Ejercicios sobre una variable de marketing: la comunicacin.

TALLER DE MARKETING (1). LA COMUNICACIN Objetivo.

Trata de recoger ejercicios sobre una de las 4 variables de marketing: la distribucin 1.

Estrategias de comunicacin integral de marketing.

En el marketing moderno no basta con desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y lanzarlo al mercado. Las empresas tambin deben comunicarse con los grupos clave actuales y potenciales como clientes, empleados, proveedores y distribuidores, y con el pblico en general. Se trata de qu decir, cmo decirlo, a quin decirlo y con qu frecuencia. El problema es que con tantas empresas intentando captar la atencin de los consumidores, cada vez ms dividida, las comunicaciones son cada vez ms difciles . Para llegar al pblico objetivo y crear capital de marca, los profesionales del marketing estn empleando numerosas formas de comunicacin de forma muy creativa. Cmo funcionan y contribuyen las comunicaciones de marketing a una empresa?, cmo los profesionales del marketing combinan e integran las comunicaciones de marketing? Direccin de Marketing. Autor: Philip Kotler. Ed. Pentice Hall. Edicin: 12. Posibles actividades a realizar relacionadas con la estrategia de comunicacin. 1. Actividad. Busca tres ejemplos de estrategias de patrocinio. Solucin: Ej. Audi y el Real Madrid han renovado su acuerdo de patrocinio para las prximas dos temporadas. De este modo, Audi contina siendo, en exclusivo, patrocinador oficial del Club en el sector del automvil. Audi formaliz la entrega del nuevo modelo Audi Q7 a la primera plantilla del Club. Ej. Deportistas como Fernando Alonso patrocinador de marcas como ING, Santander, Pepe Jeans,etc. Ej. VISA, patrocinador oficial de los Juegos Olmpicos.

Existen otras tres publicaciones sobre ejercicios de las cuatro variables de marketing. 1 de 10

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Ej. Los patrocinadores visten a Fernando Alonso. Publicado el 31/01/2008, por E.C./ L.J. Con la S de Superman y Silestone en la cabeza, pero con vaqueros Pepe Jeans en vez de capa. As es el superhroe con cuenta naranja de Renault, Fernando Alonso. La marea azul (color que slo se mantiene en los alerones) del equipo que le dio dos campeonatos del mundo al piloto espaol fue sustituida ayer por el blanco, naranja y amarillo de ING, tonos predominantes en el monoplaza R28, con el que este ao competirn Alonso y Nelsinho Piquet. Y no es para menos, ya que ING se mantiene como title sponsor en la escudera de Flavio Briatore, en la que invierte, en patrocinio ligado a la competicin, entre 50 y 100 millones de euros. El regreso a Renault del as del motor (ya que Alonso ha incluido dos ases en su casco que recuerdan los dos campeonatos conseguidos en el gran circo del motor) ha abierto la caja del equipo de Briatore, que este ao cuenta con dos nuevas empresas espaolas. Santander, a travs de la red de su red de universidades Universia no ha dejado solo al bicampen, aunque su nombre permanezca en los McLaren de la escudera de Ron Dennis. Ayer, Silestone anunci que tambin entraba en el equipo, pero no se subir al blido, sino que mostrar la S roja del grupo en el casco del piloto y en la gorra durante los prximos dos aos. El ltimo patrocinador en conocerse ha sido Pepe Jeans. La firma inglesa de vaqueros ha firmado un contrato por cuatro millones de euros para mostrar su imagen en el morro y los laterales del R28. El gran ausente de Renault es Mutua Madrilea, ya que el contrato del principal patrocinador establece que no puede entrar otra entidad financiera. Si la situacin se mantiene, Mutua Madrilea habra abandonado el gran circo del motor, ya que este ao, adems de dejar McLaren, ha dejado la hermana pequea de la competicin, GP 2, aunque podra entrar en la competicin hasta marzo. Publicidad. 2. Actividad. Busca ejemplos de la publicidad. Solucin: Dicen, algunos expertos, que los anuncios de televisin ya no venden nada. Hay quienes estn de acuerdo y piensan que la saturacin publicitaria impide que un spot nos resulte inolvidable. Pero ni las cadenas ni los anunciantes piensan lo mismo. No hay mayor premio que la notoriedad, y si una marca no sale en televisin, prcticamente no existe. Pero la notoriedad tiene un precio, y nada asequible, por cierto. Y es que pagar 41.000 euros por un spot de 20 segundos en uno de los intermedios de C.S.I. (el espacio ms visto de la televisin casi todas las 2 de 10

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semanas, slo superado por algunos eventos deportivos) debe resultar rentable y eficaz, ya que hay decenas de marcas que estn dispuestas a desembolsar ese dinero por anunciar su producto. Promocin de ventas. 3. Actividad. Busca ejemplos de promocin de ventas. Solucin: Ej. Ligeresa. Comete un ao sabtico con 2.000 al mes durante un ao. Eventos y experiencias . 4. Actividad. Busca dos ejemplos de eventos y experiencias. Solucin: Ej. La Copa Coca-Cola. Ej. Desde el 19 de febrero al 9 de marzo Audi Forum visti sus mejores galas para presentar el R8, el nuevo superdeportivo de Audi; tanto los medios de comunicacin como los clientes pudieron apreciar la belleza de este automvil, destinado a dar a la Marca Audi los mayores xitos de ventas e imagen.

