La visin de Carlos Arouesty y su Teora de las Nueve Dimensiones de la Creatividad

Dedicado a los Clientes ... En especial a los que ya no trabajan con nosotros, porque es evidente que nunca se han detenido a pensar en cosas tan simples como las que aqu pueden encontrar. Tal vez ellos lo necesiten ms que nadie. El Propsito del Tringulo Negro Es til para disear una estrategia publicitaria o de comunicaccin. Est especialmente planteada para evaluar cada anuncio antes de publicarlo. Ayuda a detectar fallas y posibles correcciones cuando se mide la eficacia de los mensajes que se estn publicando o transmitiendo. El Seor Director No Tiene Tiempo... El empresario es ms financiero que publicista (falta de inters) Los directivos ocupan cerca de 2.5 minutos diarios para evaluar su publicidad. Poner en manos de un brand manager el futuro completo de una marca es irresponsable... Borondongo le dio a Bernab y Bernab le peg a Muchilanga Le Falta... Algo El anunciante que recibe una propuesta de su publicista tiene una percepcin clara, aunque en la mayora de los casos slo intutiva, de la eficacia de cada mensaje. El primer problema se plantea cuando el anunciante no sabe comunicar sus insatisfacciones. En esta etapa, justamente, es donde empieza el fracaso de la campaa publicitaria. Persuasin La publicidad busca colocar al producto, concepto o marca en la mente de los seres humanos (Posicionamiento) y los tenemos que PERSUADIR de que cambien sus hbitos o conductas en alguna forma, por mnima y modesta que sea. Por lo tanto, el primero, ltimo y nico objetivo del mensajes publicitario es: LA PERSUACIN Para persuadir es necesaria la SEDUCCIN Y para lograrlo se necesita CREATIVIDAD Sin embargo, La Creatividad es la palabra ms fraudulenta de la publicidad Creatividad La creatividad puede tomarse libertades cuando se trata de pintar un cuadro o escribir un poema. Cuando la creatividad se aplica a la venta de un producto o a provocar un cambio de conducta, el proceso es mucho ms tcnico que lrico, mucho ms cientfico que artstico. La razn: un cuadro, una escultura, un poema, pueden influir en la conducta del que lo recibe, pero no tienen absolutamente ningn objetivo de PERSUASIN. Por favor, no nos hagamos tontos... La publicidad se hizo para VENDER de otra forma no existira. Y para vender hay que PERSUADIR con SENTIDO COMN Los Parametros Un buen principio para empezar a juzgar un anuncio es hacerse la siguiente pregunta: Es muy creativo, o es muy PERSUASIVO? La publicidad no es para que TODO EL MUNDO repita el slogan del producto, es para que ALGUNOS compren dicho producto. Al consumidor no le importa lo que la publicidad diga, por ms ingeniosa y brillante que parezca. Le importa lo que a EL LE BENEFICIE. Por lo tanto la Publicidad requiere de SENTIDO COMN, de otro modo es un fraude. Las Nueve Dimensiones de la Creatividad El estudio de esta Teora requiere conocimientos en la materia. Es un arma poderosa que intenta evaluar la calidad creativa de un anuncio a partir de la idea. Sirve para disear un buen anuncio pero es mucho ms util para evaluar sus fallas e impedir que salga al aire con un costo y un riesgo altsimos.

Frecuencia

Se divide en tres fases de tres dimensiones cada una: Fase Bsica, o de requisitos elementales. Fase de Desarrollo, o de manejo de la creatividad Fase Probatoria, o frmula de Grant. Fase Bsica (Inters, recordacin, comprensin) Si el anuncio no interesa, es evidente que nadie va a verlo. Anuncio interesante vs. Anuncio aburrido, feo, mediocre, soso y de absoluta pobreza imaginativa. Si el anuncio es interesante, evaluar qu tan recordable puede resultar. Si el anuncio despierta el inters y es memorable, pero cuesta trabajo entenderlo, es dinero tirado a la calle. Si el cliente no comprende el anuncio a la primera... el pbico menos. Fase de Desarrollo (Visual, Verbal, Conceptual) Anuncios muy atractivos no necesariamente van a vender el producto. Nuestro objetivo es PERSUADIR. No caer en la tentacin de las palabras; las frases ingeniosas son vlidas, pero, por s mismas, no pueden sostener una plataforma creativa completa. La gente si lee. Lo que no lee es un texto aburrido y estpido con un encabezado flojo y sin inters. Qu es un concepto? Es la idea integral, el corazn mismo de la campaa... Es el nico valor de ventas de un anuncio, lo dems es utilera. Va ms all de verse, oirse y comprenderse bien, un concepto SE SIENTE BIEN Fase Probatoria (Exclusividad, Deseabilidad, Credibilidad) La campaa debe contener un elemento de exclusividad que NADIE pueda copiar. No caer en lo extravagante, en lo absurdo y en lo grotesco. Ser exclusivo es encontrar el Unique Selling Proposition y aplicarlo inteligentemente en los anuncios. Si la campaa no despierta un profundo deseo, un sincero apetito... No Sirve! Nunca hay que vender el filete, sino su aroma Si el anuncio no es confiable, veraz y creible... Carece de Fondo! Esta medida de tica es tan importante o ms que la calidad intrseca del producto o servicio. Cada dimensin corresponde necesariamente a algunos de los objetivos de comunicacin: Inters... Elementos Aislantes Recordacin... Elementos Nemotcnicos Comprensin... Elementos Cognocitivos Fuerza Visual... Elementos de Impacto Expresin Verbal... Elementos Semnticos Conceptos... Elementos Motivacionales Deseabilidad... Elementos Sensoriales Exclusividad... Elementos Semioticos Credibilidad... Elementos de Confianza Los Grados de Cada Dimensin Sin caer en exageraciones absurdas, es muy importante pensar en tonos o medidas. Nuestros anuncios deben ser Muy interesantes, Muy comprensibles, MUY dseables y, as, en todas las dems dimensiones. Usar tonos bajos o medios en nuestra apreciacin de las dimensiones equivale a desperdiciar o anular el efecto de toda la teora, lanzando al aire anuncios grises, mediocres que no compromenten y que no provocan ninguna reaccin. Y... Hay que decirlo. Un gran nmero de anunciantes son tmidos y rechazan, por principio, cualquier sntoma de audacia en sus anuncios. La publicidad es una llamada de atencin, un grito, un reclame. No se debe ser desafiante ni ridculamente estridente pero... NO SE PUEDE GRITAR EN VOZ BAJA! Ha Llegado el Momento... Todos debemos ser creativos. Hasta los creativos publicitarios. Porque es muy difcil crear anuncios geniales con productos estpidos y con sistemas de administracin que infaliblemente encuentran un problema a cada nueva solucin. Conclusiones

La publicidad se ha convertido en un costo altsimo del proceso de venta, a veces, superior a lo que cuestan las materias primas. Nunca ha sido tan importante como ahora medir a fondo la eficacia de un anuncio, no slo antes de transmitirlo o de publicarlo, sino antes de producirlo. Como toda teora, puede estar sujeta a diversas excepciones en donde puede ser parcial o totalmente inadecuada. La TEORA DE LAS 9 DIMENSIONES DE LA CREATIVIDAD le es til a anunciantes y publicistas para exigir o desarrollar mejores anuncios.