SENA VIRTUAL

CRM
LA ADMINISTRACIN DE LA RELACIN CON LOS CLIENTES

YEISSON GABRIEL VARGAS Salfer 16/11/2010

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CONTENIDO
1 2 3 4 5 6 INTRODUCCIN ........................................................................................................................... 3 EL CRM SURGE DE LA NECESIDAD QUE TIENE SU ORIGEN EN LAS TECNOLOGIAS DE LA INFORMACIN CRM ............................................................................................................................................. 4 MARKETING ................................................................................................................................. 5 MARKETING DENTRO DEL CRM ................................................................................................... 5 RESUMEN DE FACTORES DEL CRM .............................................................................................. 6 6.1 Beneficio .............................................................................................................................. 7 Beneficios Externos ..................................................................................................... 7 Beneficios internos ...................................................................................................... 7 4

6.1.1 6.1.2 7 8

CONCLUSIN ............................................................................................................................... 9 CIBERGRAFIA................................................................................................................................ 9

INDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustracin 1 la esencia del CRM. verhoef and langerak (2002). business strategy review. .......................................................................... 5 Ilustracin 2 Proceso de negocio con auxilio del CRM. Relacin conceptual entre las aplicaciones clave del CRM. Comunications of the ACM 2003.

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INTRODUCCIN
El siguiente ensayo habla sobre la importancia que tienen los clientes para nuestras empresas y de los beneficios que le trae a la organizacin el tener un cliente satisfecho, buscando una relacin a largo plazo con ellos y garantizando al mismo tiempo su lealtad. Con el factor de realidad con el cual nos encontramos hoy en da el CRM es de una enorme necesidad para las empresas y se requiere de dominio del tema para lograr incorporarlo a nuestras organizaciones. Hace dos dcadas solo se pensaba en un enfoque al producto como metodologa estratgica de las empresas, esto ha estado cambiando a causa del bum de la comunicacin ampliando el horizonte del consumidor a metodologas comerciales, interactivas y tecnolgicas mucho ms rpidas y eficaces. Al pensar ahora solo en el producto se cubre tan solo una expectativa de una amplia gama de posibilidades que pueda tener el cliente. El CRM se convirti en un factor que no solo se apoya en tecnologas de la informacin y las estrategias de mercado sino tambin en un requisito indispensable para las grandes empresas en Colombia. Tanto as que grandes empresas como Ecopetrol S.A. a comienzos del 2005 planean e incorporan a lo largo y ancho de su infraestructura una herramienta que les permite abarcar con xito todo lo relacionado con la administracin de la relacin con los clientes y talentosos emprendedores como el gestor de RED WINGS una marca reconocida de alitas de pollo al estilo norteamericano incursionando en un sector que mueve ms de $6 billones al ao en Colombia, como lo es el de comidas rpidas, y que enfocados en su estrategia de CRM lograron pasar de vender 100.000 alitas de pollo desde su inicio en el 2005, a vender ms de 380.000 para el ao en curso 2010.

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EL CRM SURGE DE LA NECESIDAD QUE TIENE SU ORIGEN EN LAS TECNOLOGIAS DE LA INFORMACIN

ANTES de 1990, el principal inters de las compaas se enfocaba en el desempeo de

transacciones de negocio con los clientes, sin embargo, despus de 1990, las empresas empezaron a enfocar sus intereses en aspectos de cmo tener una relacin positiva con el cliente, como mantener su lealtad y como agregar valor.
EN 1995 LOS PASES INTEGRANTES DEL G7/G8 (SE DENOMINA G8 A UN GRUPO DE PASES INDUSTRIALIZADOS DEL MUNDO CUYO PESO POLTICO , ECONMICO Y MILITAR ES MUY RELEVANTE A ESCALA GLOBAL . EST CONFORMADO POR ALEMANIA, C ANAD, E STADOS UNIDOS, FRANCIA, I TALIA, JAPN, REINO UNIDO Y RUSIA) CREARON LA INICIATIVA DE UN MERCADO G LOBAL PARA PYMES, CON EL PROPSITO DE ACELERAR EL USO DEL COMERCIO ELECTRNICO ENTRE LAS EMPRESAS DE TODO EL MUNDO , DURANTE EL CUAL SE CRE EL PORTAL PIONERO EN IDIOMA ESPAOL C OMERCIO ELECTRNICO G LOBAL .