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Posibles actividades. Actividad 1. Analizando los grficos de la marca A y B. Qu opinas sobre el programa de comunicacin de cada una de las marcas y sobre la satisfaccin del producto? Situacin actual de las marcas.

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Comunicacin de masas: publicidad, promocin de ventas, eventos y relaciones pblicas.

La publicidad. 5. Actividad. Visita una agencia de comunicacin con diferentes ejemplos de publicidad. Solucin: http://www.tiempobbdo.com/04_thework.php 1. Soportes interactivos. La 8 maravilla del mundo Caf Marcilla. 2. Televisin. 50 aos de radio televisin espaola. 3. Radio. Experiencia Toyota Yaris. 4. Exterior. Simpsons / Experiencias Toyota. 5. Grafica. Andaluca Greenpeace. 6. Medios. Chicles Eclipse. Wrigley. 7. Campaas multidisciplinares. Bimbo. 6. Actividad. A partir de la tabla que muestra la publicidad en prensa en peridicos nacionales, calcula el CPM (coste, en euros, por cada mil impactos publicitarios lectores) para el precio de una pgina de publicidad en blanco y negro y analiza cuantitativamente la rentabilidad de cada soporte en funcin de su precio y su audiencia a travs de un grfico en una hoja de clculo (Excel).
PUBLICIDAD EN PRENSA DIARIOS NACIONALES - Tarifas oficiales 2008

Prensa generalista El Pas El Mundo ABC La Razn Prensa econmica Expansin Prensa deportiva Marca As Sport El Mundo Deportivo Prensa de difusin gratuita 20 Minutos Qu Metro

Pgina 24.120 20.800 18.014 12.014

1/2 pgina 13.270 12.700 11.450 7.400

N de lectores 2.182.000 1.443.000 681.000 423.000

8.250

4.815

175.000

13.570 9.193 5.236 5.085

7.070 5.516 3.065 3.055

2.337.000 1.067.000 582.000 518.000

30.250 29.100 34.054

16.750 15.500 20.290

2.373.000 1.883.000 1.685.000

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ADN

23.625

14.175

1.268.000

*Precios referidos a una insercin en blanco y negro, en da laborable.

7. Actividad. Elige un anuncio impreso (peridico/revista/suplementoetc.) y trata de analizar si es eficaz dicho anuncio. Es eficaz un anuncio impreso? Para valorar la eficacia de un anuncio impreso, adems de considerar la estrategia de comunicacin (audiencia, objetivos de comunicacin, estrategia de mensaje y estrategia creativa), es necesario responder afirmativamente a las siguientes preguntas: 1. Resulta claro el mensaje a primera vista? Se puede decir con rapidez sobre qu trata el anuncio? 2. Aparece la ventaja principal en el titular? 3. Refuerza la imagen el titular? 4. Refuerza o explica la primera lnea del texto el titular y la ilustracin? 5. Resulta fcil leer y seguir el anuncio? 6. Resulta sencillo identificar el producto? 7. Resulta sencillo identificar la marca o el patrocinador?

La promocin de ventas.
8. Actividad. Busca 4 ejemplos de herramientas de promocin para el consumidor. (Vales de descuento, premios, promociones cruzadas, regalos). Ej. Psate un ao sabtico con Ligeresa. (Hay que recortar la informacin donde viene la promocin).

Eventos especiales y experiencias.

9. Actividad. Busca 4 ejemplos de patrocinio de eventos.

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Comunicacin personal: el marketing directo y la venta personal.

