INFORME CASO JUAN VALDEZ

Juan Valdez es nuestro personaje insignia, creado en 1959 por la Federacin Nacional de Cafeteros, para promover ante el mundo el trabajo y la dedicacin de todos los caficultores colombianos que hacen posible la obtencin de un producto exquisito y nico como el caf de origen colombiano. Por ms de 50 aos, Juan Valdez acompaado de su inseparable mula Conchita, se ha dedicado a la promocin del caf colombiano y le ha dado a conocer al mundo los valores familiares, la dedicacin y la obsesin por la calidad de los productores de caf colombiano. Como personaje famoso e cono publicitario, cumple una apretada agenda que lo convierte en un excelente embajador de todos los cafeteros colombianos a nivel mundial. En el ao 2002, pone su firma a los productos que llevan su nombre y a las tiendas de caf donde se vive la autntica experiencia del caf Premium colombiano y en el 2005, fue premiado como el 5 cono publicitario ms reconocido en Estados Unidos.1 Para desarrollar el caso con respecto a la estrategia de marca y precio debemos considerar los siguientes puntos relevantes mencionados a continuacin:

http://www.juanvaldezcafe.com/es/nuestro-icono

El mercado del caf era liderado por Brasil y era reconocido a nivel mundial como el mejor caf. La Federacin Nacional de Cafeteros FNC, formul una estrategia para aumentar la demanda del caf Colombiano posicionndolo como un caf superior con precio Premium en los mercados clave. Dentro de esta estrategia crearon programas de mercadeo donde se mostraba la fuerte relacin que se tena con los cosechadores que mostraba el caf como marca 100% Colombiano producido con granos nicamente Colombianos. Se cre la imagen de un campesino adornado con sombrero aguadeo y carriel llamado Juan Valdez que denotaba humildad y trabajo fuerte. Con la fuerte crisis industrial de los 50s necesitaron crear diferenciacin. Muchas veces pensaron que la estrategia se deba cambiar a una imagen moderna y sofisticada, pero se dieron cuenta que la imagen venda cada da ms, tanto que a finales del 63, veintisis marcas de caf tenan la etiqueta de 100% Colombiano. Con pocos aos de haberse lanzado la marca Juan Valdez en Televisin e impresos, 21% de los americanos vean el caf Colombiano como el mejor del mundo. Con la generacin de ser una Marca Ingrediente el 66% de los americanos citaba el caf Colombiano como el mejor del mundo, versus el 16% de Brasil. Comparando el caf colombiano con productos competitivos de sur y Centro Amrica el precio Premium del estndar de granos verdes de caf solo representa buena calidad. La marca cre bastante Goodwill mencionando el mantra Primero vienen los cosechadores de Caf. La marca quera ser innovadora, con excelente distribucin en la industria cafetera, pero exista algo que no se poda separar y era la que ellos representaban los cosechadores de caf Colombiano. El proceso del caf inicia en las fincas de los campesinos donde ellos con sus propias manos siembran los granos de caf, les quitan la cscara y los secan en el sol para poder quitarles la ltima capa y llevarlos en bultos de 60 kilogramos a la ciudad ms cercana para ser vendidos. En 2006 Carlos Snchez, figura por 37 aos de la marca Juan Valdez, cedi a Conchita la mula a un nuevo personaje. En esta nueva ocasin Carlos Castaeda, era un cafetero real representando profesionalismo, la industria completa y sin duda al pas. Gabriel Silva, presidente de Procafecol, quera acelerar la evolucin de la marca Juan Valdez y menciona que su estrategia no es competir con precios con otros productores. Conoce que el activo ms grande que tienen es la creacin de la marca, pero su diferenciacin ya no era suficiente para capturar los mrgenes que necesitaban. La marca Ingrediente estaba asociada con lmites consumos en el mercado. Teniendo un amplio portafolio de productos y servicios, Colombia podra participar en ms segmentos de la cadena de abastecimiento. En 2002 Juan Valdez abre su primera tienda generando un sentido de marca ms familiar para los amantes del caf en mercados claves. Aunque en Colombia los ciudadanos no estaban tan familiarizados con la marca, debido a que se venda ms que todo al exterior, se plante abrir 10 tiendas a nivel nacional para probar y redefinir el concepto dentro del pas. Se crearon as tiendas en sitios de alto trfico de personas, centros comerciales importantes de cada ciudad. La decoracin deba ser moderna, pero al mismo tiempo manteniendo la esencia de la siembra

