Capitulo 1 Merca

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Marketing for Hospitality and Tourism, Fifth Edition By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Higher Education, Inc. Pearson Prentice Hall - Upper Saddle River, NJ 07458
OBJETIVOS
Comprender las relaciones entre la hospitalidad y industria del viaje del mundo. Definir marketing y destacar los pasos en el proceso de mercadotecnia. Explicar las relaciones entre valor del consumidor y satisfaccin. Comprender porque el concepto de marketing llama una orientacion del consumidor. Comprender el concepto de lifetime value de un consumidor y ser capaz de relacionarlo a la fidelidad del consumidor y retencin.
Marketing for Hospitality and Tourism, Fifth Edition By Philip Kotler, John Bowen and James Makens
2010 Pearson Higher Education, Inc. Pearson Prentice Hall - Upper Saddle River, NJ 07458
Hospitalidad en una Economa Global

Como gerente en una economa global, la comercializacin ser de gran ayuda en tu carrera personal y el xito de la empresa que administren. -En la hospitalidad de hoy / industria de los viajes, el cliente es global y es el rey o reina Los clientes pueden mejorar o perjudicar tu carrera a travs de las decisiones de compra que hacen y los comentarios positivos o negativos que hagan a otros. La industria del turismo es la industria ms grande y internacional del mundo. Con ingresos de ms de $ 1 billn de dlares y ms de 1000 millones viajeros
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Hospitalidad en la Economa Global

Hace treinta aos no haba nada en Dubai, sino un riachuelo, el palacio de Sheika y la reputacin de ser una capital de contrabando del Golfo Prsico.
Hoy Dubai cuenta con algunos de los mejores hoteles del mundo y 70 mil millones dlares comprometidos para el desarrollo del turismo . 30% del producto interior bruto de Dubai es de viajes y turismo, y aumentar cuando se abre DUBAILANDTM
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Tu Pasaporte al Exito Hospitalidad en una Economia Global

El ttulo El Mejor Aeropuerto del Mundo no lo tiene un aeropuerto Europeo o Estados Unidos sino de Hong Kong
Aeropuerto Internacional de Hong Kong cuenta con el espacio ms cerrado del mundo con una terminal eventualmente capaz de manejar a los 87 millones de visitantes por ao.
La mejor aerolnea internacional del mundo es Singapore Airlines El mejor hotel del mundo es Oberoi Udaivilas in Udaipur, India.
Los otros cinco top hoteles estn en cuatro diferentes paises: Africa del Sur, Tailanda, Turqua, y Italia.
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Tu pasaporte al exito Mercadotecnia en la Economia Global

Mercadotecnia de hoy no es solo una funcin de negocios.
Es una filosofa, un modo de pensar y un modo de estructurar el negocio y una manera de pensar. marketing es mucho ms que una nueva campaa de publicidad.
Tarea de Marketing es proporcionar valor real a los consumidores meta, motivar la compra, llenar las necesidades de los consumidore y nunca engaar al consumidor o poner en peligro la imagen de la empresa. Crear valor del consumidor y satisfaccin estn en el corazn de la hospitalidad y en la mercadotecnia de la industria del viaje.
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Tu Pasaporte al Exito Mercadotecnia en una Economia Global

Compaias exitosas de hoy son fuertemente orientadas enfocadas al consumidor y fuertemente comprementidas a la mercadotecnia. Accor se ha convertido en una de la cadenas hoteleras ms grandes del mundo entregando Lesprit Accor La habilidad para anticipar y reunir las necesidades de sus invitados con atencin genuina y detalle. Ritz-Carlton promete & entrega verdaderas experiencias memorables para sus invitados. McDonalds crece dentro de la cadena de restaurantes ms grande del mundo proporcionando a sus invitados con QSC&V (calidad, servicio, limpieza y valor).
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Mercadotecnia en una Economa Global Compaias exitosas de la hospitalidad saben que si cuidan a sus consumidores,seguira la participacin del mercado y las ganancias. Como un administrador motivaras a los empleados creando un valor superior para los consumidores Tu buscaras asegurarte que entregaras satisfaccin al consumidor para obtener una ganacia. Esta es la definicin ms simple de marketing.
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Orientacion al Consumidor Consumidores Satisfechos

El propsito de un negocio es crear y mantener consumidores rentables y satisfechos. Consumidores son atraidos/retenidos cuando se cumple con sus necesidades. Consumidores hablan favorablemente a otros acerca de su satisfaccin Algunos administradores de la hospitalidad actuan como si las utilidades de hoy sean lo principal y la satisfaccin del consumidor es secundario. Esta actitud finalmente hunde la empresa, puesto que encuentra menos clientes que vuelvan a acudir al mismo lugar y se enfrenta cada vez a ms rumores de palabra de boca en boca negativos Administradores exitosos comprenden que las ganancias son mejor vistas como el resultado de manejar un negocio ms que su unica finalidad.
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Orientacion al Consumidor Consumidores Satisfechos, Rentables Cuando un negocio satisface a sus consumidores pagarn un precio justo por el producto el cual incluye una ganancia para la empresa. Administraciones que siempre intentara maximizar las ganancias a corto plazo son de ventas tanto del consumidor como de la empresa.
Mucho del comportamiento de los empleados hacia sus consumidores es el resultado de la filosofa de la administracin.
El enfoque de administracin alternativo es poner al consumidor primero y recompensar a los empleados para servir al consumidor bien
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Orientacion al Consumidor Satisfechos, Rentable, Consumidores que Repiten
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Sin los consumidores, los activos no tienen valor.
Un nuevo restaurante multi millonario de dolares cerrara Un hotel de $300 millone va a entrar en quiebra
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Orientacion al Consumidor Consumidores Frecuentes, Satisfechos, Rentables, Es una buena idea evaluar el valor del consumidor a largo plazo y tomar acciones apropiadas para asegurar un apoyo al consumidor de largo plazo. La Compaia Forum encontr el costo de retener un consumidor leal es 20 por ciento del costo de atraer uno nuevo. Otro estudio encontr que un incremento en las tasas de retencin al consumidor resulto en un incremento de la ganancia del 25 al 125 por ciento.
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Que es Mercadotecnia de Turismo y Hospitalidad? Ventas y Mercadotecnia

