GUIA DE APRENDIZAJE No.

1 MANEJO DE ESPACIOS COMERCIALES GUA DE APRENDIZAJE

MANEJO DE ESPACIOS COMERCIALES

Servicio Nacional de Aprendizaje SENA

Centro Industrial y Desarrollo Empresarial - CIDE

Soacha., agosto - 2010

1. IDENTIFICACIN

CODIGO DE LA GUIA: 01

COMPETENCIA: Preparar la exhibicin de productos y servicios teniendo en cuenta el tipo de exhibicin, sus caractersticas y el estilo de exhibicin.

ELEMENTOS DE COMPETENCIA:

1. Definir las polticas de surtido y servicios en el punto de venta segn las estrategias de exhibicin.

2. Implementar las estrategias de exhibicin de acuerdo con las estrategias formuladas en el plan de mercadeo.

3. Elaborar programas de exhibicin segn polticas de mercadeo y objetivos de la compaa.

MODALIDAD DE FORMACIN: Presencial Trabajo: autnomo-Virtual-de Campo.

RESULTADO DE APRENDIZAJE:

1. Definir el tipo de exhibicin en el punto de venta, teniendo en cuenta el producto, la ocasin de consumo, su rotacin, el segmento del mercado y la rentabilidad segn poltica comercial de la empresa.

2. Organizar las superficies de ventas teniendo en cuenta los segmentos de mercado, los formatos comerciales, las estrategias de comunicacin, y los tipos de productos y servicios apoyados con software especializado para el logro de los objetivos del plan de comunicacin establecidos en el plan de mercadeo.

3. Manejar los tipos de exhibiciones de los productos y servicios acordes con las estrategias de mercadeo, polticas de comunicacin, tipos de productos y servicios y pun tos de venta, a travs de software especializado segn las tcnicas y mtodos de programacin de la exhibicin.

4. Evaluar el impacto de exhibicin teniendo en cuenta el flujo de personas y las estrategias corporativas aplicando los indicadores que midan la aceptacin del pblico segn el nivel de satisfaccin de los clientes.

5. Dimensionar los mltiples niveles de surtido para lograr criterios coherentes para la eficiencia del especio.

DURACIN:

Acompaamiento directo: 80 Horas Trabajo Autnomo: 60 Horas APRENDICES: 42 Grupo A Y B

2. INTRODUCCIN

Respetado aprendiz:

En el da de hoy, usted asume un reto en su vida con el cual lograr un objetivo a nivel personal y profesional como corresponde a la formacin por proyectos; desarrollando conocimientos, habilidades y destrezas que forman parte de su preparacin, labor importante en los procesos logsticos de las organizaciones de todos los sectores. Los mercados futuros se basan en el desarrollo tecnolgico del mundo de las ventas como eje dinamizador de los diferentes sectores de la economa en el mundo globalizado. Su desarrollo se basa en capital humano fortalecido en el desarrollo de las competencias y conocimientos necesarios para proponer estrategias asociadas a los cambios y avances de la amplia gama de productos ofrecidos en los diferentes formatos comerciales centradas en las necesidades de los clientes.

El concepto generalizado a cerca de Mershandising, es que esta tcnica agrupa las estrategias y procedimientos necesarios para lograr una adecuada e impactante exhibicin de los productos que componen el surtido dentro de un punto de venta. Es ms, casi siempre relacionado con las grandes plataformas comerciales, excluyendo los puntos de ventas tradicionales. Algunos empresarios observan el Merchandising como una actividad ms del proceso de comercializacin de sus productos, atrevindose a violentarlo por los supuestos altos costos. Ignorando realmente que el Merchandising es mucho ms que exhibir productos. Lo que venimos observando es que los empresarios locales no han explotado de la manera correcta esta tcnica de Mercadeo. El Merchandising es un Plan de Marketing, ejecutado en el punto de venta. Un plan integral que permite desarrollar una estrategia en el exterior del punto de ventas que debe estar articulada con la estrategia desarrollada al interior del mismo. Quien administra un punto de venta, es responsable de la gestin del Merchandising externo, es decir debe gestionar de manera eficiente y eficaz el entorno de la tienda. Administrar la accesibilidad fsica, facilitar la entrada al establecimiento y brindar la comodidad del trnsito vehicular y humano. Invita la tienda a entrar? Es la pregunta que nos permite desarrollar la estrategia para planificar la accesibilidad sicolgica de nuestro punto de venta; donde se deben tener en la cuenta aspectos fundamentales tales como: Los carteles y seales en el exterior de la tienda, la fachada, la puerta de entrada, la zona de parqueo, la iluminacin exterior, los productos y el mobiliario que se ven desde la entrada, entre otros elementos. La mayor parte de este plan se debe desarrollar al interior del punto de venta o tienda.

En esta gua encontrar la orientacin requerida para el proceso de aprendizaje y evaluacin del mdulo de formacin, que tiene como objetivo conocer los aspectos relacionados con la exhibicin de productos. Se recomienda que su participacin se realice de manera responsable, comprometida y diligente en el desarrollo de la presente gua.

