PLAN DE MERCADOTECNIA

INTRODUCCIN
El plan de mercadotecnia, es una herramienta orientada a la manipulacin de cuatro variables bsicas: producto, plaza, precio y promocin, en funcin de las cuales se planear y se asignarn objetivos econmicos, logsticos y de mercado para enfrentar diferentes retos de mercado, como pueden ser expansin de la cobertura de mercado, aumento de la cuota de mercado, incremento de las ventas, reposicionamiento de un producto, marca o servicio u otro objetivo que amerite la inversin de los recursos de la empresa para alcanzar un objetivo de mercado.

Que es el Plan de Mercadotecnia?

El Plan de Marketing (PM, en adelante) es de suma importancia no slo en el rea comercial, sino como parte de la planificacin y operacin global de una organizacin, ya que en una empresa orientada hacia el mercado slo se fabrican aquellos productos que tienen una demanda definida, la cual debe ser determinada por los profesionales de marketing de la empresa, quienes adems deben tener una idea clara de los atributos que se vendern con los productos.

 En base a esta determinacin de la demanda y los requerimientos del mercado es que el rea de produccin puede hacer y dimensionar sus actividades de fabricacin, el rea de recursos humanos podr verificar si se cuenta con el talento humano suficiente en calidad y cantidad.

Tambin todas las actividades de costeo y financiamiento encontraran una base para su determinacin en una correcta determinacin del tamao y atributos requeridos por el mercado.

 Es bajo estas condiciones que el PM cobra una importancia capital como la herramienta de planificacin de actividades de la empresa orientadas a cumplir con los objetivos estratgicos comerciales de una empresa y el rea de marketing se transforma en el motor de la planificacin de la empresa en su conjunto, adems de implcitamente desarrollar la interaccin integral entre las diferentes reas, alrededor del cumplimento de los objetivos de mercado planteados por el nivel directivo y que se transforman en acciones para el resto de la organizacin.

PLAN DE MERCADOTECNIA
1. Anlisis de la Situacin

2. Toma de Decisiones Estratgicas

3. Toma de Decisiones Operativas

Dnde estamos y Qu somos? Mercado/ Productos Recursos Estabilidad Flexibilidad Polticas Etc.

FORTALEZAS

Cmo Podemos llegar? Estrategias Tcticas Actividades

DEBILIDADES

A Dnde Queremos llegar? Aprovechar Oportunidades Evitar Amenazas Minimizar Debilidades Explotar Fortalezas

Plan de
Mercadotecnia
Mezcla de Mercadotecnia Producto Precio Plaza promocin

Cmo ser el mercado meta? Clientes Tecnologa Competencia Legislacin Poltica Etc.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Algunos Consejos
El PM no es una herramienta basada en una ciencia exacta El PM necesita informacin El PM no es un instrumento de gestin de corto plazo Un PM no solo es para captar nuevos clientes Un PM se hace pensando que todo cliente satisfecho, no siempre es un cliente fiel

Productos Probados Servicios Nuevos Clientes Medidas Ventas

Estrategias de Mercadotecnia

Costos
Adquisicin de Nuevos Clientes

Objetivos Tareas Recursos

Comentarios

Percepcin del consumidor

Posicin en el Mercado actual Dnde estamos ahora?

Tamao
Objetivos de Mercadotecnia

Plan de Mercadotecnia
Segmento

Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas

Visin general del Mercado Anlisis FODA de Mercadotecnia
Consideraciones de Franquicia

Tendencias

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

ndice
Los planes de mercadotecnia cuya informacin clave no es fcil de hallar no reciben la atencin debida, pues las personas que los leen ya sean gerentes o evaluadores de proyectos cuentan con tiempo limitado para la revisin de los muchos proyectos o planes que tienen que leer.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Resumen ejecutivo
Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan de marketing. Incluye la definicin del producto o servicio con su ventaja diferencial en relacin a los productos de los competidores, la inversin exigida y los resultados previstos, todo lo cual se expresa en cifras de rendimiento de la inversin, ventas, beneficio, participacin de mercado, etc. El resumen ejecutivo debe ser sucinto, bien estructurado y correctamente redactado, de tal manera que persuada al lector de revisar todo el plan de mercadotecnia. La clave de un resumen ejecutivo debe ser la eficacia y la eficiencia, esto es, que los prrafos deben ser cortos no mas de cinco a seis lneas, en las cuales se debe exponer los resultados puntuales requeridos por el demandante del plan.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

I. INTRODUCCIN II. ANALISIS SITUACIONAL. III. EL MERCADO META IV. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES V. OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING VI. ESTRATEGIAS DE MARKETING VII. TCTICAS DE MARKETING VIII. IMPLEMENTACIN Y CONTROL IX. SUMARIO X. APNDICES

I. INTRODUCCIN
El objetivo de la introduccin es describir el producto o servicio de manera que cualquier lector, conozca o no la empresa, entienda exactamente de que trata. Esta seccin puede ser bastante amplia. De que producto o servicio se trata?