En la industria hotelera es comun pensar que mercadotecnia y ventas es lo mismo. Administradores de ventas proporcionan a los clientes prospectos con giras, entreteniendolos en los puntos de venta de alimentos y bebidas del hotel. La funcion de ventas es altamente visible donde la mayora de las areas de la funciones de mercadotecnia tomar lugar a puertas cerradas. No es comn escuchar a los administradores de restaurant decir que no creen en mercadotecnia. Cuando estan decepcionados con el impacto de la publicidad
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Que es Mercadotecnia de Turismo y Hospitalidad ? La Mezcla de Mercadotecnia Publicidad y ventas son componentes del elemento promocional de la mezcla de la mercadotecnia.
Otros elementos incluyen producto, precio, y distribucin, investigacin, sistemas de informacin, y planeacin.
El marco de las Cuatro-P llama para la mercadotecnia para decidir :
Producto: El producto y sus caractersticas Precio: Establecer el precio Plaza: Decidir como distribuir el producto Promocin: Escoger los mtodos para promocionar el producto.
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Que es Hospitalidad y Mercadotecnia Turistica ? Productos Sirviendo las necesidades Si los mercadologos hacen un buen trabajo de identificar las necesidades del consumidor, desarrollando un buen producto y precio, distribuirlo y promocionarlo efectivamente el resultado ser productos atractivos y consumidores satisfechos.
Starbucks Coffee creo fidelidad del consumidor, permitiendole abrir tiendas alrededor del mundo. En esta foto, los consumidores de Starbucks se sientan en un cafe exterior en Singapore. Jonathan Drake.
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Que es Mercadotecnia Turistica y Hospitalidad? Productos Serviendo las Necesidades
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Compaias tal como el Sonic trajeron las habilidades del marketing a la industria restaurantera. Courtesy of Sonic Corporation y Subsidiarias.
Marriott desarrollo el concepto Courtyard; Darden diseo el Restaurante Italiano Olive Garden
Diferentes productos, ofreciendo nuevos beneficios del consumidor. marketing significa dar en el blanco.
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Que es Hospitalidad y Mercadotecnia de Turismo ? Mercadotecnia Efectiva

La mezcla de mercadotecnia debe ser solo una mezcla de marketinguna mezcla de ingredientes para crear un paquete de servicio/ producto para el mercado meta. No significa que la venta y la promocin no son importantes. Son parte de una gran mezcla de mercadotecnia, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan juntos para producir consumidores satisfechos. El nico modo de vender y promocionar sera efectivo si nosotros primero definimos la target del consumidor y necesidades y despes preparamos un paquete de valor disponible y facilmente accesible.
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Mercadotecnia en la Industria de la Hospitalidad Importancia de la Mercadotecnia

La Industria de la Hospitalidad es uno de las mayores industrias del mundo y el segundo empleador ms grande de los Estados Unidos. La entrada de gigantes corporativos dentro del mercado de la hospitalidad se transformo de una industria de familias a una dominada por cadenas. Veinticuatro empresas representan ahora ms de un tercio de todos los restaurantes en los Estados Unidos . McDonalds dirige el grupo de restaurantes en ms de 30,000 tiendas en 119 paises sirviendo a 52 millones de consumidores en un dia. Accor, Blackstone y Starwood son cadenas de hoteles compradas y operando bajo diferentes marcas bajo una organizacin.
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Mercadotecnia en la Industria de la Hospitalidad Importancia del Marketing

En respuesta a las presiones competitivas de crecimiento, cadenas hoteleras estn confiando ms en el director de mercadotecnia. Mientras que el director de mercadotecnia es un mercadologo el director de marketing es un mercadologo de tiempo completo todos deben ser un mercadologo de tiempo completo.
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Mercadotecnia en la Industria de la Hospitalidad Mercadotecnia Turstica

Las dos principales industrias que comprenden las actividades que llamamos Turismo son las industria del viaje y la hospitalidad. Mercadotecnia exitosa de la hospitalidad es altamente dependiente de toda la industria del viaje
Algunos invitados de hoteles/resorts compran paquetes de hospitalidadviaje armados por distribuidores y ofrecidas a los agentes de viaje.
Visitantes a destinos internacionales como los turistas del lado Brazileo de las cataratas de Iguacu, a menudo compran paquetes que incluyen la tarifa aerea internacional, transportacin terrestre y acomodacin de hotel. Courtesia de Demetrio Carrasco Dorling Kindersley.
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Mercadotecnia en la Industria de la Hospitalidad Mercadotecnia Cooperativa

