Aplicaciones de CRM

1. Marketing en la nueva economía

1.1 La necesidad de conocer mejor a los clientes
1.2 La empresa como procesador de información
1.3 La explotación de la relación con el cliente
1.4 Posibilidades que ofrece Internet

2. Sistemas de Información de Marketing

3. Aplicaciones de CRM
Necesidad de conocer mejor a
los clientes
 Clientes más informados y exigentes
 Solicitan todo tipo de información sobre la
empresa y sus productos y la quieren obtener
inmediatamente
 Demandan soluciones personalizadas
 Desean participar en el diseño del producto
 Comunicación directa cliente-empresa
gracias a los medios digitales interactivos
(Servicio permanente y global).
Necesidad de conocer mejor a
los clientes
●
Oferta > Demanda: Lucha por cuota de
mercado y fidelización de clientes.
●
El cliente es lo más importante
– Conocer qué espera de la empresa
– Conocer qué productos y servicios
requiere
●
Clave de éxito y supervivencia: Orientación
al cliente y al mercado
Necesidad de conocer mejor a
los clientes
●
Las empresas necesitan conocer al cliente
para establecer relación duradera y
beneficiosa.
●
Actualmente esfuerzos en retención y
fidelización de clientes y no tanto en
captación de nuevos.
●
Calidad de productos y optimización de
procesos ya no es ventaja competitiva,
son condiciones necesarias pero no
suficientes.
●
Ventaja competitiva: Excelente servicio de
atención al cliente.
Necesidad de conocer mejor a
los clientes
●
CUSTOMER CARE: Todas las
actividades relacionadas de forma
directa o indirecta con el cliente:
– Ventas / Marketing
– Call Center (Centro de Atención al
Usuario)
– Help Desk (Soporte a clientes)
La empresa como procesador
de información
●
Objetivo: Mejorar servicio y atención a
clientes, anticipándonos a sus
necesidades futuras
●
Requisito: Conocer mejor a los
clientes:
– ¿Quien nos compra?
– ¿Por qué a nosotros?
– ¿Con qué frecuencia?
– ¿Qué necesita ?
– ¿Podemos predecir su
comportamiento ... ?
La empresa como procesador
de información
●
Requisito: Obtener información de las
tendencias del mercado y movimientos de
los competidores.
●
Recurso más importante: Información sobre
mercados y clientes.
●
El futuro de la empresa no depende del
volumen actual de negocio sino de la
información que obtiene para conocer a sus
clientes, ofrecerles mejor servicio
anticipándonos a necesidades.
La empresa como procesador
de información
●
La información se extrae:
– del ERP de la empresa: Ventas, Reclamaciones,
Post-venta...
– Otros datos pueden no entrar en el sistema:
datos de visitas de comerciales; consultas de
clientes, etc.
●
La empresa como procesador de
información: tiene la posibilidad de
capturar y procesar los datos asociados a
cada una de sus interacciones con sus
clientes.
La empresa como procesador
de información
●
Preventa: Visitas comerciales,
Contactos telefónicos, formularios
electrónicos, presupuestos de pedidos.
●
Venta: Configuración de pedidos,
Formas de pago
●
Posventa: Consultas técnicas, quejas y
reclamaciones, sugerencias
 Preventa
-Visitas comerciales
-Contactos telefónicos
Registro histórico
-Formularios electrónicos
de interacciones
-Presupuestos sobre pedidos

Venta

Base de Datos
-Configuración de pedidos Clientes
-Formas de pago PROCESAR

Posventa
-Visión integral del cliente
-Consultas técnicas Explotación
-Personalización
-Quejas y reclamaciones
-Sugerencias - Anticipación
proactiva

“Saber qué es lo que sabemos”

La empresa como procesador
de información
●
Herramienta fundamental: Base de Datos
de clientes.
●
Datos a registrar de los clientes:
– Datos sociodemográficos: ¿Quienes son?
– Respuestas a actividades de marketing: ¿Qué?,
¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Cómo?, ¿Por qué
compran?
– Historial de compras: ¿Qué han comprado?
●
Tradicionalmente se hacían estudios de
mercado, hoy día se pueden obtener datos
directos y en tiempo real con Internet, de
forma no intrusiva
 La explotación de la relación
con el cliente
●
Valoración empresas: Depende del potencial de
crecimiento y generación de ventas en el futuro, no de
sus datos actuales.
●
Principal indicador: Base de datos de Clientes (y
potenciales) y conocimientos de éstos y del mercado.
●
Con los datos almacenados en la BD se puede analizar
la rentabilidad de cada cliente y su potencial de
compras  valor de la relación con cada uno de los
clientes a largo plazo (Lifetime value) .
●
Maximizar el beneficio del conjunto de la relación con el
cliente, no de cada operación aisladamente
●
Centrar esfuerzos en los clientes más rentables y mayor
potencial de compras.
 La explotación de la relación
con el cliente
●
Producto
– Era industrial
– Mercado dirigido por la
oferta
– Producción en masa
– Cuota de mercado
Pasar de estrategia de captación deShare)
de mantenimiento y explotación de la relación con los
clientes actuales
●
Relaciones cliente
Sociedad del
–
Conocimiento
– Mercado dirigido por la
demanda
– Personalización
– Considerar la relación a
largo plazo con el
cliente
– Cuota de atención al
cliente y su capacidad
de compra (Customer
nuevos clientes a la
La explotación de la relación
con el cliente
 Es más rentable retener clientes que
adquirirlos.
 Cliente fiel es menos sensible al
precio y tienen un coste de cambio
(barrera para los competidores)
 Un cliente satisfecho actúa como
prescriptor de los productos y
servicios de la empresa en su grupo
de relación (Marketing Viral)
La explotación de la relación
con el cliente
Nueva función de Marketing:

