SENATI

LA MERCADOTECNIA EN UN MUNDO DINAMICO: CREACION DE VALOR Y SATISFACCION DEL CLIENTE

Ing. MBA . (c ) Csar Muoz Reao

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CARACTERSTICAS DE LOS CONSUMIDORES ACTUALES

Los consumidores estn muy sensibilizados por los precios Son ms exigentes; por sus ingresos limitados esperan recibir una mayor utilidad Observan que para un mismo producto hay diferentes marcas y precios, adems encuentran calidad de produccin. La lealtad hacia sus proveedores est decreciendo. Estn comenzando a darse cuenta que ellos son la parte ms importante de la empresa. Consideran que lo que estn comprando (tangible e intangible) debe estar acompaado por una buena atencin. Consideran que por un producto envasado y con marca deben pagar similar que por un producto a granel.
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CARACTERSTICAS DE LOS PRODUCTORES ACTUALES

Los mrgenes de ganancia estn disminuyendo y lo continuarn haciendo. Se estn concentrando en los precios, procurando que no haya mucha diferencia con sus competidores. Se dan cuenta que tienen que aadir ms valor a sus productos; la innovacin es importante. Muchos productos son importados, desplazando en precio, presentacin y calidad a los actuales. La mezcla promocional est poniendo nfasis en otras actividades distintas a la comunicacin masiva. Muchos productos de la misma categora pertenecen al mismo fabricante. La labor relacionada a la fuerza de ventas est exigiendo mejores sistemas de administracin. Los puntos de ventas estn siendo considerados como importantes para penetrar el mercado, especialmente los supermercados Hay ms productos para una misma categora. La segmentacin de mercado se est convirtiendo en una importante variable para el diseo de estrategias.

Qu es Marketing?
Determinar las necesidades y deseos de otros. Proveer un buen servicio al satisfacer las necesidades de los clientes. Hacer que la satisfaccin est al nivel, o exceda, las expectativas.

En otras palabras:

Encuentre una necesidad y satisfgala. Llene la brecha

PRODUCTOS

Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con otros.
MERCADOTECNIA MERCADOS INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD

Conceptos fundamentales de la mercadotecnia

QU ES EL MARKETING?

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

MERCADOTECNIA INTELIGENTE
La filosofa de la mercadotecnia inteligente afirma que la mercadotecnia de una organizacin debe respaldar el mejor desempeo a largo plazo del sistema de mercadotecnia. La mercadotecnia inteligente consta de cinco principios:

Mercadotecnia orientada hacia el consumidor Mercadotecnia innovadora

Mercadotecnia de valor
Mercadotecnia del sentido de la misin Mercadotecnia de la sociedad
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MERCADOTECNIA INTELIGENTE
Mercadotecnia orientada hacia el consumidor. Significa que la organizacin debe considerar y organizar sus actividades de mercadotecnia desde el punto de vista del cliente. Debe trabajar arduamente para percibir, servir y satisfacer las necesidades de un grupo definido de clientes. Mercadotecnia innovadora. Requiere que la organizacin aspire continuamente a mejoramientos reales del producto y de la mercadotecnia.

Mercadotecnia de valor. La organizacin debe asignar la mayor parte de sus recursos a inversiones en la mercadotecnia de creacin de valor.
Mercadotecnia del sentido de la misin. Significa que la organizacin debe definir su misin en trminos sociales amplios, ms que en los trminos limitados del producto. Mercadotecnia de la sociedad. Una organizacin inteligente toma sus decisiones de mercadotecnia considerando los deseos e intereses del consumidor, los requerimientos de la organizacin y los intereses a largo plazo de la sociedad. 7

PRODUCTOS

El concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de una privacin experimentada. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual. Las personas tienen deseos ilimitados, pero sus recursos son limitados. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.

VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

MERCADOS

MERCADOTECNIA

Conceptos fundamentales de la mercadotecnia

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NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Muchas organizaciones cometen el error de prestar ms atencin a los productos especficos que ofrecen, en vez de a los beneficios producidos por aquellos. Consideran que estn vendiendo un producto, ms que proporcionando una solucin para una necesidad.