Al acordar en participar en paquetes arreglados por mayoristas, los hoteles efectivamente eliminan a los competidores. Compaias de renta de carros y hoteles han desarrollado relaciones cooperativas con aerolineas que ofrecen planes frecuentes de vuelo. El exito de las lneas de cruceros es un resultado de mercadotecnia coordinada por algunos miembros de la industria. Aerolineas, empresas de rentas de autos y trenes de pasajeros cooperativamente desarrollan paquetes con lneas de crucero. requiere cordinacin en precio, promocin y entrega de esos paquetes.
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Marketing en la Industria de la Hospitalidad Complejidades de Mercadotecnia y Definicin

Gobierno or quasi- agencias gubernamentales juegan un importante rol a traves de la legislacion y promocion de regiones, estados y naciones. Pocas industrias son tan interdependientes como la hospitalidad-viaje el cual solamente incrementa en complejidad. La industria del Viaje debe comprender la gran imagen y responder a las necesidades cambiantes del consumidor a traves de estrategias creativas basadas sobre solido conocimiento de mercadotecnia. Mercadotecnia es el arte y ciencia de encontrar, retener y y que crezcan consumidores rentables.
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Mercadotecnia en la Industria de la Hospitalidad Definicin de Mercadotecnia Muchas personas piensan de la mercadotecnia solamente como la venta y publicidad,lo cual es solo una punta del iceberg de la mercadotecnia.
Hoy, La mercadotecnia debe ser entendida en un sentido de satisfacer las necesidades de los consumidores.
Si el mercadologo comprende las necesidades del consumidor; desarrolla productos que proporcionan valor superior al consumidor; y precios, logra una distribucin y promocin efectiva, esos productos sern buscados despes por el consumidor.
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El Proceso de Marketing Un Modelo de cinco pasos

Aqu estan los pasos, cuatro de un modelo de cinco pasos del proceso de mercadotecnia. Compaias trabajan para comprender a los consumidores, crear valor del consumidor y construir fuertes relaciones con el consumidor.
Figure 1-1 Un modelo simple del proceso mercadotecnia
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El Proceso de Mercadotecnia Una mirada ms cercana

En el quinto paso final, compaias recogen las recompensas creando valor superior para el consumidor. Creando valor para los consumidores, Se captura el valor de los consumidores en la forma de ventas, ganancias y activos netos de largo-plazo.
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Figure 1-1
Como primer paso los mercadologos necesitan comprender las necesidades y deseos de los consumidores y el mercado dentro del cual ellos operan.
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Comprendiendo el Mercado y las Necesidades del Consumidor. Deseos y Demandas del Consumidor Necesidades,
El concepto ms bsico que subyace en el marketing es el de las necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de privacin de sentidos.
Esas necesidades no fueron inventadas por los mercadolgos sino que son parte de la composicin humana.
El segundo concepto basico de la mercadotecnia son los deseos humano la forma en que las necesidades humanas son formadas por la cultura y personalidad individual.
deseos son como la gente comunica sus necesidades deseos son descritos en trminos de objetivos que satisfaceran las necesidades.
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Comprendiendo el Mercado Necesidades, Deseos y Demandas del Consumidor Los vendedores pueden confundir deseos y necesidades.
Los vendedores olvidan que un producto fisico no es solo un producto sino una herramienta para resolver el problema.
Esos vendedores se meten en problemas si un nuevo producto que venga sirve para la necesidad sea mejor o ms barato.
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El Mercado y las Necesidades del Consumidor Necesidades del Consumidor, Deseos y Demandas
Gente tienen casi deseos inlimitados, pero con recursos limitados, y de esta manera escogen productos que producen la mayoria de satisfaccion para su dinero.
Cuando se respalda por poder de compra, los deseos se vuelven demandas.
Los organizaciones destacadas de mercadotecnia hacen todo lo posible para conocer y entender las necesidades de sus clientes, deseos y demandas. Conducen investigaciones de mercado.
companias inteligentes tambien tienen empleados en todos los nivelesincluyendo la alta administracion permaneciendo cerca de los consumidores
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El Mercado y las Necesidades del Consumidor Productos, Servicios y Experiencias

Necesidades y deseos del consumidor son llenados a travs de la oferta del mercado. un producto que es alguna combinacin de tangibles, servicios, informacin, o componentes de productos con experiencia. En la industria de la hospitalidad, el producto intangible incluyendo servicio al consumidor y experiencias son ms importantes que los productos tangibles. Una oferta de mercado incluye mucho ms que bienes fsicos o servicios. Consumidores decidiran cuales destinos visitar, eventos experimentar, hoteles y restaurantes patrocinar.
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El Mercado y Necesidades del Consumidor Productos Tangibles, Servicios y Experiencias

Administradores de resorts deben darse cuenta que sus invitados partiran con memorias de su estancia y intentarn crear experiencias que generar unas placenteras. En el Resort Ritz-Carlton cada tarde al ponerse el sol colocan sillas en la playa y contratan a un chelista para tocar Marriott proporciona Dolphin safaris de Delfines en la propiedad de Newport Beach, y viaje en balsa en una propiedad en Utah. Lufthansa y Air France crearon un servicio personalizado primera clase superior a la primera clase regular. Para los consumidores todos son productos
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El Mercado y Necesidades del Consumidor

