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Apunte 1
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING

Roderick Plant

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 INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Introducción

Marketing es un anglicismo (palabra del idioma inglés, reconocida por la RAE), cuyo significado pudo
estar muy claro para los autores, cultores originales y, posiblemente, los actuales, en el mundo anglosajón.
Lamentablemente, para nosotros ha llegado luego de pasar por traducciones no siempre afortunadas. Por
eso, comenzaremos tratando de entender qué es Marketing.

Dado lo anterior, en este apunte analizaremos el concepto marketing y sus equivalentes en el mundo
hispano, tales como mercadotecnia, mercadeo o comercialización. Los usos inadecuados de la palabra (la
misma palabra otro concepto) “lo que no es Marketing”. Los tres usos adecuados Marketing (la disciplina),
el área comercial y la orientación al cliente. Además, se verán orientaciones clásicas de la función
comercial (a la producción, al producto, a las ventas y al cliente), Marketing holístico, Marketing
relacional o de relaciones, interno, responsable e integrado.

Desarrollo

Marketing, mercadotecnia, mercadeo o comercialización

Se usa (correctamente a nuestro juicio) en español el anglicismo Marketing, para referir a tres conceptos,
que, si bien están relacionados, son diferentes. Esto conceptos son:

1) Marketing como disciplina.

2) El área o función comercial dentro de una organización o empresa.
3) La orientación o filosofía al mercado o cliente.

Se usa correctamente, hasta cierto punto, como sinónimos las palabras: Marketing, mercadotecnia,
mercadeo y comercialización. Sin embargo, un breve análisis nos inclina a usar la palabra Marketing para

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referirnos a la disciplina y comercialización para referirnos a la función o área funcional, descartando el

utilizar las palabras mercadotecnia o mercadeo.

• Mercadotecnia: es la palabra correcta en español, reconocida por la Real Academia de la Lengua

Española (RAE) y mayormente utilizada para traducir correctamente al concepto Marketing
(principalmente en México). Sin embargo, el sufijo “tecnia” nos sugiere técnica, olvidando que la
disciplina es más que técnica. Su uso, salvo en México, es minoritario
• Mercadeo: tiene más relación con la acción de vender o mercadear algo. Además, su uso es
minoritario en países de habla hispana.
• Comercialización: al igual que mercadeo, tiene más relación con la acción de vender o
comercializar algo. Está en desuso cada vez más. Se sugiere utilizarla para referirse al área o
función comercial.
• Marketing: si bien es un anglicismo, palabra en idioma inglés reconocida por la RAE. Su
significado implica todas las actividades de la disciplina y no solo la acción de vender. Además, es
el término más utilizado en sitios web en español (salvo en sitios mexicanos). Se sugiere utilizarla
para referirse a la disciplina, tal como se hará en el resto de este texto.

Lo que no es Marketing

Se usa (incorrectamente a nuestro juicio) la palabra Marketing para referirse entre otros a:

• Esfuerzo de ventas: realizar más actividades para vender. Aumentar vendedores, puntos de venta,
comunicaciones (publicidad y promoción de ventas), etc.
• Ventas: esfuerzos (y organización) cuyo objeto es lograr transacciones. Este error muchas veces es peyorativo
en relación a la orientación a las ventas (ver más adelante) y el abuso que se ha hecho del concepto.
• Investigación de mercado: este error que afortunadamente es poco frecuente. Se confunde un
aspecto el de la investigación de Marketing (que puede ser considerada una disciplina por sí misma)
con el todo que la utiliza.

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Marketing, la disciplina

Marketing se estudia, se enseña, se usa, se teoriza etc. Sin ánimo de polemizar podríamos considerarla
científica, artística y tecnológica.

El área Comercial

La teoría administrativa reconoce cuatro áreas funcionales o funciones dentro de la organización. Estas
son: área de finanzas, área de personal (o de RRHH), área de producción (u operaciones) y área de
comercialización o comercial (Marketing). El área comercial o de comercialización tal como su nombre lo
indica es la encargada de comercializar, (intercambiar, vender etc.). Los productos o servicios que la
organización produce para tal efecto.

Orientaciones clásicas de la función comercial

Durante el siglo XX, la actividad tuvo distintos factores claves de éxito. Asociados a situaciones
económicas e históricas particulares. Esto dio origen a distintas orientaciones (traducidas como filosofías
o conceptos). Dichas son (Kotler 2012):

• Orientación a la producción: en situaciones de extrema escases en un mercado, demanda mucho

mayor que la oferta. La clave de éxito es la capacidad de producir y distribuir productos a dicho
mercado. Estas situaciones se dan y se han dado históricamente en guerras, catástrofes, crisis
políticas-económicas, o lejanía o aislamiento geográfico de algún mercado.
• Orientación al producto: en situaciones de mayor equilibrio entre oferta y demanda y habiendo
competencia. Se presume que el consumidor elegirá aquellos productos de mayor calidad técnica.
Bajo esta perspectiva la clave es producir el mejor producto.
• Orientación a las ventas: esta perspectiva indica que la clave de éxito es el esfuerzo de ventas, es
decir, invertir en más vendedores, puntos de venta, comunicación (publicidad y promoción de
ventas), etc. Lo anterior presupone una relación directa entre esfuerzo y venta. Esta orientación
sugiere que existe un desequilibrio “la oferta es mayor que la demanda”, por lo que para vender
todo lo que se desea ofertar, se debe estimular la demanda.

