DIRECCION

DE
EMPRESAS I
Eco. Ma. Dennis Morales
• MODULO DE APRENDIZAJE II:
EVALUACIÓN DEL ENTORNO
CONTENIOS A ABORDAR: SEMANA 4

 Modelo de las cinco fuerzas de Porter.

 La cadena de valor de Porter

 Matriz FODA.
Video

Michael Porter
QUE ES ESTRATEGIA
Entrevista
https://www.youtube.com/watch?v=Knwk15Q2OJ4
.

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE

PORTER

1
Las 5 fuerzas de Porter clave para el éxito de
las Empresas
Al de hablar de las 5 fuerzas, tenemos que referirnos a Michael Eugene Porter
(nacido en 1947, Detroit, Michigan, US) quién ostenta la cátedra Bishop William
Lawrence en la Escuela de Negocios Harvard (HBS) y dirige el Institute for Strategy
and Competitiveness de la misma escuela de negocios.​Es globalmente reconocido
en temas de estrategia de empresa , consultoría, desarrollo económico de naciones
y regiones, y aplicación de la competitividad empresarial a la solución de problemas
sociales, de medio ambiente y de salud.
….

Gracias a sus aportes al mundo de los negocios, hoy en día se conoce la gerencia
estratégica por medio de la cual se desarrollan una serie de ventajas para que
cualquier negocio sea competitivo.
General Motors y la competencia
Hace más de 15 años se hablaba dela influencia de la competencia extranjera en el
mercado automotriz de los EEUU: Las empresas americanas caían suientras subían
las japones. Porque? Por competencia.

2004
26.3% 2005
25.2% 2004 2004
18.3% 13% 12% 8%
5%

General Motors Ford Crysler Toyota Nissan Hunday

El Modelo .

El modelo de las 5 fuerzas de a competencia expande el terreno del análisis dela

competencia. Poro general cuando las empresas estudiaban el entorno de la
competencia concentrándose en las empresas de su competencia directa y la verdad
deben tener un expectro más amplio para determinar sus competidores actuales y
potenciales
….
Las 5 fuerzas de Porter son esencialmente un gran concepto de los negocios por
medio del cual se pueden maximizar los recursos y superar a la competencia,
cualquiera que sea el giro de la empresa. Según Porter, si no se cuenta con un plan
perfectamente elaborado, no se puede sobrevivir en el mundo de los negocios de
ninguna forma; lo que hace que el desarrollo de una estrategia competente no
solamente sea un mecanismo de supervivencia sino que además también de la
mejora de sus ejecutivos estratégicos.
.
Se refería a estas fuerzas como del micro entorno, para contrastarlas con fuerzas
que afectan el entorno en una escala mayor a la industria, el macro entorno. Estas
cinco fuerzas son las que operan en el entorno inmediato de una organización, y
afectan en la habilidad de esta para satisfacer a sus clientes, y obtener rentabilidad.
.
Dado a que el modelo que Porter desarrolló fue en 1979, cabria preguntarse si las
fuerzas siguen siendo relevantes. Parece dudoso que el modelo de Porter, que está
disponible por más de 41 años sin ningún cambio, siga siendo relevante para
analizar el equilibrio de poder dentro de una industria en particular.1​
.
Las cinco fuerzas de Porter incluyen tres fuerzas de competencia horizontal:
Amenaza de productos sustitutos, amenaza de nuevos entrantes o competidores en
la industria, y la rivalidad entre competidores, y también comprende 2 fuerzas de
competencia vertical: El poder de negociación de los proveedores, y el poder de
negociación de los clientes.
Esquema grafico
Poder de negociación de los clientes o
compradores .
Si los clientes son pocos o están muy bien organizados podrían ponerse de acuerdo
en cuanto a los precios que están dispuestos a pagar y serán una amenaza para la
empresa, ya que estos adquirirán la posibilidad de plantarse en un precio que les
parezca oportuno pero que, generalmente, será menor al que la empresa estaría
dispuesta a aceptar.
….
Además, si existen muchos proveedores los clientes aumentarán su capacidad de
negociación ya que tienen más posibilidad de cambiar de proveedor de mayor y
mejor calidad, por esto las cosas cambian para las empresas que le dan el poder de
negociación a sus clientes de sus posiciones mecánicas con la finalidad de mejorar
los servicios de una empresa.
.

