Sesin 9 Exhibicin y Material POP

Objetivo
Distinguir los conceptos y elementos de apoyo que proporcionan los materiales de exhibicin en su integracin al medio ambiente interno de un establecimiento comercial para la construccin del concepto e imagen del mismo.

Contenido de la sesin

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ESTRATEGIAS DE PROMOCIN Y VENTAS

Leccin 9.1
Definicin de Exhibicin

Conceptos de exhibicin

La exhibicin es una parte fundamental de la aplicacin del merchandising en el establecimiento comercial, recordemos que la exaltacin de las condiciones materiales y psicolgicas del producto son bsicas en la aplicacin de este tipo de procesos; por lo tanto, para ello se requiere el conocimiento de esta herramienta. Segn Fresco (1999) la exhibicin es mostrar los productos al pblico, presentados de la mejor manera posible, a efectos que resalten los elementos que puedan constituir una diferenciacin positiva, respecto de los productos de la competencia. Posteriormente, se revisaran los distintos tipos que se recomiendan para la aplicacin de la misma en el surtido de las categoras que se disponen en la superficie punto de venta. Por otro lado, el material P.O.P. (Point on Parchase), Se define, por el propio Fresco, como todo aquel material utilizado para promover productos y/o servicios en el punto de venta (Display, cenefas, carteles, banderas, etc.); con lo cual la exhibicin no podra ejercer gran parte de su funcin, es decir, ambas herramientas representan una valiosa aportacin al merchandising que se aplica en la sala de ventas de cualquier establecimiento comercial. De acuerdo con el propio autor (Fresco, 1999), los objetivos del material POP son: Distinguir claramente la ubicacin del producto. Enfatizar la exhibicin en el lugar ms adecuado posible. Procurar la atencin cuando se trate de una ubicacin no tan buena. Mantener el espacio atractivo y bien localizado de la categora en el piso de venta. Informar acerca de las promociones y/o nuevos productos.
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Para la apropiada utilizacin del material POP deben tomarse en cuenta los siguientes aspectos:
1. Que el mensaje sea sencillo, breve (no ms de 5 palabras), claro,

conciso y debe estimular la compra. Adems tiene que ser legible y visible.
2. Se tiene que mostrar el precio en el lugar ms apropiado; pero

cuidando que sea destacable.

3. Al implantarlo tiene que hacerlo procurando no tapar los productos

en la gndola.
4. Utilizar frases muy cortas o palabras que llamen la atencin como

"Nuevo", "Compre ya", "ltimos Das", "Oportunidad", "Promocin", "Liquidacin", etc. Los diversos materiales pop que se aplican, son muy variados pero se dividen en dos importantes categoras segn la finalidad que persiguen; ya sea que puedan actuar como materiales publicitarios relacionados con la promocin o bien como materiales de "recordacin", es decir, apoyan a la marca del producto hacindole presente de manera constante en la superficie de ventas; as como tambin con los clientes con los que se encuentra relacionado el producto para lo cual los llaveros, relojes, calendarios, encendedores, bolgrafo, mouse pads, calcomanas, pisa papeles de escritorios, blocks de notas, bolsas de mercado o tiendas, agendas personales o de escritorio, gorras, etc. (Sanz Machado, 2004).

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Tipos de material POP

A continuacin se muestran definiciones hechas por Fresco (1999) de materiales POP que apoyan la comunicacin del producto en el establecimiento comercial:
Carteles

Es la comunicacin grfica impresa que informa acerca de la actividad promocional implantada por la marca; ya sea para orientacin al cliente, identificacin de productos y/o informe de los precios.
Colgantes

Impresos que cuelgan del techo del establecimiento y que reafirman la presencia del producto y/o la promocin.
Desplegables

Son elementos autoadheribles que se presentan en dimensiones segn el mueble en que se exhibe la mercanca.
Encartes

diversas

Folletos preparados especialmente para ser colocados entre las pginas de una publicacin.
Display

Mueble de presentacin promocional, los displays se colocan principalmente en tiendas al detalle para identificar, anunciar o comercializar un producto. (Kleppners, 1988) Elemento de promocin que se utiliza para presentar el producto. Generalmente es de cartn. (Fresco, 1999) Actualmente, los displays son cada vez ms espectaculares. Algunos son rotativos, mecnicos, kioscos electrnicos y digitales. (Sanz Machado, 2004).

