda
pgna vertca. La meda pgna superor, tendr mayor vaor que a
meda pgna nferor y as sucesvamente. Las tarfas pubctaras de
os daros a as que hacemos referenca ms adeante son una buena
referenca para determnar esa |erarquzacn. En todo caso, esta
|erarquzacn no tene necesaramente que refe|arse en a codfcacn
de a poscn en pgna pues sempre hay a posbdad de recodfcar
os vaores medante e uso de a funcn de transformacn de
programa estadstco.
4.2 DEFINICION DE TRMINOS Y DE VARIABLES
A contnuacn se dan agunas defncones tes en a medcn
hemerogrfca.
Manc#a: La mancha o espaco ocupado por una
nformacn/artcuo/avso se mde utzando como undad e centmetro
cuadrado (cm
2
). Cuando os perdcos eran compuestos manuamente
en coumnas de ancho f|o, a medcn se reazaba utzando una
undad especa denomnada centmetro/coumna (cm/co), pero a
composcn dgta de os perdcos ha de|ado atrs e dseo basado
en as "ocho coumnas". La mancha se cacua mutpcando e ancho
que ocupa a peza en centmetros por su atura en centmetros. As,
una peza que mda 5 cms. de ato por 12 de ancho tene una mancha
de 60 cms
2
.
Manc#a de p<gina: Es e espaco en centmetros cuadrados
resutante de mutpcar e ancho por e ato de a pgna En un
perdco estndar cuya medda vertca sea 54 cms. y e ancho 30
cms. a mancha de pgna ser:
Mancha pgna = 30 cms x 54 cms. = 1.620 cms
2
78
E ccuo de a mancha de pgna puede utzarse, por e|empo,
para determnar comparatvamente e espaco proporcona dedcado a
nformacn y e ocupado por a pubcdad.
Manc#a o superficie total: E espaco tota o mancha tota de
e|empar se obtene mutpcando a mancha de pgna por e nmero
de pgnas de e|empar. As, sguendo e e|empo anteror, en un
e|empar de 36 pgnas a mancha tota ser:
Mancha tota = 1.620 cms
2
x 36 pgnas = 58.320 cms
2
.
La medda de a mancha tota es t en estudos donde, por
e|empo, se desea comparar a dstrbucn porcentua e espaco de
perdco entre e espaco nformatvo, e de opnn y e de pubcdad.
Manc#a o superficie de redaccin: sta es gua a a superfce o
mancha tota menos a mancha pubctara.
9lementos morfolgicos: Hay tres grandes categoras de
eementos morfogcos a consderar: e ttuo, as ustracones y os
textos propamente dchos.
E t%tulo comprende: Antettuo
Ttuo
Subttuo
Interttuo
Las ilustraciones que pueden ser a coor o banco y negro,
comprenden fotografas, dbu|os, dagramas, cuadros
estadstcos, grfcos, nfografas y carcaturas.
9l texto propiamente dic#o o cuerpo de a notca.
En os estudos hemerogrfcos se puede partr de una
categorzacn genera de temas reaconados ben con gneros
perodstcos o con as seccones en que se agrupan as notcas en e
perdco ba|o estudo. Se pueden hacer estudos en que se reacona a
superfce dedcada a un evento o tema con a superfce tota, con a
superfce pubctara o, en otros casos a nteror de seccones de a
superfce redaccona.
6uente: es e actor (persona, nsttucn, partdo) que da orgen a
a nformacn. S se trata de una peza pubctara, a fuente ser a
persona, empresa, nsttucn o partdo que endorsa a pubcdad. En e
caso de gnero de opnn, a fuente ser e artcusta. S no aparece
expresamente dentfcada, se regstrar a fuente como "no
79
dentfcada". Aqu e perodsta, a menos que sea e autor de una
coumna de opnn, no se consdera fuente. E perodsta recoge y
procesa a nformacn sumnstrada por a(s) fuente(s). Es
recomendabe regstrar en una sta aparte as fuentes segn vayan
aparecendo y se as r codfcando sucesvamente cudando de que no
aparezca a msma fuente con dos numeraes ( o cdgos) dferentes n
dos fuentes con e msmo numera. En a fcha se regstrar e cdgo
correspondente a a(s) fuente(s) de su peza especfca. En a medda
de o posbe y segn as necesdades de a nvestgacn, se tratar de
crear categoras ampas que ncuyan fuentes afnes. Una fuente puede
habar de s msma. En este caso, a fuente y e ob|eto son os msmos.
(artido/;rganizacin: En e caso de temas potcos es a varabe
que ndca a facn potca o adscrpcn a una organzacn de a
fuente que sumnstra a nformacn o a organzacn potca o e
organsmo que avaa un texto pubctaro. S e texto no ndca
expresamente e partdo/organzacn a que se adscrbe a fuente, se
regstrar a peza ba|o a categora no dentfcado. S no aparece a
categora de partdo o grupo en os vaores de a varabe, se regstrar
ba|o otro.
;beto del mensae: E ob|eto de mensa|e es de Bui1n o de Bu1
se haba en e texto. En una medcn, e ob|eto de mensa|e es e actor
(potco, grema, vecna, gubernamenta, regoso, cudadano,
acadmco) a cua aude e texto. S e texto de mensa|e se refere a
ms de un actor, entonces se regstrar a nformacn segn sea, a
ob|eto1, ob|eto2, ob|eto 3. S e texto seaa no a un actor sno a un
evento ste ser e ob|eto. Tambn aqu es aconse|abe regstrar en
sta aparte os ob|etos segn vayan aparecendo, con a advertenca
que se sea para a fuente de no repetr numeraes para dos ob|etos
dferentes n asgnar numeraes dferentes a un msmo ob|eto. Tambn
aqu es recomendabe crear categoras ampas como se sea para as
fuentes.
&ratamiento: E tratamento se deduce de contendo de mensa|e
y consttuye por eso msmo un tpo de anss cuatatvo. S e texto
se refere denotatva o connotatvamente medante e uso de formas
verbaes, ad|etvaes o contextuaes de manera postva a ob|eto de
mensa|e, se regstrar un tratamento postvo. S, por e contraro, a
referenca denota o connota vaores negatvos, se regstrar e
tratamento como negatvo. Cuando no haya cafcacones postvas n
negatvas, entonces se regstrar como neutra.
S hay ms de un ob|eto de mensa|e, e tratamento se referr a
cada uno de eos: a ob|eto1 concuerda con e tratamento1; e ob|eto2
se reaconar con e tratamento2; y e ob|eto3 se corresponde con e
80
tratamento 3 (ver modeo de fcha). En otras paabras os vaores de a
varabe "ob|eto" deben correaconarse con os respectvos vaores de
a varabe "tratamento de ob|eto"
Obsrvese que en a fcha reproducda en a pgna 60 a
codfcacn de os vaores de as varabes ubcacn en e e|empar,
vaoracn y ubcacn en pgna mpca una |erarquzacn porque e
tratamento que e perdco e d a esas varabes ndca a mportanca
que e da. En a sguente seccn examnamos e uso prctco que
puede drsee a a codfcacn de as ctadas varabes.
#.1 NDICE DE PESO IN3ORMATIVO
E ndce de peso nformatvo de un texto perodstco (nformatvo,
pubctaro o de opnn) es una medda compuesta a partr de a
evauacn de tres varabes: ubcacn en e e|empar, ubcacn en a
pgna y vaoracn. Los parmetros para asgnar os vaores de
|erarquzacn de a peza son congruentes con os usados por as
empresas perodstcas para f|ar sus tarfas pubctaras
37
.
En a construccn de ndce de peso nformatvo se consderan:
a) a ubcacn de a peza en e e|empar de perdco (prmera
pgna, tma, nterna par o mpar, etc.);
b) ubcacn en a pgna (arrba, aba|o, a a derecha, a a
zquerda, etc.): y
c) os eementos grfcos que acompaan a a nformacn (foto,
ustracn, coor, tpografa, etc.).
La sguente ndexacn es un e|empo apcado en a medcn de
varos perdcos durante un perodo preeectora para ndagar a
ncnacn o rechazo de esos perdcos haca dferentes canddatos a
eeccn.
Se ndexaron as varabes correspondentes utzando crteros
smares a os vgentes en a ndustra pubctara que ncrementa sus
tarfas segn e espaco, a ubcacn de a peza en e e|empar y segn
e uso de coor. Los vaores asgnados fueron como sgue:
(<gina:
37
Para mayor nformacn sobre a estructura de tarfas de os daros, ver as pgnas donde
aparecen as tarfas pubctaras en os sguentes daros:
E Nacona: http://www.e-nacona.com/tarfas/enacona.asp;
E Unversa: http://anuncantes.eunversa.com/tarfas/tarfasVdeu.shtm;
La Verdad: http://www.averdad.com/pdf/tarfas2007.pdf y
Panorama: http://www.panod.com/htm_f|os/tarfas2007.htm.
81
Interna mpar = 1 tma
= 5
Interna par = 2 Prmera = 6
tma de cuerpo = 3 Pgnas enfrentadas
= 7
Prmera de cuerpo = 4
(osicin en la p<gina: Ver a ndexacn que aparece en e modeo
de fcha que aparece en a pgna 60.
7aloracin (gr<fica)
Sn eemento vaoratvo = 1 Iustracn b/n
= 6
Topografa = 2 Infografa b/n = 7
Trama grs = 2 Foto b/n = 8
Trama 1 coor = 3 Iustracn coor = 9
Trama 2 coores = 4 Infografa coor = 10
Trama 3 coores = 5 Foto coor = 11
En a varabe vaoracn puede regstrarse ms de un vaor, por
e|empo, a peza puede presentar una foto a fu coor y agn tpo de
trama en parte de texto. En as varabes ubcacn en e e|empar y
ubcacn en pgna, como es de deducr, so se regstra un vaor para
cada peza.
La sumatora de os totaes de os vaores de as varabes as
ndexadas consttuye e peso nformatvo, e cua se expresa en o que
amamos undades de peso nformatvo (up).
E peso nformatvo atrbudo a un actor puede ser postvo,
negatvo o neutro. Esta tma caracterstca se determna por e
tratamento dado a dcho actor en e texto. S e texto contene
eementos denotatva o connotatvamente postvos para e actor, e
peso nformatvo de ste se consdera postvo. S, por e contraro, e
texto contena eementos negatvos para e actor, e peso nformatvo se
consdera negatvo. En os casos en que no aparezcan en e texto
|ucos de vaor con respecto a actor, e tratamento se casfca como
neutro. Las pezas con tratamento neutro no se ncuyeron en e
anss, por cuanto e ob|etvo es determnar as afndades de os
perdcos con os canddatos. En e anss se procesa una suma
agebraca de os eementos negatvos y os eementos postvos. E
resutado es un ndcador de apoyo que e perdco da a un
determnado canddato en detrmento de resto. E modeo
metodogco funcon en todos os casos. Se concuye que e peso
nformatvo de un canddato es un ndcador de a presenca o ausenca
82
de apoyo a un canddato por un medo, en nuestro caso, por un
perdco.
#.1. CONSTRUCCIN DE UN NDICE DE PESO IN3ORMATIVO
Para este e|ercco, usted deber traer e da de a prctca: un
e|empar de da anteror de perdco que e ndque su profesor y a
tarfa actuazada de os avsos de ese perdco.
Construremos un ndce de peso nformatvo tomando en
consderacn tres varabes: Ubcacn en e e|empar, poscn en a
pgna y vaoracn grfca.
a) Ubcacn en e e|empar. Para a ubcacn de a peza en e
e|empar de perdco consderaremos os sguentes vaores: prmera
pgna, tma, prmera de cuerpo, tma de cuerpo, nterna par o
mpar, pgnas afrontadas;
b) Poscn en pgna. En e caso de a poscn en a pgna
vaoraremos s es: superor, nferor, a a derecha, a a zquerda, centra,
roba-pgna zquerda, roba-pgna derecha, pgna entera; y
c) Para a vaoracn grfca consderaremos os eementos
grfcos que acompaan a a nformacn: tamao de a fuente, trama
grs o de coor, ustracn banco y negro, foto banco y negro,
ustracn a coor, foto a coor, dos coores, tres coores, nfografa,
tpografa.
Se deber asgnar vaores numrcos a as categoras de cada
varabe. Por e|empo, un ttuar cuyo tamao de fuente sea mayor a
resto de os ttuares de a pgna tendr mayor puntuacn que ttuares
con fuente menor en a varabe vaoracn. Una notca que aparece en
a prmera pgna de perdco tendr mayor puntuacn que otra que
aparezca en pgna nteror. Un avso ubcado en a parte superor de
a pgna, tene ms mportanca que uno ubcado en a parte nferor.
Como gua para determnar a |erarqua que e perdco atrbuye a una
peza se pueden usar as tarfas de avsos de perdco ba|o estudo,
pues a mayor mportanca en a ubcacn en e e|empar y en a pgna,
mayor ser a tarfa (ver nota a pe No. 25 en a pgna 63).
Una vez asgnadas as puntuacones a as categoras de varabes,
y dscutdas en case para egar a un acuerdo acerca de os punta|es de
ndce, se proceder a evauar as pezas que ndque a profesora
asgnndoes os punta|es que es correspondan. A termnar, se
compararn y crtcarn os punta|es resutantes.
83
CAPTULO V " MEDICIN DE MEDIOS
AUDIOVISUALES
E dseo de una fcha o nstrumento para a medcn de medos
audovsuaes comparte agunos eementos con e de a medcn en
prensa. Por e|empo, en ambos dseos se regstra a fecha de
e|empar/de a emsn, se regstra e nombre de medo, se requere
dentfcar una fuente y un ob|eto de mensa|e. Sn embargo, dada de a
naturaeza de os medos audovsuaes, e espaco se mde en undades
de tempo y os recursos vaoratvos son os especfcos de a expresn
audovsua.
2.! MEDICIN EN TELEVISIN
E modeo que presentamos en a sguente pgna fue dseado
con e propsto de medr os notceros teevsvos. En a medcn de
otro tpo de programacn de teevsn deber adaptarse a os
propstos en mente. S se requere, por e|empo, componer una fcha
de medcn para programas de opnn, se recomenda consutar as
categoras en os tratamentos de a magen anazados por Baggaey y
Duck y por Vches, a cuyas obras nos referremos en e captuo VIII.
Como se observa en e modeo, hemos de|ado en banco os
stados de canaes y de os nombres de os notceros que se enarn
segn se neceste. S so se mde e notcero de un cana, sendo esta
caracterstca constante, puede emnarse de dseo gua que e
nombre de notcero.
Con respecto a as varabes fuente y ob|eto de mensa|e, como ya
menconamos a habar de a fcha de medcn de prensa, se
recomenda hacer una sta codfcada aparte y se de|ar una pequea
nea en a fcha para regstrar e cdgo correspondente.
Independentemente de a naturaeza y propstos de a medcn,
en todos os casos se recomenda grabar e (os) programa(s) y
competar a fcha so despus de haber hecho un anss de
contendo de, a menos, un programa para dentfcar os posbes
eementos a ncur en as varabes y especamente en os eementos
vaoratvos. Los que se ncuyen en a fcha no comprenden todos os
posbes vaores. Se hace necesaro dentfcar eementos adconaes y
ubcaros segn aporten a a |erarquzacn de a sta.
Como puede observarse, os eementos vaoratvos propuestos en
e modeo se ordenan de manera descendente para ndcar e peso que
84
cada uno de eos tene en a mportanca que a teevsora atrbuye a
una notca. Cuando un evento consderado mportante ocurre durante
e tempo en que sae a are e notcero, a teevsora o cubre en vvo
medante su equpo mv de mcroondas o por satte. De a que en
a |erarquzacn asgnemos e mayor vaor a a transmsn en vvo. La
transmsn de a notca por teefona ceuar a |erarquzamos en
segundo ugar, pues e hecho de que e departamento de produccn
enve a un perodsta a cubrr e evento en tempo rea ndca que e
concede mportanca.
85
!ic"a de observacin de noticiero televisivo !ic"a =o_________
Canal: 7ombre del noticiero
_____________[] _____________[/] _____________[] _____________[/]
_____________[#] _____________[.] _____________[#] _____________[.]
_____________[&] _____________[8] _____________[&] _____________[8]
_____________[)] _____________[2] _____________[)] _____________[2]
_____________[1] _____________[3] _____________[1] _____________[3]
!ec"a: Da____ Mes____ Ao____ Emisin: Matutina [] Meridiana [#] Bstelar [&]
%uracin del noticiero1=2< @ora_______ min. ______
$nicio: @ora_____ min._______ 9inaliAacin: @ora_____ min. ____
4C7 Resultado de restar la ;ora de inicio a la ;ora de %inaliAacin
%uracin de la noticia: Min. _______ seg. ________
!uente+_______________ [] _______________ [2] Partido;organi$.
Autor _______________ [#] _______________ [3] ________________ []
