Desde hace algn tiempo, el valor es la palabra clave en todos los campos de la empresa, incluyendo la innovacin y el marketing: hay

que realizar una innovacin basada en el valor, desde un punto de vista de producto hay que aadir ms valor para el cliente, hay que comunicar bien y vender ese valor, etc. Para los autores, el valor recoge los beneficios, expresados en trminos monetarios, que un cliente recibe a cambio del precio de una cierta oferta de mercado. Algunas consideraciones relacionadas con esta definicin: Debe tratarse de beneficios netos, es decir, recoger tanto las ventajas como los costes en los que se incurre. Estos beneficios y costes pueden ser de todo tipo: tcnicos, econmicos, estratgicos, etc. Debe tenerse en cuenta el ciclo de vida completo: compra, puesta en servicio, uso, mantenimiento, evolucin, retiro del servicio, etc. Como consecuencia de este concepto, cambiar el precio de una oferta no afecta a su valor, aunque s al incentivo para comprarla. Adems, rigurosamente hablando el valor aportado por una oferta es especfico de cada cliente y de sus circunstancias particulares o, al menos, de cada segmento homogneo de usuarios. En cuanto a dnde se genera el valor y cmo evaluarlo, la respuesta en cada caso requiere identificar y medir aquellos elementos de valor de todo tipo y naturaleza que afectan tanto a los beneficios como a los costes. Y aunque estos elementos se pueden medir a base de percepciones de los clientes, la manera ms eficaz, precisa y habitual es mediante el anlisis sobre el terreno, recogiendo directamente datos de primera mano de los clientes en su contexto. Finalmente, queda la pregunta de cmo comunicar el valor en una situacin comercial real, en un cliente y frente a una serie de ofertas competitivas. Est comprobado que un mal uso de este tipo de argumentos de venta que no incorporan ningn tipo de justificacin y resultan poco crebles para el potencial cliente, acaba siendo perjudicial para el propio proveedor, quien finalmente ve minada su credibilidad.