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Jack Trout y Al Ries Posicionamiento
Jack Trout y Al Ries Posicionamiento
Jack Trout y Al Ries Posicionamiento
Serie de McGraw-Hill-Management McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V. Este material se utili a con !ines exclusi"amente did#cticos
CONTENIDO
Introduccin El conce$to de %$osicionamiento& es el $rimer intento de en!rentar los $ro'lemas de la comunicaci(n en una sociedad so'recomunicada.....................................................................x"ii Captulo 1. En qu consiste el posiciona!iento" Muc)a gente no entiende 'ien cu#l es el $a$el de la comunicaci(n en los negocios * en la $ol+tica de )o*. En nuestra sociedad so'recomunicada, en realidad )a* una escasa comunicaci(n. ,o -ue una em$resa )a de )acer es esta'lecer un $osicionamiento en la mente del cliente. .al $osicionamiento de'e tomar en cuenta no s(lo los as$ectos !uertes * d'iles de la em$resa, sino tam'in los de sus com$etidores......................................../ Captulo #. El asalto a la !ente Existen demasiadas em$resas, demasiados $roductos, con demasiados ruidos en el mercado. El gasto anual $er c#$ita en $u'licidad en Estados 0nidos es de 123 d(lares...............4 Captulo $. %enetracin en la !ente ,a me5or manera de $enetrar en la mente de una $ersona es ser el $rimero en im$actarla. Si no es $osi'le, entonces se de'e 'uscar un medio de 'uscar su $osicionamiento !rente al $roducto, al $ol+tico o la $ersona -ue lleg( antes.......................................................................// Captulo &. 'as escalas !entales Para desen"ol"erse en esta sociedad so'recomunicada. ,a gente )a a$rendido a clasi!icar los $roductos en escalas mentales. En la idea de al-uiler de coc)es, $or e5em$lo, muc)os colocan a Hert en $rimer lugar, a A"is en el segundo escal(n * a 6ational en el tercero. Antes de o$tar $or un $osicionamiento, es $reciso conocer -u lugar ocu$a el $roducto en la mente de todos......................................................................................................................../7 Captulo (. No se puede lle)ar *asta all desde aqu 0n com$etidor no tiene $osi'ilidad de igualar la $osici(n -ue I8M )a con-uistado en el sector de las com$utadoras. Muc)as em$resas )an $asado $or alto este $rinci$io '#sico del $osicionamiento * )an tenido -ue $adecer las consecuencias....................................................9: Captulo +. %osiciona!iento co!o lder Para ser un l+der )a* -ue ser el $rimero en $enetrar en la mente del cliente en $ers$ecti"a, * luego )a* -ue seguir las t#cticas $ara conser"ar el lugar.........................................................9; Captulo ,. %osiciona!iento del se)undo en el !ercado ,o -ue !unciona en el caso de un l+der no !unciona necesariamente $ara un seguidor. .odo com$etidor tiene -ue encontrar un crneau o )ueco en la mente -ue no )a*a ocu$ado
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nadie m#s....................................................................................................................................13 Captulo -. Reposiciona!iento de la co!petencia Si no -uedan crneaus, entonces )a* -ue crearse uno mediante el re$osicionamiento de la com$etencia. .*lenol, $or e5em$lo. logr( su re$osicionamiento !rente a la as$irina..................:1 Captulo .. El poder del no!/re ,a decisi(n m#s im$ortante -ue )a* -ue tomar en mar<eting es la relacionada con el 'autismo del $roducto. El nom're $or s+ solo $osee un $otencial enorme en una sociedad so'recomunicada........................................................................................................................4= Captulo 10. 'a tra!pa de la 1alta de no!/re ,as com$a>+as con nom'res <ilomtricos )an $rocurado reducirlos usando iniciales. Esta estrategia $ocas "eces !unciona..........................................................................................3= Captulo 11. 'a tra!pa del 2ia3e )ratis 0n segundo $roducto $uede %"ia5ar gratis& a ex$ensas de una marca 'ien conocida? En el caso del c)icle Sal"a"idas, la res$uesta es no....................................................................37 Captulo 1#. 'a tra!pa de la e4pansin de lnea ,a ex$ansi(n de l+nea !ue la en!ermedad del mar<eting la dcada $asada. @ara "e !unciona.............21 Captulo 1$. Cu5ndo puede 1uncionar la e4pansin de lnea" Ha* casos, sin em'argo, en -ue se logra el xito con una ex$ansi(n de l+nea AGE, $or e5em$loB. Es necesario discutir cu#ndo em$lear el nom're de la em$resa * cu#ndo uno nue"o.......................................................................................................................71 Captulo 1&. %osiciona!iento de una e!presa6 7ero4 Cerox $osee el lidera go en co$iadoras. D$ero c(mo $uede $osicionarse $ara $asar al #rea de los e-ui$os automati ados $ara o!icina?................................................................................;/ Captulo 1(. %osiciona!iento de un pas6 8 l)ica ,a res$uesta a los $ro'lemas de las l+neas areas nacionales como Sa'ena se encuentra en esta'lecer el $osicionamiento del $a+s, no de la aerol+nea..........................................................;; Captulo 1+. %osiciona!iento so/re una isla6 Ja!aica %Arena * surf& se )a con"ertido en un clic) "isual $ara todas las islas cari'e>as. DC(mo esta'lecer un $osicionamiento di!erencia $ara una de ellas?................................................../=1
Captulo 1,. %osiciona!iento de un producto6 9ilk Duds C(mo $uede entrar en la mente un $roducto con un $e-ue>o $resu$uesto $osicion#ndose como la alternati"a a largo $la o en el mercado de los c)ocolates.........................................../=3 Captulo 1-. %osiciona!iento de un ser2icio6 9ail)ra! 0n ser"icio nue"o tiene -ue con-uistar su $osicionamiento !rente a uno anterior..................../=; Captulo 1.. %osiciona!iento de un /anco de 'on) Island @eacci(n exitosa de un 'anco cuando su territorio es in"adido $or los "ecinos gigantes de la Gran 0r'e..........................................................................................................//: Captulo #0. %osiciona!iento de un /anco de Nue2a Jerse: ,a me5or !orma de $osicionarse es encontrar la de'ilidad del com$etidor.............................../9/ Captulo #1. %osiciona!iento de un centro de esqu6 ;to<e 0n ex$erto externo $uede a>adir credi'ilidad a una $ro$uesta de $osicionamiento................./9: Captulo ##. %osiciona!iento de la I)lesia Catlica Incluso las instituciones $ueden salir ganando si con-uistan una $osici(n en el $ensamiento. 8os-ue5o de algunos $asos l(gicos -ue la iglesia Cat(lica de'er+a em$render $ara esta'lecer su $osicionamiento................................................................................................../93 Captulo #$. %osiciona!iento de uno !is!o : de su por2enir 0no $uede sacar $ro"ec)o $ara su $ro$io !uturo em$leando la estrategia del $osicionamiento. Princi$io cla"eE no intente )acerlo todo usted mismoF 'Gs-uese un ca'allo -ue montar..................../1/ Captulo #&. %osiciona!iento de su ne)ocio Para iniciar un $rograma de $osicionamiento, )a* seis $reguntas -ue se de'en $lantear.................../17 Captulo #(. El 3ue)o del posiciona!iento Para tener xito en la con-uista de $osici(n, )a* -ue tener la actitud mental correcta. Ha* -ue con"ertirse en un $ensador %de a!uera )acia adentro&, no %de adentro )acia a!uera&. Esto re-uiere $aciencia, "alor * !uer a de car#cter............................................................................./:: =ndice 1($
%R>'O?O
Al $re$arar el $r(logo de este $r#ctico * Gtil li'ro "ienen a mi memoria dos !rases -ue trato de tener $resentes en la "ida $ro!esionalE Viva la comunicacin! Muera la telecomunicacin! El sentido comn es el menos comn de los sentidos He alguna !orma, esta o'ra de Iac< .rout * Al @ies $odr+a $i"otar mu* 'ienE so're estos dos e5es. Por un lado. los ex$ertos de mar<eting, * es$ecialmente los dedicados a la $u'licidad, $ocas "eces estructuran sus cam$a>as 'uscando, a $artir de una idea -ue lo so$orte, el posicionamiento e!ica $ara los $roductos o ser"icios -ue $romue"en. Gran $arte de ellos est#n m#s a'sortos en descu'rir * utili ar instrumentos nue"os * es$ectaculares de comunicaci(n Atal "e $ara satis!acer sus $ro$ios egosB -ue en de!inir ese mensa5e sim$le * sencillo -ue llegue * $rodu ca una im$ronta de!initi"a * determinada en la mente de los clientes en $ers$ecti"a. Es decir, tratando de lograr una comunicaci(n "erdadera en la -ue lo im$ortante sea el mensaje * no el medio. Por otro lado, * como de5an claro los autores, no se trata en a'soluto de encontrar conce$tos !ilos(!icos de %tercer grado de a'stracci(n& $ara $osicionar el $a+s, la em$resa, el $roducto, el ser"icio o, incluso, la $ersona. Precisamente el sentido comGn de'e $re"alecer ante todo. ,os clientes de'en reci'ir una se>al sencilla, clara, $recisa * so're todo, -ue sea inteligi'le. El sentido comn es en el -ue )a* -ue 'asarse $ara esta'lecer la estrategia m#s adecuada -ue logre la conexi(n im$rescindi'le con los clientes $otenciales. Este es el o'5eti"o del posicionamiento. Pero D-u es el posicionamiento? DC(mo de!inirlo? @esumiendo en una !rase el conce$to desarrollado, $or TROUT & R E! se $uede decirE El posicionamiento es la toma de una $osici(n concreta * de!initi"a en la mente del o de los su5etos en $ers$ecti"a a los -ue se dirige una determinada o!erta u o$ci(n. He manera tal -ue, !rente a una necesidad -ue dic)a o!erta u o$ci(n $ueda satis!acer, los su5etos en $ers$ecti"a le den $rioridad ante otras similares. As+, $ues, es algo -ue ocurre o se )ace, no en el de$artamento comercial, en la !#'rica o el su$ermercado, sino en la %mente& de las $ersonas. Para lograrlo se de'en identi!icar los criterios adecuados $ara el $roceso de comunicaci(n * la !orma en -ue la mente a'sor'e, $rocesa * almacena la in!ormaci(n -ue reci'e. A $artir de este conce$to )a* -ue entender -ue ser me5or, di!erente o m#s creati"o no es su!iciente $ara ocu$ar un sitio es$ecial en la mente del su5eto en $ers$ecti"a. Es me5or ser %el $rimero& -ue ser %el me5or&, es uno de los $rinci$ios !undamentales. ,ograr $erce$ciones di!erenciales en la mente de las $ersonas es la realidad del mar<eting, * en concreto de la comunicaci(n. El mane5o de esas $erce$ciones es crucial, intentar cam'iar lo -ue )a* en la mente no es en a'soluto una estrategia e!ica , la estrategia es modi!icar * adecuar a nuestros intereses lo -ue *a )a* en ella En este sentido. "osicionamiento a$orta los criterios '#sicos $ara a*udarnos a esta'lecer nuestra $ro$ia tcnica con el o'5eto de lograr una $osici(n determinadaE
Identi!icaci(n del #ueco dis$oni'le. Ascenso en la escalera mental del sector. El $eligro de reacciones $o tam%in $or $arte decom$etidores. El reposicionamiento de los com$etidores. El $oder de un nom%re adecuado. E"itar la tram$a del viaje &ratis $ara un segundo $roducto. E"itar la $eligrosa tram$a de la e'pansin de l(nea. 6o intentar ser todo para todos.
.odo ello con e5em$los reales -ue ilustran estos conce$tos, inclu*endo comentarios no s(lo $ara ex$licar -u ocurri(, sino adem#s $or -u ocurri(.
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En mar<eting, igual -ue en cual-uier acti"idad en la -ue el !actor )umano sea el $rotagonista $rinci$al, es !undamental estudiar )istoria. Pero no s(lo desde un $unto de "ista descri$ti"o, sino anali ando lo m#s a !ondo $osi'le las ra ones de lo ocurrido. E incluso, como )acen los autores, tratando de adi"inar -u )u'iera $asado en cada caso si las decisiones )u'ieran sido otras. )a e'periencia es la #istoria de los propios errores* por tanto* lo mejor es comprarla de se&unda mano+ En muc)os $a+ses, )asta no )ace muc)o tiem$o, la com$etencia entre las em$resas se instrumenta'a con armas mu* distintas a las )a'ituales del mar<eting en un entorno de econom+a de mercado li're * com$etiti"o. Pero a)ora las cosas son mu* di!erentes * est#n cam'iando a gran "elocidad. ,os gru$os @egionales en los -ue se integran $a+ses a!ines ACEE, .ratado de ,i're Comercio en 6orteamrica, ME@CJS0@, etc.B aumentan el tama>o del mercadoF $ero tam'in !omentan la com$etencia a ni"eles inimagina'les. ,as em$resas -ue )a*an mirado al mar<eting %$or encima del )om'ro& tendr#n -ue asumir sus $rinci$ios * utili ar sus tcnicas con la )a'ilidad con -ue com$etidores entrenados de otros $a+ses desem'arcan en el mercado local. ,a %guerra& ser# Glo'al, sin tregua ni cuartel. Aun-ue toda"+a est#n mu* le5os de las ci!ras -ue dan los autores $ara Estados 0nidos, en la ma*or+a de los $a+ses actuali ados la in"ersi(n en $u'licidad crece "ertiginosamente. Por e5em$lo, en Es$a>a durante los Gltimos die a>os, dic)a in"ersi(n se )a multi$licado $or m#s de oc)o. ,a ci!ra glo'al en /;;/ )a so're$asado el 'ill(n de $esetasE * eso -ue de todas !ormas Es$a>a es uno de los $a+ses de la CEE -ue menos in"ierte en $u'licidad $er-c#$ita al a>o. Adem#s, inde$endientemente de las ci!ras econ(micas, )a* -ue )acer menci(n al 'om'ardero masi!icado al -ue nos someten las casi 11.=== marcas, con una in"ersi(n media del orden de // millones de $esetas -ue intentan in!luir en nuestras decisiones de com$ra. Es decir, Es$a>a es una sociedad so'recomunicada con una in"ersi(n en $u'licidad -ue )a crecido a un $romedio del 91/ $or /== anual los Gltimos die a>os, * -ue recientemente se )a acelerado. K esto no es un !en(meno aislado. ,o mismo est# ocurriendo en muc)os otros $a+ses, inclu*endo los latinoamericanos -ue est#n emergiendo con !uer a en el contexto internacional. Adem#s, a esto )a* -ue agregar, como "aticinan los autores en su li'ro, la entrada en el mundo del mar<eting * la $u'licidad de sectores, acti"idades o $ro!esionales -ue )asta )ace $oco no s(lo no se lo )a'+an $lanteado, sino -ue lo considera'an $oco elegante a'ogados, mdicos, etc. A@ecientemente los a'ogados es$a>oles )an decidido re"isar sus normas deontol(gicas $ara $oder $romocionar en so$ortes $u'licitarios sus ser"icios, tal como *a autori an los colegios $ro!esionales de la CEE.B As+ $ues, estamos *endo )acia un mundo cada "e m#s so'recomunicado, en el -ue $ara triun!ar, o tal "e s(lo $ara so're"i"ir, el nom're del 5uego es posicionamiento. K este %cl#sico& -ue dos autores tan $r#cticos como TROUT & R E! ela'oraron )ace algunos a>os, $ero -ue mantiene su "igencia, nos ex$lica las reglas * los trucos $ara llegar a ser 5ugadores )#'iles con grandes $osi'ilidades de xito. @AL, PE@A,.A MJ@.06K !ocio ,irector !-."* !+.+ / 0onsultores nternacionales AMadrid - 8uenos AiresB
INTROD@CCI>N
%,o -ue $asa es -ue nos !alta comunicaci(n& DCu#ntas "eces )a escuc)ado esta !rase? ,a %!alta de comunicaci(n& es la ra (n m#s comGn * !recuente -ue las $ersonas dan $ara ex$licar sus $ro'lemas. Pro'lemas en los negocios, $ro'lemas con el go'iernoF $ro'lemas la'orales, $ro'lemas matrimoniales. Si tan s(lo los indi"iduos dedicaran tiem$o $ara comunicar sus sentimientos * ex$licar sus ra ones, muc)as de las di!icultades del mundo desa$arecer+an del todo o en $arte. ,a gente $arece creer -ue, sea cual !uere el $ro'lema, se resol"er# con se$ararse a )a'lar so're ste con los interesados. Es $oco $ro'a'le. Ho*, la comunicaci(n es el $ro'lema. ,a sociedad americana se )a con"ertido en la $rimera sociedad so'recomunicada del mundo. Cada a>o emite muc)a ma*or comunicaci(n -ue la -ue reci'e.
De1inicin de posiciona!iento
El $osicionamiento comien a en un %$roducto&. 0n art+culo, un ser"icio, una com$a>+a, una instituci(n o incluso una $ersona. Oui #s usted mismo. Pero el $osicionamiento no se re!iere al $roducto, sino a lo -ue se )ace con la mente de los $ro'a'les clientes o $ersonas a las -ue se -uiere in!luirF o sea, c(mo se u'ica el $roducto en la mente de stos. Por lo mismo, no es correcto llamar a este conce$to %$osicionamiento del $roducto&, como si se le )iciera algo al $roducto en s+. Pero esto no -uiere decir -ue el $osicionamiento no com$orte un cam'io. S+ lo com$ortaE Pero los cam'ios -ue se )acen a los nom'res, a los $recios * al em'ala5e no son en realidad cam'ios del $roducto mismo. Se trata s(lo de cam'ios su$er!iciales, en la a$ariencia, -ue se reali an con el $ro$(sito de conseguir una $osici(n "aliosa en la mente del cliente en $ers$ecti"a. El $osicionamiento es tam'in lo $rimero -ue "iene a la mente cuando se trata de resol"er el $ro'lema de c(mo lograr ser escuc)ado en una sociedad so'recomunicada.
El trmino ingls positionin& se )a traducido a lo largo del li'ro como posicionamiento, neologismo am$liamente utili ado en mar<eting * $u'licidad A2+ del E.B. 2
,a mente $romedio es *a una es$on5a goteante -ue s(lo logra a'sor'er m#s in!ormaci(n a ex$ensas de lo -ue *a tiene dentro. Sin em'argo, seguimos en"iando m#s in!ormaci(n a esa es$on5a so'resaturada * nos dece$cionamos cuando no logramos -ue nuestros mensa5es se a'ran camino. ,a $u'licidad, desde luego es s(lo la $unta del ice'erg de la comunicaci(n. 6os comunicamos unos con otros a tra"s de una am$lia "ariedad de modos desconcertantes * en un "olumen -ue aumenta en $rogresi(n geomtrica. El medio -ui # no sea el mensa5e, $ero in!lu*e !uertemente en el mensa5e en s+. En "e de ser un sistema de transmisi(n, el medio actGa como un !iltro. S(lo una diminuta !racci(n del mterial original alcan a la mente del rece$tor. Adem#s, lo -ue reci'imos muestra la in!luencia del car#cter de nuestra sociedad so'recomunicada. ,as %generalidades destellantes& se )an con"ertido en el estilo de "ida de nuestra so'recomunicada sociedad. K )uelga decir -ue !uncionan. Hesde el $unto de "ista tcnico, $odemos aumentar al menos /= "eces el "olumen de la comunicaci(n. Ka las emisiones de tele"isi(n "+a satlite son comunes. Cada !amilia $uede tener )asta /== canales de donde elegir. K aGn )a* m#s cosas. ,a com$a>+a P)illi$s estadounidense introdu5o al mercado un disco duro $ara com$utaci(n -ue $uede contener 3== mega'*tes de in!ormaci(n, lo su!iciente $ara almacenar com$leta la Enciclo$edia 8rit#nica. Es algo sor$rendente, $ero D-uin tra'a5a en un disco duro $ara la mente? DOuin trata de a*udar al cliente a -ue )aga !rente a la com$le5idad -ue a'ruma de tal manera su mente, -ue la reacci(n m#s normal ante la ri-ue a de in!ormaci(n actual es cerrar la "#l"ula de entrada, ace$tando menos * menos de lo -ue est# tan al alcance? El $ro'lema de la comunicaci(n es la comunicaci(n misma.
El !ensa3e so/resi!pli1icado
,a me5or manera de llegar a nuestra so'recomunicada sociedad es el mensa5e so'resim$li!icado. En comunicaci(n, lo menos es m#sE como en ar-uitectura. Para $enetrar en la mente, )a* -ue a!ilar el mensa5e. Ha* -ue ec)ar $or la 'orda las am'igRedades, sim$li!icar el mensa5e...* luego sim$li!icarlo aGn m#s si se desea causar im$resi(n duradera. ,a gente -ue "i"e de la comunicaci(n sa'e cu#n necesaria es la so'resim$li!icaci(n. Su$ongamos -ue )a encontrado un $ol+tico al -ue le gustar+a $romo"er. En los $rimeros cinco minutos sa'r# usted m#s de ese $roducto $ol+tico -ue lo -ue a$render# el "otante $romedio en los siguientes cinco a>os. Como ser# mu* $oco el material acerca de su candidato -ue lograr# entrar en la mente del "otante, la tarea -ue usted tiene delante no es un $ro*ecto de %comunicaci(n& en el sentido comGn de la $ala'ra. Es un $ro*ecto de selecci(n. .iene -ue seleccionar el material -ue tiene m#s o$ortunidad de a'rirse camino. El enemigo -ue im$ide el im$acto de los mensa5es -ue usted en"+a es el "olumen mismo de la comunicaci(n. S(lo cuando )a*a usted a$reciado la naturale a del $ro'lema entender# la soluci(n. Cuando desee comunicar las "enta5as de determinado candidato $ol+tico, las de un $roducto o las de usted mismo, )a de "er las cosas al re"s. Ha* -ue 'uscar la soluci(n del $ro'lema no dentro del $roducto, ni si-uiera dentro de la $ro$ia mente. Ha* -ue 'uscar la soluci(n del $ro'lema dentro de la mente del cliente en $ers$ecti"a. En otras $ala'ras, como s(lo una $arte m+nima del mensa5e lograr# a'rirse camino, de'e usted desentenderse del extremo emisor se de'e concentrar en el extremo rece$tor. He'e usted concentrarse en la manera de $erci'ir -ue tiene la otra $ersona, no en la realidad del $roducto. %En $ol+tica&, dice Io)n ,indsa*, %la $erce$ci(n es la realidad&. K otro tanto ocurre en $u'licidad en los negocios * en la "ida. Pero, D-u decir de la "erdad? DOu decir de los )ec)os de la situaci(n? DOu es la "erdad? DOu es la realidad o'5eti"a? .odo ser )umano $arece creer de manera intuiti"a -ue su mundo interno es la cla"e $ara la "erdad uni"ersal Cuando )a'lamos de la "erdad, Dde -u "erdad estamos )a'lando? DHe la $ers$ecti"a desde dentro o de la $ers$ecti"a desde a!uera? 6o es lo mismo. Para decirlo con $ala'ras de otra eraE %El cliente siem$re tiene ra (n.& K $or extensi(n, el "endedor o el comunicador siem$re est# e-ui"ocado.
