A.

Previsiones
(proyecciones)
B. Presupuestos
C. Cronogramas
D. Indicadores
Es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa,
línea de productos o marca de producto, que abarca un
periodo de tiempo determinado y un mercado específico.

Es de vital importancia para los directivos de la empresa

porque les permite tomar decisiones de mercadotecnia,
producción, aprovisionamiento y flujo de caja.
 Tipos
◦ Previsiones de ventas del mercado y de
los segmentos
◦ Previsiones de ventas para la empresa
◦ Previsiones de costes
◦ Previsiones de ventas y costes para los
distintos canales de distribución
 Cualquier empresa debe comenzar realizando unas
estimaciones de las ventas anuales para todo el mercado
para los cinco años siguientes a la previsión, se utiliza el
concepto y la delimitación del mercado definida en la fase
previa de análisis del mercado.

 Esta ayudará a la empresa a cuantificar el tamaño de su

mercado global y sirve de punto de partida para planificar la
cuota de mercado que desea conseguir, así como para
estimar la cuota de mercado de sus competidores

 también se debería de dividir las previsiones globales en

diferentes proyecciones para los diferentes segmentos, para
establecer una estimación de la evolución anual de las ventas
para cada uno de los segmentos a los que se dirige la
empresa.
 Teniendo en cuenta las previsiones de ventas para el
mercado y su división en segmentos, el análisis del
mercado y de los consumidores y las decisiones relativas a
los objetivos, las estrategias y los programas de
marketing.

 la empresa debería realizar una previsión de ventas en

términos de unidades físicas y en términos de unidades
monetarias para cada producto o línea de productos
dentro de cada mercado. Estas previsiones de ventas
globales de la empresa se presentan habitualmente
divididas en previsiones mensuales para el período de
vigencia del plan.

 En algunas situaciones, algunas empresas realizan

previsiones separadas para el caso de productos
introducidos recientemente en el mercado con la finalidad
de realizar un seguimiento más preciso de las ventas.
 E F M A M J J A S O N D Tot
al

Prod-1
Prod-2
Prod-3
….
Total
ventas

GEI-06 Marketing y Plan de

marqueting 8
 En este caso las previsiones se realizan sobre
los costes asociados con las previsiones de las
ventas realizadas previamente, y basándose en
los datos obtenidos del análisis de la situación
actual de la empresa y en los datos sobre la
tendencia de la evolución histórica de los
costes.

 Estas previsiones pueden ajustarse después de

preparar los presupuestos para las actividades
incluidas dentro del plan de marketing.
 Cuando las empresas comercializan sus productos a
través de distintos canales de distribución o de distintos
tipos de intermediarios, puede ser útil realizar una
previsión de las ventas tanto en unidades físicas como en
unidades monetarias de forma separada para distintos
canales o intermediarios

 realizar también una estimación y previsión de los costes

para cada canal o intermediario.

 Estas previsiones están centradas por tanto en las ventas

previstas y las tendencias en los costes para cada canal
de distribución y representan el criterio con el que
comparar y analizar los resultados y los gastos reales que
se dan dentro de los canales.
© 1995 Corel Corp.
 Métodos cualitativos Métodos cuantitativos
 Se emplean cuando la
 Se emplean cuando la
situación no es clara y situación es “estable” y
hay pocos datos: existen datos “históricos”

 Requieren intuición  Requieren ténicas

y experiencia estadísticas o herramientas
matemáticas:
• Encuesta de Pronóstico de los Clientes:

Útil para empresas que tengan pocos

clientes. Se les pregunta que tipo y
cantidades de productos se proponen
comprar durante un determinado período.

Estas encuestas reflejan las intenciones de

compra, pero no las compras reales.
• Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de
Ventas:

Los vendedores estiman las ventas

esperadas en sus territorios para un
determinado período.

El inconveniente es la tendencia de los

vendedores a hacer estimativos muy
conservadores que les facilite la obtención
futura de comisiones y bonos.
 El Método Delfos (Delphi):

Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales

que la empresa promedia y les devuelve para refinar los
estimados individuales.

Se basa en la interrogación a expertos con la ayuda de

cuestionarios sucesivos, a fin de poner manifiesto
convergencias de opiniones y deducir eventuales
consensos
 Es una consulta a un grupo de expertos en forma
individual por medio de la interacción sucesiva de un
cuestionario apoyado por los resultados promedio de
la ronda anterior a fin de generar convergencia de
opiniones.
• Análisis de Series de Tiempo:
Se utilizan los datos históricos de ventas de la
empresa para descubrir tendencias de tipo
estacional, cíclico y aleatorio o errático.