del caf, siendo los dueos del negocio los caficultores mismos. El men era similar al de Starbucks, competencia directa de la marca, pero un poco ms enfocada. Dentro de sus productos se encuentra los cappuchinos, chocolate, Mokas, pero por ejemplo no el t. Adicionalmente un men corto de comidas caliente como sndwiches y palitos de queso. El men solo usa caf sembrado en Colombia, lo que nos aferra ms a la marca. Las tiendas fueron un xito rotundo, inclusive superaron las metas de las proyecciones realizadas. Y no solo fueron creadas para vender caf, camisetas y mugs, sino que tambin promueve a Colombia como la nica empresa de caf en el mundo. Juan Valdez realiz diferentes alianzas que le han permitido diversificar sus productos y tiendas, cambiando con los helados, bebidas lcteas, mquinas de caf, ropa y tiendas grandes y pequeas en Colombia y el exterior. Existen cuatro tipos de alianzas o relaciones relevantes que le ayudan a cumplir sus planes de negocios. En un primer grupo estn las alianzas en las cuales Juan Valdez se une a empresas de otro sector complementario y se traducen en expansin, innovacin o presencia de marca. Adems del acuerdo con Alpina para desarrollar productos, est el caso de Cine Colombia que facilita la ubicacin de puntos Juan Valdez, para ganar en expansin y presencia en el mercado. Tambin est la colombiana Popsy, que primero desarroll helado de caf y, luego, se convirti en la primera en hacerse a una franquicia de los kioscos. En la lista tambin aparece el Grupo SEB de Francia que produce las cafeteras de la marca. El segundo tipo de alianzas tiene que ver con acuerdos para el suministro del caf y otros productos portadores del sello Juan Valdez. La ms reciente fue con la multinacional McDonald's, para que su caf sea el que se sirva en sus establecimientos. El otro acuerdo es con LAN/Aires, el cual permite que Juan Valdez haga parte de la oferta abordo de la aerolnea. Para la compaa, la alianza con proveedores tambin ha sido clave para el crecimiento del negocio que al ao registra ventas del orden de 86.000 millones de pesos.2 Investigando un poco ms de la marca en su informe de cierre 2012 identificamos que las tiendas Colombia, que representan el 76% de los ingresos totales de la compaa, tuvieron un crecimiento del 11% en el 2012. El rea internacional gan ms importancia en los ingresos totales, pasando de representar el 2% de los ingresos en 2011 al 4% en 2012; con un crecimiento del 89% frente al 2011. Las ventas de Procafecol hacia sus operaciones internacionales crecieron un 90% durante el 2012, llegando $11.001 millones de pesos. Los principales motores que impulsaron este crecimiento fueron Ecuador, Chile, franquicias (Aruba y Panam) y la apertura del mercado asitico con crecimientos del 31%, 43%, 233% y 56% respectivamente. En 2012, Juan Valdez termina el ao con presencia en 16 pases. Este ao abri la tienda en DF Mxico, llevando a los mexicanos una nueva alternativa de caf aparte del grande Starbucks y de algunos locales como Caf del Cielo.

http://www.portafolio.co/economia/juan-valdez-ha-realizado-15-alianzas-durante-su-crecimiento

Comentarios del grupo: Juan Valdez ha tenido un cambio importante. Apostndole a una estrategia enfocada a la marca ha hecho que Juan Valdez pase de ser la imagen de un agricultor con su poncho y su mula para convertirse en una marca internacional sinnimo de caf donde su personaje simboliza a los caficultores de Colombia que sin duda ayud a popularizar el caf colombiano en el mundo. En el caso es claro que el proceso de expansin internacional ha tenido dificultades sobre todo en Estados Unidos donde el consumidor americano quera esa imagen sencilla, el smbolo del agricultor con su poncho y su mula y en este sentido, la apertura de tiendas de caf modernas tipo Starbucks hizo que se perdiera confianza en la marca y no se generaran las ganancias deseadas. A pesar de estas dificultades, la imagen de Juan Valdez ha hecho tambin que se cree una relacin con los consumidores. En el mercado internacional, el mensaje de que hay un campesino en las montaas colombianas trabajando por producir el mejor caf del mundo manualmente crea una experiencia con el consumidor y Juan Valdez ha sido el instrumento para impulsar esta campaa.

A nivel nacional, Juan Valdez ha creado comunidad, es orgullo colombiano y representa a cada uno de los caficultores, a sus familias y a un gremio que trabaja por sacar el mejor caf del mundo, con esfuerzo y dedicacin. De esta manera la marca ha logrado sostener una fuerte relacin con los consumidores que realmente aprecian el resultado de este esfuerzo. Podemos concluir que la estrategia de Juan Valdez se encuentra en el segmento B2C identificada claramente con estrategia de Marca debido a que hacen nfasis en el valor de la marca como lo que representa mostrando la calidad, innovacin, sabor, originalidad, entre otros. No se centran en el precio Premium del producto, sino en promocionar el valor de la marca bajo la imagen de Juan Valdez y su mula, denotando la esencia del caf rico colombiano ante el mundo como el mejor. La estrategia de la compaa no es precio, pues como lo menciona el caso, Walmart el distribuidor ms grande a nivel mundial se acerc a ellos para que fuera vendido el producto en sus almacenes. Procafecol lo rechazo debido a que no ayudaba a posicionar la marca como Premium. Como grupo podemos decir que amamos la marca Juan Valdez porque se siente colombiana, porque nos diferencia de las otras marcas como Starbucks que son un poco fras para sus clientes, esta se siente con un estilo ms hogareo.