La mejor manera de quedarse para siempre en la memoria de sus clientes es a travs del olfato.

Pero tenga cuidado, no todos los aromas identifican plenamente su empresa. El olor debe ser la huella digital de su compaa. Por: Mara Cecilia Hernndez Cierre los ojos e imagine que va caminando por una calle cualquiera de su ciudad, llevaba horas interminables de trabajo y no ha comido desde hace mucho rato. Hace un fro de congelador. Va caminando y de repente se posa en el ambiente un olor intenso a caf. A medida que usted avanza el aroma de caf con leche se hace ms fuerte y sus deseos de beberlo se agudizan: se imagina sentado plcidamente tomando con sus manos fras el pocillo caliente y humeante, en su mente acerca el recipiente hasta su nariz y la esencia de ese olor le llega hasta su rostro en forma de vapor tibio. Tal vez acompae ese caf con un pan de queso, pero por ahora lo importante es encontrar el lugar de donde brota el aroma. Es posible que esta escena traiga a su memoria el nombre de su cafetera favorita, aquella donde se sienta al salir de la oficina. As funciona el marketing olfativo, uno de los interesantes temas que fueron abordados durante la pasada Feria Internacional de Turismo Fitur 2011, en el saln de Fiturtech, llevada a cabo en Madrid, Espaa en el mes de enero. Segn la Universidad de Rockefeller, recordamos el 1% de lo que se toca, el 2% de lo que se oye, el 5% de lo que se ve y el 35% de lo que se huele. Nuestro nimo se incrementa en un 75% si nos exponemos a un olor positivo. Es el sentido con capacidad de afectar emocionalmente al consumidor, ms que cualquier otro. El olor acta como un 'vendedor silencioso' porque genera ms recordacin que los otros sentidos", explic Andrs Astaiza, gerente general de la compaa Olfabrand, especializada en estrategias emocionales para marketing. Cuando usted abre una crema antisolar se dispara el olor que le trae a su memoria el recuerdo de sus vacaciones, y rememora ms vvidamente que si viera las fotografas o los videos. Esto es exactamente lo que debe buscar una marca: la recordacin y la fidelizacin, lograr instalarse en la memoria de sus clientes y seducirlos para que regresen una y otra vez.

Otros temas de inters

Segn Astaiza en empresas con una muy buena construccin de marca (Top of mind) es muy efectivo avanzar hacia una estrategia de conexin emocional con sus clientes. Es decir, pasar de un proceso de recordacin a una relacin directa con los usuarios a partir de experiencias de compra. Una estrategia poco implementada y muy efectiva Durante el saln tecnolgico de Fitur, Fiturtech, estuvo presente el gerente para Madrid de Aromarketing, Horacio A. Vicente, quien asegur que el marketing experiencial se est

