ARMAND MATTELART

(jeopolitica
de la cultura
Ediciones
desde abaJo
ISBN: 958-8093-27-9
cultura Libre
fieopolitica de la cunara
Armand Maclart
Traducido del francs por Gillcs Multigncr
Ediciones desde ahajo
Bogot o.c.. Colomhia
Portada:
Diseo y armada:
Impresin:
Printer in Colombia
Difundir Ltda. cdisson reina
Difundir Ltda, edisson reina
Difundir Ltda.
,
INDICE
Prlogo ....................................................................................................... 5
Captulo1 7
Informacin y lgicas de guerra . 7
La creacin de la leyenda. . 7
De la propaganda a la guerra psicolgica . 10
La lgica de la guerra fra . 13
Propaganda: la crisis de la institucin .. 15
La mediatizacin de la empresa .. 18
La guerra de rapia. .. 3J
Captulo 2 25
Publicidad: la era transnaconal .. 25
La prehistoria de las redes publicitarias .. 25
El desafo (nortcjamercano .. Zl
La defensa de la personalidad comercaf .. .. 2}
Las redes de la tercera fase .. .. 31
La globalizacin como horizonte .. 33
El mundo como espacio vital..... .. 36
La lgica del volumen .. 38
Libertad de expreslncomercal.nuevo derecho humano? 40
Captulo 3 ................................................................................................ 43
Medios: Zhacia la soberara del consumdor?" .... 43
ZMultitudes o pblicos? Un debate premonitorio . 43
De la produccin al consumo 45
Elesquema "estmulo-respuesta" .. 47
Una seudolndlvdualidad . 48
El destinatario como receptculo 5)
La rehabilitacin del usuario 52
El hombre sin atributos .. 53
La taylonxacin del consumo . '51
Captulo 4 ................................................................................................. 63
La "excepcin cultural" . .. 63
Intercambio desigual e industrias culturales .. (f}
Televisin sin fronteras .. 72
Un agobiante dficit de la balanza .. 74
En nombre de la identidad cultural europea 77
Captulo 5 85
Hacia la mundalzecn de la cultura? ... 8S
Anticipaciones Conla firma de H. G. Wells . 86
La "(norte)americanizacin" ffi
El apogeo de las protestas . o;n
Hacia la "sociedad global" . 92
La visin gcoeconmca de la cultura . 95
Los "juegos combinados" de la cultura l}3
Captulo 6 1ffi
Las utopas de la red 105
Nacimiento de una ideologa de la salvacin . 1(}J
Evitar la barbarie ... 111
El gora informatizada ..114
De la democracia a la democracia de mercado . 116
"Las clavesde nuestro porvenir" . 118
Captulo 7 121
Zl-laciauna sociedad global de la informacin? 121
Hacia las autopistas de la informacin . 122
La influencia del determinismo tcnico . 123
Un viejo problema 125
Cuando el progreso implica la exclusin 17D
Nuevos actores globales . 131
La cara oculta del envite planetario 134
Captulos 139
La diversidad cultural: entre historia y geopoltica 139
Contra el olvido de la historia . 140
Una mayor legitimidad para la diversidad . 146
La cultura como "bien pblico comn": Zuna nueva utopa? 150
Eplogo 159
Restablecer el sentido de las palabras . 159
Anexo 165
Resoluciones del Segundo Foro Social Mundial de Porto Alegre 165
I. Diversidad lingstica internacional.... . 165
ILDiversidad cultural internacional.. . 168
1Il. Prcticas culturales 170
Bibliografa de Armand Mattelart en castellano ... 173
Fuentes de los Trabajos Recogidos en el Presente Volumen. . 176
PRLOGO
La desregulacin neoliberal de Jos sistemas audiovisuales y de
telecomunicaciones ha convertido el "mercado de la cultura"
en una apuesta crucial para las polticas hegemnicas. Impul-
sado por los universales de la comunicacin y sus vectores
tcnicos, ha tomado forma un esquema totalizador de reorga-
nizacin del mundo. Durante mucho tiempo, las fuerzas del
cambio han relegado el mbito de la cultura a la categora de
variable ancilar de las mutaciones econmicas. Ante el cre-
ciente predominio del proceso de cosificacin mercantil, poco
a poco se abre paso una toma de conciencia que la
problemtica del estatuto de la cultura y de sus. has-
ta el corazn mismo de los proyectos de emanapaaon demo-
crtica.
La construccin de otra mundializacin, es decir, de otra for-
ma de integracin de las sociedades humanas en un conjunto
que las supera al mismo tiempo que las valoriza, tambin de-
pende, y en gran medida, del desenlace de las. tensiones y de
los conflictos en el seno de cada una de las SOCIedades. Desde
siempre, las formas de integracin en macr?cosmos vez
ms vastos han sido percibidas como un nesgo y, al
tiempo, como un triunfo. La amenaza de l.a
y de una nueva jerarquizacin de los ha ?l??
siempre muy real, lo mismo que la ampliacin de
dades relativas a la redefinicin de los procesos de Identidad.
Por ello ha sido necesario que los individuos y los pueblos
enfrentados a estas nuevas formas de sociabilidad las vivan
como un desafo colectivo y no como la imposicin que pesa
sobre unos tomos libres. Los combates por la diversidad de
las culturas condicionan la construccin plural de una uni-
versalidad indita.
El presente libro atestigua el recorrido de un y, a
la vez, el de las ocasiones concretas que lo suscitan. Recoge,

AR/V\ANDMA.TTELAr>T
en efecto, reflexiones que se extienden a lo largo de unos diez
aos. Publicadas en francs, en forma de artculos anuales en
una enciclopedia destinada al gran pblico, al hilo de los acon-
tecimientos y de la eclosin o la maduracin de talo cual de-
bate, se encuentran reunidas por vez primera, en una obra
unitaria. El orden de los captulos, por consiguiente, se atiene
a la estricta cronologa de su publicacin original. El libro
arranca a principios de los aos noventa con el tema de la
guerra y la informacin, con motivo del primer conflicto glo-
bal de la historia, el del golfo Prsico. Concluye con un traba-
jo sobre la diversidad cultural escrito en 2002, bajo el impulso
del Segundo Foro Social Mundial de Porto Alegre. Entre am-
bos momentos surgieron, sucesivamente, temas relevantes tales
como la reestructuracin de la industria publicitaria mundial,
lugar de origen de las primeras doctrinas sobre la llamada
cultura global, y los correspondientes estilos de vida; la nueva
legitimidad de los estudios sobre consumo de productos cul-
turales y los usos de las mquinas de comunicar; las contro-
versias acerca de l'a "excepcin" cultural y los mrgenes de
maniobra de las polticas pblicas en el mbito de 10 audiovi-
sual; la naturaleza del proceso de mundializacin; las tecno-
utopas o los discursos hechizantes sobre las virtudes de las
redes de comunicacin; la ideologa en acto de la sociedad de
la informacin. Todos los temas, pese a su amplio abanico,
convergen en la lancinante cuestin del conflictivo estatuto
de los"productos de la mente" en la era de las mediaciones
industriales, tcnicas y mercantiles. Situar la fase contempo-
rnea de la integracin mundial en la espesura de la historia,
en estos tiempos en que reina la amnesia: tal es el hilo rojo que
enlaza a estas ocho contribuciones especficas.
El combate por la cultura es un combate por la lengua. Por
esta razn, no puede abstraerse de la crtica de las palabras
expoliadas de su memoria por el pragmatismo propio del ma-
nagement. Este libro, por tanto, tambin es una invitacin a
mantener distancias respecto a un vocabulario que adquiri
carta de ciudadana al mismo tiempo que legitimaba, como
norma universal, una visin unvoca del mundo y de su por-
venir.
A.M.
CAPTULO 1
Informacin y lgicas de guerra
La guerra del Golfo ha vuelto a el del da
asuntos que han jalonado la historia de la dcsd.e
mediados del siglo XIX. A la vez que permita apreciar conti-
nuidades, este primer conflicto internacional del perodo de
posguerra fra pona de manifiesto que, el
final de los conflictos del Sureste esttico, hablan surgtdo en
la produccin y en la difusin ,en. tiempo de gue-
rra. Lo ocurrido en torno a esta situacin lmite ha hecho
sible que, con la ayuda de la nueva ideologa de la
que caracteriza a nuestras de la comurucacton ,
se puedan escuchar ciertos anlisis las zonas de
los sistemas de informacin que en tiempo de paz hablan
silenciados. Para quien acepte mantenerse a una dIS-
tancia de las efmeras lgicas del 11directo" y situarse. una
perspectiva histrica, la guerra del Golfo es, ':lna ocason
picia para medir mejor el peso de la en un palsaJ.e
informacional al que los aos hablan motado a
marse, casi exclusivamente, en trrrunos de geoeconorma y de
lgicas financieras.
La ocasin tambin es favorable para replantearse esta
de declaracin de 11guerra econmica" y tratar de averiguar
los cambios que la creciente legitimidad del
y de la economa-mundo, y sus de y
globalizacin de las redes de informacin, han introducido en
el estatuto y en el papel de la informacin en el seno de las
sociedades democrticas.
La creacin de la leyenda
Las primeras huellas de jurisprudencia moderna materia
de censura de la informacin en perodo de hostilidades se
ArvAANDM,.t,.TTElf'l.m"
remontan a la guerra de Crimea (1854-56), durante la cual las
imgenes del teatro de operaciones fueron censuradas. El fo-
tgrafo britnico Roger Fenton obtuvo la autorizacin del Es-
tado Mayor para tornar fotografas, siempre y cuando tuviera
buen cuidado de eludir los horrores de la guerra con el fin de
no asustar a las familias de los soldados. El resultado consisti
en trescientas sesenta placas, en las que la guerra parece una
excursin campestre. Resulta todava ms sorprendente si se
tiene en cuenta que esta visin contrastaba con la que, a pro-
psito de las matanzas de la batalla de Balaklava, proporcio-
naban los artculos del periodista William Howard Russell en
el Times, los cuales contribuan a la toma de conciencia del
Parlamento y de la opinin pblica acerca de la naturaleza del
conflicto. Un mes antes del final de la guerra, en febrero de
1856, el alto mando britnico decidi poner trmino al libre
ejercicio del periodismo, exigiendo, por decreto, que los reporte-
ros estuviesen acreditados ante las autoridades militares.
La creencia en la omnipotencia de los medios para hacer y
deshacer los hechos, creencia que la guerra ha fomentado
ampliamente, arraig muy pronto en la historia de los moder-
nos medios de comunicacin. La Consecuencia fue la legiti-
macin de la censura. Desde entonces, y con ocasin de cada
gran conflicto armado, las autoridades se cuidarn de legiti-
mar sus medidas restrictivas partiendo de acontecimientos
anteriores durante los cuales la presin de la opinin pblica
habra influido en el desarrollo de las operaciones. El francs
Gustave Le Bon fue el primero en observar, a finales de 1915,
mientras analizaba las "incertidumbres de los relatos de bata-
llas" oficiales, que los militares se apoyaban en dos anteceden-
tes histricos para legitimar la censura gubernamental
decretada en agosto de 1914: la guerra franco-prusiana de 1870,
con el nombramiento de Bazaine y la marcha de Mac-Mahon
sobre Sedan, y la guerra hispanoamericana de 1898. Esta lti-
ma, orquestada por el magnate de prensa estadoundense
William Randolph Hearst. quien en sus peridicos haba lan-
zado una campaa para forzarle la mano al gobierno de su
pas, incitndolo a enviar tropas a la isla de Cuba para expul-
sar a los espaoles de una de sus ltimas posesiones. Este acon-
tecimiento histrico ha sido inmortalizado por Orson Welles
en la primera secuencia de Citizen Kane. Merodear durante
mucho tiempo en el imaginarjo de quienes analizarn las rela-
ciones entre informacin y guerra. Le Bon tambin destac
los efectos negativos de 10 que llam el "mtodo del silencio"
sobre la poblacin civil.
Esta exigencia de legitimacin basada en la interpretacin his-
trica de acontecimientos anteriores se pone nuevamente de
manifiesto durante la guerra del Golfo: el control ejercido por
un pool bajo la responsabilidad directa del alto mando militar,
se instaur en nombre de la permisividad en materia de infor-
macin, que haba sido la regla durante la guerra de Vietnam.
La referencia al antecedente vietnamita ya haba legitimado la
draconiana censura y la inauguracin del sistema de pool, im-
puestas por las autoridades britnicas durante la guerra de las
Malvinas que, en 1982, enfrent a las tropas de elite del Reino
Unido con las del rgimen militar argentino.
Tamaa visin del precedente vietnamita, que erige a la televi-
sin en agente de la derrota y justifica el rigor del embargo de
las noticias, ha sido tan vulgarizada que muy pocos son los
que la han sometido a la criba de la crtica. La imagen comn-
mente admitida de la guerra de Vietnam es la de una living
room war, una guerra suministrada todos los das en directo a
los ojos del mundo. Sin embargo, ciertos politlogos estado-
unidenses han rechazado esta imagen; es el caso del profesor
Daniel D. Hallin, de la universidad de California, quien, tras
una minuciosa investigacin sobre las informaciones divulga-
das por las cadenas de televisin durante esta guerra, ha lle-
gado a la conclusin de que stas no han desempeado el papel
de lder de opinin. En ausencia, incluso, de una censura gu-
bernamental, las cadenas norteamericanas distan mucho de
haber mostrado "los horrores de la guerra", guiadas como lo
fueron por una autocensura dictada tanto por sus audiencias
como por sus relaciones con el gobierno y el ejrcito. Y es por
lo que Daniel D. Hallin llega a decir que el argumento "guerra
de Vietnam" es uno de los mitos ms tenaces en los que se
apoya la actual doctrina militar respecto a la censura. Sea cual
sea la forma de pensar, este tipo de observaciones merece en
cualquier caso incluirse entre los interrogantes que ponen en
entredicho las ideas previas y le restituyen a la nocin de "cen-
sura" toda su complejidad social.
De la propaganda a la guerra psicolgica
En un principio era la propaganda, que tena a la censura por
corolario. Fue durante la Primera Guerra Mundial cuando la
"propaganda" perdi su significado religioso, proveniente de
la "propagacin de la fe" y de la doctrina de los partidos revo-
lucionarios, para convertirse en un asunto de Estado. En este
"total", guerra poltica, guerra econmica y guerra
ideolgica fueron por prImera vez tan decisivas como las ac-
ciones sobre el terreno.
ste es el contexto en el que los gobiernos pusieron a punto
las primeras tentativas de gestin de la opinin a gran escala,
y esta experiencia motivar, apenas concluidas las hostilida-
des, las conceptualizaciones de la sociologa de la comunica-
cin de masas, entonces incipiente. De forma significativa, la
primera obra, publicada en 1927, y considerada fundadora de
esta disciplina nacida en los Estados Unidos, llevaba el ttulo
Propaganda Technique in the World War. Su autor, Harold D.
Lasswell, es, adems, el inventor de la famosa frmula 1( de las
5 Q", que, supuestamente, sita las
l
preguntas esenciales que
han de plantearse para analizar la accin de los medios masi-
vos de comunicacin: "Quin dice Qu a Quin por Qu ca-
nal con. qu efecto". Otra obra la haba precedido en 1922,
Public Opiruon, de Walter Lippman, quien, a su vez, extraera
enseanzas de la Gran Guerra y se convertira en uno de los
primeros clsicos de la sociologa del periodismo.
la propaganda sali de esta prueba de fuego con una presti-
giosa aureola. La idea de su omnipotencia conquist definiti-
vament.e su social, incluso a pesar de que algunas
voces aisladas repudiaron lo que, a su juicio, era una "mitolo-
gizacin" de un fenmeno sobrevalorado. Pero cqu puede
hacerse contra lo que se constitua en nueva evidencia y cuan-
do los propios vencidos admitan que era sobre todo en este
en el que haban perdido la guerra y que haban sido
mcapaces de contrarrestar las octavillas y los comunicados de
los Aliados? Este argumento ser recuperado algunos aos ms
por Hitler en Mein Kampf para justificar mejor la
implantacin del mecanismo para la "formacin de los espri-
tus".
11
6eotJoIItkade la .,..ttum
Durante la Primera Guerra Mundial, la censura fue especial-
mente rigurosa en Francia y en los Estados Unidos, pero no
as en el Reino Unido donde las autoridades se vieron obliga-
das a aceptar ms compromisos -sobre todo en materia de
propaganda destinada a los ciudadanos britnicos- frente a
los partidos de la oposicin que teman que el gobierno de
tumo hiciera un uso partidario de este reforzamiento del con-
trol de la informacin. Un informe, publicado en 1991 por la
fundacin Gannett --creada por el propietario de uno de los
ms importantes grupos de prensa de los Estados Unidos- en
el que se describe la historia de la censura del otro lado del
Atlntico, llega incluso a afirmar que la severidad de la censu-
ra fue tal, que las criticas de las que fueron objeto estas medi-
das despus del conflicto obligaron a Washington a suavizar
considerablemente su doctrina. Por eso, la censura estableci-
da durante la Segunda Guerra Mundial no tuvo punto de com-
paracin con la precedente. Siguiendo con este informe, habr
que esperar a octubre de 1983, es decir a la intervencin de los
marines en la isla de Granada, para ver cmo el Pentgono
restaura defacto un rgimen de censura tan estricto. Este rgi-
men se institucionalizar y se volver draconiano durante la
guerra del Golfo.
Durante todo el perodo de entreguerras prevalecer la idea
de que los medios y la opinin pblica pueden ser manipula-
dos, idea que, precisamente, desarrolla la obra de Harold D.
Lasswell. El receptor es considerado como un ser sumiso a la
sugestin. Las escenas de inaudita emocin provocadas por
"la invasin de los marcianos" durante la difusin de La gue-
rra de los mundos de HG.Wells, presentada por Orson Welles
en las ondas de la CBS, el3 de octubre de 1938, no fueron las
ltimas en reforzar la idea del poder de este nuevo medio,
capaz de suscitar un pnico contagioso -y ello en un clima en
el que las teoras de los psiclogos behavioristas y pavlovianos
iban viento en popa.
La idea de manipulacin est, si cabe, ms presente, toda vez
que en el horizonte despunta el dispositivo de propaganda
del nazismo que, a su manera, ha sacado las enseanzas del
fracaso de la Gran Guerra y ha aprovechado las del agit-prop
sovitico. La Alemania nazi y la Unin Sovitica fueron en-
tonces los nicos Estados dotados de un dispositivo de pro-
paganda interior y exterior y que han institucionalizado la
censura. Tambin fueron los primeros que internacionaliza-
Ton sus emisiones radiofnicas, adelantndose a britnicos,
estadounidenses y franceses.
Es en un entorno mundial de tales caractersticas en el que se
elaboran, en los regmenes democrticos, las primeras reflexio-
nes tericas y se disean las primeras polticas en materia de
comunicacin y gestin de la opinin pblica en poca de
paz. El banco de pruebas es el New Oeal bajo la presidencia de
E D. Roosevelt, perodo que se inicia en 1933 y durante el cual
el gobierno estadounidense, en busca de una estrategia de sa-
lida de la crisis, se interesa por las tcnicas de comunicacin.
La comunicacin se convierte en un arte de gobernar. Hacen
su aparicin en esa poca los primeros barmetros del estado
de opinin de la poblacin, las primeras investigaciones sobre
audiencias del medio radio, as como la primera medicin
mecnica de audiencia (el audmetro). George Gallup, que lo-
gra prever la reeleccin de Roosevelt en 1936, lanza los prime-
ros sondeos de opinin hacia mediados de los aftas treinta y,
en 1938, [ean Stoetze1los importa en Francia y funda el Insti-
tut francais de l' opinion publique (IFOP).
La Segunda Guerra Mundial convertir la informacin y la
cultura en uno de los frentes estratgicos de la geopoltica.
Para hacer frente a las potencias del Eje en Amrica Latina, la
Casa Blanca se vio en la obligacin de replantear sus estrate-
gias en este mbito a partir de 1938, lo que implicaba el defini-
tivo abandono del principio de aislacionismo y de su corolario,
la ausencia de una poltica oficial de informacin internacio-
nal. Recordemos que en 1919, una vez recobrada la paz, los
Estados Unidos haban desmantelado, como la mayora de los
regmenes democrticos, 10que haba sido, al mismo tiempo,
la primera oficina de censura y la primera agencia de propa-
ganda del gobierno: el comit Creel (conocido por el nombre
del periodista que lo presida). No obstante, hasta 1942la Casa
Blanca no se dotar de una radio: Voice of Amrica. En esas
mismas fechas tambin se constituyen los dos organismos en
los que recaer la responsabilidad de la gestin de la informa-
cin hasta la capitulacin: la OWI (Office of War lnformation)
.3
CieopoIitIaI de la cultura
y la 055 (Office o Strategic Servicc]. encargadas, la primera
de las operaciones de propaganda abierta (overt propaganda) y
la segunda de las operaciones clandestinas (covert propagan-
da). Los especialistas en ciencias sociales fueron movilizados
en este frente ideolgico que, en lo sucesivo, se conocer como
el de la "guerra psicolgica" (psychologicaI warfare), concepto
acuado, de hecho, en Alemania. Los britnicos preferirn
conservar el trmino "guerra poltica" (political warfare).
Ser en esta lucha contra la Alemania nazi y Japn donde se
codificarn los conceptos y las prcticas de la informacin en
tiempo de guerra. Cierta forma de propaganda, entre otras,
hizo notables progresos: la black propaganda, o propaganda
negra, que depende de los servicios de Inteligencia y que con-
siste en fabricar y difundir falsas informaciones y rumores.
La lgica de la guerra fra
Al finalizar la Segunda Guerra Mundial, los organismos esta-
dounidenses encargados de la informacin se convirtieron a
la vida civil. La OSS pas a ser la CIA (Central Tntelligence
Agency), que lanzar dos radios clandestinas (Radio Free Euro-
pe y Radio Liberty), una dirigida exclusivamente a la Unin
Sovitica y la otra a los pases del Este. La OWI, por su parte,
fue sustituida por un servicio de informacin internacional
dependiente del Departamento de Estado. En 1953, al trmi-
no de la guerra de Corea, se convertir en organismo autno-
mo, la USTA (United States Information Agency), agencia oficial
de informacin del gobierno de los Estados Unidos.
La guerra fra fue una guerra de informacin sin piedad, en
ambos bandos. Todos los golpes estaban permitidos. En los
escenarios de enfrentamiento mundial entre ideologas, las
operaciones de desinformacin pasaron, desde entonces, a
formar parte de la estrategia. Con la notable diferencia de que,
durante todo este perodo, se filtraron escasas informaciones
acerca del dispositivo internacional de propaganda de la Unin
Sovitica y de sus satlites. Una de las primeras deserciones
importantes fue, en 1968, la del general checo Jan Senya, quien
contara con detalle cmo los servicios secretos del Este ha-
ban conseguido engaar a los periodistas del Spiegel al hacer-
"
AI\MANDMATTELMT
les llegar, en 1962, los "planes secretos sobre la estrategia de la
OTAN", Una operacin de dezinform;tsia en la que los servi-
cios de Inteligencia soviticos se haban convertido en autn-
ticos maestros.
Esta opacidad del dispositivo sovitico contrastaba con el gran
despliegue estadounidense en las asambleas legislativas. Des-
de este punto de vista, dos momentos resultaron esenciales
en la toma de conciencia de los problemas planteados por la
desinformacin en un rgimen democrtico: 1972, con las com-
parecencias (Hearings) de los funcionarios de la USIA ante la
comisin de investigacin senatorial presidida por J. William
Fulbright; 1976, con las comparecencias de los funcionarios
de los organismos civiles y militares de Inteligencia ante la
comisin que presida Frank Church. En el centro del debate
se encontraban las covert actions llevadas a cabo por estas ins-
tituciones durante la guerra de Vietnam, as como las manio-
bras para impedir que los respectivos partidos comunistas
tomaran el poder en Grecia y en Italia, o las que desemboca-
ron en el golpe de Estado contra el primer ministro iran Mu-
hammad Musaddaq. Abordado por la comisin Fulbright y
tratado con detenimiento por la comisin Church, figura en
primer plano un tema esencial: el de la "contaminacin" -el
trmino es del senador Church- de los medios estadouniden-
ses por informaciones puestas en circulacin por los servicios
de Inteligencia estadounidenses y el peligro que estas campa-
nas de desinformacin entraan para la "propia credibilidad
e independencia de los periodistas". El modelo que los sena-
dores estadounidenses tienen entonces a la vista es la campa-
a organizada por la CIA para derrocar al presidente chileno
Salvador Allende, elegido en 1970, cuando los grandes peri-
dicos y las agencias de prensa ya haban reproducido amplia-
mente las informaciones fabricadas y divulgadas por los
servicios secretos.
Estas dos series de comparecencias tuvieron el gran mrito de
atreverse a plantear el problema y sobre todo de reconocer
que pueden surgir obstculos en el ejercicio de los derechos
democrticos. En realidad, consistieron, ms que en un inte-
rrogatorio acerca de las acciones no confesadas, en una invi-
tacin a examinar la naturaleza misma de la informacin. Ii Es
"
6eopoIkk:a de la cultUra
la propagacin de una doctrina lo propio de la propaganda7",
le espetaba el senador Fulbright a un testigo que le expona la
diferencia entre una y otra. El mrito estuvo, precisamente,
en poner en entredicho las ideas previas y demostrar lo fino
que era, dentro de las polticas del poder, el tabique que sepa-
ra a ambas. Las"confesiones" norteamericanas de los aos
setenta --en la lnea del asunto Watergate- contrastaban con la
cautelosa actitud de las restantes democracias occidentales,
en las que bastaba con clasificar las acciones clandestinas con-
tra un gobierno, una colectividad o un individuo, de confiden-
cial Defensa para ponerlas a cubierto de las miradas de fuera.
Propaganda: la crisis de la institucin
Con el derrumbamiento de los regmenes comunistas, a fina-
les de los aos ochenta, el proyecto propagandista de adoctri-
namiento pondr de relieve, a pesar de lo masivo de sus flujos,
su impotencia para lograr el control total de la vida individual
y colectiva que, no obstante, sola atribtrsele.
En el Oeste, la crisis de los organismos de propaganda, anun-
ciada durante los aos setenta, no lleg a ser una realidad has-
ta el final de la guerra fra, la revolucin democrtica en -el
Este y la guerra del Golfo. De hecho, stos son los tres factores
que el presidente George Bush menciona en el memorndum
dirigido a los expertos encargados, en abril de 1991, de propo-
ner recomendaciones para la reorganizacin de las radios y
las televisiones del gobierno, con el fin de que estos "medios
sigan siendo competitivos"; competitivos no 10 fueron en la
guerra del Golfo, que fue testigo del irresistible ascenso de la
cadena privada CNN (Cable News Network) como intenne-
diaria del dispositivo de mediacin internacional as como del
bloqueo de la informacin por parte de los militares.
La guerra del Golfo, desde el punto de vista de las estrategias
de informacin y censura de las autoridades militares norte-
americanas, es clsica y, a la vez, innovadora. Clsica porque
ha perpetuado las tcnicas de guerra ps.icolgica h e r e d a ~ ~ s
de conflictos anteriores, como los llamamientos a la desercin
lanzados a las tropas iraques que se asemejan en mucho a los
que, despus de la Segunda Guerra Mundial, relataron los
,.
..-..RMANDMATTElART
psiclogos de la OSS y de la OWI en una abundante literatura
especializada; o como las operaciones de desinformacin, de
produccin de falsas noticias y de rumores sobre el potencial
del ejrcito enemigo, sobre las prdidas, sobre la envergadura
de la marea negra, etctera. Pero este conflicto ha engendrado
una novedad: una cierta fusin, en los medios, entre informa-
cin y propaganda, que enlaza con el problema de la famosa
"contaminacin" que, quince aos antes, ya preocupaba a
Frank Church y a J. William Pulbright.
El carcter realmente nuevo de la estrategia de la informacin
es el establecimiento del pool. En realidad, se trataba de varios
pools, o reducidos equipos de prensa, que recolectaban la in-
formacin que luego era examinada por los censores. Su im-
plantacin y sus mtodos de trabajo estaban cuidadosamente
codificados. Los militares autorizaron un total de once pools,
cada uno de los cuales daba cobertura a una unidad especfica
de combate. La prensa design a los miembros de los pocls (de
este modo noventa periodistas de prensa escrita y audiovisual
fueron seleccionados y agrupados en equipos de cinco a die-
ciocho personas). Estos pools saltaban al terreno acompaa-
dos por un oficial -bautizado Public Affaire Officcr (PAO)-
que preparaba a las tropas escogidas para ser entrevistadas,
controlaba los rodajes televisuales, examinaba las fotos, revi-
saba los reportajes escritos y, llegado el caso, no vacilaba en
suprimir cualquier informacin considerada "sensible" o en
cambiar su redaccin. Los reportajes as rev'sados eran envia-
dos entonces al centro militar de Dhahran. en Arabia Saud,
por 10 que, a veces, quedaban retenidos durante varios das.
Se distribuan copias a la prensa, que haba recibido tres reco-
mendaciones generales: no revelar los movimientos de tropas
y los lugares en que se encontraban; no dar la lista exacta de
aviones ni el nmero de soldados; no develar la estrategia
militar.
Pero el acceso al pool no fue el mismo para todos. As lo atesti-
guan dos demandas entabladas por publicaciones peridicas
norteamericanas como Harper's, Mother jones, The Nation y
The Vil1agc Voicc, por un lado, y por la AFP (Agencia France-
Presse), por otro, que haba sido excluida del sistema en el
que, sin embargo, participaban las agencias Reuters y AP (As-
17
lieopoMlal de 111 cultUra
sociated Press). A 10 que hay que aadir la dificultad de cier-
tos periodistas para obtener un visado de las autoridades de
Arabia Saud, a partir de agosto de 1990. Una encuesta realiza-
da por la Cannett Foundation entre periodistas de la prensa
norteamericana, poco despus de finalizar la guerra, ha veni-
do a demostrar que aproximadamente la mitad haba tenido
dificultades y que la obtencin del visado exiga una media de
tres semanas de espera. Los nicos que -segn la misma fuen-
te- pudieron sortear fcilmente este obstculo fueron los pe-
riodistas de los grandes grupos de prensa as como los que
tenan el apoyo del gobierno estadounidense o de un gobier-
no de coalicin. Por carecer de este apoyo, el corresponsal de
la cadena hispanfona de Estados Unidos, Univisin, necesi-
t ms de un mes en obtener el visado, mientras que los pe-
riodistas de Reuters lo consiguieron en menos de una semana.
Por ltimo, todos los periodistas tuvieron que vrse1as, a par-
tir del desembarco de las tropas de la coalicin, con el sistema
de censura y con las prohibiciones propias del rgimen saud,
que convertan a la prensa en un "verdadero cautivo", segn
la expresin de Lawrencc Crossman, antiguo responsable de
la cadena CBS y presidente de la cadena pblica PBS.
Otro cambio en el ejercicio de la "guerra psicolgica" es, sin
duda alguna, la forma como sus"guerreros" se han colado en
el imaginario de la cultura de masas para fabricar, a partir de
la guerra area, la imagen de una 11guerra quirrgica", aspti-
ca y que slo concierne a los profesionales, cuando de hecho
las bombas guiadas por lser no representaban ms de 7% de
las 28.500 toneladas de bombas arrojadas sobre Irak y Kuwait.
La fusin entre la cultura de masas, el espectculo y la propa-
ganda contrastaba con la verborrea burocrtica y la manipu-
lacin grosera empleadas por la dictadura de Bagdad, incluso
si, en numerosas ocasiones, Sadam Hussein supo aprovechar-
se hbilmente de la oportunidad que le deparaba la CNN para
acceder a W1a audiencia transfronteriza, al amparo del princi-
pio de libre circulacin de la informacin vigente en las de-
mocracias occidentales.
El tratamiento que los medios han dado a los acontecimientos
del Golfo ha reforzado, en cualquier caso, los interrogantes
que Rumania haba empezado a suscitar en el transcurso del
lB
AfW.ANDMATTELARr
ao 1989, con ocasin del derrocamiento de Ceaucescu: ya
fuera la manipulacin orquestada, en el ms puro estilo de las
operaciones de desinformacin, de la "masacre de Timisoara",
cuyos pormenores no han acabado todava de desentraarse,
o los comentarios e imgenes en directo que dan una versin
falseada de los respectivos papeles del ejrcito y de la polica
secreta. Hasta el punto de desorientar a los polticos franceses
quienes, findose de las imgenes e informaciones de esta pri-
mera revolucin, en directo, prevean una intervencin de re-
fuerzo de un ejrcito dbil frente a la Securitate. Ese mismo
ao, [ean Lacouture, al amparo de su experiencia como gran
reportero internacional, ya sealaba, en su EnquCte sur l'auteur
que la tica del periodista exiga un urgente replanteamiento.
La mediatizacin de la empresa
Si a causa del enfrentamiento de los ejrcitos, la geopoltica de
la informacin ha resurgido bruscamente a principios de los
aos noventa/la gcoeconoma, que se ha impuesto en los aos
ochenta, ha aportado otras enseanzas acerca de las mutacio-
nes que se estaban produciendo en el estatuto de la informa-
cin y de sus protagonistas, en el seno de las sociedades
'.No se habla mucho de estas mutaciones, pero
indican lo difcil que resulta, a partir de ahora, confinar el
problema de la informacin y de la desinformacin en el pe-
riodismo y en el mbito exclusivo de las instituciones estatales
Con la creciente legitimidad alcanzada por los
mecarusmos del mercado, han hecho su aparicin en el esce-
nario de la "informacin" nuevos actores: los actores econ-
micos.
En el de los aos ochenta, el nuevo entorno hiper-
competitivo a escala del planeta ha hecho florecer las metfo-
ras guerreras. Ms de un tratado de management y de mrketing
se ha inspirado explcitamente en las obras de Karl van Clau-
sewitz para enfrentarse al adversario en el mercado-mundo.
La semntica blica se puso de moda tanto entre las empresas
com,o entre gobiernos. En su Lettre atous les[mncaie -que
habla ?e servirle de programa para su segundo septenio-
Prancols Mitterrand escriba, en abril de 1988: "Consideremos
la economa mundial: slo se observa un campo de guerra en
lO
tieopolttica de111 cultura
el que las empresas libran una batalla sin cuartel. No se hacen
prisioneros. Quien cae, muere. A imagen y semejanza de la
estrategia militar, el vencedor se inspira siempre en reglas sen-
cillas: mxima preparacin, movimientos ms rpidos, ofensi-
va en el terreno del adversario, buenos aliados, voluntad de
vencer."
Se ha impuesto un leitmotiv: el del "imperativo estratgico",
marco en el que se ha replanteado la relacin de la empresa
con la "informacin".
La empresa, primero y ante todo, ha reafirmado su puesto en
la sociedad, y el "capital-imagen" se ha convertido en un apar-
tado importante de su balance. Ha surgido un nuevo cargo, el
de director de comunicacin. Comunicante, la empresa lo es
por los cuatro costados: cultiva, a la vez, su imagen financie-
ra, su imagen externa, su imagen de marca y su imagen cvica.
Se propone terminar con el enfoque balcanizado de la comu-
nicacin y articular estos cuatro planos para reforzar su "iden-
tidad" y su "cultura". Esta legitimidad nuevamente adquirida
de la "comunicacin estratgica" como tcnica de gestin guar-
da relacin con los cambios producidos en el modo de organi-
zacin de la empresa, es decir,.. con el fin del modelo fordista,
modelo vertical que no permita una buena circulacin de la
informacin, y con el advenimiento de un modelo postaylo-
riano, horizontal, que favorece los flujos de informacin. En
esta nueva organizacin, la comunicacin como vector de co-
hesin externa y de adhesin interna fomenta el consenso y
contribuye de este modo a la optimizacin de las inversiones
y a la gestin global de las opciones estratgicas de la empre-
sa. De esta manera, se ha implantado un nuevo tipo de rela-
ciones entre la empresa, sus empleados y el conjunto de la
sociedad.
La empresa, nuevo actor de la comunicacin en nuestras so-
ciedades, ha incrementado considerablemente su presencia
en los medios gracias, en particular, a la desregulacin de los
sistemas audiovisuales, no slo mediante la financiacin de
los mensajes publicitarios sino tambin como productora de
programas. Un caso extremo es el que ofrece el nuevo servido
Global Link, creado en 1989 por la agencia mundial de prensa
20
AfV\AANDMATTELAr\T
televisada WTN. La agencia norteamericana distribuye va
satlite a todos los afiliados de la red ABe, justo antes e inme-
diatamente despus de los telediarios nacionales, secuencias
informativas (o videocomunicados) ntegramente financiadas
o producidas por las empresas. Esta nueva modalidad pre-
sencial de las empresas en la pequea pantalla, por otra parle,
ha desencadenado en Estados Unidos un debate deontolgi-
co acerca de las desviaciones del publirreportaje. En Francia,
la Liga de los Derechos Humanos ha expresado, en 1988, su
inquietud respecto a la confusin que se produce entre publi-
cidad e informacin, como lo demuestran las mltiples for-
mas de publicity' y otros patrocinios de la informacin, y
denunci abiertamente el impacto que tiene sobre el oficio de
periodista. Dos aos antes, la Asociacin de periodistas eco-
nmicos y financieros haba considerado oportuno recordar a
sus miembros una regla elemental: "No trabajar para emisio-
nes de carcter publicitario". Este problema supera con cre-
ces el mero fenmeno de la publicity en prensa o en televisin,
y su complejidad va en aumento a medida que el "paradigma
publicitario" impregna la manera de comunicar del conjunto
de la sociedad. El hecho de que instituciones tan dispares como
ministerios, iglesias, ejrcitos, corporaciones locales y nume-
rosas organizaciones humanitarias se hayan sumado, durante
los aos ochenta, al arte y al imaginario publicitario para re-
plantear su relacin con la sociedad, no deja de ser revelador.
Una cosa es cierta: con la consagracin del capital-imagen, la
tensin entre el cuidado de la imagen y el deber de informar,
no ha hecho sino acrecentarse.
La guerra de rapia
El segundo mbito en el que se ejerce la nueva funcin de
emisor de informaciones, asumida por la empresa privada, es
el de las OPA u ofertas pblicas de adquisicin. En esta lucha
por el control de la "presa", las estrategias de comunicacin
son una herramienta fundamental. As lo explicaba el respon-
sable de la campaa meditica de acompaamiento de la OPA
lanzada sobre la Socit Gnrale de Belgique en 1988: "Es una
guerra financiera, es tambin una guerra psicolgica". Cuan-
Publicidad paga que aparen' encubierta como informacin (N. del r.).
do las campaas de sensibilizacin e in?tacin de la
va no bastan; la comunicacin, con el fin de desestabilizar al
adversario se permiten todos los ataques, incluidos los que se
aproximan peligrosamente a la manipulacin.
A travs de tales operaciones se aprecia mejor lo mucho que
se ha profesionalizado y diversificado la "comunicacin". La
antigua funcin de "relaciones pblicas" se ha extendid,? con-
siderablemente, hasta el punto de tomar el nombre de asun-
tos pblicos", expresin que las grandes firmas de este sec_tor
en los Estados Unidos ya haban adoptado a finales de los anos
setenta para sealar mejor la entrada de la en el te-
rreno poltico-estratgico. Cada vez se ofrecen mas consulta-
rlas y servicios de comunicacin: baste como prueba la nueva
legitimidad adquirida por la profesin de "lobbysta". Este. ser-
vicio, decisivo, tanto puede consistir en mejorar la
da imagen que se tiene de una socieda.d. o de un gobIerno en
los crculos influyentes, como en permitir que una empresa o
un grupo, por ejemplo, obtengan una decisin favorable por
parte de un organismo internacional.
Esta extensin del territorio profesional de la comunicacin
se ha llevado a cabo a medida que la empresa identificaba los
"entornos hostiles"; no slo las OPA, sino tambin los conflic-
tos que pudieran surgir en una a raz de. una. C?PA: ,de
una fusin, de una reestructuracin o de una diversificacin,
yen situaciones llamadas de crisis (dficit de explotacin, con-
flictos sociales, catstrofe ecolgica, productos defectuosos en
el mercado, sabotajes, secuestros, peticin de rescate, etcte-
ra). Estos nuevos campos de intervencin problemas
deontolgicos inditos. Durante el IV Salon de directores de
comunicacin, organizado en Deauville en setiembre de 1991,
se entabl un debate sobre esta cuestin.
Finalmente, el ltimo elemento del panorama de la comuni-
cacin visto a travs del prisma de la empresa, es el auge de la
"informacin reservada". La aspereza de la competencia, den-
tro del contexto de la mundializacin de la economa y del
mercado ha llevado a las empresas a tomar conciencia de la
necesidad de dotarse de una red de acopio de informaciones.
Para conservar su nivel de competitividad y defenderse de