II. ANALISIS SITUACIONAL.

A).- ANALISIS DEL ENTORNO B).- AMBIENTE NEUTRAL.

A) ANALISIS DEL ENTORNO

1.- Demanda prevista para el producto. 2.- Factores Sociales y Culturales. 3.- Factores Demogrficos. 4.- Condiciones econmicas y de negocios para este producto en el rea geogrfica seleccionada. 5.- Estado de la tecnologa para esta clase de producto. 6.- Poltica 7.- Leyes y regulaciones

Demanda prevista para el producto

Demanda y Tendencias de la Demanda. Crece o declina? Quin o quienes influencian en la compra? Cmo, cuando, donde, que y porque compra?

Factores Sociales y Culturales.

Las caractersticas culturales del mercado al cual va dirigido el producto o servicio y que son relevantes para el mismo: Nivel Socio Econmico, rasgos tnicos que pueden influir en el consumo. Los factores personales del consumidor como: etapa del ciclo de vida, ocupacin y circunstancias econmicas, el estilo de vida.

Factores Demogrficos.
Ocupacin, niveles de ingresos, ubicacin geogrfica de vivienda

 Toda empresa, o especficamente un producto o servicio, esta en un mercado que tiene una realidad econmica particular definida por diferentes variables econmicas, las cuales deben ser definidas y cuantificadas

Condiciones econmicas y de negocios para el producto en el rea geogrfica seleccionada.

Estado de la tecnologa para esta clase de producto.

Tipos de tecnologa de esta clase de producto. Aparecen con frecuencia productos nuevos que reemplacen a los antiguos?

Cules son los cambios que se prevn y su influencia sobre la empresa?

Leyes y regulaciones
Qu leyes o regulaciones cabe aplicar en este caso? Se puede influir sobre estas normas para cambiarlas a favor del plan?

B) AMBIENTE NEUTRAL
1.- Factor Financiero 2.- Administracin Pblica 3.- Medios de Comunicacin 4.- Entorno de Inters Especial. 5.- Competencia 6.- La empresa

Factor Financiero
De qu modo afecta a la situacin la disponibilidad o la falta de fondos?

Administracin Pblica
Es una ventaja la administracin pblica: promueve la iniciativa empresarial?

Medios de Comunicacin
Qu ocurre en los medios de comunicacin?

Entorno de Inters Especial.

Cul es el poder de negociacin de los diferentes grupos de inters relevantes?

Competencia
Su importancia deriva del hecho de ser los nicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, proveedores y estrategias y tcticas actuales y previsibles en el futuro. Qu canales de comercializacin utilizan o utilizarn? Tipos de punto de venta. Cualificacin profesional. Nmero de puntos de venta. Acciones comerciales ejercidas. Logstica.

 Participacin en el mercado. Descuentos y bonificaciones. Red de distribucin. Servicios ofrecidos. Imagen. Implantacin a la red.

La empresa
Describe los productos actuales, experiencia, know how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta informacin en una serie de puntos fuertes y dbiles. Cul es la posicin competitiva de nuestros productos o cartera de productos? Descripcin de los propios productos Recursos financieros , de capital y proveedores.

III. EL MERCADO META

Una vez considerado el entorno econmico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situacin y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicar. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qu, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de l, otros bienes.
Estilo de vida o de cualquier tipo de fragmentacin que resulte apropiada. Qu tamao tiene?

 Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demogrficos, geogrficos, psicolgicos, y estilo de vida.

 Tamao del mercado Segmentacin. Potencial de compra. Tendencias. Anlisis de la oferta. Anlisis de la demanda. Anlisis cualitativo.