Valor del Consumidor y Satisfaccin
El valor del cliente es la diferencia entre los beneficios de las ganancias de la propiedad de los clientes y / o utilizar el producto, y los costos de obtencin del producto . Los costos pueden ser monetarios o no monetarios y no monetarios ,el costo mas grande para clientes de la hospitalidad es el tiempo.
hoteles de lujo en Hong Kong tales como The Shangri-La no hacen esperar a sus invitados ejecutivos para registrarse Dominos Pizza ahorra el tiempo de espera del consumidor y proporciona la conveniencia entregando pizza. Hoteles de servicio limitado proporciona valor a el viajero overnight ofreciendo un desayuno continental gratis.
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El Mercado y Necesidades del Consumidor Valor del Consumidor y Satisfaccin

Uno de los grandes desafios de la administracin es incrementar su valor del producto para su mercado meta. Administradores deben conocer a sus consumidores y comprender que crea valor para ellos. Expectativas del Consumidor estn basadas en experiencias de compra pasadas, las opiniones de amigos y informacin de mercado. Mercadlogos deben establecer el nivel correcto de expectativas Si ellos establecen expectativas muy bajas ellos podrian satisfacer a esos que compran pero esos que compran fallaran en atraer a nuevos consumidores.
demasiado alto y los compradores se sentirn decepcionados

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El Mercado y las Necesidades del Consumidor Valor de Consumidor y Satisfaccin

Administradores deben ver la importancia de crear altamente satisfechos, rather que solo consumidores satisfechos. Sobre una escala de 7-puntos, con 1 muy satisfecho y 7 muy insatisfecho, la mayora de los administradores estan felices de recibir un 2. Piensa de la ltima vez que tu fuistes a un restaurante y estabas tu satisfecho. Volverias? probablemente no Cuando tu sales del restaurante y dices, Wow, Fue grandioso! Tu probablemente regresaras y le cuentas a otros acerca de tu descubrimiento
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El Mercado y las Necesidades del Consumidor Valor del Consumidor y Satisfaccin
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Resultados de una encuesta de invitados en el Hotel de Boston muestran un huge gap entre un invitado que evalua un hotel a 1, y un invitado que evalua como 2.
Figure 1-2 Puntuaciones de 1, 2, y 3 estan todas sobre el lado de satisfaccin de la escala; that is, they are all
better que una puntuacin de 4, el cual ni esta ni esta satisfecho o insatisfecho. Tu puedes ver que satisfacer al invitado no es bastante. Solamente cuando los invitados parten muy satisfechos regresaran. Como un administrador tu meta es al partir los invitados muy satisfechos.
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El Mercado y las Necesidades del Consumidor Intercambios y Relaciones Intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de alguien ofreciendo algo a cambio. Marketing consiste de acciones tomadas para construir y mantener relaciones de intercambio con mercados meta. Mas alla de atraer nuevos consumidores y crear transacciones la meta es retener consumidores y hacer crecer el negocio con la empresa. El concepto de transacciones lleva a el concepto de mercado.
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El Mercado y Necesidades del Consumidor Mercados

Un mercado es un conjunto de compradores potenciales y actuales de un producto.
Esos compradores comparten una necesidad particular o deseo que puede ser satisfecho a travs de relaciones de intercambios.
Mercadotecnia significa administrar los mercados para llevar relaciones con los clientes ms rentables.
Esta publicidad para los The Point Hilton Resorts comunican la variedad de actividades que el resort ofrece . Esas actividades incrementaran el valor del resort a esos consumidores que lo percibe como beneficios. Courtesy of The Pointe Hilton Resorts, Phoenix, Arizona.
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Diseando una Estrategia dirigida al Consumidor Seleccionando a los Consumidores para Servir
Administracin de la Mercadotecnia puede ser definidas como el arte y la ciencia de escoger mercados meta y construir relaciones rentables con ellos. Para disear una estrategia ganadora de mercadotecnia dos preguntas importantes requieren respuestas: Que les serviremos a los consumidores? (Que es nuestro mercado meta)? Como podemos nosostros servirlos mejor a esos consumidores ? (Cual es nuestra propuesta de valor)? La compaia busca selecccionar solamente a consumidores que pueden les puedan servir bien y sean rentables.
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Diseando una Estrategia Dirigida al Consumidor Escogiendo una Proposicin de Valor Una proposicin de valor de la compaia es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
tales proposiciones se diferencia de una marca a otra
La compaia debe decidir como servir a los consumidores metacomo se diferenciara y ser posicionara a si mismo en el mercado. Compaias deben disear propuestas de valor fuerte que les den gran ventaja en sus mercados meta.
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Diseando una Estrategia de Mercadotecnia Dirigida al Consumidor de la Administracion de Mercadotecnia Orientacin

Que filosofia deber guiar las estrategias de mercadotecnia que construira relaciones rentables con consumidores meta ? Que peso deben ser dados a los intereses de los consumidores, la organizacin y la sociedad ? A menudo, esos intereses conflictuan con cada uno Hay cinco conceptos alternativos bajo el cual las organizaciones disean y llevan sus estrategias de mercadotecnia: Produccion, producto, venta, mercadotecnia y conceptos de mercadotecnia social.
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Diseando una Estrategia de Mercadotecnia Dirigida al Consumidor de Produccin El Concepto