AJWANDMA.TTELAAT
sus competidores, son cada vez ms las empresas que practi-
can la "vigilancia tecnolgica" 0, mejor an, la "vigilancia es-
tratgica", Su objetivo: obtener a travs de las fuentes ms
diversas (coloquios, publicaciones e informes cientficos y tc-
nicos, intercambios, informadores, etctera) esa "informacin
estratgica", ese conjunto de datos tecnoeconmicos y polti-
cos que necesitan para elaborar su estrategia. Las prcticas de
Inteligencia, reservadas hasta hace poco tiempo a los servicios
secretos de los Estados, emigran hacia el mbito de los actores
econmicos, mientras que estos mismos servicios secretos se
ven obligados a incluir la informacin industrial y tecnolgica
entre sus misiones de defensa de la seguridad nacional.
Esta convergencia abre nuevas zonas de sombra en los siste-
mas de informacin de nuestras "sociedades de comunica-
cin". Tambin demuestra que la informacin se ha convertido
en un reto global para nuestras democracias -y que es preciso
extender el interrogante tico ms all del enclave de la infor-
macin meditica. un desafo cuyo verdadero alcance, sin
duda, no ha calibrado an la sociedad dvil.
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CAPTULO 2
Publicidad: la era transnacional
La historia de la formacin de las redes publicitarias interna-
cionales se confunde con el advenimiento de la modernidad
meditica. La primera confrontacin entre una cultura pbli-
ca, drcunscrita al territorio del Estado-nacin, y la cultura de
mercado con sus parmetros de universalidad mercantil, tuvo
lugar a travs de estas redes.
Esta observacin tard mucho en resultar evidente para los
pases donde los sistemas de comunicacin de masas se re-
gan por el principio, eminentemente nacional, del servicio
pblico. Habr que esperar a la desregulacin del sector au-
diovisual y a la crisis del Estado-nacin-benefactor, en los aos
ochenta, para que se ponga de manifiesto esta conexin trans-
fronteriza de la lgica publicitaria. En el transcurso de esta
ltima dcada la publicidad, de hecho, ha cambiado de esta-
tuto. Con la creciente legitimidad de la empresa y de sus valo-
res, se ha convertido en una figura clave. Ayer todava mero
instrumento, constituye hoy un modo de comunicacin, un
modo de gestin de las relaciones sociales.
La prehistoria de las redes publicitarias
Transcurrieron cerca de sesenta aos entre la creacin de la
primera agencia de publicidad norteamericana y la fundacin
de una filial en el extranjero. En 1841, Volney B. Palmer, a quien
los estadounidenses consideran el pionero de su industria
publicitaria, instala una oficina en Filadelfia. En 1899, otro
publicitario de la misma nacionalidad, J. Walter Thompson,
se establece en Londres. Sin embargo, esta filial britnica de
una agencia fundada en Nueva York hacia 1865, no realizar
su primera campaa hasta los aos veinte, para las conservas
de fruta Libbys. Hasta entonces servir, sobre todo, como ofi-
2.
AI\MAND MATTELAPT
cine de informacin para los industriales del Viejo Continen-
te en busca de mercados en el Nuevo Mundo.
En los aos veinte nacen las primeras redes, a pedido expreso
de empresas norteamericanas instaladas o en vas de instala-
cin en el extranjero. As, a partir de 1927, J. WaIter Thomp-
son sigue el ejemplo del constructor de automviles General
Motors y abre filiales, sucesivamente, en Blgica, Espaa, Fran-
cia, Alemania, Suecia, Brasil, Argentina, Canad, India y Aus-
tralia. Su rival inmediato, McCann-Erickson, a su vez, hace lo
propio, a pedido de la firma Esso. nicamente los britnicos,
con agencias como Untas, nacida en el seno de Lever, el fabri-
cante de detergentes, les hacen sombra en los mercados euro-
peos. Francia, a pesar de que Charles Havas haba inventado
hacia 1835 la frmula de la rgie publicitaire o rgimen de ex-
clusividad publicitaria, apenas si sale del "infierno de la rcla-
me", segn la expresin de Marcel Bleustein-Blanchet. Este,
aprovechndose de cuanto haba observado durante su paso
por las agencias neoyorquinas, funda, en 1926, la agencia Pu-
blicis, que ve la luz junto con la publicidad radiofnica y que
representa el primer paso hacia la modernizacin del disposi-
tivo publicitario francs.
El periodo de entreguerras resulta decisivo para la formacin
del profesionalismo de las agencias norteamericanas. La apa-
ricin del modo de organizacin fordista de la empresa re-
quiere la gestin de las relaciones con los consumidores. El
jabonero Procter & Gamble, para entonces primer anuncian-
te mundial, inventa los estudios de mercado. George Gallup
perfecciona los tests de memorizacin de los mensajes publi-
citarios as como los sondeos de opinin. La firma Nielsen, en
colaboracin con el MIT (Massachusetts Institute of 'lechno-
logy), propone el primer audmetro para medir las audiencias
radiofnicas. No son sino algunos ejemplos de las innovacio-
nes que han jalonado el proceso de racionalizacin de los es-
tudios de mercado, de los pblicos, de los consumidores. En
vsperas de la guerra, estos institutos de investigacin estn
en proceso de intemacionalizacin. Gallup llega a Francia y a
Gran Bretaa en 1936; Nielsen se instala en Londres en 1939.
En 1937, la Cmara Internacional de Comercio promulga el
primer cdigo internacional de prcticas publicitarias. Al ao
27
tieopolltica de la cultllra
siguiente se crea en Nueva York la 1M (lnternational
sing Association). Se propone sentar las de una. asocia-
cin de defensa de los intereses interprofeaionales
(anunciantes, medios, agencias) a escala mundial; sus
tores son clubes nacionales de publicitarios de Estados Uni-
dos y de Gran Bretaa, que mantienen lazos de cooperacin
desde hace ms de diez aos.
La guerra frenar la expansin de las redes. Publicitarios bri-
tnicos y estadounidenses pondrn sus conocimientos al ser-
vicio de las campaas de persuasin emprendidas de cara a la
movilizacin general.
El desafo (norte)americano
Al terminar la guerra se implantan las redes all donde se ins-
talan las empresas norteamericanas. Ms concretamente, en
Europa, que se convierte en el nuevo centro de gravedad de
las inversiones directas de Estados Unidos en el extranjero, en
detrimento de los pases de Amrica Latina, tierra de eleccin
del capital estadounidense y de sus agencias entre 1930 y 1950.
Esta primera fase de internacionalizacin corresponde a los
aos cincuenta y sesenta. Durante veinte aos, el "modelo
imperial" y las redes de Madison Avenue reinarn a sus an-
chas, hasta tal punto que algunos interpretan esta situacin
corno uno de los indicios ms significativos de la "americani-
zacin" o del "desafo americano" (ttulo de un famoso libro
de [ean-jacques Servan-Schreiber, traducido a numerosos idio-
mas durante los aos sesenta). Los "invasores", por cierto, no
ocultan que esta influencia del modelo estadounidense de
publicidad se extiende ms all de este mbito de actividad.
"Cabe afirmar -scgn puede leerse en un editorial de Adverti-
ung Age, el rgano de los profesionales qu.e
la publicidad y el mrketing son, en el los
cos oficiosos de la nacin. Representan el estilo de VIda del
pas de forma ms intensa y realista que el Departamento de
Estado o que los embajadores acreditados en el extranjero. El
gigantesco impacto que en el plano internacional tienen el
mrketing y la publicidad de los Estados Unidos no.s .ha lleva.-
do de hecho a acuar el trmino adplomacy (adoertsng + dl-
plomacy: publicidad + diplomacia).
2.
ARMANDMATTELARr
En 1966, el mundo contaba con ochenta y siete sociedades
multinacionales cuya cifra de negocios anual superaba los mil
millones de dlares de las que sesenta eran norteamericanas.
Esta fuerza de disuasin industrial deja entrever la influencia
adquirida por los anunciantes estadounidenses en los diver-
sos panoramas publicitarios de los pases en los que se han
instalado. A partir de 1955, firmas como Colgate-Palmolive y
Procter & Gamble invierten tanto dinero en su publicidad en
el extranjero como en los Estados Unidos. Afinales de los aos
sesenta slo cuatro, entre las veinticinco primeras agendas de
los Estados Unidos, carecen de filiales en el extranjero, mien-
tras que agencias como J. Walter Thompson y McCann-,Erick-
son obtienen entre 37 y 45 %de su recaudacin en los mercados
extranjeros.
Durante los aos cincuenta, las agencias norteamericanas en
el extranjero estn al servido de los clientes estadounidenses,
en primer lugar, y de forma secundaria de los clientes locales;
sus profesionales, generalmente, proceden de Londres o de
Nueva York. Durante los aos sesenta, estas agencias amplan
cada vez ms su cartera de clientes no estadounidenses; con-
tratan a profesionales in situ, lo que les permite confundirse,
tambin cada vez ms, con el paisaje nacional, y desempear,
de alguna manera, el papel de autnticas escuelas de publici-
dad.
En la mayora de los pases en los que estas redes crean dele-
gaciones, las agencias nacionales desaparecen o son absorbi-
das por los recin llegados. En Espaa, en Italia, en el Reino
Unido o en Alemania, el dominio estadounidense es aplastan-
te. Tres pases logran resistir: Corea del Sur, Japn y Francia.
El primero, por razones de seguridad nacional tanto como de
estrategia econmica, reserva esta actividad a sus agencias lo-
cales que no son sino ramificaciones de sus grandes grupos
industriales; esta situacin se prolongar hasta 1991. En Ja-
pn, la presencia de las redes norteamericanas, mediante alian-
zas, es insignificante. Una sola firma se embolsa ms de la mitad
de los ingresos del pas: Dentsu, creada a finales del siglo XIX,
al amparo de la agencia de prensa Kyodo. Francia, por su par-
te, sigue cobijando a dos poderosos grupos: Havas y Publicis.
Adems, todos los responsables extranjeros de redes coinci-
2.
Cieopolltk:a de la cultura
den en afirmar en esa poca que uno de los principales obst-
culos para la penetracin del modelo estadounidense de pu-
blicidad y de trabajo publicitario es la "psicologa francesa" y
que la creatividad es all mayor que entre sus vecinos. A fina-
les de los aos sesenta las agencias norteamericanas no con-
trolan ms de 10% del mercado nacional y les est vedada la
publicidad encargada por el Estado. Esta cuota, no obstante,
ascender al 36%, diez aos ms tarde. En los pases limtro-
fes, la dependencia ronda a menudo el 80%.
La defensa de la personalidad comercial
Los aos sesenta son una fase de transicin, un periodo de
consolidacin de los mercados nacionales de publicidad. En
1953, los gastos publicitarios de Estados Unidos representa-
ban las tres cuartas partes de los ingresos mundiales. Veinte
aos ms tarde haban cado hasta el 62%. Adems, la presin
nacionalista exige concesiones en su modo de gestin por par-
te de las redes norteamericanas: participacin en el capital,
responsabilidad compartida con dirigentes locales.
Francia, que ha logrado conservar y desarrollar las joyas de l.a
corona de su industria publicitaria, asiste entonces a los pn-
meros intentos de sus dos principales grupos para dotarse de
una red internacional. Publicis sienta las bases de una red cen-
trada en Europa, al hacerse con redes instaladas en Suiza y en
los Pases Bajos. Havas establece -sin gran xito- alianzas an-
glonorteamericanas. Pero el dista
todava mucho de convencer a los industriales franceses. En
cuanto a las agencias japonesas, dejan pasar la ocasin de in-
ternacionalizar sus redes: no siguen los pasos de los industria-
les de su pas que, sin embargo, a diferencia de los franceses,
multiplican exportaciones e implantaciones en el extranjero.
Las cuentas de Sony, Toshiba y otros gigantes de la electrnica
o del automvil nipones, van a parar en su mayor parte a las
redes estadounidenses.
En el transcurso de los treinta ltimos aos, el tipo de red
vigente era la "red multinacional", es decir, una red cuya uni-
dad bsica segua siendo el territorio nacional. La red, en.
caso, resulta ser ms la suma de sus partes, la yuxtapostcton
30
ARMANDMATELART
de filiales nacionales, que un sistema internacionalmente in-
tegrado. De este modo, la coordinacin entre las filiales de
misma red no reviste carcter orgnico, salvo para la ges-
de algunas cuentas, la cual ya se realizaba a escala supra-
De .hecho, ocurre algo similar con la fuerza logstica
de la de la public,idad y el mrketing que represen-
tan las de y estudios de mercado que, a su
vez, se han internacionalizado en el transcurso de los aos
y. setenta. Se empez llevando a cabo investigaciones
circunscritas a las fronteras nacionales; se continu con stas,
a travs de estudios al servicio de proyectos orientados hacia
la exportacin; por lt,imo. se disearon para dar respuesta a
demanda. de funcionales por parte de las
firmas multinacionales que tratan de articular los distintos
mercados nacionales.
A.finales de los aos setenta, las redes norteamericanas siguen
de ,una posic;in hegemnica. J. Walter Thomp-
son consigue mas de.la mitad de su volumen de negocios fue-
ra de los Estados Urudos y McCann-Erickson ms de 65%. La
cif:a obtenida en el exterior por la agencia japonesa Dentsu,
r.nmera agencia mundial por su volumen de cuentas, apenas
SI supera 5%.
Pero ya. se anuncia un proceso de concentracin sin prece-
dentes, inaugurado por una red norteamericana. "Una de las
principales a,gencias mundiales de publicidad, Lintas, cuyo
control seguIa estando en manos europeas -escrtbe Marcel
Bleustein-Blanchor en Le Monde, en enero de 1979- acaba de
st;r adquirida po.r el grupo Interpublic (McCann-Erickson), el
gigante de Madison Avenue... De nada sirve afligirse o ale-
grarse por ello. Ms vale que sirva de leccin sobre el fenme-
no de la concentracin. Ahora nos toca a nosotros. Vamos a
bajar la guardia o vamos a seguir el ejemplo de los estadouni-
?enses? de la guerra, las grandes agencias europeas eran
Donde estn? En Alemania, en Italia, las principales
agencias son norteamericanas. Slo Francia supo tomar el re-
levo. Hay que perseverar. Est en juego nuestra identidad co-
mercial."
esta megafusin anunciante, nace un modelo de organiza-
Clan: la doble red, es decir, dos redes separadas, en competen-
31
Oeopolltica de la cultura
ca. como si estuvieran en manos de dos propietarios, pero
que ingresan sus beneficios en el mismo centro. Su funcin es
la de prevenir los reproches de los anunciantes que se inquie-
tan por este cruce de agencias que, a menudo, gestionan cuen-
tas competidoras y, por consiguiente, son proclives a entrar
en conflicto. El modelo propuesto por el grupo estadouni-
dense har escuela y ser adoptado por los otros candidatos
en la dcada siguiente.
Las redes de la tercera fase
La seal de salida de la rplica europea no lleg de Pars, sino
de Londres. Fueron los hermanos Saatchi y su antiguo direc-
tor financiero, Martn Sorrell, los que, durante la segunda mitad
de los aos ochenta, consiguieron que la hegemona de las
redes norteamericanas se inclinara del lado de los britnicos.
La red Saatchi & Saatchi se alz hasta los primeros puestos,
hacindose con una serie de agencias norteamericanas, entre
otras Ted Bates, la cuarta red mundial. Sorrell, por su parte,
en apenas cuatro aos, constituy el grupo WPP (Wire & Plas-
tic & Products), al hacerse con el control de un smbolo, J.
Walter Thompson, y de Ogilvy & Mathcr; una red presente
en cincuenta y dos pases y cuya .cifra de negocios es interna-
cional en un 55%.
Es la poca de todas las pujas, de la ola de mltiples OPA,
salvajes, semihostiles o amistosas. El sector "publicidad" logra
convencer a la dcsregulada Bolsa de Londres de la rentabili-
dad de esta actividad. El mundo financiero respalda a los "pre-
dadores" britnicos en su asalto a Madison Avenue. Saatchi &
Saatchi son los primeros en el mercado estadounidense. El
ascenso del grupo de los dos hermanos est en consonancia
con la curva de popularidad del rgimen neoliberaJ de Mar-
garet Thatcher, para quien realizan tres campaas electorales.
Los dos gigantes britnicos de la publicidad terminarn la
dcada hiperendeudados, y por tanto, extremadamente vul-
nerables a las fluctuaciones de las inversiones publicitarias.
No obstante, en 1992, en plena reestructuracin, mientras que
los financieros tomaron distancia respecto al sector, siguen
ocupando el tercer y el primer lugar, respectivamente, siendo
su competidor directo el estadounidense Interpublic.

Arvv\AND MATTELART
Ms all de sus resistibles ascensos, que se han beneficiado de
un amplio eco meditico, estas megafusiones expresan el mo-
vimiento de fondo hacia la transnacionalizacin de las redes.
Participan fundamentalmente de este proceso agencias y gru-
pos -ante la dificultad que plantea darles un nombre, los ex-
pertos estadounidenses hablan de "organizaciones
publicitarias"- pertenecientes a cuatro pases: Estados Uni-
dos, Japn, Gran Bretaa y Francia.
A partir de 1985 se suceden alianzas cruzadas, fusiones, tomas
de participacin, compra pura y simple, que se hacen pero
tambin se deshacen rpidamente. As ocurri con la alianza
trilateral intercultural HDM, sellada en 1987 entre el francs
Havas, el japons Dentsu y el estadounidense Marsteller
(Young & Rubicarn). Esta entente pretenda ser una respuesta
a la estrategia de los hermanos Saatchi; apenas durar tres
aos, el tiempo que necesita el socio francs para poner a punto
su propia estrategia mundial. En este baile de entrecruzamien-
tos y fusiones, Publicis, en 1988, intercambiar participacio-
nes con la red norteamericana FCB (Poote, Cone & Belding),
y se convertir aquel ao en la primera red de Europa. Tres
aos ms tarde, Eurocorn-Havas se fusionar con RSCG (Roux-
Seguela con Cayzac y Goudard) para transformarse en Euro-
RSCG, primer grupo europeo y sptimo grupo mundial de
consultora en publicidad. El resultado (provisional, sin duda)
de la reestructuracin en curso es que, de las quince primeras
agencias mundiales de 1980, slo cuatro han terminado la d-
cada con la misma estructura y el mismo propietario. En 1992,
en la clasificacin de las World's Top 20 Adnertising Organiza-
tions, figuran dos agencias britnicas, nueve norteamericanas,
tres francesas y seis japonesas. ste fue el titular de Adoerti-
sing Age: "Madison Av. Moves to Tokio". Por primera vez en la
historia de la publicidad, las agencias japonesas han maneja-
do ms cuentas que las de Estados Unidos. Pero, a pesar de
los importantes avances de Dentsu en el extranjero, este po-
tencial nipn sigue siendo extremadamente dbil en los mer-
cados internacionales. Las diez primeras agencias
norteamericanas recaudan 55% de sus ingresos en el exterior.
El objetivo de Dentsu, en 1989, consista en pasar de 10 a 20%
hacia 1992.

Qeopolltlca de la cultura
La tercera generacin de redes -las transnacionales- concuer-
da con el movimiento de interconexin y de creciente inte-
gracin de los mercados y las economas. Es contempornea
de los procesos de desregulacin de los sistemas de comuni-
cacin que, en el mbito de las actividades publicitarias, se
salda con un considerable aumento de las inversiones. Algu-
nas cifras: en los pases de Europa occidental las inversiones
en medios convencionales (above the Une) han pasado de una
base 100 en 1980, a 636 en 1990; la televisin crece de 100 a
1.264, la radio de 100 a 844, la prensa llega a 484. Los aos
ochenta tambin se saldan con otra desregulacin: la de la
entrada de los antiguos pases comunistas en la economa de
mercado y la promesa de una "nueva frontera del mrketing".
Por otra parte, el despegue de las recaudaciones durante esos
aos alimentar la ilusin de un crecimiento exponencial sos-
tenido. Ms duro ser el despertar cuando, a principios de los
aos noventa, la recesin, unida a los efectos de la guerra del
Golfo, golpear, sucesivamente, a pases como los Estados
Unidos y el Reino Unido. Francia tampoco se salvar, toda
vez que el ritmo de crecimiento anual que era de 16% en 1987,
se derrumba hasta niveles cercanos a cero. Este repliegue ge-
neral, de hecho, estimular todava con ms ahnco el proceso
de concentracin. Slo algunos pases como Espaa escapa-
rn de la "sinistrosis", manteniendo su crecimiento de dos
dgitos.
La globalizacin como horizonte
Cul es la doctrina que determina la expansin de la tercera
generacin de redes llamadas "trnsnacionales" o, ms fre-
cuentemente, "globales".
"Clobalizacin" o "global" son conceptos-gua acuados du-
rante los aos ochenta. Han suplantado a los de "internacio-
nalizacin" y "multinacionalizacin". Se aplican tanto a los
actores (empresas, redes, etctera) como a sus estrategias. De
origen anglosajn, el vocabulario de la globalidad se ha incor-
porado con toda naturalidad al lenguaje de la nueva econo-
ma-mundo, sin ser, las ms de las veces, sometido a anlisis
alguno. De ah, cuando menos, su imprecisa utilizacin.
O.
ARNlANDMA.TTELAr.T
Para la industria publicitaria y sus profesionales, la globaiize-
cin ha adquirido dos sentidos. El primero sirve para desig-
nar el movimiento hacia la integracin de los distintos servicios
ofrecidos por la agencia a sus clientes. El segundo se refiere a
la tendencia hacia la integracin de los mercados; seala el
cambio que se ha producido en el alcance y la forma de accin
territorial de las redes de agencias. Integracin es, en efecto,
la consigna de una doctrina que se inspira en una visin ciber-
ntica del mundo de la empresa.
El ideal de la nueva organizacin publicitaria es el "servicio
completo". Es lo que Young & Rubicam bautiz como el enfo-
que whole egg, Ogilvy & Mather; orchestration, el grupo WPP
de M. Sorrell croee-tertilizatum y los hermanos Saatchi deno-
minan mtodo holista o sistmico. Es lo que los publicitarios
franceses expresan en un solo concepto: el de comunicacin. El
desplazamiento semntico al que han sometido a su organis-
mo de representacin profesional, la Asociacin de Agencias
Consultoras de Publicidad (MCP), metamorfoseada en 1988
en Asociacin de Agencias Consultoras de Comunicacin, re-
sulta revelador, lo mismo que el hecho de que Dentsu se haya
rebautizado en 1987 como "empresa de comunicacin". Al
apropiarse del vocablo "comunicacin", las agendas indican
la elasticidad de su nuevo campo profesional. La poca en la
que se limitaban a la concepcin de una campaa ya ha pasa-
do. Mediante la globalizacin del servicio, la agencia aspira a
insertarse en el conjunto de la vida de la empresa.
Esta mutacin estructural se produce en un momento en que
el esquema productivista de organizacin piramidal, repre-
sentado por la empresa tayloriana, con su sistema jerrquico
y la separacin entre los distintos servicios y funciones, ha
muerto. La nueva empresa ser la de los flujos de informacin
y comunicacin o no ser: sta es la nueva doctrina de organi-
zacin del trabajo en la que la "comunicacin" encuentra su
espacio natural como herramienta de mmzagement y modo de
gestin de las relaciones sociales, tanto dentro como fuera de
la empresa. Publicidad-producto, relaciones pblicas, lobbying,
relaciones con la prensa, patrocinio, mecenazgo, embalaje o
packagillg, diseo, comunicacin financiera, comunicacin con
el personal, comunicacin en tiempo de crisis y en tiempo de
O.
6eopol1tlc:a de la wltura
paz, comunicacin de reclutamiento y de despido, etctera,
han de responder a un mismo director de orquesta. Esta mul-
tiplicidad de la funcin "comunicacin" es la que ha impulsa-
do a los grandes grupos publicitarios a diversificarse en todas
estas direcciones en el transcurso de los aos ochenta. Redes
como J. Walter Thompson, lder mundial de las relaciones
pblicas y especialista en investigacin y diseo -una activi-
dad que, hasta hace poco estaba, mayoritariamente, en manos
de independicntes-, obtienen ya en esos sectores cerca de la
mitad de su volumen de negocios. Dentsu --con una dilatada
experiencia en "comunicacin de acontecimientos" (ferias,
exposiciones, competiciones deportivas, etctera)- recibi el
encargo de reclutar, en colaboracin con Adidas, a patrocina-
dores para las olimpiadas de Sel.
Esta nueva lnea de expansin de las ofertas de servicios co-
rresponde a un cambio de rumbo de la demanda: el constante
crecimiento de las inversiones en medios no convencionales
(below the Zine) en detrimento de los gastos en medios conven-
cionales. En el espacio de veinte aos, en el sector del gran
consumo en Europa, en Estados Unidos y en Japn, las cuen-
tas publicitarias de medios convencionales han pasado de 60 a
45%, mientras que las cuentas de "promocin de ventas" su-
ban de 50 a 55%.
Pero el camino que lleva a la sinergia entre las diversas espe-
cialidades dista mucho de estar alfombrado de rosas, como lo
demuestra el rotundo fracaso de Saatchi & Saatchi que, tras
haber adquirido prestigiosas agencias norteamericanas de "ese-
soramiento para la direccin" y haber intentado incorporar-
las a sus actividades propiamente publicitarias, tuvo que
desprenderse de ellas por razones de incompatibilidad entre
ambas culturas profesionales. La agencia de publicidad, con-
vertida en agencia de comunicacin, est todava lejos de ese
ideal que sugera que ya haba llegado el tiempo de la "empre-
sa integrada de servicios de comunicacin", firma suprema
de la auditora global. Unicamente la puja retrica de sonadas
OPA -verdaderas operaciones psicolgicas de BJitzkrieg- y la
atmsfera de la poca con sus locuras de grandeza han podi-
do llevar a esa creencia. Porque la dcada de los aos ochenta
fue sobre todo la de la mitologa de la comunicacin. El mbi-

ARMANDMATTELART
to comunicacional, igual que el mbito financiero, ha funcio-
nado en cierto modo como si levitara por encima de la base
productiva y de la existencia cotidiana y concreta de los con-
sumidores, como si de dos burbujas especulativas se tratara.
El mundo como espacio vital
La misma desmesura, la misma puja, reaparece en materia de
globalizacin geogrfica, un punto que ha suscitado y sigue
suscitando numerosas controversias en el seno mismo de los
crculos profesionales de la publicidad y el mrketing.
Puede haber polticas y productos"globales"? lEs posible
que firmas de vocacin mundial puedan rentabilizar sus mar-
cas en mltiples pases utilizando las mismas lneas de mrke-
ting? Hace tiempo que firmas como Coca-Cola, Marlboro,
McDonald's, Esso-Exxon, Rolex, que recurren a los mismos
temas, a los mismo eslganes y jingles a lo largo y ancho del
globo, se pronunciaron afirmativamente. Durante los aos
ochenta, la estrategia de estas firmas que representaban los
arquetipos de la "empresa global" se ha convertido en doctri-
na y su experiencia se ha extrapolado al conjunto de las fir-
mas. Abordar el mundo como un mercado nico es lo que ha
intentado formalizar el profesor Theodor Levitt, de la Busi-
ness School de la Universidad de Harvard. Esta doctrina ha
sido ampliamente utilizada y justificada por el grupo Saatchi
& Saatchi, del que el universitario estadounidense es asesor;
la ha convertido en un discurso obligatorio dentro de su es-
trategia de construccin de la futura red global. Para l, la
clave del xito, en lo que se refiere a la explotacin de los mer-
cados internacionales, est en el lanzamiento de productos y
de marcas globales, es decir, en el mrketing de productos y
de marcas estandarizadas a travs del mundo entero.
Frente a este globalismo a ultranza se argumenta a menudo
que un mercado, por muy nico que quiera ser, tambin re-
presenta el mosaico de sus diferencias porque es el producto
de las historias concretas de las economas y de las culturas.
Distinto peso de los diversos medios, diversidad de lenguas,
disparidad de niveles de vida, distintas reglamentaciones para
..
0e0p0I1tk:a de 111 cultIWll
el uso del espacio publicitario pero tambin, y sobre todo,
gustos, motivaciones y valores propios.
Sin llegar a negar la realidad de la lgica de la globalizacin,
otros expertos en mrketing discrepan de cualquier postura a
ultranza. Insisten en la existencia paralela de otras lgicas que
conducen a la fragmentacin del mercado mundial: la "des-
masificacin generalizada" del consumo y la eclosin de mi-
cromercados, tan palpables como la internacionalizacin
simultnea de los macromercados de productos de gran con-
sumo, al menos en las grandes sociedades industriales, donde
se concentra 80% del gasto de los individuos del planeta. Por-
que los debates sobre la globalizacin son tan etnocntricos
que slo tienen en cuenta a las sociedades de la "triada", nom-
bre dado por el japons Kenichi Ohmae a la economa y al
mundo tripolares de Europa occidental, Amrica del Norte y
el entorno asitico de Japn.
El debate permanece abierto y estimulado por la constitucin
de los grandes mercados nicos y las grandes zonas de libre-
cambio, en Europa occidental, en Amrica del Norte y en la
cuenca del Pacifico, en primer lugar. Sin embargo, una cosa es
cierta: al despuntar el ao 2000, la industria publicitaria ya no
es lo que era. La caza de smbolos con alto coeficiente de iden-
tificacin y la carrera en busca de universales susceptibles de
aglutinar mediante televisiones interpuestas al mayor nme-
ro de consumidores, hace tiempo que empez.
Sin caer en la neolengua burocrtica del "todo global" y de su
visin del mercado mundial cibernticamente programada,
cabe admitir que la industria publicitaria se ver obligada, cada
vez ms, a tener en cuenta la nueva etapa de organizacin de
la economa-mundo, en la que fragmentacin, segmentacin
y globalizacin son, sin duda, caras complementarias de un
mismo proceso. Esta nueva organizacin impone una nueva
articulacin entre los niveles supranacionales, nacionales y
locales, lo que en ningn caso implica la desaparicin de uno
u otro nivel, sino, antes bien, la reubicacin de cada uno de
ellos respecto del otro. El mundo como supermercado global
y nico es una ilusin como lo es el mundo reconciliado en
una "aldea global". Por su parte, los especialistas en "socio-

AIWIANDMATTELAI\T
estilos" que, desde finales de los aos ochenta observan las
semejanzas entre alemanes, britnicos, franceses, italianos y
espaoles pertenecientes a una misma categora de gustos,
aspiraciones, ingresos, estilos de vida, ya estn convencidos
de la segmentacin transnacional de los pblicos de los mer-
cados nicos, en un mundo en el que las diferenciaciones y
las segregaciones no dejan de acrecentarse.
La lgica del volumen
El proceso de globalizacin de las redes publicitarias difcil-
mente puede entenderse si no se vincula con la tendencia ge-
neral a la concentracin de la economa mundial. Durante los
aos ochenta se construyeron las bases de los grandes grupos
multimedia transnacionales, que tambin estaban en busca de
universales. El alemn Bertelsmann, el francs Hachette, el
australiano Murdoch echan races en Estados Unidos, mien-
tras que los japoneses, con Sony a la cabeza, se apoderan de
una cuarta parte de los estudios de Hollywood. Los estado-
unidenses Time y Warner replican con la fusin del siglo.
La concentracin se lleva a cabo en todos los sectores de la
industria y los servicios. Este fenmeno tiene una repercu-
sin directa en el reparto de los anunciantes. Los Estados
Unidos representan, en este sentido, un caso emblemtico.
Los cinco principales anunciantes concentran entre ellos so-
los una quinta parte de las cuentas publicitarias. No hay de
qu sorprenderse, cuando se sabe que de los cien primeros
anunciantes estadounidenses en 1980, una tercera parte haba
perdido su independencia diez aos ms tarde a raz de fusio-
nes o compras por parte de grandes grupos. Esta situacin
inquieta a ms de uno. As, el socilogo Leo Bogart, uno de los
pioneros de los estudios de opinin en Estados Unidos y ase-
sor de numerosos medios de su pas, no duda en escribir: "El
significado real de la concentracin del poder publicitario es
que, en su incesante persecucin de la audiencia, alimenta el
conservadurismo y desalienta la verdadera innovacin [...l.
Mxime cuando los cuatro mayores grupos publicitarios esta-
dounidenses son responsables de un tercio de los ingresos
publicitarios del pas." No parece necesario aadir que, entre
los doce primeros anunciantes mundiales, diez siguen siendo
empresas norteamericanas.

tieopolltk:a dela wlturn

En los aos ochenta, por ltimo, la concentracin ha llamado
a la concentracin, conforme lo atestigua la aparicin de cen-
trales de compra de espacios publicitarios, de envergadura
continental, por no decir mundial, en respuesta a la concen-
tracin de los grupos multimedia y publicitarios. La frmula
de la central, imaginada en los aos setenta para el territorio
nacional, por los franceses Gilbert y Francis Gross -pero que
se inscribe en la mismsima tradicin, tambin francesa, de la
rgie- se ha trivializado. La lgica del volumen vigente en la
gran distribucin ha tenido un gran xito y determina las nue-
vas relaciones del tringulo anunciantes-medias-agencias: la
central se ha adueado de la partida y dicta sus reglas tanto a
los anunciantes como a los medios. Su poder determina el
volumen de los rpeles que conceden los medios. En Francia,
80% de la compra de espacios pasa hoy por las centrales y
cinco grupos controlan 60% de esta actividad, cuyos prime-
ros puestos tambin estn ocupados por Eurocom y Publicis.
Una central -Carat Espace. de los hermanos Gross- controla
por s sola ms de la cuarta parte del espado de cada una de
las cadenas francesas de televisin. Tambin es la primera red
de centrales de compra de Europa: a partir de 1988, Carat Es-
pace, que ha sido absorbido por el holding britnico AEGlS -
del que es principal accionista- se ha establecido en dieciocho
pases, Checoslovaquia y Rusia entre otros.
El riesgo de una posicin como sa en la negociacin de las
compras de espacio coloca a los medios"en una situacin de
dependencia econmica". As lo entendieron los relatores del
consejo de la competencia que, en julio de 1992, publicaron
un documento en el que, tras analizar con detalle la mecnica
de los conciertos ildtos y las prcticas ilegales, proponan una
"moralizacin" del mercado publicitario francs.
El problema, no obstante, consiste en saber si no se est dan-
do excesiva importanda al estatuto del dispositivo publicita-
rio. lBasta con circunscribir el problema a la lucha contra la
"corrupcin", cuando lo que est en tela de juicio es el cre-
ciente predominio del "efecto publicidad" -que se parece como
un clan al "efecto modernidad"- en los ms ntimos mecanis-
mos de nuestras sociedades democrticas?
40
.Af".M,AND MATTELART
Libertad de expresin comercial:
nuevo derecho humano?
Durante los aos ochenta, la globalizacin de las redes publi-
citarias ha corrido parejas con una toma de conciencia polti-
ca por parte de los organismos interprofesionales.
Anunciantes, medios y agencias han estrechado sus lazos in-
ternacionales para defender intereses que consideraban ame-
nazados por la injerencia de las autoridades pblicas,
nacionales e internacionales, en su mbito profesional.
All donde se decidiera la suerte de los sistemas audiovisuales
transfronterizos, han intervenido sus organismos corporati-
vos que han desplegado numerosas acciones de lobbying entre
las autoridades encargadas de establecer reglas: en materia,
por ejemplo, de cuotas publicitarias, modalidades de interrup-
cin de programas mediante cortes, publicidad dirigida a los
nios, publicidad para productos tales como el tabaco o los
alcoholes. El Consejo de Europa, el Parlamento Europeo y la
Comunidad europea tambin han sido el teatro de animadas
controversias sobre estos temas, especialmente durante la dis-
cusin sobre la necesidad de un "convenio" y de una"directi-
va" para la reglamentacin de la televisin transfronteriza.
A partir de 1980, el frente unido publicitarios-anunciantes-so-
portes daba la seal de salida a una "tripartita de la publici-
dad" (European Advertising Tripartite, EAT) de la que el socio
ms activo era, indudablemente, la Asociacin europea de
agencias (European Association of Advertising Agencies,
EAAA). Semejantes acciones concertadas han sido llevadas a
cabo a escala planetaria ante el GATT (General Agreement on
Tariffs and Trade: Acuerdo general sobre aranceles y comer-
cio) durante los primeros debates sobre la liberalizacin de los
servicios y los "flujos invisibles" de los que forma parte la pu-
blicidad. Intervienen en estas acciones, de forma destacada,
organizaciones como la !AA (Intcrnational Advertising Asso-
ciation), cuya sede sigue estando en Nueva York, pero que
representa hoya toda la comunidad publicitaria del planeta,
distribuida en "captulos nacionales"; o tambin como la WFA
(World Federatian of Advertisers). fundada en Bruselas en
41
0e0p0II1';lI de la asltura
1953, por iniciativa de anunciantes belgas, franceses, italianos
y suecos, y reestructurada en 1,984, al ampliar s ~ mbi!o d ~
actuacin y el de sus afiliados. Estos representan ,170 mil rru-
llones de dlares en inversiones publicitarias!
El surgimiento de una conciencia corporativa planetaria ha
vuelto a poner de actualidad una doctrina ya antigua, toda
vez que su principal norma figura en el Cdigo de la Cmara
Internacional de Comercio, de 1937:la autorregulacin, es decir,
menos Estado, menos reglamentacin administrativa, ms li-
bertad para una autodisciplina del mercado. Y as, ha i r r u m , ~
pido en las discusiones sobre los "nuevos derechos humanos
la nocin de "libertad de expresin comercial". Una libertad
que, en nuestras sociedades, cada vez ms sometidas a los es-
quemas neoliberales, mantiene desde entonces una tensa com-
petencia con la libertad de expresin de los ciudadanos.
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CAPTUL3
Medios: Zhacia la soberana
del consumidor?'
Durante los aos ochenta se ha producido un cambio de pers-
pectivas en las ciencias y las industrias de la comunicacin.
En el transcurso de las dcadas precedentes, se haba impues-
to la imagen de un pblico receptor pasivo y fcilmente mani-
pulable y, correlativamente, la de un medio omnipotente.
Desde entonces, en todo el mundo, se relativiza esta idea de
omnipotencia. Pero la libertad reconocida al consumidor es
paradjica.
Multitudes o pblicos? Un debate premonitorio
La historia de las teoras sobre la relacin entre los medios
modernos y su pblico comienza en las dos ltimas dcadas
del siglo XIX. En segundo trmino: la libertad de prensa y
expresin recientemente conquistadas, la aparicin de una
prensa llamada de masas en una sociedad tambin llamada de
masas, y un referente terico, la "psicologa de las multitu-
des". Las discusiones que se entablan versan sobre las conse-
cuencias de la irrupcin de las multitudes, de los grandes
nmeros, en la vida de la ciudad. Cmo denominar a esa
masa de destinatarios a los que se dirigen los peridicos y re-
vistas? El socilogo italiano Scipio Sighele y el mdico psico-
patlogo Gustave Le Bon pretenden que este fenmeno ha
introducido a la sociedad occidental en la "era de las multitu-
des". Una era que caracterizan como la del aumento de las
violencias colectivas incontroladas. La "multitud" (v el "alma
de la multitud"), ese colectivo irresponsable, ese lugar de "fer-
mentaciones psicolgicas", de "extraos impulsos", que se
queda hipnotizado frente a lo medios, se convierte, segn la
expresin de Sighele. "en la arcilla blanda sobre la que la mano
del periodista imprime su huella". Los conceptos-clave de la
Este captulo ha sido escrito en colaboracin cun Mich'le Mattdart_

AruVlANOMATTElAm
psicologa de la multitud giran en torno a la idea de sugestin,
de sugestibilidad, de contagio mental, de alucinacin incluso,
y tienen del destinatario la visin de un ser manipulable, "ins-
tigado" incapaz de reaccionar ante el "instigador" que es el
periodista.
El otro punto del debate lo proporciona el fundador de la psi-
cologa social, Gabriel Tarde. Este magistrado convertido a las
ciencias sociales piensa que no es exacto razonar en trminos
de "era de las multitudes". La "era de las multitudes" y el
grupo social "multitud" pertenecen al pasado. El porvenir se
anuncia bajo el signo de la "era del y de los pblicos". Esta
nueva era representa un progreso en la "sociabilidad". La apa-
ricin de pblicos es un fenmeno cultural, civilizado, dter-
minado por el "pensamiento sobre la mirada de los otros", a
diferencia de la edad de la multitud, ese fenmeno primitivo
determinado por la 11 accin de (a mirada de los otros". El auge
de los pblicos exige replantearse las condiciones de la demo-
cracia.
Este recordatorio histrico es importante por un doble moti-
vo, para comprender algunos de los principales rasgos que
adquiere el interrogante sobre el lugar del destinatario en el
proceso de comunicacin durante el siglo siguiente. Primero,
porque en esa poca es cuando va tomando forma el concep-
to de un destinatario indefenso, a merced del condicionamien-
to, y su corolario, la idea de la omnipotencia de los medios
masivos de difusin. Esta idea disfrutar de larga vida y, bajo
mltiples formas, no dejar de alimentar el imaginario de la
comunicacin. Luego, porque tambin es en esa poca cuan-
do se hace mayor el abismo entre dos concepciones de la cien-
cia de lo social, simbolizada esta por el enfrentamiento entre
Gabriel Tarde y el fundador de la sociologa, Emile Durkheim.
El primero le reprocha al segundo el hecho de cosificar los
hechos sociales, de rebajarlos al nivel de fenmenos fsicos al
explicar los fenmenos sociales mediante otros fenmenos
sociales y al considerar que los hechos sociales existen fuera
de los casos concretos en que se realizan. Tarde objeta que es
preciso "poder darse cuenta de la naturaleza subjetiva de las
interacciones sociales". Ms adelante, este debate ser simpli-
ficado, a menudo en exceso, y reducido al dilema psicologis-

tieopolltlca de iII cultura

mo/sociologismo. A esa poca se remonta el descuartizamien-
to que, durante mucho tiempo caracterizar a la historia de
las teoras y las prpticas de la comunicacin" La historia de
los objetos y campos de investigacin en este mbito, en efec-
to, est marcada por la tensin entre el individuo y la socie-
dad, el actor y el sistema, la autonoma individual y las
determinaciones sociales. Unos pondrn nfasis en el primer
trmino; otros en el segundo. La dificultad para encajarlos,
para deshacer una visin de oposicin 'binaria entre uno y
otro trmino y para adoptar una mirada que, antes bien, los
trate como niveles de anlisis, ser una caracterstica recurren-
te. Esta tensin est en el origen de las divergencias entre co-
rrientes, entre escuelas de pensamiento, integrantes todas ellas
de las ciencias de la comunicacin, que unas veces privilegian
la investigacin de la comunicacin interpersonal y otras in-
sisten en el carcter determinante de las estructuras en las
que se producen estas relaciones interpersonales. Lo que se
echar en falta 'se- la reconciliacin de los dos ngulos de
enfoque.
Este sucinto recorrido histrico se justifica todava ms por el
hecho de que durante los aos ochenta, algunas escuelas de
pensamiento y algunos autores de aquel final de siglo XIX y
del comienzo de siglo XX sern objeto de un renovado inte-
rs, tras dcadas de purgatorio en el que han estado situados
bajo el signo del frreo reinado de las visiones estructuro-fun-
cionales. Es el caso, en particular, de Gabriel Tarde. Tambin lo
es, y en mayor medida, de su contemporneo, el alemn Georg
Simmel, para algunos uno de los fundadores del "interaccio-
nismo simblico". Todo esto obliga, de hecho, a apartarse de
una visin evolucionista de las concepciones de la comunica-
cin, as como del lugar que atribuyen al destinatario. Dig-
moslo de entrada: los cambios que se han producido durante
los aos ochenta se deben tanto al resurgimiento de las co-
rrientes minoritarias que ya existan desde haca algn tiem-
po, como a la irrupcin de nuevos enfoques interdisciplinarios.
De la produccin al consumo
Los sectores industriales han experimentado la necesidad de
acotar el perfil de los destinatarios de los mensajes a partir del
advenimiento de las primeras formas de la cultura de masas.