Es importante que el producto de cada una de sus evidencias (actividades), se archive en el portafolio virtual de evidencia de aprendizaje. 3.- PLANTEAMIENTO DE ACTIVIDADES Y ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE. Para desarrollar su proceso de aprendizaje se ha considerado necesario que usted se apropie de experiencias y conceptos que le ayudaran analizar e interpretar el manejo de espacios comerciales, como estrategia competitiva para el punto de venta. De acuerdo a los planteamientos del docente dados en clase y el material entregado en relacin con el contexto empresarial (identidad corporativa e imagen en el punto de venta), y como enfoque al diseo y manejo de espacios, reas y stand, se logra un conjunto de tcnicas, destinadas a obtener decisiones favorables del consumidor en el punto de venta, respecto de ,los productos de nuestro inters, mediante la administracin de la exhibicin para resaltar sus atributos y producir atraccin, para el planteamiento de todas estas actividades es necesario consultar los temas de objeto de estudio:

1.- Relacione los conceptos propios de; tipos de formatos comerciales, contexto empresarial (identidad corporativa), estrategias de comunicacin, segmentos de mercado y caractersticas de clientes, psicologa del consumidor, formas de decisin de compra.

TIPOS DE FORMATOS COMERCIALES

GRANDES ALMACENES: Son superficies de grade tamao de m2 poseen muchos departamentos y por lo tanto muchas secciones de la naturaleza ofrecen un surtido muy amplio y muy profundo y algunos precios muy bien elevados, el modo de pago es con tarjeta, estn localizados en areas suburbanas. HIPERMERCADOS: Su superficie de venta supera los 2500 m2, se explota el rgimen de auto servicio con una medida de 40 cajas de salida ofrecen varios servicios como aparcamiento propio para miles de vehculos y tienen un horario de venta prolongado donde su propia marca es muy representativa ejm Carrefour, xito.

COMERCIO ESPECIALIZADO: Hay tres clases

1. Pequeo Comercio Especializado: Son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen generalmente escasos servicios adicionales ej. zapateras, charcuteras, drogueras.

2. Las grandes superficies especializadas: Tambin llamadas kategory killer, venden generalmente en forma de auto servicio y con un buen nivel de servicios complementarios ej. Ma Donalds.

3. El comercio ultra especializado: Se caracteriza por tener una sola seleccin altamente especializada dotada de una gran profundidad es decir dispone de casi todas las referencias existentes en el mercado por ej. las pticas.

SUPERMERCADOS: Es el establecimiento donde venden el rgimen de libre comercio, las dimensiones del surtido, permiten satisfacer las necesidades de la compre diaria, ya que disponen de secciones de alimentacin, perecederas y no perecederas, suficiente profundas.

TIENDAS OUTLET: Entre 2000 y 12000 m2 de superficie comercial productos descatalogados o fuera de temporada a precios ms econmicos, en zonas urbanas de 2 rango por menor precio de alquiler o en centros comerciales outlet.

DUTY FREE: Son negocios de venta de productos situados primordialmente en zonas internacionales de aeropuerto, y que estn relacionados del pago de ciertos impuestos, los tipos de mercanca ms vendidas son tabaco bebidas alcohlicas, artculos de regalo boutique.

COMERCIO SIN PRECENCIA FISICA POR MEDIO DE UN ESTABLECIMIENTO:

- Comercio electrnico - Tele ventas por radio - Venta por catalogo - Venta en casa: Dealers: Una de las formas como operan las mesas de dinero y consiste en la financiacin de una cartera de valores con recursos propios y de terceros, es decir, tomando posicin propia, lo cual implica garantizar o evaluar las operaciones. Organizacin jerrquica y departamental de una empresa. Ciencia Administrativa 1. Nivel estratgico.- Alta direccin; planificacin global de toda la empresa.

2. Nivel tctico.- Planificacin de los subsistemas empresariales. 3. Nivel operativo.- Desarrollo de operaciones cotidianas (diarias/rutinarias). A medida que se baja en esta jerarqua, las tareas que se desempean son cada vez ms rutinarias, por lo que las decisiones en estos niveles sern ms estructuradas (programadas). 1. Adicionalmente, una organizacin tambin estar dividida en varias secciones funcionales, son varias las propuestas de divisin que se han planteado para una empresa de forma genrica, aunque la ms aceptada es la que considera los siguientes departamentos o unidades funcionales: direccin

2. marketing 3. produccin 4. finanzas 5. recursos humanos

Identidad corporativa Es la manifestacin fsica de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organizacin. En general incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de lneas maestras que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo. Estas lneas maestras establecen cmo debe aplicarse la identidad corporativa;

Identificando las paletas de colores. Tipografas. Organizacin visual de pginas y otros mtodos para mantener la continuidad visual. Reconocimiento de marca a travs de todas las manifestaciones fsicas de la misma. Los soportes en que ms habitualmente se refleja la imagen de marca son: Papelera Corporativa: Tarjetas de presentacin ( visita) Tarjetn Hoja membretada (Con membrete) Hoja de Fax

