Casos Prcticos en Marketing para la Innovacin

ndice:
1 2 3 4 CASOS DE ESTUDIO ................................................................ 3 CASO PRCTICO: DISA ........................................................... 6 CASO PRCTICO: INSA ........................................................... 9 CONCLUSIONES .................................................................... 13

CASOS DE ESTUDIO

CASO 1 Una entidad financiera ofrece a sus clientes la posibilidad de realizar actividades bancarias desde su casa, para lo que le resulta imprescindible entender cules son sus necesidades, para as poder ofrecer los productos y servicios directamente a sus hogares. Puesto que al principio la entidad estaba muy orientada hacia el producto, cada solucin contaba con su propio departamento y ste con sus propias actividades de marketing; situacin que no facilitaba el anlisis de las necesidades de los clientes y las relaciones existentes entre los productos ofrecidos. Por todo ello, se decidi transformar el planteamiento inicial hacia una mayor orientacin al cliente. Para poder llevar a cabo esta transformacin, se necesitaba mejorar la tecnologa que le permitiera realizar sus actividades de marketing directo, de tal forma que fuera posible obtener eficazmente qu grupos de clientes estaban interesados en unos determinados productos. La entidad puso en prctica un proyecto de almacn de datos que se tradujo en una importante mejora de la productividad.

CASO 2 Una compaa internacional que ofrece a travs de su catlogo productos de audio y vdeo junto con la posibilidad de pertenecer al club de lectores, realiza sus campaas de promocin utilizando la informacin de los clientes, de tipo geogrfica, demogrfica e intereses de lectura, que existe en su base de datos. Sin embargo, los beneficios de la compaa han descendido. El Director del departamento de Marketing observ que al realizar campaas masivas de promocin a travs del correo perdan dinero, por lo que decidi encontrar el perfil de los clientes con mayor probabilidad de compra, de tal forma que pudiera enviar catlogos individualizados a los grupos de consumidores que reportaban mayores beneficios. Para conseguir este objetivo, recurri a aplicaciones de explotacin de datos que le permitieran dividir la informacin, procedente de la base de datos de la que ya disponan, en segmentos, donde cada uno se caracterizaba por variables nicas que definan a los clientes pertenecientes a ese segmento. Se encontr que una clasificacin por edad y la preferencia por ficcin y no-ficcin eran variables importantes a tener en cuenta.

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Una vez se haban definido los segmentos, se resuma la informacin psicogrfica (preferencias musicales, deportes, hobbies, etc.) y se creaba el perfil que coincida con ellos. El siguiente paso sera la realizacin de predicciones sobre las necesidades futuras, basadas en patrones actuales de gastos. Para asegurar que los resultados eran ptimos se evalu el modelo obtenido. A travs del anlisis, el departamento de Marketing comprob cules de los clientes potenciales tenan mayor probabilidad de gastar ms dinero en la compra de libros durante el ao; por lo que a partir de estos datos las campaas de Marketing se dirigieron hacia los clientes potenciales de los segmentos con mayor probabilidad de respuesta. Este nuevo sistema de actuacin, permiti a la compaa reducir el envo de catlogos no deseados, aumentar el porcentaje de respuesta de los consumidores que ya existan y atraer nuevos clientes, con el resultado global de un aumento en los beneficios.

CASO 3 El Premio Global Electronic Marketing se concede anualmente a los mejores programas de marketing electrnico de fabricantes y distribuidores del sector alimentacin. Evala cualquier accin cuya finalidad sea aumentar la fidelidad con la empresa a travs de sistemas electrnicos e informticos. Para ello utiliza los siguientes criterios: Grado de innovacin tecnolgica que aporta el programa Capacidad del programa para adaptar las promociones a las necesidades de cada cliente. Grado de aceptacin del programa por los clientes. El mencionado premio fue concedido a una cadena de supermercados que se posiciona como las tiendas de alimentacin ms cmodas, amables, frescas, limpias, honestas, innovadoras y de mejor relacin servicio/precio. El programa consiste en la personalizacin de vales-descuento que permiten a la empresa ofrecer promociones de los productos que realmente interesan al cliente y de esta forma aumentar su satisfaccin. Para poder llevar a cabo esta iniciativa, ha instalado un sistema de comunicacin electrnica personal que consiste en adjuntar impresoras a las cajas de salida (Terminales Punto de Venta). De esta forma, cuando el cliente se identifica a travs de su tarjeta, que incluye un cdigo de barras nico, el sistema imprime los mensajes que le corresponden junto con el ticket de compra. Los mensajes se preparan en el ordenador central, se clasifican y se envan electrnicamente a la tienda habitual del cliente. Su contenido abarca desde
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cheques descuento generales a vales descuento de artculos especficos, anuncio de nuevos productos o respuestas a preguntas previas. A travs de este sistema se favorece la cooperacin entre la empresa y proveedor al mismo tiempo que se les garantiza que son los clientes quienes reciben los descuentos directamente. Para que el programa se desarrollara con xito e ntegramente en la empresa, ha sido imprescindible la colaboracin del departamento de informtica y marketing.