AC\fIIIAND M.A.TTELArrr
Las revistas femeninas fueron los primeros campos de experi-
mentacin. Fundado en 1883, la tirada del todava presente
Ladies Home ioumal se situaba ya por encima del milln de
ejemplares en el cambio de siglo. Mediante el estudio de la
audiencia femenina, a partir de los aos de 1870 se esboz en
los Estados Unidos un enfoque estratgico de la clula fami-
liar. Tambin desde aquel entonces las grandes agencias de la
moderna publicidad de este pas tomaron parte activa en esas
investigaciones. Incluso antes de que el mrketing se convir-
tiera en prctica habitual en los otros sectores de la actividad
econmica, las empresas de la prensa desarrollaron los estu-
dios de mercado con el fin de conocer mejor el perfil social y
econmico de sus lectores. Cuando, a finales de los aos vein-
te, hacen su aparicin los trminos "mrketing" y 11 cuota de
mercado", los especialistas en estudios de mercado desempe-
an un papel muy destacado. A partir de este perodo tiene
lugar un intercambio entre el mbito universitario y el crculo
de los negocios y la industria. George Gallup es una de sus
figuras emblemticas: profesor en la Universidad de Iowa y
au tor de una tesis sobre la memorizacin de las distintas sec-
ciones de los diarios, inicia su carrera como asesor del primer
departamento de estudios de mercado de una gran empresa,
Procter & Gamble.
El desarrollo de una verdadera problemtica del consumidor
en el perodo de entreguerras est estrechamente ligado a la
implantacin del fordismo como mtodo de organizacin de
la produccin y, ms globalmente, como modo de regulacin
social. El contexto est entonces dominado por lo que el his-
toriador neoyorquino Stuart Ewen ha definido como "la inte:
gracin de las multitudes en los ideales del mercado industrial
de masas". Los jefes de empresa dejan entonces de preocu-
parse exclusivamente por los problemas de la produccin para
ocuparse de los que plantea el consumo de bienes lanzados al
mercado. La transformacin del" capitn de industria" en 11 ca-
pitn de la conciencia" o mallager se produce bajos los efectos
de la crisis de un modelo de empresa (y de sociedad). Resulta-
ba indispensable que el mrketing se hiciera cargo del consu-
midor, tanto para dar salida a la nueva produccin de masas
como para yugular los conflictos sociales que la acompaa-
ban.
'7
6eopo1ltica de la cultllra
En los aos treinta se surnan a esta necesidad dictada por el
imperativo industrial la demanda procedente del Estado y,
irrupcin de las de comunicacin en la esfera politi-
ca.
El esquema H estmulo-respuesta"
, ,
Los anos veinte y el fordismo trajeron el behaviorismo. Su
propio fundador, [ohn Watson, profesor en la Johns. Hop!?ns
Unvcrsity, fue nombrado, en 1922, responsable de investiga-
cin de la gran agencia norteamericana de publicidad, J. Wal-
ter Thompson. Son los primeros pasos de la psicologa del
comportamiento. La teora de los estmulos-respuestas
dera al consumidor como un ser susceptible de ser condicio-
nado por el aprendizaje y establece una sistemtica relacin
de causa a efecto. La relacin consumidor-mensaje funciona
en el plano de la reaccin y la memorizacin. (Engendrada
por el laboratorio estadounidense, esta teora tendr su
valcnte en la Unin Sovitica con la psicologa de inspiracin
pavloviana y su teora de la propaganda.) La construccin .de
las primeras redes de radiodifusin en los Estados Unidos m-
centivar el inters por las reacciones de los oyentes.
Las teoras sobre los "efectos" de los medios evolucionarn
entre competencia y conflictos durante las dcadas de los cua-
renta y los cincuenta. Frente a la tradicin centrada en el es-
quema estmulo-respuesta, representada por Lasswell y su
concepcin mecanicista del proceso de comunicacin, se al-
zan, en el seno mismo del campo acadmico estadounidense,
decisivamente marcado por el empirismo, socilogos como
Paul Lazarsfeld, matemtico de origen austriaco, emigrado a
los Estados Unidos. Es en 1944, en efecto, cuando este pione-
ra de los estudios sobre audiencia de la radio publica su obra
The Pecpte'e Choice, escrita en colaboracin con Bernard
son y Hazel Gaudet. Estos investigadores intentaron medir
influencia de los medios entre seiscientos electores de Ene
County, en el estado de Ohio, durante la campana presiden-
cial de 1940. Se dedicaron a observar y evaluar los elementos
intermedios que se sitan entre el punto inicial y el final del
proceso de comunicacin y que tienen una influencia directa
sobre los efectos obtenidos por una comunicacin. Esta obra

Al'MANDMATTELAPT
suscitar otras muchas, como la no menos famosa Personal
Inj1uence, de la que son autores Paul Lazarsfeld y Elihu Katz,
publicada en 1955, pero elaborada sobre la base de encuestas
realizadas diez aos antes. Partiendo de las conclusiones del
primer estudio, ambos autores abordan no ya el comporta-
miento electoral, sino el de los consumidores en el mercado
de los bienes de consumo, la moda y el ocio, y ms concreta-
mente, la eleccin de las pelculas. Al sondear los procesos de
decisin individuales de una poblacin femenina de ochocien-
tas personas residentes en una ciudad de sesenta mil habitan-
tes, Decatur, en Illinois, descubren nuevamente -como en el
estudio precedente- la importancia del grupo primario. Esto
les lleva a plantear el flujo de comunicacin como un proceso
en dos etapas, en el que el papel de los "lderes de opinin'l
resulta esencial. Todo lo cual dara origen a la teora del two
steps flow. En la primera etapa, se encuentran las personas re-
lativamente bien informadas, toda vez que estn directamen-
te expuestas a los medios; y en la segunda, aquellas cuyo
contacto con los medios es menor y que dependen de otros
para obtener informacin. Es en la primera categora donde
se reclutan esos lderes de opinin que transmiten a los.se-
gundos la informacin a travs de canales intcrpersonales. El
replanteamiento de las teoras y las doctrinas sobre la "socie-
dad de masas" y el efecto de uniformizacin que tiene sobre la
poblacin subyacen a estas conclusiones.
Tal corriente de estudios tiene un carcter marcadamente ope-
rativo. Responde a la demanda de investigacin funcional que
emana directamente de la Administracin o de empresas pri-
vadas de comunicacin. Lazarsfeld la define, de hecho, como
una "investigacin administrativa" para diferenciarla de lo que
denomina "investigacin crtica". Esta, precisamente, se nie-
ga a vincularse a las necesidades expresadas por la empresa o
el gobierno.
Una seudoindividualidad
Cuando, a mediados de losanos sesenta, el semilogo italiano
Umberto Eco titula su obra sobre los productos de la cultura
de masas Apocalittici e Integrati -Ibro que jams ha sido tradu-
cido al francs-, caracteriza acertadamente la polarizacin que

teopotltica de 111 cultura

se ha producido en el ampo intelectual. Por un lado, la posi-
cin crtica, la de los "apocalpticos", que denuncian la dege-
ncracin mercantil de la cultura de masas. Por otra, los
"integrados", que sustriben sin reservas las virtudes demo-
cratizantes de esta cultura producida industrialmente.
Entre los primeros' figuran dos de los principales represen-
tantes de la escuela de Frncfort: Theodor Adorno y Max Hor-
kheimer; filsofos alemanes exiliados en Estados Unidos para
escapar del nazismo. De esta primera confrontacin terica
entre la cultura europea de la Ilustracin y la cultura de masas
producida "para millones" naci, a finales de los aos cuaren-
ta, el concepto fundamental de "industria cultural" que de-
signa, as, la imbricacin de la cultura y del mercado, de la
cultura y de la lgica econmica y tcnica. Ambos autores es-
criban: "Los estndares de produccin habran surgido en
un comienzo de la necesidad de los consumidores: slo por
ello habran sido aceptados sin oposicin. Y en realidad es en
este crculo de manipulacin y de necesidad donde la unidad
del sistema se afianza cada vez ms. Pero no se dice que el
ambiente en el que la tcnica conquista tanto poder sobre la
sociedad es el poder de los econmicamente ms fuertes so-
bre la sociedad misma." A juicio de Adorno y de Horkheimer,
la industria cultural como lugar de realizacin de la fabrica-
cin en serie, de la estandarizacin y de la divisin del trabajo
acredita de forma ejemplar la quiebra de la cultura, su cada
en la mercanca. La transformacin del acto cultural en valor
destruye su poder crtico y su carcter de experiencia autnti-
ca. El reino de la seudoindividualidad se extiende con arro-
gancia por la cultura de masas. El individuo es producido en
serie, concluan, "como las cerraduras de seguridad de la marca
Yale. que se distinguen entre s por fracciones de milmetro".
De la estandarizacin del producto a la de los individuos que
lo consumen, este argumento anula cualquier problemtica
ligada al consumo como prctica. Esta postura crtica frente a
la comunicacin y la cultura de masas fue ampliamente com-
partida por el conjunto de la clase intelectual preocupada por
el porvenir de la cultura. Esta postura negativa, de hecho, ser
asumida por algunas corrientes que apelan a epistemologas
muy distintas de la escuela filosfica alemana.
50
Ar-.AllANDMATTELAm-
El destinatario como receptculo
Uno de los movimientos de pensamiento ms influyentes en
la co.nformacin de la imagen pasiva del estatuto del receptor
sdo el estructuralismo que, a travs de sus distintas va-
nantes, ha ocupado un lugar destacado dentro de las ciencias
y las literarias durante ms de quin-
anos,. desde el. de lasaas sesenta, y del que Pran-
cia ha sido el principal foco de difusin.
El modelo .la.lingistica ha impregnado fuerte-
el. de los ,mediOS. Durante su primera genera-
la .lmgmstlca estudiaba las frases y el sistema de reglas y
,subyace en su forma, separndolas dellug'ar
de su '. la lengua y no el lenguaje habla-
do por SUjetos psicolgica y sociolgicamente situados. Ms
adelante, los scmilogos se dedicaron a los "mensajes", se ais-
laron en el texto, el corpus, abstrayndose del sujeto lector o
receptor y del contexto de emisin y de recepcin. A propsi-
to de un famoso Roland Barthes, uno de los repre-
sentantes de la titulado Systeme de la
mode (1967), un crtico llegara a escribir, diez aos ms tarde:
"Un semiolgico de la moda, considerada corno
un sistema analogo al que ofrece la lengua, ha sido realizado
sobre la base de catlogos de no sobre la base de pren-
das que suelen llevarse y hubiesen podido ser consideradas
Como otros tantos actos del haba",
Este enfoque estructuralista, en realidad, reproduca por s}J
cuenta los presupuestos de la tema matemtica de la comu-
nicacin, formulada en 1948 por Claude Shannon, matemti-
co que trabajaba por cuenta de la compaa
Bell. Tal. teora, que tambin eliminaba de su campo
de anlisis cualquier referencia contextual y postulaba de he-
cho la del polo emsor y del receptor, tomaba pres-
abiertamente, ciertos descubrimientos de la biologa del
Al Shannon buscaba la mayor
eficacia posible en las comunicaciones telefnicas: trasmitir la
mxima informacin con el mnimo de unidades. La lineali-
dad la de el emisor y el destinatario
se consideraba Ideal. Al destinatario no se le consideraba ms
51
Iieopolttlea dela cultura
que como receptculo: representaba la terminal de este mo-
delo extremadamente finalista.
El inters por el anlisis delUiscurso meditico atrajo la aten-
cin de numerosos intelectuales e investigadores hacia la na-
turaleza del poder y su modo de funcionamiento. En el centro
de las teoras a que dar origen prevalece la nocin de domi-
nacin ideolgica. El filsofo Louis Althusser acu en 1970 el
concepto de "aparato ideolgico de Estado" para expresar la
funcin del sistema de comunicacin en la reproduccin de
los valores, las normas y las ideas de la clase dominante. En la
misma poca, otros se ocupaban de analizar el sistema de edu-
cacin en su papel de reproduccin de las desigualdades de
las sociedades divididas en clases. Les hritiere, obra de Pierre
Bourdieu y [ean-Claude Passeron, describe de forma signifi-
cativa este planteamiento crtico respecto de la institucin es-
colar.
Los individuos son actores determinados por el peso de las
estructuras sociales. Entre el reconocimiento de esta determi-
nacin social y la legitimacin del determinismo no haba ms
que un paso. Y fue una de las razones suplementarias por las
que numerosos anlisis, al socaire del axioma segn el cual la
cultura de masas tena un efecto masivo de dominacin y alie-
nacin, subestimaron la eventual complejidad del momento
de la recepcin.
En cambio, esta complejidad haba sido atentamente observa-
da por el britnico Richard Hoggart a partir de los aos cin-
cuenta. Su primera obra, publicada en 1957, se titulaba
precisamente The Uses of Literacy. No fue editada en Francia
hasta 1970 y la traduccin del ttulo es ms bien poco literal:
La culture du pauore: la palabra clave "usos" pagaba el precio
de la poca sensibilidad hacia esta novedosa reflexin sobre las
mltiples formas de apropiacin de los productos de la cultu-
ra industrializada por las clases populares inglesas, A raz de
sus anlisis, el socilogo britnico llegar a fundar el.Centro
de investigaciones de Birmingharn sobre prcticas culturales,
donde nacer la corriente, tpicamente anglosajona, de los
cultural eudiee, cuya proyeccin internacional va en aumen-
to.
so

La rehabilitacin del usuario
El auge del pensamiento estructuralista ha coincidido con un
perodo econmicamente afortunado. Cabe preguntarse si las
etapas de crecimiento y las corrientes de ideas que las acorn-
paan favorecen la cuarentena del consumidor. Cabe pregun-
tarse si contribuyen a alimentar la ilusin de que puede
prescindirse de l y a planificar sus demandas a capricho de
los beneficios de la redistribucin. A la luz de la crisis que se
inicia a finales de los anos setenta, se siente la tentacin de
creer que es as y de convertir esta apreciacin en norma. En
efecto, hubo que esperar a que llegara ese momento para asis-
tir a la legitimacin de la idea, a todas luces elemental, de que
el proceso de comunicacin se construye gracias a la inter
vencin activa de actores sociales muy diversos.
Son lgicas a menudo contradictorias las que explican este
retorno al consumidor y, de forma ms general, al usuario.
En primer lugar hay que mencionar las nuevas sinergias in-
ducidas por las estrategias industriales para salir de la crisis.
En los grandes pases industrializados, las nuevas tecnologas
de la informacin y la comunicacin se erigen en medios para
yugular esta crisis. La produccin y la implantacin de las
nuevas redes y los nuevos artefactos de comunicacin condu-
can a la bsqueda de modos ms estrechos de interaccin
entre el usuario, el diseador y el difusor. Esta sinergia resul-
taba especialmente deseable, mxime cuando, segn todas las
estimaciones, slo los usuarios estaban en condiciones de fi-
nanciar las considerables inversiones exigidas. A esta poca se
remonta el auge de las investigaciones sobre formacin de los
usos sociales en materia de "mquinas de comunicar", ya se
trate del rMinitel", de las diversas aplicaciones de la telemti-
ca, del magnetoscopio o, simplemente, de la televisin.
La retirada del Estado benefactor y el papel compensatorio
que intenta asumir la sociedad civil son otros tantos factores
que han favorecido la rehabilitacin del usuario. Un movi-
miento de fondo que atestigua un cuestionamiento ms glo-
bal de la legitimidad de los "macrosujetos". El filsofo
jean-Prancois Lyotard ya lo anunciaba en La condition postmo-
S3
eopolltka de la cultura
deme (1979): "La novedad es que [...] los antiguos polos de
atraccin formados por los Estados-nacin, los partidos, .Ias
profesiones, las instituciones y las tradiciones pIer-
den su atractivo. y no parece que Heban ser sustituidos, cuan-
do menos a la escala que les corresponde [... ] Las
'identificaciones' con grandes nombres, con hroes de la his-
toria actual resultan ms difciles."
El hombre sin atributos
En el mbito de las ciencias sociales se empez a observar una
ruptura con los postulados del enfoq.ue El deseo
de acabar con la obsesin de las cencias psicolgicas respecto
a un sujeto aislado de cualquier estructura o de dis-
positivo social se haba para el estructurahsmo_en
el distanciamiento del sujeto. En el transcurso de los anos
ochenta se produjo un cambio completo. Los sujetos particu-
lares van a figurar en primer plano. Y gracias a ellos, el estu-
dio de la vida cotidiana adquirir su ".Se
nuevos interrogantes: Cmo, entre los del SIste-
ma, se constituye lo habitual de la 0
ente
corriente? Cmo negocia cotidianamente el sujeto
su relacin con el poder y con la institucin? El antropolo$o
Georges Balandier defina, ya en 1983, esta nueva
"Lo ms importante [quizs] de la ola por la se. multipli-
can las investigaciones que versan sobre la cotidianidad es el
reciente movimiento de las ideas que ha hecho reaparecer al
sujeto frente a las estructuras y los la calidad frente
a la cantidad, a la vivencia frente a lo mstitUldo. El campo de
las ciencias sociales no es, ni mucho menos, el nico, pero s el
principal afectado por esta fuerte tendencia."
Las investigaciones sobre audiencias se inspiran cada v.ez ms
en el enfoque etnogrfico, hasta el punto de en
todo el mundo, en una de las ms frecuentes hneas de mves-
tgacin sobre los medios. As, una joven de la
Universidad de Amsterdam, len Ang, llevo a cabo,
un estudio titulado Watching Dalias, fruto de un trabajo reah-
zado a partir de las respuestas a un sometido a
algunas decenas de telespectadoras de la
na "Dallas". El britnico David Morley, antiguo miembro de

APJv\ANDMATTELART
la escuela de Birmingham, escudriara, por su parte, en Fa-
mily Teteoisien. Cultural Power and Domestic Lesure (1987), los
usos que de la pequea pantalla hacen los distintos miembros
del ncleo familiar as como la jerarqua en la eleccin de los
programas segn los distintos momentos del da. Los dos es-
tudios son emblemticos de esta corriente de carcter etno-
grfico y constituyen referencias citadas a menudo, y con
razn.
La serie "Dalias" fue objeto de otro estudio, este de carcter
comparativo, que tambin tuvo mucha resonancia. En el trans-
curso de los anos ochenta, un equipo dirigido por Elihu Katz
y Tama Liebes, de la universidad de Jerusaln, llev a cabo
una serie de encuestas para analizar las lecturas especficas
que, de esta produccin emitida a travs de todas las pantallas
del mundo, hacan grupos concretos en el seno de diferentes
culturas: palestinos residentes en Israel, judos marroques y
estadounidenses de Los Angeles. Se trata aqu, no obs-tante,
de un estudio cuya problemtica es menos novedosa que las
dos anteriores. Porque Elihu Katz, que colabor con Lazars-
feld en la elaboracin de la teora de las etapas, haba dado
otro paso al elaborar las bases de una corriente de estudios
denominada Uses andGratification. Frente a la pregunta"Cu-
les son los efectos de los medios en la sociedad, los grupos, la
gente?", Katz, durante los aos setenta, haba planteado otra
cadena de interrogantes: "Qu es lo que la gente, los grupos,
la sociedad, hacen con los medios?". Se desprenda de ello
una nocin de "lectura negociada", aquella en que el signifi-
cado nace de la interaccin de los papeles asumidos por Jos
distintos tipos de espectadores y el programa. Esta lnea de
investigacin haba tenido amplias repercusiones en Estados
Unidos, y tambin en Gran Bretaa.
Aunque se multiplican los estudios sobre la recepcin, sera,
no obstante, temerario y errneo asimilar unos a otros por el
simple motivo de que todos se ocupan de este mismo tema,
que durante mucho tiempo permaneci ajeno a las preocupa-
ciones de la investigacin. Ciertamente, es importante per-
manecer atentos a estas lecturas y a estos usos diferenciados.
Pero esta nueva direccin surge en un contexto muy particu-
lar. Y el punto de partida de estos estudios, sus fundamentos
epistemolgicos, pueden divergir considerablemente.