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Oui # $are ca c+nico ace$tar la $remisa de -ue el emisor est# e-ui"ocado * el rece$tor est# en lo 5usto. Pero no )a* otro medio, si se desea -ue el mensa5e lo ace$te otra mente )umana. Adem#s, D-uin $uede decir -ue la $ers$ecti"a desde adentro )acia a!uera es m#s $recisa, en algGn sentido, -ue la $ers$ecti"a de a!uera )acia adentro? Al in"ertir el $roceso, al centrarse en el cliente en $ers$ecti"a * no en el $roducto, se sim$li!ica el $roceso de selecci(n. .am'in se a$renden conce$tos * $rinci$ios -ue $ueden incrementar en gran medida la e!ecti"idad de la comunicaci(n.
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El mariscal Montgomer* di5oE %,a Segunda Guerra Mundial terminar# en el momento en -ue las naciones com'atientes se -ueden sin $a$el&. M+5ese en los en"ases. 0na ca5a de cereales, marca .otal, de 994 gramos, contiene /.937 $ala'ras im$resas, m#s la o!erta de un !olleto so're nutrici(n A-ue contiene otros 1.9== trminos m#sB. El asalto a la mente ocurre de mGlti$les maneras. El Congreso de Estados 0nidos a$rue'a unas 4== le*es al a>o Alo -ue *a de $or s+ es un exceso, $ero las de$endencias reguladoras $romulgan unos /=.=== nue"os reglamentos en ese mismo la$so. ,as de$endencias reguladoras tam$oco miden el nGmero de sus $ala'ras. .enga en cuenta -ueE el, Padrenuestro contiene en ingls 43 trminosF el discurso m#s im$ortante de ,incoln 933 $ala'rasF los die mandamientos 9;2F la declaraci(n de la inde$endencia estadounidense 1==, * una orden gu'ernamental 93.;// $ala'ras. A ni"el estatal, cada a>o se $resentan 94=.=== $ro*ectos de le*es * se a$rue'an 94.=== en las legislaturas, lo -ue com$lica aGn m#s la mara>a legal. ,a ignorancia de la le* no constitu*e un elemento de de!ensaF $ero $arece -ue s+ lo es la ignorancia $or $arte de los legisladores. 6uestros )om'res de le*es continGan a$ro'ando miles de dis$osiciones, cu*o rastro no se $uede seguir. K aun en caso de -ue $udiera )acerse, resultar+a im$osi'le recordar en -u di!iere la le* de un Estado de la de otro. DOuin lee, "e u o*e todo este monstruoso caudal de comunicaci(n? Ha* congestionamiento de tr#!ico en los cruces de la mente. ,os motores se so'recalientan * los #nimos, lo mismo -ue la tem$eratura, se ele"an.
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Casi la mitad de las ocu$aciones en Estados 0nidos se $ueden clasi!icar como tareas de in!ormaci(n. En realidad, ninguna es inmune a las consecuencias de una $ro!unda $artici$aci(n en nuestra so'recomunicada sociedad. Pr#cticamente todo el mundo $uede a$render a a$licar las lecciones de la ruta $rinci$al a su $ro$ia "ida, tanto en el )ogar como en la o!icina.
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K lo mismo se $uede a!irmar del cam$o de la industria. Por e5em$lo, en el .)omas @egister a$arecen 7=.=== com$a>+as. Ha* 9; !a'ricantes de 'om'as centr+!ugas * 193 constructores de controles electr(nicos $or citar solamente dos categor+as al a ar. Ha* medio mill(n de marcas registradas acti"as en la J!icina de Patentes de Estados 0nidos, $ero anualmente se a>aden 94.=== contar -ue se "enden centenares de miles de $roductos sin marcaB. En un a>o $romedio, las /.4== com$a>+as -ue a$arecen en la 8olsa de Valores de 6ue"a Kor< introducen m#s de 4.=== $roductos nue"os %de im$ortancia&. K ca'e su$oner -ue son muc)os m#s los -ue se $ueden cali!icar de %sin im$ortancia&. 6o se menciona la multi$licidad de $roductos * ser"icios -ue "enden los otros cinco millones de em$resas americanas. ,os medicamentos. En Estados 0nidos existen unos /==.=== medicamentos -ue se "enden Gnicamente con receta. Si 'ien muc)os de ellos son singulares * los recomiendan casi exclusi"amente los es$ecialistas, el mdico en general tiene ante s+ un tra'a5o )ercGleo $ara mantenerse in!ormado so're la multitud de $roductos !armacuticos dis$oni'les. DHercGleo? U6oV Es un tra'a5o im$osi'le. El mismo Hrcules no $odr+a )a'erse en!rentado sino a una $e-ue>a !racci(n de todos esos !#rmacos. Es$erar m#s es desconocer $or com$leto la ca$acidad limitada incluso de la mente m#s 'rillante. DK c(mo se las arregla una $ersona $romedio $ara )acer !rente a la ex$losi(n de $roductos * de $u'licidad? 6o mu* 'ien. ,os estudios -ue se )an reali ado so're la sensi'ilidad del enc!alo )umano )an demostrado la existencia de un !en(meno denominado %so'recarga sensorial&. ,os cient+!icos )an descu'ierto -ue la gente es ca$a de reci'ir s(lo una cantidad limitada de sensaciones. Al llegar a cierto ni"el, el cere'ro -ueda en 'lanco * se niega a !uncionar normalmente. A,os dentistas )an ca$itali ado algunos de estos descu'rimientosE colocan aud+!onos al $aciente * su'en el "olumen )asta -ue *a no se $erci'e la sensaci(n de dolor.B
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Se logra crear lealtad )acia una marca en el su$ermercado de la misma manera en -ue se crea la lealtad entre los c(n*uges en el matrimonio. Im$acte $rimero * luego $rocure no dar $ie $ara -ue )a*a un cam'io.
anuncios tengan ingenio&. Pero ol"idan una ra (n de $eso, di!+cil de acallarE el $ro$io mercado. El ni"el de ruido actualmente est# demasiado alto. ,os mensa5es $re$arados al estilo antiguo * tradicional no dan es$eran as de a'rirse camino en la moderna sociedad so'recomunicada. Para entender c(mo )emos llegado donde estamos )o*, -ui # resulte Gtil ec)ar un "ista o r#$ido a la reciente a )istoria de la comunicaci(n.
K como sa'e cual-uier ni>o -ue "a a la escuela, el )om're -ue descu'riera Amrica !ue mu* mal retri'uido $or su )a a>a. Crist('al Col(n cometi( el error de 'uscar oro * no decirlo. Pero Amrico Ves$ucio no actu( as+. I8M del siglo CV !ue Amrico Ves$ucio, -ue lleg( cinco a>os des$us de Col(n. Pero e5ecut( 'ien dos cosasE la $rimera !ue el $osicionamiento del 6ue"o Mundo como un continente distinto, di!erente de AsiaF esto caus( una re"oluci(n en la geogra!+a de a-uellos d+as. ,a segunda, -ue escri'i( $ro!usamente so're sus descu'rimientos * teor+as. Son es$ecialmente signi!icati"as las cinco cartas de su tercer "ia5e. 0na de ellas - Mundus 2ovus- !ue traducida a := idiomas durante un la$so de "einticinco a>os. Antes de -ue muriera, Es$a>a le otorg( la ciudadan+a castellana * le con!iri( un im$ortante cargo $G'lico. A resultas de todo ello, los euro$eos le dieron el crdito a Amrico Ves$ucio del descu'rimiento de Amrica, * al nue"o continente le dieron su nom're. Crist('al Col(n muri( en la c#rcel.
Esta $u'licidad est# "ol"iendo $o$ular tam'in a la cer"e a 8ec< en Estados 0nidos. ,as "entas se incrementan a>o tras a>o. ,owem'rau, $or otro lado, desisti( de la luc)a * se con"irti( en una cer"e a domstica. En la $u'licidad americana )an "enido ocurriendo !en(menos extra>os. Se est# "ol"iendo a todas luces menos $otica $ero m#s e!ecti"a.
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@e$ita cada uno de los Hie Mandamientos. Si le resulta demasiado di!+cil, mencione las siete se>ales de $eligro de c#ncer. J, D-u tal los Cuatro Iinetes del A$ocali$sis? En una encuesta -ue reali ( un $eri(dico, se "io -ue 7= de cada /== norteamericanos no sa'+an nom'rar ni a uno s(lo de los miem'ros del ga'inete del go'ierno. Si el reci$iente de nuestro almacn mental resulta demasiado $e-ue>o $ara mane5ar $reguntas as+, Dc(mo "amos a recordar los nom'res de tantas marcas -ue $arecen multi$licarse como cone5os? Hace treinta a>os, las seis $rinci$ales com$a>+as ta'acaleras estadounidenses o!rec+an entre todas /2 marcas. Ho* "enden /23. ,os %modelitis& es una en!ermedad contagiosa de todas las em$resas, -ue a'arca desde los coc)es, $asando $or las cer"e as, )asta las lentes $ara !otogra!+a. En Hetroit se "enden actualmente casi 1== modelos di!erentes de autom("iles de una desconcertante "ariedad de estilos * tama>osE Ca$ri, Cimarr(n, Camaro, Calais. Veamos, Des un C)e"rolet Cara"elle o un Pl*mout) Cara"elle? El $G'lico est# aturdido. Para )acer !rente a tanta com$le5idad, la gente )a a$rendido a sim$li!icarlo todo. Cuando a alguien le $reguntan c(mo "a su )i5o en la escuela, el interrogado no res$onde con estad+sticas res$ecto al "oca'ulario, a la com$rensi(n de la lectura, a la ca$acidad matem#tica, etc. ,a res$uesta t+$ica esE %Est# en s$timo.&T Este ordenamiento de seres, o'5etos * marcas no signi!ica s(lo un modo con"eniente de organi ar las cosas, sino tam'in una necesidad a'soluta $ara e"itar "erse a'rumado $or las com$le5idades de la "ida.
El $rimer a>o, A"is gan( /,9 millones de d(lares. En el segundo, 9,3 millones de d(lares. En el tercer a>o, 4 millones de d(lares. ,uego, la em$resa !ue "endida a I... A"is o'tu"o considera'les utilidades $or-ue reconoci( la $osici(n de Hert * no trat( de atacarlo de !rente. Para entender me5or $or -u el $rograma de A"is !ue tan 'ien logrado $ensemos en el !uturo cliente e imaginemos una escala de $roductos donde diga %se al-uilan coc)es&. En cada $elda>o de la escalera de art+culos, se encuentra una marca. Arri'a de todos est# Hert . ,uego le sigue A"is * des$us 6ational. Muc)a gente de $u'licidad no )a sa'ido inter$retar el caso de A"is. Han $or su$uesto -ue esa com$a>+a sali( airosa $or-ue se es!or ( m#s. 6o !ue $or eso. Hic)a !irma se sali( con la su*a $or-ue se correlacion( con Hert . ASi el es!or arse m#s !uera el secreto del xito, Harold Stassen )a'r+a sido $residente muc)+simas "eces.B Como indicaci(n de lo -ue la $u'licidad )a tardado en ace$tar los anuncios com$arati"os, se $uede mencionar la re"ista Time, -ue en un $rinci$io rec)a ( el %6os es!or amos m#s&, $or considerarlo demasiado com$etiti"o con Hert . Jtras re"istas siguieron la t#ctica de Time. Mue as+ como el e5ecuti"o de cuenta se asust( * ace$t( cam'iar aE %6os es!or amos duro, Umaldita seaV& Adando $or su$uesto -ue una im$recaci(n era menos )iriente -ue un com$arati"oB. Cuando ese anuncio !ue su$rimido, Time cam'i( de manera de $ensar * ace$t( la "ersi(n original Ael e5ecuti"o de cuenta !ue des$edidoB. Ado$tar un $osicionamiento %en contra& es una manio'ra $u'licitaria cl#sica. Si una com$a>+a no es la $rimera , entonces )a de ser la $rimera en ocu$ar la $osici(n nGmero 9. 6o es una tarea !#cil. Pero se $uede lograr. ,o -ue A"is lle"a a ca'o en al-uiler de coc)es * 8urger Sing en comidas r#$idas, Hone*well lo reali a en com$utadoras.
En "einte a>os A"is, )a lan ado muc)as cam$a>as $u'licitarias. %El mago de A"is.& %6o tiene usted -ue recorrer aero$uertos.& Pero, Dcu#l es el lema -ue salta a la mente cuando alguien menciona a A"is? %A"is es s(lo el nGmero 9.& Sin em'argo, desde )ace unos a>os, A"is "iene desentendindose del Gnico conce$to -ue realmente anida en la mente de todos. AlgGn d+a, cuando 6ational @ent-A-Car su$ere en "entas a A"is, sta se dar# cuenta del "alor -ue ten+a el conce$to de ser la nGmero 9 * -ue $erdi(. Si actualmente usted -uiere tener xito, no $uede ignorar la $osici(n del com$etidor. .am$oco ol"idar la $ro$ia $osici(n. %Iuega el $artido como "iene&, $ala'ras inmortales de Ioan Hidion de gran a$licaci(n en este caso.
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%@CA le lan a una andanada a la nGmero /&, dec+a el enca'e ado de un art+culo del /; de setiem're de /;2= a$arecido en 7usiness -ee5. %@CA "a la $ar con I8M&, a!irma'a el enca'e ado de una secci(n de noticias, en el mes de octu're de /;2=, en 8ortune. %El em$u5e de @CA en com$utaci(n es como una cuc)illada de !rente contra I8M&, sosten+a el titular de un in!orme del 93 de octu're de /;2=, en .dvertisin& .&e. K $ara -ue no existieran dudas acerca de las "erdaderas intenciones de la com$a>+a, @o'ert Z. Sarno!!, $residente * director general, "aticin( -ue $ara !inales de /;2= @CA ocu$ar+a una s(lida segunda $osici(n en la industria de la com$utaci(n. Al se>alar -ue su com$a>+a )a'+a in"ertido *a %muc)o m#s $ara alcan ar una !uerte $osici(n en la industria de las com$utadoras -ue cuanto se )a'+a in"ertido en ninguna otra l+nea&, incluida la tele"isi(n a colores, el se>or Sarno!! ase"er( -ue la meta era lograr una s(lida $osici(n -ue a $rinci$ios de los 2= rindiera utilidades.
6C@ )a reali ado grandes $rogresos en la industria de la com$utaci(n, al concentrar sus es!uer os en sistemas de $rocesamiento de datos $ara em$resas de comercio al detalle. J sea, si se -uiere, en ca5as registradoras com$utari adas. Pero cuando la situaci(n es deses$erada, el intento $or encontrar una $osici(n "#lida -ui # resulte "ano. Es muc)o me5or concentrarse en otras #reas del negocio de la com$a>+a. Como di5o C)arlie 8rownE -%6ingGn $ro'lema es demasiado grande $ara )uir de l.& En realidad, el !racaso rotundo es a "eces $re!eri'le a un xito mediocre. 0no $uede sentirse tentado a $ensar -ue la res$uesta al $ro'lema consiste en es!or arse m#s. Pero una em$resa se encuentra atascada $erdiendo $osiciones no me5orar# $or tra'a5ar m#s. El $ro'lema no es -u, sino cu#ndo. Ese es!uer o extra $ara -ue sir"a de algo, de'e a$licarse con urgencia $ara esta'lecer una 'uena $osici(n de lidera go del $roducto. Con el lidera go todo es $osi'le. Sin l, la marc)a "a a ser algo induda'lemente di!+cil. AC(mo di5o el es-uimalE el $erro gu+a es el Gnico -ue dis!ruta de las "istas&.
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,os consumidores son como los $ollitos. Se sienten a sus anc)as cuando existe una 5erar-u+a $ara el $icoteo, -ue todos ellos conocen * ace$tan. Hert * A"is. Har"ard * Kale T McHonald]s * 8urger Sing. Cuando dos masas est#n $r(ximas, una crecer# m#s * dominar# el mercado en los a>os siguientes. Entre /;94 * /;1=, $or e5em$lo Mord * C)e"rolet esta'an en ar adas en una $ugna mu* e-uili'rada. ,uego, C)e"rolet se $uso a la ca'e a en /;1/. En los modelos $resentados a $artir de entonces, con todos los trastornos -ue la de$resi(n * las guerras, C)e"rolet s(lo )a $erdido el lidera go cuatro "eces en !a"or de Mord. Se re-uiere un es!uer o adicional cuando la situaci(n es dudosaF cuando ninguno de los com$etidores tiene una su$erioridad clara. El )ec)o de ganar la 'atalla en las "entas de un a>o, a menudo signi!ica mantenerse "ictorioso $or dcadas. Para -ue un 5et des$egue del suelo, se re-uiere el //= $or /== de su $otencia nominal. Pero al alcan ar los /=.=== metros, el $iloto $uede $oner el a$arato a 2= $or /== de su $otencia, * mantener una "elocidad crucero de ;4= <il(metros $or )ora.
Au no *acer
Mientras una com$a>+a sea due>a de la $osici(n, no tiene sentido $u'licar anuncios donde se diga %Somos el nGmero /& Es muc)o me5or real ar la categor+a del $roducto ante el cliente en $ers$ecti"a. Ad"ierta usted -ue la $u'licidad de I8M se desentiende normalmente de la com$etencia * real a la im$ortancia de las com$utadoras. He todas las com$utadoras, no s(lo de las -ue o!rece la em$resa. DPor -u no es una 'uena idea )acer $u'licidad -ue diga -ue uno es el $rimero? ,a ra (n es de car#cter $sicol(gico. J 'ien el cliente en $ers$ecti"a *a sa'e -uin es el nGmero / * se $regunta $or -u la em$resa l+der se siente tan insegura -ue lo tiene -ue estar re$itiendo. J 'ien, no est# enterado de -uien es el $rimero. Si no lo sa'e, D$or -u no lo sa'e? Oui # la com$a>+a )a*a de!inido su lidera go en sus $ro$ios trminos * no como "e las cosas el cliente. Por desgracia, esto Gltimo no !unciona. 6o se $uede alcan ar una $osici(n de lidera go atendiendo s(lo a como "e las cosas la $ro$ia em$resaE %El sistema de alta !idelidad in!erior a /.=== d(lares de ma*or "enta al este del Misisi$i.& Se de'e 'uscar una $osici(n de lidera go "ista desde la $ers$ecti"a del cliente
Au *acer
%T#e real t#in&& A,o autnticoB. Esta cam$a>a $u'licitaria cl#sica de Coca-Cola en los $a+ses de )a'la inglesa es una t#ctica -ue !unciona en el caso de cual-uier l+der. El ingrediente esencial $ara asegurar la $osici(n de lidera go es $enetrar el $rimero en la mente. El ingrediente esencial $ara mantener esa $osici(n es re!or ar el conce$to original. Coca-Cola es la re!erencia con la -ue son 5u gados los dem#s. En contraste, todo lo dem#s es imitaci(n de %,o autntico&.
9;
Esto no es lo mismo -ue decir %Somos el nGmero /& ,a ma*or marca $uede ser la -ue m#s "ende $or-ue tiene los $recios m#s 'aratos, se encuentra en m#s tiendas, etc. Pero %lo autntico&, como el $rimer amor, siem$re ocu$ar# un lugar es$ecial en la mente del $G'lico. %6osotros in"entamos el $roducto.& Poderosa !uer a moti"adora en el caso de las co$iadoras Cerox, de las c#maras Polaroid * los encendedores ^i$$o.
su nom're $udo am$liar tam'in el radio de acci(n de sus o$eradores, aumentar su $ersonal *, desde luego, 5usti!icar un $resu$uesto m#s alto. Cosa rara, una entidad -ue $erdi( terreno en este cam$o !ue la Mederal .rade Commission. 0n nom're m#s am$lio * a$ro$iado )a'+a $odido ser Consumer Protection Agenc*, nom're -ue )a'r+a ca$itali ado una mu* de actualidad. ,os l+deres $ueden a$ro"ec)arse de la situaci(n am$liando la gama de a$licaciones de sus $roductos. Arm N Hammer )a reali ado 'ien su tra'a5o en la $romoci(n del uso de un a'sor'ente de olores del !rigor+!ico. Mlorida Citrus Commission -ue anuncia un umo de naran5a, el umo de !rutas de m#s "enta, $ara almuer os, meriendas, comidas, etc.%6o es s(lo $ara el desa*uno&, dicen los anuncios. 7ussines -ee5, la $rinci$al re"ista del mundo de los negocios, )a logrado im$lantarse como una 'uena $u'licaci(n de anuncios. Anualmente, m#s o menos el := $or /== de su "olumen de anuncios es de $roductos de consumo. El lidera go no signi!ica el !inal de un $rograma de $osicionamiento, s(lo es el $rinci$io. ,os l+deres se encuentran en la me5or $osici(n $ara a$ro"ec)ar las o$ortunidades a medida -ue stas surgen. ,os l+deres de'er+an em$lear constantemente el $oder de su lidera go $ara mantenerse !uera del alcance de la com$etencia.
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EC*erc*eM le cr neauG
,os !ranceses tienen una ex$resi(n de mar<eting -ue resume claramente esta estrategia. 0#erc#e9 le crneau A8uscad el )uecoB. Ha* -ue 'uscar un )ueco * luego llenarlo. Esta recomendaci(n "a en contra de la !iloso!+a del %m#s grande * me5or&, tan arraigada en el es$+ritu americano. Jtra actitud t+$ica de los Estados 0nidos )ace di!+cil $ensar en trminos de $osicionamiento. Hesde ni>os se les ense>a a $ensar de una manera determinada. %El $oder del $ensamiento $ositi"o&, di5o 6orman Vincent Peale. 0na actitud -ue -ui # logre "ender muc)os li'ros, $ero -ue $uede destruir la ca$acidad de la $ersona $ara encontrar un )ueco. Para encontrar el )ueco )a* -ue tener la ca$acidad de $ensar a la in"ersa, de ir contra la corriente. Si todo el mundo "a )acia el este, "ea si encuentra una 'rec)a $ara dirigirse )acia el oeste. ,a t#ctica -ue le !uncion( a Crist('al Col(n le $uede !uncionar 'ien a usted. Ex$loremos "arias estrategias $ara encontrar )uecos.