45uien _______________ [&] ______________ . [] ________________ [#]
declara7_______________ [)] ______________ [#] ________________ [&]
_______________ [1] ______________ [&] ________________ [)]
_______________ [/] ______________ [)] ________________ [1]
_______________ [.] ______________ [1] ________________ [/]
_______________ [8] ________________ [.]
Seccin<
,oltica []
Bconoma [#]
$nternacionales [&]
$n%orm. general [)]
Deportes [1]
Arte y espect. [/]
?ida y salud [.]
:ecnologa [8]
=egocios [2]
>ultura [3]
O'Je+& de$ (en*aJe (de qun/de qu se haba)
Tra+a(ien+& de$ &'Je+&
Ob|. 1 Ob|. 2 Ob|. 3 Ob|.1 Ob|.2 Ob|.3
____________ ______ ______ ___________ ,ositi(o [&] [&] [&]
=eutro [#] [#] [#]
=egati(o [] [] []
#rden de aparicin
de la noticia en
titulares:
er. Dugar []
#E lugar [#]
&er. Dugar [&]
)E lugar [)]
1E lugar [1]
(aloracin<
:ransmisin en ?i(o [3]
:ransmisin (a tele%nica [2]
$m-genes con sonido [8]
$magen sin sonido [.]
$magen cortesa otro canal [/]
$m-genes de arc;i(o [1]
$n%ogra%ia [)]
Dectura por el+la presentador4a7 [&]
?oA en o%% [#]
>intillo []
6ipo de mensa:e<
$n%ormati(o []
,u6licidad [#]
"pinin 4editorial7 [&]
,romocin del canal [)]
6tulo de la noticia
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
_______________________
_______________________
_______________________
_______________________
_______________________
Resumen de la noticia
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
86
En nuestra prctca generamente hacemos a medcn de
notcero estear porque, dado e sstema de traba|o de os
departamentos de produccn de notceros, a emsn matutna es una
reposcn de as notcas areadas a noche anteror; a emsn
merdana, s
ben ntroduce agunas notcas sobre eventos ocurrdos en a maana
de da tambn puede contener pezas de da anteror. En todo caso, a
comparacn de a estructura de as dferentes emsones de un
notcero consttuye un nteresante tema para nvestgar.
2.0 MEDICIN EN RADIO
La medcn de un notcero rada guarda smtudes con a de
notcero teevsvo, excepto por o referdo a os eementos de magen.
Las seccones de notcero varan no so con respecto a as de a
teevsn sno de una emsora a otra, o de una cadena rada a otra.
Ouen haga una medcn de notcero rada en nuestro medo,
aun no sendo resdente en a cudad, pronto caer en cuenta de que a
mayora de as emsoras no tenen departamento de produccn de
notceros y se mtan a eer a prensa escrta de da. Son as cadenas
radaes as que cuentan con recursos para mantener un persona de
panta y que tenen a organzacn y os equpos necesaros para
recoger a nformacn drectamente de as fuentes. Estas
crcunstancas deben tomarse en consderacn a dsear una fcha de
rado. Pero esto puede hacero un nvestgador expermentado. S a
ntencn es con fnes ddctcos se hace necesaro entrenar a os
estudantes para que aprendan a dstngur entre as notcas edas y as
notcas producdas. De a que es recomendabe que cuando vayan a
hacer una medcn de rado, ean a prensa de da de manera que
tengan a referenca necesara para hacer a dstncn.
Ta como seaamos para a medcn en teevsn, en a de rado
es aconse|abe hacer una sta aparte de emsoras (con sus respectvos
daes), fuentes y ob|etos (y sus respectvos cdgos para as tres
varabes) y verter en a fcha so a codfcacn correspondente.
87
!ic"a de observacin de noticiero radial !ic"a =o_________
Emisora< %ial: 9recuencia 7ombre del noticiero
AM []
_________ ________ 9M [#] ________________________ [ ]
!ec"a: Da____ Mes____ Ao____ Emisin< Matutina [] Meridiana [#] Bstelar [&]
%uracin del noticiero4C7: @ora_______ min. ______
$nicio: @ora_____ min._______ 9inaliAacin: @ora_____ min. ____
4C7 Resultado de restar la ;ora de inicio a la ;ora de %inaliAacin
%uracin de la noticia: Min. _______ seg. ________
!uente+_______________ [] _______________ [2] #rgani$acin;Institucin.
Autor _______________ [#] _______________ [3] ________________ []
45uien _______________ [&] ______________ . [] ________________ [#]
declara7_______________ [)] ______________ [#] __ ______________ [&]
_______________ [1] ______________ [&] ________________ [)]
_______________ [/] ______________ [)] ________________ [1]
_______________ [.] ______________ [1] ________________ [/]
_______________ [8] ________________ [.]
Seccin<
=acionales []
Regionales [#]
$nternacionales [&]
,oltica [)]
*ucesos [1]
Deportes [/]
>ultura [.]
9ar-ndula [8]
*alud [2]
Bntre(ista [3]
#b:eto del mensa:e 4de 5uin+de 5u se;a6la7 6ratamiento del ob:eto
"6<. "6<. # "6<. & "6<. "6<.# "6<.&
____________ ______ ______ ___________ ,ositi(o [&] [&] [&]
=eutro [#] [#] [#]
=egati(o [] [] []
#rden de aparicin
de la noticia en
titulares:
er. Dugar []
#E lugar [#]
&er. Dugar [&]
)E lugar [)]
1E lugar [1]
(aloracin<
:ransmisin unidad m(il [3]
:ransmisin (a tele%nica [2]
Microreporta<e [8]
,roduccin en planta [.]
Retransmisin otra emisora [/]
Fra6acin de arc;i(o [1]
Dos presentadores [)]
>ortinas [&]
9an%arria [#]
>ampanilla []
6ipo de mensa:e<
$n%ormati(o []
,u6licidad [#]
"pinin 4editorial7[&]
,romocin de la emisora [)]
6tulo de la noticia
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
_______________________
_______________________
_______________________
_______________________
_______________________
Resumen de la noticia
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
88
CAPTULO VI " NOCIONES DE MUESTREO PARA
ESTUDIOS EN COMUNICACIN
Generamente se recogen datos entre a pobacn para hacer
generazacones. Por e|empo, se pregunta cu es e grado de
confanza de os venezoanos en as nsttucones?, qu opnan os
venezoanos sobre e funconamento de sstema democrtco? Este
tpo de preguntas demanda generazacones, pero raramente en un
estudo se ncuye a todos os eementos de unverso o todos o eventos
que consttuyen e con|unto defndo por e probema de nvestgacn.
Para sacar concusones a partr de os datos recogdos e
nvestgador generamente traba|a con nformacn parca. En una
encuesta resuta mpractcabe entrevstar a todos os ndvduos
potencaes. Sn embargo, un subcon|unto ben seecconado de entre
una pobacn refe|ar as caracterstcas de esa pobacn. Cuando a
nformacn es parca y se usa para caracterzar a a totadad, e
subcon|unto de que se obtene se ama muestra y e con|unto, uni$erso
o poblacin. Un determnado vaor de a pobacn ta como e ngreso
promedo se denomna parmetro, mentras que en e caso de a
muestra se e desgna como estad%stico. E propsto prncpa de un
dseo muestra es hacer nferencas acerca de un par<metro que se
desconoce a partr de un estadstco muestra que puede medrse. En
este mduo presentamos una sntess de ecturas y e|erccos
destnados a famarzar a estudante con os varos tpos de muestreo
y sus apcacones segn as necesdades de proyecto de nvestgacn.
7.! TERMINOLOGA B9SICA
9lemento: Un eemento es a undad acerca de a cua se recoge
nformacn y que provee a base para e anss. Frecuentemente --y
en especa en as encuestas por muestreo-- os eementos son personas
o certo tpo de personas. Sn embargo, hay otros tpos de undades que
pueden consttur eementos para una nvestgacn soca: famas,
ndustras, undades de produccn, vvendas, etc.
=ni$erso: Un unverso es e agregado terco e hpottco de
todos os eementos defndos para una nvestgacn dada. S e
traba|ador no cafcado en a ndustra de a construccn en una
determnada cudad es eemento para una nvestgacn, entonces e
unverso ser e agregado de todos os traba|adores no cafcados de a
ndustra de a construccn en esa cudad.
(oblacin: Es un agregado tercamente especfcado de
eementos. S e trmno vago os "venezoanos" puede ser e unverso
para una nvestgacn, a demtacn de a pobacn debe ncur una
89
defncn de eemento "venezoano" (por e|empo, por nacmento,
naturazado, naconazado) y e tempo a que se refere e estudo (de
prncpos de sgo, de os cncuenta, en 2000). Para hacer vabe e
unverso "maracuchos adutos" se requere una especfcacn de a
edad que defne a "aduto", os mtes de Maracabo, etc. A especfcar
e trmno "estudante unverstaro" debe ncurse s es de pregrado,
de postgrado, de cursos de especadad, s es de una unversdad
nacona, o de un nsttuto unverstaro, etc. Unverso y pobacn se
sueen usar como snnmos.
9strato: Es un subgrupo en que se dvde a pobacn o unverso
de acuerdo a determnadas caracterstcas. As una pobacn puede ser
estratfcada atendendo a a edad, a ocupacn, nve de educacn,
etc. Para poder casfcar una pobacn por estratos se requere tener
nformacn acerca de ea. En as encuestas por muestreo se estratfca
por edad y sexo utzando os parmetros pobaconaes que pueden
consutarse en os nformes censaes.
5ndi$iduo: Se ama ndvduo a cada uno de os eementos de a
pobacn.
Muestra: Una muestra es un subcon|unto de a pobacn,
sufcentemente representatva de a msma. Es decr, debe reproducr
en pequeo o ms exactamente posbe as caracterstcas de unverso.
Las condcones fundamentaes de as muestras son cuatro:
a) Oue comprendan parte de unverso y no a totadad de
ste (cuando comprende a totadad de unverso de haba de
censo).
b) Oue su amptud sea estadstcamente proporconada a a
magntud de unverso.
c) La ausenca de dstorsn o desvacn en a eeccn de
os eementos de a muestra.
d) Oue sea representatva o refe|o fe de unverso, de ta
modo que reproduzca sus dversas caracterstcas.
7alores muestrales: Son os estadstcos computados a partr de
a muestra y con os cuaes se buscar estmar os parmetros
pobaconaes.
9stratificacin: Es e proceso de dvdr e unverso en sub-grupos
(o estratos) a fn de evar a cabo procesos separados de muestro para
cada uno de eos.
(onderacin: La ponderacn descrbe as probabdades de
seeccn que son asgnadas a varos tpos de undades en e unverso.
90
Conglomeracin: Procedmento de seeccn en a que as
undades en a muestra son recogdas de unverso en congomeracn o
grupos antes que ndvduamente.
S, por e|empo, se pretende estudar a ntencn de voto de os
venezoanos, a pobacn ser e con|unto de venezoanos con derecho
a voto. Sera sumamente costoso en trmnos de tempo y de dnero
entrevstar a toda a pobacn, de a que se ege un grupo ms
reducdo, que ser a muestra. Podra ser os venezoanos con derecho
a voto de una pobacn. Tambn se podra eegr una muestra
formada por 10 ndvduos de cada muncpo venezoano. Es evdente
que esta tma muestra representa me|or a a pobacn venezoana
con derecho a voto. Pero ser me|or an s a hacer a seeccn e
nmero de ndvduos de cada muncpo e msmo es proporcona su
nmero de habtantes y se atende tambn a as proporcones de a
dstrbucn por sexo y por edad.
7.0 DETERMINACIN DEL UNIVERSO
La determnacn de unverso f|a a pobacn terca a ser
representada. Tambn estabece os mtes tercos de a pobacn
que guarn a construccn de marco muestra. E marco muestra es
a sta de todas as undades (eementos) comprenddas en e unverso
estadstco. Por e|empo, un nvestgador desea determnar e nmero
aproxmado de aos de educacn forma acanzado por os adutos
resdentes en Venezuea. Se defne a un aduto como cuaquer ndvduo
de 18 aos de edad o ms.
E nvestgador ahora se enfrenta a probema de construr a sta
de todos os venezoanos adutos para sacar a muestra. Una posbe
soucn sera estabecer un marco muestra (sta de os eementos) a
partr de os archvos de Regstro Eectora Permanente (REP). Esta
soucn podra funconar, pero hay agunos probemas seros en
reacn con su utzacn. Los extran|eros ndocumentados no pueden
nscrbrse en e REP. Las personas que vven en reas ruraes, y
aquas con os nvees de educacn y socoeconmco ms ba|os,
podran quedar sub-representadas.
Otra consderacn mportante es que e REP no ha acabado su
depuracn y puderan aparecen todava regstradas personas que han
muerto. Estos son probemas que podran desvrtuar os resutados de
estudo. Pero tambn puede que no representen un probema
reamente mportante. E punto es que sempre que se est dseando
un marco muestra uno debe ser cudadoso y tener en mente e
unverso terco a cua e marco muestra debe aproxmarse. Cuando
91
haya que hacer concesones a rgor de procedmento, deben ser
cudadosamente consderadas as consecuencas de esas concesones.
7.1 GRADO DE PRECISIN
La especfcacn de grado de precsn de una muestra toma
usuamente a forma de una aseveracn como a sguente: "Podemos
estar 68% confados que a meda de nuestra muestra est comprendda
dentro de una desvacn estndar de a meda rea de a pobacn". En
esta aseveracn se ha especfcado que e grado de resgo a aceptar a
muestra es un refe|o exacto de a pobacn. E nvestgador est 68%
seguro (y 32% nseguro) de que su meda muestra est comprendda
dentro de un rango partcuar de toeranca de a verdadera meda
pobacona. En este caso, e rango de toeranca es de una desvacn
estndar. Una desvacn estndar es un trmno estadstco que ndca
una dstanca estandarzada a partr de una meda. Decr que una cfra
cae dentro de una desvacn estndar de a meda verdadera de a
pobacn es o msmo que decr que una cfra cae dentro de os 34
puntos porcentuaes a uno u otro ado de a meda de a pobacn. S se
aumenta e nve de toeranca, dgamos a dos desvacones estndar,
entonces a cfra de a meda muestra cae en un rango mayor (95
puntos porcentuaes) de a meda verdadera de a pobacn y ser an
aceptabe. Generamente, cuanto mayor es e rango de toeranca
aceptabe que se estabece, uno pude estar ms confado de que a
meda de a muestra caer dentro e ntervao especfcado.
Saber qu tamao de muestra debemos dsear es una
consecuenca mportante que se derva de especfcar e grado de
precsn deseada. La verdadera meda de a pobacn puede ser
estmada con cuaquer grado de precsn medante a seeccn de
tamao de muestra apropado. Cuanto ms grande es a muestra,
mayor ser a precsn en a estmacn de a verdadera meda de a
pobacn a partr de a meda de a muestra. Dado que e tamao de a
muestra generamente se traduce en e costo y e tempo requerdos en
un estudo, es mportante para e nvestgador saber con exacttud cuan
precsa debe ser su estmacn de a meda verdadera de a pobacn.
Para un estudo poto acerca de a aceptacn de un avapatos por os
consumdores, e grado de precsn y, por ende, e tamao de a
muestra, pueden ser probabemente menores que os de un estudo de
Mnstero de Saud acerca de un adtvo posbemente eta a ser
utzado en a ndustra de amentos.
Vae a pena hacer aqu una advertenca. S ben e aumento de
tamao de a muestra resuta en un aumento en a precsn, a reacn
no sempre resuta perfecta. Esto es, dobar e tamao de a muestra no
garantza dobe grado de precsn. De hecho, se ega a un punto en
92
que grandes aumentos en e tamao de a muestra agregan muy poco
a grado de precsn.
7.# EL PROCEDIMIENTO DE MUESTREO
Aqu no nos referremos a ccuo de tamao de una muestra
porque eso es tema de un curso de mtodos cuanttatvos. A quenes no
estn entrenados en e ccuo muestra es recomendamos consutar a
Serra Bravo (1975)
38
, quen ncuye tabas para determnacn de
tamaos de muestra segn a amptud de a pobacn, e ntervao de
confanza y e margen de error aceptabes.
Exsten dferentes tcncas de obtencn de muestras. Aunque