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CASO PRCTICO: DISA

DISA inici su andadura en 1987, por lo que se puede considerar un grupo muy joven. Sus actividades se relacionan con el campo de la nutricin y produccin animal y se organizan en diversas unidades estratgicas de negocio. Unidad estratgica de negocio de acuicultura Una de las principales actividades de DISA es el diseo, produccin y comercializacin de alimentos para peces de tipo industrial que se producen en piscifactoras. Esta unidad se divide en acuicultura de tipo continental y marina. Unidad estratgica de negocio de comida para mascotas La empresa tiene entre sus actividades la produccin de alimentos para todo tipo de mascotas, como perros, gatos, tortugas, peces de acuario, etc. Unidad estratgica de negocio internacional El grupo acta, comercializando sus productos, en Portugal, Francia, Italia, Croacia, Eslovenia, Tnez, Malta, Marruecos, Chipre, Grecia y Turqua, con lo que queda patente la importante presencia en el rea mediterrnea. Adems exporta a Cuba, Chile, Bolivia, Uruguay, Paraguay, Argentina e Irn, iniciando actualmente su actividad en Brasil. La estrategia de internacionalizacin se lleva a cabo slo para productos de acuicultura industrial y alimentos para mascotas, ya que son las reas para las cuales se cree que existe hueco, de forma clara, en el mercado internacional. Unidad estratgica de negocio de piensos convencionales para ganado porcino, vacuno, lanar, equino y cunicultura, as como para especies cinegticas como ciervos y ganadera de nueva generacin, fundamentalmente avestruces. Unidad estratgica de negocio de produccin de porcino en ciclo cerrado, para lo cual DISA cuenta con granjas. La plantilla de DISA est formada por 180 personas, aproximadamente, que trabajan en la central, y en las dos filiales con que cuenta la empresa, DISA Argentina, dedicada a la comercializacin y DISA -Francia, que constituye ya un centro de produccin. En DISA se considera el marketing como algo fundamental, pues constantemente se lanzan nuevos productos que es necesario dar a conocer. La empresa ha establecido la figura del director de marketing internacional como un instrumento
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de control de las ventas en los distintos pases en que acta. As, se han constituido tres direcciones de marketing internacional, dos de ellas para el rea de productos de acuicultura y una para la lnea de comida para mascotas. Se trata de direcciones que dependen de la direccin general y que colaboran con las direcciones de las cinco unidades estratgicas de negocio con que cuenta la empresa. Adems estn integradas en el comit de I+D de la empresa, ya que soportan la responsabilidad de sealar el camino que debe tomar la empresa. El presupuesto que se dedica en DISA a las actividades de marketing nunca es inferior al 1% de la facturacin. En este mbito existen diferencias en cuanto a los productos comercializados, ya que los productos de alimentacin de mascotas requieren de forma ms intensiva acciones de marketing, mientras que en el rea de la acuicultura, la distribucin y promocin se realiza de forma ms directa. La publicidad se aborda en castellano, italiano, francs, ingls y a veces portugus, debido al importante grado de internacionalizacin de sus actividades. Para la elaboracin de la estrategia de marketing, la empresa cuenta con la colaboracin de una agencia de publicidad que se encarga fundamentalmente del diseo de anuncios, envases y presentaciones. El seguimiento del plan de marketing se lleva a cabo a travs de tres o cuatro reuniones anuales. La empresa es consciente de que el marketing precisa una planificacin exhaustiva y que la estrategia de comunicacin debe ser muy clara. El hecho de que DISA haya seguido siempre una estrategia de diferenciacin, hace que el tema del marketing sea especialmente importante para la empresa, para la comunicacin de los atributos del producto. El plan estratgico de la empresa, a cinco aos, se establece de forma precisa. ste engloba la fijacin de segmentos objetivo, la promocin y la realizacin de acciones dirigidas a la obtencin de la imagen que se desea de la empresa. Las direcciones de marketing estn en continuo contacto con los agentes comerciales, ya que es la fuerza de ventas la que conoce ms detalladamente las necesidades y los gustos de los clientes. sta es la mejor manera de que las caractersticas de los productos de la empresa coincidan con los requerimientos reales del mercado. DISA elabora una serie de cuadros de control para el seguimiento de las actividades de la empresa y de los resultados. Los indicadores ms utilizados son los siguientes: Cifra de ventas por productos y por lneas de productos Cuota de participacin en el mercado Grado de madurez del mercado