Es un método efectivo para productos de demanda

razonablemente estable.

Con un sistema de regresión lineal simple

determinamos la línea de tendencia de los datos
para establecer si hay presente un factor cíclico.

El factor aleatorio estará presente si podemos

atribuir un comportamiento errático a las ventas
debido a acontecimientos aleatorios no
recurrentes.
Análisis de Regresión:

Se trata de encontrar una relación entre las

ventas históricas y una o más variables
independientes.

Este método puede ser útil cuando se

dispone de datos históricos que cubren
amplios períodos de tiempo.

Es ineficaz para pronosticar las ventas de

nuevos productos.
Prueba de Mercado:

Se pone un producto a disposición de los compradores en

uno o varios territorios de prueba.

Luego se miden las compras y la respuesta del

consumidor a diferentes mezclas de mercadeo.

Con base en esta información se proyectan las ventas

para unidades geográficas más grandes.

Es útil para pronosticar las ventas de nuevos productos o

las de productos existentes en nuevos territorios.

Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, además

alertan a la competencia.
 Métodos para determinar el presupuesto:
◦ Basado en los recursos disponibles
 Consiste en gastar en publicidad la cantidad que quede
disponible una vez elaborados todos los demás
presupuestos.
◦ Basado en un porcentaje sobre las ventas
 Determina los gastos publicitarios como un porcentaje
sobre las ventas (actuales o previstas).
 Desventajas: no considera la posición de los productos en
su ciclo de vida, mayor o menor presión de la competencia,
diferencias existentes entre zonas geográficas, etc.
◦ Basado en la paridad competitiva
 Determina los gastos publicitarios en base a la competencia.
◦ Basado en los objetivos y tareas
 Se determina los gastos publicitarios según los objetivos y
tareas que se pretenden alcanzar.
 Este método es mas usado por negocios pequeños, debido a
que razonan que la compañía no puede gastar en publicidad
más de lo que tiene. Empiezan con los ingresos totales,
deducen los gastos de operación y los desembolsos de
capital y después dedican una par de los fondos restantes a la
publicidad.

 Este método ignora por completo los efectos de las

promociones en las ventas. Tiende a dejar la publicidad e
último lugar entre las prioridades de gastos, incluso en
situaciones en las cuales la publicidad es decisiva para el
éxito de la empresa.
 En este método se determina el presupuesto
promocional con cierto porcentaje de las ventas
actuales o pronosticadas. O bien, presupuestan un
porcentaje del precio de venta por unidad.

 Sin embargo debido a que el presupuesto varía según

las ventas año con año, es difícil hacer planes a largo
plazo.
 Se determina el presupuestos de promoción para igualar los gastos
de la competencia.

 Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen cálculos

de los gastos de promoción de la industria y después determinan sus
presupuestos basándose en el promedio de la industria.

 Hay dos argumentos que respaldan este método. En primer lugar,

los presupuestos de los competidores representan la sabiduría
colectiva de la industria. En segundo, el hecho de gastar lo mismo
que gastan los competidores impide las guerras de promociones.
 La compañía determina el presupuesto de promoción
basándose en lo que quiere lograr con la promoción.
 Este método de presupuesto implica:

1) definir los objetivos específicos de la promoción.

2) determinar las tareas necesarias para el logro de esos

objetivos.

3) calcular los costos del desempeño de esas tareas.

La suma de estos costos es el presupuesto de promoción
propuesto.
 Es un plan de trabajo o
 Consiste en una lista
un plan de actividades, de todos los elementos
que muestra la terminales de un
duración del proceso proyecto con sus
investigativo. fechas previstas de
comienzo y final