exsten dferentes crteros de casfcacn de os tpos de muestreo,
pueden dvdrse en dos grandes grupos: mtodos de muestreo
probabstcos y mtodos de muestreo no probabstcos.
Muestreos probabstcos
Muestreos no
probabstcos
Aeatoro smpe
Aeatoro Sstemtco
Estratfcado
Por congomerados
Mutetpco
Por ruta aeatora
De convenenca
De |ucos
Por cuotas
De boa de neve
Dscrecona
De os muestreos probabstcas aqu nos ocuparemos de uso de
muestreo sstemtco, de muestreo aeatoro smpe, de muestreo
estratfcado y de muestreo mutetpco con f|acn proporcona.
Para eo usted deber estar famarzado con os conceptos
subyacentes en e uso de estos mtodos
7.2 MUESTREOS PROBABILSTICOS
3-
Los dseos muestraes probabstcos permten especfcar a
probabdad de que cada una de as undades muestraes ser ncuda
en a muestra en una seeccn smpe a partr de a pobacn. Esto
mpca consderar estmacones de error estndar en os resutados de
a muestra. Examnaremos brevemente os prncpaes dseos de
muestras probabstcas.
38
Serra Bravo, R. (1975) Tcncas de Investgacn Soca - E|erccos y Probemas, Parannfo,
Madrd, pp. 93-104.
39
Lo que sgue es un extracto de Nachmas, Davd y Chava Nachmas (1981) Research Methods
n the Soca Scences, St. Martn's Press, New York, pp.429-443.
93
6.5.1.1 Muestreo aleatorio simple (M'/)
E muestreo aeatoro smpe es una forma bsca de muestreo
probabstco. E concepto bsco en e MAS, a gua que en todas as
otras formas de muestreo probabstco, es que a muestra ser
representatva s cada membro de a pobacn tene una posbdad
gua (o conocda) de ser seecconado en a muestra. Cuando una
muestra es seecconada con esa condcn, a teora de a probabdad
puede ser apcada a a nformacn obtenda con a muestra. Esto es
extremadamente mportante dado que a teora probabstca es a base
de toda a estadstca nferenca.
E muestreo aeatoro smpe es un procedmento por e cua: ) se
enumeran todos os ndvduos que componen e unverso. 2) Se
determna e tamao de a muestra. 3) Se seeccona una pgna
cuaquera de a taba de nmeros aeatoros y se een en sentdo
vertca u horzonta as coumnas compuestas por e msmo nmero de
dgtos que tenga N (esto es e tota de eementos de unverso). Se
seecconan todos os nmeros que se encuentren y que sean menores
que > hasta acanzar e tamao de a muestra o n.
Adems de uso de a taba de nmeros aeatoros, se puede
utzar e procedmento de loter%a, en e cua cada membro de a
pobacn est representado por una fcha; se coocan as fchas en una
urna o ca|a, se revueven ben y se va sacando a muestra de tamao
deseado. Tambn requere de una sta numerada de os eementos de
unverso.
Para a seeccn a azar tambn se puede utzar un programa
estad%stico como Stats, de cua a tma edcn de texto de Hernndez
Samper y otros, ctado en a bbografa, acompaa un dsquete. En
ese programa basta con ndcar os nmeros mtes de a sta de a
pobacn y e tamao de a muestra. E programa produce
automtcamente a muestra soctada.
7entaas del muestro aleatorio simple: 1) No supone
conocmento prevo de nnguna de as caracterstcas pobaconaes. 2)
Es reatvamente smpe determnar a precsn de as estmacones. 3)
Tende a refe|ar todas as caracterstcas de unverso.
.es$entaas: 1) Requere un stado competo de a pobacn. 2)
Demanda mucho tempo y traba|o. 3) Supone un tamao de muestra
mayor que otros dseos para obtener un msmo nve de confabdad.
4) La muestra puede resutar muy dspersa.
94
Cmo sacar una muestra aleatoria utilizando la tabla de n@meros
aleatorios
Supongamos en un estudo de rendmento estudant en una
matera determnada se quere sacar una muestra de 10 estudantes
(n=10) en una pobacn de 100 estudantes (N=100) cuya sta aparece
en a pgna sguente.
a) Numeramos a sta de os estudantes comenzando con e 001
para e prmero y termnando con 100 que representa a tmo
estudante de a sta, ta como aparece en a pgna sguente. Note
que tenemos una numeracn de tres dgtos. S e tota de estudantes
fuera de 1.250, traba|aramos con cuatro dgtos. En nuestro e|empo
necestamos seecconar aeatoramente nmeros de tres dgtos para
dare a cada regstro a msma oportundad conocda de seeccn.
b) Utcemos a taba de nmeros aeatoros que aparece en e
Anexo 2 y vayamos a a prmera coumna. Note que cada coumna
tene grupos de cnco dgtos. S eemos los tres @ltimos dgtos de cada
grupo: a) segumos haca aba|o y a termnar a coumna 1 segumos con
a 2, a 3 y b) descartamos os nmeros que no caen dentro de rango de
001 a 100, obtenemos os sguentes nmeros de tres dgtos:
019 029
065 074
060 097
058 072
086 051
E nmero de a coumna 3 en a nea 07 es 051. No tenemos que
buscar ms nmeros porque ya tenemos os dez que necestamos para
nuestra muestra (s agn nmero aparece dos veces descartamos e
segundo).
c) Ahora smpemente dentfcamos en a sta os dez
estudantes seecconados.
001. Adranza G.,
Sva L
002. Afnger,
Ambroso
003. Amagro, Pedro
004 . Antequera,
Magros
005. Arafat, |usef
006. Arau|o R., Fepe
A
007. Beaudrard, |ean
008. Buue Lus
035. Fuenmayor F.,
Kendrc
036. Gagarn, Yur
037. Gaarraga,
Andrs
038. Garca, Andy
039. Gonzez C.,
Rcardo A
040. Gonzez, Maybe
041. Gonzez, Fepe
042. Gore, A
043. Hamsum, Knut
069. Pantn, Mara
070. Parachoques,
Lorenzo
071. Pato I., Gabrea
A
072. Prez D., Hugo A
073. Pern, Evta
074. Poo, Marco
075. Preto, Erka
076. Pugar R., Ya|ara
E
077. Ountero, Egnodo
95
009. Canett, Eas
010. Casto R.,
Monca |
011. Cepeda R., Ama
012. Chacn F., Mrza
C
013. Chaparro, Lese
014. Chancone,
|eanette
015. Chong, Ana
016. Cohen, |oe
017. Cona P., Arcea
A
018. Comenares C.,
Mara A.
019. Cruz, Cea
020. Crysta, By
021. De Cervantes,
Mgue
022. De La Cruz, |uana
023. De Len, Oscar
024. Deeda, Graza
025. Descartes, Ren
026. Daz R., Enrque
|os
027. Daz, Lorena
028. Dckens, Chares
029. Echegaray, |ess
030. Eco, Humberto
031. Ecano, Sebastn
032. Faukner, Wam
033. Fermn E.,
|ahanny M.
034. Ferrer G.,
Nnoska Ch
044. Hernndez G.,
Yetza R
045. Hernndez U.,
Magros
046. Hernndez,
Reyna
047. Isturz, Arstbuo
048. Kpng, Ruyard
049. Lugo, Mara
050. Luzardo U.,
Marnes
051. Machado,
Ae|andro
052. Mrmo, Pedro
053. Martnez M.,
|mmy
054. Marva P., Mara E
055. Mata, Andrs
056. Mauro, Paoa
057. Me|a P., Mara E
058. Me|a, Caros
059. Mstra, Gabrea
060. Montero, Mara A.
061. Moronta G., La F
062. Moronta, La
063. Novaro, Mauro
064. Muros, Andre
065. Nohe G., Mary
Cauda
066. Nez O.,
|acquene Z
067. Padrn T., Wendy
Y.
068. Paomares N.,
Andrena
078. Raegh, Water
079. Rncn M., Ivonne
M
080. Rncn, Gexy
081. Ros F., Faban
|ose
082. Rodrguez M.,
Esteo S
083. Rose, Pete
084. Sez, Irene
085. Sagado L., Edgar
|
086. Snchez R.
Rcardo |
087. Socorro R., Lus A
088. Speberg, Steven
089. Torres G., Ange
A.
090. Traveso, Dane
091. Urdaneta B.,
Karna
092. Urdaneta C.
|oyceene
093. Vabuena H.,
Lorena M
094. Vaero P., Enth
Lorena
095. Vaobos C.,
Ezabeth
096. Vzque, Omar
097. Yorde E., Tarek
|os
098. Zabaa, Ange
099. Zabaa,
Mahuamp
100. Zapata, Irneh
Nota: No es necesaro que comencemos por a prmera nea de
a prmera coumna. Podemos seecconar cuaquer punto para
comenzar, por e|empo, a sptma nea de a coumna 2. Podemos
tambn avanzar en cuaquer dreccn que queramos: haca aba|o por
a coumna, haca arrba comenzando desde aba|o u horzontamente de
zquerda a derecha o de derecha a zquerda, sempre que o
determnemos antes de comenzar y sgamos sstemtcamente e pan.
C)+)*)- Muestreo sistem<tico
La muestra sstemtca consste en estmar a Da$a, subgrupo de
a pobacn, y de ea seecconar aeatoramente a prmera undad de
a prmera D de undades muestraes y a partr de a sumar
sstemtcamente e vaor de D hasta competar a muestra. S uno
desea seecconar 100 personas de una pobacn de 10.000, uno toma
uno de cada 100 ndvduos (D = >/n = 10.000/100 = 100). La prmera
96
undad se seeccona por agn procedmento aeatoro, como por
e|empo, por a taba de nmeros aeatoros. Supongamos que saera
seecconado aeatoramente e ndvduo 14avo., entonces a muestra
consstra de os ndvduos numerados 14, 114, 214, 314, 414, y as
hasta competar os 100 eementos de a muestra.
7entaas: as msmas de aeatoro smpe y adems es ms fc
de seecconar a muestra que en e MAS cUando ya se tene e stado.
.es$entaas: 1) Desde un punto de vsta estrctamente
estadstco, este tpo de muestreo no es probabstca. 2) Puede
resutar con os sesgos propos de stado.
Cmo sacar una muestra sistem<tica
Un nvestgador soca est nteresado en determnar a reacn
entre estado cv y e promedo de notas de os estudantes de una
unversdad grande (N=35.000). Como puede obtener a nformacn de
os expedentes de os estudantes, dgamos que necesta seecconar
una muestra de n=700 expedentes. En este caso podra usarse una
muestra aeatora smpe, pero esto dara bastante traba|o. As que
puede utzar e muestreo sstemtco como sgue:
a) E prmer paso es determnar e ntervao muestra, notado con
D. Dado que N=35.000 y e tamao de a muestra n=700, D es gua a
35.000/700; esto es, D E +F.
b) E segundo paso es seecconar aeatoramente e prmer
expedente de prmer K (subcon-|unto de os prmeros 50 expedentes)
y uego seecconar cada quncuagsmo (cada 50) expedente hasta
tener a muestra de 700. Este mtodo se e ama muestreo sstemtco
de 1-en cada-50. S usamos de nuevo a taba de nmeros aeatoros y
eemos de arrba a aba|o os prmeros dos dgtos de a coumna 10, e
prmer nmero t es e 33. ste ser e prmer nmero de a seeccn;
agregamos 50 sucesvamente y tendremos: 33, 83, 133, 183, 233..
hasta competar a muestra de 700.
C)+)*), Muestreo estratificado
Las muestras estratfcadas proporconaes se utzan
prncpamente para asegurarse de que os dferentes grupos o estratos
de una pobacn estn adecuadamente representados en trmnos
proporconaes en una muestra y as se aumente e nve de precsn a
estmar os parmetros. Por otra parte, en guadad de condcones, a
muestra estratfcada reduce consderabemente os costos de e|ecucn
de un estudo. La dea subyacente en a muestra estratfcada es que e
97
conocmento que se tene de a pobacn se usa para dvdra en
grupos de manera que ta os eementos dentro de cada grupo tenen
mayor nmero de caracterstcas comunes que os eementos de a
pobacn en su con|unto.
7entaas: 1) a muestra es ms homognea, garantzando a
representatvdad. 2) Emna os errores de estmacn. 3) Posbta un
me|or conocmento de grupos pequeos.
.es$entaas: 1) Supone e conocmento prevo de as
caracterstcas de a pobacn. 2) Son ms costosas en dnero y
energa. 3) Pueden exstr dfcutades en a determnacn de estratos
homogneos. 4) Exgen tratamento estadstco de ccuo ms
compe|o. 5) La muestra estratfcada proporcona puede no proveer de
un nmero sufcente de casos para anss comparatvo nter-estratos.
En e muestreo estratificado no proporcional exsten dferentas
entre as fraccones de muestreo apcadas a cada estrato, esto es, no
se respetan as proporcones orgnaes de unverso.
C)+)*)0 Cmo diseGar una muestra estratificada
En un estudo para evar adeante a refaccn y me|oramento de
un con|unto de edfcos de apartamentos en un rea urbana, es
necesaro examnar as acttudes de os resdentes haca a comundad.
Se prev que as acttudes de os propetaros dferrn de quenes son
nqunos. En consecuenca, para asegurar una representacn
apropada de ambos grupos, se decde usar una muestra aeatora
estratfcada y proporcona con dos estratos: os propetaros y os
nqunos.
a) La pobacn consste de > = >* + >- (sendo >* os
propetaros y >- os nqunos). >* = 100 y >- = 50, o que hace a N =
150. Se decde seecconar una fraccn proporcona de a muestra de
1/5 en cada estrato. En consecuenca, 20 propetaros y 10 nqunos
sern ncudos en a muestra.
b) Se apca separadamente a as stas de os propetaros y de
os nqunos e procedmento de muestreo aeatoro smpe ya descrto.
C)+)*)+ Muestreo multiet<pico por conglomerados
Lamado tambn por agomerados, racmos, por zonas o clusters,
en este mtodo, a partr de un pano de gran escaa, se dvde una
cudad en sectores (os muncpos o parroquas pueden consderarse
sectores) que se numeran. Los sectores se dvden en segmentos que a
98
su vez se numeran. Los segmentos se vueven a subdvdr en mcro-
segmentos, dentro de os cuaes estn contendas as manzanas. La
seeccn se hace entonces por nvees, escaones o etapas. Se
seecconan a azar os sectores, uego os segmentos dentro de esos
sectores, y por tmo os mcro-segmentos.
7entaas: La concentracn de undades en reas evta e
despazamento a o argo de reas extensas o que economza tempo y
costos. .es$entaas: 1) exge tratamentos estadstcos compe|os. 2)
Representa prddas en precsn. 3) Perde carcter de probabstca.
En os estudos por encuesta a arga escaa raramente se usan
muestras aeatoras smpes, sstemtcas o estratfcadas por e enorme
costo de a apcacn de esos tpos de muestreo. En su ugar se utza
e muestreo por congomerados o racmos. Para egar a con|unto de
undades muestraes a ser ncudas, e nvestgador debe seecconar
una muestra de con|untos mayores amados congomerados o racmos.
Estos se seecconan por e procedmento de a muestra smpe o a
estratfcada. S no se van a ncur todas as undades de racmo en a
muestra, a seeccn fna de as undades dentro de os racmos se
eva a cabo por e procedmento de muestreo smpe o e estatfcado.
Generamente este muestreo se combna con e muestreo por cuotas
que no es otra cosa que e muestreo estratfcado en e que se toman en
cuenta caracterstcas demogrfcas de a pobacn: sexo y edad, por
e|empo.
C)+)*)C Cmo seleccionar una muestra multiet<pica por
conglomerados
Para dsear una muestra mutetpca utzaremos a taba de
nmeros aeatoros de Anexo 2 y a dstrbucn pobacona de rea
metropotana de Maracabo por parroquas, sexo y edad de Anexo 3.
Cuando habamos de rea metropotana de Maracabo consderamos
os dos muncpos que a componen: e muncpo Maracabo y e
muncpo San Francsco.
En e muestreo mutetpco se combnan varas tcncas de
muestreo: aeatoro smpe, por congomerados, por af|acn
proporcona de a pobacn de as parroquas y por cuotas
correspondentes a estratos de sexo y edad. Practquemos resovendo
un probema:
Se requere dsear una muestra para 800 entrevstas entre
nueve parroquas de <rea metropolitana de Maracaibo eegdas a azar,
con dstrbucn proporcona segn a pobacn de cada una de eas,
con f|acn de cuotas por sexo y edad, de acuerdo con as proporcones
99
que se muestran en Anexo 3 y que corresponden a os parmetros
censaes. Los ccuos sucesvos que se presentan en as tabas
sguentes fueron e|ecutados con e progama Exe.
Pasos a e|ecutar:
a) Se seecconaron nueve parroquas utzando e programa
Stats (se puede utzar tambn a taba de nmeros de Anexo 2)
y se obtuvo a sguente sta que comprende sete parroquas de
Muncpo Maracabo y dos parroquas de Muncpo San Francsco
con sus respectvas cfras de pobacn. Obsrvese que de tota
de a pobacn de rea metropotana de Maracabo, 75%
corresponde a Muncpo Maracabo y 25% a de San Francsco
(Taba 5). La muestra se repartr en proporcn a esos
porcenta|es.
Taba 5
Parr&H4ia* *e$e--i&nada* 5 *4 %&'$a-i.n
7 ?
MUNICIPIO MARACAIBO /,-3,* 3*