IV. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

Los planes de marketing frecuentemente sealan como aprovechar las oportunidades, pero en s, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en prctica el Plan. Cules son los puntos fuertes y los puntos dbiles internos y externos? Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

 Tanto los problemas como oportunidades que se presentan para la empresa deben ser minuciosamente analizados para determinar su relevancia y naturaleza como una verdadera oportunidad o como problema, ya que se suele sobredimensionar situaciones que pueden ser meramente coyunturales y de poco impacto real.

FORTALEZAS
Que fuerzas tenemos en productos? y en marcas? Imagen de la empresa y/o de la marca en cuanto a la calidad. Calidad de la organizacin de ventas. Ubicacin de la fbrica. Producto innovador. Realizacin de investigaciones de mercado con resultado muy positivo. Qu nos falta?

OPORTUNIDADES
Las oportunidades son dependientes del mercado, factores externos a la organizacin; son variables incontrolables. Bsicamente, lo que debemos preguntar es: Dnde existe espacio para crecimiento del consumo? Es posible mejorar la distribucin? Existe espacio para aumentar ganancias? Ejemplos de aspectos que deben considerarse: Inversiones crecientes generando ventajas competitivas sobre competidores. Tasa de inters a la baja, lo cual permite costos favorables para la financiacin de nuevas ventas.

DEBILIDADES
En cuales reas tenemos que concentrar nuestros esfuerzos? Adecuacin de la estructura interna de ventas. Capacidad / incapacidad de reclutar personas satisfactoriamente. Adecuacin de la red de distribuciones Rapidez en la atencin de pedidos.

AMENAZAS
Qu factores externos pueden amenazar nuestros objetivos de ganancia, de participacin de mercado y de segmentacin?

Volumen de inversiones de capitales extranjeros.

Nivel de actividad econmica nacional. Condiciones de garantas de suministro de materias primas para la produccin.

V. OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING

Dependiendo para lo que se est elaborando el Plan, se debe hacer constar con precisin los objetivos y metas de marketing en lo que toca a volumen de ventas, participacin en el mercado, rendimiento de la inversin u otros objetivos o metas del plan de marketing y el tiempo necesario para realizarlo.

 Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.

Los objetivos..
Deben ser precisos Deben tener un plazo de consecucin Deben ser factibles

Deben constituir un reto para la personas que participen en

el Plan

 Es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, plantendolo de una forma a la vez, ambiciosa y razonable. Aqu, se debe tambin analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita la competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja.

VI. ESTRATEGIAS DE MARKETING

Trata las lneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el anlisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores. Una definicin que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en prctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.

 Se excluyen las polticas coyunturales como precios de promocin, reduccin de precios, cambios en la forma de distribucin de los productos. Se trata de algo a ms alto nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una poltica de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una poltica de diferenciacin de producto, etc.

 Estudio de las diversas alternativas de la estrategia global; por ejemplo, el vendedor puede penetrar a un nuevo mercado el primero, pronto o tarde, penetrar vertical u horizontalmente y utilizar estrategias distintas para hacerse de un nicho.

Una parte muy importante del estudio del anlisis de la reaccin de los competidores ante la estrategia planteada por nosotros y de los medios para aprovechar las oportunidades que se presenten, resolver los posibles problemas y librar las amenazas mas graves.

 Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa.

 Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

 No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est correctamente definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar. El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...). La determinacin del presupuesto en cuestin. La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de marketing.

Algunas posibles orientaciones estratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s:
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores. Eliminar los productos menos rentables. Modificar productos. Ampliar la gama. Apoyar la venta de los ms rentables. Centrarnos en los canales ms rentables. Apoyar la venta de productos nio. Cerrar las delegaciones menos rentables. Apoyar el punto de venta. Modificar los canales de distribucin. Mejorar la eficiencia de la produccin. Modificar los sistemas de entrega. Retirarse de algunos mercados seleccionados. Trabajar o no con marca de distribuidor. Especializarse en ciertos productos o mercados. Etctera.

VII. TCTICAS DE MARKETING

Simple y llanamente, son los mtodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promocin y plaza. Descripcin de la ejecucin de la estrategia (o estrategias) de marketing, por medio de las variables de : 1). PRODUCTO 2). PRECIO 3). PLAZA 4). PROMOCIN

Producto
La planificacin de esta primera variable comienza por definir el concepto del producto. Que debe ser probado y aprobado, tanto por la empresa como por los consumidores (focus group). Luego debe ser caracterizado de acuerdo una clasificacin adecuada. Tambin de acuerdo al ciclo de vida del producto se establecen las estrategias bsicas que regirn su introduccin en el mercado.