Plan de Actividades Lista de elementos

 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Lanzamient
o producto A

Promocione
s
Publicidad
radio
Apertura
Tienda A
Actividad B

Actividad C

Actividad D

...
Marketing Captación de nuevos clientes: Determinar la cantidad o el porcentaje de clientes nuevos por mes, por trimestre o por
año.
Retención de clientes: Determinar la cantidad o cl porcentaje de clientes que continúan comprando durante un período
determinado.
Aumento de la satisfacción de los clientes: Determinar el porcentaje de clientes que se consideran satisfechos o muy
satisfechos con la empresa
Aumento de la distribución: Determinar la cantidad del porcentaje de relaciones establecidas con nuevos intermediarios
y agentes dentro de los canales de distribución en un período dado.
Aumento de la cuota de mercado: Calcular las ventas totales ( empresa en unidades monetarias y/o en unidades físicas
dividida< las ventas totales de la industria durante un período de referencia ( trimestre, año).
Aceleración del proceso de desarrollo de los productos: Determinación del tiempo medio necesario para introducir un
producto nuevo en el cado.
Aceleración de la gestión de los pedidos: Determinar el número de necesario para procesar un pedido y enviar el
producto.

Financiero Aumento del volumen de ventas: Calcular las ventas semanales, mensuales, trimestrales o anuales en unidades
monetarias.
Aumento de las ventas de los productos: Calcular las ventas semanales, mensuales, trimestrales o anuales en unidades
monetarias para i producto.
Mejora de la productividad de los canales de distribución: Comparar ventas y los costes para cada canal y para un
período dado (semana, mes, trimestre, año).
Mejora de la rentabilidad: Calcular el margen neto y el margen 1 - por productos, por líneas de producto, por canales de
distribución promoción, por ajuste de precio, por segmento, o por consumidor e período determinado (semana, mes,
trimestre, año).
Consecución del umbral de rentabilidad: Calcular el número de semanas o meses necesarios para que los ingresos se
equiparen con los costes y comience a haber beneficios.
 Se concibe como el conjunto de medidas
implantadas con el fin de comprobar los
resultados del esfuerzo institucional y analizar
las causas de los aciertos y los errores para
tomar las medidas pertinentes.

 Elpropósito de todo control es cerciorarse del

logro efectivo de los objetivos. La implantación
de un sistema de control permite la visualización
rápida y adecuada de la situación, en el momento
oportuno, con la menor inversión y esfuerzo.
 Conocer si todo se está desarrollando según
los planes acordados y los objetivos previstos
es el propósito primordial de la función de
control.

 el control permite conocer y juzgar los

resultados obtenidos profundizando y
aclarando las razones que hayan motivado las
variaciones y sirve de primer elemento para la
toma de acciones correctoras de las
desviaciones del Plan de Marketing.
 El objetivo del Control del Plan anual es
conseguir que la empresa alcance las ventas,
los beneficios, y otros objetivos establecidos.

 Conlleva cuatro pasos:

◦ Establecer objetivos mensuales o cuatrimestrales,
etc por parte de la direccion
◦ Analizar su resultado en el mercado
◦ Determinar cuales son las causas de las
desviaciones mas importantes.
◦ Tomar medidas de correccion para cerrar las
diferencias entre los objetivos y los resultados
obtenidos.
 Para llevar a cabo un control exhaustivo del
Plan Anual los directores realizan: análisis de
ventas (análisis microventas), análisis de cuota
de mercado, análisis de la situación entre la
campana de marketing y las ventas, análisis
financiero y análisis de los consumidores.

 Análisis microventas: Nos permite hacer un

análisis de los productos específicos, de los
territorios, etc que no consiguieron las ventas
esperadas
 Sin duda alguna, las empresas tienen que
medir no solo la rentabilidad de los
productos, sino tambien de los grupos de
clientes, de los canales de distribucion, etc.
Para ver que productos y actividades de
marketing pueden ser expandidas y cuales
reducidas o eliminadas.
 Pasos para el analisis de la rentabilidad:
◦ Identificar los gastos derivados de las funciones de
marketing.
◦ Reparto de los gastos funcionales entre las ditintas
unidades de marketing.
◦ Preparar una cuenta de las perdidas y ganancias de
cada unidad de marketing.
 El objetivo es evaluar y en su caso mejorar, el
efecto de los gastos comerciales.

 Esto se lleva a cabo midiendo la eficiencia de

los vendedores (por ejemplo No. Promedio de
visitas por persona y dia) de la publicidad
(numero de contactos por anuncio), de la
promocion de ventas, de la distribucion, etc.
 A veces las empresas necesitan llevar a cabo
una revision de los resultados globales y de
su eficacia en marketing.

 De este modo deben valorar periodicamente

su orientacion general hacia el mercado. Esto
se puede hacer con una revision de la eficacia
de marketing y una auditoria de marketing.