EMPLEE TIEMPO PARA ANALIZAR En esta seccin de su plan de mercadeo aislara e identificara problemas y oportunidades concretas de mercado que

provienen de su informacin bsica. DEFINICIONES: Un problema es algo que necesita corregirse, una oportunidad es una ocasin para realizar algo favorable. Como identificar problemas: 1. Busque cualquier desviacin de un resultado anticipado tal como: Menos penetracin del mercado. Menos clientes (o una base menos amplia de clientes). Declinacin en la participacin del mercado. Disminucin en el conocimiento. Menos investigaciones Mezcla de inventario desfavorable Concentracin en el mercado. Perdida de distribuidores o vendedores Ventas o utilidades ms bajas. 2. Busque cualquier contratiempo que se oponga al funcionamiento normal de la actividad del mercadocomo por ejemplo: Falta de personal. Literatura inadecuada. Insuficiencia en el cubrimiento de ventas. Esfuerzos de ventas fragmentados. Distribucin irregular. Regulaciones del gobierno desfavorable. Insuficiencia de publicidad Polticas de la compaa Prcticas industriales. Ineficiencia en las rdenes de procesos Facilidad de servicios inadecuados. 3. Busque cualquier obstculo que se oponga a la realizacin del objetivo del mercadocomo por ejemplo: Escasez de materiales. Calidad del producto. Limitaciones de produccin. Dominio de la competencia. Factores de precios. Competencia extranjera. Incapacidad para tomar decisiones. Escaso conocimiento del mercado. Disgustos de cliente. Falta de ventajas y beneficios claros del producto. (Satisfaccin del cliente).

Como analizar problemas A. es un problema verdaderoo apenas un sntoma del problema real? Ejemplo: La disminucin de las ventas de un producto probablemente es un sntoma de un problema que pudiera ser: a. Impacto de un mayor esfuerzo del competidor en el mercado. b. Calidad del producto o problemas de entregas. c. Falta de esfuerzo d ventas o soportes publicidad. d. Inadecuado seguimiento del servicio despus de la venta. e. Mayor innovacin por parte de otros fabricantes. f. Aumento de la brecha del precio entre usted y otros proveedores (lo que podra ser un sntoma de un problema mas profundo). g. Combinacin de los factores anteriores. El punto de verdadera importancia es mantener profundizado y analizado hasta llegar al corazn del problema real,despus antelo en su plan. B. Es un problema de la industria o de la compaa? (Haga una lista de acuerdo a este planteamiento) Si es un problema industrial, los competidores probablemente afrontan el mismo problema (y por consiguiente pueden estar trabajando en una solucin o en los medios de luchar contra l). Resolver un problema industrial puede conducir a una posicin fuerte y dominante en el mercado y puede abrir una oportunidad nueva y superior. Si es un problema de la compaa, los competidores pueden o no tener el mismo problema. (Y por consiguiente pueden tener un margen de competencia en el mercado). Resolver el problema de una compaa puede sorprender la posicin dominante de un competidor o margen de competencia. (Y por eso aumenta la oportunidad de incrementar la participacin en el mercado). C. Es un problema soluble? O un problema insoluble? (Identifique cualquier medio). Si es un problema soluble, puede conducir a planearse. Una oportunidad del mercado que merezca replantearse como un objetivo.