,os circuitos integrados * otros dis$ositi"os electr(nicos )acen $osi'le tcnicamente el )ueco %$e-ue>o&. S(lo el tiem$o dir# -ue em$resas )an ca$itali ado la electr(nica * con-uistado $osiciones "aliosas "as#ndose en la miniatura. ,o contrario tam'in o!rece o$ortunidades- Ha* o$ortunidades $ara esta'lecer $osiciones en tele"isores de $antalla gigante * en otro ti$o de $roductos 'asados en dimensiones grandes.
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El *ueco de la 15/rica
0n error comGn al 'uscar )uecos es tratar de llenarlos en la !#'rica * no en la mente del consumidor. El modelo Edsel de Mord es un e5em$lo cl#sico. ,as risas -ue siguieron al !racaso del $o're Edsel, des$istaron a muc)a gente. En lo esencial, los dise>adores de Mord se con!undieron. Edsel !ue un caso de )ermoso $osicionamiento interno tendente a llenar el )ueco entre Mord * el Mercur*, $or un lado, * el ,incoln, $or el otro. 0na 'uena estrategia dentro de la !#'rica, $ero mala en el mercado donde no )a'+a una $osici(n $ara ese coc)e, en una categor+a *a atestada de "e)+culos de $recio medio con 'ellas molduras * cromados. Si el Edsel )u'iera sido denominado coc)e %alto rendimiento&, se lo )u'iera re$resentado con l+neas de$orti"as, dos $uertas * asientos c(modos, * se le )u'iera dado un nom're -ue cuadrara con todo eso, nadie se )a'r+a re+do. Ha'r+a $odido ocu$ar una $osici(n -ue ningGn otro $ose+a, * el !inal de la )istoria )a'r+a sido 'ien di!erente. Jtro error de este mismo estilo !ue el del 2ational O%server, el $rimer $eri(dico semanal del $a+s. How Iones, $adre orgulloso del Mer"er, $u'lica tam'in el -all !treet :ournal, $ero s(lo cinco d+as a la semana. UEaV, di5o alguno, llenemos la !#'rica con un $eri(dico semanal. He esta manera, se a$ro"ec)ar#n al m#ximo las costosas $rensas del :ournal. Pero, Dd(nde esta'a el )ueco en la mente del $G'lico? Ka exist+an las re"istas Time* 2e3s3ee5* U* !+ 2e3s & -orld Report * otras de car#cter noticioso.
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8ueno, 'ueno, dir# usted. Pero el 2ational O%server es un $eri(dico, no una re"ista. K de esta manera se gana una 'atalla sem#ntica, a costa de $erder una guerra en el mercado.
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CA%=T@'O RE%O;ICIONA9IENTO DE 'A CO9%ETENCIA Ha* ocasiones en -ue es im$osi'le encontrar un crneau o )ueco. Como cada categor+a de $roducto tiene cientos de "ariantes, las o$ortunidades de )allar un sitio aGn li're son mu* escasas. Por e5em$lo, "ase cual-uier su$ermercado actual. .iene a la "ista /9.=== di!erentes $roductos o marcas. Ello signi!ica -ue la gente tiene -ue escoger * catalogar en su mente /9.=== nom'res di!erentes. Si se considera -ue un graduado uni"ersitario $romedio tiene un "oca'ulario !uncional de s(lo 7.=== $ala'ras, el $ro'lema se )ace e"idente. Es decir, un o una 5o"en $asan cinco a>os en la uni"ersidad *, aGn le !altan :.=== $ala'ras.
Reposiciona!iento de la aspirina
.*lenol a$areci( )aciendo re"entar la 'ur'u5a de la as$irina. %Para los millones -ue no $ueden tomar as$irina&, dec+an los anuncios de .*lenol. %Si su est(mago es sensi'le... o tiene usted una Glcera... o su!re de asma, alergia o anemia $or !alta de )ierro, le con"iene consultar a su mdico antes de tomar la as$irina.& %,a as$irina $uede irritar la mucosa g#strica&, continGa la $u'licidad de .*lenol, %desencadenar reacciones asm#ticas o alrgicas o causar $e-ue>as )emorragias gastrointestinales ocultas&. %Por !ortuna, a-u+ est# .*lenol...& Sesenta $ala'ras de introducci(n antes de mencionar el $roducto del -ue se )ace $u'licidad. ,as "entas de .*lenol acetamino!n se dis$araron, )o* es la $rimera marca de analgsico, delante de AnacinF delante de 8a*erF delante de 8u!!er+nF delante de Excedrin. 0na sim$leF $ero e!ecti"a estrategia de re$osicionamiento logr( este triun!o. 6ada menos -ue contra algo tan arraigado como la as$irina. Algo sor$rendente.
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Reposiciona!iento de 'eno4
Para -ue una t#ctica de re$osicionamiento !uncione, )a* -ue decir algo acerca del $roducto de la com$etencia -ue o'ligue al $G'lico a cam'iar de o$ini(n, no acerca de lo -ue se est# $resentando, sino acerca de ese $roducto com$etidor. %@o*al Houlton, $orcelana de Sto<e-on-.rent, Inglaterra, contra ,enox, $orcelana de Pomona, 6ue"a Ierse*.& Ad"irtase c(mo @o*al Houlton est# re$osicionando la $orcelana ,enox, $roducto -ue muc)os $ensa'an era im$ortado. A,enox suena inglsB @o*al Houlton le atri'u*e un incremento de su $artici$aci(n en el mercado del 3 $or /.== a ese anuncio $u'licitario. El malogrado Howard Gossage sol+a decir -ue el o'5eti"o de la $u'licidad no de'e ser comunicarse con los consumidores o con los clientes en $ers$ecti"a, sino aterrori ar a los $u'licistas de la com$etencia, * ten+a ra (n.
,uego, el lector da'a "uelta a la $#gina * se encontra'a con la $u'licidad de Stolic)na*a, * -ue Zol!sc)midt era !a'ricado en ,awrence'urg, Indiana. Hes$us sucedi( lo de A!ganist#n, * de gol$e Stolic)na*a se encontr( en a$uros, $ero s(lo tem$oralmente. 0nos meses des$us la tormenta $as( * Stolic)na*a "ol"i( m#s !uerte -ue nunca.
Reposiciona!iento de %ri)leOs
DOu les ocurri( a las $atatas !ritas PringleTs? Presentadas con unas %!an!arrias& de /4 millones de d(lares $or ProcterN Gam'leF las recin creadas $atatas !ritas r#$idamente engulleron una ta5ada de /7 $or /== del mercado. Entonces, las marcas anteriores, como 8ordenTs Zise, contestaron con una t#ctica cl#sica de re$osicionamiento. ,e*eron las !(rmulas en tele"isi(n. %En Zise encontrar# ustedE $atatas, aceite "egetal, sal.& %En Pringle]s encontrar#E $atatas des)idratadas, mono * diglicridos, #cido asc(r'ico, )idroxianisola 'utilada.& ,as "entas de Pringle]s se "inieron al sueloE de un res$eta'le /7 $or /== en el mercado de las $atatas !ritas, a un /= $or /==. UOu le5os de la meta de Procter N Gam'le del 94 $or /==V Cosa extra>aF mediante la in"estigaci(n se detect( otro $ro'lema. ,a -ue5a m#s comGn contra Pringle]s es -ue %sa'+an a cart(n&.
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Es exactamente lo -ue ca'e es$erar de un consumidor -ue escuc)a $ala'ras como %diglicridos&, %)idroxi-anisola 'utilada&. El gusto, esttico o !+sico, se origina en la mente. ,os o5os "en lo -ue es$eran "er. El $aladar reacciona como se es$era -ue reaccione. Si a alguien se le in"itara a 'e'er un "aso de (xido di)idrogenado, su res$uesta $ro'a'lemente ser+a negati"a. Pero si le dieran un "aso de agua, lo dis!rutar+a. En e!ecto, no existe di!erencia en el $aladar. ,a di!erencia se encuentra en el cere'ro. 0ltimamente, el gigante de Cincinnati cam'i( de t#ctica. PringleTs tendr+a -ue con"ertirse en un $roducto %todo l natural&. Pero el da>o *a esta'a )ec)o. En $ol+tica o en $roductos em$a-uetados, la regla es -ue -uien $ierde una "e , siem$re ser# un $erdedor. Es tan di!+cil de"ol"er su es$lendor a PringleTs, como lo ser+a )acer 'ello a Mran<enstein. En algGn $e-ue>o rinc(n del cere'ro )a* un !ic)ero de castigados, con la marca %$erdedor&. 0na "e remitido all+ el $roducto, se aca'( el 5uegoE Ha* -ue "ol"er al $unto de $artida * em$e ar nue"amente, con un nue"o $roducto * un nue"o 5uego. Procter N Gam'le, m#s -ue ninguna otra em$resa, de'er+a )a'er conocido el $oder del re$osicionamiento * tomado medidas con antelaci(n $ar a $roteger a Pringle]s.
Reposiciona!iento de 'isterine
0no de los $rogramas m#s !uertes de Procter N Gam'le !ue el del en5uague 'ucal Sco$e. Procter N Gam'le em$le( dos $ala'ras $ara re$osicionar a ,isterine, el re* contra el mal alientoE %Aliento medicinal& Estas dos $ala'ras 'astaron $ara tor$edear el lema tan !amoso de ,isterinE %El sa'or -ue a'orrece, dos "eces al d+a.& El ata-ue de Sco$e le -uit( unos cuantos $untos a ,isterine, -ue era el l+der del mercado, * coloc( a Sco$e !irmemente en el segundo lugar. ,a 'atalla entre ,isterine * Sco$e caus( algunas 'a5as. Micrin * 8inaca tu"ieron -ue ceder. ,a"oris "io c(mo su $artici$aci(n en el mercado mengua'a. Pero "eamos las cosas cara a cara. Sco$e no se )a con"ertido en el xito del mercado -ue es$era'a ser, al menos en teor+a.
Es le)al el reposiciona!iento"
Si el descrdito !uera ilegal, todos los $ol+ticos se encontrar+an en la c#rcel. AK muc)os es$osos * es$osas se encontrar+an tam'in en gra"es a$uros.B
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En realidad, la Mederal .rade Commission AComisi(n Mederal de ComercioB es la -ue )a $ermitido en Estados 0nidos los anuncios de re$osicionamiento. Al menos en tele"isi(n. En /;3:, la 6ational 8roadcasting Com$an* su$rimi( la $ro)i'ici(n de los anuncios com$arati"osF $ero no ocurri( gran cosa. ,os comerciales de tele"isi(n son mu* caros * $ocos anunciantes esta'an dis$uestos a )acer dos "ersiones, una -ue $asara $or la 68C * la otra $or los dem#s canales. As+, en /;29, la Mederal .rade Commission a$o*( a la American 8roadcasting Com$an* * a la Colum'ia 8roadcasting S*stem, $ermitiendo comerciales donde se citaran marcas ri"ales. En /;2:, la American Association o! Ad"ertising Agencies AAAAAB emiti( nue"os lineamientos so're los anuncios com$arati"os -ue constitu+an un giro co$ernicano !rente a la $ol+tica anterior. Hesde siem$re la :A )a'+a criticado el uso de anuncios com$arati"os entre sus agencias miem'ros. En /;24, la Inde$endent 8roadeasting Aut)orit*, -ue controla la radio * tele"isi(n de Gran 8reta>a, dio lu "erde a este ti$o de anuncios en el @eino 0nido. J sea, el re$osicionamiento )a sido %legal& durante m#s de -uince a>os.
Es tico el reposiciona!iento"
Antes, la $u'licidad se $re$ara'a aisladamenteF o sea, se estudia'a el $roducto * sus caracter+sticas, * luego se organi a'a una $u'licidad -ue comunicara a los clientes los 'ene!icios de esas caracter+sticas. 6o im$orta'a muc)o si la com$etencia 'rinda'a o no esas mismas "enta5as. En el en!o-ue tradicional, se $asa'a $or alto a la com$etencia, de manera -ue cual-uier ase"eraci(n a !a"or del $roducto se toma'a como si !uera original * exclusi"a mencionar un $roducto de la com$etencia, $or e5em$lo, no s(lo se considera'a de mal gusto sino tam'in una mala t#ctica $u'licitaria. En la era del $osicionamiento, sin em'argo, las reglas )an cam'iado. Para o'tener una $osici(n, no s(lo )a* -ue citar los nom'res de la com$etencia sino tam'in de entenderse de las antiguas reglas $u'licitarias. En cada sector, el cliente en $ers$ecti"a *a sa'e cu#les son los 'ene!icios -ue $ro$orciona el $roducto. Para ascender en la escala de $roductos en la mente del cliente $ers$ecti"a, )a* -ue com$arar la marca $ro$ia con las -ue *a conoce a-ul. 6o o'stante, los $rogramas de re$osicionamiento, aun-ue sean e!ecti"os, )an $ro"ocado un alud de -ue5as. Muc)a gente -ue tra'a5a en $u'licidad rec)a a el uso de sus t#cticas. 0n "ie5o $u'licista dec+aE %,os tiem$os )an cam'iado. ,os $u'licistas *a no se comunican con "ender sus $roductos $or sus $ro$ios mritos. A)ora insisten en cu#n me5or es su $roducto -ue cual-uier otro. Es una situaci(n lamenta'le. ,a tele"isi(n es la -ue m#s cola'ora, $uesto -ue en sta se $resentan los $roductos com$etidores * son denigrados !rente a millones de $ersonas. He'er+a )a'er alguna reglamentaci(n -ue restringiera este ti$o de mar<eting inmoral.& ,a $u'licidad com$arati"a no est# en contra de la le*&, se>ala'a el director de una agencia -ue est# entre las die ma*ores, ni lo de'er+a estar. Pero $racticarla como lo )acemos )o* constitu*e una mo!a de las $retensiones de cultura, re!inamiento * conducta comercial decente&. 6o se $uede tener toda S+ se desea cultura * re!inamiento, se $roducen ($eras, si se desea dinero, se )ace cine. ,a cultura * el re!inamiento $ueden ser cualidades admira'les, $ero no en la guerra de la $u'licidad. DEst# en!erma la sociedad cuando la gente est# dis$uesta a creer lo $eor de un $roducto o de una $ersona * rec)a a creer lo me5or? DSe e-ui"ocan los $eri(dicos cuando $resentan las malas noticias en la $rimera $#gina * las 'uenas en las Gltimas 5unto con las columnas de sociales? ACuando las $u'lican.B ,a industria de la comunicaci(n es como el c)isme. Se alimenta de las malas noticias, no de las 'uenas. Oui # esto no coincida con la idea -ue se tiene del modo como de'er+an !uncionar las cosasF $ero es la !orma en -ue suceden. Para tener xito en esta sociedad so'recomunicada, )a* -ue 5ugar de acuerdo con las reglas -ue esta'lece la sociedad, no con las $ro$ias. 6o )a* -ue desanimarse. 0n $oco de descrdito -ui # sea $re!eri'le, a la larga, -ue un mont(n de las 'ra"atas con"encionales. Si se reali a )onesta * lim$iamente, )ace -ue la com$etencia mantenga altura.
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Muc)a gente $iensa -ue Time es un nom're atinad+simo $ara un semanario, * en cierto modo lo esE es 're"e, $ega5oso, !#cilmente recorda'le. Pero tam'in es sutil * enga>oso ATime $odr+a ser una re"ista de la industria relo5eraB. Mortune es otro nom're cortado con el mismo $atr(n. AMortune $odr+a ser una re"ista $ara corredores de 'olsa, $ara comerciantes o 5ugadores de 5uegos de a ar. 6o es claro.B 7usiness -ee5 es un nom're muc)o me5or, * desde luego una re"ista con mas xito. ,os nom'res tam'in $asan de moda, de5ando as+ )uecos -ue ocu$an los com$etidores -ue est#n al acec)o. Es6uire ASr.-HonB era un nom're excelente de re"ista dedicada al 5("enes de $ost+n, cuando dic)os 5("enes acostum'ra'an a !irmar Io)n I. Smit). Es-. Pero actualmente Es-uire )a $erdido el lidera go !rente a "la$%o$+ .odo el mundo sa'e lo -ue es un pla$%o$ * -u es lo -ue 'uscaE las mu5eres. Pero. D-u es un Se>or Hon? DK en -u est# interesado? Hurante muc)os a>os 4ac#tin& !ue la $u'licaci(n $rinci$al en el rengl(n de los de$ortes mar+timos. Pero actualmente, Dcu#nta gente tiene *ate? Por ello cada a>o !ail Ma&a9ine se acerca m#s * m#s en "entas a 4ac#tin&. Cuando $r#cticamente toda la $u'licidad se )ac+a a tra"s de $eri(dicos * re"istas, "rinters n5 A.inta de im$rentaB era un nom're ace$ta'le $ara una re"ista dirigida al cam$o de la $u'licidad. Pero )o* la radio * la tele"isi(n son tan im$ortantes como la im$renta. Por esto "rinters n5 desa$areci(, mientras -ue .dvertisin& .&e AEra de la Pu'licidadB se encuentra 'o*ante. 0na de las $u'licaciones m#s "igorosas )o* es T#e -alt !treet :ournal, * no tiene $ar. Pero T#e -all !treet :ournal es un nom're ende'le $ara un diario de negocios. Es un nom're -ue su$one una orientaci(n !inanciera limitada, aun-ue en realidad es una $u'licaci(n -ue trata de negocios en general. He estas o'ser"aciones surgen las o$ortunidades. ,os cient+!icos -ue est#n enamorados de sus creaciones, a "eces $onen nom'res realmente dis$aratados. 6om'res como CH-/9, $or e5em$lo A-ue su$uestamente e-ui"ale a %dise>o ex$erimenta /9&B. Ha* 5uegos de $ala'ras -ue no tienen sentido en la mente del cliente $otencial. Veamos $or e5em$lo Mennen E. ,a gente es literal * toma as+ las cosas. El desodorante Mennen E esta'a condenado al !racaso, a $esar de, la in"ersi(n en una cam$a>a $u'licitaria de /= millones de d(lares. ,a causa era el nom're -ue lle"a'a el $roducto. El anuncio de introducci(n admit+a -ue se trata'a de una idea algo desusada. %,a "itamina E, aun-ue $are ca incre+'le, es un desodorante& Es incre+'le. A menos -ue se estu"ieran dirigiendo a las $ersonas -ue desearan tener las axilas m#s sanas, !uertes * me5or alimentadas de todo el $a+s. K D-u decir de 8rec< Jne * Colgate /==? Son muc)as las marcas actuales carentes de sentido. Por m#s -ue existan di!erencias marginales entre la categor+a de un $roducto * otro, el )ec)o de -ue un nom're sea me5or -ue otro $uede signi!icar millones de d(lares de di!erencia en las "entas.
Entonces, desde luego, cual-uier nom're !uncionar#. As+ -ue )a* -ue -uedarse con las $ala'ras comunes * -ue ex$lican algo AS$ra*]n Zas)B * e"itar trminos como O*x. Como gu+a, las cinco letras iniciales m#s comunes, en ingls, sonE S, C, P. A * .. ,as cinco letras menos utili adas son C, ^, .. O * S. 0na de cada oc)o $ala'ras en ingls em$ie a con una SF una de cada tres mil, con C.
El conce$to de mantenimiento de $recios& -ui # )a'r+a !uncionado como t#ctica de 'lo-ueo, $ero s(lo al $rinci$io del 5uego. Esto es otro e5em$lo de la im$ortancia de ser el $rimero.
0no "e lo -ue es$era "er. El $asa5ero -ue )a tenido una mala ex$eriencia con American o 0nited. dir#E %Son cosas -ue $asan.& 0na exce$ci(n al 'uen ser"icio -ue se es$era'a. El $asa5ero -ue )a "i"ido alguna desagrada'le ex$eriencia con la Eastern dir#E %.en+a -ue ser otra "e Eastern.& J sea, la continuaci(n del mal ser"icio, -ue *a se es$era'a. K no es -ue Eastern no se es!uerce. Hace unos a>os, dic)a com$a>+a contrat( a reconocidos ex$ertos de mar<eting * $resion( a !ondo el acelerador. Mue de las $rimeras en %decorar los a"iones&, %me5orar la comida& * %"estir elegantemente a las a a!atas&, con el !in de me5orar su re$utaci(n. Eastern no es a"ara a la )ora de gastar dinero. A>o tras a>o cuenta con uno de los $resu$uestos de $u'licidad ma*ores en ese ramo. 6o )ace muc)o in"irti( m#s de 2= millones de d(lares. A $esar de todo ese dinero, D-u $iensa usted de Eastern? DPor d(nde cree usted -ue "uela? A todo lo largo de la costa oriental, o sea, 6ue"a Kor<, 8oston, Miladel!ia, Zas)ington * Miami, Dno es as+? Pues tam'in "uela a St. ,ouis, 6ue"a Jrle#ns, Atlanta, Hen"er, ,os Angeles, Aca$ulco * Ciudad de Mxico. 6o se $ueden atar las %alas del )om're& a un nom're regional. Cuando los clientes tengan -ue elegir, $re!erir#n una aerol+nea nacional, no una regional. Este $ro'lema de una l+nea area. se de'e a -ue la gente no logra se$arar la realidad de la $erce$ci(n. ,os ex$ertos "en la situaci(n de Eastern desde un $unto -ue es exactamente el o$uesto. %6o es el nom're lo -ue )ace -ue Eastern ande mal&, dicen. %Es el mal ser"icio, la comida, la manera como mane5an el e-ui$a5e, las a a!atas anti$#ticas.& ,a $erce$ci(n es la realidad. DOu $iensa usted de Piedmont Airlines? DK de J ar< Airlines? DK de Alleg)en*? Pues Alleg)en* se con"irti( en 0S Air. Por otro lado, 6ort) Central * Sout)ern, se !usionaron con"irtindose en @e$u'lic Airlines. A)ora estamos $resenciando su des$egue.
K al $ie del anuncio se dec+aE %Si -uiere Goodric), tiene -ue recordar Goodric).& En otras $ala'ras, noes un $ro'lema de Goodric). Es del cliente. 8. M. Goodric) !ue la $rimera com$a>+a de Estados 0nidos -ue $uso en el mercado neum#ticos radiales con ca'le de acero. Algunos a>os des$us, cuando se $regunta'a a los com$radores de esos neum#ticos -u com$a>+a los !a'rica'a, el 43 $or /== di5o -ue Good*ear. S(lo el :2 $or /== di5o Goodric). SegGn dicen en A<ronE %Goodric) lo in"entaF Mirestone lo desarrolla * Good*ear lo "ende.& Cada a>o, Good*ear aumenta su lidera go. Ho* so're$asa a Goodric) en "entas en 1 a /. As+, los m#s $oderosos siguen enri-uecindose. ,o curioso es -ue la $u'licidad del $erdedor satura al mercado. %6osotros somos los otros&, llam( !a"ora'lemente la atenci(n de la $rensa, $ero no la del $G'lico -ue com$ra neum#ticoEE Su $ro$io nom're condena $ara siem$re a Goodric) a morder el $ol"o -ue le"anta su com$etidor ma*or.
