MARKETING

INTRODUCCIÓN
AL MARKETING
Introducción

Consideraciones básicas a tener sobre el marketing y el curso

• Marketing es un anglicismo cuyo significado pudo estar muy claro para
los autores, lamentablemente para nosotros nos ha llegado luego de pasar
por traducciones no siempre afortunadas.
• Antes de proponer una definición analizaremos brevemente los usos
correctos e incorrectos, de los conceptos, palabra y su evolución.
• Finalizaremos con los desarrollos actuales, reconociendo que muchas
veces la realidad va más rápido de lo que se puede escribir.
¿QUÉ ES EL MARKETING?

La palabra marketing puede ser utilizada en 3 sentidos

1) Como disciplina Científica, Artística y/o Tecnológica
• Científica*: Cuerpo ordenado de conocimiento cuyo
objeto de estudio es la función comercial de las
organizaciones y el mercado, entendido como conjunto
de compradores.
• Artística: Arte es creación o creatividad
• Tecnológica: Técnica es conocimiento aplicado
¿QUÉ ES EL MARKETING?

La palabra marketing puede ser utilizada en 3 sentidos

2) Como el área o función comercial dentro de una

organización o empresa Científica.

3) Como la orientación o filosofía al mercado o cliente.

¿QUÉ ES EL MARKETING?

RR.HH.

El marketing es una de las perspectivas esenciales dentro

de toda organización.
▪ La teoría administrativa reconoce cuatro áreas funcionales
o funciones dentro de la organización. Estas son: área de
finanzas, área de personal (o de RRHH). área de Marketing Organización Operaciones

producción (u operaciones) y área de comercialización o

comercial (Marketing).
▪ El área comercial o de comercialización tal como su
nombre lo indica es la encargada de comercializar,
(intercambiar, vender etc.). Los productos o servicios que Finanzas

la organización produce para tal efecto.

¿QUÉ NO ES MARKETING?

La palabra marketing es utilizada de forma errónea para referirse a algunos temas.

▪ Esfuerzo de ventas: Hacer más para vender. Aumentar vendedores, puntos de venta,
comunicaciones (publicidad y promoción de ventas), etc.

▪ Ventas: Esfuerzos (y organización) cuyo objeto es lograr transacciones. Este error muchas veces es
peyorativo en relación a la orientación a las ventas (ver más adelante) y el abuso que se ha hecho
del concepto.

▪ Investigación de Mercado: Este error que afortunadamente es poco frecuente. Se confunde un

aspecto el de la investigación de marketing (que puede ser considerada una disciplina por si misma)
con el todo que la utiliza.
VOLVIENDO AL MARKETING

Marketing como concepto.

▪ Detectar necesidades y/o deseos insatisfechos, y que

podrían transformarse en negocio.
▪ Desarrollar la oferta o estrategia (mix comercial) de
acuerdo a los clientes.
▪ Colaborar en el desarrollo de satisfactores adecuados a
dichas necesidades y/o deseos.
▪ Desarrollar el resto del mix (precio, plaza y promoción).
▪ Distribuir y Promover los productos y/o servicios
eficazmente.
ORIENTACIONES CLÁSICAS DE LA FUNCIÓN COMERCIAL

Durante el siglo XX diversas situaciones

económicas e históricas particulares dieron
origen a diferentes orientaciones.

1) Orientación a la Producción: En situaciones de

extrema escases en un mercado, demanda mucho
mayor que la oferta. La clave de éxito es la
capacidad de producir y distribuir productos a dicho
mercado. Estas situaciones se dan y se han dado
históricamente en guerras, catástrofes, crisis
políticas-económicas, o lejanía o aislamiento
geográfico de algún mercado
ORIENTACIONES CLÁSICAS DE LA FUNCIÓN COMERCIAL

2) Orientación al Producto: En situaciones de mayor equilibrio entre oferta

y demanda y habiendo competencia. Se presume que el consumidor elijara
aquellos productos de mayor calidad técnica. Bajo esta perspectiva la clave
es producir el mejor producto.