 Sobres membretados (Adems: Bolsas, Oficio, Carta, Radiografa, etc.) Carpetas corporativas Invitaciones (Juntas, Exposiciones, Congresos, etc.) Etiqueta de envo (Cedes, paquetes, papelera, etc.) Notas de interior (Uso interno, secretarial, etc.) Formularios de pedido Contra recibos Vales de Caja Papelera Fiscal: Facturas Notas de Venta Sellos Fiscales Vestimenta e Indumentaria Camisas Uniformes E. segmentacin de mercado La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional. Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas: 1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.

2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin. Beneficios de la Segmentacin de mercados. Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un supermercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. Proceso de Segmentacin de mercados. I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc. II. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes. III. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. Tipos de Segmentacin de mercado

 Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad. Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Caractersticas de clientes -Clientes grandes, medianos pequeos -Segn la zona geogrfica -Segn el tipo de establecimiento (mayorista, detallistas, supermercados, grandes almacenes. Psicologa del consumidor Impulsivo - no Impulsivo Extrovertido-introvertido Conservador- progresista Ahorrador desprendido Seguro inseguro Formas de decisin de compra ndice de venta o compra Motivos de compra Grados de finalidad de la marca Sensibilidad al precio 1.1. En qu tipo de formato comercial se ubica su empresa patrocinadora y porque. Mi empresa patrocinadora se ubica en un formato comercial que es un hipermercado. La empresa patrocinadora es Carrefour cumple con este formato porque su superficie de ventas supera los 2500 m2 se explotan en rgimen de auto servicio de una medida de 40 cajas salida y ofrece varios servicios como como aparcamiento propio de vehculos

1.2. Elija un producto de la columna A y otro de la columna B. Escriba para cada uno la situacin en la que va a comprar el producto y las etapas del proceso tanto psicolgico (pensamientos y decisiones) como de acciones para realizar la compra. Vea el ejemplo. AB Carro, carrera universitaria, viaje de vacaciones, celular, Ipod. Chocolate, cigarrillos, pasaje de bus, pizza, shampoo, Ejemplo: Producto: Hamburguesa Situacin: hora de almuerzo con 40 minutos disponibles Proceso: Necesito almorzar algo rpido Tengo ganas de una hamburguesa Reviso mi presupuesto y es de $ 20.000 Tengo cerca dos opciones en la misma plaza de comidas: Mc Donalds y El Corral Voy a El Corral y hay una fila muy larga, entonces pienso que es mejor Mc Donalds Voy a Mc Donalds y me paro frente al men Pienso que me gustara un combo Big Mac o uno de Cuarto de Libra Doble Elijo un combo de Cuarto de Libra Doble Agrandado con Coca- Cola Pago y recibo mi hamburguesa inmediatamente La consumo en ese mismo momento dentro del restaurante Respuesta: Producto: carrera universitaria Situacin: Estudiar Diseo Grfico Proceso: Necesito Estudiar Diseo Grfico Reviso mi presupuesto y es de $ 1.000.000

 Tengo dos opciones: universidad la CUN Universidad Javeriana Voy a la universidad la CUN el semestre vale $1.250.000 Voy a la Universidad Javeriana el semestre vale $3.300.000 La Universidad Javeriana meda crdito de pago del semestre La universidad la CUN no meda crdito pero tengo media beca para el otro semestre. Pienso consigo $300.000 ms y me voy para la universidad la CUN, me inscribo en la carrera de diseo grfico. Producto: pasaje de bus Situacin: ir de Sibat a Iserra 100 Proceso: Necesito hacer una vuelta Estoy cansado Reviso mi presupuesto y es de $6.000 Tengo dos opciones coger un colectivo y transmilenio o coger colectivo y caminar Si me voy en un colectivo xito me deja en la calle 80 con av68, entonces pienso que es mejor coger transmilenio para llegar ms rpido, pero no me alcanza el dinero. Pienso que es mejor irme en la ruta del xito q me deja el la calle 80 con av68 y caminar hasta iserra 100, hago ejercicio y me ahorro dos pasajes 2.- Consulte sobre los temas: Administracin por categoras (Familias de productos, marcas, fabricantes, formatos y colores) Productos, propiedades y carcter perecedero. Portafolio de productos (identificacin, clasificacin y caractersticas). Polticas de exhibicin, de surtido. Exhibicin (Estrategias, tipos de exhibicin y tcnicas). Zonas de exhibicin (caliente, templada, fra). Cronograma de actividades. Departamentos: Son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en funcin de la homogeneidad y complementariedad del surtido que contienen dichas secciones que forman un departamento concreto.