Veamos el $ro'lema de la con!usi(n, desde el $unto de "ista de Jwens-Coming Mi'erglas. Jwens, normalmente, se "incula con el estado de Illinois. Jwens-Illinois es la em$resa m#s grande, con ma*or derec)o al nom're de Jwens. K Coming se "incula con el "idrio. Cerca de Coming, en el Estado de 6ue"a Kor<, se encuentra Coming Glass Zor<s, -ue es una em$resa con unas "entas de /2== millones de d(lares. Ha logrado unir !irmemente el nom're de Coming con la idea del "idrio. Entonces, D-u le -ueda a Jwens-Corning Mi'erglas? Mi'erglas A!i'ra de "idrioB. Por esta ra (n, la com$a>+a saca anuncios -ue dicenE %Jwens-Corning es !i'ra de "idrio.& En otras $ala'ras, si usted desea !i'ra de "idrio, no tiene m#s -ue recordar a Jwen-Corning. Ser+a muc)o m#s !#cil si la com$a>+a cam'iara su nom're $or el de Mi'erglas Cor$oration. Entonces si uno necesitara !i'ra de "idrio, todo lo -ue tendr+a -ue recordar ser+a Mi'erglas. As+ se lograr+a -ue la gente !i5ara la atenci(n en el o'5eti"o $rimordial de la com$a>+a. He esa manera la !i'ra de "idrio de5ar+a de ser un nom're genrico * se con"ertir+a en el de una marca. Ou de'e )acer usted si su nom're es Hu'ert, Elmer o Eastern, Goodric) u Jwens-Corning Mi'erglas? Cam'iarlo. Pero el cam'io de nom're es raro, a $esar de la l(gica. Muc)as em$resas est#n con"encidas de -ue tiene una im$ortancia enorme el nom're -ue $oseen. %6i nuestros clientes ni nuestros em$leados ace$tar+an 5am#s otro nom're.& DOu decir de Jlin. Mo'il, 0niro*al * Cerox? DK -u decir de Exxon Cor$oration? 6o )ace muc)os a>os -ue Exxon cam'i( su nom're de... D@ecuerda usted cu#l era el antiguo nom're de Exxon? 6oF no era ni Esso, ni Hum'le Jil o En5a*, aun-ue la com$a>+a em$le( esos nom'res en sus acti"idades de mar<eting. El antiguo nom're de Exxon Cor$oration era Standard Jil o! 6ew Ierse*. Es sor$rendente lo -ue logran )acer unos cuantos a>os * unos cuantos d(lares. Con un mal nom're lo Gnico -ue se tiene es un sello negati"o. Cuando el nom're es malo, las cosas tienden a ir de mal en $eor. Cuando el nom're es 'ueno las cosas me5oran.
Con1usin continental
Sa'e cu#l es la di!erencia entre una com$a>+a de :.3== millones de d(lares, denominada .)e Continental Grou$, Inc., * otra de :.=== millones llamada .)e Continental Cor$oration? Es mu* $oca la gente -ue sa'e -ue Continental Grou$ es el $rimer !a'ricante mundial de 'otes, mientras -ue Continental Cor$oration es una gran com$a>+a de seguros. \A), s+. Continental Can * Continental Insurance. Ka s a -u com$a>+a se re!iere. DPor -u estas com$a>+as de5an de lado %'otes& A%can&B * %seguros& A%insurance&B, * $re!ieren el anonimato de %gru$o& * %cor$oraci(n&? ,a res$uesta o'"ia es $or-ue esas com$a>+as "enden algo m#s -ue 'otes * seguros. Pero, Des $osi'le estructurar una identidad en un nom're -ue nada dice? 6o es $ro'a'le, $articularmente si se toma en cuenta -ue existen otras em$resas -ue reclaman el nom're de Continental. So're todo Continental Airlines. K luego est# Continental Jil, Continental .ele$)one * Continental Grain, $ara no mencionar Continental Illinois Cor$. Aem$resas todas de miles de millones de d(lares, dic)o sea de $asoB. DK -u le "a a $asar a un e5ecuti"o -ue le ordene a su secretariaE Comun+-ueme con Continental? K no Gnicamente )a* gru$os * cor$oraciones con ese nom're. S(lo en Man)attan )a* 914 entradas en la gu+a tele!(nica -ue comien an con Continental.
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Taqui)ra1a 2isual
,a gente de negocios tam'in cae en la misma tram$a. ,o $rimero -ue se de'e considerar es el $ro$io nom're. Cuando el 5o"en Gerald 8rown comien a a ascender en el escala!(n de los e5ecuti"os de General Manu!acturing Cor$oration, se trans!orma inmediatamente en E. G. 8rown de GMC en todas las cartas * memoranda de circulaci(n interna en la em$resa. Pero si uno -uiere ser 'ien reconocido, )a de e"itar las inicialesF este )ec)o lo sa'en 'ien los $ol+ticos. Por esta ra (n, el go'ernador Edmund Gerald 8rown se )ace llamar Ierr* 8rown, no E. G. 8rown, * E. M. Senned*, lo mismo -ue I. E. Carter, se llaman .ed Senned* * Iimm* Carter. He )ec)o, la nue"a generaci(n de $ol+ticos no usan iniciales o un segundo nom're. Gar* Hart, George 8us), @onald @eagan, Henr* Sissinger. Ou decir de MH@ * IMS? ,o sor$rendente de la situaci(n es -ue cuando uno )a llegado a la cima, cuando todo el mundo lo conoce a uno, se, $ueden em$lear las iniciales sin caer en am'igRedades. Mran<lin Helano @oose"elt * Io)n Mit gerald Senned* $udieron em$lear las iniciales s(lo des$us de )a'erse )ec)o !amososF no antes. En segundo lugar se de'e considerar el nom're de la em$resa, o -ue comien a como una ta-uigra!+a "isual $ara a)orrar $a$el * tiem$o de m#-uina aca'a siendo el monograma del xito. I8M, A.N., I.., PNG, 1M. Parece como si el $oder est# entre los 4== de 8ortune de$endiera de si se $oseen unas iniciales !#cilmente reconoci'les. El mote $or el -ue el mundo se entera de -ue uno )a llegado al xito. As+, )o* se tienen siglas como AM International, AMAC, AMM, AMP, 8JC, C8I Industries, CM Industries. CPC International. EGNG. MMC 1AM, IC Industries, I.., ,.V, MEI, 6C@, 6, Industries, 6VM, PPG Industries, SCM, .@Z * VM. 6o se trata de com$a>+as intrascendentes. 6ormalmente todas ellas a$arecen en la lista de las 4== em$resas ma*ores de la re"ista 8ortune. ,a menor de la lista. AM International no )ace muc)o tu"o "entas
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$or "alor de :.4;7 millones de d(lares * una n(mina de /=.=== em$leados. ASe la $uede reconocer $or su nom're anteriorE Addeersogra$) Multigra$) Cor$.B Si en la lista de 8ortune 4== se 'usca cu#l es la com$a>+a ma*or -ue sigue a cual-uiera de las -ue se identi!ica con iniciales, resulta la siguiente listaE Alleg)en* International, American Motors, Amstar, 8ristol-M*ers, Celanese, Cluett Pea'odd*, Consolidated Moods, Hata General, Gannett, Hartmarx, H. Hein , Hewlett-Pac<ard, Ins$iration @esources, ,e"er 8rot)ers, ,ouisiana ,and N Ex$loration, Mo)asco, 6ational Coo$erati"e @e!iner* Association, 6ort) American P)illi$s, Procter N Gam'le, G. H. Searle, Zeirton Steel * Zestmorelan Coal. DOu lista de em$resas es m#s conocida? ,as -ue se llaman $or su nom're, $or su$uesto. Ha* algunas em$resas -ue se designan con iniciales -ue son 'ien conocidas, como I.. * 6C@F $ero, al igual -ue MH@ * IMS, *a eran mu* conocidas cuando o$taron $or el uso de las iniciales. DCu#les son las em$resas -ue tienen m#s $ro'a'ilidades de crecer? .am'in, las -ue usan su nom're com$leto. Para com$ro'ar esto, se lle"( a ca'o una encuesta de las -ue usa'an su nom're * las -ue usa'an iniciales utili ando la lista de suscri$tores de 7usiness -ee5. ,os resultados muestran el "alor del nom're. El conocimiento $romedio de las com$a>+as -ue usa'an iniciales !ue de :; $or /==, mientras -ue de las -ue se cita'an con el nom're com$leto, !ue de 37 $or /==F o sea, /; $untos m#s. DOu es lo -ue im$ulsa a las grandes em$resas a cometer el suicidio cor$orati"o? Oui # los e5ecuti"os lle"an tanto tiem$o "iendo las iniciales de la misma en los memoranda internos, -ue su$onen sin m#s -ue todo el mundo sa'e -uin es M8PC,. 0na "e m#s, se inter$retan err(neamente las ra ones del xito de com$a>+as como I8M o GE
ol"idar -ue la mente !unciona $or el o+do. Para $ro!erir una $ala'ra, $rimero trasladamos las letras a sonidos. Por esto los -ue em$ie an a leer, lo )acen mo"iendo los la'ios. 0n ni>o a$rende $rimero a )a'lar * luego a leer. K a$rende a leer )acindolo des$acio * con grandes tra'a5os, $ronunciando las $ala'ras en "o alta, !or ando la mente a -ue conecte la $ala'ra escrita con el sonido auditi"o -ue tiene almacenado en la mente. Mrente al )ec)o de a$render a leer, el a$rendi a5e del )a'la re-uiere muc)o menos es!uer o. Almacenamos directamente los sonidos * luego los re$etimos en di"ersas com'inaciones, a medida -ue me5ora nuestra destre a mental. Al ir creciendo, se a$rende a trasladar las $ala'ras escritas al lengua5e auditi"o -ue re-uiere el cere'ro, con una ra$ide tal -ue uno no se $ercata del $roceso -ue est# ocurriendo. ,uego, uno se entera $or algGn art+culo de -ue el 7= $or /== del a$rendi a5e tiene lugar a tra"s de los o5os. K as+ es, en e!ectoF $ero la lectura es s(lo una $orci(n del desarrollo del a$rendi a5e. Gran $arte de lo -ue a$rendemos $ro"iene de !uentes "isuales, -ue no signi!ican leer en el sentido normal del trmino. Como cuando uno se entera del estado emocional de una $ersona %le*endo& los s+ntomas cor$orales. Cuando se leen $ala'ras, stas no se entienden sino )asta -ue el traductor "isual`"er'al -ue )a* en el cere'ro se dis$one a dar sentido auditi"o a lo -ue se )a "isto. He igual manera, un mGsico a$rende a leerla mGsica escuc)ando el sonido en su mente, como si alguien estu"iera tocando el instrumento o musitando la melod+a. Intente a$render de memoria una $oes+a sin leerla en "o alta. ,o escrito se a$rende me5or de memoria si se re!uer a el com$onente auditi"o, -ue es el lengua5e !uncional del cere'ro. Por esta ra (n, no s(lo los nom'res sino los t+tulos, los lemas de'en ser examinados, $ara "er s+ tienen cualidades acGsticas, aun-ue s(lo se "a*an a usar en material im$reso. DPens( usted -ue Hu'ert * Elmer eran nom'res anti$#ticos? En tal caso lo -ue de'er+a )a'er )ec)o era trasladar las $ala'ras im$resas en sus e-ui"alentes acGsticos. Hu'ert * Elmer no se "en malF s(lo suenan mal. En cierto sentido, !ue una l#stima -ue los medios im$resos A$eri(dicos, re"istas, anunciosB llegaran $rimero -ue la radio. Este es en realidad el $rinci$al medio de comunicaci(n masi"a, mientras -ue la im$renta su$one un grado m#s alto de a'stracci(n. .odo mensa5e sonar+a me5or al -uedar im$reso, si antes )u'iera sido dise>ado $ara la radio. Pero ocurre al re"s. Primero tra'a5amos en el material im$reso * luego en los medios de di!usi(n oral.
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$rensa * $u'licidad. Pero esos d(lares -ue se gastan en $u'licidad, Dno ser+an m#s renta'les Si .@Z !uera un nom're )ec)o * derec)o, en lugar de unas iniciales? Ha* em$resas -ue intercalan con5untos de iniciales en sus nom'res. DC(mo recordar una H-M-E Cor$oration, -ue es su'sidiaria de VSI Cor$oration? 6o es -ue las em$resas no de'an cam'iar sus nom'res. .odo lo contrario. 6ada $ermanece inaltera'le durante muc)o tiem$o. ,os tiem$os cam'ian. ,os $roductos $asan de moda. ,os mercados "ienen * "an. K a "eces son necesarias las !usiones. Por lo -ue llega un momento en -ue es necesario el cam'io del nom're. 0. S. @u''er era una cor$oraci(n de alcance mundial -ue comerciali a'a muc)os $roductos -ue no son de goma. Eaton Kale N .owne !ue el resultado de una !usi(n -ue $rodu5o una gran em$resa de nom're com$licado. Socon*-Mo'il tu"o -ue cargar con un nom're -ue originalmente !ue el de Standard Jil Com$an* o! 6ew Kor<. Son todos nom'res -ue se )an cam'iado $or sonoras ra ones de mar<eting. Si )u'ieran a$licado conce$tos anticuados, )a'r+an $roducido 0S@ Cor$oration, EKN. Com$an* * SM Inc. .res monstruosidades, desde el $unto de "ista del mar<eting. En cam'io al desentenderse del $asado, se crearon tres entidades cor$orati"as nue"as * modernasE 0niro*al, Eaton * Mo'il. ,a !uer a -ue estos nom'res tienen en el mercado )a'la $or ellas. Estas em$resas ec)aron $or la 'orda el $asado * esta'lecieron un $osicionamiento $ara el !uturo.
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A "eces las organi aciones eligen nom'res -ue !orman an(nimos con algGn signi!icado. Hos e5em$losE CA@E ACommittee !or Aid and @e)a'ilitation in Euro$eB, * MAHH AMot)ers Against Hrun< Hri"ersB. Jtras com$a>+as no tienen tanta suerte. Cuando General Aniline N Milm cam'i( su nom're $or el de GAM, se ol"id( de -ue esas iniciales suenan en ingls como %ga!!e& -ue signi!ica %tor$e a&. Es decir, GAM es una %tor$e a& en "arios sentidos. Jtro as$ecto -ue la gente ol"ida al escoger un nom're e la di!icultad de dar con l en la gu+a tele!(nica. Como rara "e se 'usca el $ro$io nom're, no nos $ercatamos de lo di!+cil -ue es )allarlo. Vase MC, En la gu+a tele!(nica de Man)attan se de'er+a encontrar entre McHug) * MacSen ieF $ero no ocurre as+, se encuentra a :7 $#ginas de distancia * de'e com$etir con otras siete em$resas -ue inclu*en MCI en su nom're. AHe acuerdo con las normas $ara ordenar al!a'ticamente un listado de nom'res, la com$a>+a tele!(nica $one las iniciales al $rinci$io de cada letra.B Veamos a)ora 0SM Cor$oration. En la gu+a de Man)attan )a* siete $#ginas -ue comien an con 0S. Por lo -ue )a'r+a -ue 'uscarlo entre 0S ,uggage N ,eat)er Products, * 0S 6ews Zorld @e$ortF $ero, $or su$uesto, no se encuentra a)+ ,os 0S del directorio e-ui"alen a 0nited States, como en 0nited States ,uggage. ,a 0S en 0SM no a$arece $ara nada, He nue"o el nom're $asa al $rinci$io con el resto de las em$resas -ue Gnicamente a$arecen con iniciales. Muc)as em$resas lle"an nom'res o'soletos sin ser cul$a'les. Pero, antes de a'andonar un nom're $or in+ciales sin sentido, "ase si se $uede dar otro %nom're& -ue sea o$erati"o * acorde con lo -ue se desea. Con un 'uen nom're el tra'a5o de $osicionamiento se )ar# muc)o m#s sencillo.
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Cuando S$err*-@and desarroll( internamente una l+nea de com$utadoras, al $roducto lo 'auti ( como 0ni"ac. Cuando Cerox entr( en el sector de las com$utadoras $or ad-uisici(n externa, cam'i( el nom're de Scienti!ic Hata S*stems a Cerox Hata S*stems. He5ando de lado el ego cor$orati"o, Dcu#ndo una em$resa de'er+a em$lear el nom're de la casa * cu#ndo escoger uno nue"o? A6o es $osi'le desentenderse del ego cor$orati"o. H+gale a General Electric -ue no colo-ue su nom're en un nue"o $roducto, * "er# la enormidad del $ro'lema del ego cor$orati"o.B ,a ra (n de -ue el $rinci$io de la selecci(n de los nom'res sea algo tan escurridi o se de'e al s+ndrome de C)arles ,ind'erg. Si uno es el $rimero en $enetrar en la mente, cual-uier nom're !uncionar#. Si no se llega en $rimer lugar, el )ec)o de no seleccionar el nom're m#s id(neo e-ui"ale a co-uetear con el desastre.
Di2ide : 2encer5s
Para ilustrar las "enta5as de utili ar distintos nom'res en lugar de los -ue *a ten+a el $roducto, com$#rense las estrategias de Procter N Gam'le, con las de Colgate-Palmoli"e. En la l+nea de sta se encontrar# muc)as "eces el nom're de la em$resa. Para citar unos cuantosE crema dental Colgate, ce$illos de dientes ColgateF adem#s, l+-uido la"a$latos Palmoli"e * 5a'(n Palmoli"eF $ero no se encontrar# el nom're de la $rimera en ningGn $roducto de dic)a em$resa. Procter N Gam'le da a cada $roducto un $osicionamiento -ue le $ermite ocu$ar un )ueco Gnico en la menteF $or e5em$lo, %.ide&, "uel"e %'lanca& la ro$a. %C)eer& la )ace %m#s 'lanca -ue lo 'lanco&, * %8old& la "uel"e %'rillante&. Con menos marcas, Procter N Gam'le "ende el do'le * logra cinco "eces m#s utilidades -ue Colgate-Palmoli"e. Si 'ien actualmente est# de moda 'urlarse en Madison A"enue de la $u'licidad de Procter N Gam'le, es interesante se>alar -ue cada a>o tiene m#s utilidades -ue las m#s de 3.=== agencias de $u'licidad de Estados 0nidos 5untas.
Pero uno sa'+a -ue cual-uier Cerox -ue no sacara co$ias i'a derec)a al desastre. Cuando Cerox cerr( su di"isi(n de com$utadoras, tam'in $erdi( 7:,: millones de d(lares. DOu es Hein ? Sol+a signi!icar $e$inos. Hein ocu$a'a una $osici(n en la industria de los $e$inos * ten+a la ma*or ta5ada en ese ramo. ,uego la em$resa )i o -ue Hein signi!icara salsa de tomate. K con muc)o xito tam'in. Hein es a)ora la marca nGmero / en salsas de tomate. Pero, D-u ocurri( en el otro lado del su'e * 'a5a? Hein $erdi( su lidera go en $e$inos a !a"or de Vlasic. Para -ue la Cerox )u'iera tenido xito, de'er+a )a'er )ec)o -ue Cerox signi!icara com$utadoras. DHa'r+a tenido sentido tal cosa en el caso de una em$resa -ue *a ten+a una $osici(n en las co$iadoras? DEn una em$resa -ue o'tiene la ma*or $arte de su "olumen de "entas de las co$iadoras? Cerox es m#s -ue un nom're, es una $osici(n. Al igual -ue Sleenex, Hert * Cadillac, Cerox re$resenta una $osici(n de un enorme "alor a largo $la o. Es malo -ue a uno lo des'an-uen, es tr#gico -ue sea uno mismo -uien se des'an-ue.
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Hesde el $unto de "ista de la comunicaci(n, la marca genrica es mu* e!iciente. 0na $ala'ra sir"e $ara dos cosas. Cuando se tiene una marca %genrica&, $uede uno desentenderse de la marca * anunciar la categor+a. %D6o lo de5a dormir el ca!? .ome San<a.& %Sir"a a su !amilia un Iello 'a5o en calor+as, en lugar de un $astel o una em$anada.& Hesde el $unto de "ista del cliente, la ex$ansi(n de l+nea o$era en contra de la $osici(n de la marca %genrica&. Vuel"e 'orroso el agudo en!o-ue -ue tiene la marca en la mente. El cliente *a no $uede decir s(lo %8a*er& si desea una as$irina, o un %Hial&, si lo -ue -uiere es un 5a'(n. En cierto sentido, la ex$ansi(n de l+nea educa al cliente ense>#ndole -ue 8a*er no es m#s -ue el nom're de una marca. Hestru*e la ilusi(n de -ue la misma es una !orma su$erior de #cido acetilsalic+lico, o -ue Hial es 5a'(n desodorante * no s(lo el nom're de una marca de 5a'ones desodorantes.
El gran "igor de un nom're de marca genrica consiste en la estrec)a identi!icaci(n con el $ro$io $roducto. En la mente de los consumidores, 8a*er !a'rica as$irinas, * cual-uier otra marca del mismo $roducto se trans!orma en una imitaci(n. A-uel !amoso lema de Coca-Cola, %lo autntico&, ca$itali a la tendencia del $G'lico a colocar so're un $edestal el $rimer $roducto -ue $enetra en la mente, * tratar# a los -ue son segundones como algo in!erior al original. Si no )a* Coca-Cola, Sleenex o 8a*er, o si las dem#s marcas son lo 'astante 'aratas, entonces -ui # el cliente com$rar# otra cosa. Pero, todas !ormas, la as$irina 8a*er tendr# una !uerte $osici(n en la mente. Pero ad"irtase lo -ue sucede cuando el mismo cliente tiene -ue com$rar un $roducto llamado %8a*er sin as$irina&. Si 8a*er es as$irina, Dc(mo 8a*er $uede ser algo -ue no tenga as$irina? 8a*er, as$irina de acci(n $rolongadaF 8a*er, ta'letas contra el res!riado con congestionamiento nasal, 8a*er, analgsico sin as$irina. Cada ex$ansi(n de la l+nea 8a*er destru*e el $osicionamiento de la marca 8a*er como as$irina. Como ca'+a es$erar, la ta5ada total de dic)a !irma en el mercado de analgsicos "a $erdiendo "olumen.