1 OLEGARIO VILLALOBOS .33#.
# COAUIVACOA 68558
2 FUANA DE AVILA 68095
8 CECILIO ACOSTA 59535
!! CRISTO DE ARANZA 93041
!0 LUIS CURTADO 109789
!1 3RANCISCO E. BUSTAMANTE 154680

MUNICIPIO SAN 3RANCISCO ,)5/)5 ,*

!7 3RANCISCO OCCOA 48017
!/ SAN 3RANCISCO 161592
b) Para cacuar e nmero de entrevsta que debe hacerse por
parroqua, se hace a sumatora de as pobacones de as
parroquas de cada muncpo por separado. Se procede uego a
determnar a dstrbucn porcentua de as parroquas tomando
como base a pobacn de cada uno de os muncpos. E
resutado se muestra en a Taba 6. Esa dstrbucn porcentua
servr para cacuar cuntas entrevstas se harn en cada
parroqua pues a muestra debe estar dstrbuda en congruenca
con a dstrbucn de a pobacn.
Taba 6
Di*+ri'4-i.n %&r-en+4a$ de $a %&'$a-i.n
100
de $a* %arr&H4ia* *e$e--i&nada*
= G

@ARACAIA# /,-3,* 3*

- #EB9 (IA#A#S .33#. ++
. C#C8I(AC#A 68558 ++
* D8A7A %E A(IA 68095 ++
5 CECII# AC#S6A 59535 +)
++ CRIS6# %E ARA7EA 93041 +*
+/ 8IS F8R6A%# 109789 +4
+3 !C#9E9A8S6A@A76E 154680 ,*

SA7 !RA7CISC# ,)5/)5 ,*

+, !RA7CISC# #CF#A 48017 ,-
+- SA7 !RA7CISC# 161592 33
c) Apcamos os porcenta|es a nmero de entrevsta a reazar en
cada muncpo (75%=600 entrevstas para Maracabo y 25%=200
entrevstas para San Francsco) y os dan os resutados que
mostramos en a coumna n en a Taba 7:
Taba 7
Di*+ri'4-i.n %&r-en+4a$ de $a (4e*+ra %&r %arr&H4ia*
7 ? n
833
@ARACAIA# /,-3,* 3* /))

- #EB9 (IA#A#S .33#. ++ /5
. C#C8I(AC#A 68558 ++ /3
* D8A7A %E A(IA 68095 ++ /3
5 CECII# AC#S6A 59535 +) *5
++ CRIS6# %E ARA7EA 93041 +* 5+
+/ 8IS F8R6A%# 109789 +4 +)4
+3 !C#9E9A8S6A@A76E 154680 ,* +*,

SA7 !RA7CISC# ,)5/)5 ,* ,))

+, !RA7CISC# #CF#A 48017 ,- ./
+- SA7 !RA7CISC# 161592 33 +*.
d) E sguente paso consste en estmar e nmero de entrevstas
que se harn por sexo en cada parroqua. Se redondean os
porcenta|es de dstrbucn por sexo a 50% y 50%. A apcar estos
porcenta|es se obtenen os sguentes resutados (Taba 8):
Taba 8
101
Di*+ri'4-i.n %&r-en+4a$ %&r *eG& 5 %&r %arr&H4ia
7 ? n !E@9 @ASC
833 )33
@ARACAIA# /,-3,* 3* /)) -)) -))

- #EB9 (IA#A#S .33#. ++ /5 -* -.
. C#C8I(AC#A 68558 ++ /3 -. -.
* D8A7A %E A(IA 68095 ++ /3 -- -.
5 CECII# AC#S6A 59535 +) *5 -) -)
++ CRIS6# %E ARA7EA 93041 +* 5+ .* .*
+/ 8IS F8R6A%# 109789 +4 +)4 -4 -4
+3 !C#9E9A8S6A@A76E 154680 ,* +*, 3/ 3/