Si es un problema insoluble, su presencia necesita ser considerada en el desarrollo del programa y la estrategia. D. La solucin del problema conducir a un cambio favorable y significativo en su posicin actual? Hgase as mismo esta pregunta para estar seguro de que se concentrara en los problemas importantesy para evitar la congestin de trfico de pequeos problemas que pudieran, en efecto, diluir los esfuerzos para resolver problemas que estn dirigidos hacia resultados de mayor importancia. E. Que hay acerca de los problemas sobre los cuales usted no tiene control? Si es un problema importanteescrbalo. Determine el problema (por ejemplo limitaciones de produccin) sobre el cual no tiene control y evite que la ignore tanto usted como las otras personas que tienen influencia y control. Nota: no abrevie sus relaciones de problemas. Un problema bien enunciado asegurara que habr poca ocasin de confusin o mala interpretaron por parte de los lectores de su plan. Ejemplo: las ventanas del producto A estn un 12% por debajo del presupuesto, mientras el mercado esta creciendo en un 4.5% al ao. Esta disminucin aparece concentrada en la zona de la Costa donde hemos perdido los dos distribuidores principales ante el competidor X como resultados de problemas sobre la confiabilidad del producto que ahora tambin estn resultando en otras reas. QUE ES UNA OPORTUNIDAD DE MERCADEO Una oportunidad es una situacin explotable o una condicin que usted puede convertir en un aumento en ventas, utilidad o margen competitivo a travs de alguna accin de mercadeo. DONDE BUSCAR LAS OPORTUNIDADES Analice y determine los problemas que seguramente identificaran algunas oportunidades dignas de tenerse en cuenta. Haga una lista de ellas. Sin embargo, muchas oportunidades, probablemente surgirn, como resultado de una revisin cuidadosa de su informacin bsica. Busque las oportunidades asociadas con: La potencialidad especifica de su compaa. Las ventajas de su producto (que conducen a una mayor satisfaccin). Cambio de estilo de vida. Tecnologas que surgen Superioridad de los recursos Cubrimiento del mercado

Mayor fuerza en las ventas o en la organizacin de distribucin. Cambio de las necesidades de los clientes. Ventajas geogrficas. Descubrimiento de nuevas aplicaciones. Fortaleza financiera. Mejora en la produccin o en las facilidades de servicio. Vulnerable de los costos y los precios.

Cuando haga una lista de las oportunidades, determnelas en trminos concretos, con el fin de comunicar la extensin plena de su pensamiento a los lectores de su plan. Ejemplo A: Ganar penetracin en el mercado de electrnica, sobre la competencia, con la ventaja de un nuevo producto de alta pureza. Satisfacer necesidades de los residentes en apartamentos con un modelo modificado del producto B.

Ejemplo B:

Ejemplo C: Est preparado para servir y satisfacer ordenes con sus existencias locales cuando un cliente clave del competidor X abra un nuevo centro de distribucin en Junio 1o. Ejemplo D: Recupere la participacin en el mercado perdido y prevenga perdidas posteriores en las ventas bsicas para el producto A. Su labor en la seccin e problemas y oportunidades de su plan de mercadeo es extraer de su informacin bsica lo siguiente: 1. Lista de los problemas de importancia (categorizados como se menciono arriba). 2. Lista de las oportunidades aprovechables.

Tanto la lista de sus problemas como la lista de sus oportunidades deber ser arreglado en orden de importancia o valor de contribucin al crecimiento o progreso de su rea de responsabilidad. SUPUESTOS BASICOS Los objetivos representan la solucin deseada a los problemas y un aprovechamiento de las oportunidades. Cada objetivo debe establecerse en trminos que identifiquen un resultado final concreto. Pero primeroESTABLEZCA LOS SUPUESTOS BASICOS

Qu son stos? Los supuestos Bsicos son estimativos de las condiciones de operacin futura de sus planes de mercadeo.

Los supuestos bsicos son pautas para desarrollos anticipados que tendrn influencia posterior en la instrumentacin de su plan. Los supuestos bsicos describen sus estimativos de los progresos importantes o condiciones ambientales ms all de su controlque usted no puede predecir con exactitud, pero con los cuales debe luchar para llevar a cabo su plan. No establezca objetivos en un plan de mercadeo sin primero determinar los supuesto bsicos de los cuales dependern aquellos. ESTABLEZCA OBJETIVOS ESPECIFICOS Los objetivos de un plan de mercadeo sern el resultado genuino de la lista de los problemas y oportunidades. Los objetivos (y deber haber siempre varios) deber identificar el resultado final efectivo que ser realizado por el plan dentro de un espacio e de tiempo determinado, los objetivos solo representan la solucin deseada para un problema o la explotacin de una oportunidad. Los objetivos, en esencia, son la parte central del plan de mercadeo ya que todo lo que precede conduce a los objetivos y todo lo que sigue tiene como propsito realizarlos. LOS SUPUESTOS BASICOS PODRIAN REALIZARSE CON: a. Cambio en la produccin nacional bruta b. Amenaza. c. Amenaza de una huelga en una industria clave. d. Tasa de inflacin. e. Niveles de inventarios anticipados en la industria (Que posiblemente conduzca a presiones de precios). f. Un estado de mayor competencia. g. bonanza econmica. Superproduccin o dficit en la capacidad industrial. i. bonanza econmica de una industria importante (o cliente). j. estado de la economa nacional. k. expectativa de innovaciones de importancia. l. capacidad de la compaa (o carencia de ella) m. ejemplo de crecimiento industrial anticipado. n. reglamentacin gubernamentales. Etc.