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Estos dos aspectos sin duda son un valuarte para el producto en el punto de venta; incluso se han llamado los vendedores silenciosos; especialmente la exhibicin que se ha considerado como un factor de suma importancia, actualmente los escaparates, aparadores y en general la superficies de venta se han especializado generando sistemas sofisticados y muy estructurados en la exhibicin de los establecimientos comerciales.

Los conceptos de exhibicin, requieren ser plenamente identificados para que en su aplicacin generen atmsferas a tono con la imagen y concepto del establecimiento comercial, apoyando la disposicin de la mercanca en el mismo. Para tales efectos, se definen los siguientes elementos que la integran. Armona Se refiere al equilibrio y proporcin que mantienen coordinados a los distintos elementos que generan la composicin de exhibicin para obtener un sistema de comunicacin integral en la superficie punto de venta.

Contraste
Es la combinacin integradora de las propiedades, atributos y caractersticas peculiares de los diversos componentes del medio ambiente que buscan tener complementariedad en la sinergia de un sistema de comunicacin congruente con el concepto e imagen de la tienda. Tamao Se define como la proporcin fsica que tienen los objetos en un espacio; para los efectos de exhibicin el tamao de los objetos debe considerar la extensin de la superficie punto de venta; de tal manera que sus componentes estn relacionados con el espacio en que se genera la ocupacin de suelos; por ello las paredes pisos y techos juegan tambin un papel protagnico, pues es necesario la optimizacin del establecimiento.
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Forma Es la delimitacin fsica de los objetos en el espacio que ocupan; las formas se componen de lneas, curvas, etc., mismas que van integrndose en un rompecabezas hasta incorporarse completamente y dar lugar a un todo; mismo que para el caso de la exhibicin en un medio ambiente comercial, es un elemento fundamental, pues las formas apoyan el concepto perceptual que el consumidor obtiene en la superficie punto de venta y de una manera muy importante estimula la decisin de compra que el cliente puede ejercer.

Color
Se establece como la descomposicin de la luz al enfrentarse con la superficie de los objetos; el concepto perceptual y psicolgico del color aduce a lo imprescindible que resulta en la influencia del estado emocional que ejerce sobre los consumidores, la opacidad, la brillantez, nivel de pantoneo, tonalidad, etc., permiten que el crculo cromtico que ofrece los colores bsicos y primarios se ampli de tal forma que se obtengan un sin fin de combinaciones y por ende de expresiones para un sistema de comunicacin integral en el establecimiento comercial.

Textura
Es el estado fsico que presentan las superficies de los objetos, donde se refiere a la rugosidad, suavidad, aspereza, flexibilidad, grosor, delgadez, etc. que presentan y que intervienen de manera muy importante en la persuasin de los sentidos para el consumidor.
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Iluminacin
En los conceptos de exhibicin, la iluminacin juega un papel determinante para la visualizacin de las mercancas. sta se define como la generacin de los colores al reflejarse en la superficie de los objetos; sin embargo la iluminacin permite generar contrastes de la brillantez de los colores jugando con la opacidad y las tonalidades; por ello la iluminacin permite causar efectos sobre los elementos componentes de un display. Con la iluminacin podemos crear ambientes, establecer emociones y enfatizar elementos denotativos de un sistema de comunicacin. Las iluminaciones pueden ser en sky Light para efectos de grandeza y en back ligth para focalizar. Las pupilas del ser humano solo pueden degradar las iluminaciones hasta los colores que se han conocido como bsicos en el crculo cromtico y las combinaciones que de ello se generen; sin embargo existen estudios en los que se puede reconocer que los insectos pueden degradar la iluminacin en ms tonalidades, por ejemplo la iluminacin que se emite por una soldadura, que para nosotros es blanca se ha comprobado por el Dr. Neil Borden que para los insectos pueden reaccionar a un espectro iluminativo ms amplio.