El Comercio Electrnico Global cambi muchos aspectos de los negocios en existencia y gener, surgieron nuevas compaas con innovadores modelos de negocio, con diferentes oportunidades y procesos. La mayora de las compaas confrontan a una creciente y sofisticada cartera de clientes que demandan altos niveles de servicio y tiempos muy cortos de respuesta a travs de los mltiples canales de acceso. La principal razn para la aparicin del CRM son los cambios en el ambiente de marketing y los avance en la tecnologa Web.

CRM
Segn Deck (2001) el CRM es una estrategia para aprender ms acerca de las necesidades de los clientes y sus comportamientos y con esa informacin desarrollar una estrecha relacin con los clientes, que garantice el xito del negocio. Ahora bien, el CRM no es un nuevo concepto de marketing, aunque est basado en tres aspectos de su administracin: Orientado al cliente, marketing relacional y base de datos de marketing [figura 1].

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Ilustracin 1 la esencia del CRM. verhoef and langerak (2002). business strategy review. MARKETING Los medios de marketing estn cambiando repentinamente. El marketing de masas del pasado est cambiando ahora al marketing uno a uno va target marketing, niche marketing, database marketing, and Internet marketing: Mass marketing: Presenta promociones de venta de materiales para un pblico general no especificado y su medio de transmisin es masivo como puede ser el peridico, las revistas, la televisin y la radio, donde cualquiera puede ser receptor del mensaje. Orientado a producto. Un producto para muchos clientes. Target marketing: Presenta estrategias de marketing para un grupo especfico de clientes para resolver el problema de mass marketing y elevar la eficiencia. One-to-one marketing. Tiene una relacin individual con el cliente y presenta estrategias de marketing. Su estilo es orientado al cliente. Muchos productos para un cliente. La tecnologa de Internet es esencial para el CRM y desde la perspectiva de marketing el Internet es una herramienta que puede ayudar a las compaas a entender mejor al cliente, para proveerle de servicio personalizado y retenerlos.

MARKETING DENTRO DEL CRM CRM tiene que estar diseado para soportar eficientemente los siguientes factores: resultados de anlisis de datos, Gestin de campaa, soporte a las decisiones en tiempo real, integracin y
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minera de datos. La figura 2 muestra el proceso de negocio con auxilio del CRM y la ubicacin de la etapa de Marketing dentro del mismo proceso.

Ilustracin 2 Proceso de negocio con auxilio del CRM. Relacin conceptual entre las aplicaciones clave del CRM. Comunications of the ACM 2003.

RESUMEN DE FACTORES DEL CRM

El CRM es una solucin que puede posibilitar de un modo fiable procesos empresariales integrales centrados en el cliente para generar valor en torno a cada uno de ellos. Esta solucin permite llevar a cabo procesos sectoriales integrales para dar soporte a los departamentos de atencin al cliente tanto en marketing, ventas como en servicio. Adems, le proporciona una vista de 360 de todos los puntos de contacto y canales de interaccin con los clientes (entre los que se encuentran la atencin al cliente y los partners de canal) y eficientes herramientas de anlisis. El CRM cumple las siguientes funciones: Da soporte a los procesos relacionados con el cliente de principio a fin, orquesta todas las tareas relacionadas con l cliente ms all de las fronteras que imponen los departamentos, incorporando a la perfeccin actividades como el suministro, la facturacin y la contabilidad de deudores.