Au es %rotein #1"
Oui # el e5em$lo cl#sico de la tram$a de la ex$ansi(n de l+nea es lo -ue le ocurri( al c)am$G Protein 9/. En /;2=, la com$a>+a Mennen $resent( una com'inaci(n de c)am$G * acondicionador de ca'ello, denominada Protein 9/F r#$idamente con-uist( el /1 $or /== del mercado de los c)am$Gs, ,uego, Mennen ca*( en la tram$a de la ex$ansi(n de l+nea. En r#$ida sucesi(n, la com$a>+a introdu5o el atomi ador $ara el ca'ello Protein 9/, tam>oo normal * extra, $er!umado * sin $er!umar. .am'in el acondicionador de ca'ello Protein 9/ Aen dos !(rmulasB * el concentrado Protein 9/. K $ara garanti ar -ue nadie se acuerde de lo -ue de'e $onerse en el ca'ello, Mennen "ende un $roducto llamado Protein 9;. $ara ca'alleros. 6o )a de extra>ar -ue la $artici$aci(n de Protein 9/ en el mercado del c)am$G )a*a disminuido de un /1 a un 9 $or /==. K esa reducci(n seguramente "a a continuar. Pero $or incre+'le -ue $ueda $arecer, las ex$ansiones de l+nea siguen dominando una am$lia $orci(n del sector de los $roductos de consumo masi"o.
Au es un ;cott"
Veamos la $osici(n de Scott en los $roductos de $a$el. Scott tiene la $arte del le(n en el mercado de miles de millones de d(lares de toallas, ser"illetas, $a$el )iginico * otros $roductos de $a$el. Pero Scott era d'il donde los !a'ricantes $ensa'an -ue esta'a !uerte. Scot.oweIs, Scot.issue, Scotties, Scot<insF e incluso $a>ales 8a'*Scott. .odos esos nom'res !ueron minando los cimientos de Scott. Cuantos m#s $roductos lle"a'an el nom're de Scott, menos signi!ica'a el nom're $ara el consumidor $romedio. Por e5em$lo, el Scot.issue. Scot.issue era la marca nGmero uno en el mercado de $a>uelos de $a$el. ,uego le segu+a Mr. Z)i$$le * sus $a>uelos en ca5a, de Procter N Gam'le. A)ora Scot.issue sigue a C)armin, * no es di!+cil -ue el resto de la l+nea Scott retroceda con la misma !acilidad. En el caso de scott, su gran $artici$aci(n en el mercado no signi!ica'a -ue tu"iera una $osici(n. Es m#s im$ortante tener una gran $artici$aci(n en la mente. El ama de casa $od+a escri'ir en su lista de com$ras %C)arm+n, Sleenex, 8ount* * Pam$ers& * todos sa'+amos exactamente a -u $roductos se re!er+a. ,a $ala'ra %Scott& en la lista de com$ras no signi!ica nada. ,os $ro$ios nom'res de la marca tam$oco a*udan muc)o. DOu marca de $a>uelos, $or e5em$lo, es $ara la nari ? DScotties o Scott .issues? Hesde el $unto de "ista de la con-uista de $osiciones, el nom're de Scott se encuentra en el lim'o. 6o se )alla acomodado !irmemente en ninguna escala de $roductos. Scott )a em$e ado a $ercatarse de este error. ,as toallas de $a$el Vi"a, -ue son una marca de Scott, est#n ganando muc)o, * lo mismo ocurre con Cottonette, $ara 'a>o.
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Au es un ;al2a2idas"
El c)icle Sal"a"idas es otro e5em$lo de ex$ansi(n de l+nea -ue no "a a ningGn lado. K de nue"o, la l(gica est# del lado de la ex$ansi(n de la l+nea. En un art+culo de T#e 2e3 $or5 Times, el "ice$residente e5ecuti"o de Sal"a"idas ex$lica'a la t#cticaE %Esto* con"encido de -ue una manera de me5orar la situaci(n es trans!erir un nom're "igoroso, -ue *a existe, a un nue"o $roducto -ue im$li-ue atri'utos similares.& K luego $as( a ex$licar las cualidades de los caramelos Sal"a"idasE %Al )a'lar con los consumidores, se in!iere -ue la marca Sal"a"idas signi!ica m#s -ue un caramelo con un agu5ero en el centro. Signi!ica tam'in un sa'or ex-uisito, un "alor excelente * una calidad en la -ue se $uede con!iar.& 6o es as+ exactamente. DCu#nta gente )a'r+a dic)o %Sal"a"idas&, si alguien le )u'iera $reguntado %Ou marca tiene un sa'or ex-uisito, un "alor excelente * una calidad en la -ue se $uede con!iar&? 6adie. Pero si alguien le )u'iera $reguntadoE %DC(mo se llama el caramelo -ue tiene un agu5ero en el centro?& ,a ma*or+a )a'r+a res$ondidoE %Sal"a"idas&. DOu ocurri(, $ues, con la ex$ansi(n de l+nea? El c)icle Sal"a"idas nunca o'tu"o m#s de algunos $untos $orcentuales en el mercado. Es una de esas marcas -ue no se "er#n m#s, $or-ue !ue matada tran-uilamente en /;27. Como sol+an decir los anuncios de tele"isi(n, %es un gran $roducto, $ero Dd(nde est# el agu5ero?. El agu5ero, desde luego, no se encuentra en el $roducto, sino en la estrategia de mar<eting. Ir(nicamente, ,i!e Sa"ers, Inc., tiene un gran xito en el cam$o del c)icle. Es el c)icle $ara )acer glo'os. Pero no el c)icle de glo'os Sal"a"idas. Es 8u''le Kum. ,a $rimera marca en c)icle de glo'os sua"e. A,a "enta5a de ser el $rimero, m#s la "enta5a de no usar un nom're -ue sea ex$ansi(n de l+nea.B 8u''le Kum es un xito clamoroso. Sus "entas *a su$eran las del caramelo Sal"a"idas. K 8u''le Kum no es s(lo la marca de c)icle de glo'os de ma*or "enta, sino -ue $ro'a'lemente se con"ertir# en la marca de c)icle de ma*or "enta.
Au es una E2eread:"
Muc)as com$a>+as se "en en a$uros cuando alguna tecnolog+a nue"a "iene a arandear sus 'arcos. E"eread*, un $roducto de 0nion Car'ide, domin( el mercado de las 'ater+as cuando su $rinci$al a$licaci(n eran las linternas. ,uego lleg( el transistor * con l una gama am$lia de nue"os $roductos, como gra'adoras * radios m#s $otentes. K, desde luego, las 'ater+as alcalinas, de m#s larga duraci(n. P. @. Mallor* "io una o$ortunidad * !a'ric( la 'ater+a alcalina Huracell, con una $resentaci(n en colores negro * dorado. Al $ersonal directi"o de la 0nion Car'ide no le gust( la idea de un nue"o nom'reE %.enemos el nom're m#s sonado en el sector de las 'ater+as&, di5eron. 6o es cierto. ,a Huracell "ende m#s -ue la E"eread* alcalina. Para contrarrestar esta t#ctica airosa, los de E"eread*, al $arecer $ensaron -ue de'+an co$iar el color negro * dorado de Huracell * resaltar m#s las $ala'ras %$ila alcalina& -ue la marca E"eread*. ,a 'ater+a Huracell dice sencillamente Huracell, en letras ma*Gsculas. 6o re-uiere decir $ila alcalina, $or-ue Huracell signi!ica $ila alcalina. Esta, en e!ecto, es la esencia del $osicionamientoE -ue el nom're se con"ierta en algo genricoF entonces el cliente usa la marca $ara designar lo genrico. Sin em'argo, la ex$ansi(n de l+nea $arece algo intuiti"amente tan correcto -ue la Gnica manera de resistir a la tentaci(n es estudiando los cl#sicos errores de la ex$ansi(n de l+nea en la )istoria del mar<eting. K los e5em$los no son di!+ciles de encontrar. Es una e$o$e*a de o$ortunidades $erdidas.
Pero desde luego, no lo era. El $rimer cigarrillo de /== mm !ue Pall Mall Gold. Sin em'argo, esta marca ca*( en la tram$a de la ex$ansi(n de l+nea. 8enson N Hedges a$ro"ec)( la ocasi(n * ocu$( la $osici(n del cigarrillo extralargo. Podr+a $ensarse -ue la o$ortunidad $erdida desalent( a Pall Mall Gold. Pero no !ue as+. Como )emos dic)o, la l(gica a !a"or de la ex$ansi(n de la l+nea es a'rumadora. A)ora tenemos Pall Mall Ment)ol. Pall Mall Extra Mild * Pall Mall ,ig)t /==. .al con!usi(n )a )ec)o $erder "enta a la marca '#sica Pall Mall. Por e5em$lo, Pall Mall Ment)ol. He nue"o, la l(gica le resulta contundente al !a'ricante. %,os cigarrillos Ment)ol, como Sool * Salern, cada "e o'tienen m#s $artici$aci(n en el mercado... Si tu"iramos una marca de mentolados, $odr+amos entrar en ese $u5ante mercado.& K !ue as+ como $resentaron el Pall Mall Ment)ol, -ue nunca logr( m#s del 2 $or /== del "olumen de Sool. En /;3:, Pall Mall era la marca nGmero / en cigarrillos en Estado 0nidos. En /;34, ex$andi( su l+nea $or $rimera "e . As+ tam'in ese a>o ca*( al segundo lugar en "entas. A $artir de esa $oca, la $artici$aci(n de Pall Mall en el mercado de cigarrillos norteamericano )a ido disminu*endo a>o a a>o. He un /:.: $or /== en /;3: a menos del 1,7 $or /==. ,a l(gica de la ex$ansi(n de l+nea en cigarrillos de'er+a !uncionar en los dos sentidos. Como las marcas cl#sicas re$resentan una gran $orci(n del mercado, lan ar+a usted un Sool no mentolado? Por su$uesto -ue no. Sool !ue el cigarrillo mentolado original. Sool signi!ica mentolados, de la misma manera como 8a*er signi!ica as$irina. Ho*, una tienda de ta'acos 'ien surtida tendr# m#s de /== marcas re!erentes Aincluidas las ex$ansiones de l+neaB. ,a industria $roduce cerca de /2 marcas. Es algo -ue entur'ia la mente. Hesde luego -ue las dos marcas se>eras, Marl'oro * Zinston, )ace muc)o -ue ex$andieron su l+nea a los cigarrillos ligeros, los de /== mm * mentolados. As+, segGn la teor+a, Dca'e es$erar -ue las marcas Marl'oro * Zinston sigan los $asos de Pall -Mall? Oui #E Pero en el $a+s de los ciegos, el, tuerto es re*. DOu marcas -uedan $ara desa!iar a los l+deres? Casi todas las marcas $rinci$ales de cigarrillos )an tenido ex$ansiones de l+nea )asta morir.
El contraata-ue de 6estl !ue 'auti ado como .aster]s C)oice AElecci(n de catadorB. 6o s(lo la elecci(n estratgica del nom're !ue magistral, sino -ue su $u'licidad !ue $er!ecta. %Sa'e a ca! tostado * molido&, dec+an los anuncios del .aster]s C)oice relacionando la marca del ca! lio!ili ado con la excelencia del ca! molido o tostado. .aster]s C)oice es el gran ganador de este c)asco del ca! lio!ili ado. A $esar de -ue General Moods in"ent( la categor+a de %des)idratado en congelaci(n& * !ue la $rimera en llegar, .aster]s C)oice su$era a Maxim en m#s del do'le.
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As+ -ue la cocina de Sara ,ee tu"o -ue de5ar de $re$arar alimentos congelados, luego de )a'er $erdido unos oc)o millones de d(lares en el $ro*ecto. Casi todo el mundo )a intentado la ex$ansi(n de l+nea. ,a !aturda$ Revie3 Ma&a9ine trat( de salir en cuatro di!erentes "ersiones. T#e .rts* !cience* Education $ T#e !ociet$, con una $rdida de /2 millones. K actualmente ,e"i Strauss * 8rown S)oe est#n lan ando un $roducto AD-uin lo i'a a creer?B, %,e"i]s $ara los $ies&. ,e"i es mu* conocido como el amo en la l+nea de 5eans, $ero esta "e meti( la $ata. K est#n las !lores A"is, los relo5es ^enit), el ta'aco Jld Grand-Had, los $antis 8ic, los $a>ales Sleenex. K tam'in )a* un "ino Pierre Cardin, tanto en tinto como en 'lanco, desde luego. K C)anel, $ara ca'alleros. El nGmero %9& $areci( $onerse de moda en ex$ansiones de l+nea. .enemos Al<a-9, Hial-9, Sominex9, as+ como Ti%urn/>. ACasi nunca la segunda $arte de una $el+cula )a $roducido tanto como la, $rimera.B Incluso agencias de $u'licidad de categor+a )an saltado a los dos. A)ora tenemos Jgil"* N Mat)er 9, Ho*le Hane 8erri'ac) 9, 6. Z. A*er 9 * Gre* 9. $ara citar unas cuantas con dic)o nGmero. Pero el anuncio m#s sor$rendente )a sido de Procter N Gam'le. Hes$us de resistir durante dcadas a la tentaci(n de la ex$ansi(n de su l+nea, Procter N Gam'le gast( 4= millones de d(lares $ara introducir el detergente ,i-uid .ide. %Es$eramos -ue ,+-uid .+de sea $ronto el detergente nGmero / en el mercado&. dec+a una !uncionaria de PNG. Pero ser# di!+cil -ue ,i-uid .ide sea $ronto el detergente nGmero / en el mercado&, dec+a una !uncionaria de PNG. Pero ser# di!+cil -ue ,i-uid .ide $ueda des$la ar al l+der actual, Zis<. M#s 'ien lo -ue el $roducto nue"o )ar# es introducirse en el mercado de .ide en $ol"o.
2+ del R+ T E Carreras en -ue las a$uestas de los ca'allos $artici$antes se "enden al $recio -ue !i5a otro de los due>os de ca'allos inscritos. 39
Au es un %ackard"
El $ro'lema con los $roductos de menos calidad es a la in"ersa. ,os $roductos de menor categor+a son a menudo un xito instant#neo. ,a resaca llega luego. Antes de las Segunda Guerra Mundial, el Pac<ard era el $r+nci$e de los autom("iles americanos. Su$erior incluso al Cadillac. Era un s+m'olo de $ost+n estimado en todo el mundo. ,os 5e!es de Estado com$ra'an Pac<ards 'lindados. Para Mran<lin @oose"elt se !a'ric( uno. Al igual -ue @olls @o*ce, Pac<ard orgullosamente se o$uso a la $ol+tica del cam'io anual de modelo -ue ten+an los dem#s !a'ricantes. Se $osicion( $or encima de la carrocer+a. ,uego, a mediados de los a>os 1=, Pac<ard introdu5o un modelo de menos categor+a, el, relati"amente 'arato Pac<ard Cli$$er. El Pac<ard Cli$$er !ue el coc)e de ma*or xito de la em$resa. ,as "entas !ueron magn+!icas, $ero mataron a la com$a>+a Ao m#s 'ien li-uidaron la $osici(n $restigiosa del Pac<ard, lo -ue a su "e mat( a la com$a>+aB. Pac<ard !ue dando tum'os )asta /;4:, cuando la Stude'a<er la a'sor'i(. ,leg( al !inal del camino cuatro a>os des$us.
Au es un Cadillac"
DOu sa'e usted del Cadillac? DOu longitud tiene? DEn -u colores se !a'rica? DOu $otencia tiene el motor? DOu o$ciones )a*? General Motors )a conseguido no comunicar casi nada al cliente $romedio so're el Cadillac, sal"o su $osici(n de autom("il de lu5o, de categor+a. Pero incluso General Motors ol"ida a "eces -ue $ara cada $roducto )a* dos $untos de "ista. Se cometen muc)os errores de ex$ansi(n de l+nea, $or-ue el "endedor no a$recia este )ec)o. DOu es un Cadillac? Oui # le sor$renda, $ero desde el $unto de "ista de General Motors, el Cadillac no es un autom("il, sino una di"isi(n. En realidad, se trata de una de las di"isiones m#s res$eta'les de General Motors. Pero
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desde el $unto de "ista del com$rador, el Cadillac es un gran "e)+culo de lu5o. 0sted mismo $uede a$reciar el $ro'lema. Hesde la su'ida del $recio de la gasolina, la !irma Cadillac $arece estar $reocu$ada. Para mantener su renta'ilidad General Motors sac( un Cadillac $e-ue>o, el Cimarr(n, $ero a largo $la o, un mini-Cadillac c)oca con la $osici(n de gran coc)e -ue el cadillac ocu$a en la mente. As+ -ue el cliente mira el Cimarr(n * se $reguntaE %DEs o no un Cadillac?& A largo $la o, el Cimarr(n terminar# $or introducirse como una res$uesta e!icac+sima al reto de autos $e-ue>os de lu5o, como el Mercedes * el 8MZ. Para esta'lecer una marca de lu5o $e-ue>a, General Motors necesita un nom're di!erente * una organi aci(n de distri'uci(n inde$endiente.
Au es un C*e2rolet"
En el caso de los lo mismo -ue de otros $roductos, uno se $uede )acer la $regunta de siem$re, $ara sa'er si se tiene un $ro'lema de $osicionamiento. DOu es? Por e5em$lo, D-u es un C)e"rolet? Es un coc)e -ue )a ca+do en la tram$a de los segundones. Al intentar atraer a todo el mundo, el $roducto aca'a $or no llamar la atenci(n de nadie. DOu es un C)e"rolet? ,e "o* a decir lo -ue es un C)e"roletE es un coc)e grande, $e-ue>o, 'arato * caro. Per!ecto. Entonces, Dc(mo es -ue sigue siendo el nGmero /? DC(mo es -ue no )a $erdido su lidera go !rente a Mord? A lo -ue res$ondemosE %DOu es un Mord?& El mismo $ro'lema. El Mord es tam'in un coc)e grande, $e-ue>o, 'arato * caro. El Mord tiene, adem#s, otro $ro'lema. 6o s(lo es un autom("il, sino -ue adem#s es una com$a>+a * una $ersona. 0n Mord $uede ser mu* 'ueno, $ero es $ro'lem#tico "ender Mords Mercur*s o Mords ,incolns. A@a (n $or la cual la com$a>+a Mord siem$re )a tenido $ro'lemas al "ender coc)es de $recio ele"ado.B
Au es un Iolks<a)en"
,a tragedia de la ex$ansi(n de l+nea llega normalmente a su !inal en tres actos. El acto $rimero es un gran xito. un gran a"ance. @esultado de encontrar un )ueco mu* a'ierto * sa'er ex$lotarlo 'rillantemente. Vol<swagen in"ent( la $osici(n del coc)e $e-ue>o * se mo"i( r#$idamente $ara sacarle $ro"ec)o. %Piense en $e-ue>o& es -ui # el anuncio m#s !amoso reali ado 5am#s, * declara la $osici(n de manera ine-u+"oca. Con gran ra$ide , el Vol<swagen Escara'a5o ad-uiri( una $osici(n exce$cionalmente "igorosa en el mercado del autom("il. Al igual -ue la ma*or $arte de los xitos, la $ala'ra Zol<swagen "ino a signi!icar algo m#s -ue el nom're de un $roducto. %.engo un Vol<swagen& signi!ica algo m#s -ue una marca. %.engo un Vol<swagen& dice algo acerca del estilo de "ida del $ro$ietario. Se trata de una $ersona $r#ctica, -ue no se anda con rodeos * -ue est# segura del ti$o de "ida -ue desea. Es un e-ui$o de trans$orte sencillo * !uncional. El $ro$ietario de un Vol<swagen es lo contrario de un sno'. His!ruta menos$reciando al "ecino -ue -uiere im$resionar con su coc)e. %El Vol<swagen /;2= seguir# siendo !eo $or muc)o tiem$o&, ex$resa $er!ectamente esta actitud. El acto segundo est# lleno de codicia * de "isiones de xitos sin !in. He esta manera, Vol<swagen extiende la con!ia'ilidad * la calidad del Vol<swagen a coc)es m#s grandes * caros. A mini'uses * a 5ee$s. El acto tercero es el desenlace. DEs $osi'le -ue oc)o modelos no se "endan tan 'ien como uno? 6o s(lo es $osi'le, sino -ue es lo -ue ocurri(. Hesde el $rimer lugar en coc)es im$ortados, Vol<swagen ca*( a un cuarto lugar. Hetr#s de .o*ota, Hatsun * Honda. S(lo algo delante del Ma da * del Su'aru. ,a secuencia del xito inicial, seguido $or una ex$ansi(n de l+nea * a continuaci(n $or la desilusi(n, es algo 'astante comGn. Hes$us de todo, no ca'e es$erar -ue em$resas como Scott * Vol<swagen se duerman en los laureles. ,o m#s comGn es -ue 'us-uen nue"os cam$os de con-uista. DC(mo se las $odr#n arreglar $ara encontrarlos? Ha* un camino o'"ioE crear un nue"o conce$to o un nue"o $roducto, con una nue"a $osici(n * un nue"o nom're a$ro$iado.
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;e)Fn el 2olu!en. ,os $roductos $otencialmente triun!adores no de'en lle"ar el nom're de la casa. ,os $roductos de $e-ue>o "olumen s+ de'en lle"arlo. 'a co!petencia. Cuando )a* un "ac+o, el $roducto no de'e lle"ar el nom're de la casa. En un sector saturado, de'e lle"arlo. Apo:o pu/licitario. ,as marcas con un gran $resu$uesto de $u'licidad no de'en lle"ar el nom're de la casa. ,as -ue cuentan in con un $resu$uesto $e-ue>o si de'en incluirlo. Trascendencia. ,os $roductos de a"an ada de'en lle"ar el nom're de la casa. ,as materias $rimas, como los -u+micos, de'en lle"arlo. Distri/ucin. ,os $roductos -ue se "enden en estantes de los su$ermercados no de'en lle"ar el nom're de la casa. ,o -ue se "enden $or medio de re$resentantes o canales es$eciales s+ de'en lle"arlo.