Por ejemplo en un almacn encontramos las secciones de repostera, lcteas, congeladas, pastas y legumbres, bebidas, aceites y licores formando el departamento de alimentacin y bebidas. Seccin: Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias categoras de productos homogneos con respecto a las necesidades que satisfacen los artculos que forman la seccin. Categora de productos Son divisiones dentro la seccin que agrupan varias familias, formando grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionados en la satisfaccin de una necesidad. Esta interrelacin adopta dos formas de presentacin en funcin de cmo se agrupen los productos que lo forman: Categora implantada de producto Los artculos o familias que conforman la categora se presentan agrupados en funcin de la interrelacin organolptica de los mismos. Por ejemplo productos de higiene personal agrupados por familias: geles de bao, tratamientos corporales, desodorantes y jabn, forman la categora de productos corporales. Categora cruzada de producto Los artculos o familias que forman la categora se presentan agrupados en funcin de uso o consumo. Por ejemplo, productos de higiene infantil agrupados por familias: colonia infantil, higiene bucal infantil, productos capilares infantiles, forman la categora de productos infantiles. Familia: Corresponden a un conjunto de artculos que satisfacen la misma necesidad genrica, formando o constituyendo diferentes categoras de productos. Las familias de productos representan el conjunto de necesidades que satisface la oferta comercial del establecimiento Subfamilias: Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una determinada familia y que pueda ser clasificadas en funcin de mltiples criterios: tamaos, formatos, colores, texturas, componentes, naturaleza, etc. Referencias: Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una determinada familia y que pueda ser clasificadas en funcin de mltiples criterios: tamaos, formatos, colores, texturas, componentes, naturaleza, etc. Portafolio de producto BGC, Boston Counsulting Group, desarroll hace algunos aos una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de la empresa. Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse con relacin a la mezcla de productos que idealmente debera darse en la empresa. La facilidad de entender el concepto, a la vez que su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente, desde que fuera publicada en un boletn del BCG en el ao 1970, con el ttulo de El Portafolio de Productos.

 El planteamiento del BCG, dio origen a otros muy similares, a la vez que gener el principio conocido como la administracin del portafolio de productos. Este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administracin de inversiones, donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversiones financieras (productos), cada uno de ellos con diferente caracterstica relacionada con el riesgo, la tasa de retorno y la revaluacin. Lo que hace el inversionista es tratar de balancear el riesgo y crecimiento de los diferentes productos financieros, de manera de poder siempre tener un balance positivo. Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios, lo cual constituye su portafolio. Para tener xito, toda empresa debe esforzarse en desarrollar un portafolio de productos que le aseguren utilidades y flujo de efectivo. Los modelos de portafolio, como el mencionado, son mtodos que permiten a la direccin de la empresa determinara la posicin competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribucin que da el producto, en comparacin con otros. Este anlisis puede ser de productos o lneas de productos. El modelo generado por BCG, entiende que las ventas tienen una estrecha relacin con la rentabilidad y el flujo de caja. Los productos, segn esta teora, pueden dividirse en cuatro grupos: estrellas, vacas de efectivo, signos de interrogacin y perros. Estrellas. Los productos estrellas son aquellos que tienen participacin importante en el portafolio, con alta tasa de crecimiento. Generan altas ventas y utilidades, consecuentemente un flujo importante de efectivo. Los productos estrellas, como estn en crecimiento, requieren de gran cuidado e inversiones grandes en ellos. Vacas lecheras. Estos tambin tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un recurso, como su nombre lo indica, muy importante para la empresa para la generacin de efectivo. Los signos de interrogacin. Estos productos, segn el modelo, poseen gran potencial, pero requieren gran atencin, para que tengan una participacin importante en la mezcla de productos. Perros. Son productos de baja participacin en mercados de crecimiento bajo. Reciben poca o ninguna inversin de recursos de mercadeo. Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se dividen en porciones alta y baja, en relacin con (a) el crecimiento del mercado o negocio y (b) la posicin competitiva. La matriz se divide en cuatro reas, como se muestra en el grfico de la izquierda. Si todos los productos de una empresa, una vez clasificados, se colocan sobre la matriz en forma de puntos ploteados, se puede tener una buena idea para hacer anlisis y proyeccin del comportamiento de los productos, para determinar el portafolio ideal. El grosor del punto, que identifica al producto, a la vez que su colocacin en la matriz depender de su comportamiento en el mercado.