6eGpolltlCll de'" eu......a

Primer elemento de un nuevo espritu del tiempo: el abando-
no, por gran parte de la clase intelectual, de una actitud
ca respecto a los medios Y, de forma ms general, de las utoptas
de cambio social. Durante aos, la '1i-sin de un vnculo entre
comunicacin de masas y servidumbre social defini la per-
cepcin de los anlisis y las denuncias de la cultura de
las crticas que se hacan a la cultura del consumo y a la.
dad del espectculo. Al denunciar la tarea de de
mitologas a la que se entregaba la cultura de los medios, Ro-
land Barthes sentaba, en los aos cincuenta, las bases del pa-
radigma de la modernidad como nueva forma de domina.cin
social, de "dilucin" del conflicto social. El autor de Mltolo-
g/as (1957) demostraba, brillantemente, cmo el mito vaciaba
los fenmenos sociales de su realidad y "absolva" por tanto al
sistema: lo purificaba, privaba a estos fenmenos de su senti-
do histrico y los integraba en la "naturaleza de las cosas".
Mayo del 68 constituy el apogeo de esta crtica de la sociedad
de consumo y de la modernidad meditica pese a que slo se
encontraban en sus comienzos.
Menos de veinte aos ms tarde, la tentacin de abandonar el
compromiso se ha hecho sentir en las filas de la clase intelec-
tual. El socilogo Michel Maffesoli, director del Centro de
Estudios de lo Actual y lo Cotidiano en La Sorbona, expresa
con precisin esta nueva sensibilidad que invita a dirigir una
mirada de reconciliacin hacia las prcticas cotidianas del
pueblo telespectador. La telenovela constituye ritual que
suscita una nueva atencin. "En vez de clamar SIempre con-
tra la alienacin, quizs habra que ver cmo, de
forme, a travs de unOSreceptores de televisin, a la hora
se crea una comunidad [...] Nuevo dios lar, la televisin permi-
te un culto familiar y, a la vez, una junta universal. Se trata,
por-supuesto, de un anlisis un tanto elemental [oo.] Pero, des-
pus de todo, esto permite hacer resaltar, ms all de la-
mentacin intelectual que se escucha con demasiada
frecuencia, que el pueblo tiene sentido del presente. Aprove-
char el presente, ver el lado bueno de las cosas, es lo que
quier analista que no est muy de Vida
corriente puede observar en todas las y
tancias que jalonan la vida de nuestras SOCiedades. mi-
rada que apela al posmodernismo ha hecho que la atencin se
.6
AR/l.'.ANDMATTELA!'T
trasladara desde los efectos del poder hada la ligera despreo-
cupacin con que el pueblo-pblico se desplazara en el espa-
do de la programacin de los medios.
Segundo factor del contexto que determina la consagracin
de la recepcin: el consumo y el individuo consumidor ocu-
pan un lugar destacado en la legitimacin de la concepcin
neoliberal de la sociedad. Porque no se trata de cualquier con-
sumidor, sino de un consumidor soberano respecto de sus
decisiones en un mercado libre. En su combate contra todas
las formas de control-incluidas la suyas propias, la de la libre
empresa-, ya emanen del Estado o de la sociedad civil organi-
zada, el neoliberalismo resulta ser tambin un neopopulisrno.
Por esta razn, experimenta continuamente la necesidad de
apelar a la representatividad de los consumidores metamor-
foseados en cuotas de mercado. Habla en su nombre. El dis-
curso construido sobre la base del consumidor, o mejor, de ese
consumidor libre de ataduras y determinaciones que no sean
su propia voluntad, se constituye en un argumento tan auto-
rizado que a menudo se convierte en el nico discurso, mien-
tras que el consumo debe encontrar en s mismo su explicacin
y su razn de ser.
Ciertos estudios comparativos sobre las interpretaciones dife-
renciadas que realizan los consumidores desde su propia cul-
tura ayudan a eliminar el asunto del poder de la comunicacin
que tanto haba obsesionado a las generaciones precedentes.
Llegan en sordina a la siguiente conclusin: al no ser total,
contrariamente a 10 que pudo creerse, el poder de los emiso-
res, la idea de un emisor ms poderoso que otro pierde gran
parte de su pertinencia. De qu sirve, en efecto, insistir en el
desigual intercambio de los programas de televisin o de las
pelculas en el mercado audiovisual internacional, si el poder
del sentido est en manos del consumidor? Por simplista que
parezca, este argumento contribuye implcitamente a invali-
dar la cuestin de las determinaciones sociales y econmicas,
a escala tanto del consumo individual como de la produccin
y del consumo nacional de programas y pelculas. Se com-
prende as mejor 10que est en juego en ese retorno al consu-
midor, en un momento en que la hegemona norteamericana
'7
eopolltlca de la wltura
es el blanco de las discusiones sobre librecambio y libre circu-
lacin de flujos en materia audiovisual, que tienen lugar en el
seno de los organismos internacionales.
El planteamiento del antroplogo, historiJior y psicoanalista
Michel de Certeau, quien, en Arts de faire. lnvention du Quoti-
dien (1980), observaba los movimientos y las astucias de aque-
llos a los que llamaba practicantes de Jos medios, contrasta
con los numerosos estudios, dedicados al consumo y a los usos
de los medios, que pasan por alto las detenninaciones socia-
les. Tcticas del dbil respecto a las estrategias expansionistas
del Estado y del mercado, tcticas de disidencia que alteran el
sentido de la regla, "maneras de hacer" propias del usuario
que se aparta de las prescripciones del programador. El fun-
damento de la invencin de lo cotidiano es que existe un or-
den soslayable, aunque igualmente determinante, de esa
cotidianidad. "Enigma del consumidor-esfinge", escribe Mi-
chel de Certeau. "Sus fabricaciones se diseminan por el table-
ro de la produccin televisada, urbanstica y comercial... En
realidad, frente a una produccin racionalizada, expansionis-
ta, centralizada, espectacular y ruidosa, se alza un tipo de pro-
duccin muy distinta, calificada de consumo y caracterizada
por sus artimaas, en ocasiones su desmoronamiento, sus fur-
tivismos, su clandestinidad."
La taylorizacin del consumo
sta es una poca de paradojas. Mientras que la cuestin del
sujeto vuelve a la carga en medio de una reflexin sobre la
ciudadana y la sociedad y mientras que el neoliberalismo rei-
vindica al individuo soberano, los modos de gestin de la so-
ciedad presuponen un individuo que pierde cada vez ms su
"fuero interior inviolable", Se trata, de hecho, de una expre-
sin utilizada por Catherine Paradeise y Romain Laufer en su
obra sobre el auge de la "sociedad del mrketing", titulada Le
prince bureaucrate.
La idea que el dispositivo meditico tiene de los pblicos lleva
cada vez ms la marca del pensamiento tcnico. Las tipologas
de los objetivos, cada vez ms perfeccionadas gracias a las tec-
nologas informticas de produccin y almacenamiento de
58
ARMANDMATTELAI'T
datos, demuestran el afinamiento de los intereses de conod-
miento movilizados en torno al consumidor. La segmentacin
de los pblicos pone de manifiesto los nuevos imperativos de
gestin que otorgan cada vez ms importancia a la informa-
cin especfica sobre grupos objetivos. La batera de hiptesis
aplicadas en los tests, sondeos y escenarios que conducen al
establecimiento de perfiles, etapas y tablas (trminos todos ellos
que indican la creciente importancia de la medicin, de la
nOnTI3 y de la programacin, de 10controlable y de 10 previsi-
ble) se propone responder tanto a las estrategias de globaliza-
cin como a las estrategias de personalizacin en su
aproximacin al consumidor (estilos de vida, corrientes so-
cioculturales). Estrategias dobles que, en su simbiosis, com-
parten la vanguardia publicitaria y la industria meditica. Los
cambios introducidos en el paisaje audiovisual y en el com-
portamiento de los telespectadores han precipitado la demanda
y la oferta de estudios de audiencia, tanto por parte de los
anunciantes como de los productores de programas. El fin de
la era del racionamiento de los espacios publicitarios ha con-
mocionado la forma de concebir los pblicos y los instrumen-
tos que los miden. Las centrales de compra de espacios
publicitarios, lo mismo que las agencias, tienen que propor-
cionar a los anunciantes informaciones cada vez ms precisas
de forma que puedan orientar mejor sus inversiones televi-
sueles. Dentro del contexto altamente especulativo de la ex-
plosin de la oferta, esos datos sobre las audiencias tienen que
justificar el acierto de talo cual inversin. Los observatorios
de los flujos de audiencia, de programas y de productos han
entrado en una nueva fase de recuento. Nada ms ponerse a
punto la medicin de audiencia individual mediante el man-
do a distancia (peuplemeter) o medicin "activa" (exige, en efec-
to, la participacin del telespectador que tiene que pulsar el
botn), los especialistas en audimetria se pusieron en busca
de una medicin "pasiva", medicin que exige un dispositivo
que permite detectar, sin intervencin del telespectador, las
presencias ante la pantalla. Mientras, se instala una sinergia
investigacin-produccin-difusin facilitada por los anlisis
instantneos acerca de las reacciones de un pblico suscepti-
ble de ser interrogado en cualquier momento, que prueba
parrillas y proyectos de emisin y mide el desgaste de un pro-
grama. Las tcnicas de comunicacin interactiva -que permi-
59
ljeopoUtfal de la mltura
ten que el usuario pueda dialogar con la pantalla- tambin
participan en la bsqueda del feedback, en esa bsqueda del
flujo continuo entre consumidor de programas y producto-
res.
Mientras fordismo y taylorismo se han caracterizado por la
racionalizacin del proceso productivo, apoyndose en el co-
nocimiento de la mecnica de los gestos del obrero, de la arti-
culacin cintica de la produccin, la racionalidad ciberntica
contempornea moviliza el conocimiento en funcin de los
imperativos de gestin, no slo de la produccin, sino del con-
sumo. Terra incognita, el consumidor, en efecto, se convierte
en objeto y sujeto de investigaciones. La accin-conocimiento
que se ejerce en relacin con l intenta tanto descomponer
sus movimientos de consumidor como sondear sus necesida-
des y sus deseos. El conocimiento de esos movimientos yesos
deseos informar y alimentar la informacin de circularidad
programacin-produccin-consumo, circularidad siempre
inestable pero inclinada hacia la integracin funcional y afec-
tiva del consumidor. Lo que ayer todava pareca despertar la
sospecha democrtica, por su dependencia de las herramien-
tas de alta vigilancia del ciudadano, entra imperceptiblemen-
te a formar parte de los hbitos comerciales. El auge de la idea
de que el mercado participa de la naturaleza de las cosas au-
menta los lmites de lo intolerable.
A pesar de la extensin de este dispositivo de medicin y pre-
visin que ha engendrado sus propios neologismos de difcil
traduccin y que evocan la radiografa, la cartografa y las tc-
nicas de captacin (scannng, mapping. sensor, publi-track), el
consumidor y el usuario siguen siendo, mayoritariamente,
unos enigmas. Paralelamente a este control, por mediacin de
ficheros, bancos y bases de datos, cuyas variables se entrecru-
zan cada vez ms, permanece la incertidumbre. y sta, a su
vez reclama otras herramientas de anlisis. Veamos la confe-
o .
sin de Eric Fouquier; investigador en una agencia de comu-
nicacin publicitaria parisiense, adepto, antao, de
semiologa estructural: l/A diferencia de los
nistas (los sujetos son 'receptores' pasivos), los sistemas relati-
vistas (el mensaje no se impone por s solo, porque el lector,
enfrente, le impone simtricamente al mensaje su propia cul-
80
ANAANDMATTElAf\T
tura y lo nutre con su propia experiencia) estn casi ausentes
de nuestro campo profesional, y apenas si han facilitado algu-
na herramienta que nos sea de utilidad [...l. Hablar como lo
hacemos, esendalmente con metforas militar-deterministas
[...] es, en primer lugar, una limitacin lxica. Pero tambin es
una limitacin de nuestra capacidad para pensar en uno de los
componentes esenciales de la comunicacin, inscrito en el
corazn mismo del trmino comunicacin, es decir, en su com-
ponente de intercambio, que siempre est presente, incluso
si, por parte del receptor, la respuesta, la mayora de las veces,
es silenciosa. Para mejorar nuestro enfoque de los fenmenos
comunicativos, nosotros tambin necesitaramos abrir nues-
tro lxico a otros trminos. He propuesto -por mediacin de
las teoras relativistas-los trminos de juego, proceso, [unciona-
miento, interaccin, trabajo, construccin, halo, incertidumbre, fi-
gura, circulacin. Pero no es ms que la punta de nuestro
propio iceberg. Toda su base queda todava por explorar."
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CAPTULO 4
La "excepcin cultural"
"El cine es un arte, pero tambin es una industria", se com-
placa en repetir el novelista Andr en los a?s
tao Una pequea frase con la que conclua su Esquisse d une
psycholos,"'c du cinma, publicada en 1939. Pronunciada unos
setenta aos despus de la invencin de los hermanos Augus-
te y Louis Lumiere por quien se haba convertido entonces
ministro de Cultura del general de Gaulle, esta mxima. debi
de parecerles bastante trivial a los amos de los estudios de
Hollywood que, ya desde 1910, haban hecho de la produc-
cin de pelculas una industria. En la Francia de los aos
senta, esta breve frmula acerca del sptimo arte sorprenda
por su atrevimiento. Contrastaba con la representacin al uso
que le conceda mayor a la figu:a nica del
dor y su obra y se mostraba reacia a las nupcias entre la esteti-
ca y la lgica industrial. La pertinencia de la frmula para
crculos culturales franceses y su carcter de verdadero estn-
baba en el hecho de que era suficientemente precisa ,:1
efecto que buscaba y suficientemente ambigua para no dl,Vl-
dir en dos bandos enfrentados a quienes se preguntaban don-
de empieza el arte y dnde termina la industria.
Al situar su poltica cultural bajo el signo de la reconciliacin
de los dos trminos de la antinomia: "tgconoma y
un mismo combate!", otro ministro de Cultura, el
Iack Lang, seguira asombrando a ms de uno durante los anos
ochenta.
Aunque el aforismo de Malraux conserva todava hoy
de su provocador aroma, no es por culpa de
mino isino del primero! El predominio del pnnClptO m-
dustrializacin en el conjunto de la produccin industrial, lo
mismo que la ntima relacin que lo une con el proceso de
84
AI'VIAANDMATTELAr.T
internacionalizadn de mercados y mercancas, se considera
desde entonces parte integrante de la nueva apuesta del por-
venir de la cultura y de las culturas. En cambio, lo que tiende
a perderse en esta conversin a las leyes del mercado, es la
idea de que el cine tambin es otra cosa, distinta de un pro-
ducto. Lgica econmica, de acuerdo, pero no a cualquier
precio: este asunto fue el que, en el transcurso del ao 1993,
enfrent a los representantes de los Estados miembros de la
Comunidad europea con los de Estados Unidos en el marco
de las ltimas negociaciones entre socios del CATI
Larvada hasta entonces, la controversia sobre la definicin y
el puesto de la creacin cultural en el nuevo orden comercial
del mundo ha estallado a la luz del da con motivo de los de-
bates en torno a la extensin de la lgica librecambista del sec-
tor audiovisual. Cada poca adapta la frmula a su medida, y
sta ya ha suscitado la suya: "Las creaciones de la mente no
pueden asimilarse a simples mercancas". Palabras pronun-
ciadas por el presidente Prancois Mitterrand en octubre de
1993, al unsono con la posicin adoptada por el gobierno de
la alternancia, y, ms concretamente, con la del ministro de
Cultura [acques Toubon. Una posicin comn que exige para
este sector de intercambios internacionales un tratamiento
una clusula de "excepcin cultura!", que excluye lo
audiovisual de las medidas Iiberalizadoras del comercio.
El15 de diciembre de 1993, al trmino de agitadas controver-
sias y conversaciones, las partes intervinientes decidan ex-
cluir las "creaciones de la mente" de las reglas aplicables; las
restantes mercancas. '
a la de las polmicas, la multiplicacin
de y protagonistas, muy especialmente en la
recta final antes del acuerdo definitivo, acerca del tema de la
presente y futura de los mercados europeos de
lo audiovisual respecto de una industria hegemnica, ha pa-
sado desapercibida la larga historia de los debates que se han
sucedido en Francia, Europa y otros lugares sobre la necesi-
dad o no de protegerse de la desigual relacin de fuerzas en la
materia. Para comprender los autnticos desafos del debate
sobre lo que, sin duda, no es ms que una primera fase de la
es
ljeopoMtladela cultUm
"guerra comercial de las imgenes" a escala planetaria, resulta
ms necesario que nunca trazar su genealoga.
La idea de lo esencial que resulta, para un Estado-nacin, sal-
vaguardar la independencia de la produccin de sus imge-
nes, aparece por primera vez justo en medio de la Primera
Guerra Mundial, en la Alemania del Kiser. Como consecuen-
cia de las hostilidades, las empresas francesas Gaumont y Pa-
th haban perdido su hegemona en los mercados
cinematogrficos europeos: fin de las exportaciones, descen-
so de la produccin nacional, aumento de la oferta extranjera,
Francia ya no consegua dominar su propio mercado. El va-
co, del otro lado del Rin, se llen con las producciones de un
grupo dans, la Nordische-Pilm-Kornpagnie. Esta empresa de
produccin, distribucin y explotacin de pelculas, con nu-
merosas filiales extranjeras, comenz incluso a producir en
Alemania, para atender la demanda nacional.
En 1917, gracias al esfuerzo conjunto de grupos bancarios,
Estado y Fuerzas Armadas, que intuyen el papel del cine como
instrumento de propaganda, se constituye en Berln la famo-
sa UFA (Universum Film Aktiengessellschaft), que absorbe a
la mayora de las empresas nacionales existentes, logrando la
integracin tanto vertical como horizontal de la produccin y
del comercio cinematogrficos, desde la fabricacin de la pel-
cula virgen hasta la explotacin de las salas. El comunicado
publicado con motivo de la inauguracin de la UFA revela la
filosofa que inspira su fundacin: "Es grato poder compro-
bar que la opinin segn la cual una pelcula no tiene como
fin nico el entretenimiento del pblico, sino que debe res-
ponder a las necesidades educativas y econmicas nacionales,
est cada vez ms extendida. Por ello ha sido preciso propor-
cionar bases ms slidas a la industria cinematogrfica alema-
na, especialmente desde el punto de vista comercial y
financiero, para que, una vez firmada la paz, pueda entrar en
lucha, al menos en igualdad de condiciones, tanto en lo que
se refiere al capital como a la organizacin, con las firmas ex-
tranjeras cuya influencia, hasta ahora, era preponderante."
Con anterioridad, a lo largo y ancho del mundo, el comercio
internacional de pelculas no se vea obstaculizado por ningu-
66
Ar,M,ANOMA.TTELAr.T
na medida aduanera ni por poltica comercial alguna propia
de este tipo de produccin. Entre 1916 y 1917, las autoridades
alemanas se dotan de un dispositivo jurdico para hacer fren-
te al librecambio de las pelculas. A partir de entonces se ejer-
cer un control sobre la importacin de pelculas extranjeras.
Medida complementaria de la poltica estatal de construccin
de una industria cinematogrfica nacionaL Esta estrategia glo-
bal se inscribe, de hecho, dentro de la filosofa legada por el
economista Friedrich List (1789-1846), uno de los padres espi-
rituales de la Unin aduanera (Zollveren), que no conceba la
construccin del Estado-nacin y de una "economa nacio-
nal" sin un "proteccionismo educador" y se opona ferozmente
al librecambismo inspirado en los tericos de la economa cl-
sica, Adam Smith y David Ricardo. La apertura a la compe-
tencia extranjera no beneficia a una economa nacional salvo
cuando alcanza cierto nivel de desarrollo para poder compe-
tir. Resultaba una doctrina que preconizaba un proteccionis-
mo no autrquico aunque tampoco total, toda vez que era
modulado caso por caso segn el grado de independencia efec-
tiva alcanzado por cada rama industrial (se asistir a la reapa-
ricin de estos argumentos, entre los partidarios de una
apertura incondicional, la raz de los debates sobre la cons-
truccin de la "economa europea", la ratificacin del tratado
de Maastricht y las negociaciones entre los Doce y el GAIT!).
En 1925, la Alemania de la Repblica de Weimar es el primer
pas europeo en tomar disposiciones para precaverse de la
avalancha de pelculas norteamericanas. Su complejo cinema-
togrfico est en vsperas de convertirse en el segundo Prv-
ductor mundial, despus de Estados Unidos, pases ambos
que, de hecho, presentan una estructura anloga en sus in-
dustrias cinematogrficas, marcadas por una fuerte concen-
tracin e ntimamente ligadas al capital bancario e industrial.
Como es sabido, el rgimen nazi, tan pronto como se hizo con
el poder, transform este complejo en un formidable disposi-
tivo de propaganda.
El perodo de entreguerras consagra, pues, la hegemona de
las majors del cine estadounidense que, durante la Gran Gue-
rra, se han beneficiado del vaco dejado por los pases belige-
rantes europeos para extender sus redes de exportacin y su
67
6eopo1ltlca de la wltllm
dispositivo de produccin. Es el perodo en el que tiene lugar
lo que el historiador Fernand Braudel llama el fin de la eco-
noma-mundo", centrada en Londres desde finales del siglo
XVIII, en beneficio de la economa-mundo centrada en Nue-
va York. Europa y sus elites ya se inquietan ante la aparicin
de una cultura sometida, nicamente, a las leyes de la p r o ~
duccin-distribucin de masas y de la tecnologa, uno de cu-
yos emblemas ser el cine. El dramaturgo italiano Luigi
Pirandello, premio Nobel de literatura en 1934, clama contra
el "(nortejamericanisrno". "El americanismo -escribe- nos
inunda. Creo que all se ha encendido un nuevo faro de la
civilizacin. El dinero que circula en el mundo es estadouni-
dense y el mundo de la vida y la cultura corre detrs de este
dinero."
Durante los anos veinte y treinta, numerosos pases europeos,
el Reino Unido y Francia en particular, se dotan de un rgi-
men de proteccin para hacer frente al peso del cine holIywoo-
dense en sus salas. En 1928 el decreto Herriot establece una
cuota lmite de ciento veinte a la importacin de pelculas
norteamericanas por ao. La produccin anual francesa en la
poca anterior a la guerra oscilaba en torno a las ciento veinte
pelculas.
Al final de la Segunda Guerra Mundial, al amparo de las dis-
cusiones sobre el plan Marshall, el gobierno estadounidense
hace todo lo que puede por disminuir estas restricciones. El
argumento confesado o implcito segn las ocasiones: "I! you
talce our dollars, you can take ourfilms" (Si ustedes toman nues-
tros dlares, pueden tomar nuestras pelculas). En mayo de
1946 se firma en Washington el acuerdo Blum-Byrnes, que lle-
va los nombres del representante francs, Lon Blum, y del
secretario de Estado estadounidense, James Byrnes. El acuer-
do anula las medidas del decreto Herriot. Sustituye la cuota a
la importacin por una"cuota de pantalla" que reserva cua-
tro semanas cada trimestre a las pelculas francesas. Una me-
dida francamente regresiva en comparacin con la anterior,
puesto que su aplicacin otorga en la prctica un tiempo de
ocupacin de pantallas equivalente a 31%, mientras que llega-
ba a 50% antes de la guerra. Es decir, que la nueva cuota no le
permite al potencial de produccin francs pasar por las salas.
8.
ARN\.ANDMATTElAfIT
En 1946, Francia consigue producir noventa y seis pelculas; el
ao siguiente, setenta y cuatro. La crisis que se extiende por
las distintas ramas del sector hace que se echen a la calle los
actores, realizadores y productores franceses, apoyados por
la prensa, y obliga a la Asamblea Nacional a replantear los
acuerdos. Las negociaciones con Washington desembocarn
en su modificacin. En setiembre de 1948 se firma un nuevo
acuerdo. Vuelve a regir el sistema de cuotas a la importacin
que se simultanea con el de 11cuota de pantalla". De las ciento
ochenta y seis pelculas, cuya entrada se autoriza anualmente
en el pas, ciento veintiuna podrn ser de origen estadouni-
dense. La 11 cuota de pantalla" pasa de cuatro a cinco semanas,
10que significa pasar de 31% a 38%. La importacin de pelcu-
las distintas de las norteamericanas se encuentra, pues, some-
tida a restricciones leoninas: sesenta y cinco. Lo cual, en aquella
poca, provoc vivas protestas de los productores britnicos.
En 1948, las medidas de proteccin se vieron acompaadas
por una autntica estrategia de fomento de la produccin de
pelculas. En el corazn del nuevo sistema de apoyo: el Cen-
tre National de la Cinmatographie, una de cuyas misiones
consiste en garantizar la reinversin en la produccin nacio-
nal de parte de los ingresos obtenidos en Francia por las pel-
culas extranjeras.
Esta estrategia de proteccin y produccin del cine nacional
dar por resultado que Francia sea uno de los escasos pases
europeos y del mundo que logre conservar cierto pluralismo
en sus pantallas. Segn destacaba en un informe, publicado
en 1982, que recoga el balance de la poltica francesa en el
mbito cultural, el director general de relaciones culturales,
cientficas y tcnicas del ministerio galo de Asuntos Exterio-
res, [acques Thibau: "Las enseanzas de estos ltimos veinte
aos en Europa no ofrecen lugar a dudas: no hay cine nacio-
nal sin poltica de ayuda al cine nacional. Esto es cierto para
Francia, Italia, Alemania..." El ejemplo de Gran Bretaa (que se
inclin por la opcin inversa) es muy revelador a este respecto:
all sobrevive una industria del cine, pero el cine nacional bri-
tnico, prcticamente, ha desaparecido. La ausencia de apoyo
oficial no impedir, sin embargo, el desarrollo de una cantera
de cine social.
Si Gran Bretaa ha salvaguardado una importante industria
cinematogrfica es porque, desde hace tiempo, sus principa-
les clientes son los productores de pelculas publicitarias. Esta
actividad es seis veces ms importante que la del largometraje
(a diferencia de Francia donde el cine publicitario no rep,e-
senta todava ms de SO o 60% de la actividad de largometta-
je). Los cineastas britnicos, tales como Adrian Lyne, Tony Scott,
AlIan Parker, Ridley Scott no tienen otra salida que la de emi-
grar a California para hacer all sus pelculas, tras haberse ini-
ciado en el cine rodando spots en su propio pas. En cuanto a
Italia, que hasta entonces haba conseguido preservar su cine
nacional, asistir durante los aos ochenta, impotente, a su
propia decadencia, con el agravante de la desregulacin de su
sistema audiovisual.
Intercambio desigual e industrias culturales
Los aos setenta representan un hito histrico en la percep-
cin de los mecanismos industriales que controlan la produc-
cin y la distribucin de pelculas, programas y otros productos
de la cultura de masas, y, a la vez, de los desequilibrios inter-
nacionales de los flujos y de los intercambios. Dos son los fo-
cos donde empiezan a formularse un diagnstico y unas
propuestas de polticas, a escala tanto nacional como interna-
cional, sobre estas cuestiones.
El primero surge en los pases del Tercer Mundo y escoge como
principal lugar de expresin el organismo representativo de
la comunidad de naciones en materia de cultura, comunica-
cin, educacin y ciencia: la UNESCO. A partir de 1969 la ins-
titucin internacional, entonces presidida por el francs [ean
Maheu, convoca, a peticin de sus miembros, una reunin de
expertos en Montreal. Orden del da: hacer un cuadro de si-
tuacin de los conocimientos en la materia y proponer lneas
de investigacin. En el centro de esta reunin: un debate so-
bre la "comunicacin en sentido nico" que caracterizara las
relaciones entre los pases en vas de desarrollo y los otros, y
que, por su unilateralidad, entraara el riesgo de "acarrear
problemas para la mutua comprensin entre las naciones". A
lo largo de la dcada siguiente, este debate movilizar a los
expertos y a los polticos. En 1977, el sucesor de Maheu, el
70
AIVvIANOMATTELART
senegals Amadou M'Bow, encargar un informe a una comi-
sin internacional para el estudio de los problemas de la co-
municacin, presidida por el irlands Sean McBride, fundador
de Amnista Internacional y, a la vez, premio Nobel y premio
Lenin de la paz. Entre los diecisis miembros, figuran perso-
nalidades tan diversas como el fundador del diario Le Monde,
Hubert Beuve-Mry, el colombiano, premio Nobel de literatu-
ra, Gabriel Garca Mrquez, el chileno Juan Somava, el direc-
tor de la agencia sovitica TASS y el tunecino Mustaf
Masmoudi, portavoz del Movimiento de Pases no Alineados,
especialmente activos en la promocin de la idea de lo que
recibe el nombre de "Nuevo orden mundial de la informacin
y la comunicacin". El informe de la comisin, en su versin
definitiva, se public en 1980. Se trata del primer documento
oficial emitido bajo los auspicios de un organismo representa-
tivo de la comunidad internacional en el que se plantea con
pelos y seales la cuestin del flujo de programas, pelculas y
otros productos culturales.
Numerosos son los factores que hicieron fracasar la conclu-
sin de los debates y los transformaron, a fin de cuentas, en
un dilogo de sordos: intransigencia de la Norteamrica reaga-
ruana, que intentaba imponer a toda costa la tesis del Free flow
of information, calcada del principio intangible de la libertad
de circulacin de mercancas en el mercado, asimilada pura y
simplemente a la libertad a secas (un argumento que, ms tar-
de, ser retomado durante los debates en el seno del GATT);
colisin entre los intereses de los pases del Sur que luchan
por su emancipacin cultural nacional y los de los paises del
bloque comunista que supieron utilizar hbilmente estas leg-
timas demandas para oponerse a cualquier apertura de sus
sistemas de comunicacin de masas; contradiccin en el seno
mismo del movimiento de no alineados: ciertos Estados del
Tercer Mundo utilizan estos mismos debates internacionales
como coartada para desentenderse de sus propios compromi-
sos; escasa representacin de la sociedad civil organizada. A
pesar de estas limitaciones, aquellos debates han quedado como
la primera seal de alarma sobre el desigual intercambio de
las imgenes y las informaciones.
En 1985, los Estados Unidos, invocando un giro hacia una
"politizacin" de los problemas de la comunicacin, le dieron
71
tieopoMtiep de111 cultura
el portazo a la UNESCO, seguidos poco tiempo despus por
la Inglaterra de M. Thatcher. Durante los aos ochenta se ver
cmo la regulacin de las redes y los intercambios emigra ha-
cia organismos de vocacin ms tcnica. En primer lugar: el
GATT.
El segundo foco en el que se formula una nueva doctrina so-
bre las consecuencias de la industrializacin y de la interna-
cionalizacin de la cultura, y en el que Francia desempea un
papel principal, tiene su sede en Europa.
Por primera vez, en octubre de 1978, los ministros europeos
responsables de asuntos culturales reunidos en Atenas hablan
explcitamente de "industrias culturales", multinacionales por
naturaleza, frente a las cuales las herramientas de regulacin
jurdica utilizadas por el Estado-nacin son de escasa eficacia.
Poco antes, esta nocin de industrias culturales se haba in-
troducido por mediacin de los expertos franceses del Minis-
terio de Cultura en los enunciados administrativos de un
organismo comunitario europeo: el Consejo de Europa. Bajo
esta nocin: la comprobacin del desigual combate entre los
fines perseguidos por la poltica estatal de democratizacin
de los bienes culturales y el auge de otra forma de democrati-
zacin mediante el mercado, a travs de los productos de la
cultura de masas; la comprobacin, tambin, de los riesgos a
los que se haba expuesto la identidad nacional a raz de la
ruptura de las fronteras del Estado-nacin. Augustin G ~ r a r d ,
responsable del servicio de investigaciones del Ministerio de
Cultura y uno de los artfices de la introduccin del concepto
en las referencias de Estrasburgo, resume muy bien el dilema:
"Por un extrao encadenamiento -escriba a finales de la d-
cada- ciertas polticas culturales constituyen, en su afn de
democratizacin, una gigantesca trampa. La accin de Jos
poderes pblicos destinada a la poblacin ms desamparada
y ms alejada de las capitales, que ha crecido en un 100%,
200%,300%, ha terminado favoreciendo a los ms favorecidos
de la alta cultura y engordando a las instituciones centrales
hasta la esclerosis, mientras que la propia poblacin, desen-
tendindose de las instalaciones pblicas, equipaba sus hoga-
res con mquinas culturales y consuma a domicilio los
productos de la cultura de masas." Negndose a la autarqua
7'
Al'\llA.ANDMATTELAm
cultural, este alto funcionario del Estado conclua, tras haber
levantado acta de la dimensin internacional de las industrias
culturales: "Hay que hablar de no-dependencia cultural, es
decir de la capacidad de un pas para, a la vez, limitar las im-
portaciones superfluas y garantizar una produccin nacional
compe?tiva. Hoy en da, slo las industrias culturales prspe-
ras y bien adaptadas permiten que los pases acepten ese de-
safo."
E:ntre la seal de alarma lanzada desde el Sur y las adverten-
eras de Jos altos responsables de la cultura en Europa, no se
llegar a establecer ningn vnculo.
Televisin sin fronteras
Durante los aos ochenta han aparecido otras lgicas, en Eu-
ropa y en todo el mundo. En la dcada precedente se haba
asistido a la intervencin del Estado benefactor corno prota-
go.nist.a tomo a cuestin La desregulacin, la
pnvattzacin de los SIstemas audiovsuales y el auge del mer-
cado van a generar un desplazamiento del centro de grave-
dad de los debates y de sus actores.
En junio de 1984, la CEE hace pblico un voluminoso estudio
titulado Linte vert sur la polifique audiovisuelle de l'Union
penne (Libro verde) e invita a los distintos actores de la futura
Europa audiovisual a que den a conocer su opinin. Es la se-
al de salida para un ir y venir de debates entre las distintas
instancias de la Comunidad, las representaciones gubernamen-
tales y organizaciones del sector. OBjetivo que
se perSIgue: establecer una Directiva sobre la televisin sin
El Consejo de Europa, por su parte, iniciar los tra-
baJOS de una convencin sobre este mismo tema, en 1986.
El3 de octubre de 1989, los Doce aprueban el texto final de la
Directiva. El artculo 4 invita a los pases miembros a que re-
serven para obras europeas (pelculas de ficcin y documen-
tales) una proporcin mayoritaria de su tiempo de difusin
9.u.e sea posible". Una declaracin conjunta del Con-
seJo de ministros europeos y de la Comisin precisa, no obs-
tante, que se trata de una "obligacin poltica". En otras
73
eopolltk:a de la WItUfll
palabras, la Directiva es un texto con fuerza de ley, salvo en
todo aquello que se refiera a las cuotas, cuyo incumplimiento
no puede, prcticamente, ser sancionado por el Tribunal de
justicia de la CEE. El artculo 4, por tanto, tiene el estatuto de
una"declaracin de intenciones". La Directiva regula, ade-
ms, el ritmo de los cortes publicitarios: una media de 15%
por cada hora, con un mximo de 20%; un corte cada 45 mi-
nutos para los largometrajes y los telefilmes. Tambin obliga a
las cadenas a promover la produccin independiente y a res-
petar una cronologa de los medios en la explotacin de las
obras (en salas, en video, por televisin). No obstante, la Di-
rectiva reconoce el derecho de cada pas miembro a fijar las
cuotas para las producciones europeas. En Francia, por ejem-
plo, las cadenas estn obligadas a difundir un 40% de obras
francesas (60% de europeas) y deben invertir parte de su vo-
lumen de negocios en la produccin de obras cinematogrfi-
cas. La Convencin elaborada por el Consejo de Europa y
adoptada poco tiempo antes, no es muy distinta de la que se
aprobara unos meses ms tarde en Bruselas. Francia aval
ambos textos a regaadientes. Hasta el ltimo momento, Pars
haba preconizado trminos ms restrictivos en materia de
cuotas. Los Estados miembros que ms se oponan a la impo-
sicin de cuotas, encabezados por la delegacin del Reino
Unido, lograron arrastrar tras ellos a la mayora de los Doce
frente a la propuesta francesa apoyada por Blgica, Luxem-
burgo y Espaa. Francia deseaba imponer una cuota mnima
de 60% del tiempo de antena, excluido el dedicado a informa-
cin, competiciones deportivas, juegos, publicidad o servicios
de teletexto.
A lo largo de estos cinco aos de enfrentamientos, acompasa-
dos por ellobbying de las organizaciones corporativas e inter-
profesionales de agencias publicitarias, soportes y anunciantes,
ha podido comprobarse que la propia nocin de cultura en
vez de unir, divide, y mucho, a los gobiernos europeos. Mien-
tras que la delegacin del gobierno neoliberal de Londres sal-
taba ante la simple evocacin de la palabra"cultural" aplicada
a lo audiovisual, los representantes franceses se convertan en
ardientes defensores del sistema de cuotas en nombre de una
"identidad cultural europea". Una identidad que, segn otros,
no haba manera de encontrar. Portugal no entenda por qu
7'
APJv\ANDMATTLART
tendra que cambiar la ltima telenovela brasilea de xito ipor
un serial francs como Chateauvallon, so pretexto de fomentar
las producciones europeas! Mientras que pases pequeos,
como Blgica, reprochaban abiertamente a unos y otros la
aniquilacin de las relaciones de fuerzas interculturales, en
una Europa compuesta de comunidades nacionales y regio-
nales con desiguales potenciales de produccin audiovisual
(y de ingresos publicitarios).
A pesar de las mltiples concesiones y compromisos, la Direc-
tiva no goz de buena acogida en los circulas del sector au-
diovisual de los Estados Unidos que, inmediatamente,
anunciaron que interpondran un recurso ante el GATT. Se-
gn ellos, la Directiva vulneraba la obligacin impuesta a los
Estados miembros de no discriminar los productos extranje-
ros. Aquel recibimiento no hizo sino empeorar cuando, un
ao despus de su adopcin, en diciembre de 1990, el Consejo
de ministros de los Doce tomaba una serie de decisiones con
el propsito de estructurar a plazo fijo una industria audiovi-
sual europea: el "plan Media". Dotado con un presupuesto
de unos doscientos veinte millones de ecus repartidos a lo
largo del perodo 1991-1995, y gestionado de forma descentra-
lizada desde las grandes ciudades europeas (Londres, Ham-
burgo, Barcelona, Bruselas, Pars), este programa cubre, a la
vez, la enseanza, la produccin y la distribucin: ayuda al
guin, ayuda a la pluridistribucin, ayuda a los documentales
y al dibujo animado, ayuda a la constitucin de una red de
salas que dediquen la mitad de su programacin a pelculas
europeas (Programa Europa-Cines). Este ltimo programa est
directamente financiado, hasta un 50%, por Francia. Su obje-
tivo: reservar treinta y ocho salas emblemticas en veinte ca-
pitales europeas o ciudades representativas de trece pases.
Un agobiante dficit de la balanza
A lo largo de los aos ochenta, un hecho palmario ha gravita-
do sobre la estrategia voluntarista de la Unin Europea: el
dficit comercial de la Europa audiovisual, que se ha conver-
tido en el principal mercado solvente de la industria del cine,
la televisin y el video de Estados Unidos. Tambin servir de
teln de fondo para las negociaciones con el GATI
7'
tieopolltica dela O.Iltura
Segn las estimaciones hechas por el IDATE (Instituto de lo
audiovisual y de las telecomunicaciones en Europa), en 1990
los ingresos estadounidenses en la CEE ascendan a 3.719 mi-
llones de dlares (1.134 para el cine, 1.278 para la televisin y
1.307 para el video) mientras que la recaudacin de la CEE en
Estados Unidos no llegaba a los 247 millones de dlares. Lo
que representaba un dficit en la balanza de 3.472 millones de
dlares. Ao tras ao, con la ayuda de la desregulacin de los
sistemas audiovisuales, la televisin y el video han aumenta-
do el dficit europeo. En 1992, los ingresos de la televisin
norteamericana en la CEE se elevaban a 1.648 millones de d-
lares.
Los mercados exteriores son ahora cada vez ms vitales para
las majors: en 1988, estas grandes compaas recaudaban en el
extranjero 41,6% de su cifra de negocios; cuatro aos ms tar-
de, cerca de 47%. En 1991, un 72%, de promedio, de los ingre-
sos de las salas en el mercado europeo iba a parar al bolsillo de
las firmas norteamericanas. Esta proporcin oscila entre un
93% en Gran Bretaa y un 58,7% en Francia. Unieo pas en
haber salvaguardado una parte sustancial de su cine nacional,
este ltimo, no obstante, tiene que hacer frente al crecimiento
del nmero de pelculas norteamericanas que, entre 1979 y
1993, han dado un salto desde 31% hasta 57% (adems, a ima-
gen y semejanza de otros pases europeos, el crnico descen-
so de las entradas dificulta cada vez ms la amortizacin del
costo de las pelculas en el mercado nacional; un estadouni-
dense va al cine cuatro veces al ao; un europeo, 1,6).
Smbolo de la fuerza de disuasin del cine estadounidense en
1993, [uraseic Park, de Steven Spielberg: la pelcula recaud
345 millones de dlares en Estados Unidos y en Canad, y 538
en los restantes mercados; gracias a los derechos de utiliza-
cin concedidos a los "licenciados" (500 firmas y 5.000 pro-
ductos), ha generado mil millones de dlares en ventas; el
presupuesto de mrketing para su promocin ascendi a 60
millones de dlares y su presupuesto publicitario a 15-20 mi-
llones; la pelcula cost 60 millones de dlares -dos veces ms
que la media de las producciones hollywoodenses-, mientras
que una pelcula francesa cuesta 4 millones de dlares de pro-
medio. Otro smbolo, esta vez ms explcitamente agresivo,
76
ArMANDMATTELAr\T
del desafo estadounidense: el que, a modo de test, en setiem-
bre de 1993, en el umbral del enfrentamiento final del CATI,
fue lanzado por el grupo de 'Ied Tlrrner (CNN), que no tuvo
reparos en anunciar el proyecto de sus televisiones TNT y
Cartoon de difundir, desde Gran Bretaa, que todava no ha
incorporado las clusulas de la Directiva europea a su dere-
cho interno, y a travs del satlite luxemburgus Astra 1 e,
pelculas y dibujos animados, doblados, entre un 30 y un 40%,
al francs, sueco, noruego, fins y castellano.
Al incluir los servicios en las negociaciones comerciales, por
vez primera desde su creacin en 1947, el GATTha puesto de
actualidad el intercambio transnacional de los productos in-
materiales, entre los que figura el conjunto de los productos
de las industrias culturales. Hasta entonces, la cuestin de la
reglamentacin de estos flujos haba sido un asunto meramente
europeo. En lo sucesivo, pasar a ser una parte esencial del
contencioso de la mundializacin. Firmado por veintitrs pa-
ses al trmino de la Segunda Guerra Mundial, el Acuerdo ge-
neral sobre aranceles y comercio agrupaba a 107 naciones, en
1993.
El problema radica en que al destacar la necesidad de someter
el sector audiovisual a las reglas generales de la liberalizacin
del comercio internacional de todos los bienes y servicios, el
GATT ha planteado la de suprimir los distintos dispositivos
implantados por Europa y por cada pas europeo en concreto
para proteger un espacio audiovisual propio. Fondos Pe apo-
yo al cine a escala nacional o de la Unin, establecirnienJto de
cuotas para la transmisin de creaciones de origen europeo o
nacional por televisin, estn, desde esta ptica, llamados a
desaparecer a corto plazo en nombre de la libre competencia
en un mercado libre. Ms all de lo audiovisual, la liberaliza-
cin preconizada por el GAIT pona en entredicho la implan-
tacin del precio nico para el libro, base de una poltica pblica
en la materia. Este es el objeto del pulso entablado en 1993
entre la Unin Europea, representada por el britnico Leon
Brittan, comisario encargado de las relaciones econmicas ex-
teriores, y los Estados Unidos, en la persona del estadouni-
dense Mickey Cantor, representante especial de la Casa Blanca
para el comercio (1JSTR). El mediador era el irlands Peter
77
6eofIoIIlIal1le la wltUra
Shuterland, director general del CATI, encargado de cerrar
esta ltima fase del Acuerdo (Uruguay Rcund) y dar a luz
otra institucin, la OMe, la Organizacin Mundial del Co-
mercio.
En nombre de la identidad cultural europea
Una larga tradicin de defensa del cine nacional, arraigada
tanto en una concepcin de la cultura y del papel del poder
pblico en la materia como en la conciencia de las mltiples
organizaciones de la profesin, en un pas que, ao con
otro, produce entre cien y ciento veinte largometrajes y do.n-
de el sector representa unos setenta mil puestos de trabajo,
explica las razones de la amplitud del compromiso en
el asunto del GATI Otro elemento importante que, debido a
la polarizacin del debate sobre la dependencia cultural, real
o supuesta, a menudo ha pasado desapercibido, es el temor
oficial a que el dispositivo de "difusin de la cultura francesa"
pierda todava ms influencia en Europa y en el mundo.
dato no ha pasado inadvertido para los intelectuales y artistas
africanos: el volumen de programas franceses
ta entre 23 y 50% de los programas difundidos en el Afnca
francfona, por no hablar de la fuerte dependencia de te-
lediarios locales respecto a todo lo que procede de la
metrpoli. Esta extrema subordinacin hace que la mirada
dirigida al problema de la identidad cultural amenazada, sea,
forzosamente, muy distinta: para estos intelectuales, segun. la
frase del productor carneruns Michel Lobe el
no Libration (S.xL93), "Dallas y Le Chleau des oioiers (sene
de televisin francesa, de gran xito) iun mismo combate!"
Entre los principales argumentos de los defensores de la ex-
cepcin cultural: "Una concepcin radicalmente distinta [de
la de los Estados Unidos] de la obra y del autor" (jean-Claude
Carriere): "Respetar la cultura es dejarla fuera de las compe-
tencias del GArI.. es decir, un no radical al triunfo del merca-
do sin conciencia ni misericordia (Jack Ralite, uno de los
fundadores de los "Estados generales de la cultura" en tomo
a los cuales han cerrado filas artistas y personalidades del
mundo del espectculo). No menos importante, la reivindica-
cin de una cultura europea. El llamamiento, publicado a toda
78
AP./IAANDMATTELART
pgina en el diario Le Monde del 18 de setiembre de 1993, por
la 5ACEM (Socit des auteurs compositeurs diteurs de mu-
sigue), la SACEM (Socit civile des auteurs multimdia) y la
Socit des gens de Iettres de France (SGDL), a los numerosos
autores y realizadores reunidos en Venecia por iniciativa de la
PERA(Federacin europea de realizadores audiovisuales) para
tratar el asunto del GATT expresa a las claras este leitmotiv
asumido por las asociaciones ms diversas; "Un GATT razona-
ble para una cultura europea... Cada pueblo disfruta de un de-
recho imprescriptible al desarrollo de su propia cultura al
mismo tiempo que al acceso al tesoro cultural de otros pue-
blos. Saben que en la crisis que desgarra al mundo en este
final de siglo, es esencial que el cine y los restantes medios de
expresin audiovisuales puedan contribuir a la comprensin,
al acercamiento y al auge cultural de los pueblos. La conser-
vacin y el fortalecimiento de una slida identidad cultural
de la Comunidad son, por otra parte, indispensables para el
xito de la construccin europea... Exhortamos a los negocia-
dores europeos a exigir incondicionalmente que las reglas pre-
vistas en el acuerdo no causen perjuicio al sector audiovisual
europeo. La clusula de excepcin cultural, nica regla sus-
ceptible de preservar nuestras identidades, debe incorporarse
al acuerdo CAIT, sin concesin alguna." Estas declaraciones
no significan en modo alguno que exista unanimidad sobre
este asunto entre los realizadores franceses. Algunos expresan
abiertamente sus reservas y ponen de manifiesto la dificultad
que entraa la defensa de los intereses de los creadores inde-
pendientes en el seno de este amplio frente. Segn escribir
ms tarde en el diario Libration (6.111.1995) el cineasta Marcel
Hanoun: "La excepcin cultural es el rbol que no deja 'ver el
bosque de la exclusin culhtral... La excepcin cultural de unos
no es ms que una lucha por los mercados. La de otros es la
exploracin silenciosa, permanente, del inmenso campo de la
escritura audiovisual, del campo de la investigacin, de la in-
novacin y el descubrimiento... Los estruendosos partidarios
de la excepcin cultural no pueden y no quieren tolerar la
alternativa de la alteridad, la diferencia, ni siquiera en su casa,
en Francia... Una tcita complicidad, que resulta objetivamente
mafiosa, rene produccin, distribucin, promocin, medios,
para hacer todo lo que no cabe en el molde de una demaggi-
ca mediocracia... Los 'cruzados' de la excepcin cultural des-
70
6eopolltlca de'" cuttura
vian espectacularmente las miradas hacia la imagen cuasi m-
tica, como si saliera del espejo, del/malvado enemigo lejano',
modelo del que, por otro lado, son los mximos encomiastas y
los ms empedernidos precursores." Es de destacar, en efecto,
la ausencia real de una profunda reflexin sobre lo que es o
debiera ser una "identidad cinematogrfica o audiovisual eu-
ropea" .
Para complicar an ms este paisaje, de por s ampliamente
contradictorio, hay que aadir otro elemento de peso: si bien
los profesionales -y ms concretamente las organizaciones de
los autores-realizadores-productores- han estado en la van-
guardia de esta movilizacin contra el proyecto inicial del
CATI, ha sido notoria la ausencia de alineamiento por parte
de los grandes grupos de comunicacin llamados europeos.
En Francia y fuera de Francia. En el momento ms tenso de lo
que, muy pronto, se convirti en enfrentamiento franco-esta-
dounidense, grupos franceses tales como Canal Plus y Char-
geurs Runis suscriban acuerdos con el supergrupo
Time-warner; con el fin, especialmente en lo que respecta a
estos ltimos, de construir un complejo cinematogrfico en el
continente europeo, mientras que la Network NBC se haca
con el control de la cadena de cable europea Superchannel.
En cuanto a la antigua "voz de Francia", la cadena TF1, priva-
tizada desde 1986, se limitaba a recordar su hostilidad a cual-
quier poltica de cuotas.
Al considerar que no defienden los mismos intereses ni tienen
la misma definicin de cultura y de su papel que los que apo-
ya la postura francesa, no todos los miembros de la Unin
han querido creer de entrada que la suerte de la identidad
europea se jugaba fundamentalmente en la cuestin audiovi-
sual, y parte de ellos se ha negado a alinearse, en una primera
etapa, con esta tesis de la "excepcin cultural" que subyaca
ya en la posicin adoptada por el gobierno francs durante las
discusiones sobre la Directiva. A grandes rasgos, slo los go-
biernos de Blgica y de la Europa del Sur se han sumado, a
veces, es cierto, con la boca pequea, a esta posicin, mientras
que los restantes expresaban abiertamente sus reticencias res-
pecto al fundamento de esta lnea de conducta. La tesis de la
excepcin cultural ya tena, no obstante, un antecedente his-
so
AIVv'IAND........... TTElAPiT
trico: durante las discusiones sobre el Acuerdo de librecam-
bio Estados Unidos-Canad, Washington haba tenido que
conceder al gobierno de ttawa el derecho a proteger la iden-
tidad cultural canadiense. Conocido con el nombre de clu-
sula de "exencin cultural", el artculo 2005 abarca el cine, la
radiodifusin, el registro sonoro y la edicin. Una diferencia,
sin embargo, con la versin francesa de la excepcin cultural:
en el primer caso, si los Estados Unidos se consideran perju-
dicados, estn facultados para ejercer represalias unilateral-
mente en cambio, en el segundo, la disciplina multilateral
prohbe, en principio, cualquier medida de retorsin.
En un primer paso, el propio negociador en nombre de la
CEE abog no ya por la tesis de la "excepcin cultural", sino
por la de la "clusula de espedficidad cultural". Una tesis a la
que ya se haba sumado, en contra de la posicin del gobierno
francs, la mayora de los miembros del Parlamento europeo
en julio de 1993 (habr que esperar hasta finales de setiembre
para que los diputados europeos se desmarquen de las posi-
ciones de Lon Brittan y apoyen la reivindicacin de una "ex-
cepcin").
Entre excepcin y especificidad, el matiz lingstico es impor-
tante. La primera se corresponde con una opcin radical: se
propone excluir el apartado audiovisual de las negociaciones
del GATT y de las reglas liberales del comercio internacional,
por la misma razn que lo estn la salud pblica, el medio
ambiente o la seguridad interior de un Estado. Para disfrutar
de este estatuto, la excepcin ha de estar recogida en el artcu-
1014 del GATf, que protege frente a la aplicacin de las tres
reglas fundamentales del Acuerdo: clusula de nacin ms
favorecida (cada beneficio efectivamente concedido por un
pas a otro debe hacerse extensivo a todos los dems), trata-
miento nacional (un beneficio concedido a un proveedor na-
cional en relacin con un tipo concreto de mercancas debe
hacerse extensivo a todos los proveedores) y acceso al merca-
do (para una mercanca especfica, un pas concede los mis-
mos beneficios a todos los proveedores). En cuanto a la segunda
opcin, permite abrir el terreno de la negociacin con los Es-
tados Unidos. Se entra en la especificidad cuando se sale del
artculo 14 y se adquieren los compromisos de discutir acerca
.,
CieopoMtJmde 111 mltura
de una proteccin detallada, dispersa por varios artculos, y
de obligarse a ofertas progresivas de liberalizacin; los artcu-
los siempre pueden ser objetados y, por tanto, estn sujetos a
revisiones peridicas.
Hasta el ltimo minuto fue incierto el resultado del pulso. El
15 de diciembre se daba a conocer el veredicto: el sector de la
cultura queda excluido de los acuerdos del GATT. La reaccin
de los representantes de las industrias de la imagen norte-
americanas no se hicieron esperar. El mismo da de las delibe-
raciones, al caer la tarde, Iack Valenti, presidente (desde 1963)
de la Motion Picture Association of Amrica (MPAA), cuyas
declaraciones, a lo largo de los dos aos anteriores, haban
indignado a numerosos cineastas y productores estadouni-
denses, pona en circulacin el siguiente comunicado: "La
mayor negociacin de nuestra poca llega a su fin. La CEE,
nuestro mercado ms importante, no nos deja ninguna espe-
ranza... La ltima oferta de la CEE es, de hecho, lamentable;
insultante, trufada de palabras que no quieren decir nada...
esta negociacin nada tiene que ver con la cultura (salvo que
se considere que cualquier serie o cualquier juego televisado
de origen europeo no sean sino el equivalente cultural de una
comedia de Moliere). Lo nico que de verdad se ha tenido en
cuenta ha sido el dinero iy no vean con qu codicia!".
El despecho de J. Valenti, ciertamente, est a la altura de los
retos. Algo ms de un ao despus, se apreciar todava mejor
la importancia global de este asunto para los Estados Unidos,
al quedar al descubierto, por una providencial casualidad, las
maniobras clandestinas a las que haba dado lugar la prepara-
cin de los debates del GAIT En febrero de 1995, el gobierno
francs expulsaba a cinco agentes de la Central de Inteligen-
cia de los Estados Unidos (ClA) adscritos a la embajada de su
pas en la capital francesa. Las revelaciones hechas por el dia-
rio Le Monde en aquella ocasin dejarn bien claro que una de
las misiones de estos agentes secretos, pillados con las manos
en la masa, era precisamente la de obtener cualquier tipo de
informacin estratgica con el fin de evaluar y prever la posi-
cin francesa en materia de poltica audiovisual y en el mbito
de las telecomunicaciones. En abril de 1995, el Departamento
de Estado formulaba una estrategia en un documento titula-

