Marketing en un mundo

cambiante: Cómo crear valor

y satisfacción para los
clientes
¿Qué es marketing?

 Proceso por el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación e intercambio de
productos y valor con otros.

 En términos más sencillos, el marketing

consiste en satisfacer a los clientes
obteniendo utilidades al hacerlo.
Conceptos centrales de marketing

Necesidades, Productos
deseos y y servicios
demandas

Conceptos
centrales de
marketing
Mercados
Valor, satisfacción
y calidad

Intercambio, relaciones
y transacciones
¿Qué motiva a un consumidor
para actuar?
 Necesidades – estado en que se percibe una carencia de
artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades
complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo:
“Tengo sed.”

 Deseos – forma que adopta una necesidad humana

moldeada por la cultura y la personalidad individual.
Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”

 Demandas – deseos humanos respaldados por el poder

de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar
una Coca-Cola.”
¿Qué satisfará las necesidades
y deseos del consumidor?
 Productos – cualquier cosa
que se puede ofrecer a un
mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo
y que podría satisfacer una
necesidad o un deseo.
 Ejemplos: personas,
organizaciones, lugares,
actividades e ideas.
 Servicios – actividades o
beneficios que se venden y
son básicamente intangibles,
y que no tienen como
resultado la propiedad de
algo.
 Ejemplos: bancos, líneas
aéreas, peluquerías y
hoteles.
¿Cómo escogen los consumidores
entre los productos y servicios?

 Valor para el cliente – beneficio que el cliente

obtiene por poseer y usar un producto, en
comparación con el costo de obtenerlo.

 Satisfacción de los clientes – depende de cómo se

percibe que un producto proporciona valor, relativo
a las expectativas del comprador. Está ligada con
la Calidad y con la Administración de la calidad
total (TQM).
¿Cómo obtienen productos y
servicios los consumidores?

 Intercambios – acto de obtener de alguien un objeto

deseado ofreciéndole algo a cambio.

 Transacciones – intercambios de valores entre dos

partes. Por lo regular intervienen dinero y una
respuesta.

 Relaciones – establecer relaciones a largo plazo con

consumidores, distribuidores, concesionarios y
proveedores.
¿Quiénes compran productos
y servicios?

Mercado – Comprado-
compradores que
res reales
comparten una
necesidad o deseo
específico que los
productos o servicios Comprado-
de una compañía res en
pueden potencia
satisfacer.
Sistema de marketing moderno

Proveedores

Competidores Empresa
Entorno

Entorno
Intermediarios
de marketing

Mercado de
usuario final
Dirección de marketing

Dirección de marketing
Poner en práctica programas para crear intercambios
con compradores meta y así alcanzar los objetivos
de la organización

Administración de demanda
Hallar y aumentar la demanda, y también
modificar o reducir la demanda

Relaciones redituables con los clientes

Atraer nuevos clientes y
conservar los actuales
Filosofías de dirección de
marketing
• Los consumidores prefieren produc-
Concepto de producción tos disponibles y costeables
•Mejorar producción y distribución

•Los consumidores prefieren produc-

Concepto de producto tos que ofrecen la mejor calidad,
desempeño e innovaciones

•Los consumidores sólo compran

Concepto de vender productos si la compañía los
promueve o vende

•Se centra en necesidades o deseos

Concepto de marketing de los mercados meta y en satisfa-
cerlos mejor que los competidores

•Se centra en necesidades o deseos

Concepto de marketing de los mercados meta y en pro-
para la sociedad porcionar un valor superior
•Bienestar de la sociedad
Contraste de los conceptos
de marketing y de ventas

Punto de Foco Medios Fines

partida

Utilidades
Productos Vender y
Fábrica por volumen
existentes promover
de ventas

El concepto de vender

Necesidades de Marketing Utilidades al

Mercado
los clientes integrado dar satisfacción

El concepto de marketing
Concepto de marketing para la sociedad

Sociedad
(Bienestar humano)

Concepto de
marketing para
la sociedad

Consumidores Empresa
(Deseos) (Utilidades)
Nuevos retos de marketing

Nuevo
panorama de
marketing y
tecnología de la
información Marketing sin
fines de lucro

Retos
Inquietudes
éticas nacientes Globalizació
n
Economía
mundial
cambiante