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 • Orientación al cliente: esta orientación propone como clave de éxito comenzar desde las
necesidades de los clientes. A mediados del siglo XX, la función comercial sufre este cambio que
es paradigmático, pues se cambia de algo que la empresa puede hacer (eficacia en producción y
distribución, producir de calidad o esfuerzo de venta) a lo que el cliente quiere (necesita o desea).

Definición de Marketing

Se propone la siguiente definición:

Marketing es una disciplina que podemos considerar científica artística y tecnológica. Cuyo objeto de
estudio son los mercados y las relaciones de intercambio.

Nota:

Mercado = conjunto de clientes; intercambio (este concepto se verá en fundamentos).

Evolución del Marketing como orientación o filosofía

Luego de la orientación al cliente, las orientaciones de la función comercial han seguido evolucionando.
Apareciendo entre otras: Marketing de servicios, Marketing directo, Marketing base de datos,
Marketing industrial (B2B), Marketing 1 to 1 (o 1X1), Marketing social, Marketing verde, Marketing
interno, Marketing global, Marketing total, etc., (y siguen apareciendo). Pero teniendo en común la
orientación a algún tipo de cliente y un nombre que incluye “Marketing”. Esto, adaptándose a diversas
realidades y definiciones de cliente (o mercado).

Marketing holístico

En esta jungla de tipos de Marketing, Philip Kotler (2012) propone un modelo bajo el nombre o concepto
de Marketing holístico, que (sintéticamente) intenta ordenar esta situación, integrando y agrupándolos
todos ellos en solo cuatro tipos de Marketing:

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 1. Marketing relacional o de relaciones

Este enfatiza la necesidad de fidelizar a los clientes estableciendo con estas relaciones firmes y duraderas
(largo plazo). Afirma que es mucho más barato fidelizar a los actuales clientes que conquistar nuevos (Alet,
2000). La fidelidad es considerada como una reiteración de compra en el tiempo, mayor porcentaje del
presupuesto de la cliente usada en la empresa y propensión a recomendar a la empresa y sus productos.

Es heredero directo entre otros del Marketing de servicios, del Marketing directo y del Marketing de base
de datos, cuyos conceptos y herramientas se han potenciado por las tecnologías de la información
(comunicación y análisis). También, puede ser reconocido como origen o antepasado de CRM
(Custumer relationship management), Data warehouse y Business intelligence.

2. Marketing Interno

Este Marketing reconoce al empleado como cliente (Kotler 2012), por lo que hay que establecer
relaciones de Marketing con él, detectar y satisfacer sus necesidades. Muchas veces, se utiliza este
concepto solo como sinónimo de comunicaciones internas. Dos principios:

• Todo empleado es posiblemente cliente y/o proveedor de otro empleado de la organización.

El resultado del trabajo de un empleado es posiblemente el insumo de otro empleado.
• Todo proyecto debe venderse al interior de la organización, para ello, se debe realizar lo que
se llama proceso de Marketing dentro de la organización (detectar necesidades, desarrollar
estrategias, ejecutarlas). Esto para asegurar que todos los miembros (que son distintos
clientes) de la organización adopten y sean funcionales al mismo.

3. Marketing Responsable

Este Marketing considera a la sociedad como cliente (Kotler 2012). La sociedad debe percibir que los
beneficios producidos por la organización son mayores que los costos que la misma produce. El
accionar de las organizaciones afecta no solo a la organización misma y sus clientes, afecta a la

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comunidad. Por lo que toda organización debe legitimarse frente a la sociedad, es decir, debe vender la
idea de la propia existencia (concepto muy relacionado con el de RSE, Responsabilidad Social
Empresarial). Considera los siguientes aspectos (Kotler 2012):

• Ética: desarrollo y fomento de conductas y códigos éticos.

• Legalidad: cumplimiento estricto de las leyes en todos miembros de la organización.
• Ambiente: procesos amistosos con el ambiente o acciones compensatorias. Las empresas
deben demostrar su preocupación por el medio ambiente usando la tecnología más limpia
posible y, dado que por definición toda organización contamina, desarrollar acciones en
compensación a dicho contaminación.
• Comunidad: procesos amistosos con la comunidad (similar al punto anterior, pero con la
sociedad en vez del medio ambiente) y Marketing con causa social. Este último vincula a la
marca, producto o empresa con una causa social, de modo que los adherentes a dicha causa
compren los productos de la empresa, la marca o el producto en concreto.

4. Marketing integrado

Crear, comunicar y generar valor para los clientes, integrando las distintas actividades, políticas, planes y
decisiones. En particular Kotler y Keller (2012) lo explicitan en mantener coherencia en todas las
variables o elementos de decisión que componen la estrategia comercial de Marketing llamadas mix o
mezcla comercial (producto, precio, plaza y promoción).

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Conclusiones

Con el estudio de los contenidos de este apunte, pudimos comprender de mejor manera lo que es y no es
Marketing. Los tres usos adecuados del concepto: Marketing como la disciplina; el área comercial y la
orientación al cliente; finalmente, el concepto de Marketing holístico, un modelo integrador de las
actuales tendencias teóricas y prácticas.

A través de este contenido y de sus actividades complementarias, se potencian la capacidad de discernir

en situaciones complejas respecto a comprender y entender los conceptos básicos de la disciplina que
llamamos Marketing.

Referencias bibliográficas

Alet J. (2000). Marketing Relacional. Ed gestión 2000. Barcelona, España.

Kotler P. Armstrong G. (2008). Principios del Marketing.12 ed. Pearson. México.
Kotler P. Keller K. (2012). Dirección de Marketing.14 ed. Pearson. México.

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