Hay que ofrecer a los clientes más de lo

que esperan en su relación con la
empresa, a través:
– Trato directo
– Personalizado
– Anticiparse a sus necesidades
 Posibilidades que ofrece
Internet
●
Comunicación directa y personalizada con
cada cliente
●
Si limitación geográfica ni temporal
●
Bajo coste
●
Es un único canal que permite realizar
distintas interacciones con los clientes:
publicidad e información preventa,
configuración de pedidos, compras,
servicios postventa, etc.
 Posibilidades que ofrece
Internet
●
La bidireccionalidad de Internet
permite la personalización hasta sus
últimas consecuencias:
– Catálogos, mensajes publicitarios y
contenidos adaptados a cada cliente
– Desarrollo de productos y servicios a
medida
– Participar en la configuración del
producto
– Seguimiento de eventos clave en la vida
del cliente: cumpleaños, aniversarios,
etc.
Sistemas de Información de MK
Objetivo:
OFRECER UNA VISIÓN LO MÁS COMPLETA
POSIBLE DE CADA CLIENTE

 Integran información de pedidos, servicios posventa,

visitas comerciales, consultas de clientes, etc.
 Tradicionalmente, cada departamento tenía una
visión parcial de los clientes, y cuando éste se ponía
en contacto con la empresa debía explicar todos los
detalles a cada una de las personas que lo atendían.
 Sistemas de Información de MK
 Permiten explotar los datos acumulados con cada
contacto de la empresa con sus clientes para generar un
conocimiento integral de cada cliente:
cliente
 Comportamiento y hábitos de compra: historial de
transacciones, frecuencia de consumo, compra media,
productos habituales, medios de pago, etc.
 Preferencias del cliente: Tipos de producto habituales,
nivel de personalización, etc.
 Análisis de la cartera de productos para cada cliente
 Información de reclamaciones y servicios posventa
 Obtención “cuenta de resultados” de cada cliente.
(Ingresos y gastos comerciales)
 Sistemas de Información de MK

 Toda la información ha de ser

accesible a todos los empleados,
para usarla en cada contacto de la
empresa con el cliente. Cada
contacto es una oportunidad de
estrechar relación.
 Aplicaciones de CRM
• CRM  Customer Relationship
Management
• Herramientas que facilitan la gestión
integral de las relaciones con el
cliente
• Realizan un seguimiento
personalizado de cada cliente,
analizando su comportamiento y su
rentabilidad para la empresa.
 4.3. Aplicaciones de CRM
• Permite registrar:
– Contactos preventa
– Gestiones asociadas a una venta
– Servicios posventa
• Permiten generar estadísticas
completas sobre los niveles de calidad
del
– Servicio posventa
– Resultados campañas promocionales
– Comportamiento clientes, etc.
 Aplicaciones de CRM
Otros sistemas pueden estar incluidos
dentro de un paquete de CRM:
– Automatización de fuerza de ventas.
– Sistemas de gestión de call centers.
– Sistemas de Integración Telefonía-
Computador.

Mercado CRM es de los de mayor crecimiento dentro

de la informática.
Empresas especializadas: Siebel, Microstrategy.
 Aplicaciones de CRM

CRM no es más que la aplicación de

los conceptos de Marketing unido a la
situación tecnológica actual:
soluciones tecnológicas para
conseguir desarrollar la “teoría” del
Marketing relacional.
 Aplicaciones de CRM
VENTAJAS
 Falta de coordinación  Rápida y consistente
entre las áreas de respuesta a las necesidades
ventas y el servicio al de los clientes
cliente
 Imagen y mensaje unificados
 Mensaje fragmentado al cliente
al cliente
 Mejora de oportunidades de
 Oportunidades de venta cruzada
venta perdidas
 Marco de negocio
 Procesos de negocio consistente para gestionar
ineficaces relaciones con clientes
 Aplicaciones de CRM

Para alcanzar el éxito en su aplicación

se han de tener en cuenta cuatro pilares
básicos en una empresa:
 ESTRATEGIA
 PERSONAS
 PROCESOS
 TECNOLOGÍA
 Aplicaciones de CRM

 Estrategia: El CRM ha de dar respuesta

a los requerimientos de la estrategia en
cuanto a las relaciones con los clientes y
nunca, que se implante sin ser
demasiado coherente con ella (deben estar
perfectamente definidos los objetivos de negocio).

 Personas: La implantación de la
tecnología no es suficiente, los
resultados llegarán con el correcto uso
que hagan de ella las personas
 Aplicaciones de CRM

 Procesos:
Procesos Es necesaria la redefinición
de los procesos para optimizar las
relaciones con los clientes, consiguiendo
procesos más eficientes y eficaces.
 Tecnología:
Tecnología La solución necesaria en
cada caso será diferente en función de
sus necesidades y recursos, se ha de
escoger la que mejor se adapte.