Una de las filosofas ms antiguas que guian a los vendedores es el concepto de produccin sostiene que los consumidores favoreceran los productos disponibles y altamente comfortables. Por lo tanto la administracin deber enfocarse sobre la produccin y eficiencia de distribucin Administracin puede convertirse tan enfocado en los sistemas de produccin que ellos podrian olvidar al consumidor. Union del personal de servicio es otra razn para una mentalidad de produccin, cuando los trabajadores trabajan de acuerdo con la reglas laborales de sindicatos que a menudo entran en conflicto con las necesidades del consumidor.
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Diseando una Estrategia de Mercadotecnia dirigida al consumidor.
El Concepto del Producto
El concepto del producto, como el concepto de produccin, tiene un enfoque hacia el interior.
Este concepto sostiene que los consumidores favoreceran los productos que le ofrezcan ms calidad, desempeo y presentaciones inovadoras. Enfocandose solo en los productos puede llevar a una miopia en mercadotecnia.
Un modo que los Restaurantes Italianos de Olive Garden se diferencian a si mismo es poniendo queso fresco para el invitado. Courtesy of Jeff Greenberg/Alamy Images.
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Disenando una Estrategia Dirigida al Consumidor de Marketing
El Concepto de Ventas
El Concepto de ventas sostiene que los consumidores no compran bastantes productos a menos que la organizacin haga un esfuerzo de promocin y de gran venta. El objetivo es obtener cada venta posible, no hay preocupacin acerca de la satisfaccin o la constribucin de ingresos de la venta . No establece una relacin a largo plazo con el consumidor, el enfoque esta en deshacerse de lo que uno tiene. The concepto existe dentro de la industria de la hospitalidad con la sobrecapacidad siendo un mayor factor de contribucin. Cuando propietarios y la alta administracin enfrentan la sobrecapacidad la tendencia es vender, vender
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Diseando una Estrategia de Mercadotecnia Dirigida al Consumidor. Sobrecapacidad Causas de la

El orgullo de tener la mayor capacidad y la falsa creencia de las economias de escala ocurrira cuando el tamao incremente. Incentivos Economicos por gobiernos para construir una infraestructura grande de turismo y hospitalidad para crear crecimiento econmico. Leyes fiscales alentan el exceso de construcciones, debido a deducciones fiscales Pronstico no existentes y pobres por propietarios, consultores, organizaciones financieras y gobiernos. Falla para para combinar los ingresos y las ventas y la gestin de comercializacin Un mito que la industria del viaje enfrenta casi demanda futura inlimitada.
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Disenando Estrategia de Mercadotecnia Dirigida al Consumidor
El Concepto de Mercadotecnia
El concepto de mercadotecnia es una filosofa reciente y esta siendo rapidamente adoptada en la industria de la hospitalidad. Sostiene que lograr las metas organizacionales depende sobre determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y entregar la satisfaccin deseada ms efectivamente y eficientemente que los competidores. Four Seasons Hotels, Accor, and McDonalds sigue este concepto completamente El puro concepto de marketing ignora possibles conflictos entre deseos del consumidor a corto plazo y necesidades sociales a largo -plazo.
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Diseando una Estrategia Dirigida al Consumidor Los Conceptos Contrarestados
Figure 1-3 Los Conceptos de Ventas y Marketing Contrarestados

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Diseando una Estrategia Dirigida-Consumidor El Concepto de Mercadotecnia Social El concepto ms nuevo, mercadotecnia social, sostiene que la organizacin debera
Determina las necesidades, deseos y intereses de mercados meta Entrega satisfacciones deseadas ms efectivamente y eficientemente que los competidores En una modo que mantiene o mejora el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Cuestiona los conceptos de mercadotecnia en una edad de problemas ambientales, falta de recursos, rapido crecimiento de la poblacin, inflacin mundial y servicios neglected sociales.
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Diseando una Estrategia Dirigida al Consumidor El Concepto de Mercadotecnia Social

Mercadotecnia Social pregunta si la empresa que sirve y satisface los deseos individuales esta haciendo siempre lo que es mejor para los consumidores y la sociedad en el largo plazo. Abogados de la mercadotecnia social prefieren que los grupos de interes guien a las corporaciones a las decisiones que beneficiaran a la sociedad sobre el largo plazo. Presiones Sociales ya estan manifestadas en la mercadotecnia de cigarros, alcohol y alimentos rpidos . hoteles y restaurantes no tienen secciones de fumadores Restaurantes pueden enfrentar las responsabilidad por servir alcohol en exceso Alimentos rapidos persiguen empaques amigables con el ambiente.
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Diseando una Estrategia de Mercadotecnia Dirigida al Consumidor
Presiones Sociales en el Trabajo

La Asociacin Nacional de Restaurantes est desarrollando una iniciativa para reducir los residuos y la huella de carbono de los restaurantes y est trabajando con restaurantes para crear una industria ms responsable socialmente Desarrolladores de Resorts deben tener en cuenta el impacto de la construccin inicial, la eliminacin de los residuos y el uso del agua . Denigracin del medio ambiente hace que sea necesario que los vendedores a ser ms socialmente responsable.
restauradores inteligente / hoteleros lo har antes de las protestas pblicas o leyes que la fuerza
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Preparando un Plan de Mercadotecnia Integrado
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El mercadlogo desarrolla un programa de marketing integrado que deber entregar el valor de la intencin de dirigirse a los consumidores. El programa de marketing construye relaciones con el consumidor transformando la estrategia de mercadotecnia dentro de accin Consiste de la mezcla de mercadotecnia de la empresa, las herramientas de marketing que la empresa usa para implementar su estrategia de marketing
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Preparando un Plan de Marketing Integrado