Y AHORASUS OBJETIVOS Despus de haber identificado sus supuestos bsicos, usted esta listo para poner la esencia genuina de su plan de mercadeosus OBJETIVOS. Aqu expresara en trminos muy concretos los resultados finales deseados que usted esta persiguiendo con su plan.

Los objetivos no son metas de ventas y utilidad. Mas bien, los objetivos son los resultados deseados que conducirn a las ventas y a la utilidad, recuerdeun objetivo deber representar la solucin de un problema o la explotacin favorable de una oportunidad. LOS OBJETIVOS TIPICOS PUEDEN RELACIONARSE CON: Hacer que su producto este disponible o dentro del alcance del mayor nmero de compradores. Ofrecer una mayor satisfaccin a las necesidades del cliente. Ampliar (o cambiar) la distribucin. Sacar partido de una debilidad importante del competidor. Llevar gradualmente a los compradores de un modelo en particular a otro de mayor precio. Lograr la aceptacin del cliente en un mercado nuevo o para un producto nuevo. Superar los disgustos del comprador posiblemente causados por problemas anteriores de la calidad del producto que ahora han sido resueltos. Satisfacer un mercado vaco creado por una tecnologa nueva, cambiar las actitudes de los clientes, una regulacin nueva del gobierno o un cambio en las circunstancias econmicas. Penetrar en el mercado o en la fortaleza de los competidores aprovechando la ventaja de la capacidad de aumento e produccin para ofrecer un mejor producto a ms bajo precio. Incrementar el total de ventas en pesos por el cliente y por distribuidor. Eliminar la excesiva cantidad de ordenes pequeas o aumentar la venta promedio Etc.

ALGUNAS PREGUNTAS QUE USTED DEBERIA HACERSE CUANDO FORMULE LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO: a. pueden existir clientes que en a actualidad usen tanta cantidad del producto como mis objetivos estas persiguiendo. b. Puede mi plan en forma real producir el producto a un precio de competencia y en la cantidad necesitada? c. Es el costo de penetrar en un mercado nuevo compatible con la contribucin de utilidad asignada a mi rea de responsabilidad? d. Es el ciclo de vida probable del nuevo producto que estoy proponiendo favorable a la amplia gama de objetivos crecientes de la compaa? e. he sido cuidadoso y objetivo en definir las necesidades del cliente?

f. Que reacciones puedo yo esperar de la competencia y como afectara el logro de mi objetivo? g. Como afectara el logro de este objetivo especifico los otros productos de la compaa? h. es este objetivo compatible con todos los otros objetivos que yo he formulado? i. Estn estos objetivos dentro de los parmetros de mi esfera de responsabilidad? LOS OBEJETIVOS DEBERAN SER CONCRETOS: a. especifique cantidades. b. especifique lmite de tiempo c. especifique producto, mercado o rea geogrfica. Cuantificar un objetivo siempre es posible. Ejemplo: adicionar 25 distribuidores mayoristas nuevos el prximo ao, cada uno de los cuales har una venta promedio de $9.000.oo el primer ao, con un potencial anula de $24.000.oo dentro de dos aos.

Un objetivo que sea vago y no especfico tiene poca oportunidad de convertirse en un programa de mercadeo organizado. Y probablemente no traer como resultado la solucin de un problema o la explotacin de una oportunidady casi con seguridad no evolucionara dentro de una actividad de mercadeo aceptado con seriedad. Su tarea en esta seccin de su plan de mercadeo es presentar una lista de objetivos cuantificados que usted considera debern formar la fuerza principal de la actividad de mercadeo en su rea de responsabilidad, pero recuerdeprimero establezca sus supuesto bsicos.