Los anteriores indicadores se elaboran tanto para la propia empresa como para los competidores ms directos, en la medida de lo posible. El hecho de competir con empresas multinacionales obliga a la empresa a mantenerse informada de todo lo que ocurre con relacin al mercado.

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La direccin de DISA seala una serie de aspectos que considera clave para llevar a cabo con xito una estrategia de marketing. ASPECTOS CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING Disear un plan de marketing y contar con un rea dedicada a esta actividad, aunque no sea de gran tamao Implantar un sistema de seguimiento dentro del cuadro de control de la empresa Vigilar a la competencia No confundir marketing con publicidad o promocin exclusivamente Ser conscientes de que el marketing no puede solucionar todos los problemas, al menos en el mbito del sector industrial

Por otra parte, se sealan una serie de barreras que pueden obstaculizar la estrategia de la empresa, tanto en lo que se refiere al rea de marketing como en su acepcin ms general. BARRERAS Problemas de organizacin logstica cuando existe una falta de recursos Cultura empresarial poco proclive al cambio Dificultad de adaptacin a los cambios en las necesidades del mercado

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CASO PRCTICO: INSA

INSA, una de las diez compaas ms grandes de software independiente, es lder mundial en gestin de informacin corporativa. Su tecnologa se centra en maximizar la informacin a travs de sistemas inteligentes que permitan obtener mximo rendimiento de los recursos de las compaas. Fundada en 1976 en EE.UU., opera en Espaa desde 1990 a travs de su filial INSA contando, actualmente con dos oficinas, en Valladolid y en Zaragoza. Se caracteriza por licenciar sus productos en lugar de venderlos, es decir, cada ao el cliente tiene la opcin de decidir si desea renovar o por el contrario opina que los productos no satisfacen sus necesidades, de esta forma se busca el equilibrio entre los clientes y la empresa. Entre los premios que ltimamente han recibido sus productos figuran: En soluciones data warehousing: Excelence in Business Information, Entregado en el transcurso Conference (ao 1998) del DCI-Data Warehouse World

Liderazgo entre los 100 Data Warehouses Concedido por los lectores de DM Review (ao 1998) Mejor Producto de Data Warehousing del ao (aos 1997, 1996)

En la solucin data mining, INSA / Enterprise Miner Solucin ms completa del mercado, segn la compaa Meta Group (ao 1998) Mejor software del mercado, segn la empresa Yphise (aos 1998, 1997) Medalla de plata en la competicin 1998 KDD Cup

Para INSA, una solucin global de data mining debe permitir a las compaas transformar sus datos y experiencia en una ventaja competitiva, rentabilizando su inversin en base de datos (data warehouse) u otras fuentes de datos, comprendiendo los xitos y errores pasados y aplicando los resultados de forma eficaz a reas tales como gestin de las relaciones con clientes o previsin de la demanda. As definido, debe ofrecer: Capacidad de acceso a los datos
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Herramientas de data mining especficas Metodologa de data mining Posibilidad de distribucin de soluciones e integracin de resultados

Con el fin de lograr una mayor concisin, el caso se centrar en la solucin de data mining especfica y no en la global. Solucin que se estructura como un proceso orientado a la explotacin de informacin a partir de grandes volmenes de datos. Entre quienes utilizan esta solucin figuran las empresas orientadas hacia el cliente, principalmente empresas del sector distribucin y servicios financieros para las que las aplicaciones especficas de marketing se configuran en:
APLICACIONES

Segmentacin de clientes/ obtencin de perfiles Rentabilidad de productos y de clientes Venta cruzada

Anlisis de campaas Gestin de categoras Gestin de productos y de marcas Retencin de clientes

Junto a las aplicaciones de marketing son factibles aplicaciones en la gestin de las relaciones con clientes y aplicaciones en la gestin de operaciones. El data mining surge ante la necesidad de obtener informacin que suponga una ventaja competitiva para las empresas. Los perfiles a los que se dirige dentro de la empresa aportando una solucin para todos ellos son: Directores, para apoyar la toma de decisiones. Directores de tecnologa de la informacin, por su importancia en la asimilacin de los cambios y la implantacin de nuevos productos. Expertos del negocio, por su influencia en el proceso.