ARMANDMATTELAf'iT
do US Global Audiovisual Strategy. stas eran las grandes l-
neas: 1) Evitar que el principio de la excepcin aplicada a las
pelculas y a los programas se haga extensivo a los nuevos
servicios de comunicacin. 2) Evitar la intil dramatizacin
de los debates sobre la identidad culturaL 3) Utilizar todas las
negociaciones que afecten a la liberalizacin de los flujos de
inversin y de los sistemas de telecomunicaciones para deses-
tabilizar el estatuto excepcional de las industrias culturales. 4)
Evitar que la excepcin cultural gane adeptos en otros pases
tales como los antiguos pases del bloque comunista, all don-
de son importantes las inversiones norteamericanas. 5) Multi-
plicar las alianzas y los acuerdos con grupos europeos. 6)
Trabajarse a los grupos europeos opuestos al principio de ex-
cepcin.
Apenas terminado el captulo CAn apareci otro en el hori-
zonte: los grandes proyectos de infraestructura de redes de
informacin en Europa. La seal de salida de estos proyectos
la haba dado el Livre blanc (Libro blanco), preparado por el
presidente de la Unin, [acques Delors, y aprobado en diciem-
bre de 1993 por el Consejo de ministros de la Unin europea.
Al potenciar la imagen, que ya no se limita a la que emiten las
industrias del ocio, las redes digitales la proyectan hasta el
corazn mismo de la reorganizacin de los modos de produc-
cin y de distribucin de las sociedades humanas, su "creci-
miento", su "competitividad" y su "empleo". Tres trminos
que figuran en el ttulo mismo del alegato del presidente de la
Unin Europea favorable a una movilizacin del conjunto del
aparato industrial de Europa. Este nuevo frente europeo guar-
da relacin con el asunto de la soberana cultural en el cbntex-
to ms global de la futura sociedad de la informacin. Se trata,
ni ms ni menos, de desarrollar una industria suficientemen-
te fuerte para impedir que las nuevas redes y servicios slo
transporten software fabricado por los nuevos gigantes de la
tecnologa multimedia y de que no se reproduzca el saldo de-
ficitario de las industrias culturales. Ah es donde se desarro-
llar otro episodio del litigio euro-estadounidense. En todo
caso, as es como lo ha entendido, en febrero de 1994, Iack
Valenti, que no desespera de que algn da le den la razn: "El
desarrollo de los satlites, de la compresin digital y de la trans-
misin por telfono multiplicar por diez, por cien, la capaci-
.s
Cieopolltlca de la cultura
dad de las redes cableadas. Y no en el ao 2000, sino maana.
Cada individuo podr elegir entre 5.000 y 10.000 programas y
un poder de esta ndole ihar que la idea misma de cuotas
resulte absurda!" Entonces, por utilizar la expresin del seor
Valenti, se iniciar la era de la "autopista audiovisual".
En previsin de estos nuevos retos tecnolgicos, en abril de
1994, bajo el efecto del Livre blanc, [acques Delors y [oo de
Deus Pinhciro. comisario portugus encargado de la cultura
y del sector audiovisual, presentaban un Libro verde sobre lo
audiovisual. Su ttulo: "Opciones estratgicas para el fortale-
cimiento de la industria de programas en el contexto de la
poltica audiovisual de la Unin Europea". Su objetivo: cons-
truir un marco reglamentario y una base financiera creble
para controlar la fragmentacin de los mercados y de las em-
presas del sector audiovisual europeos y as utilizar mejor las
"potencialidades de la revolucin digital", en vas de transfor-
mar"el mercado europeo en reto primordial para cualquier
lucha en el mercado mundial" intentar que favorezca nueva-
mente a Europa lo que hasta hoy se ha percibido como una
desventaja: la diversidad cultural de los miembros de la Unin.
Impedir que el Mercado nico slo lo sea para las compaas
norteamericanas. En el horizonte, directamente ligada a las
preocupaciones desarrolladas en el Libro blanco, la promesa
de crear, para el ao 2000, entre dos y cuatro millones de em-
pleos en una Europa que cuenta con dieciocho millones de
parados. Aunque la cifra que maneja este informe oficial es,
en opinin de muchos economistas, ilusoria, una cosa es cier-
ta: el espectro de la crisis, desde entonces, proyecta el argu-
mento del empleo hasta el corazn de la pragmtica de las
identidades donde se suma al arte y a la industria.
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8'
Oeopolltk:a de 11I c:ultura
CAPTULOS
Hacia la mundializacin
de la cultura?
"La humanidad se instala en el monocultivo' : se dispone a
producir civilizacin de masas, como la remolacha. De ,ordi-
nario, ser su nico plato." Estas palabras del antropologo
Claude Lvi-Strauss, que datan de los aos noventa, ilustran
a las claras un sentimiento que ha impregnado progresiva-
mente las referencias sobre el porvenir cultural del planeta.
Esta centrpeta tendencia a la uniformizacin cultural, bajo el
impulso de los universales simblicos del consumo de masas
y de las redes tcnicas de la informacin en tiempo real, ha
sido bautizada por otros analistas durante los aos noventa
como la lgica del "Mclvlundo", por la forma en que se han
multiplicado por el planeta los signos del sueo encamado en
el fast-food. Este sera el tributo del librecambio y de la forma-
cin de macromercados nicos en un mundo que se ha toma-
do ms tiempo del que crea el padre de la economa clsica,
Adam Smith, para acceder a la fase del "taller nico", conver-
tido, gracias a la libre circulacin de mercancas, en la
de toque de la "repblica econmica universal". En las ant-
podas de esta representacin colectiva, algunos piensan que
la homogenizacin no est de actualidad en el planeta,
gido como 10 est por las fracturas sociales y econmicas y
por las crispaciones nacionalistas, incluidos los repliegues de
las identidades.
En qu medida estas figuras divididas entre dos extremos
dan cuenta del complejo devenir de la cultura y las culturas?
Cmo situar esta fase histrica de la evolucin de nuestras
sociedades sin caer en las trampas de las palabras huecas, de-
clinaciones sucesivas de la nocin de homogeneizacin, es-
"Moruxulture" en el original. Trmino que juega cun la identidad ("culture"),
en francs, de las voces "cultura" y "cultivo" (N. del t.).
8.
ARMANDMATTELART
tandarizadn y masificacin, que no han dejado de prolife-
rar? Para responder a estas preguntas, daremos un rodeo por
la genealoga de estos trminos que, en el transcurso del tiem-
po han expresado, y para algunos siguen expresando, el esta-
do del mundo y su probable evolucin.
Anticipaciones con la firma de H. G. Wells
La idea de que existe una ineluctable tendencia a la unifica-
cin cultural del mundo no es de hoy. Una de sus primeras
formulaciones es contempornea del desarrollo de las prime-
ras redes tcnicas en el siglo XIX. Fundador del moderno modo
de comunicacin con el ferrocarril, el telgrafo elctrico, el
cable submarino, el telfono, la comunicacin sin hilos, los
barcos de vapor, los canales interocenicos, este siglo, que asiste
a los primeros pasos del principio de librecambio, pese a no
triunfar sobre los proteccionistas recprocos de las grandes
potencias rivales, tambin ve cmo florecen los primeros dis-
cursos sobre la cualidad aglomerante de las redes de comuni-
cacin. Ya a finales de ese siglo, las concepciones biornrficas
de 10 social que dominan el espritu del tiempo hacen que
muchos digan que la accin de estos vectores del vnculo trans-
fronterizo ha transformado el planeta en un gigantesco orga-
nismo, cuyas partes son todas interdependientes y solidarias.
Mientras que algunos intentan equiparar la victoria sobre el
espacio y el tiempo mediante tcnicas de comunicacin a lar-
ga distancia con la desaparicin de las desigualdades entre las
distintas sociedades que componen el globo, otros estiman que
el fabuloso progreso de los medios de transporte y de comu-
nicacin proyecta a la humanidad hacia una lucha por la su-
premaca de ciertas sociedades sobre otras y engendra una
nueva jerarqua de naciones. Esta lucha toma la forma de un
enfrentamiento de tipo darwiniano por la hegemona lings-
tica.
Qu lengua prevalecer maana en Europa y en el mundo?
y junto con la lengua, lugar supremo en el que se define la
identidad cultural nacional, Zqu cultura lograr imponerse?
Esta es la pregunta que se plantea el novelista Herbert George
Wells (1866-1946) con el cambio de siglo en una obra de cien-
cia-ficcin titulada Anticipaciones; una pregunta, en efecto,
87
OeopoIltlca de la c:ultum
candente. En la prctica, Francia, cuya lengua ha sido la in-
gua franca de las relaciones internacionales desde el final de la
guerra de los Treinta Aos y el tratado de Westfalia (1648) ya
ha comprobado cmo el basamento de su predominio lings-
tico se fisuraba bajo los embates de otros idiomas. Para hacer
frente a esta "lucha de lenguas en la superficie del globo",
cre, en 1883, la Alianza francesa, "asociacin nacional para la
propagacin de la lengua francesa en las colonias y en el ex-
tranjero".
En su anlisis prospectivo, Wells no comparte en ningn caso
el diagnstico que justifica la fundacin de la Alianza francesa
-diagnstico que parece dar por sentada la supremaca de la
lengua inglesa- y se preocupa por el auge de otros competi-
dores, el ruso, el espaol y el portugus. Segn el autor brit-
nico, para el ao 2000, dos o tres lenguas podrn "pretender
el imperio del mundo". Pero la competicin principal tendr
lugar entre el francs y el ingls. Slo la suerte del chino y el
japons sigue siendo una incgnita. Respecto a su rival direc-
to, el francs dispone de importantes triunfos para ganar la
partida. Empezando por Europa donde se iniciar el tercer
milenio con el cumplimiento del sueo de la Confederacin
europea, vislumbrada a comienzos del siglo XIX por Claude-
Henri de Saint-Simon. Y quien reine sobre el continente tute-
lar de la civilizacin universal resplandecer sobre el universo.
El francs debera extender su influencia porque el pblico
expuesto a su cultura "supera con mucho las fronteras de su
sistema poltico". La principal ventaja de la lengua de Descar-
tes reside en que las obras que se publican en Francia son de
alto nivel cientfico, filosfico y literario. La situacin es muy
distinta en los pases de lengua inglesa, y sobre todo en Ingla-
terra, donde predominan las "novelas adaptadas a la mentali-
dad de las mujeres, o de los nios y los hombres de negocios
superocupados, historias destinadas a aplacar antes que a es-
timular la reflexin y que son los nicos libros rentables para
el editor y el autor". Salvo un "renacimiento cultural" y un
cambio de actitud por parte de la "reducida clase que mono-
poliza la direccin de los negocios, incapaz de comprender la
significacin poltica del asunto de la lengua", el ingls no
puede aspirar a desalojar al francs de la posicin que ocupa.
Sin embargo, y siempre segn Wells, todas estas fuerzas que
van en contra del "mantenimiento de sistemas sociales loca-
88
Al'MANDMATTELART
les" y encaminan al mundo hacia la adopcin de una o dos
"lenguas aglutinantes", y que l deduce extrapolando las rea-
lidades de su tiempo (los movimientos panamericanos, pan-
germanistas, paneslavos, etctera), no implican necesariamente
la homogeneidad. Porque "cuanto ms grande sea el organis-
mo social, ms complejas y diversas sern las partes, ms com-
plicados y variados sern los juegos combinados de la cultura,
las confluencias". En el ao 2000, la multiplicacin de las for-
mas ms diversas de comunicacin, los contactos, los viajes,
los transportes, habrn obligado al mundo a establecer un
"compromiso bilinge", por el que cada comunidad har uso
de una lengua de vocacin ecumnica y de la suya, limitada al
mbito de cada comunidad en concreto.
Durante toda su vida, el socialista Wells, ardiente defensor de
la paz y uno de los primeros partidarios de la energa atmica
con fines pacficos, estar obsesionado por la unificacin del
mundo mediante la lengua. En su novela fantstica The World
Se! Free, publicada poco antes de la Primera Guerra Mundial,
y que habr de esperar hasta 1995 para ser traducida al fran-
cs, transporta al lector a un mundo en el que, a raz de un
conflicto planetario, las bombas atmicas slo han dejado rui-
nas. La vieja civilizacin ha sido barrida y la humanidad logra
controlar esta nueva forma de energa y emprende la cons-
truccin de una nueva civilizacin. Un congreso mundial, ele-
gido par todos, inicia la era de la plena libertad de interpelacin,
la libertad de crtica, la libertad de circulacin. Esta preocupa-
cin por la unificacin desaparece poco a poco, despus de
haber elaborado una lengua universal nica y una unidad
monetaria nica. Wells enlaza as con el viejo sueo del uto-
pista francs Charles Fourier (1772-1837) quien, ya entonces,
vea en la "unidad de lenguaje, medidas, signos tipogrficos y
vas de comunicacin", la garanta de la armona universal.
La "(norte)americanizacin"
Se sabe lo que ha ocurrido con las profecas de H.G.Wells en
cuanto al lugar de la lengua universal del ao 2000. La irrup-
cin de las industrias culturales ha planteado problemas a la
nocin de alta cultura, heredada de la Ilustracin, y ha insta-
lado a la produccin cultural de masas en el puesto de mando
de las estrategias de difusin internacional. A finales de los
aos veinte, Nueva York se convierte en el centro de la nueva
economa-mundo, desde el cual se distribuyen en crculos
concntricos las otras potencias, las naciones intermedias y
los pases de la periferia. A partir de esta fecha, algunos crea-
dores e intelectuales europeos se alarman ante el desigual en-
cuentro entre los productos culturales manufacturados por
las industrias de un Nuevo Mundo que ha trenzado ntimas
relaciones entre el cine y el poder financiero, y la tradicin de
la cultura clsica del Viejo continente. Surge una nocin que
estigmatiza esta conmocin de criterios de lo universal: la
"(norte)americanizacin".
Esta expresin pretende circunscribir la amenaza exterior que
representa la inversin de las relaciones de preeminencia cul-
tural. "Cuando este trmino lo emplean los europeos --escri-
ba el ensayista Waldo Frank-, en esta poca de basculaciones
de las hegemonas culturales, se refiere especficamente a las
caractersticas de la jungla americana y de su culto del poder.
Voluntad individual, maquinismo, democracia gregaria, equi-
paracin por abajo, industrializacin, alistamiento, religin de
la propiedad, materialismo, etctera; se considera que todo
esto es americano y que representa un peligro que amenaza,
desde el exterior, al espritu europeo." A esos europeos apesa
dumbrados, Waldo Frank les replica que, as definida, la ame-
ricanizacin no es ms que "una enfermedad de Europa,
transmitida a Amrica por hombres de procedencia y cultura
europeas". Los acusa de buscar un chivo expiatorio del otro
lado del Atlntico y de esquivar as, caricaturizando a Amri-
ca, cualquier anlisis sobre las causas reales de la crisis que
afecta al "europesmo". Crisis que, una vez finalizada la Gran
Guerra, el alemn Oswald Spengler diagnostic como "deca-
dencia de Occidente". Esta enfermedad de civilizacin ator-
mentar a numerosos filsofos y escritores durante el perodo
de entreguerras.
Segn recordaba en 1990 el filsofo [acques Derrida, durante
un debate sobre el futuro de la identidad europea, Paul Val-
ry, en vsperas del sesmo que asolara Europa y el mundo,
identificaba como una "crisis del espritu" esa crisis de la iden-
tidad europea, de la universalidad de la que responda. "Cul-
.0
ARMANDMA.TTELART
tura, civilizacin, escriba Valry en 1939en La Libert de'esprt,
son nombres bastante vagos que puede uno entretenerse en
diferenciar, oponer o conjugar. Yo no lo har. Para m, se trata
de un capital que se forma... En primer lugar est constituido
por cosas, objetos materiales -libros, cuadros, instrumentos,
etctera- que tienen su duracin probable, su fragilidad, su
precariedad de cosas. Pero este material no basta. Del mismo
modo que un lingote de oro, una hectrea de buena tierra o
una mquina tampoco son capitales si faltan hombres que los
necesiten y sepan utilizarlos. Tengan en cuenta estas dos con-
diciones. Para que el material de la cultura sea un capital, exi-
ge, a su vez, la existencia de hombres que 10 necesiten y que
puedan utilizarlo -es decir, hombres que tengan sed de cono-
cimientos y de capacidad de transformaciones interiores, sed
de desarrollo de su sensibilidad; y que sepan, por otra parte,
adquirir o ejercer los hbitos, la disciplina intelectual, las con-
venciones y las prcticas que se requieren para utilizar el arse-
nal de documentos y de instrumentos que los siglos han
acumulado." Ahora bien, lo que provoca la crisis de este capi-
tal es la desaparicin de esos hombres que"saban leer: virtud
que se ha perdido", esos hombres que "saban or e incluso
escuchar", que "saban ver, releer, volver a or y ver".
El apogeo de las protestas
Durante la posguerra, el xito acompaa a la nocin de ameri-
canizacin que viene a significar la aparicin de una cultura
dotada del poder de ubicuidad y dominada por la superpo-
tencia norteamericana. Provista o no de sus connotaciones
morales, la denuncia de la "americanizacin" se convierte en
un lugar de encuentro de confesiones y movimientos de pen-
samiento muy diversos. En la Europa de la reconstruccin,
sirve de marco de referencia para analizar las prolongaciones
culturales del plan Marshall, caballo de Troya con el cual aflu-
yen desde el otro lado del Atlntico no slo las mercancas
sino tambin los modelos de referencia a seguir. La moderni-
zacin del aparato econmico, gracias a la introduccin de la
human engineering y del management, ha significado la impor-
tacin de sistemas de valores, de "tecnologas sociales", cuya
finalidad ha sido la "americanizacin de la sociedad france-
sa", segn lo sealar ms adelante, en 1982, el socilogo Luc
.,
6eopoIItlCll de IDmltum
Boltanski, en su obra sobre la aparicin de la categora social
de los "ejecutivos" o "cuadros". La resistencia a las exigencias
culturales del plan Marshall tambin motiva en Francia la adop-
cin de una poltica cinematogrfica capaz de contrarrestar la
hegemona de Hollywood.
Durante los aos sesenta, dcada de la rebelin en los campus
estadounidenses, de las grandes manifestaciones contra la
guerra de Vietnam, de la protesta estudiantil cuyo smbolo
fue el Mayo del 68 en Francia, y de los movimientos de solida-
ridad con el Tercer Mundo, la crtica a la americanizacn se
confundi con el rechazo de la cultura de masas producida
por la "sociedad de la abundancia", el rechazo de esta "cultu-
ra de la sociedad del espectculo", esta "Weltanschauung que
lleg a ser efectiva, materialmente traducida", de esta "visin
objetivada del mundo" sobre la "superficie social de cada con-
tinente", como escriba en 1967, en su libro de culto, La socit
du spectac1e Cuy Debord, uno de los fundadores de la Interna-
cional situacionista.
Siguiendo el ritmo de implantacin de las distintas generacio-
nes de tcnicas electrnicas, la nocin de americanizacin ins-
pira tambin la denuncia de la situacin de dependencia de
los pases del Tercer Mundo respecto de los flujos de exporta-
cin de productos culturales de origen estadounidense. Estos
anlisis estn en consonancia con las revueltas contra el "im-
perialismo cultural" y con las reivindicaciones de emancipa-
cin cultural sin la cual la independencia poltica recientemente
adquirida parece una palabra huera. La nocin de "imperia-
lismo cultural" no cae de las nubes: ha adquirido carta de na-
turaleza durante el Congreso de la Cultura, celebrado a
comienzos de 1968 (cuatro meses despus de la muerte, en
Bolivia, del Che Cuevera) en La Habana, donde estaba pre-
sente la flor y nata de la intelectualidad europea de izquier-
das, antes de su sonada ruptura, en 1971, con la Revolucin
cubana. Entre los participantes figuraban Jorge Semprn,
Michel Leiris, H. M. Enzensberger, Rossana Rossanda, Eric
Hobsbawn: [ean-Paul Sartre, ausente, haba enviado un men-
saje de apoyo. En este gran encuentro tricontinental en torno
al tema "El intelectual y las luchas de liberacin de los pueblos
del Tercer Mundo", el escritor argentino Julio Cortzar haba

AfV\o\ANDMATTEt..Am"
lanzado una frase que hicieron suya todos los participantes:
"l'Iodo intelectual pertenece al Tercer Mundo!". Esta etapa
culmina en los aos setenta, que se caracterizan por los alega-
tos del Movimiento de Pases no Alineados en favor de un
"nuevo orden mundial de la informacin y la comunicacin",
en paralelo con los esfuerzos desplegados por el grupo de los
77 para modificar los trminos del intercambio comercial a
travs de un "nuevo orden econmico mundial". Durante es-
tas dcadas militantes de anlisis contrastados y de radicales
enfrentamientos, pocos fueron los que se acordaron de la se-
gunda vertiente de las Anticipaciones de Wells, o sea, de la ten-
dencia a los cruces y a las combinaciones mltiples de las
culturas. Permaneci la idea de que el mundo se diriga preci-
pitadamente hacia la uniformizacin de los modos de vida a
travs del consumo de productos estandarizados, vectores del
American Way of Lije, en un mercado masivo de dimensiones
mundiales. Adormecidas por un mercado en el que encuen-
tran pocos competidores capaces de rivalizar con ellas, las
propias firmas multinacionales norteamericanas adoptaron el
trmino de americanizacin para denominar la conducta de
sus mltiples implantaciones.
Hacia la "sociedad global"
Las pistas, no obstante, empiezan a confundirse a la vuelta de
los aos sesenta. Hacen su aparicin las nociones de "aldea
global" (o "aldea planetaria") y de "sociedad global". Estas
expresiones tienden a suprimir la lnea de demarcacin entre
una potencia culturalmente hegemnica y las restantes na-
ciones y a eliminar el hecho de las diferencias y las diferencia-
ciones.
En la nave Tierra, convertida en "teatro global" gracias a la
instantaneidad televisual, los pblicos se han convertido en
actores, en productores, antes que en consumidores. Todos se
encuentran en el mismo caso en un mundo que se ha conver-
tido en una "aldea global". Es la conclusin a la que, en una
obra titulada Guerre el paix dans le village plantaire, publicada
en 1968, llegan el canadiense Marshall McLuhan y su colega
Quentin Fiore de la guerra de Vietnam, la primera guerra en
directo, la primera "guerra de televisin". El nuevo entorno

6eopoI1tIca de'" cult1wll

de la tecnologa electrnica que acta de forma permanente
sobre el sensorium -aade-, no slo conduce al fin de la dico-
toma entre civiles y militares, sino que propulsa hacia el pro-
greso, a marchas forzadas de territorios no industrializados
como China, India y Africa. En esta visin del mundo como
"aldea planetaria" todo ocurra en virtud del mero imperativo
tecnolgico, un mdium presuntamente neutro, transparen-
te y universal que impone su ley emancipadora. De ah a eli-
minar la complejidad de las culturas y las sociedades en las
que estos mensajes aterrizaban y actuaban, slo haba un paso.
Apoderndose de esta concepcin determinista, otros teri-
cos la convirtieron en un arma para la guerra de las ideas, en
una poca caracterizada por el auge de la protesta social en
todo el mundo, prolongndola hasta sus ltimas consecuen-
cias: el advenimiento de las nuevas tecnologas de informa-
cin y comunicacin anunciaba el "fin de las ideologas", el
auge de una nueva idea de cambio social que converta en
obsoleta la vieja obsesin de las revoluciones polticas. Porque
la "revolucin de las comunicaciones", portadora de una "re-
volucin mundial" (este eslogan para el gran pblico surge
precisamente durante la segunda mitad de los aos sesenta),
ya haba empezado, segn ellos, a solucionar problemas que
la poltica estaba lejos de haber resuelto. Por otra parte, subya-
ce un hilo de Ariadna en este mito del fin de las ideologas: la
trayectoria de la nocin de homogeneizacin de las culturas y
las sociedades.
En 1969, el politlogo Zbigniew Brzezinski, futuro consejero
en materia de seguridad nacional del presidente de Estados
Unidos }immy Crter, publica Between rwo Ages, subtitulado
America's Role in the Technetronic Era, traducido al francs en
1971 con el ttulo La rvolulion techntronique, en una colec-
cin dirigida por el socilogo Raymond Aron. Con esta obra
se penetra en la geopoltica en la era de la revolucin cientfi-
co-tecnolgica. Trata, en efecto, del espacio-mundo y el lugar
que en l ocupa, y debera ocupar en los decenios venideros,
la superpotencia Estados Unidos en su competicin con la
otra superpotencia, la Unin Sovitica. Segn indica el ttulo
de la edicin inglesa, Estados Unidos atraviesa entonces por
un perodo de transicin. Son los primeros en salir de la era
industrial para entrar en la era de la "sociedad tecnotrnica",

ARMANDMATTELAfIT
la era de la complejidad cultural y social que le confiere a los
procesos polticos un carcter global. Los cuatro factores del
poder y la integracin -arrnas. medios de comunicacin, eco-
nomas, ideologa- estn convirtindose en mundiales. La
nocin de globalidad, por consiguiente, es fundamental. El
mundo no es una "aldea global", sino una "ciudad global"
porque los medios de comunicacin y la informtica han crea-
do una "sociedad de elementos extraordinariamente entrela-
zados", un "nudo de relaciones interdependientes, nerviosas,
agitadas y tensas", a la inversa de la "confianza mutua y la
estabilidad recfprocamentc reforzada que caracterizan la inti-
midad de una aldea".
En este mundo entrelazado, Estados Unidos representa la
"primera sociedad global de la historia", principal centro de
propagacin de la revolucin tecnotrnica. Es la sociedad que
"comunica" ms que otra cualquiera, toda vez que 65% del
conjunto de las comunicaciones mundiales parten de ella y
que es la que lleva ms ventaja en la puesta a punto de un
cuadro mundial de la informacin. Pero, y ste es el punto
clave del anlisis de Brzezinski, es la nica en haber consegui-
do proponer un modelo global de modernidad, esquemas de
comportamiento y valores universales. Ya sea a travs de sus
producciones culturales o de sus modas. Precisamente por
ese carcter global es por lo que resulta cada vez ms inade-
cuado hablar de su influencia en el mundo y de sus relaciones
con los otros pueblos en trminos de imperialismo. Este tr-
mino, por 10 dems, slo es vlido, segn Zbigniew Brzezins-
ki, para el breve perodo de "reaccin pasajera ante el vaco
creado por la Segunda Guerra Mundial y el miedo al comu-
nismo". La difusin de la revolucin tecnolgico-cientfica
made in USA ha cambiado radicalmente los datos del proble-
ma. La fuerza de esta revolucin es tal que "incita a los pases
menos avanzados a imitar a los ms avanzados y a importar
nuevos mtodos, tcnicas y prcticas de organizacin". Esta
nueva era, situada bajo los auspicios de la nica sociedad glo-
bal existente, hace que la humanidad pase de la "diplomacia
de la caonera" a la "diplomacia de las redes", de una socie-
dad de confrontacin a una sociedad mundial basada en la
bsqueda de un nuevo consenso.