SA7 !RA7CISC# ,)5/)5 ,* ,)) +)) +))

+, !RA7CISC# #CF#A 48017 ,- ./ ,- ,-
+- SA7 !RA7CISC# 161592 33 +*. 33 33
En a sguente etapa se estma a dstrbucn por edad segn os
porcenta|es que se muestran en a Taba 5 que nsertamos en a
pgna 77 con os parmetros censaes. Los resutados de a
dstrbucn por grupos de edad se muestran a contnuacn (Taba
9):
Taba 9
Di*+ri'4-i.n %&r-en+4a$ %&r edadI %&r *eG& 5 %&r %arr&H4ia
7 ? n !E@9
+4G
+5
,)G
,5
-)G
-5
.)G
.5
*)G
*5
/) o
H
@ASG
C
+4G
+5
,)G
,5
-)G
-5
.)G
.5
*)G
*5
/) o
H
833 )33 .G &3G #)G 2G 3G 3G .G &3G #)G 2G 3G 3G
@ARACAIA#
/,-3,
* 3* /)) -)) ,+ 5) 3, *3 -) -) -)) ,+ 5) 3, *3 -) -)

". ?$DDAD"H"* .33#. ++ /5 -* , ++ 4 3 . . -. , +) 4 / - -
>"IJ$?A>"A 68558 ++ /3 -. , +) 4 / - - -. , +) 4 / - -
KJA=A DB A?$DA 68095 ++ /3 -- , +) 4 / - - -. , +) 4 / - -
>B>$D$" A>"*:A 59535 +) *5 -) , 5 3 / - - -) , 5 3 / - -
>. DB ARA=LA 93041 +* 5+ .* - +. ++ 5 * * .* - +. ++ 5 * *
DJ$* @JR:AD" 109789 +4 +)4 -4 - ++ 5 3 . . -4 - ++ 5 3 . .
9B..HJ*:AMA=:B 154680 ,* +*, 3/ * ,- +5 +- 3 4 3/ * ,- +5 +- 3 4

*. 9RA=>$*>"
,)5/)
5 ,* ,)) +)) 3 -) ,. +5 +) +) +)) 3 -) ,. +5 +) +)

9>". ">@"A 48017 ,- ./ ,- , 3 / . , , ,- , 3 / . , ,
*.9RA=>$*>" 161592 33 +*. 33 3 ,- +5 +- 3 4 33 3 ,- +5 +- 3 4
f) La tma etapa es cacuar e nmero de entrevstas por
barro/urbanzacn en cada parroqua, dstrbucn que en este caso
se hzo a partes guaes entre os sectores de cada parroqua y uego
se traba|o de manera smar a a descrta para hacer a dstrbucn
por sexo y por edad en cada uno de os barros/urbanzacones. E
resutado fna se ncuye como Anexo 4.
102
6.6 MUESTREOS NO PROBABILSTICAS
A veces, para agunos estudos especamente os exporatoros, e
muestreo probabstco resuta excesvamente costoso y se acude a
mtodos no probabstcos, aun sendo conscentes de que no srven
para reazar nferencas, esto es, generazacones, pues no se tene
certeza de que a muestra extrada sea representatva, ya que no todos
os su|etos de a pobacn tenen a msma probabdad de ser eegdos.
En genera se seeccona a os su|etos sguendo determnados crteros y
procurando que a muestra sea representatva.
).).1 .uestreo por cuotas
Tambn denomnado en ocasones "accdenta". E muestreo por
cuotas se asenta generamente sobre a base de un buen conocmento
de os estratos de a pobacn y/o de os ndvduos ms
"representatvos" o "adecuados" para os fnes de a nvestgacn.
Mantene, por tanto, seme|anzas con e muestreo aeatoro estratfcado,
pero no tene e carcter de aeatoredad de aqu.
En este tpo de muestreo se f|an unas "cuotas" que conssten en
un nmero de ndvduos que renen unas determnadas condcones,
por e|empo: 20 ndvduos de 25 a 40 aos, de sexo femenno y
resdentes en un determnado muncpo. Una vez determnada a cuota
se egen os prmeros que se encuentren que cumpan esas
caracterstcas. Este mtodo se utza agunas veces en as encuestas de
opnn en as que no se pretende hacer generazacones.
).).2 .uestreo opin%tico o intencional
Este tpo de muestreo se caracterza por un esfuerzo deberado de
obtener muestras "representatvas" medante a ncusn en a muestra
de grupos supuestamente tpcos. A este tpo de muestro pertenece a
seeccn segn e crtero de un experto. Es muy frecuente su
utzacn en sondeos preeectoraes de zonas que en anterores
votacones han marcado tendencas de voto.
).).3 .uestreo casual o incidental
Se trata de un proceso en e que e nvestgador seeccona drecta
e ntenconadamente os ndvduos de a pobacn. E caso ms
frecuente de este procedmento e utzar como muestra os ndvduos
a os que se tene fc acceso (os profesores unverstaros empean con
mucha frecuenca a sus propos aumnos). Otro caso, es a seeccn de
una de cada cnco personas que pasan por un sto concurrdo de a
103
cudad. Un caso partcuar es e de os vountaros. E utzar este
muestreo es mposbe hacer generazacones vdas.
).).# /ola de nieve
Se ocaza a agunos ndvduos, os cuaes conducen a otros, y
estos a otros, y as hasta consegur una muestra sufcente. Este tpo se
empea muy frecuentemente cuando se hacen estudos con pobacones
"margnaes", dencuentes, sectas, determnados tpos de enfermos,
etc.
).).5 .uestreo Discrecional
A crtero de nvestgador os eementos son eegdos sobre o que
cree que pueden aportar a estudo. E|. muestreo por |ucos: mdcos
especazados en nmunooga en un estudo sobre e SIDA.
7./ DISENO DE UN PERODO TIPO
En nvestgacones en os medos de comuncacn muchas veces
se hace necesaro dsear una muestra de un perodo de tempo,
dgamos de un ao, porque resutara muy costoso anazar a prensa o
a programacn rada o teevsva de un ao entero. Generamente se
utza una semana tpo o un mes tpo como representatvo de perodo
de un ao. Una semana tpo est compuesta de os sete das (unes,
martes,..., domngo) eegdos aeatoramente entre os 365 das de
ao que se quere anazar.
Cmo obtener una semana tipo
Un nvestgador quere hacer un anss de un programa de
opnn en a teevsn y ha decddo medr una semana que sea
representatva de ao en curso. En a prctca que sgue sacaremos a
muestra sobre e caendaro de ao 2007.
Se necesta dsponer de una agenda que seae os das
transcurrdos. S no se dspone de una, se marca en un caendaro e
nmero de das transcurrdos a fna de cada semana desde e
comenzo de ao (
o
de enero). A fna de enero habrn transcurrdo
31 das; de febrero, 60 das; de marzo 91 das y as sucesvamente
para termnar a 31 de dcembre con 365 (366 s se trata de un ao
bsesto) das.
Se utza e muestreo aeatoro smpe, ta como se expc ms
arrba. Dado que necestamos eer tres dgtos, usaremos os tres
tmos dgtos de as coumnas de a taba de nmeros aeatoros
ncuda en e Anexo 2 comenzando por a coumna 10 y
104
seecconaremos os nmeros yendo de arrba haca aba|o. A termnar
a coumna 10, pasaremos a a 9 y as seguremos despazndonos por
as coumnas de arrba haca aba|o y de una coumna a otra de derecha
a zquerda. Descartaremos os nmeros que no estn comprenddos en
e rango de 001 a 366.
De as coumnas 10 y 9 obtendremos os sguentes nmeros:
*"F FC- **, 048 ,0* ,,, 106
,,H 207 176 043 171 324 356
080 199 -", 218 286 089 050
Nota: Se destacan en tcas os nmeros seecconados que nos resuten
tes. Los descartados por repetdos os tachamos y os nnecesaros por haber
competado a semana tpo os sombrearemos en grs.
E da 170 de ao 2007 corresponde a mrcoes 19 de |uno.
ste es e prmer da seecconado de a semana tpo. E *"F
corresponde a mrcoes 19 de |uno; e da FC- corresponde a sbado
3 de marzo; e **,, a unes 23 de abr; e 048 corresponde a sbado
17 de febrero, s estamos dseando una semana tpo descartamos este
nmero porque ya tenemos seecconado e sbado, pero s o que
necestamos es un mes tpo, ste sera e segundo sbado de mes. E
,0*, corresponde a vernes 7 de dcembre. E ,,, cae en e |ueves 29
de novembre; e 106, a unes 16 de abr que descartamos para a
semana tpo pero que sera e segundo |ueves de mes tpo. E ,,H
corresponde a martes 4 de dcembre. So nos fata seecconar e
domngo. Los nmeros 207, 176, 043, 171, 324, 356, 080 y 199 os
descartamos porque concden con das ya seecconados. E 273 cae e
domngo 30 de setembre y con eso competamos a semana tpo. E
resto de os nmeros seecconados de a coumna 9 no os necestamos
a menos que queramos competar un mes tpo.
A contnuacn mostramos una taba con a semana tpo que
hemos construdo para e ao 2007.
Se(ana +i%& de$ a:& 0??/
Lunes Martes Mrco
es
|ueves Vernes Sbado Domn
go
**, ,,H *"F ,,, ,0* FC- 273
23/04 04/12 19/06 29/11 07/12 03/03 30/09
PR9CTICA
105
1) Trmnos a defnr:
a) Unverso o pobacn b) Eementos de una pobacn.
c) Estrato d) Muestra
e) Vaores muestraes f) Modeo reducdo
g) Estratfcacn h) Ponderacn
) Congomeracn
2) Investgue y expque brevemente os sguentes mtodos de
seeccn a azar (amados tambn probabstcos). Mencone sus
venta|as y desventa|as
a) Muestreo smpe a azar (muestreo aeatoro smpe)
b) Muestreo sstemtco
c) Muestreo estratfcado
d) Muestreo estratfcado proporcona
e) Muestreo estratfcado no proporcona
f) Muestreo por congomerados (amado tambn por
agomerados, racmos, por zonas o "custers").
g) Muestreo purescaonado (tambn amado de etapas
mtpes o mutetpco)
3) Expque brevemente os sguentes mtodos de muestreo no
probabstcos:
Muestreo casua Muestreo ntencona Muestreo por
cuotas

EJer-i-i&* %ara rea$iar 5 e)a$4ar en -$a*e
Para estos e|erccos utzar a sta de nombres que aparece en
a pgna 75, a sta de as parroquas de a cudad de Maracabo con su
pobacn y os parmetros de a pobacn para as varabes
demogrfcas de sexo y edad que aparece como a Taba 5 de a pgna
77.
A Seeccone de a sta de estudantes una muestra de 25
eementos por e mtodo de muestreo sstemtco. Expque os pasos
que sgue en a seeccn.
B Seeccone de a msma sta anexa una muestra de 30
estudantes por e mtodo aeatoro smpe. Expque os pasos que da.
C Construya un mes tpo de ao 2007. Lea a taba de nmeros
aeatoros comenzando por a nea 50, os prmeros dgtos y ea de
derecha a zquerda. A termnar esa nea sga con a 49 eyendo de a
msma manera y avance haca arrba hasta competar e mes tpo.
D En e Anexo 3 aparece nformacn sobre as parroquas de
rea metropotana de Maracabo, su pobacn y os parmetros de a
106
pobacn por grupos de sexo y edad. Dsee una muestra de 1200
entrevstas en e muncpo Maracabo. Sga os sguentes pasos para e
dseo:
d.1 Seeccone aeatoramente cuatro parroquas. Para eegr as
parroquas ea a taba de nmeros aeatoros (Anexo 2) a partr de a
nea 1 de arrba haca aba|o (vertcamente) comenzando en a coumna
1. Utce so os dos prmeros dgtos de cada cuadrcua. A egar a
a nea 50, comence de nuevo en a nea 1 de a coumna 2 y as
sucesvamente.
d.2 Cacue e nmero de entrevstas que debe hacer por sexo y
edad para e tota de a muestra.
d.3 Cacue e nmero de entrevstas que debe hacer para cada
una de as parroquas segn su pobacn.
d.4 Cacue a dstrbucn por sexo y por edad para as cuatro
parroquas.
107
CAPTULO VII " CONCEPTOS UTILIZADOS POR
EMPRESAS MEDIDORAS DE AUDIENCIA
40
/.! @AU ES EL RATING O NDICE DE AUDIENCIAB
Para expcar e proceso de nterpretacn de a medcn que da
por resutado un ndce de audenca (rating) consderemos un e|empo.
Aunque e e|empo se refere a a medcn de teevsn, e msmo
procedmento se utza para nterpretar e rating de as emsoras de
rado. Supongamos que se efecta una medcn de audenca entre as
8 y as 11 de a noche con una muestra nacona de 1.170 hogares. La
nformacn recogda srve de base para proyeccones que permten
determnar a audenca tota.
Taba 11
A4dien-ia de +e$e)i*i.n
%&r -ana$
D4nidad M 6&,are*E
Cana 2 234
Cana 4 258
Cana 8 210
No vea
teevsn
468
Tota 1.170
/.! CUT DCOGARES VIENDO TELEVISINE Y PUR DPERSONAS
UTILIZANDO RADIOE
E HUT (hogares vendo teevsn) es a suma de os hogares que
estaban vendo aguno de os canaes de teevsn en e momento de a
medcn. En caso de a rado se haba de PUR, esto es, personas
utzando rado. E procedmento para cacuar uno y otro son
smares. Se debe advertr que en e caso de a teevsn as undades
de medcn son os hogares y en e caso de a rado as undades son
personas. En nuestro e|empo, e HUT se cacua como sgue:
HUT = 234 + 258 + 210 = 702 hogares
/.0 RATING O NDICE DE AUDIENCIA
40
Este captuo es una traduccn y adaptacn de captuo 14 de bro de Wmmer, Roger D. y
|oseph R. Domnck, (1983) Mass Meda Research: An Introducton, Wadsworth Pub. Bemont, CA.
De este bro hay versn en espao an no dsponbe en Venezuea: Wmmer, Roger D. y |oseph
R. Domnck (1996) La nvestgacn centfca de os medos de comuncacn, Bosch, Barceona.
108
Un rating de audenca es e porcenta|e (o cfras reatvas) de
personas o de hogares que tenen sntonzada su rado o teevsn en
una emsora o cana determnado en e momento en que se hace a
encuesta. En consecuenca, e rating se expresa como a reacn entre
a audenca de cana (o emsora) dvdda por e tota de a muestra:
3ating = Audenca de cana (o de a radoemsora)/Tamao de
a muestra (n)
Por e|empo, e rating de Cana 2 en e e|empo se cacua:
3ating de Cana 2 = 234/1170 = 0,2 = 20%
Para e resto de os canaes, as operacones para determnar e
rating son as sguentes:
3ating de Cana 4 = 258/1170 = 0,2205 = 22,05%
3ating de Cana 8 = 210/1170 = 0,1795 = 17,95%
Esto sgnfca que 20% de a muestra de 1.170 hogares estaban
vendo e Cana 2; 22,05% tena sntonzado e Cana 4 en e momento
de a encuesta, y 17,95% estaba vendo e Cana 8. Generamente, a
nformar os resutados, os porcenta|es se redondean, emnando os
decmaes, pero en este e|ercco se recomenda traba|ar con os cuatro
prmeros decmaes para ograr cfras absoutas ms precsas en os
ccuos subsguentes.
0.2.1 "atin' total
E rating total es a suma de os ratings de todos os canaes o
emsoras y se corresponde con e estmado de tota de hogares que
utzaban a teevsn (HUT) en un momento dado. La dferenca entre
e HUT y e ratng tota es que e prmero expresa en cfras absoutas e
nmero de hogares que estaban vendo teevsn en e momento de a
nvestgacn y e segundo o expresa en cfras reatvas o porcenta|es.
Iguamente, dado que os ratings de rado se referen a personas, en
ugar de hogares como es e caso de a teevsn, e estmado
corresponder a tota de personas que utzaban a rado (PUR) en e
momento de a encuesta.
E rating total de a muestra es de 60%, e cua se cacua de dos
maneras: 1) dvdendo e HUT por e tamao de a muestra:
Ra+in, +&+a$ = HUT (o PUR)/n
109
3ating total = HUT (o PUR) = 702/1170 = 0,600 = 60%