Las Cuatro Ps del Marketing: Producto, Precio, Plaza, Promocin
Para entregar su proposicin de valor, la empresa debe primero crear una oferta de mercado de satisfaga las necesidades: Producto Debe decidir cuanto cargara para la oferta: Precio, y como har la oferta disponible a los consumidores meta : Plaza. Finalmente, debe comunicar con los consumidores acerca de la oferta y persuadirlo de sus mritos: Promocin. La empresa debe eso dentro de un comprehensivo, programa de mercadotecnia integrado que comunica y entrege el valor a los consumidores seleccionados.
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Construyendo Relaciones con el Consumidor Rentables Herramientas para Construir-Valor Beneficios Financieros.
Los primeros tres pasos en todo el proceso de mercadotecnia llevo a el cuarto y el paso ms importante, that de construir relaciones rentables con el consumidor Una compaia puede adoptar algunos de las tres herramientas de valor para desarrollar una fuerte relacin con el consumidor. El primero se basa primariamente sobre agregar beneficios financieros a la relacin con el consumidor aerolineas ofrecen programas de viajeros frecuentes Hoteles le dan cuartos mas nuevos a sus invitados frecuentes Restaurantes tienen programas de cena frecuentes Programas de Frecuencia a menudo usan programas relacionados.
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Construyendo Relaciones con el Consumidor Rentable

Herramientas de Construccin de Valor - Beneficios Sociales El segundo enfoque consiste en aadir beneficios sociales como econmicos, convirtiendo a los clientes en clientes. -Personal de la empresa de trabajo para conocer las necesidades individuales de los clientes y sus deseos -Los productos y servicios son individualizados y personalizado
Un consumidor sin nombre a la institucin.

clientes no pueden ser sin nombre
Consumidores son servidos como parte del segmento ms grande.

clientes estan servidos sobre una base individual
Consumidores son servidos por alguien disponible.

clientes son servidos por el profesional asignado a ellos.
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Construyendo Relaciones Rentables con el Consumidor

Herramientas para Construir Valor - Enlaces Estructurales El tercer enfoque es agregar enlaces estructurales a los beneficios sociales y financieros.
Aerolineas desarrollaron sistemas de reservacin para agentes de viaje y lounges y servicio de limosina para sus consumidores de primera clase. Sheraton desarrollo horas de check-in and checkout flexibles Hilton proporciona un mensaje personalizado de bienvenida en la estacin de televisn de los invitados.
Cambios estructurales son dificiles de implementar pero son dificiles para los competidores copiar.
Ellos crean una ventaja competitiva hasta que se emparejen
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Construyendo Relaciones Rentables con el Consumidor
Relaciones Selectivas del Consumidor

La compaia debe desarrollar relaciones selectivamente determinando cuales consumidores valen la pena cultivar. Porque tu reunes sus necesidades ms efectivamente que otros.
Table 1-1 Tipos de consumidores
Consumidores que son altos en rentabilidad y frecuencia merecen atencin de la administracin. Esos altos en rentabilidad pero bajos en frecuencia puede ser desarrollado algunas veces con consumidores de alta frecuencia
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Construyendo Relaciones con el Consumidor Rentables Relaciones con el Consumidor Selectivas Cuando se trata de la relacion la mercadotecnia no quiere una relacion con cada consumidor. Invitados que estan la baja frecuencia, el cuadrante de baja rentabilidad son a menudo cazadores de ofertas.
Ellos vienen cuando hay una promocin y evitan pagar el precio completo en todo los costos.
Es muy dificil construir una relacin con esos consumidores sensibles al precio.
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Construyendo Relaciones con el Consumidor Rentables Relaciones con el Consumidor Selectivo

Algunos consumidores estan extendiendo sus negocios alrededor de varios diferentes proveedores del mismo servicio. Consumidores de Alta frecuencia y baja rentabilidad, puden ser motivados por el valor de compras adicionales. hoteles pueden mostrar a un viajero de negocios permanecer en el concierge floor, donde hay un saln para trabajar Si podemos hacer a la empresa el proveedor preferido, podemos convertirlos dentro de nuestros mejores consumidores. Conociendo tus consumidores te ayuda a seleccionar a los consumidores que tu quieres desarrollar una relacin y se fortalecera la relacin a travs del tiempo.
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Administracion de Relaciones con el Consumidor Relaciones del Consumidor Selectiva

Administracin de Relaciones con el Consumidor (CRM) poda ser el concepto ms importante de la mercadotecnia moderna . Involucra administrar informacin detallada acerca de los consumidores individuales, cuidadosamente administrando puntos de contacto del consumidor para maximizar la fidelidad. Un punto de contacto del cliente es cualquier ocasion que un consumidor encuentra la marca y el producto, experiencia actual, comunicacin personal/masiva o observacin casual Para un hotel este incluye reservaciones, check-in & out, programas de permanencia frecuente, servicio del cuarto, servicios de negocios, amenities, restaurantes, y bares.
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Administracion de Relaciones con el Consumidor Relaciones del Consumidor Selectivas CRM permite a las empresas proporcionar servicio al consumidor en tiempo real a traves del uso efectivo de informacin individual.
Importante porque un mayor conductor de la rentabilidad es el valor agregado de la base del consumidor de la empresa.
Mas recientemente, CRM ha tomado sobre un amplio significado como un proceso general de construir y mantener relaciones con el consumidor rentables.
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Administracion de Relaciones con el Consumidor