 Los modelos de portafolio se relacionan directamente con el comportamiento a futuro de los productos. El modelo de portafolio de BCG proporciona a la direccin una excelente herramienta para desarrollar una estrategia de la mezcla de productos que debe tener la empresa para cumplir con sus objetivos. Por otro lado estos modelos deben usarse con mucha cautela, ya que pueden inducir a las empresas a poner nfasis en el juego del crecimiento alto del mercado y descuidar administrar bien sus negocios actuales. (JEP) POLITICAS DE EXHIBICION

PRIMARIA: Rene todos los productos del genrico favorece la comparacin por familias de productos agrupacin por categoras. SECUNDARIA: Activar acelerar las ventas captar las compras impulsivas, evitar las ventas fallidas mejorar la rentabilidad de la familia contribuir o reforzar la imagen de la seleccin, dar animacin a la seccin ESPECIAL: Responde al pilar movimiento, son acciones promocionales a corto plazo se trata de productos estacionales deben acompaarse con materiales pop el objetivo es alta rotacin. EXTREMO Y CABECERAS DE LAS GONDOLAS VERTICAL: - Dar una impresin de mayor orden. - Visibilidad del producto (cabeza mov horizontal). - Armona en la presentacin (impacto, color). - Equidad para las distintas marcas. - Organizacin para las referencias por precio o tamao - Alta rentabilidad para el comercio. - Problemas de impacto con poco (fasign) HORIZONTAL: - Mayor tiempo de exhibicin. - Ideal para el productor. - Poca visibilidad del producto en el nivel del suelo. - Monotona en el lineal. ESTRATEGIA DE LA EXHIBICION:

- Animacin en el punto de venta. - Llamar la atencin del cliente. - Crear mensajes que sirvan para comunicarse con los clientes reales y potenciales - Provocar reacciones que contribuyan favorablemente sobre la probabilidad de compra. - Incrementar el tiempo de permanencia. - Formato inmobiliario. - Material pop. - Promociones. - Activaciones. - Ambientaciones. - Estmulos. EL LINEAL: Es la figura que se sustituye al vendedor tradicional de comercio, sirve para : presentar el producto, atraer y retener la atencin del cliente ,, despertar el deseo de adquirir el producto El lineal se mide atraves de unidades de productos de embases presentados en la fachada de la estantera cada unidad se denomina facing. Aspectos a considerar sobre el lineal: - El producto y la visualizacin del producto. - La esttica del lineal y la seccin. ZONA DE EXHIBICION: Zona Fra: - Son naturalmente espacios de poca circulacin y concentracin. - Estn alejadas de las cajas. - Zonas menos iluminadas. - Partes posteriores o las columnas. - Transito de paca gente. ZONA CALIENTE: Son espacios de alta circulacin y de concentracin de personas.

- Zona central de establecimiento. - Zonas cercanas a los lugares de espera. - Zonas ms iluminadas. - El rea aproxima a las cajas de salida. - Las areas prximas a la balanza. - Espacios destinados a promociones. 2.1. Disee un mapa conceptual donde se plasmen los conceptos de seccin, categora, familias, subfamilias, lneas de producto, referencias. De manera creativa y con ejemplos. 2.2. Piense en un producto cualquiera y realice los pasos que se deben tener en cuenta para la planeacin de la exhibicin y su montaje. (Sea creativo) GALLETAS SANTIAGO EN HALOWEEM ESTRATEGIA DE LA EXHIBICION: -Animacin en el punto de venta. -Llamar la atencin del cliente. -Crear mensajes que sirvan para comunicarse con los clientes reales y potenciales -Crear promociones en el mes Ejemplo: en la imagen vemos que es una estrategia de venta en el mes de octubre Aspectos a considerar sobre el lineal: - El producto y la visualizacin del producto. - La esttica del lineal y la seccin. - Incrementar el tiempo de permanencia. - Formato inmobiliario. - Material pop. - Promociones. - Activaciones. - Ambientaciones. - Estmulos.

2.3. Elabore un documento (cronograma de actividades) donde contenga las polticas y programas de surtido para los diferentes puntos de venta teniendo en cuenta las temporadas que maneja la empresa (patrocinadora). - Enero: Vacaciones - Febrero. Da de San Valentn. Complementos. - Marzo. Feriado de Carnaval. Globo. Espuma carnavalera. - Abril. Da Del Nio. Ropa, Juguetera, Parques de Diversin - Mayo. Da de la Madre. Joyera. Electrodomsticos. - Junio. Da del Padre Perfume. Ropa de caballero. - Julio. Fiesta de Guayaquil. Combos de electrodomsticos. - Agosto. Menaje del hogar. - Septiembre. Juramento de la Bandera. Guantes. Boinas. - Octubre. Halloween. Disfraz. Mascara. - Noviembre. Fiestas de Cuenca. Viaje. Alimentacin. - Diciembre. Navidad. Juguetes. Regalos. 3.- Consulte sobre los siguientes temas: Vitrinismo, gndolas, iluminacin y ambientacin, material P.O.P., tcnicas de animacin de puntos de venta, surtido (estructura, dimensin, niveles). VITRINISMO COMERCIAL La vitrina es al elemento que una organizacin o negocio ofrece al pblico para determinar su personalidad o posicionamiento para promover sus productos, para invitar al consumidor a ingresar al establecimiento y previo a ello para mostrarle la variedad del producto. Dentro de la decoracin de vitrinas y locales, debemos manejar varios conceptos tales como: el espacio, la luz, el color, las texturas y los materiales para exaltar el producto. GNDOLA