En la siguiente tabla se recogen las principales ventajas clasificadas en funcin de los usuarios VENTAJAS Para la organizacin en general

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Control de los costes de operacin ya que anticipa la prestacin de servicios y reduce el fraude Ventaja competitiva, incrementa la adquisicin de clientes y reduce la prdida. Es necesario no slo satisfacer al cliente sino anticiparse a sus necesidades Visin nica y completa del cliente en toda la compaa. Posibilita mejorar el negocio a travs de todas las oportunidades de contacto con el cliente

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VENTAJAS Para el usuario final Mayor xito en operaciones de gestin y de marketing Los gestores se pueden centrar ms en los problemas despreocupndose de cmo acceder a los datos El usuario se puede concentrar en reas problemticas

Para el rea de tecnologa de la informacin Respuesta ms rpida a peticiones de informes Implantacin de soluciones de data mining con xito Manera de rentabilizar la inversin en data warehouse con resultados cuantificables

En la realizacin del proyecto la resistencia al cambio resulta inevitable, de ah la importancia de implicar a todos los departamentos y que el apoyo de la direccin resulte imprescindible. Para facilitar la asimilacin de la tecnologa, INSA ofrece programas de formacin tanto a priori, a medida de la empresa, como a posteriori en funcin de los departamentos, dependiendo de si son informticos, especialistas en tcnicas analticas o el usuario final. En la bsqueda de soluciones ms sencillas, plantean una aproximacin a menor escala, de forma que por ejemplo se obtendra una aplicacin a medida de la empresa que posibilite el seguimiento de las campaas.

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CONCLUSIONES

Marketing de la innovacin debe englobar tcnicas que busquen la consecucin de beneficios a travs de productos innovadores, para ello resulta imprescindible la colaboracin entre los distintos departamentos de la compaa, particularmente I+D y marketing. Una vez decidida cual ser la estrategia a seguir por parte de la empresa y fijados los atributos que la configuren como una compaa orientada hacia el mercado, deber determinar qu segmentos son los ms apropiados en funcin de sus propias caractersticas y las del producto. Para ello resultar imprescindible partir de un anlisis previo de la empresa y disponer de suficiente informacin del mercado potencial y del producto. Informacin que no siempre est disponible y plantea especiales dificultades a las Pymes. Para el xito del proyecto resultar clave el apoyo de la direccin aportando desde el momento inicial el presupuesto necesario y posteriormente facilitando el cambio de la empresa hacia la utilizacin de los sistemas de ayuda a la decisin. Sistemas que habrn sido diseados especficamente para la empresa teniendo en cuenta sus necesidades. En las siguientes tablas se incluyen los factores crticos para conseguir el xito junto con lo que se debe hacer en el desarrollo del proyecto y las barreras particulares a las que deber enfrentarse la empresa. FACTORES CRTICOS DE XITO Anlisis previo de los requisitos de la empresa Trabajo en equipo por parte de la empresa y el rea de gestin de la informacin Involucracin continua de los usuarios de los sistemas Orientacin hacia el mercado

LO QUE SE DEBE HACER

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Dimensionar los sistemas en funcin de las necesidades de la organizacin Contar con el personal adecuado para evitar que los sistemas permanezcan inutilizados Utilizar herramientas destinadas a fines explcitos de utilizacin del almacn de datos Verificar que los datos que contiene la base de datos estn justificados en base a los objetivos y necesidades de la empresa. Exactitud y claridad de los datos Adoptar decisiones coherentes con los objetivos de la empresa

BARRERAS No siempre se puede justificar la implantacin en trminos de nmeros lo que frena la decisin de la alta direccin Dificultad en acceso a la informacin Dificultad en uso del sistema Ciclos de vida de los productos cada vez ms cortos.

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