3) Orientación a las Ventas: Esta perspectiva nos indica que la clave de

éxito es el esfuerzo de ventas es decir invertir en más vendedores, puntos de
venta, comunicacion (publicidad y promoción de ventas), etc. Lo anterior
presupone una relación directa entre esfuerzo y venta. Esta orientación
sugiere que existe un desequilibrio “la oferta es mayor que la demanda”.
por lo que para vender todo lo que se desea ofertar, se debe estimular la
demanda.
ORIENTACIONES CLÁSICAS DE LA FUNCIÓN COMERCIAL

4) Orientación al Cliente (llamada algunas veces Marketing): Esta orientación propone como clave de
éxito comenzar desde las necesidades de los clientes. A mediados del siglo XX la función comercial
sufre este cambio que es paradigmático, pues se cambia de algo que la empresa puede hacer (eficacia
en producción y distribución, producir de calidad o esfuerzo de venta) a lo que el cliente quiere
(necesita o desea).
EVOLUCIÓN DEL MARKETING

Como orientación o filosofía.

Después del desarrollo del concepto de orientación al cliente o mercado, El

marketing como orientación evoluciono de diversas formas. Apareciendo
entre otras: Mkt de servicios, Mkt. Directo, Mkt. Base de Datos, Mkt.
Industrial (B2B), Mkt 1 to 1 (o 1X1), Mkt. Social Mkt. Verde, Mkt. Interno.
MKt. Global, Mkt. Total, Etc. (y siguen apareciendo). Cada una enfocándose
a distintas definiciones de cliente (o mercado)

En esta jungla de tipos de marketing, Philip Kotler desarrolló un modelo bajo

el nombre o concepto de Marketing Holístico, que intenta ordenar esta
situación, agrupando todos en cuatro tipos de marketing.
MARKETING HOLÍSTICO

Marketing Marketing
interno integrado

Marketing
holístico

Marketing Marketing de
responsable relaciones
MARKETING INTERNO

▪ Reconoce al empleado como cliente. Por lo que hay que

establecer relaciones de marketing con el. Detectar y
satisfacer sus necesidades.

▪ Todo empleado es posiblemente cliente y/o proveedor de

otro empleado de la organización.

▪ Todo proyecto debe marketearse (detectar necesidades,

desarrollar estrategias, ejecutarlas) dentro de la
organización, y así asegurar que todos los miembros (que
son distintos clientes) de la organización adopten y sean
funcionales al mismo.
MARKETING INTEGRADO

Crear, comunicar y generar valor para los clientes, integrando las distintas actividades, políticas,
planes y decisiones.

▪ Producto: variedad, calidad, diseño, características, marca, empaque, tamaño, servicios, garantías y
devoluciones.

▪ Precio: Lista de precios, descuentos, incentivos, forma de pago y crédito.

▪ Mezcla de Promoción (Comunicación comercial): promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas.

▪ Distribución (Plaza): canales, cobertura, surtido, ubicación, inventario y transporte.

MARKETING RESPONSABLE

El accionar de las organizaciones afecta no solo a la organización misma y sus clientes, afecta a la
comunidad.

Toda organización debe legitimarse frente a la sociedad, debe vender la idea de la propia existencia. El
cliente es la sociedad, esta debe percibir que los beneficios producidos por la organización son mayores que
los costos que la misma produce. Considera los siguientes aspectos:

▪ Ética: desarrollo y fomento de conductas y de códigos éticos.

▪ Legalidad: cumplimiento estricto de las leyes en todos miembros de la organización.
▪ Ambiente: Procesos amistosos con el ambiente o acciones compensatorias.
▪ Comunidad: Procesos amistosos con la comunidad y marketing con causa social
MARKETING RELACIONAL

▪ Enfatiza la necesidad de fidelizar a los actuales clientes de la organización, indicando que

esto es mucho mas barato que conquistar nuevos clientes (relación 5:1). Esto buscando
establecer relaciones firmas y duraderas (largo plazo) con dichos clientes.
▪ Enfatiza el tema de Servicios (y calidad de servicios) como forma de dar más valor a los
clientes
▪ Reconoce como clientes o mercado no solo a los clientes compradores o consumidores, sino
también a: Proveedores, distribuidores, empleados, mercado del trabajo, influyentes. Modelo
6 mercados heredado del marketing de servicios
▪ Hereda como herramientas: del marketing directo las herramientas de comunicación directa
e Interactiva, y del Marketing de base de datos, las de análisis de comportamiento individual
de los clientes
MARKETING

INTRODUCCIÓN
AL MARKETING