El marketing directo.
10. Actividad. Busca un ejemplo de marketing directo. Solucin: Utiliza tu tarjeta Club Carrefour o paga con Pass Visa las compras que realices en tu hipermercado Carrefour o en las tiendas virtuales Carrefour online Alimentacin o Tecnologa e irs acumulando dinero en tu Cheque Ahorro. El 1% de todas tus compras. Miles de artculos con acumulacin extra en tu hipermercado bscalos! Cada 3 meses recibirs en caja el Cheque Ahorro con todos tus euros acumulados hasta ese momento por tus compras en Carrefour y Carrefour online. Marketing directo por correo o mailing. 11. Actividad. Busca un ejemplo de marketing directo por correo o mailing. Solucin: NISSAN APUESTA POR EL MARKETING DIRECTO CON EL ENVO DE FOLLETOS A DOMICILIO. Nissan ha apostado por lanzar una campaa de marketing directo en el Reino Unido para promocionar sus modelos Micra y Note. Esta campaa, ideada por la agencia Tullo Marshall Warren (TMW) , se basa en el envo de prospectos a domicilio a modo de caja de herramientas, para transmitir la idea de que los automviles de la marca estn llenos de herramientas tiles. El folleto se despliega para mostrar las caractersticas del producto como si de los compartimentos de la caja de herramientas se tratase y en el reverso aparecen detalladas las caractersticas del modelo en comparacin con otros, lo que permite darse cuenta de las mayores prestaciones que Nissan ofrece. El target de la campaa est constituido por clientes de la propia marca y tambin de marcas rivales que estn en un perodo prximo al cambio de automvil. En total sern enviadas unas 60.000 cartas, en las que se han empleado diferentes tipos de letra para dar diferentes modelos a los destinatarios. Adems, la 7 de 10

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promocin tambin incluye una promocin con la posibilidad de ganar una cantidad de combustible valorada en 2.000 libras, que servir a la empresa si los clientes lo reenvan para controlar el estado de la campaa. En palabras de Simon Cromey, supervisor de cuentas de TMW, "la focalizacin del target, unido a una fuerte personalizacin y claros beneficios nos ha permitido crear una campaa que se adecue perfectamente a lo que Nissan necesitaba". Marketing por catlogo. 12. Actividad. Busca un ejemplo de marketing por correo. Solucin: Venca. Lder de venta a distancia por catlogo. Marketing telefnico. 13. Actividad. Busca un ejemplo de marketing telefnico. Solucin: Lnea Directa Aseguradora. Se ha convertido en lder del mercado de venta directa (telfono e Internet) de seguros de automvil. Otros medios de respuesta directa. 14. Actividad. Busca dos ejemplos de otros medios de respuesta directa. Solucin: Teletienda. Los espectadores pueden hacer sus pedidos llamando a un nmero gratuito y recibir sus compras en un plazo muy breve. Directo a Casa somos una compaa de venta a distancia lder en el sector gracias a la eficiencia de nuestro capital humano y a un continuo esfuerzo de la compaa por conseguir, para usted, los mejores productos y la mxima calidad a los mejores precios. 8 de 10

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Nuestra amplia y variada oferta de productos para el bienestar fsico, la belleza y el hogar anan la tecnologa ms avanzada con cmodos sistemas de aplicacin para hacer de su uso un placer. En nuestra seccin de joyera encontrar piezas exclusivas de elegante diseo y a un precio incomparable, gracias a los ventajosos acuerdos que conseguimos para usted. Por supuesto, no deje de visitar nuestras secciones de Msica, Informtica o Infantil. Directo a Casa cuenta con presencia en la mayora de los medios espaoles, televisiones (nacionales, autonmicas y locales), radio y prensa. Adems, contamos con un canal de TV propia en vas de ampliacin en toda Espaa y con la retransmisin de nuestra programacin a travs de Internet, fortalecemos nuestra imagen y le facilitamos el acceso a nuestros novedosos productos. Marketing interactivo. 15. Actividad. Busca un ejemplo de marketing interactivo. Los canales ms recientes de marketing directo son los canales electrnicos. Internet ofrece a las empresas y a los consumidores nuevas oportunidades de interaccin. Solucin: Kompass, con su servicio de e-mailing, ofrece a sus clientes potenciar sus labores de comunicacin, captacin de clientes y posicionamiento en el/los mercado/s seleccionados. Este nuevo servicio ofrece a las empresas, la posibilidad de emplear nuevas herramientas de comunicacin y a la vez centralizar en un nico proveedor todas las tareas de sus campaas de E-mail MarketingDirectrices para el marketing electrnico. Ofrecer al cliente una razn por la que responder a la comunicacin . Las empresas deberan ofrecer a los internautas incentivos para que lean los mensajes de correo electrnico y los anuncios en Internet. Ej. Skoda Scout. Explora. Descubre. Juega. Entra en www.teestallamando.com y conoce las mejores rutas 4x4, atrvete con la bsqueda del tesoro online y aprende con el primer curso online de conduccin off-road. Ofrecer algn incentivo que el cliente no podra obtener a travs del correo postal .

Ej. Travelocity enva mensajes frecuentemente con tarifas de billetes de avin de ltima hora.

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Cada consumidor tiene necesidades de servicio diferentes : el xito de las tiendas de descuento (Da, Lidl, etc.) pone de manifiesto que muchos consumidores estn dispuestos a aceptar menos servicios cuando pueden ahorrar dinero.

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