El poder de negociación de los clientes también se describe como el mercado de

productos: la capacidad de los clientes para poner a la empresa bajo presión, lo que
también afecta la sensibilidad del cliente a los cambios de precios. Las empresas
pueden tomar medidas para reducir el poder del comprador, como la implementación
de un programa de lealtad. El poder de los compradores es alto si los compradores
tienen muchas alternativas. Es bajo si tienen pocas opciones.
…

Factores Determinantes
 Grado de dependencia de los canales de distribución existentes.
 Apalancamiento de negociación, particularmente en industrias con altos costos
fijos
 Disponibilidad de información al comprador
 Disponibilidad de productos sustitutos existentes.
 Sensibilidad al precio del comprador
 Ventaja diferencial (singularidad) de productos de la industria.
Poder de negociación de los proveedores o
vendedoresde los proveedores o vendedores
Poder
Este sede negociación
refiere desobre
a una amenaza impuesta loslaproveedores o
industria por parte de los
vendedores
proveedores, a causa del poder que estos disponen ya sea por su grado de
concentración, por las características de los insumos que proveen, por el impacto de
estos insumos en el costo de la industria, etc. La capacidad de negociar de los
proveedores, se considera generalmente alta, ejemplo: el mercado de los alimentos
en las cadenas de supermercados, estos pueden optar por una gran variedad de
proveedores, en su mayoría indiferenciados.
.

Dado que los proveedores desean cobrar los precios más altos por sus productos,
naturalmente surge una lucha de poder entre las empresas y sus proveedores. La
ventaja va hacia el lado que tiene más opciones y menos que perder si la relación
termina. 4​En este poder de negociación de los clientes de la empresa desean bajar
los precios o subir la calidad. Su capacidad para hacerlo depende de cuánto
compren, qué tan bien informados estén, de su disposición a experimentar con
alternativas, entre otros.
.

Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:

 Cantidad de proveedores en la industria.

 Poder de decisión en el precio por parte del proveedor.
 Nivel de organización de los proveedores
 Nivel de poder adquisitivo.
Amenaza de nuevos competidores
entrantescompetidore entrantes
Se refiere a las barreras de entrada de nuevos productos/competidores. Cuanto más
fácil sea entrar, mayor será la amenaza. Es decir, que si se trata de montar un
pequeño negocio será muy fácil la entrada de nuevos competidores al mercado. Se
refiere sobre la facilidad o dificultad que un nuevo competidor puede experimentar
cuando quiere empezar a operar en una industria.
.

Porter identificó seis barreras de entradas que podrían usarse para crearle a la
organización una ventaja competitiva:
 Economías de escala: Las economías de escala en producción, investigación,
marketing y servicio son probablemente barreras fundamentales a la hora de
entrar en el sector de la industria informática.
 Diferenciación del producto: Las empresas establecidas tienen marcas y se han
ido ganando la fidelidad de sus clientes a lo largo del tiempo.
 Inversiones de capital: Cuando mayores son los recursos necesarios para poder
empezar un negocio, mayor es la barrera para entrar en un sector.
...

 Desventaja en costes independientemente de la escala: Las empresas ya

establecidas pueden tener ventajas de costos por una serie de razones, incluida la
propiedad de la tecnología, el know-how del producto, el acceso favorable a las
materias primas, la ubicación favorable, las ayudas del gobierno, la experiencia de
la fuerza laboral
 Acceso a los canales de distribución:
 Política gubernamental: El gobierno puede limitar o impedir la entrada en
determinados sectores exigiendo licencias, limitando el acceso a las materias
primas como el carbón o a terrenos públicos, o bien con otro tipo de regulaciones.
Amenaza de productos sustitutossustitut

Dicen que nadie es insustituible. La competencia depende de la medida en que los

productos de una industria sean reemplazables por unos de otros. Los servicios
postales compiten con los servicios de mensajería, que compiten con las máquinas
de fax, que compiten con el correo electrónico, etc. Cuando una industria innova,
otra puede sufrir. Las patentes farmacéuticas o tecnológicas muy difíciles de copiar,
permiten fijar los precios en solitario y suponen normalmente alta rentabilidad
...