Es el mobiliario que las grandes superficies, autoservicios y otros comercios utilizan para acomodar sus productos y mostrarlos al alcance del consumidor. Por gndola se entiende al conjunto de material tcnico comercial, destinado a componer los lineales de venta. Normalmente una gndola est formada por dos pies con sus correspondientes escaleras sobre los que se colocan paneles, perforados o no, segn si los productos que se desea exponer son colocados en tijas (ganchos) o directamente sobre bandejas. La parte lateral del mueble se denomina cabecera de gndola y es donde se colocan productos destacados o en promocin. Fsicamente es un espacio frontal aproximado de entre 9 y 12 dm por entre 4 y 9 dm de fondo, siendo las ms comunes las de 6 dm. En la seccin de perfumera suelen ser menores (unos 40 cm. de fondo) y las bases admiten profundidades de 800 cm. para poder situar mercanca sobre pal de 800 cm. x 600 cm. Cada distribuidor tiene su poltica de dimensiones de gndolas variando en algunos casos en la misma cadena en funcin del tamao de la tienda (en las tiendas pequeas suelen ser menores que en los hipermercados). Se pueden encontrar gndolas de diferentes medidas siendo quizs las ms extendidas las de 100 y 133 cm de ancho. LA ILUMINACION La luz artificial, cobra especial importancia en el diseo de los espacios comerciales, pues por medio de ella podemos tener una manipulacin a nuestro antojo del espacio a disear, podemos dar sensaciones de amplitud, de estrechez, resaltar el producto para cautivar al cliente. La luz artificial, nos da la alternativa de crear sensaciones perceptivas en las personas, si lo sabemos combinar con el color, con accesorios de decoracin como espejos y cristales y teniendo mucho cuidado y nfasis en los materiales de acabado y las texturas. Existen en el mercado muy buenas alternativas de iluminacin y accesorios que dndoles un tratamiento adecuado nos permiten dar buenas soluciones como apoyo a la decoracin. Este aspecto es muy importante, pues la luz puede ser espectacular o sutil, todo depende de lo que queramos resaltar u ocultar del espacio, existen reguladores en el mercado, que nos permiten la manipulacin de la luz (timers). El MATERAL POP: Es una estrategia de punto de venta dentro de la categora de marketing, vale decir una empresa desarrolla una estrategia de marketing, a la cual se la deriva al departamento de medios en donde estos a su vez desarrollan mtodos de donde comunicar el aviso (aqu cabe el denominado punto pop) y obviamente quienes enfocan el aviso de forma creativa y comunicacional es la publicidad. Es infinito el uso que podemos darle al material pop segn nuestra imaginacin, sus formas ms conocidas son: llaveros, relojes, calendarios, encendedores, bolgrafos, mouse-pad, calcomanas, pisa papeles de escritorios, blocks de notas, bolsas de mercado o tiendas, agendas personales o de escritorio, gorras, franelas, camisetas, tazas, vasos, etc.

ANIMACION DEL PUNTO DE VENTA Es una de las tcnicas de merchandising habitualmente utilizadas por supermercados y grandes superficies. La atencin del consumidor tiene que ser provocada constantemente con nuevos estmulos lo que lleva a los distribuidores a organizar campaas promocionales en el establecimiento por tiempo limitado. Generalmente, la campaa publicitaria tiene un tema y un eslogan especfico y se publicita ampliamente a travs de diversos soportes: carteles, displays, muebles expositores, etc. - Algunos periodos indicados para animar el establecimiento son: - Apertura del establecimiento. - Aniversario. - Fechas clave: da de San Valentn, da del padre, etc. - Periodos clave: regreso a clases. Cada periodo, festividad y celebracin lleva aparejada la promocin especfica de una o varias secciones, por ejemplo, los cambios de estacin del ao y la bajada del precio de la ropa. Algunas de las festividades y celebraciones utilizadas por los establecimientos para animar un punto de venta son las expuestas a continuacin, sin embargo, los periodos de ciertas festividades y sus correspondientes promociones varan segn zonas. Enero. Rebajas de Ao Nuevo. Otra forma de animar el establecimiento consiste en la organizacin de degustaciones o demostraciones de producto. Con ellas, se intenta potenciar la venta de un producto en particular. 3.1- Observe en la empresa (patrocinadora), los modelos y gndolas utilizadas, la iluminacin y ambientacin, el manejo de material POP en los diferentes puntos de venta, despus de la observacin elabore un informe (mapas, cuadros, estructuras) sobre las tcnicas aplicadas. 3.2. Escoger una lnea de productos de la empresa patrocinadora y aplique segn las caractersticas y estructura del surtido, como se implantan estos productos en la gndola. (Medios posibles a realizar: Fotos, videos y presentaciones en general para exponerlos luego en el aula.) 3.3. Represente mediante un caso prctico en grupos mximo de cinco (5) aprendices y escoja un producto, donde se realice la exhibicin mediante tcnicas de animacin en el punto de venta. 4. Disear la estructura de un surtido dentro de un formato comercial teniendo como referencia uno de los productos de la empresa patrocinadora, donde se encuentren: Departamentos. Secciones. Categoras.