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Leccin 9.2

Tipos de exhibicin

Tambin dentro del concepto de exhibicin, Fresco (1999) menciona que se deben mostrar los productos al pblico, presentados de la mejor manera posible, a efectos que resalten los elementos que puedan constituir una diferenciacin positiva, respecto de los productos de la competencia. Existen varios tipos de exhibiciones segn el autor, mismas que a continuacin se definen:

Exhibicin en bloques
Agrupa a los productos de una manera determinada, formando bloques en dos o tres estantes sucesivos, lo que permite que otras marcas sean ubicadas a ambos lados, apareciendo otra vez en bloque a lo largo de la gndola.

Exhibicin horizontal
Es la que ubica el producto en sus diferentes variedades, a lo largo del estante de la gndola. Es importante destacar que las variedades ubicadas a la altura de los ojos (tercer estante) son ms fcilmente percibidas. En razn de ello, los productos que implican compras necesarias previstas se ubicarn en niveles fros, mientras que los que conjugan compras no programadas se ubicarn en niveles calientes (tercer estante).

Exhibicin primaria
Es la exhibicin de un producto ubicado en un lugar determinado en el cual el cliente de flujo (habitual) espera encontrarlo.

Exhibicin secundaria
Consiste en colocar el producto en un lugar inesperado. Se lleva a cabo en puntera de gndola, exhibidor, cerca de un producto asociado, etc.
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Exhibicin vertical
Es la exhibicin que coloca los productos de una misma manera abarcando varios estantes consecutivos de la gndola, de manera que cubran el nivel de las manos (quinto y cuarto estante), el nivel de los ojos (tercer estante), el nivel de la cintura (segundo estante) y el nivel del suelo. La ubicacin priorizar, en los niveles ms altos, los envases ms pequeos y en los ms bajos, los de mayor tamao.

Exhibidores en cajas de salida

Son exhibidores relativamente pequeos, ubicados a ambos lados de la caja de salida, en los cuales el pblico, mientras haced la cola para pagar, percibe productos de "ltimo momento" que no obedecen a una compra programada, pero que motivan al comprador a adquirirlos (pilas, mquinas de afeitar, caldos, etc.)

Exhibidores especiales
Son elementos preparados para exhibir un producto o una lnea de productos determinada, con vistas a resolver algn problema de percepcin por parte del pblico. Es recomendable para productos pequeos o con un empaque que no permita un apilamiento adecuado. Es importante destacar que todos los tipos de exhibicin utilizan los planogramas como el vehiculo para servir de gua estructural en su montaje. Debemos definir al planograma como el documento que contiene a la representacin grfica de la exhibicin en el cual se han considerado las posiciones concretas de las distintas presentaciones de los productos que integran la marca y/o categora en el mueble que se lleva a cabo el montaje dentro de la superficie punto de venta.

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Leccin 9.3
Definicin

Concepto de material POP

El material Punto de Venta (POP = Point on Purchase), se ha aplicado cada vez en ms cantidad, especialmente durante la ltima dcada, esto se debe indiscutiblemente a la necesidad de proporcionar al cliente mayor informacin sin olvidar la creciente competencia que se ha suscitado a partir de la globalizacin. Se ha dicho en numerosas ocasiones que el comprador actual no solo est mejor educado, sino que exige ms; adems de mejor y completa informacin sobre lo que compra. El Material POP es todo aquello que apoya la presencia del producto en el punto de venta exaltando las condiciones materiales y psicolgicas del mismo, basado en un planograma de exhibicin dentro del plan de comunicacin de la marca. Para las empresas pequeas y medianas que no pueden permitirse el lujo de tener mucho personal, estn recurriendo en mayor grado a estos "vendedores silenciosos", en forma de empaques informativos y presentaciones innovadoras de merchandising. El resultado ha tenido como consecuencia una proliferacin de empresas que producen elementos y materiales que procuran tender la mano al comprador mientras est dentro de la tienda y con ello apoyar la promocin del producto con el propio consumidor antes de que ejerza la decisin de la compra. En la constante bsqueda de destacar el producto en la gndola, se han desarrollado estos ingeniosos materiales de merchandising que se han convertido en instrumentos esenciales en la venta al detalle, llamado comnmente como material POP.