o 2) sumando e rating de os canaes:
3ating total = (22,05% + 20% + 17,95%) = 60%
Estas cfras ndcan que e 60% de todos os hogares con teevsn
estaban vendo aguno de os canaes en e momento de a encuesta. A
su vez, e I=& puede ser cacuado mutpcando e rating total por e
tamao de a muestra:
I=& = (.2205 + .20 + .1795) x 1.170 = .600 x 1.170 = 702
0.2.2 1roeccin del 23$
Para proyectar os resutados a a pobacn tota de, por e|empo,
10 mones de personas es necesaro estmar e HUT (cacuada en este
e|empo sobre a base de que e hogar promedo tene 5 membros, o
que hace un tota de 2 mones de hogares) para e tota de a pobacn
(N):
N
hogares
= N/nmero de personas por hogar
N
hogares
= 10.000.000/5 = 2.000.000
A resutado obtendo de 2.000.000 hogares se e ama audenca
bruta. Para proyectar e HUT a nve nacona, se mutpca e ratng
tota por e nmero de hogares:
Proyeccn de HUT = ratng tota x N
hogares
= 0,600 x 2.000.000 de hogares = 1.200.000
hogares.
Esto se nterpreta dcendo que e nmero de hogares que tenan
encenddo e teevsor a nve nacona (HUT nacona) en e momento
de a encuesta es de 1 mn 200 m. Esta es a cfra que srve de base
para cacuar e nmero exacto de hogares que estaban vendo cada
uno de os canaes y que veremos ms adeante.
0.2.3 1roeccin del ratin'
110
Los canaes de teevsn y os anuncantes se nteresan en os
porcenta|es de ratng a nve nacona. Las cfras de a muestra de
1.170 hogares se proyectan o generazan a a pobacn genera como
sgue:
3ating de cana x N
hogares
= Audenca bruta estmada para e
cana
Cana 2 = 0,2000 x 2.000.000 = 400.000 hogares
Cana 4 = 0,2205 x 2.000.000 = 441.000 hogares
Cana 8 = 0,1795 x 2.000.000 = 359.000 hogares
/.1 CUOTA O SCARE
Una cuota (s#are) de audenca es e proporcn (porcenta|e) de
HUT o de PUR (personas utzando rado) que est sntonzando un
determnado cana o emsora en e momento de a encuesta. Se
determna dvdendo e nmero de hogares o personas que estaban
vendo un cana determnado (o una emsora de rado) por e nmero de
hogares que estaban vendo teevsn (HUT) o escuchando rado (PUR)
en e momento de a encuesta.
0.3.1 C%lculo de la cuota o share
Cuota (share) = No. de hogares sntonzando un cana (o
emsora)/HUT (o PUR)
Sguendo con nuestro e|empo, e nmero de HUT es de 702 (234
+ 258 + 210), o o que es o msmo, 60 % de tota de os 1.170 hogares
encuestados. La cuota (s#are) de audenca de Cana 2 ser entonces:
Cuota (s#are) de Cana 2 = 234/702 = 0,3333 = 33,33%
Esto es, de os hogares de a muestra cuyos teevsores estaban
prenddos en e momento de a encuesta, 33,33% estaban sntonzando
e Cana 2 (es posbe que todos os membros de hogar encuestado no
estuvesen reamente vendo e cana sntonzado). Las cuotas para e
resto de os canaes se cacuaN de a msma manera:
Cuota (s#are) de Cana 4 = 258/702 = 0,3675 = 36,75%
Cuota (s#are) de Cana 8 = 210/702 = 0,2991 = 29,91%.
Adverta que a proporcn (o porcenta|e) de a audenca en e
s#are es mayor que a de rating porque se cacua sobre una base
111
menor: e nmero de hogares vendo teevsn (HUT) es menor que e
tamao de a muestra, a menos que todos os hogares de a muestra
estuvesen vendo teevsn en e momento de recoger a nformacn.
Esto sgnfca que os porcenta|es de s#are sern generamente
mayores que os de rating) En e caso de que todos os hogares
tuvesen sntonzado agn cana, as cfras de rating y de s#are seran
guaes.
0.3.2 1roeccin del share
E estmado de a proyeccn de rating que hemos vsto ms
arrba en e aparte 7.1.5 se consdera un estmado "bruto". Se necesta
un mtodo ms exacto, porque os anuncantes queren saber e nmero
rea de hogares que ven un determnado cana o sntonzan una emsora
de rado. Para eo se utza a cuota o s#are en e estmado de nmero
de a pobacn de hogares que estaba vendo un cana a nve nacona.
E HUT nacona se obtene de proyectar a proporcn de ste a
N
hogares
como sgue:
I=&
nacona
= 0,6 * 2.000.000 = 1.200.000
Esto mpca que en e momento de a medcn haba 1.200.000
hogares con a TV encendda. De hecho, se ama encendido a esta
cfra. Mutpcando a cuota por e HUT o e PUR nacona por a cuota
de cada cana se obtenen as cfras netas de audenca. E estmado
exacto de hogares que estaban sntonzando cada cana se cacua como
sgue (se comparan con os estmados "brutos" de a proyeccn de
rating).
Cuota de cana * HUT
nacona
= Tota de hogares en a
pobacn
(encenddo) (cfras netas) (cfras brutas)
Cana 2 0,3333 x 1.200.000 = 399.999
400.000
Cana 4 0,3675 x 1.200.000 = 441.000
441.000
Cana 8 0,2991 x 1.200.000 = 358.974
359.000
1.199.973 1.200.000
112
Como se observa, a dferenca es mnma entre as cfras netas y
as cfras brutas, de a que as prmeras generamente se redondeen.
/.# COSTO POR MIL DCPME
Las estacones de rado, as teevsoras, os anuncantes y os
organsmos que conducen campaas de nformacn necestan poder
evauar a efectvdad de su pubcdad o su campaas de nformacn
en rado y teevsn para determnar as me|ores opcones en trmnos
de costo-benefco. E costo de a pubcdad o de una campaa de
nformacn se expresa en trmnos de costo por m (CPM) o, o que es
o msmo, e costo para egar a 1.000 hogares o personas. E CPM no
provee nformacn acerca de efecto neto (esto es, a compra de un
producto o a modfcacn de una conducta) como resutado de un
mensa|e (pubctaro o nformatvo), so estma su acance a a
audenca rea (esto es, a resutante de a proyeccn de s#are a a
pobacn) en bovares. E CPM se cacua de acuerdo con a sguente
formua:
C(M = Costo de transmsn de comerca/Tamao de a audenca
(en miles)
Contnuando con e e|empo anteror, supongamos que a
transmsn de un comerca teevsvo de 30 segundos cuatro veces en
e horaro estear (horaro de as noveas) durante un mes, de unes a
vernes cuesta Bs. 250.000.000 (en a readad, cada cana tene tarfas
dferentes que se determnan precsamente por su s#are). En e Cana 2,
e CPM mensua de a transmsn de comerca sera:
CPM Cana 2 = Bs. 250.000.000/399,999 = Bs. 625.001,56
Para e ccuo de CPM para e Cana 2, con e msmo costo de Bs.
250.000.000 y en as msmas condcones (horaro y nmero de
transmsones), as cfras son:
CPM Cana 4 = Bs. 250.000.000/441,000 = Bs. 566.893,42

Para e Cana 8, con gua costo de 250.000.000 en as msmas
condcones, as cfras de CPM son:
CPM Cana 8 = Bs. 250.000.000/358,974 = Bs. 696.429,27