 Familias. Subfamilias. Referencias. EVALUACIN Para evaluar los anteriores contenidos, a continuacin encontrar los siguientes criterios de evaluacin: 4.1. CRITERIOS DE EVALUACIN: -Implementa las estrategias de exhibicin en el punto de venta, teniendo en cuenta, el producto, el segmento y formato comercial de acuerdo con el plan de mercadeo. -Elabora programas de exhibicin con base en las polticas de mercadeo, analizando la permanencia, estacionalidad y la promocin de los productos. Los tipos de merchandising de exhibicin de acuerdo con los objetivos de las ventas. -Maneja las exhibiciones de los productos y servicios teniendo en cuenta el tipo de producto, la ocasin de consumo, la rotacin y el segmento de clientes de acuerdo con la poltica comercial y estrategias d exhibicin. -Selecciona tcnicas de animacin , elementos de apoyo visual, material POP y de comunicacin para la exhibicin de producto en el punto de venta teniendo en cuenta la evaluacin de los intereses, sentimientos y expectativas de los clientes, segn estrategias de exhibicin comercial. 5.- INSTRUMENTOS DE EVALUACION LISTA DE CHEQUEO MODULO DE FORMACIN: MANEJO DE ESPACIOS COMERCIALES ELEMENTOS DE COMPETENCIA: 1. Definir las polticas de surtido y servicios en el punto de venta segn las estrategias de exhibicin. 2. Implementar las estrategias de exhibicin de acuerdo con las estrategias formuladas en el plan de mercadeo. 3. Elaborar programas de exhibicin segn polticas de mercadeo y objetivos de la compaa. ITEM CONTENIDOS SI CUMPLE NO CUMPLE 1. Aplica las polticas de comunicacin de acuerdo con lo establecido en el plan de mercadeo. 2. Evala los intereses, sentimientos y expectativas de los clientes, previo al montaje de las exhibiciones.

3. Define la poltica de surtido de acuerdo con la estrategia de exhibicin. 4. Establece tcticas promocionales. 5. Considera los elementos de apoyo visual, material P.O.P y de comunicacin en la preparacin de exhibiciones. 6. Implementa estrategias de exhibicin de acuerdo al formato, segmento y punto de venta. 7. Identifica estanteras y gndolas para el montaje de la exhibicin.

8. Maneja la categora de productos de acuerdo a la clasificacin. 9. Selecciona el surtido y productos de acuerdo al segmento y estrategias de ventas. 10. Verifica el surtido de acuerdo a la poltica establecida. 11. Elabora programas y casos exhibicin. 6.- AMBIENTES DE APRENDIZAJE, MEDIOS Y RECURSOS DIDCTICOS 6.1- AMBIENTES Aula de clase Aula abierta Entorno empresarial-ALKOSTO Internet-Plataforma Blackboard. Entorno social 6.2- MEDIOS Y RECURSOS Papelera, carpetas, equipos ltimas versiones, USB, videos, medios impresos, gua de aprendizaje, tablero, marcadores, borrador, libros o textos. 7. GLOSARIO Aida: Tcnica de amplio uso en Merchandising utilizada para producir un efecto en los clientes, cuya sigla significa: Atencin, inters, deseo y Accin. Activacin de marca: Estrategia que busca captar la atencin de los consumidores, acercar las marcas a ellos y sorprenderlos. Se basa en la persuasin para impactar al consumidor y lograr su compenetracin con la marca. Anaquel: Estantera de metal o madera utilizada para exhibir productos. Botadero: Muebles colocados en reas de mucha circulacin, para exhibir en promocin productos en general.

CAM: Consumer activation merchandising. Estrategia focalizada en el consumidor, que genera comunicacin interna y lleva a la preferencia y compra de productos. Category Management: Administracin eficiente de los productos por categoras. Centros de cocina: Son los espacios diseados para impulsar degustaciones y demostraciones. Columnas: Son columnas donde se colocan gancheras u otro dispositivo para exhibir productos de un proveedor. Cigarreras: Compartimentos ubicados en las cajas registradoras, para la venta de cigarrillos en cajetilla. Chimenea: Es un rompimiento en la gndola de un cuerpo completo, donde se surten ofertas o un producto en particular. Co-branding: Estrategia de Mercadeo destinada a la asociacin de marcas comerciales de diferentes proveedores de productos o servicios con el fin de potenciar el valor y rentabilidad de las marcas. Cross Merchandising: Unificacin en un solo punto de toda una lnea de productos afines a un determinado uso. E-shops: Tiendas virtuales Eficient Consumer Response (ECR): Respuesta eficiente al consumidor. Estrategia orientada al trabajo conjunto entre proveedores y minoristas, para agregar valor al consumidor y lograr reduccin de costos en la cadena. Entertailing: Entretenimiento ms retailing. Esquineros de charcutera y pescadera: Se utilizan para exhibiciones especiales de productos de estas secciones. Exhibicin: Conversin de las caractersticas del producto en beneficios para el cliente. Exhibidores: Son soportes para la exhibicin de productos, generalmente son adicionales para productos o marcas especificas o complementan la exhibicin de las gndolas. Faterales de farmacia: Son cuerpos que se encuentran fuera de la farmacia y son utilizados por los diferentes proveedores de esta seccin. Gndola: Mobiliario o espacio con diferentes divisiones, dedicado a la exhibicin de productos. Tienen diferentes tamaos o alturas. Impulsadora: Persona que promociona o muestra las ventajas de un producto en un punto de compra, con el fin de influir en la compra por impulso. Isla o mamut: Espacio en zona promocional con estibas o arrumes para ubicar mercanca del proveedor.