Por otro lado, mercados en los que existen varios productos iguales o similares,
suponen por lo general baja rentabilidad. Podemos citar, los siguientes factores:

 Propensión del comprador a sustituir.

 Precios relativos de los productos sustitutos.
 Costo o facilidad del comprador.
 Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.
 Disponibilidad de sustitutos cercanos.
 Suficientes proveedores
Rivalidad entre los competidores
competidor
La rivalidad define la rentabilidad de un sector: cuántos menos competidores se
encuentren en un sector, normalmente será más rentable económicamente y
viceversa. Todos los factores anteriores convergen en la rivalidad, que para Porter
es un cruce entre la guerra activa y la diplomacia pacífica. Pueden atacarse Porter
identificó las siguientes barreras que podrían usarse:
.

Porter identificó las siguientes barreras que podrían usarse:

 Gran número de competidores

 Costos fijos
 Falta de diferenciación
 Competidores diversos
 Barreras de salidas.
.

LA CADENA DEL VALOR DE PORTER

2
.

Una empresa tiene una ventaja competitiva frente a otra cuando es capaz de
aumentar el margen (ya sea bajando los costos o aumentando las ventas). Este
margen se analiza por supuesto a través de la cadena de valor de Michael Porter,
concepto que presentó al mundo en su libro “Ventaja Competitiva “ 1985.
Descripción de La Cadena de ValorCadena
de Valor
Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para diseñar,
producir, llevar al mercado, entregar y apoyar sus productos. Todas esas actividades
pueden ser representadas usando la cadena de valor
.
…

La cadena de valor despliega el valor total, y consiste en las actividades de valor y

del margen. Algunas definiciones

 Margen: Es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempeñar las

actividades de valor.
 Actividades de Valor: Son las distintas actividades que realiza una empresa.
Actividades de Valor
Actividades Primarias
Las actividades primarias en la cadena de valor son las actividades implicadas en la
creación física del producto, su venta y transferencia al comprador así como la
asistencia posterior a la venta. Se dividen a su vez en las cinco categorías genéricas
que se observan en la imagen:

 Logística interna
 Operaciones
 Logística Externa
 Marketing y ventas
 Servicios
.

Logística interna: La primera actividad primaria de la cadena de valor es la logística

interna. Las empresas necesitan gestionar y administrar de alguna manera las
actividades de recibir y almacenar las materias primas necesarias para elaborar su
producto, así como la forma de distribuir los materiales. Cuanto más eficiente sea la
logística interna, mayor es el valor generado en la primera actividad.
.

Operaciones: La siguiente etapa de la cadena de valor son las operaciones. Las

operaciones toman las materias primas desde la logística de entrada y crea el
producto. Naturalmente, mientras más eficientes sean las operaciones de una
empresa, más dinero la empresa podrá ahorrar, proporcionando un valor agregado
en el resultado final.
.

Logística Externa: Después de que el producto está terminado, la siguiente actividad

de la cadena de valor es la logística de salida. Aquí es donde el producto sale del
centro de la producción y se entrega a los mayoristas, distribuidores, o incluso a los
consumidores finales dependiendo de la empresa.
.

Marketing y Ventas: Marketing y ventas es la cuarta actividad primaria de la cadena

de valor. Aquí hay que tener cuidado con los gastos de publicidad, los cuales son
una parte fundamental de las ventas.
.

Servicios: La actividad final de la cadena de valor es el servicio. Los servicios

cubren muchas áreas, que van desde la administración de cualquier instalación
hasta el servicio al cliente después de la venta del producto. Tener una fuerte
componente de servicio en la cadena de suministro proporciona a los clientes el
apoyo y confianza necesaria, lo que aumenta el valor del producto.
-
Actividades de Apoyo:
En la cadena de Valor de Michael Porter las actividades de apoyo son las que
sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí, proporcionando insumos
comprados, tecnología, recursos humanos y varias funciones de toda la empresa. El
abastecimiento -compras- , la tecnología y la gestión de recursos humanos pueden
asociarse con actividades primarias específicas, así como el apoyo a la cadena
completa. La infraestructura no está asociada a ninguna de las actividades primarias
sino que apoya a la cadena completa.
.