Nota: Observe que e denomnador est expresado en mes de
hogares. En e caso de cana 2 es de 399 m (coma) 999. Estos
113
tmos tres dgtos tenen vaor en centsmas para os efectos de a
apcacn de a frmua de CPM.
De os tres canaes, es e cana 4 e que tene un CPM ms ba|o,
Bs. 566.893,42, por e hecho de que tene una mayor audenca.
E CPM se utza generamente como crtero de seeccn cuando
se compra espaco comerca. Los pubcstas y as radoemsoras o
teevsoras negocan os contratos de pubcdad basndose en as cfras
de CPM; e anuncante puede negocar sobre una base de un CPM de
Bs. 629.441,42 (que representa e promedo de os CPM de os canaes
en este e|empo). En agunos casos, a radoemsora o a teevsora
smpemente ofrecen un programa o un horaro a os anuncantes a un
CPM determnado. Sn embargo, e CPM no es e nco crtero utzado
en a compra de espaco comerca. Las caracterstcas demogrfcas
de a audenca, y e tpo de programa en e cua se quere comprar e
espaco tambn se consderan cuando se dscute un contrato de
pubcdad. Un anuncante puede estar dspuesto a pagar un CPM ms
ato por un espaco que tenga mayor sntona entre un determnado
segmento de a audenca. En resumen, os anuncantes usan e CPM
como crtero para hacer una decsn cuando as otras condcones
caracterstcas de a audenca, programacn, estratega pubctara,
etc. son guaes.
PR9CTICA
Suponga que una pobacn est compuesta de 200.000 hogares y
que exsten tres canaes de teevsn: Cana 3, Cana 7 y Cana 9. Se
hace una encuesta con una muestra a azar de 1.200 hogares y se
encuentra que e 25% de a muestra est vendo e Cana 3, 15% est
vendo e Cana 7 y 10% est vendo e Cana 9.
a) Cacue e ratng, e ratng tota, e HUT y a cuota (share) de
audenca de cada cana.
b) Proyecte as cfras para determnar e tota de hogares de a
pobacn que estaban vendo cada cana.
c) Cacue e CPM de una cua de 30 segundos con un costo de
transmsn de Bs. 24.000.000,oo mensuaes en hora estear en e
Cana 3; Bs. 36.000.000 en hora estear en e Cana 7 y Bs.
48.000.000 en e Cana 9.
114
CAPTULO VIII " AN9LISIS DEL MENSAFE
TELEVISIVO
Aun s so tomamos en cuenta e nmero de horas que en as
socedades modernas pasan as personas frente a a pantaa de
teevsn, hoy en da nade pone en duda a nfuenca que a teevsn
tene en a vda de as personas. Examnemos agunos datos aportados
por Fernando Cembrano Daz
41
:
La meda de horas a da de vsuazacn de TV en e
terrtoro de estado espao era de 3 horas en 1989 y de 3,5
horas en 2000.
La pare|a meda norteamercana dedca 20 horas semanaes
a ver e teevsor y so 30 mnutos a habar de tu a tu.
A o argo de a vda habremos estado 8 aos enteros
sentados frente a teevsor.
Por cada 10.000 mnutos de nformacn y pubcdad de as
grandes compaas mutnaconaes aparece un mnuto de
crtca haca eas. Muchas de eas no recben nunca nnguna
crtca.
Segn Gabrath se pubcta o que no se necesta. La
nversn anua pubctara en Espaa es de cerca de 10.217
mones de euros (1,7 bones de pesetas). Una fama de
dos h|os empea 962 euros (160.000 ptas.) a ao en que e
recuerden aqueo que tene que consumr -en concepto de
sobrepreco de producto.
De as ses horas de meda de tempo no reguado de as que
se dsponen a da, e 58% se dedcan a ver a teevsn y as
restantes, en una buena parte, a comprar y o usar os
productos que en ea se anuncan.
A quenes se empean en negar que a teevsn tenga efectos
en a audenca, basta seaar, por e|empo, que muchas veces as
personas se sorprenden yendo a buscar amentos despus de un
comerca donde se anunca un producto amentco. Como en e cne,
as personas, nfudas por e contendo de os mensa|es, oran, ren o
expresan medo no obstante que estn conscentes de que o que se es
presenta es fccn. En contraste, muchos, frente a a crudeza de
mgenes de os teenotceros, quedan mpvdos. Los efectos sobre e
comportamento a medano pazo son ampamente dscutdos. Pero, s
a o anteror se agrega que os msmos medos, especamente os
teevsvos, han desdbu|ado os mtes entre a pubcdad y a
41
Cembrano Daz, Fernando (2005) "Teevsn, nteraccones socaes y poder" dsponbe en
URL: http://www.aporrea.org/dameetra.php?docd=1168, consutado 22/03/07.
115
nformacn en os denomnados infomerciales , e entretenmento y a
nformacn en os notceros msmos, no es de extraar que a
segmentos de a audenca con menor nve de educacn no es sea fc
dstngur e paso de un tpo de mensa|e a otro.
La contextuazacn de os mensa|es, a msca que es
acompaan defntvamente nducen estados de nmo a apear a
experencas de a hstora persona de teevdente. A o anteror se
agrega ese gnero especa de a teevsn que es e notcero e cua
consttuye a referenca obgada para a percepcn de a readad de
mones de personas. A presentar como a readad "rea" a a readad
construda por e medo, e teevdente termna asmando esa readad
como a egtma. La TV renventa y egtma a readad, dce Cembrano
(2005). En a recreacn de a readad se cumpen pautas dctadas por
os ntereses de os dueos de medo, de os anuncantes y de as
fuentes habtuaes, dcen Herman y Chomsky (1988:1-35).
Estos autores expcan un modeo de propaganda que se enfoca
en a desguadad de rqueza y poder en una socedad y en sus efectos
mutnvees en os ntereses y opcones de os medos masvos de
comuncacn. Herman y Chomsky se referen a os medos mpresos
pero e modeo es apcabe a os audovsuaes. E modeo traza as
rutas por as que e dnero y e poder ftran as notcas que deben ser
mpresas, margnan e dsenso, y permten que os mensa|es de os
ntereses prvados domnantes y os de goberno sean comuncados a
pbco.
Los ngredentes esencaes de modeo de propaganda o con|unto
de "ftros" de as notcas que proponen caen dentro de aguna de os
sguentes componentes: (1) e tamao y a concentracn de a
propedad, rqueza de dueo de medo, y orentacn haca e ucro de
as empresas domnantes de medos masvos de comuncacn; (2) a
pubcdad como a fuente de ngreso prmara de os medos de
comuncacn de masa; (3) as fuentes de sumnstro de nformacn as
cuaes ncuyen e goberno, os sectores econmcos poderosos y os
"expertos" consodados y aprobados por estas fuentes prmaras y
agentes de poder; (4) a "crtca" como un medo de dscpnar a os
medos de comuncacn; y (5) e "antcomunsmo" (actuamente a
guerra contra e terrorsmo) como una regn nacona y mecansmo de
contro .
Estos eementos actan recprocamente y se refuerzan entre s.
La matera prma de notcas debe atravesar os ftros sucesvos,
de|ando so e resduo mpo y apropado para mprmr. Eos
estabecen as premsas de dscurso y su nterpretacn, y a defncn
de o que es dgno de notcas en prmer ugar, y eos expcan os
116
fundamentos y funconamento de o que consttuye as campaas de
propaganda
42
.
En atencn a o anteror, consderamos que e estudante de
comuncacn debe ser capaz de anazar crtcamente e uso de as
tcncas de produccn de os mensa|es teevsvos. Y una manera de
andar ese camno es desmontado os artfcos de a manpuacn a os
que se recurre en e escenaro donde se producen as notcas y os
programas de opnn. No vamos aqu a extendernos en ese e|ercco.
Prmero, porque no somos especastas en e anss de magen, y
segundo, hay dos buenas obras que anazan estos aspectos de a
produccn en os medos audovsuaes. Se trata, en prmer ugar, de
bro de. Baggaey y Dck, 'n<lisis del mensae tele$isi$o; y en segundo
ugar, a obra de Vches, Manipulacin de la informacin tele$isi$a
43
.
Lo que ofrecemos aqu es una gua para que e estudante ndague
en as ctadas pubcacones medante a sere de preguntas que
proponemos a contnuacn:
De qu depende a credbdad de un ntrprete (narrador,
presentador, entrevstado) en teevsn?
Cues son os tpos de perca que necesta un ntrprete
en teevsn?
Cues son os dos aspectos mportantes para ograr una
transmsn sn pre|ucos y mxmamente efcaz de notcas
e nformacn por teevsn?
En qu consste a tcnca de presentacn pura y smpe?
Ou nfuenca tenen os datos vsuaes sobre a
credbdad de ntrprete en teevsn?
Ou probemas pueden dervarse de monta|e que se hace
de entrevstas para teevsn?
Expque a tcnca utzada por Baggaey y Duck para a
nvestgacn emprca de os efectos de dferentes tpos de
presentacn.
Ou dferenca hay entre os contendos temtcos y as
funcones reatvas de engua|e tcnco en a nformacn de
a teevsn?
Cues son os recursos vsuaes y os recursos sonoros
utzados en a composcn de os notceros teevsvos
(teedaros)?
A qu se denomnan:
42
Herman, Edgard S. y Noam Chomsky (1988) Manufacturng Consent Pantheon Books, New
York.
43
Baggaey, |on P. y Steve W. Duck (1979) Anss de mensa|e teevsvo, Gustavo P,
Barceona y Vches, Lorenzo (1989) Manpuacn de a nformacn teevsva
117
Imgenes "reastas" o fguratvas
Imgenes-sgnos
Cu es a funcn de as mgenes-sgnos?
Mencone cues son as mgenes-sgnos y cues sus
funcones especfcas.
Por qu, segn agunos nvestgadores, es preferbe a
magen en movmento que a magen f|a?
Ou efectos tene e teeprnter sobre a magen?
Cues son os factores que ncden sobre a percepcn y
ectura de os textos producdos con e teeprnter?
Estude e esquema semtco que aparece en a pgna 296
de bro de Vches y expque sus reacones.
A qu denomna Vches tpco y comentaro?
Cues son as funcones esttcas e deogcas que se
producen con os cambos de pano que se hacen con a
cmara?
Y cues as que se orgnan con e despazamento de a
cmara (derecha-zquerda, zoom o traveng haca adeante
o haca atrs?
B. Dscusn
Est preparado para dscutr os resutados de os expermentos
anazados por Baggaey y Duck en a varacn de a magen:
1. Con uso de notas
2. Con fondo agregado
3. Vsta fronta o de perf
4. Panos de pbco
5. Panos de entrevstador
6. Efectos combnados de a varacn de magen.
118
ANEOO !
Esquema de operaconazacn
Proposcn
terca
(Hptess)
Conceptuazac
n (varabes)
Dmensones Indcadores Items
E uso de os
medos masvos
eva a a
partcpacn
potca
Uso de medos
masvos
Atencn a a TV Frec.de de atencn

Horas/da exposcn
Con qu frecuenca
acostumbra usted ver TV?
7-6 das por semana
5-4 das por semana
3-2 das por semana
1 da a a semana
nunca
Cuando ve TV, en
promedo,
Cuntas horas ve a da
1-2 horas por da
3-4 horas por da
5-6 horas por da
Ms de 6 horas por
da
Atencn a a rado Frec.de de atencn
Horas/da exposcn
(A desarroar por e
estudante)
Lectura de prensa Frec. De ectura (A desarroar.)
Partcpacn
potca
Expresn de os
puntos de vsta
propos
Afacn a partdos
Partcpacn en
eeccones
Est usted afado a
agn partdo potco?
(S responde
afrmatv.}
Podra decrme a
cu?
Cantas veces ha votado
en os tmos dez aos?
Pensa usted votar en as
prxmas eeccones?
Partcpacn en
actvdades potcas
De as actvdades que
voy a nombrare, podra
decrme en cues de eas
ha partcpado usted en
os tmos tres aos?
Dado dnero para a
campaa de un
canddato
Traba|ado como
representante de un
partdo en eeccones
Traba|ando actvamente
durante a campaa de un
canddato
Buscando gente para
evara a votar por un
canddato
Conocer puntos de
vsta de otros
Dscusn potca
con famares y
amgos
(A desarroar por e
estudante)
120
Lectura de notcas
y artcuos sobre
potca
121
ANEXO 2 122
C # 8 @ 7 A S
+ , - . * / 3 4 5 +)
)+ -3*., ).4)* /.45. 3.,5/ ,.4)* ,.)-3 ,)/-/ +).), ))4,, 5+//*
), )4.,, /45*- +5/.* )5-)- ,-,)5 ),*/) +*5*- -.3/. -*)4) --/)/
)- 55)+5 ),*,5 )5-3/ 3)3+* -4-++ -++/* 44/3/ 3.-53 )..-/ ,3/*5
). +,4)3 5553) 4)+*3 -/+.3 /.)-, -//*- 545*+ +/433 +,+3+ 3/4--
)* //)/* 3.3+3 -.)3, 3/4*) -//53 -/+3) /*4+- -544* +++55 ,5+3)
)/ -+)/) +)4)* .**3+ 4,.)/ -*-)- .,/+. 4/355 )3.-5 ,-.)- )53-,
)3 4*,/5 33/), ),)*+ /*/5, /4//* 3.4+4 3-)*- 4*,.3 +4/,- 44*35
)4 /-*3- -,+-* )*-,* .3).4 5)**- *3*.4 ,4./4 ,43)5 4-.5+ ,*/,.
)5 3-35/ .*3*- )-*,5 /.334 -*4)4 -.,4, /)5-* ,)-.. -*,3- 44.-*
+) 54*,) +33/3 +.5)* /4/)3 ,,+)5 .)**4 /)53) 5-.-- *)*)) 3-554
++ ++4)* )*.-+ -54)4 ,33-, *)3,* /4,.4 ,5.)* ,.,)+ *,33* /34*+
+, 4-.*, 55/-. )/,44 54)4- +-3./ 3))34 +4.3* .)/+) /43++ 334+3
+- 44/4* .),)) 4/*)3 *4.)+ -/3// /35*+ 5)-/. 3/.5- ,5/)5 ++)/,
+. 55*5. /3-.4 43*+3 /.5/5 5+4,/ )45,4 5-34* /+-/4 ,-.34 -.++-
+* /*.4+ +3/3. +3./4 *)5*) *4).3 3/53. 3-)-5 *3+4/ .),+4 +/*..
+/ 4)+,. -*/-* +33,3 )4)+* .*-+4 ,,-3. ,+++* 34,*- +.-4* *-3/-
+3 3.-*) 554+3 33.), 33,+. .-,-/ )),+) .**,+ /.,-3 5/,4/ ),/**
+4 /55+/ ,/4)- //,*, ,5+.4 -/5-/ 43,)- 3//,+ +-55) 5..)) */.+4
+5 )545- ,)*)* +.,,* /4*+. ./.,3 */344 5/,53 344,, *.-4, +.*54
,) 5+.55 +.*,- /4.35 ,3/4/ ./+/, 4-**. 5.3*) 455,- -3)45 ,)).4
,+ 4)--/ 5.*54 ,/5.) -/4*4 3),53 -.+-* *-+.) ---.) .,)*) 4,-.+
,, ..+). 4+5.5 4*+*3 .35*. -,535 ,/*3* *3/)) .)44+ ,,,,, )/.+-
,- +,**) 3-3., +++)) ),).) +,4/) 3./53 5//.. 45.-5 ,43)3 ,*4+*
,. /-/)/ .5-,5 +/*)* -..4. .),+5 *,*/- .-/*+ 33)4, )3,)3 -+35)
,* /++5/ 5)../ ,/.*3 .333. *+5,. --3,5 /*-5. *5*5- .,*4, /)*,3
,/ +*.3. .*,// 5*,3) 355*- *5-/3 4-4.4 4,-5/ +)++4 --,++ *5.//
,3 5.**3 ,4*3- /3453 *.-43 *./,, ...-+ 5++5) .,*5, 5,5,3 .*53-
,4 .,.4+ +/,+- 53-.. )43,+ +/4/4 .43/3 )-)3+ +,)*5 ,*3)+ .//3)
,5 ,-*,- 34-+3 3-,)4 454-3 /45-* 5+.+/ ,/,*, ,5//- )**,, 4,*/,
-) )..5- *,.5. 3*,./ --4,. .*4/, *+),* /+5/, 35--* /*--3 +,.3,
-+ ))*.5 53/*. /.)*+ 44+*5 5/++5 /-45/ *./5, 4,-5+ ,-,43 ,5*,5
-, -*5/- +*-)3 ,/454 )5-*. ---*+ -*./, 3353. *)),. 5)+)- -5---
-- *54)4 )4-5+ .*.,3 ,/4., 4-/)5 .53)) +-),+ ,.45, 34*/* ,)+)/
-. ./)*4 4*,-/ )+-5) 5,,4/ 33,4+ ..)33 5-5+) 4-/.3 3)/+3 .,5.+
-* -,+35 ))*53 43-35 ,*,.+ )**/3 )3))3 4/3.- +3+*3 4*-5. ++4-4
-/ /5,-. /+.)/ ,)++3 .*,). +*5*/ /)))) +43.- 5,.,- 53++4 5/--4
-3 +5*/* .+.-) )+3*4 3*-35 .).+5 ,+*4* ///3. -/4)/ 4.5/, 4*,)3
-4 .*+** +.5-4 +5.3/ )3,./ .-//3 5.*.- *5).3 5))-- ,)4,/ /5*.+
-5 5.4/. -+55. -/+/4 +)4*+ -.444 4+**- )+*.) -*.*/ )*)+. *++3/
.) 54)4/ ,.4,/ .*,.) ,4.). ..555 )445/ -5)5. 3-.)3 -*..+ -+44)
.+ --+4* +/,-, .+5.+ *)5.5 45.-* .4*4+ 44/5* .+55. -3*.4 3-).-
., 4)5*+ )).)/ 5/-4, 3)33. ,)+*+ ,--43 ,*)+/ ,*,54 5./,. /++3+
.- 353*, .5+.) 3+5/+ ,4,5/ /54/+ ),*5+ 3.4*, ,)*-5 ))-43 *5*35
.. +4/-- -,*-3 54+.* )/*3+ -+)+) ,./3. )*.** /+.,3 335-4 5+5-/
.* 3.),5 .-5), 33**3 -,,3) 5335) +3++5 *,*,3 *4),+ 4)4+. *+3.4
./ *.+34 .*/++ 4)55- -3+.- )*--* +,5/5 */+,3 +5,** -/).) 5)-,.
.3 ++//. .544- *,)35 4.4,3 *5-4+ 3+*-5 )553- --..) 44./+ ,--*/
.4 .4-,. 335,4 -+,.5 /.3+) ),,5* -/43) -,-)3 *3*./ +*),) )555.
.5 /5)3. 5.+-4 43/-3 5+53/ -**4. )..)+ +)*+4 ,+/+* )+4.4 3/5-4
*) +))53 -,*-- 3/*,) +-*4/ -./3- *.43/ 4)5*5 )5++3 -5,5, 3.5.*
ANEXO 3
In;&r(a-i.n -en*a$ de$ >rea (e+r&%&$i+na de Mara-ai'&
Muncpo/Parro
-qua
N
Maracaibo 133226
5
N Edad %
1 Bolvar 13909 11 Luis Hurtado H. 109789 18-19 7
2 Caciu! "ara 65116 12 "a#u!l $a%#i#o 97964 20-29 30
3 Caracciolo &arra 202715 13 '. (illalo)os 68558 30-39 24
4 C!cilio *costa 59535 14 +a,l L!o#i 117056 40-49 19
5 Cristo d! *ra#-a 93041 15 .a#ta Luca 31666 50-59 10
6 Couivacoa 77665 San Francisco 374366 60 / 0 10
7 C1iui#uir2 52802 16 $o3itila 4lor!s 135226
8 4ra#cisco
Busta3a#t!
154680 17 4ra#cisco 'c1oa 48017 Sexo
9 5d!l6o#so (2-u!- 119674 18 ". H!r#2#d!- 29531 4 50%
10 7ua#a d! *vila 68095 19 .a# 4ra#cisco 161592 " 50%
123
ANEXO 4 124
@odelo de dise0o de muestreo para el rea metropolitana de @aracaibo
N % n FEM. 18-19 20-29 30-39 40-49 50-59
60 o
+ MS! 18-19 20-29 30-39 40-49 50-59
60 o
+
.G &3G #)G 2G 3G 3G .G &3G #)G 2G 3G 3G
@ARACAIA# +-4*4* /)) -)) ,+ 5) 3, *3 -) -) -)) ,+ 5) 3, *3 -) -)