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Proporciona conocimientos sobre los clientes a toda la empresa; rene todas las fuentes relevantes de datos de los clientes en toda la empresa para acelerar y mejorar la toma de decisiones. Proporciona valor de forma inmediata Permite hacer frente a las prioridades estratgicas en primer lugar, comprimiendo rpidamente objetivos empresariales, y ampliar la solucin gradualmente, proporcionando un retorno de la inversin tangible en cada paso.

Beneficio
Beneficios Externos

Mayor proactividad del equipo de atencin al cliente. Mayor capacidad de reaccin: acceso gil a informacin de producto (precios, caractersticas) actualizada. Mayor capacidad de negociacin: acceso a la informacin relevante para la negociacin de contratos (histrico de solicitudes, histrico de pedidos, histrico de contactos) Homogeneizacin del proceso de atencin al cliente en todas las oficinas (en la medida de lo posible): mismas polticas, mismos procesos. Mejor imagen de empresa: conocimiento avanzado del cliente (horarios de atencin, histrico de actividad comercial, anticipacin de consulta y referencias a solicitudes y pedidos pasados). Beneficios internos

Mayor control de la organizacin sobre los procesos e indicadores del proceso de atencin al cliente y mercadeo Mayor eficiencia en el traspaso y gestin de tareas entre personas de los distintos departamentos Hacer ms sencillo el trabajo del agente. Reduccin del coste del acceso a la informacin mediante la utilizacin de herramientas comunes e integradas con los sistemas de la organizacin Control de la agenda mediante una gestin avanzada de tareas, tanto internas como externas (interaccin con el cliente). Punto de acceso nico a la informacin: utilizacin de la misma herramienta en los distintos departamentos
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Reduccin de las tareas administrativas

El CRM cumple tres funciones bsicas una es marketing relacional, marketing demogrfico y factor financiero; en estos tres aspectos ubicamos nuestros procesos la cultura organizacional del personal acerca del servicio al cliente, observamos todo lo relacionado en cuanto a requisitos y manera de ser del cliente y por ultimo cual es el valor agregado que podemos obtener de este. Ecopetrol S.A., es la empresa ms grande del pas y la principal compaa petrolera en Colombia. Por su tamao, Ecopetrol S.A. pertenece al grupo de las 35 petroleras ms grandes del mundo y es una de las cuatro principales de Latinoamrica. Para soportar su prioridad estratgica de conjugar la calidad en el servicio con la optimizacin del proceso de atencin al cliente y alcanzar y mantener un alto ndice de competitividad en todos sus negocios, Ecopetrol decide ampliar el alcance de su solucin ERP SAP, implantando el mdulo CRM. Es as como a finales del ao 2005, Ecopetrol realiz una licitacin pblica internacional adjudicando en el mes de noviembre a la multinacional de SAP y adquiere su herramienta para implantar esta estrategia en toda su infraestructura de negocio. El objetivo al adquirir una herramienta de CRM es ofrecer una solucin que permita de modo fiable, procesos empresariales integrales centrados en el cliente. Que sea una herramienta capaz de cumplir con las siguientes funcionalidades: Gestin de clientes y contactos Anlisis y reportes Mercadeo Gestin de productos y bases de datos de conocimiento Gestin de solicitudes de pedido Gestin de quejas y reclamos Gestin de visitas e interaccin con clientes
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CONCLUSIN
Como conclusin el CRM surge ante una necesidad prominente del constante ir y venir de los sistemas econmicos. Esto esta manifestado coloquialmente con el manejo del dinero plstico, es decir en esta estrategia intervienen mucho los bancos, ya que el manejo electrnico en esta estrategia es 100% clave, los tipos de empresa que mas se acercan a estas estrategia son los grandes contribuyentes, jalando a los del rgimen comn. Pero para manejar este principio se requiere cumplir con el propsito del CRM que es la fidelizacin de clientes.

CIBERGRAFIA
http://www.gestiopolis.com/canales2/marketing/1/crmhilda.htm

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