imponiendo en diferentes mbitos, no solo en el turstico (hoteles, restaurantes, etc.). Haba un vaco en el mercadeo y aunque esta estrategia no es nueva es evidente que ahora que la gente se est haciendo ms consciente de las necesidades, el cliente es cada vez ms complejo, exige ms y de manera ms profunda, ms emocional, no se conforma con lo tradicional y requiere en todo momento y en cualquier actividad que desarrolle encontrar una experiencia, ms que vivir un momento que no trascender. Para ese tipo de exigencias es necesario disear una estrategia emocional y todo lo que contribuya positivamente a ello es bienvenido. Un paseo, un viaje de negocios o una compra tiene que ser toda una experiencia. La emocin que evoca un olor puede ser decisiva al momento de la compra y es posible identificar dicha fragancia con los valores que la marca pretende transmitir, incluso funciona al momento de mejorar la productividad y las condiciones de trabajo de una empresa. El olfato est asociado de manera ntima a los sentimientos, las emociones y los recuerdos y contribuye a la creacin de vnculos emocionales con el cliente. Est comprobado que una empresa que tiene un olor propio logra vender ms que otra que no huele a nada. Los estereotipos son funcionales a la hora de fidelizar y pueden resumir una marca para que se implante como un sello en la memoria de los usuarios, indica el gerente de Olfabrand.
Aroma, identidad y xito Son incontables las experiencias exitosas que podran tomarse como ejemplo de efectividad de una estrategia de marketing olfativo bien diseada y correctamente aplicada. Pues no se trata de aromatizar slo por poner un olor, es mucho ms que eso. Hay que buscar la identidad de la marca, sus valores, sus cualidades, sus aplicaciones y el tipo de clientes al que va dirigido el producto o el servicio. Para ello es necesario disponer de todo un equipo de profesionales y especialistas en mercadeo y perfumistas. Los visitados parques de Walt Disney son pioneros en la implementacin de aromas en sus instalaciones: desde hace 15 aos y con el objetivo de atraer a ms nios integraron el llamativo olor a palomitas de maz (pop corn). Otro caso es el del olor a chicle de los zapatos para nios bubble gummers, en ese sentido la decisin de compra es de los padres pero influenciada por sus hijos. Para no ir muy lejos algunas tiendas Verizon esparcieron una esencia de cocoa para promocionar la venta del telfono celular LG Chocolate; la compaa Subaru de Canad implement en su sala de exposiciones una fragancia que evoca frescura como la de blsamo de limn y toronja con vainilla, la gente se siente confortable y permanece ms tiempo en la sala. Los bancos britnicos Barklays hacen lo mismo con un aroma de caf recin molido y con esto aumentan la percepcin de calidez en la atencin y otra modalidad es la de Diet Pepsi Jazz que puso su olor de mora y

vainilla en una publicidad en la revista People , mencion Andrs Astaiza. El experto tambin relat que la reconocida cadena hotelera Sheraton opt por hacer circular un aroma de pie de manzana en sus hoteles para evocar el calor de hogar. Segn lo indic el empresario la difusin de un perfume en el lobby de un hotel ejerce una influencia directa y significativa sobre los clientes. En un escenario en donde la poblacin est conformada en un 70% por hombres de negocios, el perfume es percibido como un sinnimo de diferenciacin y de innovacin. El 50% de los clientes notaron espontneamente la presencia del perfume. De ellos ms de un 84% fueron conquistados por esa innovacin, apreciaron el olor y consideraron la iniciativa interesante , explic Astaiza. Llvese un recuerdo en un aroma Horacio Vicente expone otro caso en el que visitar un lugar se convierte en toda una experiencia digna de ser recordada: Nosotros aromatizamos las oficinas de atencin al cliente de los seguros Sanitas y nos han reportado una buena aceptacin de la estrategia. Cualquier lugar es susceptible de ser aromatizado, tenemos experiencias con cadenas hoteleras como el Meli, algunos hoteles en Mxico y parte de los restaurantes de McDonalds en donde se pone un olor a piruleta en las zonas infantiles, se trata de que cada lugar pueda encontrar su aroma asociativo y busque un olor que lo identifique para que lo diferencie . Segn los expertos, despus de aplicar un aroma efectivo en un espacio un usuario pasa de permanecer 3 minutos a quedarse 25 minutos en el lugar. Usado con el nivel de intensidad adecuado y con las fragancias correctas, en el punto de venta se incrementa: el tiempo promedio de permanencia en 15.9%, el deseo de compra en 14,8%, el turnover general 6%. En muchos casos se aumentan las ventas de manera directa hasta en un 98% gracias a estrategias multisensoriales. Sabemos objetivamente que el cliente est a gusto, nos recomienda, nos ve con buenos ojos, y esto marca una diferenciacin y hace que una experiencia sea completa, que se viva sino con todos los sentidos si con el que mejor recuerda. Si uno se puede llevar algo de un lugar lo mejor es llevarse su aroma en un souvenir, es lo ms emocional y la manera directa de rememorar un momento , concluye Horacio Vicente.