- #EB9 (IA#A#S .33#. ++ /5 -* , ++ 4 3 . . -. , +) 4 / - -
JRH.BD ,ARIJB #& # & & # & & #
JRH.BD ,"R:"= #& & & # # ) & #
HARR$" ,JBHD" =JB?" #& # & & # & & #

. C#C8I(AC#A 68558 ++ /3 -. , +) 4 / - - -. , +) 4 / - -
JRH. DA ,ARAFJA / 8 & # # 8 & # #
HARR$" DA* :ARAHA* . 8 & # # 2 & # # #
H.*:A.R"*A DB AFJA / 8 & # 8 & #
JRH.D"RAD ="R:B . 2 ) # # 8 ) #

* D8A7A %E A(IA 68095 ++ /3 -- , +) 4 / - - -. , +) 4 / - -
BD =ARA=KAD ## & & # & & #
*A= KA>$=:" ## & & # & & #
DA >AD$9"R=$A #& # ) & # & & #

5 CECII# AC#S6A 59535 +) *5 -) , 5 3 / - - -) , 5 3 / - -
JRH.BD FJAMAHAD #3 3 & & # 3 & & #
>ANADA @"=DA #3 3 & & # # 3 & & # #
,ARIJB DA >"D$=A 2 3 & & # 2 & # #

++ CRIS6# %E ARA7EA 93041 +* 5+ .* - +. ++ 5 * * .* - +. ++ 5 * *
JRH.DA ,"M"=A & / # 1 ) & # / # 1 ) & #
JRH.DA* ,$RAM$DB* &3 1 1 ) & # 1 1 ) & #
>"R$:" &3 1 1 ) ) 1 1 ) )

+/ 8IS F8R6A%# 109789 +4 +)4 -4 - ++ 5 3 . . -4 - ++ 5 3 . .
JRH. BD :RBH"D &/ # ) & # # ) & #
?$*:A ADBFRB &/ & ) & # & ) & #
H.K"*B F.@BR=A=DBL &/ & ) & # & ) & #

+3 !C#9E9A8S6A@A76E 154680 ,* +*, 3/ * ,- +5 +- 3 4 3/ * ,- +5 +- 3 4
JRH.DA >@AMARRB:A 13 #1 # 8 / ) # & #1 # 8 / ) # &
JRH *A= M$FJBD 1 #1 # 8 / ) # & #1 # 8 / ) # &
JRH RAJD DB"=$ 1 #/ # 8 . ) # & #/ # 8 . ) # &

N. % n FEM. 18-19 20-29 30-39 40-49 50-59
60 o
+ MS! 18-19 20-29 30-39 40-49 50-59
60 o
+
SA7 !RA7CISC# ,)5/)5 ,)) +)) 3 -) ,. +5 +) +) +)) 3 -) ,. +5 +) +)

+, !RA7CISC# #CF#A 48017 ,- ./ ,- , 3 / . , , ,- , 3 / . , ,
*$BRRA MAB*:RA ## + - - , + + + - - , + +
BD MA=LA=$DD" # + - - , + + + - - , + +

+- SA7 !RA7CISC# 161592 33 +*. 33 3 ,- +5 +- 3 4 33 3 ,- +5 +- 3 4
=BFR" ,R$MBR" )8 #) , 3 / . , , #) , 3 / . , -
?$DDA H"D$?AR$A=A )8 #) , 3 / . , , #) , 3 / . , ,
H$>B=:B=AR$" *JR )8 #) , 3 / . , , #) , 4 / . , ,
125
126
REFERENCIAS
Ander-Egg, Ezeque (1978) &1cnicas de 5n$estigacin /ocial, E Cd Edtor,
Mxco.
Baggaey, |on P. y Stave W. Duck (1979) 'n<lisis del Mensae &ele$isi$o,G. G,
Barceona,
Cap. 4 "La Imagen refe|ada" pp. 103-135
Barrga, Omar y Guermo Henrquez (2003) "La presentacn de ob|eto de
estudo", Cinta de Moebio No. 17., Facutad de Cencas Socaes.
Unversdad de Che, dsponbe en
http://www.moebo.uche.c/17/frames01.htm, consutado 06/03/07.
Cembrano Daz, Fernando (2005) "Teevsn, nteraccones socaes y
poder" dsponbe en URL: http://www.aporrea.org/dameetra.php?
docd=1168, consutado 22/03/07.
Corporacn Latnobarmetro (2005) "Cuestonaro 2005", dsponbe en:
http://www.atnobarometro.org/upoads/meda/Cuestonaro_LB_2005
.pdf, consutado 23/02/07.
Darkwa, Ose (s/f) "Standarzed Scang Technques", Unversdad de
Inos en Chcago, dsponbe en
http://www.uc.edu/casses/socw/socw560/SCALING/sd001.htm,
consutado e 14/03/07.
E Nacona: http://www.e-nacona.com/tarfas/enacona.asp, consutado
e 15/02/07.
E Unversa: http://anuncantes.eunversa.com/tarfas/tarfasVdeu.shtm,
consutado e 18/02/07.
Goode, Wam |. y Pau K. Hatt (1972) M1todos de 5n$estigacin /ocial,
Tras, Mxco.
Herman, Edgard S. y Noam Chomsky (1988) Manufacturing Consent,
Pantheon Books, New York.
Hernndez Samper, Roberto, Caros Fernndez Coado y Par Baptsta
Luco (1994) Metodolog%a de la 5n$estigacin, McGraw H, Mxco.
|ones, E. Terrence (1971) Conducting (olitical 3esearc#, Harper & Row,
Nueva York.
Kernger, Fred N. (1975) 5n$estigacin del Comportamiento J &1cnicas y
Metodolog%a, Interamercana, Mxco.
Knowedge Map (2006) "La conceptuazacn", dsponbe en:
http://www.conceptmaps.t/KM-Conceptuazaton-esp.htm,
consutado 11/03/07.
Kuhn, Thomas (1996) &#e structure of scientific re$olutions, The Unversty
of Chcago Press, Chcago.
La Verdad: http://www.averdad.com/pdf/tarfas2007.pdf, consutado e
11/02/07.
Lamas, Caros (2002) "La nvestgacn de os medos mpresos: una
mrada a mundo", 8 Semnaro AEDEMO de Medo, Marbea,
dsponbe en: http://downoad.amc.es/ amc/
07nformacon/Ponencas/Medos_mpresos_Mrada_a_mundo.pdf ,
consutado 15/03/07.
Lnnger, Chares A. y Donad Warwck (1965) 5ntroduccin a la 9ncuesta
por Muestreo, SERH, Lma. SERH, Ca. III.
Martn-Barbero, |ess (2002) "Tecncdades, dentdades, aterdades: des-
ubcacones y opacdades de a comuncacn en e nuevo sgo",
.i<logos de la ComunicacinI 64: 8-23.
______ (2003) "Fguras de desencanto" 3e$ista >@mero, 35 dsponbe en:
http://www.revstanumero.com/36fg.htm, consutado 17/03/07.
Martnez Meguez, Mgue (2000) "E proceso de nuestro conocer postua
un nuevo paradgma epstmco", 3elea No. 11.
McCarthy, Php |ohn (1978) 5ntroduction to /tatistical 3easoning, Kreger,
Huntngton, NY.
Mndez, Ana Irene y Agustna Yadra Martnez (2006) "Cafcacn de as
democracas: crteros para su evauacn", 2urum, 1.2, PP. 124-
144.
Moraes, Eda y Parra, Luz Nera (2006) "Perspectvas de a formacn de
comuncador soca en Venezuea", Comunicacin 135: 58-70.
Morn, Edgar (1990) 5ntroduccin al pensamiento compleo, Gedsa,
Barceona.
______ (1999) !os " saberes necesarios para la educacin del futuro,
UNESCO, Pars, dsponbe en: http://www.compe|dad.org/27-
7sabesp.pdf, consutado 18/09/2006.
Nachmas, Davd y Chava Nachmas (1981) 3esearc# Met#ods in t#e
/ocial /ciences, St. Martns Press, New York.
Noee, Ezabeth (1970) 9ncuestas en la sociedad de masas, Aanza,
Madrd.
Padua, |orge (1979), &1cnicas de 5n$estigacin 'plicadas a las Ciencias
/ociales, Fondo de Cutura Econmca, Mxco.
Panorama: http://www.panod.com/htm_f|os/tarfas2007.htm, consutado
e 06/02/07.
Reynods, Pau Davdson (1971) ' (rimer in &#eory Construction, Ayn and
Bacon, Needham Heghts, Massachusetts.
Serra Bravo, R. (1975) &1cnicas de 5n$estigacin /ocial J 9ercicios y
(roblemas, Parannfo, Madrd
True, |une Audrey (1983) 6inding ;ut J Conducting and 9$aluating /ocial
3esearc#, Wadsworth Pub. Co., Bemont, Caforna.
Unversdad de Seva (s/f) "Dferenca semntco", dsponbe en
http://prometeo.us.es/recursos/nstrumentos/Dferenca1.rtf
consutado e 14/03/07.
Vches, Lorenzo (1989) Manipulacin de la informacin tele$isi$a, Pads,
Barceona, Cap. 6 "Retrca de a presentacn de as notcas", pp.
267-317.
127
Wmmer, R. y |. Domnck (1983) Mass Media 3esearc#, 'n 5ntroduction,
Wadsworth Pub. Co. Bemont, CA.
Wmmer, Roger D. y |oseph R. Domnck (1996) !a in$estigacin cient%fica
de los medios de comunicacin, Bosch Casa Edtora, Barceona.
Woton, Domnque (2000) 5nternet y despu1s? =na teor%a cr%tica de los
nue$os medios de comunicacin, Gedsa, Barceona.

128