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WGente de Gui!E res$ondiendo al retoX. WGrummanE estamos orgullosos de los muc)os $roductos -ue !a'ricamos $ero estamos mu* orgullosos de la gente -ue los !a'ricaX. DHa* di!erencia en la calidad del $ersonal de un a em$resa * el de la otra?. Hesde luego. Sin em'argo, esto es distinto a tratar de esta'lecer una $osici(n 'as#ndose en la calidad de la gente. ,a ma*or+a cree -ue las em$resas ma*ores * de ma*or xito tienen el me5or $ersonal, mientras -ue las menores * menos exitosas se -uedan con las so'ras. Si una em$resa ocu$a el $elda>o su$erior de la escala de $roductos en la mente del $G'lico, se $uede estar seguro -ue los clientes en $ers$ecti"a $iensan -ue esa em$resa cuenta con el me5or $ersonal. Si una com$a>+a no est# en $rimer lugar * le dice al $G'lico -ue tiene la me5or gente, 'ueno, es una de esas incongruencias -ue no suelen resol"erse a tra"s de la em$resa. Si otra realmente tiene me5ores ideas, D$or -u no las utili a $ara des'ancar a General Motors, en lugar de usarlas en $u'licidad $ara im$resionar al $G'lico? Esta no es una cuesti(n de )ec)o. Mord $odr# tener las me5ores ideas * seguir en segundo lugar. Esto es s(lo una cuesti(n -ue a$arece en la mente del cliente en $ers$ecti"a. K la $u'licidad $ara tener xito de'e resol"er esta cuesti(n.
W$odemos mane5ar todas sus necesidades de in!ormaci(n. *a sea -ue se trate de transici(n de documentos, de gr#!icas o cul-uier cosaX, tendr#n enormes "enta5as. Seis a>os des$us, Cerox Hata S*stems mor+aF $ero la $erdida , de CHS no detu"o a Cerox en su es!uer o de am$liar la l+nea de $roductos de. la em$resaF aGn esta'a com$rometida con el conce$to de ir m#s all# del mercado de co$iadoras. En los a>os siguientes, Cerox lan ( una multitud de e-ui$os automati ados $ara la red C.E6, la red Et)ernet, la estaci(n o$erati"a Star * la com$utadora $ersonal 79=. %A)ora la industria conocer# con certe a nuestro secreto&, declara un "ice$residente de Cerox. %Oueremos ser los nGmero uno en este mercado.&
Cerox ni si-uiera a$areci(. DOu $uede )acer entonces? El mensa5e esE de5ar de com'atir a las co$iadoras. 6o se $uede cam'iar lo -ue )a* en la mente del cliente en $ers$ecti"a. Em$e ar utili ando las co$iadoras. Es el acti"o m#s !uerte. 0n acti"o en una guerra estratgica contra I8M * A.N..
e-ui$os es$eciales de transmisiones "o * e-ui$os de !ax. ,a $ata de la m#-uina de escri'ir de I8M se trans!orma en un centro de ca$tura o $rocesamiento de $ala'ras con adici(n de com$utadoras, estaciones o$erati"as * redes. ,a $regunta esE D-u agregar# Cerox a la $ata del !otoco$iado?
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Adem#s, de a-u+ se des$rende una morale5a -ue 'rilla con gran es$lendor, tr#tese de re!rescos, com$a>+as o $a+ses. Muera de la mente, !uera del negocio. ,a ma*or+a de los americanos sa'+a mu* $oco acerca de 8lgica. Pensa'an -ue Zaterloo era un su'ur'io de Par+s, * -ue el $roducto m#s im$ortante de 8lgica eran los 3affles. Muc)os ni si-uiera sa'+an d(nde se encontra'a el $a+s. %Si es martes, esto )a de ser 8lgica&, era el t+tulo de una $el+cula !amosa. A)ora 'ien, Dc(mo se con-uista una $osici(n $ara un $a+s? Si uno se !i5a 'ien, los $a+ses con m#s xito dis!rutan de !uertes im#genes. Si se nom'ra a %Inglaterra&, la gente $iensa en la $om$a * el $rotocolo en el 8ig 8en * en la .orre de ,ondres. Si se nom'ra a %Italia&, se $iensa en el Coliseo, en San Pedro * en las o'ras de arte. Si se dice %Amsterdam&, se $iensa en tuli$anes, en @em'randt * en mara"illosos canales. Si se dice %Mrancia&, se $iensa en la cocina !rancesa, en la .orre Ei!!el * en la deslum'rante @i"iera. ,a mente "e esos lugares como $ostales -ue tu"iera arc)i"adas. K con res$ecto a las ciudadesE 6ue"a Kor< en la mente es todo un $anorama de rascacielos. San Mrancisco, son tran"+as de ca'le * el $uente Golden Gate. Cle"eland es un lugar gris, con una co)orie de c)imeneas de !#'ricas. Sin duda, ,ondres, Par+s * @oma son destinos -ue est#n en los $elda>os su$eriores, * son los m#s "isitados $or -uienes "ia5an $or $rimera "e a Euro$a. Sa'ena ten+a escasa o$ortunidad de con-uistar esos "ia5eros. Pero en Estados 0nidos )a* un gran segmento de turistas a"e ados -ue gustan de "isitar otro ti$o de destinos. Pa+ses como Grecia, con sus ruinasF Sui a, con sus monta>as. 0na "e claro el o'5eti"o, encontrar una $osici(n no era tan di!+cil.
Esta $romoci(n tur+stica )i o -ue muc)os "ia5eros -ue s(lo )a'+an "isto el $a+s $or la "entanilla del tren -ue i'a de Amsterdam a Par+s, )icieran muc)as $reguntas. 0na de ellas !ue la llamada del Ministerio de .urismo de Holanda a su colega de 8lgica. Huelga decir -ue m#s de un airado )olands re$udi( el anuncio * a -uin lo ela'or(. ,a estrategia $u'licitaria de la ciudad de tres estrellas ten+a tres "enta5as im$ortantes. En $rimer lugar, con"en+a a 8lgica en un destino -ue *a se encontra'a en la mente del "ia5ero, Amsterdam. En cual-uier $lan de con-uista de $osiciones, se logra em$e ar con una $erce$ci(n a!ian ada, se adelanta muc)o en los es!uer os $ara lograr la $ro$ia $osici(n. En segundo trmino, la @u(a Mic#elin, otro elemento -ue *a se encontra'a en la mente del turista, dio credi'ilidad al conce$to. Por !in, las %cinco ciudades dignas de "isitarse& trans!ormaron a 8lgica en un destino -ue "al+a la $ena. M#s adelante, las ciudades de %tres estrellas de la )ermosa 8lgica& $asar+an a la tele"isi(n. ,a res$uesta !ue !a"ora'le. 0n anuncio de tele"isi(n, con la $osi'ilidad de comunicar algo a tra"s de la imagen * el sonido, $uede !i5ar en la mente un $a+s con ma*or ra$ide -ue un anuncio en la $rensa. Existe tam'in el $eligro de a'usar de este medio de di!usi(n. .al es lo -ue ocurre cuando lo -ue uno $resenta se $arece a lo -ue *a )an ex$lotado los $a+ses com$etidores. Por e5em$lo, las islas del Cari'e -ue usted )a "isto anunciadas. DPuede di!erenciar mentalmente esas $almeras * $la*as? D6o e"ocan las mismas $ostales los nom'res de 6assau, Islas V+rgenes o 8ar'ados? Si no )a* di!erencia, la mente lo Gnico -ue )ar# ser# meter esas im#genes en una ga"eta marcada %islas del Cari'e& se desentender# luego de ellas. K lo mismo $uede $asar con esos $ue'los euro$eos o con esos $o'ladores sonrientes -ue lo saludan a usted con 5arras de cer"e a. Se resol"i( el $ro'lema utili ando las %estrellas& de Mic)elin como cam$anas al "uelo anunciando las "istas o'ligadas a las ciudades 'elgas.
Au ocurri"
Oui # se $regunte $or -u, des$us de todo usted no )a "isto muc)o de todo ese asunto de 8lgica * sus ciudades de tres estrellas. 0na serie de acontecimientos im$idi( -ue el $rograma se lle"ara a ca'o. He ello $uede sacar una lecci(n -uien desee $oner en marc)a un $lan de $osicionamiento. ,leg( su nue"o e-ui$o directi"o, nada com$rometido con el $rograma, * cuando la casa matri , en 8ruselas, -uiso cam'iar la estrategia, *a )a'+an reno"ado la cam$a>a tradicional. ,a lecci(n -ue se des$rende es -ue un $lan de $osicionamiento necesita la dedicaci(n $rolongada de la gente encargada de l, si es -ue se -uiere tener xito. Es lo mismo si se trata del $residente de una cor$oraci(n -ue una iglesia, de una aerol+nea o un $a+s. En un medio $ol+tico con cam'ios constantes, esto es di!+cil de lograr.
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In2ersin o turis!o"
En ese momento, Iamaica necesita'a de am'os. Pero, D$or cu#l se de'er+a comen ar? J'"iamente, las in"ersiones no )ar+an gran cosa $or el turismoF $ero muc)os turistas tra'a5an en grandes com$a>+as. Si ellos regresaran de Iamaica con una im$resi(n !a"ora'le, -ui # $odr+an animar a sus em$resas a in"ertir en la isla. ,os e5ecuti"os de esas !irmas $re!ieren in"ertir en lugares atracti"os. Esa es la ra (n $or la cual se a$recia ma*or in"ersi(n en el Cari'e -ue en Alas<a, $ues, D-uin desear+a ir a Mair'an<s en el in"ierno a su$er"isar la $lanta?
'a co!petencia
En el Cari'e, desde el $unto de "ista tur+stico, existen cuatro $rinci$ales com$etidores de IamaicaE las 8a)amas, Puerto @ico, las Islas V+rgenes * 8ermudas. Cada uno de estos sitios atrae m#s "isitantes $or a>o -ue Iamaica. DOu es lo $rimero -ue "iene a la mente cuando se menciona a cual-uiera de estas islas? Con una sola exce$ci(n, la imagen "isual m#s constante es una $are5a en tra5e de 'a>o so're la $la*a, 'a5o las $almeras Ael mar * la arena se )an con"ertido en el clic# "isual del Cari'eB. ,a exce$ci(n es, $or su$uesto, 8ermudas. .antos a>os de anunciar a-uellas motocicletas estacionadas 5unto a la $la*a de arena rosada )an de5ado una )uella "isual en la mente. DCu#ntas in"estigaciones e!icaces muestran -ue, en trminos de ingresos, 8ermudas ocu$a el segundo lugar des$us de las Islas V+rgenes? Si no !uera $or-ue el clima no le !a"orece tanto A8ermudas se encuentra muc)o m#s al norte -ue las otras islasB, ocu$ar+a el $rimer lugar. El $ro'lema del $osicionamiento de Iamaica es similar al $ro'lema de 8lgica. DC(mo se logra crear la imagen "isual del Cari'e en la mente del cliente en $ers$ecti"a.
2:
A 9.:32 metros, la Mota>a A ul en Iamaica es un lugar m#s alto -ue cual-uier otro al Este del r+o Misisi$i. Jtro im$ortante $unto de com$araci(n es el tama>o de cada destino. Esta ta'la nos da idea de la longitud de las islas m#s grandes.
8ermudas........................... 8a)amas............................. Islas V+rgenes.................... Iamaica.............................. ...........................3,4 <m ........................./9,7 <m .........................//,= <m ........................../== <m
6ue"amente, Iamaica es considera'lemente ma*or -ue cual-uiera de sus com$etidores. Iamaica cuenta con miles de $la*as * dos cadenas "olc#nicas con $untos tan altos como los 9.=== metros. Esto a$o*a la idea de %M#s cosas -ue "er, m#s -ue )acer&, lo cual tam'in est# im$l+cito en la conexi(n con Hawai. Conce$tualmente, esto indica a los turistas -ue lo -ue les moti"a a "ia5ar una gran distancia )asta Hawai A'elle a natural, altas monta>as "erdes, )ermosas $la*as * clima exce$cionalB tam'in $uede dis!rutarlo m#s cerca de casa, en el Cari'e. Iamaica tam'in $odr+a co$iar uno de los detalles m#s exitosos de HawaiE reci'ir a los turistas con !lores en el aero$uerto. Iamaica tam'in tiene !lores )ermosas * trato ama'le, * so're todo se $uede decir -ue Iamaica es un lugar amistoso * 'ello.
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Reposiciona!iento de la co!petencia
Como Mil< Huds s(lo conta'a con una $e-ue>a !racci(n de todo ese dinero dedicado a $u'licidad, no )a'r+a tenido sentido 'uscarle una identidad a la marca. ,a Gnica manera de estam$ar Mil< Huds en la mente in!antil era asignarle un nue"o re$osicionamiento a la categor+a %'arra de c)ocolate&. En otras $ala'ras, dar con un medio $ara -ue los millones de d(lares gastados $or la com$etencia a*udaran a Mil< Huds, * re$resentaran a la marca como una alternati"a me5or -ue la 'arra de c)ocolate normal. APoco se $od+a ganar a>adiendo en la *a so'recargada mente otro nom're de un 'om'(n.B Por suerte, en la com$etencia de los c)ocolates )a'+a una de'ilidad e"idente -ue se $od+a ex$lotar. Esa de'ilidad resulta o'"ia cuando se considera el tama>o, la !orma * el $recio de la ta'leta Hers)e* -ue se "ende actualmente. 0na 'arra no dura muc)o. 0n ni>o se aca'a una 'arra de c)ocolate Hers)e*, de 4= centa"os de d(lar, en 9,1 segundos. Existe una !uerte corriente su'terr#nea de descontento entre los consumidores de 'om'ones americanos. A medida -ue la ta'leta o 'arra se encoge, el decontento crece. Mi %domingo& -ue tanto tra'a5o me cuesta ganar, no me dura muc)o si com$r( 'arras de c)ocolate.& %J como demasiado r#$ido, o las 'arras cada "e "ienen m#s c)icas.& %A)ora las 'arras de c)ocolate no duran nada.& Este es el tal(n de A-uiles en la com$etencia de los c)ocolates. ,os Mil< Huds son di!erentes. Se "enden en u>a ca5a, en lugar de em$a-uetados, * le o!recen al ni>o /4 'om'ones distintos, cu'iertos de c)ocolate, -ue $ueden comerse $oco a $oco Mrente a la ta'leta normal, una ca5a de Mil< Huds dura mas. ASi uno se metiera todo el contenido de la ca5a en la 'oca, no $odr+a mo"er las mand+'ulas.B Por esa ra (n, este $roducto se )a )ec)o tan $o$ular en los cines. DCu#l es, $ues, la nue"a $osici(n de Mil< Huds?
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El correo electrnico
El Mail&ram AcorreogramaB se desarroll( en con5unto con el Ser"icio de Correos * se inaugur( ex$erimentalmente en /;2= como $rimer correo electr(nico del $a+s. Para en"iar un mensa5e se de'e llamar a Zestern 0nion, -ue lo transmite electr(nicamente a una o!icina de correos situada cerca del destinatario. Se entrega en mano al siguiente d+a la'oral. Adem#s de en"iar los mensa5es $or tel!ono, el cliente $uede )acerlo tam'in $or tlex, cinta magntica, com$utadora o !ax. DPor -u )emos insistido en estos tecnicismos? DPor -u examinar los com$le5os detalles del sistema de correo electr(nico? Para $oner de relie"e un $unto im$ortante. ,a ma*or $arte de los $rogramas $u'licitarios no "an m#s all# de los detalles del ser"icio o $roducto -ue se 'rinda. K cuanto m#s interesante * com$le5o es el ser"icio, m#s $osi'ilidades )a* de -ue as+ ocurra. ,os $u'licistas encargados de $resentar el $roducto insisten en el ser"icio * $asan $or alto al cliente. En realidad, el en!o-ue tradicional de'er+a ser $resentar el sistema como %un ser"icio de comunicaci(n electr(nica, nue"o, autom#tico * com$utari ada, o algo as+. AZestern 0nion gast( millones s(lo en el $rograma de com$utaci(n, e )i o adem#s in"ersiones mu* im$ortantes en estaciones terrestres, satlites, etc.B
El tele)ra!a /arato
Cual-uiera -ue sea el dinero -ue se gaste e inde$endientemente de lo interesante -ue sea el ser"icio desde el $unto de "ista tcnico, $ara $enetrar en la mente del cliente en $ers$ecti"a se de'e $artir de lo -ue )a* en ella. Ha* -ue tener en cuenta cu#l es la $osici(n en la mente del cliente en $ers$ecti"a. DK -u se encuentra *a en la mente del $G'lico? Hesde luego -ue el telegrama.
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Siem$re -ue se menciona la $ala'ra Zestern 0nion, la ma*or+a de las mentes e"oca la )o5a amarilla !amos+sima en la )istoria del mundo. K la terminaci(n %gram&, $arte del nom're de Mail&ram no )ace sino re!or ar esa idea. DCu#l es entonces la di!erencia entre el nue"o %gram& * el "ie5o %gram&? ,a $rinci$al es el $recio. Am'os tienen el mismo !ormato telegr#!ico. Am'os exigen atenci(n inmediata. S(lo -ue el mensa5e del "ie5o telegrama cuesta tres "eces m#s -ue el nue"o a ul * 'lanco. En consecuencia, el tema desarrollado $ara $osicionar el nue"o ser"icio !ue mu* sencilloE %9ail)ra!E el e!ecto del telegrama a una !racci(n de su costo.& Pero !rente a la $ro$uesta alguien o'5et(E %0n momento. DPor-u contra$oner el correograma al telegrama, -ue es tam'in un ser"icio de Zestern 0nion? DPor -u $er5udicar nuestro $ro$io negocio?& Adem#s, el telegrama es negocio en decadencia. Por -u com$arar un ser"icio nue"o * moderno como el correo electr(nico con otro antiguo -ue *a )a dado de s+? Adem#s, el telegrama sigue cum$liendo un $a$el im$ortarte, aun-ue no sea un negocio 'o*ante.& ,a l(gica es im$eca'le. Pero como suele ocurrir, la l(gica no necesariamente es la me5or estrategia al tratar con mentes )umanas. Adem#s, era una l(gica tan sana, -ue "al+a la $ena re$ensar el conce$to. He manera es$ecial trat#ndose de otra t#ctica de con-uista de $osiciones -ue tam'in ten+a su mrito.
Estas ci!ras $or s+ solas, !ueron su!icientes $ara $ro'ar la su$erioridad de la $osici(n de telegrama 'arato. Pero lo -ue realmente inclin( la 'alan a !ueron los ni"eles de conocimiento del $roducto en las ciudades anali adas, -ue se tomaron antes * des$us de reali ado el $rograma. .am'in se o'tu"ieron ci!ras so're c(mo descri'+an los usuarios al nue"o ser"icio antes de la cam$a>a im$resa * radiadaE
2;
Hesde el $unto de "ista estad+stico, la di!erencia no es muc)a. Esto indica -ue las ciudades se encontra'an m#s o menos al mismo ni"el. En otras $ala'ras, un cuarto del mercado *a sa'+a de -u se trata'a. Hes$us de la cam$a>a, sin em'argo, )u'o una gran di!erencia entre los dos gru$os de ciudades. Estos son los ni"eles de conocimiento del ser"icio al ca'o de trece semanasE
9ensa3e utiliMado Carta de alta "elocidad .elegrama 'arato Ni2el de conoci!iento 94 $or /== :2 $or /==
Por incre+'le -ue $are ca, el conocimiento del 9ail)ra! en las tareas donde se )a'+a )a'lado de carta de alta "elocidad disminu*( del 92 al 94 $or /== -ue desde el $unto de "ista estad+stico no es signi!icati"oB. Entonces, Dde d(nde $ro"ino el aumento del "olumen de mensa5es en las ciudades donde se )a'l( de carta de alta "elocidad? Hesde luego -ue de gente -ue *a sa'+a -u era el correo electr(nico * a -uienes el mensa5e les record( -ue $od+an utili ar el ser"icio. El caso !ue com$letamente distinto en las ciudades donde se )a'l( de telegrama 'arato. El conocimiento del ser"icio se du$lic( con crecesE del 91 al :2 $or /==. 6o s(lo !ue un gran salto, sino -ue esas ci!ras a$unta'an a -ue $ro'a'lemente continuar+a el incremento de usuarios. Zesten 0nion calcul( tam'in el "olumen de telegramas en"iados en las ciudades muestra, antes, durante * des$us de la cam$a>a $u'licitaria. Se encontr( -ue la cantidad era 'astante esta'le. Ho* la com$a>+a o$ina -ue anunciar el correograma como telegrama 'arato )a a*udado m#s -ue da>ado el "olumen de en"+os de telegramas. DK -u le )a ocurrido al 9ail)a! desde -ue ado$t( tal estrategia $u'licitaria? 0n xito clamoroso. ,as ci!ras siguientes lo demuestranE
/;29.................................... /;21.................................... /;2:.................................... /;24.................................... /;23.................................... 3 millones // millones 9= millones 91 millones 94 millones /;22.................................. /;27................................... /;2;................................... /;7=................................... /;7/................................... 97 millones 11 millones 12 millones 1; millones :/ millones
Hes$us de die a>os de xito, Zestern 0nion decidi( cam'iar la estrategia del MailgramE )ar+a )inca$i en la entrega al d+a siguiente. Por lo cual, contrataron a una nue"a agencia de $u'licidad $ara desarrollar el nue"o $rograma. He nue"o, las ci!ras muestran el resultadoE
/;7/......................................... /;79......................................... /;71......................................... /;7:......................................... := millones 12 millones 1= millones 97 millones
Pocas "eces se a$recia tan claramente la di!erencia entre una 'uena estrategia $u'licitaria * una mala. ,a ma*or $arte de los casos son di!usosF $ero no ste. En el momento de cam'iar la estrategia, el "olumen disminu*(.
7=
El $ro'lema no es s(lo desarrollar una 'uena estrategia. es igualmente im$ortante el mantener constante el tema, a>o tras a>o.
7/
79
9uc*as sucursales C)emical.............................................................................. 6ational 8an< o! 6ort) America......................................... Euro$ean American.............................................................. C)ase Man)attan.................................................................. Citi'an<................................................................................ ,ong Island .rust.................................................................
Toda la )a!a de ser2icios C)emical.............................................................................. Citi'an<................................................................................ C)ase Man)anan.................................................................. 6ational 8an< o! 6ort) American....................................... Euro$ean American............................................................. 'on) Island Trust..............................................................
Calidad de ser2i2io C)emical.............................................................................. Citi'an<................................................................................ 6ational 8an< o! 6ort) America......................................... C)ase Man)attan.................................................................. Euro$ean American.............................................................. 'on) Island Trust...............................................................
A/undantes recursos de capital C)emical.............................................................................. C)ase Man)attan.................................................................. Citi'an<................................................................................ 6ational 8an< o! 6ort) America......................................... Euro$ean American.............................................................. 'on) Island Trust...............................................................
Sin em'argo, las $osiciones se in"irtieron al )a'lar de las "enta5as $ara la misma ,ong Island.
Ienta3as para los residentes de 'on) Island 'on) Island Trust............................................................... 6ational 8an< o! 6ort) America......................................... Euro$ean American.............................................................. C)emical.............................................................................. C)ase Man)attan.................................................................. Citi'an<................................................................................