fieopoItlka de la wltura
La visin geoeconmica de la cultura
"Vivimos en una era de comunicaciones globales. Los cientfi-
cos y los tecnlogos han realizado lo que los militares y los
hombres de Estado intentaron establecer desde hace mucho
tiempo sin conseguirlo: el imperio global. No hay duda algu-
na de que el mundo se est convirtiendo en un marketplace.
Mercado de capitales, productos y servicios, management y
tcnicas de fabricacin, todos se han convertido en globales
por naturaleza. Resultado: las firmas consideran que tienen
que competir cada vez ms a travs del mundo entero en. el
global marketplace. Este nuevo desarrollo surge en el precIso
momento en que las tecnologas avanzadas transforman la
informacin y la comunicacin."
Este fragmento del informe anual (1986) de una firma de co-
municacin da una idea de la mutacin que se ha producido
en el transcurso de los aos ochenta. En esta dcada, en efec-
to, han aparecido nuevos actores que su
de ver la lgica de la unificacin del mundo mediante la inte-
gradn de los mercados. Mientras que las primeras formula-
ciones sobre lo "global" haban sido elaboradas por M.
McLuhan, profesor de literatura inglesa, y Z. Brzeznski, es-
pecialista en ciencias polticas, sern los estrategas de la geoeco-
noma quienes, en lo sucesivo, inspiren este concepto. Se pone
entonces en marcha una nueva fase de expansin de la eco-
noma mundial: el espacio de organizacin del diseo, la pro-
duccin y la comercializacin de productos y servicios de las
grandes empresas se extiende al espacio de un mercado con-
cebido en trminos planetarios. Estas unidades han pasado
de ser transnacionales a ser firmas "globales". Y en la base de
este nuevo modelo de organizacin, unas redes mundiales de
informacin que transforman estas firmas en "empresas-re-
des" o integradas. Pero ha sido, sobre todo, al amparo
movimiento de globalizacin financiera, sector de vanguardia
de la interconexin generalizada de los mercados gracias a la
telemtica, cuando se han impuesto estas doctrinas gerencia-
les de la globalizacin. De ah, en ocasi0.nes, su lado a
imagen y semejanza de aquellas que
fueron, durante los aos ochenta, los Juegos bursatiles plane-
tarios desfasados respecto de la "economa real" del mundo
del trabajo.
o.
AP.MANDMATTElAm"
Para la llamada doctrina de "estandarizacin universal", uno
de cuyos primeros iniciadores fue, en 1983, Thomas Levitt,
entonces director de Harvard Business Review, pensar en tr-
minos de globalizacin descansa en tres hiptesis: la homoge-
neizacin de las necesidades mundiales, la preferencia
universal por productos de bajo precio mediante una calidad
aceptable, la necesidad de economas de escala en produccin
y mrketing.
Una de las vas obligatorias para acceder a este rgimen eco-
nmico planetario ha sido la construccin de grupos de co-
municacin a travs de adquisiciones-fusiones transnacionales.
Aun cuando estos grandes grupos, en su mayora, estn an-
clados en los grandes pases industriales, otros, tales como el
brasileo Globo y el mexicano Televisa, procedentes de pases
del Tercer Mundo, han pasado a ocupar un lugar destacado
en el mercado mundial de programas de televisin. Adems,
el mercado global de productos culturales ha ampliado sus
fronteras al anexionarse los nuevos territorios del antiguo blo-
que comunista y por lograr que la India y China, muy atrasa-
das en materia de equipamiento televisual de hogares, hicieran
notables progresos en el camino de la integracin audiovisual
regional gracias al establecimiento de sistemas de satlites.
La construccin de extensas zonas de librecambio y de merca-
dos macrorregionales ha levantado la veda de los "universales
culturales". La creacin de un mercado nico de imgenes es
un reto para la reorganizacin de los dispositivos industriales.
Esta bsqueda de una "cultura global" a travs de las cadenas
panamericanas, panasiticas, paneuropeas o, simplemente,
planetarias, se apoya en las inversiones filtradas con el paso
de los aos por la cultura de masas en el imaginario de consu-
midores procedentes, no obstante, de culturas muy diversas.
Segn reconoca, en 1986, un experto en campaas de mrke-
ting global: "Hay que capitalizar los smbolos y las referencias
culturales universalmente reconocidas... Si no fuera por la
educacin practicada por el cine y la televisin que han divul-
gado la imagen del estadounidense del Oeste, de carcter viril
y vigoroso, la proliferacin de la marca Marlboro, por ejem-
plo, no habra sido posible." En trminos tcnicos, es lo que
los estrategas de gestin de mercados transfronterizos llaman
07
oeopolltka de la wltura
"convergencia cultural de los consumidores"l postulado bsi-
co del"enfoque global". Aunque cree ocultarse bajo trminos
genricos como "global" y "globalizacin", la industria del
entertainment estadounidense y sus matrices de produccin
siguen estando presentes en las mentes. Sus productos son
"soportes naturales de universalidad". Del mismo modo que
la lengua de la globalizacin no es la lengua de Shakespeare,
sino el angloamericano.
El principal problema que plantea esta visin de la cultura
transfronteriza inspirada en una pragmtica geoeconomsta
es que se encierra en un mundo aislado, el universo de los
sectores solventes, aquel que el terico japons del manage-
ment, Kenichi Ohmae, ha bautizado como el "poder tridico"
(Amrica del Norte, Unin Europea y Asia Oriental) donde
radica el 80% del poder adquisitivo y de las inversiones mun-
diales. En el seno mismo de los privilegiados territorios del
Norte, esta dinmica disea explcitamente un mundo de se-
gregaciones: "La vanguardia industrial reconoce que proba-
blemente hay ms diferencias sociales entre un habitante de
Manhattan y su vecino del Bronx que entre el de un barrio
acomodado de Pars y el de Manhattan. De lo que se deduce
que las variables demogrficas y de hbitos son ms impor-
tantes que la proximidad geogrfica... Todo esto pone de ma-
nifiesto la lgica econmica del enfoque global." En los pases
del Sur, este mismo principio de segmentacin social tambin
es un hecho. En Brasil, la avenida Paulista de Sao Paulo est
ms cerca de Madrid que de Recife. Y aunque hay ms lneas
telefnicas tendidas en Manhattan que en la mayor parte de
los pases de Africa negra, las capitales de esta ltima concen-
tran, ellas solas, ms de la mitad del parque nacional de tele-
comunicaciones. Este ejemplo sirve tambin para los pases
asiticos que se disputan el estatuto de "nuevos pases indus-
trializados", una nocin que ha venido a poner en entredicho
el concepto mismo de Tercer Mundo y a la que, ms reciente-
mente, la crisis financiera ha dejado en mal lugar al revelar el
carcter voltil de un xito econmico: Bangkok concentra ms
de dos tercios del total de lneas telefnicas disponibles en
Tailandia.
En este mundo de segregaciones, Norte-Sur, Norte-Norte, Sur-
Sur, la fraccin minoritaria del globo, dispensadora de un
o.
ARMANOMA.TTELART
modelo de vida y de sistemas de valores, determina el proceso
que el historiador Iean Chesneaux designa como la "moderni-
dad-mundo", y el economista Serge Latouche, la "occidentali-
zacin del mundo". "La globalizacin significa que nunca ms
habr que decir 'lo siento:", observaba el mexicano
Carlos Monsivais en 1994, dando a entender as que el globa-
lismo se ha convertido en un comodn ideolgico que diluye
las responsabilidades que los distintos actores mundiales tie-
nen en la produccin de la "miseria del mundo". Todo acaba
embaruUndose de tal manera que ya nadie debe rendir cuen-
tas. Frente a esta concepcin de las partidas y de los envites
planetarios que deja en manos de Pandora la decisin de la
futura ordenacin del planeta y que en la prctica tiende a
fragmentarlo todo, es posible, sin embargo, otra concepcin
de la mundializacin. Porque, quin podra negar que pesan
cada vez ms amenazas sobre el planeta y que, en palabras de
[ean Chesneaux, slo puede conjurarlas una "cultura de res-
ponsabilidad mundial", Una cultura que combina la toma de
conciencia de la dimensin mundial de los problemas con el
anclaje en un territorio concreto, como lugar de ciudadana.
Los retos ms evidentes de la mundializacin, desde luego,
tienen por nombre contaminacin de los ocanos, trfico de
residuos y deforestacin, sobreendeudamiento de los pases
del Sur, multiplicacin de redes mafiosas de todo tipo; pero
un "monocultivo" mundial que ponga en peligro los ecosiste-
mas culturales debe parecer igual de peligroso.
Los "juegos combinados" de la cultura
A partir de finales de los aos sesenta, la historia se ha encar-
gado de poner de relieve, en numerosas ocasiones, los fallos
de visin globalitarios que han alimentado el imaginario del
gran pblico en torno al porvenir de la comunidad humana y
que, dentro de la realpolitik de las empresas, han constituido
un vivero inagotable para legitimar las grandes sagas de la
conquista del mercado mundializado. Contrariamente a lo que
profetizaba M. McLuhan, las retransmisiones de la guerra 'por
mundovisin no han contribuido en modo alguno a derribar
el muro que separa a los civiles de los militares. La prueba ms
patente la constituye la guerra del Golfo donde se ha asistido
a un reforzamiento sin igual--el ms severo desde la Primera
Guerra Mundial- de los mecanismos estatales de censura.
00
tieopollUca dela cultura
Los "medios globales" tampoco han ayudado a los "pases en
vas de desarrollo" a recuperar su "retraso" en relacin con la
primera lnea del mundo industrial. Si bien es cierto que han
movilizado cada vez ms el sensorium de los telespectadores,
no por ello les han devuelto la palabra. Los desembarcos en
Somalia en el marco de la operacin "Restablecer la esperan-
za" o la diaria y obsesiva presencia de los bombardeos de Sa-
rajevo tampoco les han proporcionado a los ciudadanos la
posibilidad de hacer que cambien las cosas, a pesar de ,ex-
tremada mediatizacin. De forma ms general, la multiplica-
cin de los global events -esos acontecimiento catrticos que
renen a los ms diversos pblicos nacionales y locales en tor-
no a las mismas noticias, reportajes y programas- no parece
que haya creado precisamente ms "comunidad Ms
bien se tiene la tentacin de pensar lo contrano cuando se
escuchan los comentarios de los periodistas de distintas na-
ciones con ocasin de las grandes citas planetarias del
te -juegos olmpicos, campeonatos del mundo y otros mundiales-:
nos alejan a pasos agigantados del mito de la "aldea global"
para conectarnos con los enclaves del chauvinismo. Esto es
todava ms preocupante si se tiene en cuenta que la forma en
que se presentan las competiciones dep?rtivas sirve vez
ms de referencia, de modelo al tratamiento de las informa-
ciones sobre los conflictos.
Asimismo, cabe expresar serias dudas sobre las nuevas versio-
nes del mito del "fin de las ideologas", que, con la cada del
muro de Berln, parece haberse dado un bao en la fuente de
la eterna juventud, porque convierte la globalizacin de la
cultura de masas en un argumento fundamentaL Uno sus
ms famosos avatares es el reciclaje al que lo somete, a finales
de 1989, Francis Fukuyama, director adjunto de la clula es-
tratgica del Departamento de Estado estadounidense, bajo la
forma del mito del "fin de la historia". El hecho de que los
transistores se hayan convertido en un gadget en China popu-
lar, que Mozart sirva de msica de fondo en los
dos japoneses y que la msica rock sea en Praga la expresin
de una rebelin contra la ideologa estalinista, fueron para este
neoconservador de treinta y seis aos una seal inequvoca
de la homogeneizacin democrtica del mundo bajo la
dera del liberalismo occidental. A partir de entonces, la Idea
100
APMANDMATTElAm
ha arraigado en la retrica del librecambio: la expansin sin
traba de los productos de la industria del entertainment trae
automticamente consigo la libertad civil y poltica. Todo ocu-
rre como si el estatuto del consumidor equivaliese al del ciu-
dadano.
En ese argumento de combate que representa la asimilacin
de la libertad de expresin comercial (o el derecho a desplazar
a su antojo el umbral de tolerancia del espacio publicitario) a
la libertad de expresin del ciudadano, subyacen las numero-
sas acciones de lobbying y otros trficos de influencia de las
grandes organizaciones corporativas que, en el seno del CATT,
de la OMC o de la OCDE han intentado someter los "produc-
tos de la mente" a la ley librecambista. Esgrimida inicialmente
con ocasin de los debates euro-estadounidenses acerca del
asunto de la "excepcin cultural" en materia audiovisual, la
idea de que slo una regla referida a la autorregulacin de los
actores del mercado y a su corolario, la "soberana absoluta
del consumidor", estara en condiciones de determinar la es-
tructura de los sistemas de informacin y comunicacin, se
declin en todos los tonos para socavar la nocin de poltica
pblica. Este discurso es habitual, tanto en los debates sobre
proteccin de libertades individuales frente a la recogida de
informacin y constitucin de bancos de datos sensibles, como
en los que tratan de las repercusiones jurdicas de la conver-
gencia tecnolgica referida a las autopistas de la informacin.
Aunque la mundializacin es un componente de la cultura
contempornea, no es la nica lgica en configurar la suerte
del planeta. Los aos ochenta, que han visto florecer las doc-
trinas de la globalizacin financiera y la estandarizacin cul-
tural, tambin han coincidido con un movimiento de
pensamiento que pone el nfasis en las tensiones y los desfa-
ses entre las fuerzas centrpetas de la "Repblica econmica
universal" y la pluralidad de culturas. Algunos antroplogos
-muchos de los cuales son originarios de pases del Tercer
Mundo- han emprendido la crtica de los discursos consagra-
dos a la relacin entre los flujos culturales transfronterizos y
las culturas singulares. Segn ellos, la intensificacin de la cir-
culacin de los flujos culturales, la existencia muy real de una
tendencia a la mundializacin de la cultura, no conducen a la
101
Geopolttlca de'" cultunt
homogenizacin del globo, sino hacia un mundo cada vez ms
mestizado. Probablemente sin sospecharlo, enlazan as con la
vieja intuicin de H. G. Wells respecto de los "juegos combi-
nados" y los"cruces" entre las culturas de un mundo cada
vez ms complejo. Han surgido nociones que intentan dar
cuenta de estas combinaciones y de estos reciclajes de flujos
culturales transnacionales por parte de las culturas locales:
hibridacin, criol1izacin y mestizaje. "La globalizacin de la
cultura -escriba en 1990 el antroplogo indio Arjun Appadu-
rai-, no es lo mismo que su homogeneizacin. Pero la globali-
zacin implica el uso de una variedad de instrumentos de
homogeneizacin (armamentos, tcnicas de publicidad, he-
gemona de ciertas lenguas, formas de vestir) que son absorbi-
dos por las economas polticas y culturales locales, nicamente
para ser repatriados como dilogos heterogneos de sobera-
na nacional, de libre empresa y de fundamentalismo, en los
cuales el Estado juega un papel cada vez ms delicado: dema-
siado aperturismo a los flujos globales, y el Estado-nacin se
ve amenazado por la sublevacin (es el sndrome chino); de-
masiado poco, y el Estado se queda fuera del escenario inter-
nacional, como ha ocurrido con Birmania, Albania o Corea
del Norte." Este antroplogo se atreve incluso a hablar de
"modernidad alternativa". El concepto se corresponde con el
de "moderna tradicin", acuado por el antroplogo brasile-
o Renato Ortiz. Al tiempo que refutan la nocin de moderni-
zacin, entendida como proyeccin unvoca de los valores de
Occidente, que ha prevalecido en todas las referencias hasta
bien entrados los aos setenta, estos nuevos conceptos se pro-
ponen demostrar que, lejos de desaparecer de la faz del mun-
do, las culturas locales se reformulan mediante una aleacin
de lo "moderno" y de la "tradicin". As lo atestigua la formi-
dable mezcla de cultura de masas y de culturas populares en
los productos de la industria televisual brasilea, hoy en da
una de las ms relevantes del mundo, cuyas telenovelas ha-
cen saltar las lgrimas en los hogares de la Europa septentrio-
nal, central y oriental, despus de haber tejido un vnculo
continental entre las distintas naciones de su continente de
origen.
Todo lo cual no afecta para nada al contexto econmico y tec-
nolgico mundial que, ms que nunca, sigue marcado por la
10.
ARMAND MATTELAR
desigualdad de los intercambios y el aumento de las dispari-
dades entre los distintos pases o regiones y entre los distintos
grupos sociales. Pero las nuevas hiptesis sobre las relaciones
inrerculturales que permanecen atentas a las mediaciones y a
las interacciones indican que ha empezado, en casi todo el
mundo, un proceso de revalorizacin de las culturas especfi-
cas, condicin previa para la invencin de modelos de desa-
rrollo menos sometidos a los imperativos dictados
exclusivamente por los mercados exteriores. Pero sin ignorar
la apertura que permiten estas nuevas miradas sobre los vn-
culos que se establecen entre lo "global" y lo "local", en rela-
cin con la idea de la fatalidad del "monocultivo", hay que
apresurarse a decir que la potente pulsin que, en este cambio
de siglo y de milenio, impulsa a los pueblos y a las naciones a
reapropiarse de su historia y de su cultura es muy ambivalen-
te. Esta pulsin puede, en efecto, conducir a la extrema tenta-
cin de encerrarse en su propia identidad: retorno al tribalismo,
a la pureza de las identidades etnoculturales y a las mltiples
expresiones de intolerancia hacia el extranjero. Bien es cierto
que todas estas formas radicales de exclusin del Otro tam-
bin pueden ser interpretadas como respuestas confusas a las
exclusiones inherentes a las lgicas segregadoras de la globali-
zacin bajo el signo del librecambismo.
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CAPTULO 6
Las utopas de la red
Internet y ciberespacio hacen soar. Muchos son incitados a
ver en ellos las promesas de una nueva sociedad en la que los
grandes desequilibrios socioeconmicos encontraran solucin.
Esta creencia en la virtud salvfica de las tcnicas y las redes
de comunicacin no es una novedad: vuelve a encontrarse
con ocasin de cada evolucin tecnolgica. Ver en ellos, sin
embargo, una forma mgica para salir de la crisis est en con-
tradiccin con la realidad de las estrategias y con las polticas
para su implantacin. Las tcnicas de comunicacin han sido,
s'?n y seguirn siendo objeto de apuestas encontradas; estn
en el centro de los enfrentamientos por el dominio del mun-
do.
"La Global lnformation Infrastructure (GIl) proporcionar una
comunicacin instantnea a la gran familia humana [...] Veo
en ella una nueva era ateniense de democracia que fraguar
en los foros que crear la GIl." En estos trminos, en un dis-
curso pronunciado durante la conferencia plenaria de la Unin
Internacional de Telecomunicaciones (UIT), que tuvo lugar
en marzo de 1994, en Buenos Aires, el entonces vicepresiden-
te de los Estados Unidos, Al Gore, justificaba el proyecto de
infopistas planetarias del tercer milenio, en nombre de la lu-
cha por la abolicin de los grandes desequilibrios sociales que
aquejan al mundo. Proyecto que ambiciona enlazar (va cable
y satlite) el mayor nmero posible de sitios informatizados
(hospitales, escuelas, bibliotecas, observatorios de vigilancia
ecolgica, empresas, agencias gubernamen-tales, etctera) y
de hogares, para una difusin, rpida y personalizada de in-
formaciones y programas, especialmente audiovisuales.
El diseador de las superhighways de la informacin introduce
as en el orden del da de la high tech una mitologa tan antigua
108
AIVY\ANDI\o\ATTELAI\T
como la idea de modernidad, as como el ideal de la ilocaliza-
ble "sociedad de la transparencia", de la sociedad de la comu-
nicacin perfecta. Las tecnologas de la informacin y la
comunicacin se han erigido en vas de salida de la crisis po-
ltica y econmica. Frente al desmoronamiento del consenso
social y del modelo de desarrollo y crecimiento de las socieda-
des humanas, se convierten en la panacea. En muchas ocasio-
nes, en la historia de la construccin de los imaginarios de la
comunicacin, la democracia griega ha servido de ilustracin
a la nueva era social prometida por el vector tcnico. Al mar-
gen de que la promesa seguir sindolo, lo que esta referencia
al arquetipo griego ha ocultado con frecuencia es que la posi-
bilidad de un gora, de un intercambio igual en el seno de
una categora de hombres, descansaba, en las ciudades del
tica, en redes de relaciones sociales que consagraban un in-
tercambio desigual con el resto de la sociedad. El desfase en-
tre las profecas sobre las promesas de la democracia reticular
y la trayectoria seguida por la realpolitik de implantacin de
redes tcnicas es, por tanto, una constante en la historia de la
comunicacin.
Nacimiento de una ideologa de la salvacin
Desde sus primeras aplicaciones sociales, las redes apoyadas
en un soporte tcnico, al permitir con sus ramificaciones, que
se difunda en extensas comunidades y se venza el aislamien-
to, el tiempo, la reclusin en la mentalidad pueblerina, han
dado, invariablemente, la impresin de ser la base de un nue-
vo tipo de intercambio entre los individuos, para una nueva
democracia. Esta creencia ya estaba presente en 1794, con
motivo de la instalacin del primer sistema de comunicacin
a distancia, el telgrafo ptico o areo de los hermanos Chap-
pe. Esta invencin excita la imaginacin de algunos demcra-
tas revolucionarios que, invocando el retorno a la plaza pblica
de los tiempos antiguos, la celebran en cuanto lugar de crea-
cin de un nuevo vnculo social mediante la incorporacin
efectiva de la multitud a la vida de la "gran Repblica".
No tardaron en llegar las desilusiones. En la prctica, los usos
del telgrafo ptico respondieron a los sistemas de represen-
tacin del poder. Al unir las plazas y los ejrcitos del Norte
107
Ooopolltlca de 111 cutlura
con la capital, esta tcnica, en primer lugar, haba puesto de
manifiesto su utilidad estratgica. Claude Chappe haba pro-
puesto una triple utilizacin civil de este invento: la transmi-
sin de informaciones relativas a las actividades comerciales e
industriales, el lanzamiento de una pequea gaceta telegrfi-
ca y, por ltimo, la transmisin de los resultados de la lotera.
nicamente el ltimo de los usos mereci la atencin del Cn-
sul, como medio de atajar las astucias especulativas que juga-
ban con el plazo de transmisin por correo de los resultados
entre Pars y provincias. La red del telgrafo ptico francs -
la ms densa del mundo, con unas 540 estaciones que cubran
cerca de 5.000 kilmetros- ser instalada, a imagen y semejan-
za de la red vial ideada por los ingenieros de caminos en el
siglo XVIII, siguiendo un modelo en estrella que irradia desde
Pars. Durante ms de cincuenta aos ser el feudo exclusivo
de los ministerios de Interior y de la Guerra. El acceso del
pblico a la comunicacin telegrfica no se autorizar hasta
1852, es decir, unos quince aos despus de la invencin del
telgrafo elctrico (1837) por los britnicos William Cooke y
Charles Wheatstone y el estadounidense Samuel Morse.
Los ferrocarriles generaron la formulacin de la primera doc-
trina global sobre las virtudes taumatrgicas de las redes de
comunicacin. Los autores, cuya figuras ms representativas
son Michel Chevalier (1806-1879) y Prosper Enfantin (1796-
1864), son discpulos del filsofo Claude Henri de Rouvroy,
conde de Saint-Simon (1760-1825). Bajo el impulso de los san-
simonianos surge el /{culto de la red". En contraste, por aque-
llos aos, el gobierno y los hombres de negocios franceses,
para gran contrariedad de Alexis de 'Iocqueville. todava du-
dan en lanzarse a la aventura ferroviaria y los estados mayo-
res de las fuerzas armadas se muestran tan escpticos respecto
a la aportacin estratgica de este medio de circulacin, que
llegan a objetarlo porque que va a u afeminar a las tropas" y les
"har perder esa facultad de las grandes marchas que ha des-
empeado un papel tan importante en el triunfo de nuestros
ejrcitos". Como contrapunto a esta actitud malhumorada,
Michel Chevalier publica, en 1832, en el peridico del sansi-
monismo, Le Globe, una serie de artculos visionarios sobre
"El sistema del Mediterrneo". En esos textos teidos de liris-
mo, Michel Chevalier, convencido de que u el ferrocarril es el
108
ARMANDMATTEl..AP.T
smbolo de la Asociacin universal", deposita todas sus espe-
ranzas en este ltimo para reconciliar a Oriente y a Occidente
alrededor del Mediterrneo, primer paso hacia la paz mun-
dial. Disea la topografa de esa red imaginaria de vas de fe-
rrocarril, entrecruzando, llegado el caso, las vas con las vas
fluviales y martimas y, al mismo tiempo, con las lneas tele-
grficas. Al trazar su proyecto de "Confederacin europea" -
un proyecto ambicionado ya por Saint-Simon- a travs del
ral, conduce sucesivamente allector por Espaa, Italia, Ale-
mania, Turqua, Rusia, Asia y Africa, y con las botas de siete
leguas de las redes salta desde el Bsforo hasta el golfo Prsi-
co, de ste al mar Caspio, de la isla Elefantina a Alejandra. A
propsito de Rusia, escribe: "Si existe un pas en el que los
ferrocarriles han de ejercer una influencia sobre la civiliza-
cin, ste es Rusia. Todo dormita entre los habitantes de este
pas, que se mueren tras haber vegetado, ms que vivido, sin
haberse alejado, ms all de donde alcanza la vista, de la cho-
za que ocupaban sus antepasados, semejantes a los moluscos
cuya concha se pega a la roca. En el orden poltico, el medio
ms eficaz para despertarlos de su somnolencia consistir en
colocar cerca de ellos los ejemplos de un movimiento extraor-
dinario, en excitarlos mediante el espectculo de una prodi-
giosa velocidad, y en invitarlos a seguir la corriente que
circular ante su puerta." La ideologa de la velocidad empie-
za a tomar forma. Del mismo modo que los medios tcnicos
de comunicacin reducen las distancias fsicas, la red ferro-
viaria reducir, segn Chevalier; las distancias entre los gru-
pos sociales. Obra como la democracia. Determina as un nuevo
tipo de relaciones sociales.
El sansimonismo incorpora la nocin de red, metfora toma-
da del universo del organismo biolgico, a las doctrinas de la
reorganizacin social. Esta concepcin del poder estructurante
de la red debe permitir que la sociedad europea salga de la
crisis de organizacin en la que est sumida desde el derrum-
bamiento de la unidad cristiana y rompa definitivamente con
el espectro de las"sociedades militares". A imagen y semejan-
za de la religin, la misin de la red es la de religare, la de crear
el vnculo universal. "Redes espirituales" de finanzas, o "re-
des materiales" de comunicaciones, por mediacin de ellas la
clase de los industriales podr administrar la nacin, y la rela-
lOO
6eopoI1tlClll de la wttIIra
cin con las otras naciones, como una "gran sociedad de in-
dustria".
Una vez concluida la etapa del militantismo, el sansimonismo
proporciona, avant La Lettre, la base para una concepcin ge-
rencial de la sociedad y alimenta el espritu de empresa de
Francia en la segunda mitad del siglo XIX. La creencia en el
determinismo tcnico orienta a los nuevos gestores del indus-
trialismo y sus grandes empresas de construccin de redes
ferroviarias y bancarias a lo largo y ancho del mundo. Preside
el establecimiento de lneas martimas y la apertura de las gran-
des vas interocenicas. Por ltimo, proporciona una filosofa
del progreso a los comisarios de las grandes exposiciones uni-
versales -Michel Chevalier participar en varias de ellas- que
van a tener lugar en Pars, despus que Londres hubiera orga-
nizado la primera, en el Crystal Palace, en 1851. Durante me-
dio siglo, los grandes himnos a la innovacin tcnica en materia
de comunicacin se conjugarn con la retrica de los organi-
zadores de estos acontecimientos acerca de la fraternidad de
los pueblos, reunidos en el recinto de estas "grandes asam-
bleas del progreso". Smbolo de esta bsqueda compartida de
la "Asociacin universal", la Exposicin londinense se inicia
con la inauguracin del primer cable submarino que enlaza
Dover con Calais (y la Bolsa de Pars con la de la City). En
1890, la Exposicin universal de Pars cierra el siglo con la ex-
pansin del invento del cinematgrafo (1895) de los herma-
nos Lumiere y franquea la entrada de la industria de la imagen
animada en la representacin salvfica de la comunicacin.
"Las imgenes animadas -observa [ack London (1876-1916)-
derriban las barreras de la pobreza y del entorno que inter-
ceptaban los caminos que conducan a la educacin, y distri-
buyen el saber en un lenguaje que todo el mundo puede
comprender (...] A travs de este medio mgico, los extremos
de la sociedad se aproximan un paso en el inevitable reequili-
brio de la condicin humana."
En vsperas de la Primera Guerra Mundial, cada generacin
tcnica -telgrafo elctrico, telfono, radiocomunicadones (sin
olvidarse de la aviacin}. tendr derecho a su propia antfona
en la que se pone de relieve su propensin a reunir a los hu-
manos en una gran familia en busca de un mismo objetivo: el
110
AlVv\ANDMJl\TTELAftr
establecimiento de la concordia, ms all de las segmentacio-
nes sociales y nacionales. Cada uno de estos medios de comu-
nicacin se habr convertido en smbolo de una comunidad
internacional asimilada a un gran organismo cuyos miembros
son todos interdependientes Y, por tanto, solidarlos. Los ge-
grafos anarquistas, tales como Piotr Kropotkin, construirn
utopas que celebran la vocacin emancipadora de las redes
elctricas respecto de las fuerzas del oscurantismo y de las
tendencias dominantes de la Revolucin industrial a la con-
centracin de hombres y fortunas. La electricidad parece ser
la va ideal para salir de la era paleotcnica de la mecnica y
del vapor. Su flexibilidad, su inmaterialidad, se dira hoy en
da, anuncian un mundo neotcnico regulado por la descen-
tralizacin y la desaparicin de las "ciudades tentaculares", el
fin de la ruptura entre lo urbano y lo rural, entre el trabajo de
las manos y el de la mente, fuente primordial de divisin so-
ciaL De esta idea emanarn nuevas utopas urbanas y de orga-
nizacin regional en las que, durante mucho tiempo, se
inspirarn arquitectos y planificadores de espacios. Menos
sern los que se resistan al sentido comn aportado por la
ideologa tecnicista del progreso que penetra en todas las con-
fesiones polticas y que se preocupen por la influencia de la
tcnica sobre la organizacin social. La novela de Julio Verne,
Pars en el siglo XX, que, al transportar al lector hasta 1960,
condena de forma inapelable una emergente sociedad tcni-
ca, en la que el uso del fax, entre otros, ya es habitual, es una
excepcin y, de hecho, desentona con la produccin del autor
de relatos de anticipacin, que compone su obra entre 1860 y
1906. El manuscrito, rechazado por su editor alrededor de 1860,
no se publicar hasta 1995. Uno de los escritores de "ciencia-
ficcin" ms interesantes -por cuanto se dirige todava a nues-
tra contemporaneidad tcnica- que va a contracorriente de la
creencia generalizada en los xitos liberadores de las mqui-
nas de medir y vencer el espacio y el tiempo, es el liberal in-
gls Samuel Butler (1835-1902) en Ereuihon (1870), anagrama
de No Where, el lugar de ninguna parte, el utopos griego. Rom-
piendo con una visin instrumentalista de la tcnica, imagina
en esta utopa los cambios que el mundo de las mquinas es
capaz de operar en el hombre, en sus formas de pensar y de
sentir, en su subjetividad.
111
6eopolltlca de la cultlwa
La radiocomunicacin puesta a punto por Guglielmo Marco-
ni a partir de 1896 habr de esperar, paradjicamente, a que
concluya la Gran Guerra para tener frutos en el mbito civil; y
es con ocasin de este primer conflicto llamado total cuando
las tecnologas de comunicacin experimentan un decisivo
avance. El cine saca de all a sus primeros documentalistas. La
criptologa se beneficiar de una ciencia de la codificacin se-
creta. El telfono se hace ms mvil gracias a las centrales de
conmutacin utilizadas por el cuerpo expedicionario de los
Estados Unidos.
Evitar la barbarie
El tratado de Versalles (1919) y la creacin de la Sociedad de
Naciones y de la Oficina Internacional del Trabajo encarnan
de alguna manera el intento de llevar a buen trmino los idea-
les de paz que no han dejado de desarrollarse, especialmente
desde la segunda mitad del siglo XIX, a pesar del estruendo
de las armas y la impotencia de los gobiernos para dotarse de
un rgano de representacin comn y de una regla de dere-
cho compartida. El ideal de la comunicacin universal est
ntimamente asociado a este proceso de institucionalizacin
de los nuevos mecanismos de paz. Para empezar, porque la
proyectada liga de las naciones se propone llevar a la prctica
la idea de un "tribunal de la opinin pblica", segn la expre-
sin del presidente estadounidense Thomas Woodrow Wil-
son, uno de sus ms fervientes promotores. Luego, y todava
con ms razn, al aportar un modelo de entendimiento inter-
gubernamental.
Nada ms natural, cuando se sabe que la implantacin de las
redes del telgrafo elctrico dio origen, a partir de 1865, a la
primera organizacin moderna de accin concertada entre
Estados-nacin. Esta Unin Telegrfica Internacional reparti
el primer espacio de flujos elctricos transfronterizos y sirvi
de modelo a las numerosas organizaciones intergubemamen-
tales que se multiplicaran antes de que estallara el conflicto.
Pero los Estados Unidos se negarn a formar parte del "tribu-
nal de la opinin pblica" y se refugiarn en el aislacionismo.
A partir de 1933, el nacionalsocialismo aprovecha la incapaci-
".
ARM.ANOMATTELAPT
dad de los gobiernos para exigir la observancia de un acuerdo
de mnimos respecto a la utilizacin de la radio con fines pac-
ficos y el acatamiento de las soberanas nacionales. Las emi-
siones en onda corta de la Alemania nazi se infiltran en el
continente americano. Con anterioridad haban preparado la
cada del canciller austriaco Dcllfuss, al orquestar una "gue-
rra psicolgica", leitmotiv de Mein Kampf.
Los ruidos de botas asordinan la voz de quienes, como el his-
toriador estadounidense de las tcnicas, Lewis Mumford, si-
guen pensando, en 1934 que con la radio la humanidad
dispone ahora"de elementos para acercarse a la unidad pol-
tica casi tanto como antao pudo ser posible en las ms pe-
queas ciudades del Atice".
Presintiendo la amenaza del dominio de los macrosistemas,
ya sean tcnicos o estatales, las "distopias" o "contra-utopas"
refutan esta vocacin virtuosa de la tecnologa. En 1920, el
ruso Evgueni Zamiatin, de regreso a su pas, comienza a escri-
bir Nosotros, un relato sobre las desviaciones no slo del Esta-
do nico sino tambin de la mquina que todos contribuyen a
divinizar, con el que se gana las iras de la censura. Bolchevi-
que, y luego disidente, Zamiatin morir en el exilio, en Pars,
en 1937. Nosotros describe un cuerpo de mil cabezas en el que
nadie tiene nombre, donde cada uno est representado por
un nmero y se congratula de ser molcula, tomo, fagocito.
En cada uno de Nosotros, ser individual y colectivo lobotomi-
zado, hay un metrnomo invisible, un autmata con voz de
fongrafo. La enfermedad es la imaginacin. Nosotros seala
el camino a Un mundo feliz (1932) de Aldous Huxley y a la
sociedad de telepantalla evocada por George Orwell en 1984,
publicada en 1949.
La Segunda Guerra Mundial moviliza a su alrededor al con-
junto de las tecnologas de comunicacin. Es la cuna de las
grandes calculadoras electrnicas, anunciadoras de la infor-
mtica y, al mismo tiempo, de nuevas teoras matemticas so-
bre la "informacin". En 1948, Norbert Wiener, el fundador
de la ciberntica, diagnostica la fuerza estructurante de la "in-
formacin": la sociedad del futuro se organizar en tomo a
esta ltima. Si la humanidad no quiere caer nuevamente en la
".
fieopoIItk:a de la mltura
barbarie de la Segunda Guerra Mundial, de la que el matem-
tico sale traumatizado, tiene que apropirsela. Para Wiener,
este nuevo ideal se encama en la "sociedad de la informa-
cin", pero advierte contra los riesgos de su perversin. El
principal enemigo es la entropa, es decir; esa tendencia que
tiene la naturaleza a destruir lo que est ordenado y a favore-
cer la degradacin biolgica y el desorden social. "La canti-
dad de informacin en un sistema es la medida de su grado
de organizacin; una es el negativo del otro". La informacin,
las mquinas que la tratan y las redes que tejen son las nicas
que estn en condiciones de luchar contra ese impedimento
para circular en todos los sentidos. La sociedad de la informa-
cin no puede ser sino una sociedad en la que la informacin
circule sin trabas. Por definicin es incompatible con el em-
bargo o con la prctica del secreto, la desigualdad de acceso y
la transformacin de todo lo que circula en mercanca. La per-
sistencia de estos factores no puede sino favorecer el avance
de la entropa. En otras palabras, hacer que retroceda el pro-
greso humano. Al sealar los obstculos a esta necesaria libre
circulacin de la informacin, el ciberntico se muestra im-
placable en su anlisis de los mecanismos del poder. "Una de
las enseanzas que aporta mi obra es que todo organismo en-
cuentra la coherencia de su accin en la posesin de los me-
dios que permiten adquirir, utilizar, recordar y transmitir
informacin. En una sociedad demasiado grande para el con-
tacto directo de sus miembros, estos medios son la prensa -
libros, peridicos-, la radio, el sistema telefnico, el telgrafo,
el correo, el teatro, las pelculas, la escuela y la iglesia ... Ahora
bien, por todas partes nos encontramos con un triple encogi-
miento de los medios de comunicacin: la eliminacin de los
menos rentables; el hecho de que estos medios estn en ma-
nos de una clase ciertamente limitada de gente adinerada que,
naturalmente, expresa las opiniones de su clase; por ltimo, el
hecho de que, por ser grandes arterias hacia el poder poltico
y personal, atraen a todos los ambiciosos en busca de poder.
Este sistema que ms que cualquier otro debera contribuir a
la homeostasis social, ha cado directamente en manos de quie-
nes ms se preocupan por el juego del poder y del dinero."
Transparencia, rechazo de la exclusin social, interrogantes
sobre la lgica del mercado: he aqu tres cuestiones que tiene
muy presentes el inventor de la idea de "sociedad de la infor-
macin", y que con harta frecuencia sern escamoteadas por
otros discursos profticos lanzados por los partidarios de una
informatizacin a ultranza de la sociedad.
El gora informatizada
La magistral intuicin de Norbert Wiener acerca de la socie-
dad del futuro como "sociedad de la informacin" permane-
cer durante mucho tiempo a media luz. Las tecnologas de la
informacin y la comunicacin surgidas de la Segunda Gue-
rra Mundial se prolongan en otros conflictos. Se desarrollan,
en primer lugar, en el marco de las leyes de seguridad nacio-
nal y bajo los auspicios de los contratos que vinculan a las
empresas electrnicas y aeroespaciales con el Pentgono y la
NASA (National Aeronautics and Space Administration). La
guerra fria, la conquista de la Luna y la carrera armamentsti-
ca, as como las guerras en Asia, acotan el campo de las inno-
vaciones tcnicas y de sus usos prioritarios.
Latente en las discusiones tericas sobre el advenimiento de
la "sociedad posindustrial" o sociedad del terciario, que se
inician en Estados Unidos en los aos sesenta, la expresin
"sociedad de la informacin" reaparece con bro durante la
dcada siguiente, con ocasin de las especulaciones sobre el
papel de las redes telemticas en la nueva economa mundial.
La agenda la prepar entonces un entorno dominado por la
consigna de la conversin civil y la aplicacin de las tecnolo-
gas de la informacin y la comunicacin a las "necesidades
de la sociedad", y ya no slo a las necesidades de su defensa
nacional.
Uno de los textos esenciales a travs del cual la problemtica
de la comunicacin entrar definitivamente en la nueva era
del "gora informatizada" es el informe sobre La informatiza-
cin de la sociedad (1978), redactado, a peticin del presidente
Valry Giscard d'Estaing, por Simn Nora y Alain Mine. Tra-
ducido a varios idiomas, marcar un hito como uno de los
primeros documentos en el que un gran pas industrial plan-
tea una reflexin sobre los "medios para encauzar la informa-
tizacin de la sociedad". La herramienta "telemtica",
11.
6eopoIItlca de ... eutlura
neologismo acunado en este marco para sealar la convergen-
cia entre el ordenador, 10 audiovisual y las telecomunicacio-
nes, es considerada explcitamente por los autores como un
medio para salir de la crisis poltica y econmica que afecta a
la sociedad francesa, una crisis que no dudan en caracterizar
como JJ crisis de civilizacin". La comunicacin es la garanta
de un "nuevo modo global de regulacin de la sociedad". Los
dos altos funcionarios del Estado, inspectores de finanzas
ambos, se preocupan por la hegemona de los bancos de datos
estadounidenses: "Dejar que otros, es decir, que estos ltimos,
se encarguen de organizar esta 'memoria colectiva', y confor-
marse con extraer datos, equivale a aceptar una alineacin cul-
turaL La implantacin de bancos de datos constituye, pues,
un imperativo de soberana." Para evitar que el pas se vea
privado de su "capacidad para controlar su destino", propo-
nen una estrategia industrial voluntarista de independencia
nacional en este mbito. Vertiente poltica del proyecto que se
interesa por la telemtica como medio para consolidar la vo-
luntad general, convendra "utilizar la informatizacin masi-
va de la sociedad para crear esta nueva 'red' en la que cada
comunidad homognea podr comunicar con sus semejantes
y con el centro". "La palabra oral, con sus rituales, equilibraba
la aldea -concluyen. La palabra informatizada, y sus cdigos,
debe recrear un 'gora informativa', ampliada a las dimensio-
nes de la nacin moderna."
En 1980, [can-Iacques Servan-Schreiber, autor del clebre De-
safo americano, publicado en los aos sesenta, se enfrenta a
otro reto en una nueva obra, El desafo mundial, publicada,
simultneamente, en una veintena de lenguas. Un extracto de
la obra resume la tesis desarrollada por Servan-Schreiber: "To_
dos los intentos para acudir en ayuda de los pases del Tercer
Mundo desde hace ms de treinta aos han fracasado... Aho-
ra bien, Occidente no puede zafarse de la crisis y caminar ha-
cia un pleno empleo de las facultades de cada uno, si no es
equipando y desarrollando todo el Tercer Mundo." El orde-
nador representa una herramienta providencial que permite
que los pases pobres quemen etapas del desarrollo y salten
hasta la sociedad posindustrial sin recorrer las etapas inter-
medias. Por tanto, hay que 11 dedicar a la informatizacin mun-
dial los cuantiosos recursos financieros que requiere". Para
apoyar su argumentacin, Servan-Schreiber se inspiraba am-
pliamente en los anlisis del estadounidense Alvin Toffler
quien, en The Third Wave, hablaba del "supercombate de ma-
ana", no ya como el de ricos y pobres o el del Este contra el
Oeste, sino como aquel en el que se enfrentan"quienes inten-
tan conservar y salvaguardar la sociedad industrial y quienes
ya estn preparados para superarla". Los 'Arcaicos" y los "Mo-
dernos",
Qu porvenir depararon a estos diagnsticos prospectivos
las polticas de salida de la crisis que se sucedieron durante los
aos ochenta? Dejemos antes que Eric Le Boucher, especialis-
ta de LeMonde en estos temas, haga balance, en enero de 1986:
"El informe Nora-Mine ha sido escrito en la poca en que los
valores de la izquierda ocupaban en Francia la primera fila del
escenario ideolgico. Intentaba dar una visin amplia, polti-
ca, del acontecer. Hoy ya no es ste el caso. Nadie se entrega
ya a tales ejercicios. El 'pragmatismo' que se preconiza exclu-
ye la reflexin. Ala izquierda, el esquema es el mismo que a la
derecha: cuanto ms se informatiza el pas, ms se moderniza,
ms posibilidades tiene de 'ganar' frente a los otros en la cri-
sis. No hay eleccin." En cuanto al generoso proyecto de [ean-
[acques Servan-Schreiber; recibi una entusiasta acogida por
parte del Elseo que lo apoy decididamente desde los prime-
ros meses de presidencia de Prancois Mitterrand, con su ini-
ciativa de crear un centro mundial de informtica. El periodista
francs no tard en invitar a renombrados cientficos para tra-
tar este asunto. Entre otros, los estadounidenses Seymour Pa-
pert y Nicholas Negroponte, vinculados ambos al Media Lab
(del que este ltimo, por cierto, haba sido fundador en 1979)
del Massachusetts Institute of Technology, as como numero-
sos investigadores de la Universidad de Pittsburgh. Pero estas
brillantes contribuciones no bastaron para prolongar ms all
de dos aos la aventura cientfica e intelectual.
De la democracia a la democracia de mercado
Con la privatizacin y la desregulacin de los sistemas de co-
municacin, expresadas en los aos ochenta por la convul-
sin del panorama audiovisual y, durante la siguiente dcada,
por el desmantelamiento de las instituciones de telecomuni-
117
CJeopolltlca de la wltura
caciones, las eternas promesas hechas por el poder pblico en
relacin con los beneficios sociales de la revolucin tecnolgi-
ca pronto evidenciaron sus contradicciones. El Estado bene-
factor --en el plano nacional e internacional- ha sido desbordado
por las lgicas mercantiles. Ayer todava soberanos en la enun-
ciacin de macroestrategias de expansin de las redes, los ac-
tores de la geopoltica han trasmitido el relevo a los
protagonistas de la geoeconoma, a la espera, bsicamente es-
tos ltimos, de que los primeros derriben las ltimas barreras
jurdicas que todava se oponen a la construccin de un mer-
cado-mundo totalmente fluido. La democracia prometida tien-
de a confundirse con el advenimiento de la global democratic
marketplace.
Lanzado en 1993, bajo el concepto de "superautopista de la
informacin" (information superhighway), el proyecto de "red
de redes" del gobierno estadounidense ha cambiado varias
veces de denominacin, poniendo de manifiesto una estrate-
gia en varias etapas. Anunciado inicialmente como de uso in-
terno, el proyecto ampli su mbito de competencia y,
progresivamente, dej que filtrara una estrategia hegemnica
de envergadura mundial. El Departamento de Estado lo ha
denominado sucesivamente: infraestructura nacional de in-
formacin (national information infrastructure-NIl), infraestruc-
tura global de informacin (global information infrastructure-
GIl), sociedad global de la informacin (global information 50-
ciety).
A escala planetaria, la promesa de una nueva democracia y de
resolucin de los grandes desequilibrios sociales gracias a las
tecnologas de la informacin supone una cuestin previa: si
ustedes quieren sacar provecho de la nueva apuesta tecnol-
gica para ser competitivos en la economa global, tienen que
abrir sus mercados y desregular sus sistemas de telecomuni-
caciones. El vicepresidente de los Estados Unidos no estuvo
muy inspirado al poner el caso de Mxico como ejemplo de
los xitos de las polticas de apertura. Apenas unos meses des-
pus de la reunin de Buenos Aires (1994), este brillante alum-
no del Banco Mundial estaba sumido en una crisis financiera
sin precedentes que lo tena al borde del colapso social, mien-
tras asomaban otros usos de la red de redes al servicio del
118
Af\MANDMA,TTELART
combate "contra el neoliberalismo y por la humanidad", ini-
ciado desde Chiapas por el movimiento neozapatista.
"Las claves de nuestro porvenir"
Cuando .. Estados-na,dn se cmplices de su propio
desposeimiento, los discursos ernitidos por los actores del
mercado en el mundo libre del ciberespacio tienen forzosa-
mente el viento en popa. "Este hombre tiene las llaves de nues-
tro porvenir"; este eslogan-smbolo figura en el interior de la
contraportada de Camino al futuro, de Bill Gates. Si el funda-
dor y presidente de Microsoft (primer editor mundial de soft-
ware para microordenadores) consagra un captulo a la
e?ucacin como "mejor inversin", las llaves que nos propor-
cona en captulos guiar nuestro porvenir se
parecen mas bien a una navegaaon a travs del comercio elec-
llamado "mercado ltimo", el "gran almacn plane-
tarro los soci,ales que somos, vendern,
escogern, discutirn, pa-
se encontraran. La infopista hace, por fin, realizable
el Ideal de Adam Smith, del "capitalismo libre de fricciones".
En cuanto a las repercusiones sociales de esta "nueva fiebre
del oro" del gnero humano, el autor apenas si las roza en un
captulo que, en la edicin francesa, lleva por ttulo "Dilem-
mes" y en la espaola "Cuestiones fundamentales". Se est
muy cerca de las ilusiones acompaadas de idolatra denun-
ciadas Virilio, advierte contra la de
lo pe,?r que be.nde a la democracia participativa por
una democracia electromca , generadora de aislamiento.
"El sueo no tiene ningn valor. Las visiones no cuestan nada.
Por es por no constituyen en modo alguno una
ventaja .competitiva ,recalca el hombre de negocios que se ha
convertido en el hombre ms rico del mundo gracias al orde-
como si se disculpara por su pragmatismo mer-
:-anttl, cita ,;,n a Antoine de Saint-Exupry.
l'uede alguien Imagmar que el autor de El principito aceptara
tales auspicios?
110
eopollttca de la wltura
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120
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CAPTULO 7
Hacia una sociedad global
de la informacin?
La carrera por el dominio de las redes de envergadura plane-
taria se ha acelerado notablemente durante la segunda mitad
de los aos noventa, bajo el efecto de la desregulacin y la
privatizacin de las telecomunicaciones. Las autopista? de la
informacin se han convertido en smbolos. Se han acuado
numerosos neologismos, en particular la expresin "sociedad
global de la informacin", que se impuso. Qu proyecto de
reordenacin del mundo se supone que encierra? Es apre-
ciable ya la distancia que media entre las generosas promesas
