SESIONES DE GRUPO (Focus group)

Definicin:

Grupo de ocho a doce participantes conducidos por un moderador que participan en una discusin profunda sobre determinado tema o concepto.
Antecedentes: Las sesiones de grupo se derivaron de las terapias de grupo empleadas por los psiquiatras. En 1950, el psiquiatra espaol Jos Antonio Moreno describi la tcnica grupal para el diagnstico y tratamiento de diversas patologas, a la cual denomin psicoterapia grupal.

Factores teraputicos: Crouch (1985) define diez factores teraputicos que se hallan en el desarrollo de la dinmica de grupos. Universalidad: El reconocimiento de que el problema personal no es un caso excepcional. Aceptacin: En el sentido de que uno hace parte del grupo. Altruismo: La experiencia de ser til y valioso para otros. Consejo: Que lo previenen, lo advierten, lo aconsejan. Esperanza: Se instala un optimismo, una esperanza de progreso, de curacin. Catarsis: Es la experiencia de relajamiento a travs de la expresin de los sentimientos. Apertura: De s mismo, revelando informacin acerca de su propio comportamiento. Aprendizaje: Interpersonal, aprendiendo a tener relaciones constructivas con otras personas. Aprendizaje observacional: Aprendizaje basado en la observacin de otros miembros del grupo, incluido el terapeuta. Autoconocimiento: La generacin de comprensin acerca de las propias acciones, sus causas y sus motivos.

Objetivo: El objetivo de la investigacin con sesiones de grupo es aprender y comprender lo que las personas tienen que decir sobre un tema y sus motivos. Se concede gran importancia a que hablen ampliamente acerca de los temas por tratar. El objetivo es conocer sus sentimientos acerca de un producto, concepto, idea u organizacin, de qu manera se adapta a sus vidas y qu relacin emocional tienen con l. La norma esencial de los grupos es reunir personas homogneas para provocar el mximo de integracin e interaccin entre ellas. Sin intereses comunes, la dinmica y el intercambio de ideas puede tardar mucho tiempo y puede haber diversos problemas.

Preparacin de una sesin de grupo:

En la actualidad existen instalaciones especiales para realizar sesiones de grupo, las cuales se pueden alquilar para realizar una o varias sesiones. (Cmara de Gesell) Es un saln tipo conferencia con un espejo de gran tamao en una de las paredes. Los micrfonos pueden estar ubicados en sitios que no obstruyan ( por lo general en el techo) para grabar la discusin. Detrs del espejo se encuentra la sala de observacin , la cual est dotada de pupitres para que los usuarios de la informacin tomen notas. La sala de observacin tambin contiene un equipo de grabacin en video. En cualquier caso, el ambiente debe ser tranquilo, cmodo y espacioso. Es ideal que el lugar de reunin sea similar al de un ambiente familiar. No es adecuado que parezca una oficina de un alto ejecutivo. Es preferible utilizar una mesa circular. La sala debe estar alejada de los ruidos, de manera que se logre una conversacin relajada.

Lugar: Cmara de Gesell. Crculo interior crculo exterior:

Usuarios de la informacin

Participantes

Observadores infiltrados: dinamizan el grupo, generan controversia. Equilibra al grupo. Horario: Depende del grupo, del tema, de los objetivos. Para hacer evaluacin publicitaria se recomienda hacerla de da. Para amas de casa (estratos 2,3,4): Horas de la maana. Para estratos (5,6): Por la tarde. Ejecutivos: Desayunos o cenas. Da: Nunca hacerlas un lunes o viernes. Los sbados son el mejor da para hacer sesiones con nios. Los das martes y jueves son los ms apropiados. Refrigerio: No usar platos ni cubiertos desechables. La mesa ya debe estar puesta. Mens unificados. Hay que dar mucha agua. Hablar con el mesero antes: No haga ruidos,etc. Darles instrucciones. Desayuno: Evitar los huevos. Dar jugos de fruta, nunca gaseosas. Evite los platos tpicos. Para las nueves (maana): comida de sal. Para el almuerzo: Dar entrada. No sopas. Un pat. Nada complicado. Evite los platos fuertes, pastas. No de pescado, ni vino, ni whisky.