Contri/ucin a la econo!a de 'on) Island 'on) Island Trust............................................................... 6ational 8an< o! 6ort) America......................................... Euro$ean American.............................................................. C)emical.............................................................................. Citi'an<................................................................................ C)ase Man)attan.................................................................
En lo -ue se re!er+a a ,ong Island, ,ong Island .rust Com$an* a$arec+a en $rimer lugar, resultado, -ue no )a de sor$render muc)o, dado el arraigo del nom're.
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Desarrollo de la estrate)ia
DOue en!o-ue de'+a tomar el ,ong Island .rust? ,o -ue el sentido comGn dice es -ue )a* -ue ace$tar los $untos !uertes de uno * tratar de me5orar los d'iles, En otras $ala'ras, )acer $u'licidad donde se in!orme a los clientes acerca del gran ser"icio, las a!a'les ca5eras, etc. Sentido comGn no es lo mismo -ue $ensamiento orientado al $osicionamiento. ,a teor+a del $osicionamiento dice -ue se de'e comen ar con los mritos -ue el cliente est# dis$uesto desde *a a otorgar. K lo Gnico -ue los clientes da'an al ,ong Island .rust era la %$osici(n en ,ong Island&. Ace$tar la misma le $ermit+a al 'anco re$eler la in"asi(n de los grandes 'ancos de la ciudad. El $rimer anuncio dec+aE E%or qu en2iar su dinero a la ciudad si 2i2e en la isla" 'o nor!al es tener el dinero cerca de casa. No en un /anco de la ciudadC sino en 'on) Island TrustC donde ese dinero puede tra/a3ar para 'on) Island. Despu s de todoC a nosotros nos interesa la !e3ora de 'on) Island. No de la isla de 9an*attan o de al)una isla de Du<ait. %re)Fntese a qui n le interesa !5s el 1uturo de 'on) Island. A un /anco reci n lle)adoC con centenares de sucursales en la )ran 5rea !etropolitana : 1iliales en cinco continentesC o a un /anco co!o el nuestroC que *ace !5s de cincuenta aNos que est5 aqu : tiene $$ o1icinas en 'on) Island"G En el segundo anuncio a$arec+a una !otogra!+a con $almeras !rente a un edi!icio donde esta'a el letrero del Citi'an< 6. A. E%ara un )ran /anco de la ciudadC una sucursal en Nassau no es necesaria!ente la Nassau de 'on) Island. AuiM5 esa Nassau se encuentre en las 8a*a!as. Es uno de los lu)ares 1a2oritos de los )randes /ancos de la ciudad. En realidadC las instituciones !ultinacionales tienen unos ,(.000 !illones de dlares en pr sta!os en las 8a*a!as : en las Islas Cai!anes. Nada tiene esto de !aloC sal2o que en nada le 1a2orece a usted si 2i2e en 'on) Island. 'on) Island no es slo nuestro lu)ar 1a2oritoC sino que es nuestro Fnico lu)ar. Tene!os 1sucursales en Nassau Hen el condado de NassauC claroJ : 1+ en Aueens : ;u11olk. 'le2a!os aqu !uc*o tie!poC !5s de !edio si)lo. Tene!os )ran participacin 1inancieraC tanto que el .( por 100 de nuestros pr sta!os : ser2icios est5n *ec*os a los *a/itantes de 'on) IslandC para sus *o)aresC escuelas : ne)ocios.G ,os dem#s anuncios de la cam$a>a ten+an temas similaresE E'a ciudad es un lu)ar !a)n1ico para ir de 2isitaC pero para un /anco all"G que quiere EA un /anco de la ciudadC la Fnica isla que real!ente le i!porta es 9an*attan.G HCon un !apa donde 'on) Island aparece di!inuto 1rente a la enor!e 9an*attan.J E;i los tie!pos se 2uel2en di1cilesC se)uir5n 1uncionando los /ancos de la ciudad" H;C en la ciudadJ.G Al ca'o de -uince meses se re$iti( la misma in"estigaci(n, K la $osici(n de ,ong Island .rust cam'i( nota'lemente en cada una de las "aria'les anali adas.
9uc*as sucursales ,ong Island .rust................................................................ 6ational 8an< o! 6ort) America........................................ C)emical.............................................................................. Citi'an<................................................................................ C)ase Mannattan.................................................................. Euro$ean American..............................................................
7:
Hel Gltimo lugar al $rimer lugar en %muc)as sucursales&. 6o o'stante el )ec)o de -ue el C)emical 8an<, $or e5em$lo, tiene m#s del do'le de sucursales en ,ong Island.
Toda la )a!a de ser2icios Citi'an<................................................................................ C)emical.............................................................................. C)ase Man)attan.................................................................. 'on) Island Trust.............................................................. 6astional 8an< o! 6ort) America....................................... Euro$ean American..............................................................
Calidad del ser2icio Citi'an<................................................................................ C)emical.............................................................................. C)ase Man)attan.................................................................. 'on) Island Trust............................................................... 6astional 8an< o! 6ort) America....................................... Euro$ean American..............................................................
A/undantes recursos de capital 'on) Island Trust C)emical.............................................................................. Citi'an< 6ational 8an< o! 6ort) America C)ase Man)attan Euro$ean American..............................................................
En %a'undantes recursos de ca$ital&, el ,ong Island .rust $as( del Gltimo al $rimer lugar. K estos resultados no s(lo se "ieron en la in"estigaci(n, sino en las sucursales tam'in. ECon la a:uda de una e!presa de pu/licidadC que i!plant el concepto tan di1undido del posiciona!ientoGC deca el in1or!e anual del /ancoC Enuestra !atriMC el 'on) Island trustC se re2isti de la cate)ora de 'on) Island 8ank para los *a/itantes de 'on) Island. 'a aceptacin de la ca!paNa 1ue in!ediata : *ala)ReNaG. Pensar# usted -ue es una idea o'"ia en -ue un 'anco $romue"a el #rea a la -ue sir"e. K lo es. Pero las me5ores ideas de con-uista de $osiciones son tan sencillas -ue la gente las $asa $or alto.
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Decisiones descentraliMadas. El 0nited Ierse* im$uls( la toma de decisiones a ni"el local. A0no de los comits de $rstamos $uede a$ro'ar $rstamos )asta $or /= millones de d(lares, * ese e-ui$o se reGne diariamente.B Jtras /= sucursales dentro del Estado dis$onen de !uncionarios con ca$acidad de a$ro'ar crditos.
73
9.
1.
:.
4.
3. 2.
Capacitacin cruMada. El 0nited Ierse* ca$acita a su $ersonal en todos sus ser"icios 'ancarios, no s(lo en una es$ecialidad.. Por tanto, cuando un cliente tiene una $regunta -ue )ace no necesita es$erar la res$uesta a tra"s de un tr#mite 'urocr#tico. %ro!esa de adopcin de a2ances electrnicos. El sistema estatal del 0nited Ierse*, conocido como A.M A.utomatic Teller Mac#ines o Ca5as com$utari adasB es la red $ri"ada m#s grande del Estado. As+, sus clientes cor$orati"os $ueden comunicarse con las com$utadoras del 'anco $ara conocer sus estados de cuentas u otros datos directamente. ;er2icio de ca3as per!anentes. El $ersonal del 0nited Ierse* recoge seis "eces al d+a los c)e-ues de$ositados a !in de a'onarlos a las cuentas de los clientes lo m#s $ronto $osi'le. ,a Ca5a $ermanente de 6ewar< tiene un a$artado $ostal $ri"ado. Por ello los a'onos en cuenta son m#s r#$idos. Ter!inales QATC A8ast .ut#ori9ation of 0as#less Transactions o Autori aci(n @#$ida de transacciones no en e!ecti"oB ,os comerciantes se 'ene!ician con r#$idas a$ro'aciones electr(nicas con riesgo m$inimo, lo cual se traduce en un me5or !lu5o de e!ecti"o. Capacidad de respuesta. El 0nited Ierse* se com$romete a dar re$uesta a las necesidades !inancieras de sus clientes. @/icacin central. El 0nited Ierse* constru*( sus nue"as o!icinas cor$orati"as en Princeton. Al ser el centro geogr#!ico del Estado, se encuentra a menos de una )ora de distancia en autom("il de sus clientes comerciales, * muc)o menos $or )elic($tero.
S tu2o 4ito"
,a estrategia del %'anco de mo"imiento r#$ido& re$resent( un gran xito $ara el 0nited Ierse*. Algunas o$eraciones incluso se tri$licaron en un a>o. ,os negocios * las utilidades se incrementaron. 0n a>o des$us de iniciada esta estrategia, el 0nited Ierse* anuncia'a ganancias $or 71= millones de d(lares, constitu*endo un 93 $or /== de incremento so're el a>o anterior. Jtra im$ortante medida del cam'io !ue la actitud de los em$leados. 0n !uncionario del 0nited Ierse* comenta'aE %,a imagen $u'licitaria es excelente, $ero lo me5or de todo es el deseo de nuestra gente de mo"erse r#$ido... * lo )acen. J'ser" este !a'uloso cam'io de actitudes desde el $rinci$io de la cam$a>a. ,as autori aciones llegan m#s $ronto. ,a gente no se retrasa.& ,a esencia de una 'uena estrategia de $osicionamiento es su trascendencia en cada as$ecto de una com$a>+a. Se sa'e -ue se trata de un xito cuando todo el mundo lo reconoce as+.
72
77
Crisis de identidad
6o )ace muc)o -ue el conce$to del $osicionamiento se a$lic( a la Iglesia Cat(lica. En otras $ala'ras, los $ro'lemas de comunicaci(n de esa gigantesca instituci(n se trataron como si $ertenecieran a un gran consorcio. ,a $etici(n no surgi( del Pa$a o de algGn conse5o de o'is$os. Pro"ino de un gru$o de laicos, mu* $reocu$ados $or lo -ue un renom'rado te(logo cali!ic( de cierta crisis de identidad&, -ue )a'+a surgido a consecuencia de las re!ormas del Concilio Vaticano II. Pronto se "io -ue la comunicaci(n en la Iglesia Cat(lica no era, en el me5or de los casos, constante. Mientras -ue se )a'+a reali ado un gran es!uer o $or me5orar las tcnicas, los $rogramas carec+an de un leit/motiv !uerte o de continuidad. APro'lema es$ecialmente serio en una era de so'recomunicaci(n electr(nica.B Era como una General Motors, sin $rogramas generales de $u'licidad. .oda la comunicaci(n $ro"en+a de los concesionarios locales. Alguna era 'uena, $ero muc)a de ella era mala. 8uena $arte de los $ro'lemas se $od+an atri'uir al Concilio "aticano II. Antes de esa %a$ertura& la Iglesia institucional go a'a de una $osici(n claramente de!inida en la mente de los !ieles. Para la ma*or+a, la Iglesia era la %maestra de la le*&. Se insist+a muc)o en los $rece$tos, las recom$ensas * los castigos. Por este lado, la Iglesia signi!ica'a lo mismo $ara los 5("enes -ue $ara los "ie5os. El Concilio Vaticano II a$art( a la Iglesia Cat(lica de esa $ostura de le* * orden. Muc)as reglamentaciones se so'rese*eron como innecesarias. Mueron numerosos los cam'ios en la liturgia * en el estilo general. En lugar de rigide , )u'o !lexi'ilidad. Por desgracia, no )u'o en @oma ningGn gerente de $u'licidad cuando se reali a'an estos im$ortantes cam'ios. 6adie -ue ela'orara un $rograma en lengua5e sencillo -ue ex$licara las nue"as directrices. Hes$us de a>os de no necesitar un $rograma %cor$orati"o& de comunicaci(n, es com$rensi'le -ue la Iglesia Cat(lica no ad"irtiera la magnitud del $ro'lema -ue ten+a entre manos.
% rdida de in1luencia
,o -ue ostensi'lemente !alta'a era una clara $resentaci(n de lo -ue era la nue"a Iglesia. ,os !ieles se $regunta'anE %Si la Iglesia no es la maestra de la le*, D-u es?& A $artir del Concilio Vaticano II no se )a dado ninguna res$uesta sencilla. 6o )a )a'ido ningGn intento de reu'icar a la Iglesia en la mente de los laicos. 6i si-uiera en la del clero. K al no )a'er res$uestas, entr( la con!usi(n * muc)a gente la a'andon(. Por $rimera "e , la asistencia dominical a misa se situ( de'a5o del 4= $or /== del total de la $o'laci(n cat(lica. Esto su$one un descenso del 9= $or /==, mientras -ue la asistencia dominical $rotestante se )a mantenido esta'le. Actualmente )a* un 9= $or /== menos de sacerdotes, mon5as * !railes -ue )ace die a>os. ,as "ocaciones religiosas )an disminuido el 3= $or /==. Ha* un con5unto de estad+sticas es$ecialmente signi!icati"as. ,a Iglesia Cat(lica es %la ma*or comunicaci(n autoridad moral de la sociedad americana,. A.+tulo -ue le otorg( recientemente el te(logo $rotestante Peter 8erger.B
7;
A $esar de ello, cuando la re"ista U+ !+ 2e3 & -orld Report solicit( a un gru$o de 9:.=== e5ecuti"os im$ortantes -ue cali!icaran la in!luencia de las $rinci$ales instituciones, la Iglesia * otras religiones organi adas a$arecieron en Gltimo lugar. ,a autoridad moral de la Iglesia Cat(lica, a todas "istas, no )a sido comunicado mu* 'ien.
9aestra de la pala/ra
Se conclu*e de las Escrituras -ue Cristo consider( -ue el $a$el de la Iglesia era la de ser %maestra de la $ala'ra&. Como El era el %Hi5o de Hios&, se de'e su$oner -ue su $ala'ra es "#lida en todas las $ocas. ,as $ar#'olas de Cristo no esta'an destinadas s(lo a la gente de su tiem$o, sino tam'in a las generaciones !uturas, incluso las actuales. Por tanto, de'en tener en su estructura una uni"ersalidad -ue nunca $asa de moda. Son sencillas * $ro!undas. En ellas, Iesus da a la gente de cual-uier $oca alimento $ara el $ensamiento * la acci(n. As+, ca'e su$oner -ue -uienes )o* $roclaman su mensa5e )an de transmitir el mismo mensa5e antiguo, $ero de una nue"a !orma, segGn el lugar, el tiem$o * el modo& a$ro$iados. Al re)acer los $asos, se logra de!inir el $a$el de la Iglesia como consistente en mantener "i"o a Cristo en la mente de la nue"a generaci(n * relacionar su $ala'ra con los $ro'lemas de cada $oca. En muc)os as$ectos, el Vaticano II $areci( dirigir a la Iglesia )acia atr#s en lugar de orientarla )acia adelante. He %maestra de la le*& a %maestra de la $ala'ra&. Esto $odr+a $arecer una res$uesta mu* sim$lista, casi o'"ia a un $ro'lema com$licado. K lo es. ,a ex$eriencia )a demostrado -ue cual-uier e5ercicio de con-uista de $osiciones es una 'Gs-ueda de lo o'"io. Esos son los conce$tos m#s !#ciles de comunicar, $or-ue son los -ue m#s sentido tienen $ara -uien reci'e el mensa5e. Por desgracia, los conce$tos o'"ios son tam'in los m#s di!+ciles de reconocer * de "ender. ,a mente )umana tiende a admirar lo com$licado * a desec)ar lo o'"io $or demasiado sim$lista. APor e5em$lo, muc)os clrigos de la Iglesia Cat(lica admiran la de!inici(n del $a$el de la misma, dada $or un connotado te(logo de nom're A"er* HullesE %la Iglesia no tiene un solo $a$el -ue re$resentar, sino seis di!erentes&.B
,o $rimero * $rinci$al era a$render oratoria. Para ser %maestra de la $ala'ra&, el clero de'+a me5orar con muc)o su oratoria * $redicar me5ores sermones. A,os me5ores oradores religiosos de )o* no se encuentran en la Iglesia, sino en las emisiones religiosas de la tele"isi(n dominical.B Adem#s de las clases de oratoria, se $ro$uso una $el+cula de introducci(n, titulada Vuelta a los principios+ El inicio de cual-uier cam$a>a im$ortante de comunicaci(n re-uiere a "eces algo dram#tico $ara ca$tar la atenci(n de la gente. ,a emoci(n -ue $ro"oca la cinematogra!+a es ideal $ara tal $ro$(sito. A@a (n $or la cual la tele"isi(n resulta un instrumento tan $oderoso $ara $resentar nue"os $roductos.B Se recomend( una am$lia gama de $rogramas, todos cuidadosamente estructurados en torno al $a$el de la Iglesia %maestra de la $ala'ra&. El $unto im$ortante a-u+ es -ue una "e -ue se )a desarrollado una t#ctica de $osicionamiento, sta !i5a la direcci(n de todas las acti"idades de la organi aci(n, incluso cuando se trata de una tan "asta * $oli!actica como la Iglesia cat(lica.
Au ocurri"
6ada. Ha sido mu* di!+cil con"encer a la %direcci(n, de la Iglesia Cat(lica de -ue $onga en $r#ctica esta soluci(n a sus $ro'lemas. 6o s(lo los o'is$os se resisten a -ue los laicos les indi-uen como de'en dirigir a la Iglesia, sino -ue la soluci(n $arece tan o'"ia -ue les resulta di!+cil ace$tarla. ,a sim$licidad no es tan atracti"a como la com$le5idad. K como $asa con la ma*or $arte de los grandes $ro'lemas, stos no desa$arecen. Si )a le+do los $eri(dicos Gltimamente, )a'r# ad"ertido -ue el Pa$a est# $or con"ocar a otro S+nodo a !in de e"aluar los resultados del Vaticano II. El $eri(dico del Vaticano, el O%servatore Romano, se>ala'a -ue el $ro$(sito de esto era resol"er la con!usi(n -ue surgi( )ace "einticinco a>os cuando termin( el concilio. D@econocer#n a)ora los $ro'lemas -ue tienen? DSolucionar#n %la crisis de identidad& mediante un $rograma de comunicaci(n -ue re$osicione a la Iglesia en el mundo moderno? DPodr# dic)o $rograma reconciliar la 'rec)a -ue )a* entre los cat(licos li'erales * conser"adores? Es$ere sentado.
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Co!eta errores
.odo lo -ue "ale la $ena )acer, "ale la $ena )acerlo mal. Si no "aliera la $ena, no se intentar+a. Por otro lado, si "ale la $ena )acerlo * se es$era a $oder )acerlo de !orma $er!ecta, o si todo lo de5a $ara ma>ana, corre el riesgo de no )acerlo nunca. Por tanto, todo lo -ue "ale la $ena )acer, "ale la $ena )acerlo mal. En su em$resa me5orar# $ro'a'lemente su re$utaci(n si lo intenta muc)as "eces * de "e en cuando logra su $ro$(sito, -ue si teme al !racaso * s(lo $rocura )acer a-uello -ue $arece seguro. ,a gente aGn recuerda a .* Co'', gran 5ugador de 'eis'ol, -ue ro'( ;3 'ases en /1: intentos A2= $or /==B. Pero )a ol"idado a Max Core*, -ue ro'( 4/ 'ases en 41 intentos A;3 $or /==B. Eddie Arcaro )a sido -ui # el me5or 5oc<e* del mundo, $ero tu"o -ue montar a 94= ca'allos $erdedores, antes de montar su $rimer ganador.
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Senned* esta'a e-ui"ocado. 6o )a* -ue $reguntarse -u es lo -ue se $uede )acer $or la em$resa. Ha* -ue $reguntarse -u es lo -ue la em$resa $uede )acer $or uno mismo. Por tanto, si usted desea sacar la m#xima "enta5a de las o$ortunidades -ue le 'rinda la $ro!esi(n, tiene -ue mantener los o5os a'iertos * encontrar un ca'allo -ue realice el tra'a5o $or usted. /. El pri!er ca/allo que ca/al)ar es la e!presa donde se tra/a3a. DHacia d(nde se dirige su em$resa? J $ara decirlo sin rodeos, Dse dirige a alguna $arte? Muc)a gente )a tomado sus ex$ectati"as las )a encerrado en situaciones donde -uedan condenadas al !racaso. Pero el !racaso $or lo menos da una segunda o$ortunidad. Peor es la em$resa -ue 'rinda menos de la media de o$ortunidades $ara crecer. Por 'rillante -ue sea usted, de nada le ser"ir# asociarse con un $erdedor. Incluso el me5or o!icial del Titanic aca'( en el mismo sal"a"idas -ue el $eor. K eso si tu"o la suerte de mantenerse a !lote. 6o se $uede salir adelante $or s+ mismo. Si su em$resa no "a a ninguna $arte, 'Gs-uese otra. Si 'ien no siem$re se $uede escoger una I8M o una Cerox, de'e usted mantenerse en un ni"el considera'lemente su$erior al $romedio. Acr-uese a las com$a>+as -ue crecen. a las -ue tienen $roductos $rometedores, como com$utadoras, a$aratos electr(nicos, ($tica, comunicaciones. K no ol"ide -ue el sector terciario, el de los ser"icios, crece a un ritmo m#s r#$ido -ue el de los $roductos, o sector secundario. As+ -ue $onga la "ista en los 'ancos, en los seguros, en las com$a>+as de ser"icios mdicos, !inancieros, de consultor+a * de 'ienes ra+ces. 6o ol"ide -ue su ex$eriencia en los $roductos -ue conoce $uede cegarlo $ara no "er o$ortunidades en #reas de $roductos $or com$leto distintos. He modo es$ecial los ser"icios. Cuando cam'ie de tra'a5o $ara entrar en una de esas com$a>+as con !uturo, no se concrete a $reguntar cu#nto le "an a $agar )o*. Pregunte tam'in cuanto est#n dis$uesto a $agar en el !uturo. 9. El se)undo ca/allo que !ontar es su 3e1e. ,as mismas $reguntas -ue se )i o res$ecto de la em$resa, )#gaselas res$ecto de su 5e!e. DSe dirige a alguna $arte? En caso contrario, D-uin es l? 8us-ue siem$re la $ersona m#s lista, 'rillante * com$etente -ue $ueda encontrar. Si re$asa las 'iogra!+as de la gente -ue )a tenido xito, se sor$render# al encontrar cu#ntos su'ieron $or la escalera del xito detr#s de otra $ersona. Hesde su $rimer $uesto como tra'a5adores )asta su Gltimo cargo como $residentes o e5ecuti"os $rinci$ales de una gran em$resa. Sin em'argo, )a* gente a la -ue le gusta tra'a5ar $ara 5e!es incom$etentes Imagino -ue $iensan -ue una !lor lo ana resalta m#s cuando est# rodeada de otras a5adas. Se ol"idan de la $ro$ensi(n de la gerencia a tirar el ramo com$leto, si algo no les satis!ace. Ha* dos clases de indi"iduos -ue se acercan a 'uscar tra'a5o. 0na es la de a-uellas $ersonas -ue tiene un orgullo anormal so're su es$ecialidad. Suelen decirE %0stedes me necesitanE est#n d'iles en mi es$ecialidad&. ,a otra clase es la de a-uellas $ersonas -ue dicen lo contrarioE %Est#n !uertes con mi es$ecialidad. Est#n reali ando una la'or magn+!ica, * a mi me gusta tra'a5ar con el me5or.& DCu#l de las dos $ersonas o'tendr# m#s $ro'a'lemente el $uesto? ,a segunda sin duda. Por otro lado, aun-ue $are ca extra>o, los gerentes se to$an m#s con el $rimer ti$o, con los -ue $retenden ser ex$ertos. He ser $osi'le con un gran t+tulo * un sueldo -ue no desdiga. %Enganc)a tu carro a una estrella&, dec+a @al$) Zaldo Emerson. Era un 'uen conse5o entonces * lo es me5or a)ora. 1. El tercer ca/allo que !ontar es un a!i)o. Ha* muc)os )om'res de negocios -ue tienen gran cantidad de amigos $ersonales. Pero no amigos de negocios. Si 'ien es magn+!ico tener amigos $ersonales, -ue a "eces $ueden conseguirle un a$arato de tele"isi(n m#s 'arato o ro$a $ara los )i5os a menor $recio, normalmente no $ueden a*udar demasiado cuando se trata de encontrar un me5or tra'a5o. ,a ma*or $arte de los grandes a"ances -ue tiene una $ersona en su carrera se de'en a -ue algGn amigo de negocios la recomend(. Cuanto m#s amigos $ro!esionales )aga usted !uera de su em$resa, m#s m#s $ro'a'ilidad )a* de -ue consiga algGn tra'a5o 'ien remunerado. K no 'asta con )acer amigos. Ha* -ue sacar ese ca'allo * )acer -ue de "e en cuando )aga e5ercicio. Si no lo )ace, no $odr# montarlo en el momento -ue lo re-uiera.