que han favorecido su entronizacin en el lenguaje adminis-
trativo y la realpolitik que dirige la construccin de un nuevo
orden tecno-informativo? Qu sentido hay que darle a la
irrupcin de nuevos actores sociales que se apropian de las
tecnologas de informacin y comunicacin para que se oiga
su voz contestataria en el escenario mundial? Acaso anuncia
el nacimiento de un nuevo espacio pblico mundial?
En julio de 2(X)(), en la cumbre que los reuna en Okinawa, los
pases del GB {los pases ms industrializados) aprobaron una
Carta sobre la "sociedad global de la informacin", En febrero
de 1995, otra cumbre, que se haba desarrollado en Bruselas,
haba ratificado la nocin en presencia de altos responsables
de las grandes firmas informticas y aeroespaciales de Amri-
ca del Norte, Europa y Japn. En un discurso titulado "Pro-
mesa de un Nuevo Orden Mundial de la Informacin", Al
Gore haba agitado de nuevo el seuelo de un planeta ms
democrtico y ms prspero gracias a las virtudes liberadoras
de las tecnologas digitales. Ylos participantes haban aclama-
do las conclusiones situadas bajo el signo del "enriquecimien-
to humano", aun cuando el objetivo de la reunin era sobre
todo el de asociar la iniciativa privada a la implantacin de l
futura arquitectura de las redes planetarias y, para conseguir-
12.
AfWANOMATTELA.f'.T
lo, acelerar la liberalizacin de los servicios pblicos. Un acuer-
do tcito haba incitado a los grandes pases industriales a no
abordar temas como el empleo o el "contenido" de estas nue-
vas redes, "demasiado polmicas, por naturaleza".
Entre estos dos acontecimientos se produca una decisin irre-
versible, que ha trastornado el ordenamiento del espacio co-
municacional mundial. En enero de 1998, despus de tres aos
de negociaciones en el marco de la Organizacin Mundial del
Comercio, entraba en vigor el acuerdo de apertura a la com-
petencia de los mercados nacionales de telecomunicaciones,
al que haban llegado, el ao anterior, sesenta y ocho de los
ciento treinta y cinco gobiernos. Quedaba abierta as la va
para la formacin de grandes grupos multimedia. Las mega-
fusiones-adquisiciones y las participaciones han acercado las
industrias del contenido a los operadores de la red. El control,
en enero de 2000, por parte de AOL, primer suministrador
mundial de acceso a Internet, del nmero uno mundial de los
grupos multimedia Time-Warner, dueo entre otras de la ca-
dena global CNN, ha constituido la cumbre de este proceso.
Un matrimonio al que pronto seguir la absorcin de la major
norteamericana Universal por parte del grupo francs Viven-
di-Canal +. Estas fusiones ilustran la aceleracin de los proce-
sos de concentracin a escala planetaria en el sector de los
medios as como la creciente importancia de los operativos
financieros.
Los fracasos de muchos de los megaestrategas de las teleco-
municaciones y 10 audiovisual tambin demuestran sobrada-
mente las enormes incertidumbres que oculta la retrica de la
conquista del mercado-mundo.
Lo que han puesto de manifiesto muchos de los procesos en-
tablados contra megagrupos en dificultades, es que la tan ca-
careada transparencia se disuelve en la opacidad de las
contabilidades.
Hacia las autopistas de la informacin
La puesta en marcha por la primera administracin Clinton
del programa de superautopistas de la informacin, naciona-
12'
eopofltica de 111 mltura
les y luego de alcance planetario, ha servido de detonador. La
Unin Europea ha apresurado el paso, lo mismo que pases
tan diversos como Australia, Canad o Finlandia. A partir de
los aos clave 1993 y 1994, se dispar en Bruselas una dinmi-
ca de informes de investigaciones funcionales y de proyectos
que ha cristalizado en un conjunto de representaciones ope-
rativas sobre la sociedad del futuro digital. El gobierno de los
Estados Unidos, a su vez, haba ubicado su programa en el
mbito de la conquista de la hegemona tecnolgica. Con el
lanzamiento del concepto de superautopistas. estimaba que.
esa nacin era la mejor situada para ganar la apuesta de la
ingeniera de la informacin. La mejor colocada para adelan-
tarse de forma sustancial a sus competidores gracias a una
posicin dominante en el mercado de los nuevos "servicios
de manipulacin de smbolos", segn la expresin del econo- '
mista Robcrt Reich, ministro de trabajo de Clinton. No es ca-
sualidad que la aparicin de la nocin de superhighways digitales
sea contempornea de la de "nueva economa".
La Unin Europea reaccionara con la mayor celeridad, toda
vez que el ao 1993 haba terminado en un enfrentamiento
con las autoridades de Washington en el marco del GATI so-
bre "excepcin cultural". Se reforzaba as el principio de una
poltica comunitaria de construccin de una industria audio-
visual europea. Pero lo audiovisual no puede tomarse en con-
sideracin sin pensar en sus conexiones con las
telecomunicaciones y la informtica. El Libro blanco de [ac-
ques Delors, al identificar los "retos y las pistas para entrar en
el siglo XXI" prepara la introduccin del tema de la "sociedad
global de la informacin" en las perspectivas estratgicas de la
Unin Europea.
La influencia del determinismo tcnico
Dos libros verdes, preparados bajo la supervisin del comisa-
rio de Telecomunicaciones Martn Bangemann, por un grupo
de expertos procedentes de la industria de las telecomunica-
ciones y de lo audiovisual, explicitan el perfil del proyecto
comunitario de la nueva era de la informacin. El primero,
que se hizo pblico en mayo de 1994, llevaba por ttulo, en
francs, L'Europe et la socit de l'llformation plantaire. Pero
12'
AlVYlANDMATTElAf\T
ser a partir de la versin en lengua inglesa Global Society of
Information cuando se generalizar el uso de la expresin. El
segundo informe, publicado en diciembre de 1997, trata de las
implicaciones, para la reglamentacin, de la convergencia de
los sectores de las telecomunicaciones, los medios y las tecno-
logas de la informacin. No hace sino confirmar las orienta-
ciones ultraliberales del anterior. Hay que precisar que en julio
de 1997 el presidente Clinton haba expuesto la doctrina de
en relacin con el comercio electrnico: los go-
biemos tienen que respetar la naturaleza original de este me-
dio y aceptar que la competencia global y las decisiones del
consumidor definan las reglas del juego del mercado digitali-
zado. En nombre de la convergencia tecnolgica y de las obli-
gaciones de la competencia en un mercado mundalizado, se
propone someter a los tres sectores a un mismo rgimen jur-
dico y, al mismo tiempo, aligerar y simplificar la reglamenta-
cin, alineada con "las fuerzas del mercado". Lo que equivale
a poner en Ut; pi.e de igualdad una llamada telefnica y un
audu?vlsual. respuesta Consejo superior au-
dIo,?-sual fr,ances no se hizo esperar:. El Libro verde se apoya
en cierto .numero de postulados tcnicos, polticos y jurdicos
que conviene atenuar en gran medida... Seguir siendo nece-
saria una fuerte regulacin para garantizar el equilibrio del
mercado y la preservacin del inters general... El sector au-
diovisual debe seguir siendo objeto de una reglamentacin
especfica a la vista de los retos que implica su ejercicio, en
pnmer lugar la libertad de expresin." Al concluir el debate,
los miembros de la Unin, finalmente, no se inclinaron por la
opcin de mnimos.
Tomada al pie de la letra, la idea de "sociedad global de la
informacin" implica, cuando menos, proyectos comunes
varios socios. As lo dio a entender, por ejemplo, la re-
u.nI.on de,l C?7 en febrero 1995, cuando se definieron los prin-
CIpIOS bsicos para la Instauracin de una sociedad de la
informacin a escala planetaria y se anunci una decena de
proyectos cooperativos que iban en esa direccin. Ahora bien,
se u.na observacin: con ocasin de la implantacin
de las infopistas en cada pas, resurgen las especificidades
nacionales, que reflejan configuraciones concretas de actores
inscritos en contextos institucionales, culturales, industriales
lO'
6eopoIIdca de la wltura
y polticos diferentes. Entre estas divergencias
tarias y estas-llamadas al orden por parte de las realidades
singulares, se encuentra, sin una de de la
retrica extremadamente ambigua sobre la sociedad del co--
nacimiento". De ello da fe, en marzo de 2000, durante la cum-
bre econmica y social europea de Lisboa, la declaracin de
los jefes de Estado de la Unin que se a exhortar a los
docentes ia que se conviertan en usuanos de Internet!
Sin embargo, es posible, y existe, otro discurso la so.de-
dad de la infamacin. Como lo demuestra el informe final
encargado por la propia Comisin Europea a un "grupo de
expertos de alto nivel y distintas a la
institucin, sobre la "sociedad europea de la informacin
todos". En este documento, publicado en 1997, puede leerse,
en concreto: "En nuestro informe provisional, ya destacba-
mos la ausencia de integracin social en el debate europe?
sobre la sociedad de la informacin y criticbamos el determi-
nismo tecnolgico de una gran parte del discurso tecnolgico
de los expertos. Ahora bien la futura sociedad de la informa-
cin europea plantea numerosas desafos sociales. Estos retos
trascienden la idea simplista de una rpida adaptaci"; a un
porvenir determinado por el empuje del cambio tec-
nolgico, al que los individuos no saben como .acceder y en el
que no pueden participar." Un? los p,!ntos Importantes
este documento, que no es oficial, consiste en socavar la V1-
sin redentora de la tecnologa digital: "Ala vista del riesgo de
reforzar la ventaja de algunas regiones, deber implantarse
un proceso europeo de aprendizaje y recuperacin de los re-
trasos".
Un viejo problema
Una vez ms en la historia los discursos de acompaamiento
de las tecnologas estn condenados a la amnesia. Al procla-
mar la "Carta de la sociedad global de la informacin", el gru
po de pases ms reunido con ocasin .de la
cumbre de Okinawa ha reconocido solemnemente la existen-
cia de una "fractura mundial en el mbito de la informacin y
el conocimiento". Incluso se ha diseado un plan de batalla y
se ha constituido una fuerza operacional de expertos, la
IZ.
Ar..vvo..NDMA.TTELART
Dot.force (Digital Opportunity Task Force), para encontrar
soluciones capaces de impedir que se ensanche el abismo en-
tre los "info-ricos" y los "info-pobres". Durante la cumbre
organizada en Bruselas cinco aos antes apenas si se haba
tocado el asunto de la "fractura digital", ante la fuerte imposi-
cin del profetismo tcnico. Exista, no obstante, antes inclu-
so de la proclama de Okinawa, un discurso sobre el peligro de
desigualdad, que haba sido pronunciado durante otra cum-
bre de los pases ms industrializados. En juuie de 1982, du-
rante la cumbre celebrada en el castillo de Versalles y cuando
no se hablaba todava apenas de sociedad global o de infopis-
tas, el riesgo de que aumentaran las diferencias haba sido evi-
denciado por el presidente PrancoisMitterrand.en un extenso
informe titulado Technologie, emploi et crcissance. Ampliamen-
te comentado en aquella poca por la prensa francesa e inter-
nacional, el diagnstico era tan implacable como premonitorio
al advertir del peligro de segregacin y exclusin que podra
entraar, si no se tena cuidado, el avance de las nuevas tec-
nologas de comunicacin e informacin. Para contrarrestar
esta lgica propicia a la instauracin de "un mundo de islotes
de prosperidad en un ocano de miseria", el jefe de Estado
francs, a su vez, haba propuesto a sus socios una "Carta
mundial de la comunicacin", filosficamente ms slida, por
cierto, que la que haba sido emitida en Okinawa.Jronias de la
historia, entre los participantes en esta cumbre de Versalles,
figuraba el presidente estadounidense Ronald Reagan y la jefa
de gobierno britnica Margaret Thatcher que, al iniciar la aper-
tura dos aos ms tarde de sus propias redes a la competen-
cia, desencadenaran la onda de choque mundial de la
desregulacin y la privatizacin. La misma que, en enero de
1998, desembocar en el desmantelamiento de los sistemas
pblicos de telecomunicaciones nacionales en provecho de
los operadores globales. Una estrategia diametralmente opuesta
a la que Francois Mitterrand tena en mente cuando defenda
su informe, convencido como estaba de las virtudes regula-
doras del Estado-nacin y de las instituciones de la comuni-
dad de naciones.
Cuando el progreso implica la exclusin
La creencia en un "gora global" por mediacin de las tcni-
cas de comunicacin no ha dejado de alimentar la esperanza
IZ'
Qeopotica de la mltura
en una salida de la espiral de pobreza, injusticia y violencia.
Sin embargo, la historia proporciona una enseanza ms im-
portante: en el transcurso de la edificacin de un mercado? la
medida del mundo, las formas sociales que adopta su implan-
tacin no dejan de ahondar las diferencias entre las econo-
mas, las sociedades, las culturas repartidas segn la lnea de
demarcacin del desarrollo. La generacin tcnica del web of
webs, de la red de redes, no es una excepcin de la regla. En su
informe del ao 1999, el Programa de Naciones Unidas para el
Desarrollo (PNUD) sealaba la creciente marginacin infor-
macional de una mayora de pases, as como, en el interior de
cada pas, y por los cuatro puntos cardinales del globo la exis-
tencia de una lnea de separacin. "El internauta tipo, poda
leerse, es un hombre menor de treinta y cinco aos, titulaS!o
superior, que dispone de elevados ingresos, vive en ciudad y
habla ingls." Expresada de forma ms abrupta por el gerente
general de la empresa Microsoft en Chile, en una entrevista
concedida a El Mercurio, el14 de noviembre de 2000, con oca-
sin de la gira del presidente Lagos a 5ilicon Valley, en Esta-
dos Unidos, esta observacin se transforma en: "Internet es
un continente gigantesco donde la capital es Estados Unidos,
el lenguaje es el ingls y la moneda de transaccin es el dlar".
El Informe mundial sobre la cultura de la Unesco del ao 2(X)()
describe un cuadro elocuente de las inmensas disparidades
de equipamiento en nuevas tecnologas. En el mundo indus-
trializado se cuenta, por cada 10.000habitantes, con 1.822 tel-
fonos mviles (frente a 163 en la otra parte del planeta), 444
faxes (frente a 13), 1989 ordenadores personales (frente a 113)
y 200 direcciones en Internet (frente a 4,7). El Informe mun-
dial sobre desarrollo humano del ao 2001 remacha el clavo:
unos dos mil millones de personas, es decir la tercera parte de
la poblacin mundial sigue sin tener electricidad; mientras que
en los pases de la OCDE hay ms de una lnea de abonado
por cada dos habitantes, la cifra es de una por cada quince en
los pases emergentes y de una por cada doscientos en los
pases ms pobres. Para aquellos que disponen de Internet, el
coste de acceso es directamente proporcional a la densidad de
poblacin conectada en el pas. Mientras que la tarifa p r ? m e ~
dio de conexin durante veinte horas para un estadouniden-
se un canadiense o un finlands se eleva a treinta dlares,
,
128
Al'MANOMATTElAI'iT
supera ampliamente los cien dlares en los pases escasamen-
te conectados. Con la llegada de las redes de alta velocidad, el
dficit cualitativo (la calidad de la transmisin y del servicio)
corre el riesgo de sumarse al dficit cuantitativo.
El propio Banco Mundial se moviliza y desarrolla desde 1995
un programa que permita el acceso de los rezagados a la lla-
mada "sociedad global de la informacin". Es ste un impor-
tante desafo. Porque es bien sabido que no basta con arrojar
el man de los ordenadores sobre los pases menesterosos para
resolver el problema. Tal y como subrayan, acertadamente,
los especialistas en educacin para el desarrollo, tan funda-
mental o ms resulta implantar polticas pblicas que permi-
tan que la poblacin pueda construir y reconstruir alrededor
de estos nuevos artefactos de comunicacin (a la vez que los
combina con los antiguos) reservorios de conocimiento que
se ajusten a sus necesidades y estn en consonancia con sus
culturas. Existe el riesgo, en efecto, de que con motivo de la
implantacin de las nuevas tecnologas se reproduzca o acen-
te la dependencia de estos pases respecto a programas y
contenidos diseados en funcin de los modelos culturales
originarios de los pases info-ricos. Algo que el Movimiento
de Pases no Alineados rechaz masivamente durante los anos
setenta cuando el modelo de desarrollo/modernizacin/pro-
greso lineal entr en barrena por no haber tenido en cuenta el
potencial innovador de las culturas consideradas "tradiciona-
les". Los temores expresados por los pedagogos de que se re-
conduzcan los esquemas de pensamiento occidentalizantes son
muy reales. No hay ms que ver algunas de las lgicas aplica-
das en el desarrollo del mercado de programas ofertados por
ciertas "universidades globales virtuales". Para evitar el obst-
culo, la apropiacin democrtica de las nuevas tecnologas
interactivas requiere un necesario y paciente dilogo entre las
culturas. Pero, en opinin de numerosos expertos, no siem-
pre es el caso en las relaciones Norte-Sur. Escuchemos a Steve
Smithson, profesor de la London Schooleof Economics: "He
intervenido recientemente en un coloquio en el que el repre-
sentante de un gran operador internacional de telecomunica-
ciones ha pronunciado un discurso edificante respecto de los
responsables polticos de los pases en vas de desarrollo que
estaban en la sala. Era de una arrogancia increble: 'Usted tie-
12.
6eopo11tlCll de 111 cultura
ne que hacer esto, y no aquello', mientras explicaba que sus
productos eran los mejores y que, evidentemente, haba que
comprarlos. Tuve la sensacin de que la poca colonial no an-
daba lejos y que los mercados de los pases en vas de desarro-
llo permitan, por encima de todo, obtener confortables
beneficios... El papel de los poderes pblicos locales es deter-
minante en la reduccin de la fractura digital." La opinin de
Michael Dertouzos, director del laboratorio de ciencias de la
computacin en el Massachusetts Institute of Technology tam-
bin es preciosa, porque va a contracorriente de la ideologa
tecnoredentora propagada por muchos de sus colegas futu-
rlogos: "Aeste respecto, estoy en profundo desacuerdo con
Bill Cates, con el que he hablado de esto. Abandonada a sus
propias herramientas, la revolucin de la informacin va, a
ensanchar el abismo entre pases ricos y pases pobres, entre
ricos y pobres de cada pas. Si no se hace nada, no hay que
excluir, la historia nos lo ensena, reacciones violentas contra
esta revolucin."
En el ano 2000, la Unesco organiz varias reuniones regiona-
les sobre los retos ,ticos, legales y societales planteados por el
ciberespacio, en frica, Asia y Pacfico, Amrica Latina y el
Caribe, y Europa-Amrica del Norte (en esa poca, los Esta-
dos Unidos an no se haban reincorporado, a diferencia del
Reino Unido, al organismo internacional que haban abando-
nado en 1985). En 2001, ao oficialmente situado por las Na-
ciones Unidas bajo el signo del "Dilogo de las civilizaciones",
a propuesta del presidente iran [atami, la conferencia general
de la Unesco ha situado la lucha contra la fractura digital en el
marco de una "info-tica" y ha propuesto a los Estados miem-
bros un conjunto de recomendaciones "sobre el uso del mul-
tilingismo y el acceso universal al ciberespacio" sin los cuales,
se precisa, el "proceso de la globalizacin econmica sera cul-
turalmente empobrecedor, desigual e injusto". Esta estrategia
ha sido, incluso, bautizada: Iniciativa B@bel. La Unesco tam-
bin ha recordado que la educacin bsica y la alfabetizacin
son "prerrequisitos para el acceso universal al ciberespacio".
El diagnstico sobre la desigualdad frente a las nuevas tecno-
logas la ha incitado a organizar juntamente con la Unin In-
ternacional de Telecomunicaciones (UIT) una cumbre mundial
sobre la Sociedad de la Informacin, en 2003, en Ginebra, para
130
AI'MANDMATTELARf
discutir sobre la necesidad de "regulacin global". En una se-
gunda fase tendra que celebrarse otra cumbre en Tnez en
2005. La red mundial de organizaciones no gubernamentales
que trabajan en el sector de la comunicacin, tales como ALAI
(Agencia Latinoamericana de Informacin), AMARe (Asocia-
cin Mundial de Radios Comunitarias) o la World Association
for Christian Communication, han organizado seminarios re-
gionales preparatorios y grupos de discusin para influir en la
agenda de las cumbres y elaborar posiciones comunes a los me-
dios de servido pblico y de organizaciones de la sociedad civil.
En estas cumbres mundiales, la elasticidad de las nociones de
"sociedad civil" y de "organizacin no gubernamental" ratifi-
cadas por las Naciones Unidas distorsiona la realidad de la
representatividad de los ciudadanos. La "sociedad civil" no
slo comprende las organizaciones del "tercer sector" (en re-
ferencia a los otros dos actores, el Estado y el mercado), sino
tambin las organizaciones profesionales o corporativas tales
como la Cmara Internacional de Comercio, la Confederacin
de Industrias de la Informacin, la World Federation of Ad-
vertisers o la International Advertising Association. Esta am-
pliacin del mbito de la "sociedad civil" tiene por finalidad
duplicar el peso de los intereses del sector privado, toda vez
que, adems de las organizaciones de defensa corporativa de
sus intereses, tambin las grandes empresas de la industria de
ordenadores Vtelecomunicaciones tienen derecho a enviar sus
propios delegados. La estrategia de las Naciones Unidas, por
otra parte, consiste en animar cada vez ms a estas empresas a
que "hagan or su voz" all donde se discuta la suerte de la
"sociedad global de la informacin", y asociarlas a los progra-
mas que se proponen reducir la "fractura digital". Es una de
las razones que explican que la nocin de "fractura digital"
tiende a convertirse en un lugar comn que, de paso, permite
esquivar la cuestin primordial de las causas de la "fractura
social".
Ya pueden sacarse enseanzas de las experiencias que se lle-
van a cabo a travs del mundo: Kothmale Community Radio,
en Sri Lanka (1989), los Village Knowledge Centres (lanzados
en 1998) en la India, los Gasaleka & Mamelodi Ielecentres
(1998), en Sudfrica, InfoDes (Informacin para el Desarrollo
131
6eopolltlca de la wltura
rural) en Per (1998), Nasaseke Multipurpose Cornmunity
Ielecentre, en Uganda (1999), Local Radio Network, en Indo-
nesia (1999), etctera. Segn observa Alfonso Gumucio Da-
gran, en un informe publicado por la Fundacin Rockefeller,
muchas de estas experiencias atestiguan que "Internet tiene
ms posibilidades de dar sus frutos como herramienta de de-
sarrollo y de participacin si est ligado a las experiencias ya
existentes de comunicacin e informacin... La convergencia
entre radio e Internet, por ejemplo, es una de las simbiosis
ms interesantes que pueden ofrecer las nuevas tecnologas...
Adems de amplificar sus acciones gracias a Internet, los usua-
rios de esta tecnologa sacan provecho de la experiencia de
participacin que tanto ha hecho en favor del cambio social
en el transcurso de los ltimos cincuenta aos." Los primeros
balances tambin destacan los condicionamientos materiales
que limitan la accin. El ejemplo de los ViIlage Knowledge
Centres establecidos en Chennai (India) es paradigmtico: "La
extensa mayora de los sitios web est en ingls, una lengua
que desconoce 95% de los indios. No obstante, desde sus ini-
cios, el proyecto ha respondido a este desafo traduciendo y
produciendo contenidos locales en tamil. La pobreza en s ya
es una terrible limitacin. Slo hay doce telfonos pblicos y
veintisiete telfonos privados en la regin del proyecto (dieci-
nueve aldeas y una poblacin de 22.000 habitantes). Frecuen-
tes interrupciones de electricidad y las saturadas lneas
telefnicas hacen de la conexin a Internet una propuesta frus-
trante. En pases como la India gravitan enormes problemas
como las elevadas proporciones de analfabetos y enfermos.
Los poblados tienen una necesidad desesperada de escuelas y'
clnicas. Lo cual hace que mucha gente considere Internet
como un lujo."
Durante la cumbre de Gnova, en julio de 2001, los miembros
del GS han reactivado la Dot.force y fomentado un "plan de
accin sobre la manera en que los e-gobiernos podran forta-
lecer la democracia y el estado de derecho".
Nuevos actores globales
Si hay un mbito en el que, desde la segunda mitad de los
aos noventa, las nuevas tecnologas digitales han estado aso-
'"
ARMANDMATTELART
dadas en las representaciones mediticas, a imagen de un gora
global, se es el espacio de protesta que han creado y ocupado
los movimientos sociales movilizados contra un modelo de
mundializacin econmica a ultranza.
En la breve historia de los usos de la red por estos nuevos
actores del espado pblico, una accin colectiva ha dejado
huella en las mentes hasta constituir un paradigma: la campa-
a de presiones, coronadas por el xito, que la red mundial de
organizaciones no gubernamentales ha ejercido durante cer-
ca de tres anos sobre las negociaciones que se han desarrolla-
do entre 1995 y 1998 en el marco de la OCDE, en torno al
Acuerdo Multilateral sobre Inversiones (AMI). .En esta oca-
sin, ms de seiscientas organizaciones de unos setenta pases
se han conectado y movilizado, especialmente a travs del
Collaborative's extensive World Wide Web site, para exigir la anu-
lacin de este tratado sobre circulacin de capitales, inspirado
por el librecambismo. As pues, se han federado organizacio-
nes de motivaciones tan diversas como la red de origen fran-
cs ATTAC, Amnista Internacional, la central sindical de
Estados Unidos (AFL-CIO), los siderrgicos de este pas, la
Australian Conservation Foundation, los Amigos de la Tierra,
Oxfam, Public Citizen, o Third World Network. Esta nueva
dimensin poltica de la protesta global ha estallado a la luz
del da en Scattle, en pleno corazn de Estados Unidos, a fina-
les de noviembre-principios de diciembre de 1999, durante la
movilizacin de las organizaciones no gubernamentales, sin-
dicatos y asociaciones de consumidores, contra las desviacio-
nes y peligros de un mundo "todo mercado" simbolizado por
la Organizacin Mundial de Comercio. Desde entonces, las
instituciones financieras y comerciales no celebran ninguna
cumbre sin que, paralelamente, tengan lugar cumbres alter-
nativas, apoyadas por la logstica de las nuevas redes sociales.
Apoyndose en los usos ejemplares de Internet por parte de
los actores de la red, las ms diversas tendencias del espectro
poltico no han tardado en proclamar el advenimiento de una
"sociedad civil global". La prestigiosa revista Foreign Affars se
ha referido, incluso, al nacimiento de una "sociedad civil glo-
bal puesta en red electrnicamente" (electronical1y networked
global civil society). Sin embargo, compartir esta visin del pla-
'"
fieop04ltica de la cultura
neta supone ir demasiado aprisa. Esta interpretacin unvoca
y, todo hay que decirlo, tecnicista, de la formacin de una
"sociedad civil global", hace juego, de hecho, con el prei--
penser' del fin del Estado-nacin. Interfiere la inteligibilidad
poltica de estas redes sociales en dos niveles. Por una parte,
se reduce la gobemancia mundial a una confrontacin entre
una sociedad civil transfronteriza y los grandes agentes de la
economa globalizada. Se incrementa as la complejidad de las
transformaciones que afectan, ms que nunca, al Estado-na-
cin, como lugar de definicin del contrato social, en su arti-
culacin con la sociedad civil nacional, confrontados ambos
con las lgicas de la mundializacin. No es sta la mejor ma-
nera de exonerar a bajo precio al Estado de sus propias res-
ponsabilidades en la desregulacin del mundo? Por otra parte,
la meterica implantacin del marchamo "sociedad civil glo-
bal" pasa por alto los antecedentes de las formas que adopta la
protesta.
Afirmar que estos movimientos son los retoos espontneos
del cambio producido en los instrumentos de la comunica-
cin, equivale a suscribir, tambin ah, el determinismo tcni-
co. Estas formas de intervencin estn ancladas, e
histricamente han madurado, en un espacio concreto (y no
global) de luchas y reivindicaciones. Los nuevos modos de
puesta en red a menudo no consiguen sino amplificar ~ o d o s
de pensamiento y accin polticos preexistentes. La primera
ruptura en las estrategias de comunicacin al servicio de la
protesta social a escala mundial se remonta a los aos setenta
con la aparicin de las organizaciones no gubernamentales
como nuevos actores de la sociedad civil. Con ocasin de sus,
primeras movilizaciones al servicio de causas sociales y hu-
manitarias (derechos humanos, medio ambiente, estragos de
las multinacionales en el Tercer Mundo), estas organizaciones
inventaran la frmula Think global/y. Act locally a la que se han
sometido en la elaboracin de su estrategia de comunicacin
respecto a la opinin pblica, los gobiernos y las empresas.
As es corno sus redes de accin e intervencin comenzaron a
moverse muy pronto en todas las latitudes con flexibilidad y
agilidad. Cualidades de las que carecan los grandes aparatos;
Literalmente, listo-para-pensar, Juego de palabras referido a la expresin francesa
prNa-porter, aplicada a la ropa de vestir confeccionada t,n 5CriC (N. del t.)
13.
AI\MANDMATTELART
sindicales y estatales. Pinsese, por ejemplo, en las campaas
llevadas a cabo por Greenpeace, Amnista Internacional 0, tam-
bin, por la Organizacin Internacional de Uniones de Con-
sumidores (IOeD) contra las prcticas de mrketing de las
compaas agroalimentarias y farmacuticas, por ejemplo.
Internet, en cierto modo, ha venido a coronar estos proyectos
pioneros que, de entrada, han optado por actuar globalmen-
te. Aun cuando el reciente efecto "nuevas tecnologas" ha sig-
nificado un cambio importante en los modos de intervencin.
Como 10 demuestra la notoriedad adquirida por la red de co-
ordinacin de las luchas del Movimiento brasileo de los cam-
pesinos sin tierra o Movimento dos SemTcrm, fundado en 1979,
y que ha alcanzado proyeccin internacional a partir de 1996-
97 gracias a la accin combinada de un uso inteligente de In-
ternet para popularizar sus reivindicaciones, y de una alianza
con la Confederacin campesina francesa, propulsada mun-
dialmente, a su vez, a finales de 1999, a travs de su dirigente
Jos Bov, en la estela de las manifestaciones de Seattle. El
predicamento adquirido por el sindicato brasileo le ha per-
mitido, entre otros rditos, aumentar su poder de negocia-
cin a escala local.
La cara oculta del envite planetario
La expansin de los movimientos sociales opuestos al ultrali-
Beralismo ya ha repercutido en la doctrina estratgica. En pri-
mer lugar, la de los expertos en seguridad nacional del
Pentgono. Un neologismo refleja el cambio de orientacin:
enour, El trmino se aplica a las nuevas formas de conflictos
de baja intensidad provocados por el conjunto rnultiforme de
actores no estatales que cortocircuitan las jerarquas guberna-
mentales por mediacin de las redes y que exigen, por parte
de estas ltimas, una rplica por esta misma va. En la catego-
ra de "actores no estatales", los estrategas incluyen, arbitra-
riamente, itas llamados movimientos activistas o participativos,
los terroristas, los crteles de la droga o los movimientos gue-
rrilleros! Un caso de libro sobre la utilizacin de Internet con
"fines subversivos" atrajo desde 1995 la atencin de los 'conse-
jeros militares: la experiencia de la guerrilla neozapatista en
Mxico que, en un plazo de tiempo rcord, ha logrado popu-
larizar, a travs de los relevos militantes mundiales, la causa
13.
6eepolltk:a de la wltum
de los indios de Chiapas. La Nettoar, o guerra de las redes, se
ha convertido as, junto con su contrapartida propiamente
militar, la Cyberwar, la llamada guerra limpia, con sus "ataques
quirrgicos" y sus "daos colaterales", los dos componentes
de la "noopoltica", en la nueva "guerra global de las tecnolo-
gas de la inteligencia". Se supone que sta moldear los con-
flictos del siglo XXI y estimular la innovacin tcnica en
materia de sistemas de televigilancia planetaria. Es lo que han
sacado a la luz, en 1998, las revelaciones sobre la existencia de
un sistema de escuchas de todas las comunicaciones electr-
nicas (telfono, fax, Internet), bautizado Echelon, implantado'
por Estados Unidos y sus cuatro afiliados (Australia, Canad,
Gran Bretaa y Nueva Zelanda) con el fin de recoger la mxi-
ma informacin militar sobre los pases comunistas y que ha
sido reconvertido, despus de la cada del muro de Berln en
1989, en un sistema de inteligencia econmica global. sta es
la cara oculta de los envites geopolticos de la conquista de la
Global lnformation Dominance, expresin consagrada para ex-
presar la posicin estratgica atribuida al nuevo recurso in-
material en la reorganizacin del planeta.
Los atentados del 11 de setiembre de 2001 tambin son el fra-
caso de la desmesurada fe de las agencias de seguridad nacio-
nal en la omnisciencia de la informacin (de Inteligencia)
obtenida a travs del dispositivo tcnico, en detrimento de la
informacin (de Inteligencia) humana (Humint, segn la ex-
presin al uso en los crculos del espionaje).
Las mltiples reacciones suscitadas por los atentados a lo lar-
go y ancho del mundo han arrojado mucha luz sobre las cau-
sas de la violencia generada por un modelo excluyente y
unilateral de desarrollo de la humanidad. Tambin han deja-
do traslucir los falsos pretextos del tecnoglobalismo. Frente a:
la crisis, el retomo al patriotismo exacerbado y al keynesianis-
IDO ha dejado en mal lugar al mito del fin del Estado-nacin,
en el que se insiste machaconamente desde el comienzo de la
era de la desregulacin. El retomo a las lgicas de la seguri-
dad ha legitimado de nuevo la censura o la autocensura de los
medios. Incluso han sido retiradas de la cartelera peliculas que
haban contribuido a afianzar el American Way of Life en el
extranjero, mientras que se incitaba a Hollywood a que se su-
13.
AfVIIv'\NDMATTELART
mara al coro propagandstico de la Norteamrica en guerra.
El FBI ha puesto a Internet bajo estrecha vigilancia. Tamao
refuerzo del control social contradice los postulados de las
doctrinas diplomticas y militares que, de forma explcita,
haban erigido el 50ft power de las redes (quena deja de recor-
dar la "diplomacia de las redes" de Z. Brzezinski) y la propa-
gacin de los "universales culturales" transmitidos por los
productos audiovisuales estadouni-denses, en el basamento
natural de una nueva forma de hegemona mundial, cuyo eje
sera el mercado-mundo y su ley la del free flow of nformation.
Las medidas represivas tomadas por todos los grandes pases
industriales han ampliado la, de por s borrosa, definicin de
terrorismo. Y mucho puede apostarse a que las lgicas de la
seguridad vern cmo en lo sucesivo se acenta su importan-
cia en el diseo de la arquitectura de las redes globales, milita-
res y civiles.
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CAPTULO 8
La diversidad cultural: entre historia
y geopoltica
La repercusin de la rnundializacin en las sociedades parti-
culares ha hecho que se dispararan las controversias sobre la
suerte de la diversidad cultural. La propia nocin se ha con-
vertido en un cajn de sastre. Legitima las polticas formula-
das por los Estados y las instituciones de la comunidad
internacional. Apuntala los discursos de acompaamiento de
las estrategias de concentracin de las industrias de la cultura
y la comunicacin. Orienta la implantacin de redes de resis-
tencia de la sociedad civil organizada, hacia la fatalidad de un
modelo de sociedad unidimensional. Convertido ya en un reto
inherente a la megapolitica, el extenso campo de la cultura
est recorrido por las tensiones que engendra la confronta-
cin entre varios proyectos de construccin del sistema-mun-
do. Las vueltas y revueltas simblicas de las palabras
constituyen uno de los reveladores.
El asunto de la diversidad se presenta como si fuera novedo-
so. Y, sin embargo, ya viene lastrado con una larga historia. La
amnesia actual respecto al concepto es inseparable de la pro-
blemtica alrededor de la nocin de "mundializacin". El ol-
vido de la gnesis de esta ltima explica que los grandes medios
puedan darle la vuelta sin pestaear ante los movimientos
sociales de vocacin planetaria y catalogarlos de "antimun-
dialistas", cuando el vocabulario "mundialista" forma parte,
originariamente, del patrimonio emancipador del internacio-
nalismo democrtico. La uniformidad del mundo empieza por
la normalizacin de la lengua que se trivializa o que se limpia
de asperezas, separando las palabras de su memoria o bien
mediante la multiplicacin de neologismos-pantalla lanzados
por las lgicas tecnomercantiles. As escribamos en la conclu-
sin de una"arqueologa de la sociedad global de la informa-
cin", esta emblemtica expresin de las maneras unvocas de
148
AIVAANDMATTELMT
decir y ver el mundo: "Ninguna pedagoga de apropiacin
ciudadana del medio tcnico puede abstraerse de la crtica de
las palabras, pretendidamente aptridas, que no dejan de in-
troducirse subrepticiamente en el lenguaje comn y enmar-
car las representaciones colectivas. Por ellas pasan las
transferencias de sentido de los conceptos de libertad y de-
mocracia, al mismo tiempo que se nos imponen, bajo el signo
de la evidente necesidad de lo que es y, sobre todo, de lo que
supuestamente tiene que ocurrir." La desaparicin de las hue-
llas de produccin de las palabras est en concomitancia, no
slo con el olvido de la historia, sino tambin con el auge de
un revisionismo histrico.
Contra el olvido de la historia
"En este fin de milenio -escribe el historiador Marc Ferro-
predomina la idea de que hemos entrado en una nueva era
histrica, la de la mundializacin. No podra tratarse, acaso,
de una simple ilusin ptica? Porque el movimiento de unifi-
cacin del mundo surgi mucho antes, sin perjuicio de haber-
se extendido y desarrollado recientemente a un ritmo
acelerado". La negativa del historiador de la escuela de los
Annales a compartir el arrebato de los discursos sobre la "nue-
va era global" se suma, por ejemplo, a las observaciones de
economistas como Robert Boyer que, con el fin de distinguir
las "verdaderas" de las "falsas novedades" de la mundializa-
cin, invitan a superar los "anlisis retrospectivos" de su dis-
ciplina y de la "mayora de los investigadores en ciencias
sociales que, como mucho, abarcan un perodo de una a dos
dcadas".
La "controversia del tiempo corto", iniciada por Fernand Brau-
del en los aos cincuenta, frente a los antroplogos y socilo-
gos seducidos por el modelo matemtico de la causalidad lineal
no ha perdido nada de actualidad. Las ciencias sociales, ob-
servaba entonces el historiador de Le Temps du monde, han to-
mado la costumbre de "acudir al servicio de lo actual" y de
atenerse nicamente a los"actores que hacen ruido". Ahora
bien, lo social es un "animal de caza muy astuto". Braudel
incitaba a reconciliarse con el tiempo social y con la "dialcti-
ca de la duracin", "invirtiendo el reloj de arena en los dos
141
CJeopolltlca de la wlt1w8
sentidos". De la estructura al acontecimiento. De la libertad a
la pertenencia, con las obligaciones que conlleva t?da cons-
truccin de identidad. Del universo al lugar y a lo diverso. En
aquellos mismos anos, Maurice Merleau-Ponty se sublevaba
contra el esquema de la historia-progreso que induca a
visin de la evolucin de las sociedades en etapas sucesivas
rigurosamente separadas. Al ltimo episodi? le
fijar necesariamente la norma de la bien,
observaba el filsofo de la jenomenologe: El sentido de la
historia est a cada paso bajo amenaza de desviarse y
ser reinterpretado constantemente. La corriente principal ja-
ms fluye sin contracorrientes ni torbellinos. Ni siquiera se da
como un hecho. No se manifiesta sino a travs de asimetras,
de supervivencias, de diversiones, de regresiones." Sustitua
la imagen compacta y abstracta del sistema P?r la
nocin de "sistema barroco", que explica mejor las intrinca-
clones comprendidas en un conjunto concreto, y tambin los
desfases y las rupturas.
Las culturas puras son una ilusin. Desde que comenz la
historia de los intercambios en el mundo, los modelos cultu-
rales e institucionales, transmitidos por potencias hegemni-
cas se han encontrado con pueblos y culturas que se han
resistido a la anexin, que han sido contaminados, que se han
mmetizado, que han desaparecido. Los han na-
cido en esos crisoles culturales. A pesar de una desigual
cin de fuerzas, la cultura importada no lo ha bar:ldo
sistemticamente todo a su paso. Los procesos que los
nadores han denominado sinizacin, helenizacin, romaru-
zacin o islamizacin no son sino algunos ejemplos. Prstamos
y entronques sucesivos, invenciones, compromis?s y compo-
nendas son la base de sistemas compuestos. Dicho lo
conviene desconfiar de las visiones anglicas, por na decir
religiosas, de las relaciones entre las culturas.
En la moderna dialctica de las culturas, la conquista de las
Amricas constituye un momento fundamental al menos, por
tres razones. Primero, porque este acontecimiento de alcance
planetario sienta las bases de la en su
proyeccin universalista. Los telogos espanoJes esta
"toma del mundo" (Weltnahme) por la Europa Cristiana mVO-
14.
ARMANDMA.TTELAr\T
cando la natural legitimidad del intercambio encarnada en el
Ius communicationie, el "derecho a la comunicacin", es decir,
el derecho a circular y a propagar las ideas (y la fe), y ellus
commercii, o derecho a ejercer el comercio. Dos premisas de lo
que est llamado a convertirse, durante el siglo XIX, en el de-
recho pblico internacional, fundamento de la "comunidad
de naciones", Desde los primeros pasos de esta toma del mun-
do, los hechos desmienten el principio abstracto de la igual-
dad del intercambio. Luego, porque el choque entre los
pueblos conquistados y los conquistadores desencadena en-
tre los humanistas el debate sobre la relatividad de las cultu-
ras. Por ltimo" porque la nueva forma de dominacin
engendra una nueva configuracin de los, modos de resisten-
cia, el mestizaje o el rechazo. El antillano Edouard Glissant no
se engaa cuando, entre los escasos precursores de la moder-
na teora de la criollizacin o hibridacin de las culturas, in-
cluye los Ensayos del humanista Michel de Montaigne por el
"imperioso trabajo de relativizacin" y los Comentarios reales
del mestizo hispano-peruano Carcilaso de la Vega, figura del
"mestizaje en la derrota y la alienacin". Michel de Certeau, a
su vez, hace bien en invocar las "artes de hacer" de los indge-
nas frente a la coercin de los poderes, para explicar las tcti-
cas de la antidisciplina elaboradas por los dbiles y los
dominados a lo largo de la historia. "Un grupo no existe ms
que por su desafo de existir" (de Certeau, 1980). La otra cara
de la exaltacin de la diferencia aportada por el Nuevo Mun-
do es el mito occidental del buen salvaje. Astucia por la que el
europeo se apropia de lo lejano. El Otro se convierte en suple-
mento del alma para el Viejo Mundo en crisis y vctima de la
guerra permanente.
Desde finales del siglo XV hasta hoy, puede rastrearse el sue-
o 'de una unificacin del mundo bajo el signo de una reli-
gin, un imperio, un modelo econmico o las luchas de los
oprimidos. La mstica del poder coexiste o alterna con la pe-
rennidad del deseo de reapropiarse del porvenir del mundo
para "liberar a los hombres de su estado", como deca Bacon.
Desde entonces, no han dejado de desarrollarse los proyectos
de reorganizacin del mundo y de "pacificacin" (la apropia-
cin de esta palabra tan del agrado de Erasmo por las doctri-
nas militares modernas es elocuente en s). Todos estos
'43
tieopOlltJca de la wltura
momentos histricos han dado a lo universal ya las relaciones
con lo "diverso", contenidos sucesivos que se han visto refle-
jados en utopas que destacan la funcin unas veces de las
redes tcnicas, otras de las redes sociales, en la construccin
de un vnculo social prebablco. Es lo que hemos intentado de-
mostrar en la triloga La comunican-mundo (1992), La invencin
de la comunicacin (1994), Historia de la utopa planetaria (1999).
Cmo caracterizar el "vivir juntos" en la sociedad industrial?
En torno a este interrogante se construira en el siglo XIX el
recurrente dilema homogeneizacin/diversificacin. Desde
comienzos de siglo, a travs de la bsqueda de modelos socia-
les alternativos bajo la gida de Jos utopistas. Pinsese en Char-
les Fouricr; que intenta reconciliar dentro de la vida comunitaria
lo que el industrialismo centrpeto ha disociado: razn y pa-
siones, placer y trabajo, placer y saber. Hacia finales de ese
mismo siglo, a travs de los debates constitutivos de las cien-
cias sociales sobre el desmembramiento de la "comunidad" y
las formas primarias de la sociabilidad, en beneficio de la apa-
ricin de la "sociedad", productora de la anomia y del anoni-
mato de las multitudes. La conciencia del encogimiento del
mundo est para entonces muy presente en las representa-
ciones colectivas. Como lo prueba la irrupcin del concepto
biomrfico de "interdependencia". Esta analoga tomada del
universo celular la introducen los pensadores del "solidaria-
mo mundial" o "mundialismo" -en esos crculos internacio-
nalistas es donde emerge esta semntica a comienzos del siglo
XX- para expresar el "nuevo sentido del mundo" inducid?
por las redes de la sociedad civil organizada y las redes tcni-
cas que surcan el planeta y rodean el universo (el correo, los
cables submarinos, las vas interocenicas). En el umbral de la
creacin de las ciencias sociales. Gabriel Tarde se refiere al ana-
lugon del planeta como"cerebro" e inaugura la moderna no-
cin de pblicos"que se extienden hasta los lmites del gnero
humano gracias a los medios de comunicacin". Explorador
de lo infinitesimal, el fundador de la psicologa social postula
que la diferencia es el alfa y el omega del universo. Por lo que
se refiere a Spencer y Durkheim. razonan en trminos de "0:--
ganismo" y estiman que hay evolucin lo
neo hasta lo heterogneo, trnslto de una solidandad mecamca
a una solidaridad orgnica.
'"
ARMA.NDMA.TTELAr\T
La etnologa clsica est dividida entre los defensores de la
relatividad cultural y los tericos del difusionismo. Al estable-
cer una escala de valoracin de las distintas culturas, estas
ltimas legitiman las polticas "civilizadoras" de las potencias
coloniales respecto de los llamados pueblos primitivos. El flu-
jo de las innovaciones circula desde el centro hacia la perife-
ria. Como contrapunto de esta visin etnocntrica, se
constituye una geografa rebelde que se niega a ser cmplice
de una disciplina que presta su contribucin a las exploracio-
nes y otras expediciones de la era de los imperios (a grandes
rasgos, desde 1870 hasta el final de la Gran Guerra). Crtico
radical del modelo de desarrollo industrial, y de sus lgicas de
centralizacin y desterritorializacin, impulsado por la divi-
sin internacional del trabajo. el gegrafo anarquista Piotr
Kropotkin ve en el advenimiento de la edad neotcnica, la era
que anuncia la energa elctrica, la promesa de una sociedad
flexible, compuesta por comunidades descentralizadas, crea-
doras de una nueva sociabilidad. Promesa de reconciliacin
entre la ciudad y el campo, entre la industria y la agricultura,
entre el trabajo manual y el intelectual, entre el trabajo y el
ocio, entre el saber y el placer (a travs de la "educacin inte-
gral", tan del agrado de Fourier). Oposiciones que son otras
tantas causas de la desigualdad y la injusticia social y que son
inherentes a la edad arqueotcnica del vapor, de las redes de
ferrocarril y de las megalpolis urbanas. Esta crtica de las
mltiples manifestaciones de la concentracin tambin inau-
gura una nueva mirada sobre la historia, la de las sucesivas
formas adoptadas por la ayuda mutua y el "soporte mutuo"
de los oprimidos. Una historia de larga duracin de la gente
de abajo, que ha trado sin cuidado a los historiadores, segn
observa el gegrafo ruso, y que" est por hacerse". De este
proyecto de superacin de la sociedad industrial emanarn, a
partir de los aos veinte, las primeras utopas socializantes
sobre las redes de la sociedad posindustrial. Este pensamiento
rebelde influir en la obra de Lewis Mumford. Marshall Mcl.u-
han vaciar de sentido poltico el determinismo tcnico por el
que se precipitar. Las diferencias culturales y las fracturas
sociales se desvanecern en la "aldea global" construida me-
diante televisores interpuestos,
La confrontacin al final de la Gran Guerra entre los diversos
proyectos de comunidad de naciones, deja entrever las dis-
tintas concepciones que circulan en los .ambientes internacio-
nalistas sobre el estado y el curso de la mundializacin, en su
relacin con las diversidades. El pensamiento socialista occi-
dental acerca de la era neotcnica de la posinduatrializacin
coincide con la filosofa oriental de los pensadores pertene-
cientes al Renacimiento indio sobre el progresivo crecimiento
de la humanidad hasta alcanzar la "universalidad final": "la
diversidad en la unidad". Para Sri Aurobindo o Tagore, no
puede haber"unin mundial libre, elstica y progresiva", "uns
dad compleja basada en la diversidad", si no se reconoce el
"derecho de los pueblos a disponer de s mismos". Evidente-
mente, no es sta la visin que tiene la Sociedad o Liga de
Naciones que se limita a adoptar la visin evolucionista de los
pueblos colonizados como "pueblos nios", y por tanto bajo
tutela antes de dar el paso hacia el estado adulto.
La Primera Guerra Mundial representa, sin embargo, un punto
de inflexin histrico. A juicio de los pueblos dependientes,
subyugados o sometidos, la carnicera de este primer conflic-
to total significa el fracaso de la cultura de las Luces de llevar
a la realidad su mensaje mesinico de emancipacin en la con-
cordia. Durante el perodo de entreguerras, el "europeismo"
figura en el banco de los acusados. Mientras, en el horizonte,
despunta el norteamericanisrno dispuesto a servir de relevo
en la hegemona mundial. La alta cultura del Viejo Mu:ndo,
adems, ha sido desafiada directamente por el advenimiento