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Uso de material POP

Las tiendas de venta al detalle son las que ms pueden beneficiarse del material POP de calidad, aunque cualquier empresa que reciba pblico en sus instalaciones puede aprovecharse de estos auxiliares de venta, incluyendo bancos, instituciones de gobierno, universidades y hospitales, entre otros. Mientras muchos otros medios se han visto restringidos en el manejo de la publicidad y la promocin, basta recordar las impuestas a los cigarrillos, las constantes quejas acerca de la contaminacin visual con las carteleras, billboards o espectaculares. Sin embargo la publicidad en el Punto de Venta no tiene limitaciones de ninguna especie, salvo la del buen gusto. Dentro de la tienda, en el momento que el comprador est decidiendo una compra, es el mejor momento y lugar para anunciar. Incluso en las tiendas que por vocacin no son de auto-servicio, el material POP puede alentar las ventas por impulso. Esto puede ser un factor importante para diferencias un negocio de sus competidores.

Apoyos de material POP

Ventajas del material POP: 1. Incrementa la Imagen del producto: El fabricante puede enviar

mensajes completos y claros al consumidor sobre las caractersticas y ventajas de su producto o de su marca. Esto representa una gran oportunidad para reforzar la marca a clientes e introducir el producto a clientes potenciales.
2. Incrementa Ventas: El material POP, ha demostrado tener impacto

positivo en el proceso de decisin de compra de los clientes. Como se conoce bien, muchas compras son espontneas, no planificadas, y en ese caso la publicidad POP tiene un poderoso efecto en la eleccin del satisfactor.
3. Reduce Gastos de Publicidad: No todos los comerciantes pueden

anunciar las mercancas de su tienda por medio de anuncios en peridicos, radio y menos TV. Para ellos el material POP dentro de la tienda permite anunciar con eficacia las lneas de productos que se vende en la superficie punto de venta.
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Tipos de material POP

Existen una gran cantidad de materiales POP, a continuacin se describen slo algunos que han demostrado ser exitosos en toda clase de comercio: Mesones Demostradores. Regularmente son usados en los autoservicios, suelen ser presentaciones en las cuales tambin pueden promoverse artculos o eventos especiales. Tienen mayor efecto cuando estn cerca de las salidas de la tienda. Estantera de Demostracin. Es un display comnmente suministrado por los fabricantes. Son una buena forma para organizar las mercancas por categoras en los establecimientos comerciales. Algunos tienen grficos a todo color, que permiten enfatizar las marcas o productos. Banners, Carteles, Habladores. Estos elementos son eficaces para promocionar marcas o productos en los establecimientos comerciales. La utilizacin de demasiados de este tipo de material POP no es conveniente; ya que pueden saturar la visibilidad y legibilidad en el piso de venta, Debe tenerse siempre un buen balance (armona y contraste), entre la presentacin de las mercancas que conforman el surtido de las categoras y el material de publicidad en el punto de venta.