PRODUCTOS

VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

MERCADOS

MERCADOTECNIA

Conceptos fundamentales de la mercadotecnia

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PRODUCTOS

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

diferencia entre los valores que obtiene el comprador por la

PRODUCTOS

propiedad y el empleo de un
producto y los costos de obtener un producto. SATISFACCIN DEL CLIENTE.

VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD

Depende del desempeo

percibido de un producto para proporcionar un valor en relacin con las expectativas de un comprador. CALIDAD. Es el resultado de la relacin del valor con la satisfaccin del cliente.

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

MERCADOS

MERCADOTECNIA

Conceptos fundamentales de la mercadotecnia

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VALOR, SATISFACCION Y CALIDAD VALOR DEL CLIENTE. Es la

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

PRODUCTOS

La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos por medio de un intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. As como el intercambio es el concepto fundamental de la mercadotecnia, una transaccin, a su vez es su unidad de medicin. Una transaccin consiste en un trueque de valores entre dos partes. Adems de impulsar el desarrollo de transacciones a corto plazo, los mercadlogos necesitan desarrollar relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores, representantes y proveedores valiosos.

VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

MERCADOS

MERCADOTECNIA

Conceptos fundamentales de la mercadotecnia

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INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

Qu significa Intercambio?
Debe existir dos partes por lo menos

Debe haber algo de valor Debe comunicarse la oferta

Debe existir la libertad de aceptar o rehusar la oferta

Condiciones para el intercambio

Debe existir la voluntad de tratar con la otra parte

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QUE ES LA MERCADOTECNIA DE RELACIONES?

Es la atraccin, mantenimiento y organizacin de multiservicios que mejora las relaciones con los clientes. La finalidad es generar una lealtad firme por parte de los consumidores. La mente de la mercadotecnia tiene claro que la atraccin de nuevos clientes slo es el primer paso

del proceso de mercadotecnia.

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NIVELES DE LA MERCADOTECNIA DE RELACIONES

BASICO: la organizacin vende el producto o presta el servicio pero no establece contacto de nuevo con el consumidor. REACTIVO: la organizacin vende el producto o presta el servicio y anima al cliente a que llame o vuelva a visitarlo si tiene alguna queja o duda. SUSCEPTIBLE DE SER REGISTRADO: la organizacin llama al consumidor poco tiempo despus de haberle vendido el producto o servicio para verificar si el mismo satisfizo sus expectativas. PROACTIVO: la organizacin llama al consumidor de vez en cuando para hacerle saber algunas sugerencias para que se sienta mejor con el uso del producto. SOCIEDAD: la organizacin colabora continuamente con el consumidor para descubrir nuevas formas para otorgarles nuevos beneficios relacionados al producto.
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MERCADOS
Los conceptos de intercambio
y relaciones conducen al de un mercado, el cual es el conjunto de compradores

PRODUCTOS

VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD

reales y potenciales de un
producto. Los mercadlogos consideran a los vendedores como si

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

MERCADOS

constituyeran una industria y a

los compradores si constituyeran un mercado.
MERCADOTECNIA

Conceptos fundamentales de la mercadotecnia

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NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

PRODUCTOS

El concepto de los mercados nos lleva al fin, despus de recorrer el crculo completo al concepto de mercadotecnia. Mercadotecnia significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propsito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.

VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

MERCADOS

MERCADOTECNIA

Conceptos fundamentales de la mercadotecnia

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MERCADOTECNIA

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

PRACTICAS DE UN MARKETING OBSOLETO

Considerar que el marketing es sinnimo de ventas y/o publicidad Poner nfasis en la adquisicin de nuevos clientes en vez de dedicarle una mayor atencin a sus actuales clientes Buscar la ganancia en cada transaccin en vez del beneficio vitalicio del cliente. Considerar el costo como determinante del precio en vez de la percepcin del mercado objetivo Considerar que cada elemento de la mezcla promocional se puede utilizar separado de los objetivos de marketing en vez de integrarlos Elaborar e intentar vender un producto en lugar de comprender y responder a las necesidades del consumidor. Considerar que el marketing es slo inspiracin y que no hay transpiracin. Reconocer que con la mercadotecnia vale todo, que lo tico es secundario.