de una cultura mediatizada por los mecanismos industriales y
mercantiles de los que Hollywood se convierte en el masca-
rn de proa. En 10 que se refiere al proyecto comunista, sim-
bolizado por la Revolucin sovitica, ms taylorista que el
propio 'Iaylor; no tarda en posponer para un futuro lejano. ~ I
advenimiento de otra cultura, al supeditarla a la previa edifi-
cacin de la infraestructura econmica.
La creacin, en 1946, de la Unesco, organismo mundial cuyo
campo de competencia es, precisamente, la cultura, no se com-
padece con un reconocimiento de la diversidad. Hasta el pun,to
de que la nica va de salida del subdesarrollo que el orgarus-
mo sabe ofrecer a los pases del Tercer Mundo durante cerca
de un cuarto de siglo es el alineamiento con el modelo c a n ~
co de evolucin de las grandes sociedades industriales. La vt-
146
Af\'\AND MATTEl..Af\T
sin de la historia de los pueblos como movimiento general
de direccin nica por etapas sucesivas establece el rgimen
de verdad. Los socilogos de la modernizacin extrapolan a
los llamados pases atrasados las enseanzas de la experiencia
del mrketing industrial que ha dado pruebas de sus aptitu-
des en las estrategias de difusin de nuevos mtodos entre los
agricultores estadounidenses durante el perodo de entregue-
rras. Tachada de inercia y de fatalismo, la cultura de las "so-
ciedades tradicionales" es considerada como una concentracin
de obstculos que la teora difusionista del progreso social se
prapone yugular. El perfil idealizado de "personalidad mo-
derna", llamada emptica, predispuesta a la movilidad psico-
lgica y a la innovacin, se materializa a travs de los modelos
de vida difundidos por el movimiento constante de los me-
dios y las redes de las sociedades modernas, arraigadas en la
modernidad euronorteamericana, paradigma de la sociedad
de consumo. Para esta concepcin evolucionista y contable
del desarrollo por etapas hacia la westernizacin, una nacin
no inicia su ascenso hacia la cultura salvfica de la moderniza-
cin si no rene los "requisitos mnimos" de exposicin a los
medios. La Unesco se encuentra as dividida entre la ideolo-
ga tecnocrtica de la planificacin social y los alegatos favora-
bles al "universal humano" (tema central de la obra de su,
entonces, director general, [ean Maheu), los planes de salva-
cin del "patrimonio de la humanidad" y la edicin de msi-
cas tradicionales.
Una mayor legitimidad para la diversidad
Durante la dcada de los setenta, la entrada en la era poscolo-
nial invierte en el conjunto del sistema de las Naciones Uni-
das la relacin de fuerzas entre los pases del Sur y del Norte.
El retomo a la cultura, como fuente de identidad, de sentido,
de supervivencia, de expresin y dignidad est en concomi-
tancia con la crisis del pensamiento nico de la moderniza-
cin/desarrollo. La diversidad cultural es elevada a la categoria
de premisa de una va alternativa al universalismo difundido
por la ideologa del clculo (el PNB) y por el determinismo de
los vectores tcnicos. Esta rehabilitacin de la creatividad de
las culturas implica la valorizacin de los recursos locales; pone
el nfasis en la necesaria participacin ciudadana y en la pre-
147
tieopolltk:a de la cultur'Q
servacin del medio ambiente. La primera conferencia de las
Naciones Unidas sobre medio ambiente, organizada en Esto-
colmo en 1972, acorta las distancias entre la problemtica de la
diversidad cultural y la de la biodiversidad. El proceso enta-
blado contra el modelo dominante de crecimiento se salda con
un informe dirigido a los grandes pases industriales para que
reconsideren, en su propio inters, su modelo de consumo a
ultranza. La nueva filosofa del desarrollo denuncia los usos
inadecuados de la nocin de diversidad cultural. "La bsque-
da de la diversidad cultural traicionara a la humanidad si se
convirtiese en una retirada respecto de la responsabilidad glo-
bal compartida, en un aislacionismo parroquial, que transfor-
mara a las culturas amenazadas en fsiles que deberan ser
conservados en una suerte de museo social, o en un mausoleo
de muertos-vivientes... No pretende, en ningn caso, una frag-
mentacin catica, sin considerar las consecuencias que po-
dria tener para la unidad nacional o la cooperacin mundial
con vistas a la resolucin de problemas vitales. Se niega a con-
gelar las iniquidades actuales basadas en los sistemas de privi-
legio que se asientan en la casta, la raza, la clase y la nacin."
Con el auge de las protestas provenientes del Movimiento de
Pases no Alineados, la Unesco se convierte en el epicentro de
los debates sobre el "Nuevo Orden Mundial de la Informa-
cin y la Comunicacin". El llamado Tercer Mundo reivindi-
ca el reequilibrio de los desiguales flujos de intercambios en
materia de cultura e informaciones. A su vez, los ministros
europeos de Cultura se inquietan ante la desestabilizacin de
las polticas pblicas por parte de las industrias culturales. Los
grandes pases industriales miden el alcance de los retos lan-
zados a las identidades nacionales tanto por los flujos trans-
nacionales como por las protestas de dichas minoras en el
seno mismo del Estado-nacin.
No hay cultura sin mediaciones y no hay identidad sin-tra-
duccin. Durante los aos ochenta, emergen nuevos interro-
gantes sobre los procesos de interaccin y de transaccin entre
las culturas concretas y los flujos transnacionales. Ponen en
entredicho la visin monoltica tanto del modo de funciona-
miento de los mecanismos de poder como de la formacin de
la modernidad. Se aprecia la disociacin entre la globalizacin
14.
ARM.ANDMATTElAAT
del sistema tecnoproductivo y la especificidad de las culturas
y las prcticas culturales. La hiptesis del "pensamiento mes-
tizo", formulada por los antroplogos, pone de relieve la dia-
lctica de los intercambios -ya sean mediticos, financieros,
cientficos, religiosos o militares, ya provengan de las mlti-
ples disporas, constantes o temporales, ya sigan las redes,
legales o ilegales. Cmo se ventilan las negociaciones entre lo
singular y 10 universal, entre 10 local, lo nacional y lo mun-
dial? Cmo se retranscriben signos planetarios en funcin
de contextos singulares? zcoroo emergen otras modernida-
des en los lmites de las tradiciones? Son preguntas de similar
naturaleza las que motivan los nuevos interrogantes sobre la
genealoga del espacio-mundo. La nocin de "comunicacin-
mundo", de filiacin braudeliana, reterritorializa los retos de
la fase contempornea de la integracin del capitalismo. In-
cluye nuevamente el retomo al sujeto, a las s!!J;etividades y a
las culturas en el contexto de los determinantes sociohistri-
coso El anlisis de las interacciones y transacciones entre las
culturas no puede abstraerse de las lgicas geoeconmicas y
geopolticas que influyen en la nueva estructuracin de las
jerarquas, de las polarizaciones y de las causas de exclusin.
El mrito de la desviacin de la mirada hada la multiplicidad
de mediaciones y prcticas de la cultura ordinaria est en des-
montar una postura muy asentada, que consiste en estudiar
los efectos del poder partiendo de ste y no de los que lo pa-
decen. Pero la focalizacin en un solo lado del reloj de arena
tambin ha abierto la caja de Pandora de la ambigedad. "La
comodidad -escribe la antroploga mexicana Rossana Regui-
no- con la que hoy, por ejemplo, se utiliza en los discursos
acadmicos de la comunicacin la nocin de 'mediacin', es
sospechosa. Pocos estudios se toman el trabajo de explicitar
desde dnde y cmo se utiliza, como si la nocin por s misma
fuera portadora de su propia explicacin o como si hubiera
una especie de acuerdo tcito que volviera innecesario cual-
quier tipo de discusin." El psicoanalista argentino estableci-
do en Mxico, Enrique Guinsberg, llega ms lejos: califica de
"perversos" estos usos y los achaca a la prdida del vnculo
entre la investigacin y la razn critica. Una antropologa lig-
ht, en efecto, ha erigido el acto de consumo de los productos
de las industrias culturales en un lugar privilegiado desde
donde"pensar". La revelacin de las audiencias"activas", que
14.
0e0p0I1tk:a lileIiIICIIIl.-lI
adaptan, reconstruyen, reinterpretan las historias propuestas
por las pelculas y los programas de vocacin global, ha hecho
que se olvidara que uno se puede contar una historia sin hacer
Historia", como dice jean-Luc Godard. Por 10 general, la nge-
nua interpretacin de la capacidad de apropiacin de los sig-
nos de la modernidad ha visto cmo se reciclaba la idea bsica
del enfoque difusionista segn el cual la cultura norteameri-
cana es un "operador de universalizacin" en el que las cultu-
ras singulares pueden, perfectamente, definirse de nuevo sin
condenarse. El efecto prctico de esta teora evanglica es que
se ha percibido el debate sobre las polticas pblicas respecto
de las industrias culturales como si careciera de valor. El dog-
ma liberal del 11 consumidor soberano" se ha encontrado as
con un aliado de peso dentro de la sapiencia acadmica. La
propensin a incluir la realizacin del individuo (y su sed-
cente "resistencia") entre los usos de los productos culturales
ha enturbiado el discernimiento de los retos que implica la
recomposicin de la ciudadana y del espado pblico. El hecho
de que el consumo tambin es, y cada vez ms, una produccin
de informaciones dentro del rgimen de la regulacin socoeco-
nmica del posfordismo, se ha convertido en un punto ciego.
El carcter ambiguo del retomo a la diversidad cultural tam-
bin se puso claramente de manifiesto con la nueva legitimi-
dad de que disfruta la problemtica de la fragmentacin de
las identidades. La nocin de "multiculturalismo" es el centro
de las controversias. "Verdadero-falso concepto", retoo de
una "vulgata planetaria" exportada por la comunidad acad-
mica de Estados Unidos: la critica que le dirigen los socilo-
gos Pierre Bourdieu y Loic Wacquant es radical. La nocin
padece de un triple vicio: el grupismo (cosificacin de las divi-
siones sociales canonizadas por la burocracia estatal en prin-
cipios de conocimiento y reivindicacin poltica); el populismo
(o celebracin ingenua de la cultura de los dominados y de su
"punto de vista"); el moralismo (que desemboca en un debate sin
fin ni efectos sobre el necesario "reconocimiento cultural").
Especialista en culturas de la dispora, el politlogo James
Cohen ayuda a entender mejor las implicaciones polticas del
uso de las nociones de diversidad cultural y multiculturalis-
mo aplicadas al estudio de la comunidad hispanohablante de
150
ARMANDMA.TTELART
Estados Unidos: "De tanto plantear 10 latino como una cues-
tin de "diversidad cultural", se olvida que el caldo de cultivo
de las tensiones sociales y polticas del futuro ser el fulguran-
te desarrollo de la precariedad socioeconmica de millones de
latinos agrupados en barrios, desde Los ngeles a Nueva York.
En otras palabras, convendra subsumir la cuestin del modo
de gestin de la diversidad cultural y lingstica en la del
modelo social a secas." Yconcluye: "El llamamiento tnico es,
por definicin, una amplia interpelacin, un comodn que se
presta a todos los usos polticos".
Los discursos sobre las identidades particulares le han ade-
lantado a los discursos sobre el principio de igualdad como
objetivo prioritario de la accin poltica, que haban diseado,
en el transcurso de los dos ltimos siglos, la figura de lo uni-
versal, de sus polos de atraccin y de sus grandes relatos. De
hecho, es la tesis central de la obra de Ernesto Laclau sobre 1
guerre des identite. Se aprecia este mismo panculturalismo en
muchos de los planteamientos de los Cultural Studies. Segn
observa, acertadamente, la argentina Beatriz Sarlo, "el brico-
laje que se produce bajo ese paraguas... no tiene nada que ver
con los estudios culturales (tal y como surgieron en Gran Bre-
taa en los aos sesenta), en el sentido de su preocupacin
por establecer un sistema de refracciones entre lo social y la
dimensin simblica... Es decir, tienen una especie de laxitud
terica, ya no se trata de cultura de mezcla sino ms bien de
combinacin tpicamente acadmica, eclctica, de capas de
sentidos tericos."
La cultura como "bien pblico comn":
una nueva utopa?
La perversin del concepto de diversidad cultural es un asun-
to que sobrepasa los guetos acadmicos. Afecta sobre todo a
los procesos de legitimacin del proyecto de orden tecnoglo-
bal. Desde los aos sesenta, el argumento de la diversidad se
ha convertido en el caballo de Troya de una ideologa feroz-
mente opuesta al Estado-nacin-benefactor. Desde Alvin To-
ffler a Peter Drucker; pasando por Nicholas Negroponte o Iohn
Perry Barlow, profeta del libertarismo comunitario, las tecno-
1 5 ~
lieopolltlca de la cultura
utopas, bloqueadas en el fondo del reloj de arena, han desti-
lado una forma de pensamiento maniqueo que contrasta el
Estado con la sociedad civil, las polticas pblicas con la auto-
rregulacin mercantil, la rigidez con la flexibilidad, la centra-
lizacin con la descentralizacin, el sistema con la vida
cotidiana, la uniformidad con la diversidad. El primer trmi-
no de la antinomia sirve de contraste y seala el camino que
conduce a la redencin ciberespacial, simbolizada por el se-
gundo.
A partir de los aos ochenta, los estrategas del mrketing y
del management han convertido la diversidad cultural en una
nocin operativa al erigirla en el principio de segmentacin
transnacional de los objetivos en "comunidades de consumi-
dores" (consumption cornrnunities). Han anticipado as el he-
cho de que las nuevas tecnologas de almacenamiento de
informacin y de establecimiento de perfiles ipermiten pro-
ducir diversidad de forma estandarizada!
Con los procesos de desregulacin y privatizacin de los sis-
temas audiovisuales y de telecomunicaciones, la cultura se ha
incorporado a la nomenclatura de los "servicios". Y la dvers-
dad cultural se ha identificado con la multiplicacin de la oferta
y la demanda en el mercado de bienes culturales. "Cuando los
productos sean ms asequibles para los consumidores, se
multiplicarn las posibilidades de expresar la diversidad de
culturas y lenguas que abundan en Europa", puede leerse en
un informe sobre la 11sociedad global de la informacin" emi-
tido en 1994 por el comisario de telecomunicaciones de la
Unin Europea.
Agresivo, el discurso que acompaa a las estrategias de con-
centracin de los megagrupos de comunicacin est sintoni-
zado en la misma longitud de onda: "Lo digo de entrada: mi
filosofa personal siempre me incitar a ser un adepto entu-
siasta de la diversidad, del mestizaje y del multiculturalismo
[...] All donde algunos temen la uniformizacin, yo, al con-
trario, veo cmo vibra un mundo ms diverso, ms abierto,
ms tolerante." As se expresaba, en abril de 2001, el amo de
Vivendi-Universal, segundo grupo mundial de comunicacin,
en la portada del diario Le Monde. Ttulo del artculo: "Vivir la
".
AP.MAND .........TTEl.APT
diversidad cultural". Y el hombre que aspira a convertir a su
grupo en "el que mejor encarne esta diversidad cultural, naci-
da en Europa" concluye diciendo que en la "mundializacin
plural, colorida, mestizada" no hay sitio para las mentalida-
des tristes que fustigan la "mercantilizacin de la cultura" e
intentan convencer de la necesidad de una"cultura-excep-
cin" para evitar el reino de una"cultura-dominacin". La
cultura "no sabe llevar el uniforme y no deja que la alisten",
remacha. ll.a excepcin cultural ha muerto! [Viva la diversi-
dad! La denostada excepcin cultural, ste es el principio, evi-
dentemente, que, en 1993, consigui arrancar la Unin Europea
en el pulso que mantuvo-ton Estados Unidos en el marco del
GATT.
El Acuerdo de 1993 sobre la excepcin cultural dista mucho
de ser indeleble. Y no slo por las embestidas de los' grandes
grupos. Por un lado, en el seno de la Unin Europea, el color
poltico de los gobiernos, desde entonces, ha cambiado consi-
derablemente. El consenso, obtenido ya entonces con gran
esfuerzo, corre el riesgo de saltar en pedazos en cualquier
momento, en cada renegociacin peridica sobre aplicacin
de la poltica de cuotas de programacin y de ayudas a la pro-
duccin cinematogrfica. Defeccin de la Italia de Silvio Ber-
Iusconi, posicin desfalleciente de Espaa y Gran Bretaa,
reticencia de Alemania. En vsperas de la cumbre de Seattle, a
finales de 1999, la Unin Europea, al unsono, troc la nocin
de "excepcin cultural" por la de "diversidad cultural", so
pretexto de que la primera connotaba una estrategia defensi-
va. Confiaba, sobre todo, en ocultar los desacuerdos. Fue en
vano: esta fachada consensual no tard en agrietarse. Ningn
pas miembro acogi favorablemente la propuesta de las au-
toridades francesas de que se instalase en los debates sobre la
cultura un organismo internacional de caractersticas simila-
res a las de la Unesco. El director general de la Unesco, por su
parte, ha reiterado, en numerosas ocasiones, que la institu-
cin que preside no se considera habilitada para tratar el asunto
de los intercambios de bienes y servicios culturales, atribuido
a la OMe.
Sin embargo, en la Unesco el tema de la diversidad cultural es
objeto de todas las atenciones. Al trmino de la XXXI Confe-
'"
tieopolldca de la c:u1tu1'1l
renda general, que tuvo lugar en Pars entre octubre y no-
viembre de 2001, se aprob una "Declaracin universal sobre
la diversidad cultural". Entre las lneas de actuacin del plan
previsto para su implantacin figuran objetivos relacionados,
en particular, con la "sociedad de la informacin", tales como:
"Fomentar la alfabetizacin digital", "Promover la diversidad
lingstica en el espacio digital", "Luchar contra la fractura
digital". Dos informes anteriores haban sentado las bases de
un diagnstico sobre la "diversidad creadora". En 1996, un
primer texto, que tena precisamente este ttulo, preconizaba
la necesidad de una "nueva tica mundial sin la cual ninguna
solucin a los inmensos problemas de la exclusin sera real-
mente posible". Cuatro aos ms tarde, otro informe, subtitu-
lado "Diversidad cultural, conflicto y pluralismo", volva a la
carga. En ambos documentos se esbozaban los grandes rasgos
de la arquitectura de una "nueva pertenencia", en respuesta a
la triple complejidad introducida por la mundializacin en la
definicin misma de pluralismo cultural: la tensin entre mi-
gracin y ciudadana, la exacerbacin de las estrategias de iden-
tidad, el recrudecimiento de las tendencias preexistentes a la
xenofobia. En 2001, la Unesco aadi una nueva categora a la
definicin de "patrimonio de la humanidad": las "formas de
expresin popular y tradicional, orales o inmateriales", y los
"espacios culturales". Esta categora ha sido puesta en pie de
igualdad con la "conservacin de los sitios naturales y cultu-
rales". De este modo, en el continente americano han sido
seleccionados la msica de los Carifma de Belice, el carnaval
andino de Oruro, la fraternidad del Espritu Santo de los con-
gas de Villa Mella, en la Repblica Dominicana y el patrimo-
nio oral del pueblo Zapara, en Ecuador.
El anuncio, efectuado en la Conferencia de la Organizacin
Mundial del Comercio, que tuvo lugar en Doha (Qatar), en
noviembre de 2001, de la apertura de un nuevo ciclo de nego-
ciaciones sobre servicios ha reactivado las controversias euro-
norteamericanas sobre el estatuto especial otorgado a las
industrias culturales. Muchos gobiernos de pases del Sur han
manifestado y siguen manifestando un inters real por la ex-
periencia europea de las llamadas polticas de excepcin cul-
tural, pero no es menos cierto que otros muchos interpretan
estas ltimas como un problema exclusivo de los grandes paf-
15"
AIWANDMATTELART
ses industriales deseosos de proteger su industria y su merca-
do. Mientras en 1992, Canad le sacaba al gobierno de Estados
Unidos la clusula de "exencin cultural", en el marco del
Acuerdo de Librecambio Norteamericano (Alena), Mxico, el
tercer socio de la zona de librecambio, estimaba que sus in-
dustrias culturales nacionales eran suficientemente podero-
sas como para prescindir de tales medidas tachadas de
"proteccionistas". Un escepticismo de similar naturaleza, res-
pecto de la necesidad de tales polticas pblicas, era el que
expresaba un miembro de la delegacin brasilea ante la aMe,
en Doha: "Visto desde Brasilia, el combate por la excepcin
cultural es un combate de retaguardia". Es la razn por la que
el gobierno brasileo ha sido uno de los primeros, en 2001, en
sumarse al puado de gobiernos favorables a que la liberaliza-
cin de este sector de los "servicios se debata en la nueva
ronda de negociaciones sobre "servicios" iniciada por la OMe.
Como ya hemos sealado anteriormente, Mxico y Brasil po-
seen fuertes grupos audiovisuales, que son grandes exporta-
dores de telenovelas. En los aos setenta, cuando el movimiento
de Pases no Alineados haba incluido en el orden del da de la
Unesco la necesidad de establecer un "Nuevo orden mundial
de la informacin y la comunicacin", ms de un centenar de
pases apoyaron la iniciativa. Unos treinta aos ms tarde, los
estragos de las polticas de desregulacin ultraliberal han re-
ducido considerablemente esta masa crtica de delegaciones
gubernamentales. En cambio, la sociedad civil organizada,
cuya presencia era escasa en los debates de los aos setenta,
ha irrumpido en el escenario de las negociaciones. Al margen
de los avatares de las mediaciones intergubemamentales, de
los compromisos y de las componendas que implican, las nue-
vas redes sociales globales hacen or su voz. Como la coalicin
por la diversidad cultural que, desde Montreal, agrupa en su
seno a escritores, autores-compositores, msicos, guionistas,
realizadores, artistas-intrpretes, productores independientes,
distribuidores, editores que, sin excepcin, reivindican el de-
recho de los Estados a poner en prctica las "polticas necesa-
rias en apoyo de la diversidad y de la viabilidad de las empresas
que las producen y las difunden". Desde entonces, ninguna
cumbre en la que se discute el porvenir del planeta queda al
margen de las presiones de las organizaciones no guberna-
mentales. La bsqueda de alianzas es compleja. La presin
15.
6eopo1ltlca de In l2lltura
ejercida por estas organizaciones para que los Estados-nacin
no se despojen a s mismos de las herramientas de su sobera-
na cultural se ha convertido en prioridad estratgica. Pero
esta accin, a su vez, slo puede resultar eficaz si se constru-
yen macroconjuntos que permitan que los gobiernos indivi-
dualmente no tengan que enfrentarse solos a la maquinaria
burocrtica del orden tecno-global. As es como, al margen de
la MC y paralelamente a la construccin de las redes de re-
sistencia que militan a favor de la diversidad cultural, los mi-
nistros de Cultura de unos cincuenta pases ya se han
agrupado, en 2002, en una red informal para sustraer la cultu-
ra a los dirigentes del librecambio. Porque existen otros ins-
trumentos internacionales, que no pasan obligatoriamente por
la OMe, para imponer el cumplimiento de una nueva regla.
Aimagen y semejanza de lo que ha ocurrido u ocurre en rela-
cin con los tratados sobre minas antipersonales o sobre los
cambios climticos, frutos de este procedimiento, la idea con-
siste en conseguir progresivamente que cada vez adhieran ms
Estados a un convenio. "Cuantos ms sean los que lo ratifi-
quen, mayor ser su influencia y su peso poltico. Ser un
poderoso argumento para excluir definitivamente la cultura
del mbito de intervencin de la Me."
En febrero de 2002, y desde el prisma de los movimientos so-
ciales reunidos con motivo del Segundo Foro Social Mundial,
organizado en la ciudad brasilea de Porto Alegre, la filosofa
de la "excepcin cultural" se transform en criterio, llegado el
momento de definir "otro mundo posible". El principio ha
salido de su reducto, ms all de los lmites de las industrias
culturales y de la "soberana cultural" en los que estaba confi-
nado. Se ha incorporado al extenso debate sobre los "bienes
pblicos comunes", mbitos en los que se corre el riesgo de
que las lgicas tecnomercantiles desnaturalicen la nocin de
diversidad. En la declaracin final sobre diversidad cultural
puede leerse: "Ms all de estas propuestas relativas a la cul-
tura, queremos organizar una conferencia mundial para defi-
nir los principios y las modalidades de gestin del conjunto
de los bienes comunes de la humanidad, para los cuales la
nocin de servicio pblico debe prevalecer sobre los mecanis-
mos del mercado: educacin, salud, cultura, medio ambiente,
agua".
".
APMANDMt'\TTElART
Esta forma de considerar el desarrollo futuro de la humani-
dad debera tenerse en cuenta en los debates que se estn
abriendo sobre la arquitectura de las redes de la informacin
y la comunicacin, y la forma que adoptar la futura "socie-
dad del conocimiento". El "derecho a la comunicacin" debe-
ra formar parte de esta inalienabilidad de los bienes pblicos
comunes. De no hacerse as, la nueva sociedad prometida del
conocimiento o de la informacin corre el riesgo de servir de
coartada para la reproduccin de las segregaciones del orden
global. La nica opcin que les queda a los que han sido aban-
donados a su suerte es, en ltima instancia, la adaptacin neo-
darwiniana al determinismo tcnico.
...
En 1970, el filsofo de la vida cotidiana Henri Lefebvre publi-
caba Le Manifeste diffrentialiste. Observaba que la aparicin
de movimientos sociales que se ordenan en tomo a especifici-
dades econmicas, polticas, culturales, tnicas, sexuales, et-
ctera, era la expresin notoria de la crisis, amenazante y, a la
vez, rica en potencialidades, del modo de regulacin social. Al
reivindicar la distancia diferencial, estas nuevas formas de re-
sistencia se planteaban no ya, simplemente, oponindose, sino,
ante todo, afirmando una identidad. Su novedad estaba en
que intentaban entablar alianzas temporales y fluctuantes, para,
de este modo, estar juntos y formar una masa crtica suficien-
te sin verse obligados a diluir, alienar, su propia especificidad.
La irrupcin de estas especificidades indicaba, segn l, una
ruptura con el concepto autocastrante de pluralismo. Estos
anlisis han resultado premonitorios. As se explica que, en el
umbral del siglo XXI, se sigan escribiendo como propuestas
desde las cuales poder pensar la redefinicin de las utopas
elaboradas por las voluntades colectivas. Lefebvre planteaba
la cuestin de la articulacin poltica de las diferencias, de
donde emergera una fuerza crtica capaz de influir en el cur-
so de la evolucin social. Tres dcadas despus de la publica-
cin del Manifeste diffrentialiste, el reto de la respuesta parece
todava ms crucial, si se tiene en cuenta que los diversos
movimientos sociales globales estn comprometidos en lacons-
truccin de una alternativa al modelo de globalizacin ultrali-
beral. Porque si hay una fuente de una nueva pluralidad, es,
"7
6eopoI1t1ca de a.. cu-...
sin duda, la de la diversidad de los protagonistas que han sur-
gido en la esfera cvica mundial.
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EpLOGO
Restablecer el sentido
de las palabras
"Nombrar mal las cosas es aumentar el infortunio del mun-
do", deca el novelista Albert Camus. Es ms que probable
que todava durante mucho tiempo sigamos condenados a
comunicamos usando y abusando de la terminologa globa-
lista. Pero, como dice el subcomandante Marcos, la "cuarta
guerra mundial" no hace ms que empezar y, aade, esta gue-
rra tambin es una "guerra semitica", una guerra contra to-
das las lenguas burocrticas. Combatir el empobrecimiento
de las palabras que designan el futuro del planeta equivale a
luchar contra la falta de memoria.
Proteiforme, la nocin de globalizacin sirve de panacea. El
simple hecho de que este vocablo, nada ms nacer, haya pasa-
do tan rpidamente a formar parte del lenguaje habitual en
tantos idiomas, demuestra su adaptabilidad. Aunque la no-
cin ampara, indudablemente, tentativas crticas que la reco-
rren desde el interior y hacen que se olviden las connotaciones
de su origen gerencial, tambin es la puerta por la que se pre-
cipitan numerosos discursos caracterizados por la capitula-
cin frente a los lgicas estructurantes del orden global. Se
comprende que Pierre Bourdieu, en Contre-feux, su ltima obra
(2001), critique las profundas ambigedades de la vulgata go-
balizante. Se comprende que Alain Touraine, en un coloquio
sobre "Clobalizacin y democracia", organizado en 1997 en
Sao Paulo, Brasil, por la Asociacin Latinoamericana de So-
ciologa (ALAS), dijera, a modo de provocacin: "La globali-
zacin es el imperialismo con otro nombre, purgado de la
tensin ideolgica que expresaba ese concepto". An se com-
prende mejor la reaccin de este socilogo, nada propenso,
sin embargo, al uso del trmino imperialismo en una poca en
que estaba en boga, si se tiene en cuenta que desde la segunda
mitad de los aos ochenta han proliferado los intentos que
'041
ARMANOMA.TTELART
reiteran, como una antfona liberadora: "El imperialismo ha
muerto! Viva la globalizacin!" A modo de respuesta a esta
nueva forma de consenso blando, nada mejor que la corrosiva
irona de Carlos Monsivais, citado en un captulo anterior:
"La globalizacin significa que nunca ms habr que decir 'llo
siento!". Al sumarse a una nocin acrtica de globalizacin,
muchos discursos pasan por alto la cuestin fundamental de
la reformulacin de las formas de control de los afectos y de
los impulsos de las grandes multitudes que requiere la expan-
sin del capitalismo mundial integrado.
A falta de querer cambiar el mundo nos contentamos con des-
cribirlo. La integracin tambin est de actualided aqu. El
nuevo modelo econmico y social exige la captacin de vive-
ros de materia gris que hasta ahora han permanecido al mar-
gen de la valoracin capitalista. Es lo que Antonio Gramsci
llamaba proceso de formacin de intelectuales orgnicos, esta
categora que parece ser del mximo inters para Peter Druc-
ker, Contra el aburrimiento y la monotona: Managers e inte-
lectuales, un mismo combate! .Cmo interpretar si no, el
vigoroso alegato lanzado en 1990 por este terico de la direc-
cin a favor de una amplia alianza en torno a la edificacin de
la "sociedad poscapitalista" o "sociedad del conocimiento".
"El intelectual, sin el complemento del manager, crea un mun-
do en el que cada uno hace lo que quiere pero donde nadie
hace nada. El mundo del manager, si no lo completa el intelec-
tual, se convierte en una burocracia, en una rutina embrute-
cedora donde reina el 'hombre de la organizacin'.".
Instrumental, la nocin de cultura en la era global se refiere a
una definicin igualmente utilitarista del intelectual, al tiem-
po que evidencia su connivencia con los tpicos de un entiin-
telectualismo caracterstico del populismo mercantil.
Entre los trminos que a mi juicio deberan figurar como obje-
tivos del combate por la reconquista del sentido, incluir tres
nociones maltratadas por los metadiscursos sobre la globali-
zacin: la complejidad, el Todo, la resistencia. Tres nociones
indispensables para empezar nuevamente a "hablar de mega-
poltica".
1 complejidad. No hay que servirse de ella como coartada. Hay
que devolverle a la idea toda su fuerza heurstica: la que per-
,.,
6eopoMk:a de IDc:ullunl
mite superar la causalidad unilineal, integrar la fluidez y la
incertidumbre, sustituyendo el paradigma disyuncin/reduc-
cin por el paradigma disyuncin/conjuncin. Hacerle la gue-
rra a los"discursos-embudos" que especulan profusamente
sobre la creciente complejidad de nuestras sociedades pero
que en la prctica alumbran una ecuacin de primer grado.
La tesis tecnoglobalista es un ejemplo de la perversin del con-
cepto. Pese a repetir machaconamente que "las sociedades
humanas son cada vez ms complejas", el discurso de sus
operadores sigue siendo clasificador y unidimensional. 1am
optimistic, clama el director del Media Lab, aficionado a la com-
plejidad, Nicholas Negroponte, e.n. un titulado "La
era del optimismo" de su Mundodigital (1995), libro de
ra de quienes toman las decisiones en Silicon Valley. El posti-
vismo optimista de los profetas del ciberespacio refleja un
pensamiento maniqueo. El proceso contradictorio de cons-
truccin de los usos sociales de las tecnologas digitales des-
aparece para dejar sitio a un evolucionismo rudimentario. El
desgarrador llamamiento al positivismo optimista lanzadoyor
los profetas de lo digital supone que cualquier actitud cntica
no puede ser ms que "pesimista" (y por ende, "tecnfoba" o
"globalfoba").
El Todo. No hay que confiar slo en los parmetros de la tota-
lidad mercantil para interpretar la historia del mundo.
que intentar que se agrupen, que se establezcan redes sig-
nificados sociales. Hay que intentar volver desde lo particular,
lo local, lo fragmentario, al "Todo". El problema, evidentemen-
te, no consiste en reproducir los esquemas de las totalidades
abstractas definidas por los macrosujetos
dad, que han marcado las explicaciones englobantes, preVias
a la ruptura fundamental con las concepciones
del poder que se han producido a partir de finales de an?s
setenta. Esta tarea no puede separarse del retomo a la
de la larga duracin. Este retomo implica tomar
respecto a la febrilidad de las ideologas de la comurucacion.
La resistencia. Arrancar la nocin de resistencia del universo
de la inconsistencia terica y del metabolismo neodarwiniano
de la adaptacin necesaria, seales de la dimisin del
to: nos parece que sta es una de las tareas prioritarias del
,.,
Af\MANDMA..TTELN'iT
trabajo intelectual crtico. Disipar la ambigedad engendrada
por estas fuertes tendencias que impulsan
gaciones, a veces sin saberlo, sobre el de un
sistema global de "dominacin" (porque hay que dejar de ser
pusilnime frente al trmino). Hace falta cierto valor para in-
terrogarse sobre la tendencia a ubicar la "resistencia" exclusi-
vamente en el interface individuo/programa/mquina que
ponen de manifiesto numerosos estudios etnogrficos sobre
audiencias. Aunque no cabe ms que felicitarse por la impor-
tante ruptura que ha supuesto, a partir de finales de los aos
setenta, el paradigma de la recepcin y de los usos en relacin
con el funcionalismo de la fatal reproduccin de las relacio-
nes de sumisin a un orden social y productivo, tambin hay
que atreverse a aplastar sus desviaciones hacia el empirismo.
De lo contrario, se corre el riesgo de que progrese el aplasta-
miento de las problemticas de la comunicacin. Resistir es
tener en cuenta el hecho de que, a diferencia de lo que pre-
tende hacernos creer la doctrina mercantil sobre la libertad
del individuo-tomo, gran parte de la interioridad de la per-
sona le es ajena, plena como est de relaciones sociales e hist-
ricas. En 1986, en la obra Pensar sobre los medios, escrita en
colaboracin con Michele Mattelart, ya sealbamos las posi-
bles causas de la ambivalencia del nuevo "paradigma de la
poslinealidad" y del retorno al sujeto ordinario, especialmen-
te a travs de los usos que haca de los medios: "Cosas, todas
ellas, que slo pueden comprenderse y vivirse a la luz de la
reconciliacin entre el hombre pragmtico del que hablaba
Kant y la felicidad del hombre concreto, pero tambin el prin-
cipio de negociaciones infinitas, es decir, sin fin y sin finali-
dad, ya que han nacido all donde acaban las utopas".
Ahora bien, no hay democracia posible sin esperanza. La li-
bertad del consumidor o del usuario no es algo que viene dado,
como pretende el naturalismo neodarwiniano; se construye.
Mejor an, se conquista. Es lo que nos recuerda, oportuna-
mente, Philippe Breton: "La construccin de normas que ga-
rantizaran la libertad de recepcin (de las comunicaciones
mediatizadas) depende pues, fundamentalmente, de una re-
flexin viva, que slo puede producirse en el seno de la cultu-
ra, es decir, de los sistemas de educacin, de enseanza y de
investigacin". ste es el desafo que aceptan, sobre todo, las
rea
tieopolltJcp de la c:ultul'll
investigaciones que han empezado a reinvertir sus interro-
gantes sobre audiencias y gneros televisuales en la puesta a
punto de metodologas pedaggicas activas.
La palabra Resistir encierra muy pocas cosas si no se coni.uga
con las palabras Reflexionar y Realizar. Nunca hay que olvidar
la serie de las 3R. Reflexionar es intentar pensar en una "cul-
tura de la responsabilidad", la nica que puede ayudar a re-
poblar la sociedad con sus mltiples actores, dentro de sus
contradicciones. Una cultura que combina ambos extremos
de la cadena. Por un lado, toma de conciencia de la dimensin
mundial de los problemas planteados por un dispositivo co-
municacional en el que subyace el proyecto de un nuev? or-
den para el planeta. Pensaren trminos de redes de solidandad
y de asociacin transfronterizas: Por otro, seguir
en un territorio concretamente Situado. No hay que Jugar con
la nocin de sociedad civil nacional o internacional convir-
tindola en el lugar ideal de liberacin de todas las esponta-
neidades y de la comunicacin perfecta, en contraste co:,
Leviatn estatal, sino que hay que considerarla en su
va relacin con el Estado. Realizar es intentar salvar las dis-
tancias entre los productores de conocimiento y los actores
del mundo social. Frente a los discursos de la investigacin
funcional mercantil y los cantos de sirena de los gur.s del
management, conviene plantear un nuevo tipo de
con los actores que influyen en la sociedad. Para resistir, re-
flexionar y realizar, hay que aceptar el reto de la ruptura, fren-
te al conformismo autosuficiente y autocomplaciente.
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ANExo
Resoluciones del Segundo Foro
Social Mundial de Porto Alegre
J, 2, 3 Y4 de febrero de2()()2
1. Diversidad lingstica internacional
Las lenguas, bien comn de la humanidad, merecen por esta
razn ser protegidas, en primer lugar, por los Estados, contra
todo 10que tiende a destruirlas. Esto es vlido para todas las
lenguas, cualquiera que sea el nmero de sus hablantes. La
mundializacin liberal, vector de una lengua nica, adems
de amenazar la biodiversidad, pone en peligro la biodiversi-
dad lingstica.
Por tanto, son legtimas, en particular, las disposiciones cons-
titucionales y legislativas que garantizan la proteccin y la
promocin de las lenguas de un determinado Estado.
Se invita a los Estados que todava no han adoptado tales dis-
posiciones a que lo hagan, de acuerdo con los siguientes prin-
cipios:
Prohibicin de prohibir, de hecho o por derecho, la utiliza-
cin de estas lenguas oficialmente protegidas en cualquier
sector de la actividad nacional.
Garanta, para cada ciudadano, del derecho a expresarse,
trabajar, crear, inventar y recibir los servicios pblicos en la
lengua oficial que l elige.
La lengua, en efecto, no slo es un vehculo de comunicacin,
sino tambin un medio de expresar su creatividad, incluso en
el plano cientfico y tcnico, y tambin es la garanta del ejer-
,..
ANAANDMATTELART
cicio de los derechos personales y colectivos. Si bien la igno-
rancia de la ley no excusa de su cumplimiento, nadie puede
ser obligado a conocerla en una lengua extranjera. Los docu-
mentos oficiales, normas, contratos, pliegos de condiciones,
etctera, deben ser redactados en la o las lenguas de cada pas,
nica(s) versin(es) fehaciente(s).
En concreto, las patentes de invencin, creadoras de dere-
chos de monopolio frente a todos, deben ser ntegramente
disponibles en la o las lenguas nacionales. La imposicin for-
zosa de un texto en lengua extranjera entraara el riesgo de
introducir, junto con trminos de imposibleintegracin, no-
ciones que hacen referencia a un sistema jurdico --especial-
mente jurisprudencial- que implica costosos recursos ante los
tribunales. En tal situacin, la igualdad de los ciudadanos ante
la ley ya no estara garantizada.
La traduccin a la(s) lengua(s) nacional(es), que a todos ga-
rantiza el derecho a la informacin, representa, en realidad,
un considerable ahorro en relacin con la proliferacin y la
opacidad de un sector litigioso que slo sirve a los intereses de
las grandes multinacionales y, por lo general, de los ms po-
derosos.
La garanta, as asegurada, de los derechos lingsticos de los
ciudadanos, se integra naturalmente en la nocin de servicio
pblico, en su sentido ms concreto.
En el plano internacional, el multilingismo permite la con-
servacin de la diversidad de culturas y la posibilidad del ne-
cesario dilogo que deben mantener. Sin embargo, la tendencia
actual a un monolingismo internacional, inducida por el
unilateralismo de la potencia dominante, nivela y lamina esta
diversidad. Factor de libertad y de paz, el multilingismo in-
ternacional, al contrario, permite el descubrimiento y el res-
peto del otro, y la democracia internacional. Reposa en primer
lugar sobre un verdadero plurilingismo de las personas, que
conviene erigir en valor fundamental de la humanidad. Los
pases del Sur, en los que se observa esta prctica, demuestran
su fecundidad y su posibilidad.
,.,
eGpolitlca de'" wltanl
Todos los pases deben tener acceso a ello mediante una pol-
tica voluntarista de los Estados, esencialmente a travs de los
medios y la enseanza.
La escuela secundaria debe ofrecer en todas partes a sus alum-
nos al menos dos lenguas extranjeras, igualmente obligatorias
y con la misma carga horaria.
Adems, los sistemas educativos deben ofrecer la posibilidad
de adquirir un conocimiento pasivo de otros idiomas de una
misma familia lingstica.
El rechazo de la uniformidad, en provecho de la diversidad,
implica una fuerte voluntad poltica a todos los niveles, que
conduzca a la elaboracin y a la utilizacin de instrumentos
especficos. En particular, resulta indispensable rechazar el
desigual enfrentamiento entre la cultura dominante y cada
una de las restantes, que la mundializacin liberal pretende
instituir. Los espacios geoculturales existentes, en particular
los lingsticos, deben ser utilizados de la mejor manera posi-
ble para romper el aislamiento y construir los dilogos en la
solidaridad. Debe crearse un sistema de preferencias para la
produccin y circulacin en su seno de bienes y servicios cul-
turales. Esto implica el replanteamiento de las llamadas clu-
sulas de "tratamiento nacional" y de "nacin ms favorecida"
de la Organizacin Mundial de Comercio (OMC). Los gobier-
nos de los Estados que pertenecen o dicen pertenecer a estos
espacios, deben concertarse y conjugar sus fuerzas en el seno
de los organismos internacionales para luchar contra la estan-
darizacin y la uniformidad e imponer la diversidad.
Al mismo tiempo, es imperativo que, dentro de las institucio-
nes internacionales, los gobiernbs exijan de sus representan-
tes que se expresen en su lengua, cuando esta ltima sea una
de las lenguas oficiales o de trabajo. Este procedimiento es
igualmente vlido para todos los documentos oficiales y de
trabajo, que deben ser traducidos a cada una de las lenguas en
cuestin, y en los mismos plazos. En este sentido, la Unin
Europea ofrece un mal ejemplo al resto del mundo y pedimos
a los Estados miembros que sean especialmente exigentes c?n
la Comisin para que respete estrictamente el reglamento lin-
gstico.
lO.
Al'MANDMATTELAf\T
11. Diversidad cultural internacional
Al igual que la diversidad lingstica, que constituye uno de
sus componentes, la diversidad cultural, alimentada por to-
das las culturas vivas del mundo, es un bien comn de la hu-
manidad.
Las personas, los grupos de hombres y mujeres, las comuni-
dades humanas de cualquier tamao necesitan fabricar su
imagen, ver cuerpos, miradas, gestos que se les parecen, en
las historias que se desarrollan en lugares que reconocen. Hoy
en da, la imagen que proyectamos de nosotros mismos nos
constituye del mismo modo que la lengua que hablamos. Se
trata de nuestra definicin personal. de nuestra identidad, de
la relacin que mantenemos con nuestra historia individual ?j
colectiva. En pocas palabras, se trata de nuestro espejo. El reto
es an ms importante toda vez que la imagen, en todos los
soportes, presentes y futuros, es tan determinante en nuestra
formacin como la escuela y la familia. Esto tambin es vlido
para el libro, lo audiovisual, la msica, el espectculo en vivo
y el conjunto de bienes culturales.
Por principio, consideramos que los bienes y servicios cultu-
rales no pueden ser reducidos al estatuto de simples mercan-
cas, incluso si a menudo son objeto de transacciones
comerciales. Es por lo que, igual que ocurre con la educacin
o la salud, no pueden ser objeto de negociaciones en el marco
del Acuerdo General sobre el Comercio de los Servicios (AGCS)
de la aMe. Dentro de una iniciativa solidaria, exigimos, ade-
ms, que el agua, bien comn de la humanidad, y la agricul-
tura, donde debe prevalecer el principio de soberana
alimentaria, sean excluidos de las disciplinas de la aMe.
De inmediato, prestamos nuestro apoyo a los representantes
polticos y profesionales que, en las instancias internaciona-
les, rechazan que el tratamiento especfico de la cultura, tal
como ha sido definido por el Acuerdo del GATT de 1995, sea
puesto nuevamente en entredicho. Esto resulta tan necesario
que algunos pases ya han dirigido ofertas de liberalizacin a
laOMC
lOO
eoPOIltlc:a de lacultunl
Entretanto, es indispensable que se deje de confinar la cultura
dentro de un estatuto de excepcin en el interior de acuerdos
comerciales. Del mismo modo que los acuerdos multilaterales
sobre medio ambiente, en particular sobre biodiversidad y
cambios climticos -as como los convenios de la Organiza-
cin Internacional del Trabajo (OIT)- deben disponer de su
propia autoridad y establecer sus propias normas, la diversi-
dad cultural tambin debe afirmarse de manera duradera. De
ah la necesidad de un instrumento internacional, creado por
convenio, que permita excluir la cultura de los principios de
liberalizacin y mercantilizacin.
Este instrumento internacional:
tendr como objetivo garantizar la preservacin y la pro-
mocin de la diversidad cultural del planeta;
propiciar que aquellas de sus disposiciones normativas que
no formen parte de las reglamentaciones nacionales exis-
tentes se incorporen automticamente a stas. Los tribuna-
les de cada pas signatario del Convenio sern competentes
para aplicarlas;
Reconocer a los Estados y a los gobiernos el derecho a
adoptar medidas complementarias de apoyo a la creacin
y de proteccin;
Gestionar un mecanismo de apoyo econmico a la diver-
sidad cultural que podra consistir en una percepcin di-
neraria sobre las ventas de productos de las industrias
culturales. El fondo as alimentado, cogestionado por re-
presentantes de los Estados y de los profesionales del arte y
la cultura, podra contribuir a la creacin y a la difusin,
con ayudas, por ejemplo, a iniciativas que no pueden obte-
ner financiacin en los circuitos dominantes;
Armonizar las reglas relativas a los derechos de autor y
derechos conexos que definen los derechos econmicos y,
a la vez, los derechos morales de los autores y de los intr-
pretes sobre las obras.
Conviene identificar un lugar apropiado que sea portador de
este instrumento y pedir al mayor nmero posible de Estados
y gobiernos que sean parte de l. Cuantos ms sean los que li:?
ratifiquen, mayor ser su influencia y su peso poltico. Sera
un poderoso argumento para excluir definitivamente la cul-
tura del mbito de intervencin de la aMe.
170
N'MANDMA.TTElART
IIl. Prcticas culturales
Con el fin de no proporcionar a los medios populares sola-
mente productos de consumo cultural de masas y de incitar a
los artistas a que se enfrenten en los ms ridos terrenos del
panorama social --que tambin son espacios de renovacin
esttica- es urgente fomentar la creatividad y las prcticas ar-
tsticas de todos, mediante acciones artsticas y culturales de
proximidad.
Animar a las poblaciones ms desfavorecidas a que participen
en la vida cultural local tambin es una garanta de revitaliza-
cin de la democracia.
Por tanto, pedimos a los Estados y a las organizaciones inter-
nacionales que orienten deliberadamente una parte creciente
de sus medios de poltica cultural hacia acciones en contacto
con la poblacin.
En un contexto de fragilizacin de los sectores tradicionales
(familia, religin, comunidad local...), el individuo, ya sea nio,
adolescente o adulto, est directamente expuesto a los efectos
nocivos de la oferta cultural con vocacin comercial.
El fortalecimiento del vnculo entre educacin y cultura re-
sulta entonces indispensable para sensibilizar respecto de las
prcticas artsticas, as como para recontextualizar los produc-
tos de la industria cultural. En particular, la historia del arte y
de las civilizaciones, as como el anlisis del proceso de elabo-
racin de las imgenes televisuales o cinematogrficas, deben
ser objeto de aprendizaje desde la infancia.
Por ltimo, nos comprometemos a implantar una red de crea-
dores y responsables culturales que se opongan, a travs de
sus prcticas, a la mundializacin liberal y a la uniformidad
cultural. Ms all de los intercambios de informaciones, re-
flexiones tericas y experiencias, esta red tendr por funcin
el fomento de la colaboracin en el mbito de la creacin, la
difusin y la formacin. Las colaboraciones entre miembros
de la red tambin se concebirn como intercambios entre un
territorio y otro, que pueden comprender, en torno a los as-
171
lteopolltlca de la cultura
pectos artsticos y culturales, debates, iniciativas de moviliza-
cin social, proyectos educativos y asociativos, e iniciativas de
solidaridad econmica. Esta red participar activamente en la
movilizacin de la opinin pblica para obtener cuanto antes
la creacin del instrumento internacional para la diversidad
cultural.
Ms all de estas propuestas relativas a la cultura, queremos
organizar una conferencia mundial para definir los principios
y las modalidades de gestin del conjunto de los bienes co-
munes de la humanidad, para los cuales la nocin de servicio
pblico debe prevalecer sobre los mecanismos del mercado:
educacin, salud, cultura, medio ambiente, agua.
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