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Cuando algGn amigo de tra'a5o del -ue no )a tenido noticias desde )ace die a>os lo llama a usted $ara -ue coman 5untos, $ueden ocurrir dos cosasE /B -ue usted tenga -ue $agar la comida * 9B -ue su amigo est 'uscando tra'a5o. Si es usted -uien necesita encontrar tra'a5o, ese momento es usualmente demasiado tarde $ara em$lear esa clase de t#ctica. El modo como se de'e montar el ca'allo de la amistad es mantenindose en contacto !recuente con todos los amigos de negocios. En"+eles recortes de $eri(dicos -ue les $uedan interesar, anuncios * cartas de !elicitaci(n cuando los )a*an ascendido. K no su$onga -ue la gente "e las notas de los $eri(dicos donde lo mencionan. 6o suelen "erlas, * siem$re agradecer# el gesto de -uien les en"+a una gacetilla de la -ue no ten+a noticia. :. El cuarto ca/allo que !ontar es una idea. ,a noc)e anterior a su muerte, V+ctor Hugo escri'+a en su HiarioE %6ada, ni todos los e5rcitos del mundo $ueden detener una idea cu*a )ora )a llegado.& .odo el mundo sa'e -ue una idea $uede lle"arlo a la cima con ma*or ra$ide -ue ninguna otra cosa. Pero la gente suele es$erar demasiado de una idea. Hesean una idea -ue no s(lo sea grande sino -ue todo el mundo considere -ue es grande. 6o existen tales ideas. Si se es$era )asta -ue una idea est madura $ara ser ace$tada, ser# demasiado tarde. Alguien m#s la )a'r# ex$lotado $re"iamente. J, $ara em$lear el "oca'ulario del in/out, -ue estu"o de moda )ace unos a>osE algo -ue $lenamente est in se estar# *a "ol"iendo out+ Para montar el ca'allo de la %idea& )a* -ue estar dis$uesto a ex$onerse al rid+culo * a la contro"ersia. Ha* -ue estar dis$uesto a nadar contra la corriente. 6o se $uede ser el $rimero con una nue"a idea o conce$to, a menos -ue est dis$uesto a estirar el cuello *, a so$ortar muc)os a'uc)eos. K es$ere su momento o$ortuno $ara cuando llegue. %0na indicaci(n de la "alide de un $rinci$io -segGn el $sic(logo C)arles Jsgood- es el "igor * la $ersistencia de la o$osici(n -ue des$ierta& %En cual-uier cam$o -continGa el doctor Jsgood- si la gente "e -ue un $rinci$io es una insensate $ura * sim$le * -ue es !#cil de re!utar, tiende a desentenderse de l. Pero si el $rinci$io es di!+cil de o'5etar * o'liga a $oner en tela de 5uicio alguno de los su$uestos '#sicos con -ue $ueden estar identi!icados, se es!uer an entonces $or encontrarle !allas.& 6unca le tema al con!licto. DEn -u )a'r+a $arado Zinston C)urc)ill sin un Adol!o Hitler? Se conoce la res$uesta. Hes$us de -ue el MRe)rer desa$areci(, el $ue'lo ingls des$ac)( en cuanto $udo al $rimer ministro !uera de su cargo. @ecordar# sin duda lo -ue ,i'erace di5o de las malas cr+ticas -ue reci'i( en uno de sus recitalesE \6o $ar de llorar )asta llegar al 'anco a ingresar el c)e-ue. 0na idea o conce$to sin elemento de con!licto no se $uede llamar idea o conce$to. Es la maternidad, tarta de man ana, * la 'andera, rei"entadas. (. El quinto ca/allo que ca/al)ar es la 1e. Me en los dem#s * en sus ideas. ,a im$ortancia de salir de uno mismo, de encontrar la !ortuna !uera, se ilustra con el caso de un )om're -ue !ue un !racaso la ma*or $arte de su "ida. Se llama'a @a* Sroc. Era muc)o m#s "ie5o -ue la ma*or+a de la gente -ue lo rodea'a * un !racasado cuando se encontr( con dos )ermanos -ue cam'iaron su "ida. Esos )ermanos lle"a'an una idea, aun-ue ninguna !e. Vendieron su idea * su nom're a @a* Sroc en unos cuantos d(lares. Ho*, @a* Sroc -ui # sea el )om're m#s rico de Estados 0nidos, con miles de millones de d(lares. D,os )ermanos? Eran los )ermanos McHonald, * cada "e -ue se coma una de sus )am'urguesas, recuerde -ue !ue la "isi(n, el "alor * la $ersistencia de un extra>o lo -ue dio xito a la cadena McHonald. 6o dos indi"iduos llamados McHonald. +. El se4to ca/allo que ca/al)ar es uno !is!o. Oueda otro ca'allo. Es un animal me -uino, di!+cil e im$redeci'le. Sin em'argo, la gente trata de montarlo, aun-ue con mu* $oco xito. Ese ca'allo es uno mismo. Es $osi'le tener xito en los negocios o en la "ida $or uno mismo, aun-ue no es !#cil. ,os negocios, lo mismo -ue la "ida, son una acti"idad social. .ienen tanto de coo$eraci(n como de com$etencia. Por e5em$lo, las "entas. 6o se $uede "ender sin m#s ni m#sE tiene -ue )a'er alguien -ue com$re. @ecuerde -ue los 5oc<e*s -ue m#s carreras )an ganado no son los m#s #giles, listos o !uertes. El me5or 5oc<e* no gana la carrera.
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El 5oc<e* -ue gana la carrera es normalmente el -ue monta el me5or ca'allo. As+ $ues, 'Gs-uese un ca'allo -u ca'algar * luego ca'#lguelo sac#ndole el ma*or $ro"ec)o.
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As+ -ue $rodu5o mara"illosos comerciales donde a$arec+an italianos 'e'iendo @)eingolF negros con @)eingoldF irlandeses con @)eingoldF 5ud+os con @)eingold. Pues 'ien, en lugar de atraer a todo el mundo, aca'( sin llamar la atenci(n de nadie. ,a ra (n es sencilla. Como el $re5uicio es una condici(n )umana '#sica, el )ec)ao de -ue determinado gru$o tnico 'e'iera @)eingoid no im$resiona'a en a'soluto !a"ora'lemente a otros gru$os. En realidad, lo -ue )i o la cam$a>a !ue a)u*entar a todos los gru$os tnicos neo*or<inos. En la $ro$ia $ro!esi(n es !#cil cometer el mismo error. Si se intenta ser todo $ara todos, se aca'a sin ser nada. Es me5or estrec)ar el en!o-ue de la $ro$ia ca$acidad. Esta'lecer una $osici(n Gnica como es$ecialista, no ser generalista multiuso. El mercado la'oral de )o* $ertenece a las $ersonas -ue $ueden de!inirse * lograr un $osicionamiento como es$ecialista.
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(. %uede resistir" Podemos imaginar a nuestra sociedad so'recomunicada como un crisol de cam'ios constantes. He manera -ue una idea sustitu*a a otra en una sucesi(n desconcertante. Para mantenerse al $aso del cam'io, es im$ortante ado$tar un $unto de "ista de largo alcanceE Heterminar cu#l es la $osici(n '#sica * luego, a5ustarse a ella. El conce$to del $osicionamiento es acumulati"o. Algo -ue a$ro"ec)a el car#cter de largo alcance de la $u'licidad. Ha* -ue mantenerse all+ a!errado un a>o tras otro. ,as em$resas con xito rara "e cam'ian una !(rmula -ue les )a dado resultado. DCu#ntos a>os lle"a "iendo a esos "a-ueros de Marl'oro ca'algando en el cre$Gsculo? Crest lle"a tanto tiem$o luc)ando contra la caries -ue *a "a $or la segunda generaci(n de ni>os. He'ido a los cam'ios, una em$resa tiene -ue $ensar de !orma m#s estratgica -ue antes. Sal"o raras exce$ciones, una em$resa casi nunca de'e cam'iar su '#sica de $osicionamiento, sino sus t#cticas, a-uellas manio'ras de corto $la o cu*o $ro$(sito es lle"ar a ca'o una estrategia a largo $la o. El truco consiste en retomar esa estrategia '#sica * me5orarla. Encontrar nue"as maneras de re$resentarla, nue"os modos de e"itar el !actor de )ast+o. En otras $ala'ras, nue"as maneras $ara lograr -ue @onald McHonald aca'e comiendo una )am'urguesa. Jcu$ar una $osici(n en la mente es como $oseer un terreno "alioso. 0na "e -ue se )a "endido, $uede resultar, im$osi'le recu$erarlo. ,a tram$a de la %ex$ansi(n de l+nea& es un 'uen e5em$lo. ,o -ue en realidad se )ace al ex$andir la l+nea es de'ilitar la $ro$ia $osici(n '#sica. 0na "e -ue esa $osici(n se )a $erdido, se na"ega a la deri"a. ,e"is extendi( la l+nea a ro$a in!ormal, * entonces "io -ue su $osici(n '#sica en "a-ueros )a'+a sido minada $or $antalones "a-ueros de dise>adores exclusi"os.
Al desconocer -u ocurre dentro de una em$resa, el tercero $uede "er me5or -ue ocurre en el exteriorF en la mente del cliente. ,a $ersona a5ena, o tercero, est# naturalmente sintoni ada con el $ensamiento de a!uera )acia adentro, mientras -ue la $ersona de adentro se encuentra m#s a gusto con el $ensamiento de adentro )acia a!uera. ,a o'5eti"idad es el ingrediente cla"e -ue $ro$orciona la agencia de relaciones $G'licas, la agencia de $u'licidad o de mar<eting.
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%$iensa con $ala'ras& * no con $ensamientos a'stractos, considere c(mo se a$rende un lengua5e. Para )a'lar un idioma extran5ero con soltura, $or e5em$lo el !rancs, $rimero )a* -ue a$render a $ensar en !rancs. Pero existen ciertos l+mites. Si una $ala'ra est# mu* le5os del contacto con la realidad, la mente se re)Gsa a em$learla. El !a'ricante llama %grande& al tu'o -ue todo el mundo llama %tu'ito de $asta dent+!rica&. El !a'ricante designa como %econ(mico& el tu'o -ue todo el mundo llama sim$lemente %grande&. ,a @e$G'lica Po$ular de C)ina suele reci'ir el nom're de %C)ina @o5a&, $or-ue nadie cree -ue )a*a all+ una %re$G'lica $o$ular&. AHentro de ese $a+s, es sin duda e!ecti"o el nom're de @e$G'lica Po$ular de C)ina.B
;e necesita 2isin
El cam'io es una ola en el ocano del tiem$o. A corto $la o, las olas causan agitaci(n * desconcierto. A largo $la o, las corrientes su'*acentes son de muc)a ma*or im$ortancia. Para )acer !rente al cam'io, )a* -ue ado$tar un $unto de "ista de largo alcance. Heterminar el negocio !undamental. * a5ustarse a l. Cam'iar la direcci(n de una gran com$a>+a es como )acer "irar un $ortaa"iones. Se necesita m#s de un <il(metro antes de -ue se note. K si el "ira5e !ue mal dado, endere ar las cosas exigir# aGn m#s es$acio. Para 5ugar el 5uego con xito )a* -ue tomar decisiones so're lo -ue )ar# la em$resa no dentro de un mes o el a>o -ue "iene, sino dentro de cinco o die a>os. En otras $ala'ras, en lugar de girar el tim(n con cada nue"a ola, la com$a>+a )a de en!ilar el rum'o en la direcci(n a$ro$iada. Ha* -ue tener "isi(n. Carece de sentido esta'lecer una $osici(n 'as#ndose en una tecnolog+a -ue resulta demasiado estrec)a. J en un $roducto -ue se est# "ol"iendo o'soleto. J un nom're de!ectuoso. ,o m#s im$ortante es "er la di!erencia entre lo -ue !unciona * lo -ue no !unciona. Suena sencillo, $ero no lo es. Cuando la marea su'e, todo $arece !uncionar. Cuando 'a5a, $arece -ue nada !unciona. Ha* -ue a$render a se$arar los es!uer os $ersonales del mo"imiento general de la econom+a. Muc)os ex$ertos en mar<eting )an sido 'endecidos con una generosa cuota de 'uena suerte. Ha* -ue andar con cuidado. ,os a!ortunados genios de )o* $ueden ser lo -ue ma>ana re-uieran asistencia social. Sea $aciente. El sol 'rillar# ma>ana so're -uienes )o* )an tomado las decisiones acertadas. Si una com$a>+a )a ado$tado un $osicionamiento en la direcci(n a$ro$iada, sortear# las corrientes del cam'io, a$ro"ec)ando a-uellas o$ortunidades -ue se le $resenten. Pero cuando la o$ortunidad llegue, la com$a>+a )a de actuar con ra$ide .
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;e necesita 2alor
Cuando se rastrea la )istoria $ara "er c(mo se im$lantaron los lidera gos en posiciona!iento, desde Hers)e* en c)ocolates, )asta Hert en al-uiler de coc)es, se ad"ierte -ue el )ilo conductor no es la )a'ilidad en mar<eting, ni tam$oco la inno"aci(n en los $roductos. ,o im$ortante es tomar la iniciati"a antes -ue el com$etidor )a*a tenido o$ortunidad de esta'lecerse. El l+der es, normalmente, -uien )a in"ertido dinero en un mar<eting adecuado mientras la situaci(n era aGn !luida. Hers)e*, $or e5em$lo, im$lant( una $osici(n tan !uerte en c)ocolates -ue ni si-uiera sinti( la necesidad de )acerse $u'licidad. Ese con"encimiento !ue un lu5o -ue com$etidoress como Mars no se $udieron dar. Por !in, Hers)e* tam'in decidi( anunciarse. Pero a destiem$o. Ho* la ta'leta de c)ocolate con lec)e Hers)e* no es la -ue m#s se "ende. 6i si-uiera est# entre las cinco $rimeros. Se $uede "er -ue alcan ar una $osici(n de lidera go de$ende no s(lo de la suerte * de la o$ortunidad, sino tam'in de la agilidad $ara lan arse mientras los dem#s se mantienen a la es$era.
;e necesita o/3eti2idad
Para tener xito en la era del $osicionamiento, )a* -ue ser 'rutalmente !ranco. Ha* -ue tratar de eliminar todo ego en el $roceso de toma de decisiones. [ste s(lo sir"e $ara )acerlo ne'uloso. 0no de los as$ectos m#s cr+ticos del $osicionamiento, es el desarrollar la ca$acidad de e"aluar los $roductos de una manera o'5eti"a * "er c(mo los consideran los actuales clientes * los -ue $ro'a'lemente lo ser#n. Ha* -ue recordar tam'in -ue no se $uede 5ugar 'as<et'ol sin un ta'lero detr#s del aro. Se necesita de alguien -ue )aga re'otar las ideas. .an $ronto como $iense -ue )a encontrado la idea sim$le -ue es la soluci(n al $ro'lema, )a $erdido algo. Ha $erdido la o'5eti"idad. 6ecesita -ue otra $ersona "ea con mirada nue"a lo -ue usted )a ela'orado, * "ice"ersa. Como el $ing-$ong, el $osicionamiento es un 5uego -ue se 5uega me5or con dos $ersonas. 6o $or casualidad este li'ro tiene dos autores. S(lo en una atm(s!era de toma * daca se $ueden $er!ilar * $er!eccionar las ideas.
;e necesita sencilleM
S(lo una idea o'"ia !uncionar# )o*. El "olumen a'rumador de comunicaci(n condiciona el xito de las cosas nue"as. Peco lo o'"io no es siem$re tan o'"io. El %Ie!e& Settering )i o colocar un letrero en la $ared del edi!icio de in"estigaciones de General Motors en Ha*tonE %Este $ro'lema, una "e resuelto, resultar# sencillo.& \%Pasas de Cali!ornia, la golosina de la naturale a.& \HGmedas * carnosas Gaines'urgers. ,a comida enlatada del $erro, sin lata,& \8u''le Gum, 6um'er b*umb in 'u''le gum.& Estas son ideas sencillas -ue !uncionan )o*. Son conce$tos sencillos -ue se ex$resan e $ala'ras tam'in sencillas * de manera directa. A menudo soluci(n de un $ro'lema resulta algo tan sencillo -ue miles de $ersonas $udieron )a'er "isto sin !i5arse en ella. Cuando una idea es )#'il o com$licada, sin em'argo, es necesario ser sus$icaces. Pro'a'lemente no !uncionar# $or-ue no es lo su!icientemente sim$le. ,a )istoria de la ciencia es una )istoria de los Setterings -ue "an $or el mundo, -ue encuentran soluciones sencillas a $ro'lemas com$le5os. El 5e!e de agencia de $u'licidad insisti( una "e en -ue sus e5ecuti"os de cuenta inclu*an la estrategia al dorso de cada anuncio. He esta !orma, cuando el cliente $reguntara $ara -u ser"+a el anuncio, el e5ecuti"o de cuenta no tendr+a m#s -ue dar "uelta al anuncio * leer la estrategia. Pero un anuncio tiene -ue ser lo su!icientemente sencillo * conocer la estrategia sin mirar al dorso, Esta agencia cometi( un error. Pu'lic( el lado e-ui"ocado del anuncio.
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;e necesita sutileMa ,os $rinci$iantes -ue em$ie an a $racticar el 5uego del $osicionamiento )acen a "eces la siguiente o'ser"aci(nE %UOu !#cil es. 6o se trata m#s -ue de encontrar una $osici(n -ue $ueda llamarse $ro$iaV& Sencillo s+. M#cil no. ,a di!icultad est# en encontrar una $osici(n a'ierta -ue sea tam'in e!ica . En $ol+tica, $or e5em$lo, es !#cil esta'lecer una $osici(n )acia la extrema derec)a A$osici(n conser"adoraB o )acia la extrema i -uierda A$osici(n socialistaB. Sin duda, $uede o$tar $or cual-uiera de las dos $osiciones. Pero tam'in $erder#. ,o -ue )a de )acer es 'uscar una 'rec)a cerca del centro del es$ectro. Ha* -ue ser algo conser"ador en un cam$o de li'erales, * algo de li'eral en un cam$o de conser"adores. Esto exige gran moderaci(n * sutile a. ,os grandes triun!adores, tanto en los negocios como en la "ida, son las $ersonas -ue )an encontrado $osiciones a'iertas cerca del centro del es$ectro. 6o en un extremo. A "eces se tendr# xito en el posiciona!iento * un !racaso en las "entas, a esto se le $uede denominar %$ensamiento @olls-@o*ce&. %Somos el @olls-@o*ce de la industria&, se suele decir en el mundo de los negocios. DSa'e cu#ntos @olls-@o*ce se "enden al a>o en Estados 0nidos? Casi mil, o sea =,=/ $or /== del mercado. Cadillac "ende m#s de 1==.===. Am'os son coc)es de lu5o, $ero la 'rec)a entre ellos es enorme. Para el com$rador $romedio de coc)es, el @olls-@o*ce, cu*o costo es 'astante su$erior a /==.=== d(lares, est# !uera de su alcance. Mientras -ue el Cadillac, como la cer"e a Mic)elo' * otros $roductos de lu5o, no lo est#n. El secreto $ara esta'lecer un $osicionamiento exitoso es mantener dos as$ectos en e-uili'rioE /B una $osici(n Gnica con 9B un atracti"o no demasiado estrec)o.
;e necesita paciencia
Mu* $ocas com$a>+as $ueden $ermitirse lan ar un nue"o $roducto a escala nacional. Por tanto, 'uscan lugares donde su $roducto $ueda tener xito, * luego "enderlo a otros mercados. 0n medio es la ex$ansi(n geogr#!ica. Se a!ian a el $roducto en un mercado * luego se traslada a otro. He Este a Jeste, o al re"s. Jtro medio es la e4pansin de!o)r51ica. P)ili$ Morris introdu5o Marl'oro como cigarrillo nGmero uno en las uni"ersidades, muc)o antes de con"ertirlo en nGmero uno a escala nacional. El tercer medio es la e4pansin cronol)ica. Se a!ian a la marca entre determinado gru$o de edad * luego se trans!iere a otros gru$os. ,a %generaci(n Pe$si& es una estrategia de Pensi-Cola $ara a!ian ar el $roducto entre los 5("enes * seguir cosec)ando utilidades, a medida -ue stos se )acen ma*ores. ,a distri/ucin es otra tcnica de ex$ansi(n. ,a l+nea Zella, en un $rinci$io, se "endi( a tra"s de los salones de 'elle a. 0na "e -ue los $roductos -uedaron a!ian ados, se "endieron en $er!umer+as * su$ermercados.
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