Lineal: Parte de la gndola donde se exponen los productos para su venta. Liquidaciones: Ventas que se dan con el objetivo de agotar existencias de algunos productos o de todos, por cambios de estrategia de la empresa, cierres, traslados, etc. Lomo de nevera: Espacio ubicado en la parte superior de los refrigeradores o congeladores horizontales. Merchandising: Tcnicas utilizadas en el punto de venta para ganar rentabilidad y hacer atractivos los productos y el lugar de compra para los clientes, de tal forma que lo prefieran. Punto de encuentro entre el comercio y el Marketing. Merchandising visual: Tipo de Merchandising que se enfoca en estimular la compra por impulso. Merchandising de Gestin: Maneja rentabilidad de espacios, rotacin de productos, categora de productos, etc. Merchandising de seduccin: Busca seducir al cliente a partir del uso de espacios de forma atractiva, que den placer o estimulen al cliente hacia la compra y aplicado en forma amplia en la tienda espectculo. Mercaderista: Persona encargada de mejorar exhibicin de productos en punto de compra, cambiar los productos y actualizar mercancas o productos de los anaqueles, gndolas o neveras. Niveles de exhibicin: Esquemas para el ordenamiento del producto de acuerdo a la altura de ojos, manos y suelo. Muebles del proveedor: Son los que los proveedores disean para desarrollar planes de mercadeo de sus productos. Neveras: Espacios utilizados para exhibir productos refrigerados o congelados. Oferta: Productos con descuestos o rebajas Planometra: Tcnica que permite la distribucin proporcional de los productos en el punto de venta y las gndolas. Planograma: Representaciones grficas del lineal. POP: (Point of Purchase) Material de apoyo en el punto de venta POS: Solucin para la operacin en el punto de venta, cuyo sistema controla diariamente lo que ocurre con las ventas al detal. Promocin: Tcnica cuyo objetivo es acercar el producto al consumidor. Punto de compra: Establecimientos donde los productos estn al alcance del consumidor y cuya exhibicin por s misma, tiene poder de persuasin.

Punto de venta: Lugar donde el cliente tiene contacto con personal que lo induce a la compra de un producto mediante tcnicas adecuadas de persuasin. Puntos calientes: Zonas o reas del punto de venta con gran acogida o donde los productos expuestos son superiores. Puntos fros: Espacios dentro del punto de venta, con baja rotacin de productos. Puesto de pago (Tiburones): Corresponde a muebles de diseo especial (para revistas, cuchillas, cosmticos, gaseosas, helados, etc.), colocados en sitios especiales de la batera de cajas. Rebajas: Productos que se venden a precios reducidos por un tiempo, con respecto a otras pocas del ao, generalmente se dan al principio de ao o en pocas bajas de ventas. Retail: Venta al menudeo. Investigacin estructurada para entender el comportamiento del cliente en la tienda. Retail audit: Herramienta de informacin de mercados, para seguimiento y control de estrategias de comercio al por menor. Secciones: Divisin de una parte del establecimiento con un grupo de artculos similares. Saldos: Productos defectuosos, deteriorados u obsoletos que se venden a un precio menor. Topes o puntas de gndola: Son los espacios ubicados en cada extremo de las gndolas; sistema compuesto por base y entrepaos, neveras refrigeradas o gancheras. Store check: Reposicin de productos en las gndolas o anaqueles, toma de inventarios, limpieza donde est colocado el producto, recoleccin de informacin promocional y de precios. Tienda espectculo: Es un lugar o punto de compra, donde se le brindan a los consumidores o clientes diversas experiencias o sensaciones,(olores, colores, sonidos, etc.) y tienen relacin directa o indirecta con la compra. Algunos autores lo comparan con un teatro: La ambientacin de la tienda es la escenografa, los empleados son actores y la clientela son los espectadores. Trade Marketing: Operaciones comerciales y de Merchandising puestas en prctica por un fabricante y un distribuidor. Vitrina: Pedestal o estructura cubierta con cristal (generalmente) que permite ver los productos o mercancias desde la parte posterior del punto de venta. Vitrinas al exterior del almacn: Son espacios que se encuentran en la fachada del almacn y que se pueden observar desde la va pblica. 8.- BIBLIOGRAFA

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