Fresco (1999), sostiene que analizado desde un punto de vista tcnico, en una estantera el material POP configura los siguientes elementos: Frente. Es el espacio que ocupan en la gndola una o ms unidades de un surtido de mercancas, exhibidas conjuntamente. Tambin suele denominarse "cara". En un supermercado no debe tener menos de 30cm. Cenefas. Presentan dos acepciones; una, relacionada con los frentes de los estantes, dotados de una "canaleta" que est diseada para sostener precios o material de promocin del punto de venta. La otra acepcin es la que identifica al propio material POP presentado en el punto de venta. Estantes. Conforman la parte del lineal que identifica los niveles de la gndola (entre 4 y 6, segn el tamao de los productos que se exhiben).
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Laterales de puntera. Son exhibidores adicionales que se ubican en la parte final del lineal del frente de la gndola y conforman una extensin notable que destaca el producto exhibido. Son posiciones de alto valor para quin exhibe all sus producto. Lineal. Permetro formado por las caras delanteras de las gndolas, estanteras y muebles de presentacin del local. Esto todo frente que permita apoyar la mercadera para su exhibicin. Medido a nivel del suelo, se llama lineal al suelo, y medido al nivel del conjunto de los estantes, se denomina lineal desarrollado. Paos. Son partes de un estante, que generalmente conforman un mueble de 1,45m que, unidos a otros, constituye la dimensin de la gndola. Tambin se llaman "chapas". Cabecera de gndola o punteras. Son cada uno de los extremos de una gndola dotados de su propio estante. Las de mayor valor son aquellas que estn ubicadas frente a la circulacin del pblico en el local. Por contraposicin, las que estn ubicadas a las espaldas de la circulacin denotan menor valor para el exhibidor de productos. Presentan caras frontales y laterales.

Todos estos elementos conceptualizan y apoyan en gran medida la exhibicin de las mercancas en el punto de venta.

Resumen
Los establecimientos comerciales requieren apoyar al consumidor en la identificacin de las mercancas en el punto de venta; por lo tanto los detallistas han considerado que los materiales que se ocupan en el mismo deben ser desarrollados y actualizados constantemente para que sus clientes se encuentren motivados en el autoservicio. Los fabricantes y los detallistas comprenden tambin que el punto de venta es una parte muy eficaz en el programa de publicidad (Kleppners, 1988). Sin embargo, Sanz Machado (2004) dice que ms que una herramienta de promocin y publicidad el material POP debe ser considerado preferiblemente como un apoyo en el cul se efecta la publicidad y la promocin (que s son herramientas).
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Segn el POPAI (Point-of-Purchase Advertising Institute, Inc., citado en Kleppners, 1988), el punto de venta demuestra cuatro funciones distintivas en la promocin de ventas:
1. Informacin. Los letreros constituyen las herramientas informativas

del punto de venta utilizado con mayor frecuencia. Dentro de la superficie punto de venta, los materiales POP llaman la atencin de los consumidores hacia el producto e influyen en la venta de este. Colocados en el exterior, les dicen a los consumidores que una cierta marca o categora de bienes y servicios estn disponibles en ese lugar.
2. Recordacin. En los materiales POP o displays de los puntos de

venta suelen usarse mucho las marcas o nombres de los productos especficos. La identificacin de la marca, exactamente cuando el consumidor decide comprar, activa la recordacin de otros mensajes de ventas, comerciales de radio, televisin o anuncios impresos que se han escuchado o se han visto antes. Como un recordatorio, el punto de venta refuerza an ms la recordacin que un consumidor tenga de un producto e influye en las futuras compras.
3. Persuasin. Las caractersticas comerciales del producto, las

razones para comprarlos o los detalles de una oferta de promocin pueden recalcarse en los anuncios y displays del punto de venta. Y todo esto puede ayudar a persuadir a los consumidores para que tomen la decisin final de "compra".
4. La comercializacin. La funcin final consiste en la presentacin del