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ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA
El anlisis, la planificacin, la puesta en prctica y el control de programas diseados para crear, desarrollar y mantener intercambios benficos con compradores meta, con el propsito de lograr los
DESMERCADOTECNIA: Es reducir la demanda en forma temporal o permanente. La meta no es destruir la demanda, slo reducirla o cambiarla.
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ADMINISTRACION
DE LA DEMANDA

objetivos
organizacionales.

Los enfoques del Marketing

Produccin Producto

Ventas

Mercadotecnia

Enfoques
Mercadotecnia Social

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Enfoque
Produccin

Ideas Clave
Se centra en la eficiencia de las operaciones internas Se centra en tcnicas agresivas para vencer la resistencia del consumidor Se centra en satisfacer las necesidades y deseos del consumidor Se centra en satisfacer las necesidades y deseos del cliente incrementando su bienestar.

Ventas

Mercado Mercado Social

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PRODUCCION Y VENTAS:
La industrializacin de 1890 1920 inicia la era de la produccin en masa Ejemplo: El FORD T y la introduccin de la produccin en serie. La produccin debera exceder la demanda inmediata. Las empresas destinan cada vez mayores recursos para lograr una venta luego del receso de la II Guerra Mundial, y una vez reactivada la industria civil se ingresa a la poca del Mercado del Cliente Mercado del Comprador. El paradigma dominante es: A mayor produccin, mayor posibilidad de eleccin (Dnde estuvo la falla?)

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El enfoque a la produccin alcanz su pico con la introduccin del enfoque de Calidad Total.
Introducido inicialmente en Japn durante su proceso de industrializacin 50 70. Pregunta: Por qu en Japn aparece este enfoque y no en Europa o EEUU p.e.? Todo el esquema de produccin y las relaciones entre unidades es revisado y diseado para lograr una mxima eficiencia con la mxima calidad en el menor tiempo. Compare la Lnea de montaje japonesa vs. la Lnea de produccin norteamericana en los 60s. En EEUU y Europa Occidental (UK) se centran en el Marketing de Ventas. Cul fue la orientacin de Alemania en la posguerra inmediata?

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EL ENFOQUE A PARTIR DEL MERCADO

Parte de la premisa de que la razn econmica y social de la existencia de una empresa es la satisfaccin de las necesidades y deseos del cliente cumpliendo simultneamente con los objetivos institucionales. Se centra en las necesidades de los clientes Integra los procesos y actividades para cumplir el objetivo anterior Logra los objetivos fijados a largo plazo mediante la satisfaccin del cliente.

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REQUERIMIENTOS: 1. Liderazgo en los niveles superiores de gerencia 2. Focalizarse en el cliente o comprador 3. Inteligencia de competidor (identificar rpidamente los productos de la competencia) 4. Coordinacin interna nter funcional 5. Establecer relaciones con los clientes.
EJEMPLOS: 1. SAGA 2. DINNERS, VISA vs. Banco del Trabajo

3. PEUGEOT

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MARKETING SOCIAL
Preserva o contribuye con los intereses de la sociedad y el individuo.