Motivacin de Consumo
Detallar los niveles de producto Cules son las necesidades deseos que el producto va a satisfacer?

Marca
Cul es la marca escogida para el producto? Por qu? Cmo se defini la marca? La marca es producto de una investigacin de mercado?

Diseo
Se debe explicar si ste es innovador, conservador o

contemporneo.
Quin y como desarroll el diseo? Cuntos empaques o versiones sern comercializados? Cmo es el empaque y etiquetado de transporte? Cual es el texto de las etiquetas?Existe aprobacin legal y tcnica para la etiqueta?

Producto nuevo
Cuales son las medidas hechas de estos criterios? Qu criterio o criterios de evaluacin de la calidad atacaremos para evidenciar la superioridad de nuestro producto o servicio? Qu mejoras se deben hacer en la calidad del producto o servicio? Qu garantas deben drsele al producto? Cmo ser el proceso de entrenamiento para implementar la estructura de servicio y garantas?

Uso del Producto

En cuanto a las necesidades se debe especificar si existe alguna peculiaridad en cuanto a las caractersticas regionales de las necesidades y deseos de los consumidores o existe alguna caracterstica del entorno (ambiente, cultura, religin, geografa, legal, lingstica, etc.) que cause algn efecto en el producto.

Produccin y Equipos
Cmo se obtienen los suministros para elaborar el producto o servicio? Son adecuadas las instalaciones fsicas para la fabricacin del producto o entrega del servicio? Existe la necesidad de adquirir equipo adicional? Cual es la inversin necesaria? Esta entrenado el personal disponible? Son necesarias? Ya se hicieron? Cules fueron los resultados?

Plaza
Se trata del conjunto de elementos que hacen que el producto este disponible para el consumidor donde y cuando l lo desee y esto incluye los canales de distribucin, la logstica y las variables que integran estos elementos.

Canales
Las ventas sern directas o es necesaria la participacin de intermediarios? Quienes sern los intermediarios? Cules sern los posibles conflictos entre canales y como se solucionarn estos? La funcin de la logstica de mercado es coordinar las actividades de proveedores, compradores, fabricantes, profesionales de marketing, participantes del canal y consumidores.

Existencias La produccin inicial ser suficiente para asegurar la presencia del producto en los puntos de venta? Quin realizar el transporte del producto? Almacenaje Es necesario construir almacenes propios o se pueden alquilar? Previsin de Ventas Canal de distribucin, mes a mes, los primeros 12 meses, dependiendo del ciclo productivo. Por tipo de empaque

Promocin
Congrega una serie de formas de comunicacin con el mercado.

A continuacin, registramos las preguntas mas importantes que deben contestarse en esta seccin del plan de marketing.

 La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo?.por qu? El pblico objetivo se describe en trminos de caractersticas demogrficas y tambin muchas veces en trminos de caractersticas psicogrficas. Copy strategy o estrategia de creacin es una tcnica til para definir con claridad y precisin la comunicacin del producto. Busca definir como el mensaje en si, ser desarrollado para alcanzar los objetivos del plan de marketing. El Copy strategy debe considerar los siguientes puntos.
Reason why: Define la razn lgica que justifica el posicionamiento. Imagen del consumidor: Es la imagen con la cual se desea caracterizar el consumidor en las piezas de comunicacin del producto.

Agencia de publicidad:
Es necesario contratar una agencia de publicidad? cul? cul es el costo negociado? Cul es la estrategia de los medios?
Observacin: Se acostumbra mencionar los medios, si se contempla publicidad cooperativa con clientes y otros elementos que indiquen como los objetivos de medios sern alcanzados.

Cul es la comparacin de las inversiones en medios, entre nuestro producto y el de la competencia?

Observacin: Es til incluir comentarios referentes a posibles reacciones de la competencia, en cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto.

Cul es el objetivo que debe alcanzarse con la promocin de ventas? Cules son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el transcurso del primer ao?

Relaciones pblicas:
Qu herramientas de relaciones pblicas sern utilizadas? Cul es el objetivo que debe alcanzarse mediante las ventas del personal?

Capacidad de absorcin
Si no lo est, Qu falta?
La estructura organizacional adecuada?