FODA

3
 43

ANALISIS FODA
“Es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto,
analizando sus características internas ('Debilidades y Fortalezas) y su situación
externa (Amenazas y Oportunidades), en una matriz cuadrada. Proviene de las
siglas en inglés SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities y Threats)”.

Facultad - Curso - Profesor - Nombre de archivo 03/10/2022

 44

Es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una organización,
empresa o proyecto, y planificar una estrategia de futuro.
Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis FODA se debe poder contestar
cada una de las siguientes preguntas:
 ¿Cómo se puede destacar cada fortaleza?
 ¿Cómo se puede disfrutar cada oportunidad?
 ¿Cómo se puede defender cada debilidad?
 ¿Cómo se puede detener cada amenaza?

Facultad - Curso - Profesor - Nombre de archivo 03/10/2022

 45

Antecedentes
Este recurso fue creado a principios de la década de los setenta y produjo una
revolución en el campo de la estrategia emprearial. El objetivo del análisis FODA
es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo análisis y la estrategia
genérica a emplear por la misma que más le convenga en función de sus
características propias y de las del mercado en que se mueve.

Facultad - Curso - Profesor - Nombre de archivo 03/10/2022

 46

Los Cuatro pasos

 Análisis Externo
 Análisis Interno
 Confección de la matriz FODA
 Determinación de la estrategia a emplear

Facultad - Curso - Profesor - Nombre de archivo 03/10/2022

 47

Análisis externo
La organización no puede existir fuera de un entorno, permite fijar las oportunidades y
amenazas. El proceso se puede realizar de la siguiente manera:
a. Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene o podrían tener
alguna relación con la organización. Estos pueden ser:
 De carácter político
 De carácter legal (Tendencias fiscales, Legislación, Económicas)
 De carácter social
 De carácter tecnológico
b. Determinando cuáles de esos factores podrían tener influencia sobre la organización en
términos de facilitar o restringir el logro de objetivos.

Facultad - Curso - Profesor - Nombre de archivo 03/10/2022

 48

Oportunidades
Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el entorno y que, una
vez identificados, pueden ser aprovechados. Algunas de las preguntas que se pueden
realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
 ¿Qué circunstancias mejoran la situación de la empresa?
 ¿Qué tendencias del mercado pueden favorecernos?
 ¿Existe una coyuntura en la economía del país?
 ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?
 ¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?
 ¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando?

Facultad - Curso - Profesor - Nombre de archivo 03/10/2022

 49

Amenazas
Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que
llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearlas.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
• ¿Qué obstáculos se enfrentan a la empresa?
• ¿Qué están haciendo los competidores?
• ¿Se tienen problemas de recursos de capital?
• ¿Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?

Facultad - Curso - Profesor - Nombre de archivo 03/10/2022

 50

Análisis interno
Corresponden a las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital,
personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado, percepción de los consumidores,
entre otros.
Debe identificar dentro de la organización qué atributos le permiten generar una ventaja competitiva sobre el
resto de sus competidores.

Facultad - Curso - Profesor - Nombre de archivo 03/10/2022

 51

Fortalezas
Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa
o proyecto de otros de igual clase. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que
contribuyen en el desarrollo son:
 ¿Qué consistencia tiene la empresa?
 ¿Qué ventajas hay en la empresa?
 ¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?
 ¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso?
 ¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?
 ¿Qué elementos facilitan obtener una venta?

Facultad - Curso - Profesor - Nombre de archivo 03/10/2022

 52

Debilidades
Las debilidades se refieren, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes
que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la
organización. También se pueden clasificar: aspectos del servicio que se brinda, aspectos
financieros, aspectos de mercado, aspectos organizacionales, aspectos de control.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
¿Qué se puede evitar?
¿Que se debería mejorar?
¿Qué desventajas hay en la empresa?
¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?

Facultad - Curso - Profesor - Nombre de archivo 03/10/2022

 53

Matriz FODA

Fortalezas Debilidades
Recursos y capacidades escasas
Capacidades distintas
Análisis Resistencia al cambio
Ventajas naturales
Interno Problemas de motivación del
Recursos superiores
personal
Oportunidades Amenazas
Nuevas tecnologías
Análisis Debilitamiento de Altos riesgos - Cambios en el
Externos competidores entorno
Posicionamiento estratégico

Facultad - Curso - Profesor - Nombre de archivo 03/10/2022