La Naturaleza Cambiante de las Relaciones con el Consumidor.
Compaias estan consttuyendo relaciones duraderas y ms rentables con consumidores seleccionados cuidadosamente.
muchas empresas utilizan anlisis de la rentabilidad para eliminar a los clientes no rentables y como meta conquistar otros
Una vez que ellos identifican consumidores rentables ,las empresas pueden crear ofertas atractivas y manejo especial para capturar a esos consumidores y ganar su fidelidad.
CRM ha permitido a las empresas servir a consumidores seleccionados en un modo ms profundo ms duradero.
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Capturando Valor desde los Consumidores Fidelidad y Retencin del Consumidor

El paso final en el proceso de comercializacin implica la captura de valor a cambio, en la forma de las ventas actuales y futuras, la cuota de mercado y ganancias. Buena CRM crea clientes satisfechos, que siguen siendo leales y hablar favorablemente a otros acerca de la empresa. -Los estudios muestran diferencias en la lealtad de los clientes que son menos satisfecho, algo satisfecho, y completamente satisfecho -Un ligero descenso en la satisfaccin puede crear una gran cada de la lealtad Las empresas se estn dando cuenta que la prdida de un cliente, se pierde toda la secuencia de las compras se le hara al cliente durante toda la vida del patronato.
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Capturando Valor desde los Consumidores Fidelidad y Retencin de los Consumidores

Beneficios de la fidelidad de los clientes proceden de patrocinio continuo, la reduccin de los costos de comercializacin, disminucin de la sensibilidad al precio, y actividades de asociacin . los clientes leales de compra de los negocios que son leales a una frecuencia mayor a los clientes no leales Ellos tambien compran una amplia variedad de artculos. Beneficios de la fidelidad de los clientes proceden de patrocinio continuo, la reduccin de los costes de comercializacin, disminucin de la sensibilidad al precio, y actividades de asociacin. los clientes leales de compra de los negocios que son leales a una frecuencia mayor a los clientes no leales tambin comprar una variedad ms amplia de artculos.
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Capturando Valor desde los Consumidores Fidelidad y Retencin al Consumidor

Valor vitalicio es la corriente de beneficios que un cliente va a crear en la vida de una relacin de negocios de vida media se determina a travs de encuestas o resultados historia Mide cuanto un miembro de un segmento de mercado produce por ao, multiplicado por la vida promedio de un miembro de ese segmento.
Ritz-Carlton conoce el valor vitalicio de sus consumidores leales es ms de $100,000 a travs de su tiempo de vida. Un consumidor de restaurante puede valer varios miles de dlares del valor del negocio Un consumidor de una agencia de viaje puede generar ms de $50,000 durante su valor vitalicio usando la agencia.
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Capturando Valor de los Consumidores Fidelidad y Retencin de los Consumidores

Algunos mercados se han establecido dentro de la madurez en el cual no entran nuevos consumidores en la mayora de categoras. compaias destacadas haran todo lo posible para retener a sus clientes Competencia esta incrementandose y los costos de atraer nuevos consumidores esta aumentando. Podra costar cinco veces tanto atraer nuevos consumidores como mantener un consumidor actual feliz Mercadotecnia ofensiva tipicamente cuesta ms que la mercadotecnia defensiva
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Capturando Valor desde los Consumidores Crecimiento en la Participacin del Consumidor

Buena CRM puede ayudar a los mercadologos incrementar su participacin de consumidor la participacin que ellos obtienen de la compra del consumidor en sus catergorias de producto. Bancos desean incrementar participacin del la cartera restaurantes desean obtener ms participacin del estomago Aerolineas desean gran participacin de viaje Consumidores Leales tienen alta propensin a frecuentemente comprar una mas amplia variedad de productos de una empresa. Mercadologos entrenan a los empleados para identificar productos que los consumidores todavia no han comprado
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Capturando Valor de los Consumidores Construyendo Customer Equity