La comida se da durante la sesin. Reclutamiento: Invite a los participantes con 8 das de anticipacin. Reconfirme 3 das antes, 2 das antes. Cite a la gente 30minutos antes de la hora de inicio. Para estudios organolpticos: Limpiar los sentidos con galletas de soda y agua. Debe haber buena ventilacin. Para evaluar colores, hacerlo con luz diurna. (ej: etiquetas). Marque las muestras con smbolos (no con nmeros). Para evaluar fragancias, se empieza con las suaves, luego con las fuertes. En estas sesiones el refrigerio va al final. Dar mucho agua. Dinmica: No usar tcnicas de presentacin. Use escarapelas visibles, con el nombre nicamente. Dirjase a la persona por el nombre. Para el informe se debe hacer un diagrama con los nombres de las personas y su ubicacin en la mesa. Presentacin personal: Acorde al grupo. Tratar de pasar desapercibido. No usar mesas con los nios. Es mejor el piso. Hay que recibir a los nios personalmente para generar familiaridad.

Efecto Ash: Una persona dice algo y los dems lo imitan. No se deben mezclar clases sociales, expertos y novatos. Desventajas: Se han aplicado mal por parte de mucha gente. Costos: promedio $1`200.000 - $1500.000. El xito depende de las habilidades del entrevistador. Se dice que es subjetiva. Anlisis dispendioso. Anlisis de contenidos. Se subraya lo ms importante (aplicar anlisis psicolgico, comportamiento del consumidor, mercadeo, publicidad, etc.), a partir de la trascripcin textual (verbatim) de la sesin. Se deben mirar los objetivos: anlisis de hbitos, involucramiento, rutas de decisin, riesgos percibidos, psicologa econmica, etc. Hay pocos moderadores capacitados para esto. Caractersticas del moderador: Habilidad en la formulacin de preguntas. Generar una conversacin antes que una verdadera entrevista. Brindar confianza al grupo, venciendo su resistencia a responder. Reconocer sus habilidades y fortalezas frente a diferentes grupos poblacionales.

Gran capacidad de adaptacin al grupo. Hablar el lenguaje del grupo. Alto nivel de tolerancia a la frustracin. Ser muy paciente. Se pueden hacer: Pruebas de concepto: Ms comn en intangibles (servicios). Pruebas de producto: Nuevo producto, relanzamiento. Se puede hacer en ciego. Prueba de empaque y etiqueta: Presencia fsica. Prueba de nombre: Utilizar por lo menos 3 opciones. Evaluacin de precio: Umbrales diferenciales. Pruebas experimentales: de producto, de estantera, cocinas experimentales, pruebas organolpticas. Estudios publicitarios: Pre-test y post-test. Poco recomendados: con una sola presentacin no es suficiente.

TCNICAS PROYECTIVAS
Asociacin de palabras: ayudan a construir redes semnticas. Complementacin de frases. Complementacin de historias. Personificacin: El producto es una persona, descrbala. Antropomorfismo: usada con nios y adolescentes. Le doy caractersticas animadas a lo inanimado. (ej: m & ms). Lista de compras (checklist): Ej: Qu comprara ud. Si tuviera que dar una fiesta? Photo-Sort: Para hallar perfiles psicogrficos. El participante escoge fotografas de personas que podran ser consumidores de la marca. Cul sera el consumidor ideal? Collage: recortar imgenes asociadas con el producto-marca. La Fiesta: Ej: Chiclets Adams va a ir a una fiesta. Con quin va? Como se viste? Que toma? En que carro va? Personalidad de marca. Productos de gran visibilidad social. Idealizacin: Describa cmo sera el telfono celular ideal.