La matriz de momentos y motivos de consumo del restaurante Autor:Jos M Vallsmadella Fecha:04-07-2013 Temtica: Marketing Nivel: N3- Alta direccin

Focus: General Resumen: La existencia en el mercado de un producto o servicio se justifica en la capacidad de este para satisfacer necesidades de los clientes. Las necesidades de los clientes, personas o empresas, dan como resultado los denominados motivos de consumo, que son la causa principal por la que un cliente adquiere un producto o servicio en concreto y no otro. La existencia en el mercado de un producto o servicio se justifica en la capacidad de este para satisfacer necesidades de los clientes. Las necesidades de los clientes, personas o empresas, dan como resultado los denominados motivos de consumo, que son la causa principal por la que un cliente adquiere un producto o servicio en concreto y no otro. De hecho muchos productos y servicios aaden una serie de atributos aparentemente innecesarios desde la perspectiva de la utilidad principal del producto, pero que atienden unas motivaciones de la clientela causadas por un tipo de necesidades cada vez ms sofisticadas y abstractas. Sirva como ejemplo ilustrativo la gran difusin de productos de lujo derivados de anteriores productos que cubrirn necesidades muy bsicas como son los relojes de oro o las estilogrficas de ncar. La compra de este tipo de artculos no atiende a una necesidad bsica de saber la hora o de escribir, sino la de hacer un regalo impactante o la de demostrar un estatus social de alta capacidad adquisitiva. Actualmente cuando adquirimos ropa estamos comprando en mayor medida imagen personal, no abrigo. Todo ello apoya el enfoque del marketing en lo referente al desarrollo de nuevos productos, que se basa en la total conexin entre los motivos de consumo del pblico objetivo con las capacidades del producto como satisfactor de necesidades, siendo el determinante de estas capacidades los motivos de consumo que la empresa pretende satisfacer y no al revs. Las necesidades de los clientes respecto a los servicios de restauracin han evolucionado muchsimo hasta el punto de que han aparecido un gran nmero de motivos de consumo, lo que a su vez ha dado lugar a la aparicin de conceptos de negocio especializados. Los principales motivos de consumo para los clientes de la restauracin son: a) Una celebracin. Muchas personas celebran cumpleaos, aniversarios, bodas, comuniones alrededor de la mesa de un restaurante. La mayora de restaurantes de nivel medio y alto tienen en sus instalaciones salones especiales para grupos, incluso hay restaurantes que estn prcticamente especializados en grandes celebraciones. b) Placer gastronmico. Otro de los tradicionales motivos de consumo es la bsqueda del placer del paladar, donde prima la degustacin por encima de la nutricin. c) Comida sin trabajo. Muchas personas acuden al restaurante, sobre todo en das festivos, para no tener que cocinar, ni poner la mesa, ni lavar platos y cazuelas, en definitiva para no trabajar.

d) Comida sin salir de casa y sin trabajar. Pizzas a domicilio, platos precocinados, comida para llevar, etc... son tipos de restaurantes que cubren este motivo en el que el cliente no tiene ganas de trabajar pero tampoco quieren salir de casa. e) Negocios. Reuniones de trabajo, acuerdos comerciales, negociaciones, etc... tienen lugar o se sellan alrededor de la mesa de un restaurante. f) Ocio. Este es uno de los motivos que ms ha crecido en los ltimos tiempos de forma que un buen nmero de clientes se plantean la restauracin como una opcin de ocio en competencia con cines, teatros, etc.. g) Comida casual. Es aquella comida que se realiza como extensin de otra actividad que engloba alguno de los momentos de consumo principales; un buen nmero de clientes que salen de excursin, de compras, de viaje o a visitar un parque temtico deben comer durante la actividad. h) Break (descanso). Durante una jornada de trabajo o de estudio, hay un gran nmero de personas que se toman un descanso y acuden a una cafetera o a un bar a tomar un caf o un refresco. i) Rapidez (comida rpida). La escasez de tiempo tpica de muchos estilos de vida provoca que en ocasiones el tiempo que se dispone para comer sea muy breve por lo que se acude a un tipo de restaurante capaz de servirnos rpidamente. Este motivo queda muy bien cubierto por los conceptos Fast-food. j) Comida a bajo precio. La obligacin de comer fuera de casa cada da por motivos laborales o de otro tipo provoca que la sensibilidad al precio de los clientes aumente siendo este el principal motivo para acudir a un determinado tipo de restaurante que ofrece comidas a precios ajustados. k) Moda o Novedad. Muchos restaurantes son visitados por un elevado nmero de clientes porque se han puesto de moda o porque alguna de las partes de su producto global suscita curiosidad. l) Alimentacin. La alimentacin diaria como tal es una necesidad que se puede cubrir sin ir a un restaurante, salvo que concurran una serie de circunstancias. Trabajar o estudiar lejos del hogar provoca que un gran nmero de personas se conviertan en clientes del sector restauracin Los restauradores deben definir qu motivos de consumo quieren satisfacer, puesto que en base a ellos se determinarn la mayora de elementos que componen el producto global. Sin embargo un mismo segmento de clientes acude a restaurantes por distintos motivos y en distintos momentos. Por lo que la mayora de restaurantes tienen distintos tipos de clientes o clientes con distintos motivos de consumo, en funcin del da y de la franja horaria. Una vez definidos los segmentos de pblico a que se dirige el negocio se debe definir en cada momento de consumo los motivos que se quieren cubrir, lo cual permitir al restaurador conocer perfectamente el espectro de necesidades que el restaurante cubre. La herramienta que propongo para este cometido es la matriz resultante de cruzar los motivos de consumo de los distintos

segmentos del pblico objetivo con los momentos de consumo. Esta matriz es la Matriz de Momentos y Motivos de consumo y se estructura segn se puede observar en el siguiente cuadro:

Los momentos de consumo se dividen en dos categoras: los momentos principales que son los que cubren desayuno, almuerzo y cena, y los secundarios que son los comprendidos entre cada uno de los principales. Los momentos de consumo son bsicamente seis: a) -M1: Desayuno. b) -M2: Entre el desayuno y el almuerzo. c) -M3: Almuerzo. d) -M4: Entre el almuerzo y la cena. e) -M5: Cena. f) -M6: Entre la cena y el desayuno. Hay negocios de restauracin que cubren los seis momentos de consumo. ste es el caso de muchos negocios de restauracin en ruta ubicados en aeropuertos, autopistas etc. Otros slo cubren dos, comida y cena, como son los restaurantes de servicio a mesa sin servicio de bar o cafetera. Por su parte la mayora de cafeteras slo cubren los momentos de consumo secundarios, puesto que no tienen cocina. En la Cuadro siguiente se puede ver la gran diferencia que existe entre la matriz de MxM de un fastfood tipo McDonalds o Burger King (en azul), la de un restaurante tres estrellas Michelin (en rojo) y la de un restaurante de servicio a domicilio (en amarillo).

Jos M Vallsmadella Director General de Gestionrestaurantes.com y Profesor de Marketing de Restaurantes