Productos menos txicos

- Productos ms durables
- Productos a base de materiales reciclados o reusables

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Estos conceptos, unidos a los conceptos de Calidad Total trajeron como consecuencia: 1. Negocios que no solamente se centran el cliente sino que se orienta a seducir al cliente. 2. Los empleados se ven comprometidos en exceder las expectativas del cliente (Wong, Hard Rock, Chulos) 3. Empowerment, es decir, la capacitacin y perfeccionamiento continuo del personal y sus recursos, delegando autoridad para la solucin de problemas puntuales. 4. Marketing Interno: Vender la misin, visin y orientacin de la empresa a sus propios empleados.
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Y ms recientemente en:
1. Formacin y entrenamiento de equipos intefuncionales de modo que todo el personal est dedicado a la satisfaccin del cliente. 2. Marketing dirigido ya no a persona sino a la sociedad en general 3. Aparicin del Marketing Relacional: Proveer al cliente con productos o servicios a medida estableciendo relaciones de largo plazo con l.
Ejemplos: Wong pedidos, Programas de ahorro y manejo de crdito, programas post venta de mantenimiento de automviles

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Orientacin de Mercado vs Orientacin de Ventas

Foco de la Organizacin Negocio Para quin? Meta primaria Medios

Ventas

Hacia adentro

Vender productos o servicios

Para todos

Mximo Promocin Primaria volumen de ventas

Mercado

Hacia afuera

Satisfacer deseos y necesidades

Para grupos Satisfaccin Uso coordinado especficos de del cliente de todas las personas herramientas de

marketing

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FILOSOFAS DE LA ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Considera que el logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfaccin deseada con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA SOCIAL Sostiene que la organizacin debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta. Despus debe proporcionar a los clientes un valor superior, en una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. 29

CONCEPTO DE VENTA CONCEPTO DEL

Pretende que los

PRODUCTO CONCEPTO DE PRODUCCION Los consumidores favorecern los productos que estn disponibles y que se puedan dar el lujo de comprar. Los consumidores favorecern los productos que ofrecen una calidad y un desempeo superiores y caractersticas innovadoras.

consumidores no comprarn los productos suficientes de la organizacin, a menos que haga un

esfuerzo de venta y
promocin a gran escala.

RETOS PARA LA MERCADOTECNIA EN EL PERU EN EL ACTUAL DECENIO

Mayor conocimiento del consumidor Mayor competencia local e internacional Uso por organizaciones no lucrativas Mayor de tecnologa de la informacin

Consolidacin de la globalizacin en el mercado local

Cambios muy rpidos a nivel internacional El llamado a una tica y una responsabilidad social mayores
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EL MARKETING Y LAS OPORTUNIDADES

El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades.

Las oportunidad de marketing, es un aspecto de la necesidad e inters del comprador en el cual hay una alta probabilidad de que una compaa pueda sacar provecho satisfaciendo esa necesidad.

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FUENTES DE OPORTUNIDADES

Suministrar algo que es escaso Suministrar un producto o servicio existentes de manera nueva o superior

Mtodo de deteccin del problema Mtodo Ideal Mtodo de la cadena de consumo

Suministrar un nuevo producto o servicio

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EL CIRCULO VIRTUOSO DEL MARKETING ESTRATEGICO

Productos adaptados a las necesidades Demanda Inversiones econmicas de escala

Productividad Disminucin de costos

Ampliacin del mercado

Disminucin de los precios

Nuevos grupos de compradores

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PRINCIPALES DECISIONES DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Considerar el ambiente de mercadotecnia global

Decidir si se debe ingresar al mercado internacional

Decidir a que mercados se va a ingresar

Decidir cmo ingresar al mercado

Decidir sobre el programa de mercadotecnia global

Decidir sobre la organizacin de mercadotecnia global

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USOS Y BENEFICIOS DEL MARKETING EN UNA ECONOMIA GLOBALIZADA

Una mejor planificacin a nivel de segmentos dentro de un pas.

Mayor eficiencia para identificar nichos y oportunidades comparando pases.

Mejor comunicacin internacional acerca de las mejores estrategias y tcticas dentro del segmento de mercado.

Una mejor disciplina financiera para decidir entre inversiones competitivas para investigacin y desarrollo.
Mejor sucesin de pensamiento y capacidades de marketing, como resultado de proporcionar paradigmas y marcos de referencia de marketing comunes. Un mejor seguimiento mundial de los competidores ms importantes. Una mejor memoria de archivo para nuevos administradores quienes toman posesin de la responsabilidad del segmento.

Mejor control de la oficina central.

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