Customer equity es el tiempo de vida favorables de los clientes actuales y posibles de la empresa El mejor enfoque a la retencin del consumidor es entregar productos que puedan crear alta satisfaccin y valor percebido resultando en fuerte fidelidad del consumidor. -ms leal sean los consumidores a la empresa, ms alta seran los activos netos de la empresa. Customer equity podran ser una mejor medida del desempeo de la empresa que las ventas actuales o participacin de mercado. Donde ventas y participacin de mercado reflejan el pasado, customer equity sugiere el futuro.
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Capturando Valor desde los Consumidores Futuro de la Mercadotecnia Cambios rpidos pueden rapidamente hacer las estrategias ganadoras de ayer desactualizadas. The Internet cambio el modo en que nosotros distribuimos productos de viaje, pero como una fuerza de mercado que tiene a penas 10 aos.
Un ejecutivo de tecnologa technology executive declaro, La traquilidad del cambio es tan rpida que la habilidad para cambiar se ha vuelto una ventaja competitiva. Lider del pensamiento administrativo Peter Drucker observo, una formula ganadora de la empresa para la ltima dcada probablemente no estara haciendo nada en la proxima dcada.
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Capturando Valor desde los Consumidores Futuro de la Mercadotecnia La importancia de CRM creo la necesidad para esos que comprenden la base de datos de marketing y la industria de la hospitalidad. El crecimiento a nivel mundial de la industria del viaje ha creado una carencia de administradores.
En algunas regiones los proyectos son puestos en espera porque el desarrollador no puede adquirir un personal de la administracin.
Marketing, con su orientacin al consumidor se ha vuelto el trabajo de todos y la clave para el exito
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TERMINOS CLAVE
Customer equity - es el tiempo de vida de descuento de todos los consumidores potenciales y actuales de la empresa. Expectativas del Consumidor estan basadas sobre experiencias de compra pasadas, las opiniones de amigos y informacin de mercado. Administracin de relaciones con el Consumidor (CRM) involucra administrar informacin detallada acerca de los consumidores individuales y punto de contacto con el consumidor cuidadosamente adminstrados para maximizar la fidelidad del consumidor.
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TERMINOS CLAVE
Punto de Contacto con el Consumidor - es cualquier ocasion sobre el cual un consumidor encuentra la marca y el productodesde la experiencia actual a las comunicaciones personales o comunicaciones masivas a la observacin casual. Valor del Consumidor - la diferencia entre beneficios que el consumidor gana de tener y/o usar un producto y los costos de obtener el producto . Demandas - Deseos Humanos que estan respaldados por poder de compra, deseo o necesidad. Esto incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, y ideas.
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TERMINOS CLAVE
Intercambio. El acto de obtener un objeto deseado de alguien ofreciendo algo en cambio. Industria de la Hospitalidad. Hecho de estos negocios que ofrecen uno o ms de lo siguientes : acomodacin, alimentos preparados y servicio de bebida , y/o entretenimiento. Necesidad Humana. Un estado de privacin sentida en una persona. Deseo Humano. La forma como se lleva una necesidad humana formada por la cultura y la personalidad individual.
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TERMINOS CLAVE Lifetime value. El lifetime value de un consumidor es la corriente de ganancias que un consumidor creara a travs de la vida de su relacin con el negocio. Mercado. Un conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. Mercadotecnia. El arte y ciencia de encontrar, retener y cultivar consumidores rentables.
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TERMINOS CLAVE
Concepto de Marketing. La filosofa de la administracin
de la mercadotecnia que sostiene que logrando objetivos organizacionales depende sobre determinar las necesidades y deseos de mercados meta y entregar satisfacciones deseadas ms efectivamente y eficientemente que los competidores.
Administracin de Mercadotecnia. El arte y ciencia de escoger mercados meta y construir relaciones rentables con ellos. Administrador de Mercadotecnia. Una persona que esta involucrada en analisis de mercado, planeacin, implementacin, y actividades de control.
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TERMINOS CLAVE Mezcla de Marketing. Elementos incluyen el producto, precio, promocin,y la distribucin. Algunas veces la distribucin es llamada plaza y la situacin de marketing que enfrenta una empresa. Producto Algo que puede ser ofrecido a un mercado por atencin, adquisicin, uso o consumo que podra satisfacer una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, personas, plaza, organizacin y ideas.
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TERMINOS CLAVE
Concepto de Producto - La idea que los consumidores favoreceran los productos que ofrecen la mayor calidad, desempeo y presentaciones y por lo tanto la organizacin debe devotar su energa para hacer continuas mejoras del producto. Concepto de Produccin Sostiene que los consumidores favoreceran los productos que estan disponibles y altamente comfortables y por lo tanto la administracin deber enfocarse sobre la produccin y eficiencia de distribucin. Propsito de negocio Para crear y mantener satisfechos, consumidores rentables
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TRMINOS CLAVE Mercadotecnia de Relaciones - Involves crear, mantener, y enhancing fuertes relaciones con los consumidores y otros accionistas. Concepto de Ventas - La idea que los consumidorres no compraran bastante de unos productos de la organizacin a menos que la organizacin undertakes un gran esfuerzo de promocin y ventas.
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TERMINOS CLAVE
Concepto de Mercadotecnia Social - La idea que una organizacin deberia determinar las necesidades, deseos y intereses de mercados meta y entregar las satisfacciones deseadas ms efectivamente y eficientemente que los competidores en una manera que mantiene o mejora el bienestar de la sociedad y de los consumidores. Transaccin Consiste de un comecio de comercio de valores entre dos partes; unidad de medida de la mercadotecnia. Proposicin de Valor El completo posicionamiento de la marcala mezcla completa sobre el cual esta posicionado.
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EJERCICIOS EXPERIMENTALES
Restaurante - Visita dos restaurantes de la misma clase como comida rpida y dos casuales (no lujosos).
Observa la limpieza de los restaurantes y otras presentaciones Ordena un alimento del menu y observa el servicio y calidad de la comida
Escribe tus observaciones, y despes establece cual restaurante tu sientes que est ms orientado al consumidor.
Explica por que
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EJERCICIOS DE INTERNET
Usa un restaurante/hotel compaias de hotel que encuentres en Internet Basado en la informacion proporcionada en cada sitio de Internet: Describe como esas empresas intentan satisfacer un deseo del consumidor Como cada compaia crea valor para el consumidor? Ellos segmentan el mercado ofreciendo pginas para un segmento especfico del mercado ? Selecciona la empresa que te gustaria comprar y establece porque
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