Entrenamiento del equipo:

Cmo se har el entrenamiento? Quin har el entrenamiento?

Material de trabajo:
Cundo estar disponible el material?

Marketing directo
Qu herramientas de marketing directo se utilizarn? Se realizar algn evento oficial para el producto (por ejemplo convencin de lanzamiento)? Cul ser el pblico invitado?

 Comunicacin es la P que comnmente tiene ms presupuesto, directamente controlado por el departamento de marketing. Deben controlarse rgidamente los gastos en comunicacin, y para esto es bueno que el plan de marketing tenga un demostrativo claro y preciso de estos valores. Investigaciones previstas: Cul es el presupuesto para esas investigaciones?
Observacin: El presupuesto de investigacin de la Promocin deber sumarse a los presupuestos de los dems secciones del marketing tctico.

La suma final de todos los presupuestos deber ser trasladada a la seccin de resultados financieros.

Precio
Cul es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido? Cmo se compara el precio del producto con el precio de la competencia? Control de Precios Si existe ya se obtuvieron las autorizaciones oficiales? cules y cundo?

Mrgenes de Comercializacin de los Canales de Reventa Cules son los descuentos no promocionales? Condiciones de Pago Existe financiamiento disponible? Cul es la estructura de precios del producto? Cul es la estructura de costo del producto? Cules son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tcticas de precios utilizadas?

VIII. IMPLEMENTACIN Y CONTROL

Es el resultado de todo el proceso de planeacin estratgica y tctica; es la parte operacional de la parte de la planeacin de marketing. En esta seccin se incluye la informacin para poner en prctica las acciones decididas en el plan de marketing. La programacin del plan de marketing debe:
Crear ambiente de urgencia. Identificar fechas y plazos lmites.

Existen varias formas y muchos mtodos de presentar la programacin. Los ms utilizados son: el cuadro de programacin, el cronograma y la red PERT/CPM. Este debe ser sencillo y objetivo. Est compuesto por 3 elementos: actividad, fecha lmite y responsable.

 El primer paso es relacionar las actividades maestras y slo esas- que se desarrollaran en la implementacin del plan de marketing, por ejemplo: produccin de un comercial de TV, organizacin de una convencin de ventas. Aqu se marcan las diferentes fechas en que finalizarn las actividades. Una actividad quiz pueda comenzarse o finalizarse antes de lo previsto pero es importante verificar si esto no causar trastornos en las otras etapas.

 El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.

 Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a travs del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecucin y control del proyecto. El Potencial del Mercado El Potencial de Ventas La Previsin de Ventas La Gestin del Proyecto: Empleando los mtodos PERT o CPM. El anlisis del Punto de Equilibrio Ratios Econmico Financieros

 De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.

 Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos sucintamente el tipo de informacin que necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

 Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...). Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. Ratios de control establecidas por la direccin. Control de la actividad de los vendedores. Resultado de las diferentes campaas de comunicacin. Ratios de visitas por pedido. Ratios de ingresos por pedido. Etctera.

Llegados a este punto, es conveniente indicar en un grfico el proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La direccin de marketing.

EL PROCESO DE CONTROL

 Anlisis de ventas: Medicin entre ventas reales y las proyecciones de ventas. Anlisis de la relacin ventas / gastos: Control de los gastos de marketing en relacin con las ventas pero en trminos porcentuales. Anlisis del mercado basado en observacin: Medicin cualitativa del desempeo del plan en relacin con los consumidores y con los accionistas.

Resultados Financieros En este punto se identifican los elementos que podrn afectar el desempeo del plan a lo largo de 5 aos.

Es un escenario del plan estratgico de la organizacin.

Los elementos bsicos son:
Crecimiento/disminucin del PBI. El estado de prdidas y ganancias

Anlisis de retorno sobre la inversin:

Plazo de retorno (pay -back o pay out). Valor actual lquido o valor presente lquido (VAL o NPV). La decisin de cual utilizar se basa en la cultura financiera de la organizacin.

Cules son nuestras propiedades o activos?

IX. SUMARIO
Aqu, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o servicio.

X. APNDICES
Deben incluir toda la informacin relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que est referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apndice con la seccin correspondiente.

BIBLIOGRAFA UTILIZADA:
PLAN DE MERCADOTECNIA William Cohen

LA DIRECCION DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

ELABORADO POR: M.A. JERNIMA ANTONIETA PREZ