producto en s. Una exhibicin ingeniosa de productos, atrae naturalmente la atencin. Tambin puede permitirle al consumidor inspeccionar cuidadosamente el artculo y evaluar las caractersticas del mismo. Para muchas personas, "sentir" es creer. Hay una quinta funcin distintiva en la promocin de ventas con los materiales POP; es la induccin, que debera incluirse en reemplazo de la comercializacin, la cual se convierte en un acto autnomo, cumpliendo con el libre acceso y libre eleccin por parte del cliente y/o consumidor frente al producto exhibido. Es una funcin propia e invariable de la publicidad y los recursos de merchandising en la superficie punto de venta. Inducir, motivar, estimular y persuadir, son actividades para que se produzca el acto de compra. (Sanz Machado, 2004)
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El material POP es adems de la publicidad en el lugar de venta y del merchandising una comunicacin necesaria para que exista una animacin y con ello lograr conseguir llamar la atencin del pblico. Entre las ms importantes se destacan (Rivera; De Juan Vigaray, 2000): Espectculos y showman. Suelen tener gran xito a la hora de llamar la atencin del pblico, pero es difcil ligarlo con la argumentacin del producto a promocionar. Promotoras. Es el formato ms utilizado, siendo su labor la de acercarse al pblico y entregarle folletos, muestras, etc., Pueden darse casos en los que intentan "colocar" el producto en el carro de compra del consumidor. Algunos de los materiales son bastante eficientes para productos cuyo margen de rentabilidad es elevado; as como para la introduccin de nuevos productos. Juegos y concursos inmediatos. El pblico muestra una gran aceptacin por este tipo de actividad, ya que se pueden obtener premios. Las degustaciones es otro de los mtodos ms conocidos y de ms aceptacin, siendo utilizados para productos alimenticios, bebidas, tabacos.

Segn los autores, existen promociones que no pueden actuar en los cinco sentidos, por ejemplo la promocin de un vehculo, que no podemos degustar. Entonces, hay que realizar una demostracin de prueba, siempre con el objetivo de atraer a los clientes, lo que resulta difcil y hace necesario incentivarles con regalos. De igual forma, cuando las personas caminan por la calle, se suelen detener a ver los escaparates, y llaman ms la atencin aquellos que estn mejor decorados y ambientados. Esto es importante para conseguir que el cliente o consumidor se fije en nuestros productos. Asimismo, los autores mencionan que el detallista es a la vez sujeto y autor de las estrategias promocionales en los puntos de venta, ya que en funcin de la aceptacin de la idea de la campaa promocional conseguiremos o no su celebracin, y comprar el producto ante las expectativas de ventas que le ofrece el vendedor o promotor.
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Los autores destacan que suelen utilizarse varios mtodos: Ofertas especiales en premios. Consiste en descuentos inmediatos. Informacin y presentaciones de nuevas ideas y productos realizadas a travs de medios audiovisuales o por la degustacin o demostracin por el detallista. Solicitud de colaboracin. Los detallistas suelen aceptar las promociones, sin que les quiten espacio de venta o no les invada su prctica comercial. Concursos y premios. El detallista participa en concursos y premios. Formacin y asesoramiento. Se utiliza cuando el detallista tiene un nivel de preparacin comercial bajo, como es el caso de los productos de alta tecnologa. Demostracin como preceptor. Hay productos en que el consejo que nos pueda dar el detallista es fundamental, lo que motiva la presentacin con una oferta de gama de competitividad eficaz.

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Referencias
Burnett, J. J., & vila de Barrn, C. (2005). Promocin: Conceptos y estrategias. Mxico: McGraw-Hill. Canfield, B. R., (1999). Administracin de ventas: principios y problemas. Mxico: Editorial Diana. Fresco, J. C., Rodrguez, J. (1999). Marketing desde el punto de venta: merchandising: casos prcticos. Kleppner, O., Russell, T., Verrill, G. (1988). Manual de publicidad Otto Kleppner's. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana. Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. D. (2006). Marketing. Mxico: Thomson. Mason, J. B., Mayer, M. L., Ezell, H. F. (1990). Fundamentos de comercio al menudeo. Mxico: CIA. Editorial Continental. Rivera, J., & Juan Vigaray, M. D. d. (2000). La promocin de ventas variable clave del marketing. Madrid: ESIC Editorial. Ries, A., Trout, J., Arbol, M., Kates, J. H. (1992). Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicacin publicitaria y la mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill. Stanton, W. J., Etzel, M. J., Walker, B. J. (1992). Fundamentos de marketing. Mxico: McGraw-Hill.

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