Plan de Marketing

Expositora: Claudia López Véliz

 ¿Por qué un Plan de Marketing?
 El plan de márketing es la herramienta básica de
gestión que debe utilizar toda empresa orientada al
mercado que quiera ser competitiva.
 En márketing, como en cualquier otra actividad
gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida
planificación supone al menos un alto riesgo de
fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos.
 El plan de márketing proporciona una visión clara del
objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el
camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de
la situación y posicionamiento en la que nos
encontramos, marcándonos las etapas que se han de
cubrir para su consecución.

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 Proceso de Plan de Marketing

Definición de la Misión

Definición de la Visión

Análisis Ford

Establecimiento de Objetivos
P.E
de
Planteamiento de alternativas estratégicas
Marketing
Selección de estrategia por seguir

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 VISION

¿ HACIA DONDE VAMOS ?

 EL SUEÑO.

 NUESTRO PUNTO DE REFERENCIA.

 LA VISION LO CONSTRUYEN LOS LIDERES.

 HACIA DONDE SE DIRIGEN NUESTRAS

SOCIEDADES.

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 Ejemplos de Visión
E. WONG
-“Ser una empresa competitiva a nivel mundial”.

SANTA ISABEL
 - “Ser el mejor y más exitoso vendedor minorista en
el mundo”.

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 MISION

¿ POR QUE EXISTIMOS ?

¿ PARA QUE SOMOS BUENOS?

• MARCO DE REFERENCIA.
• FINALIDAD PRETENDIDA.
• PROPORCIONA IMAGEN, DIRECCION,
PENSAMIENTO GUIA
• ENUNCIADO DURARERO.

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 Ejemplos de Misión
Naturé

“Crear, fabricar y comercializar productos de belleza que

ayuden a las personas a sentirse más felices ”

Corporación Backus

“La misión primordial de cada una de las empresas

corporativas es la producción y comercialización de bienes
y/o servicios de óptima calidad, con miras a contribuir al
desarrollo del país y su gente, encontrándose
comprometidas a alcanzar el estándar de excelencia
Backus.”

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 1er
¿Dónde Estamos?

Situación , Análisis FODA

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  Contestar a la pregunta: ¿dónde estamos?
Requiere la realización del análisis de la
situación, tanto interno como externo a la
compañía, en el que podremos deducir las
oportunidades y amenazas que se le pueden
presentar a la empresa como las fortalezas y
las debilidades de la misma, esto es, estamos
en condiciones de realizar un análisis DAFO.

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 ANÁLISIS FORD

A.INTERNAS: Fortalezas y Debilidades

Al encontrarse dentro de nuestra empresa, entonces SÍ las
podemos cambiar, por que dependen de nosotros. p.e: el Servicio.

B. EXTERNAS: Oportunidades y Riesgos

Se encuentran fuera de la empresa, por lo tanto, NO las podemos
cambiar por que no dependen de nosotros p.e: clima, clientes,
leyes del gobierno, la competencia, etc.

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 Posibles Variantes del Campo de
Oportunidades

 Incremento en la demanda
 Retiro de un competidor
 Cambios en la preferencia de los
consumidores
 Oportunidades por acción gubernamental
 Demanda insatisfecha anterior

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 Posibles Variantes del Campo de
Amenazas
 Caída de la demanda
 Incremento de la competencia
 Cambios en la preferencia de los consumidores
 Pérdida de competitividad por acción
gubernamental
 Cambios en la tecnología base
 Aparición de productos sustitutos
 Grado de madurez del mercado

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 Puntos Fuertes Puntos débiles
 Terra Brasils es muy conocida  Naturé es una marca nueva, desconocida
 Terra Brasils tiene imagen de calidad.  Nuestra inexperiencia con productos para
 Nuestra gran experiencia en el ramo el cabello.
cosmético y de tocador.  Capital limitado para apoyar la marca en
 Tenemos procesos ágiles y eficientes de caso de que haya reacción muy intensa de
fabricación. la competencia
 Nuestra distribución es amplia
 Mantenemos excelentes relaciones con
canales de ventas y distribución
 Tenemos la certificación ISO 9001.
 Naturé es un producto diferenciado,
elaborado con base en investigaciones.
 Tenemos precios competitivos y producto
de alta calidad.
 Nuestros empleados están motivados y
bien entrenados.

Oportunidades Amenazas
 Mercado de productos para el cabello en  Etapa de incertidumbre económica
continua expansión comenzando.
 Mercado abierto al producto diferenciado,  Poder de compra de los consumidores
de calidad, con precio promedio. puede sufrir reducción
 Mercado esperando un producto  Competidores pueden reaccionar con
diferenciado, de calidad, con precio reducción de precio.
promedio.

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 2do
ESTABLECIMIENTO DE
OBJETIVOS

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  La segunda pregunta a la que debemos
contestar es: ¿a dónde queremos ir?
Responderla supone el establecimiento de los
objetivos de márketing que la empresa fija
para un determinado período de tiempo. Estos
objetivos pueden ser tanto cualitativos como
cuantitativos.

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 OBJETIVOS

¿ A QUE NOS COMPROMETEMOS ?

• LOGRO BENEFICIO-RESULTADO EN UN
HORIZONTE TEMPORAL.
• CONTRIBUYE AL CUMPLIMIENTO DE LA MISION

PRECISOS CLAROS REALISTAS

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 OBJETIVOS

LOS OBJETIVOS DEBEN SER CUANTIFICABLES

VENTAS

PORCION DE MERCADO

RENTABILIDAD

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 Ejemplos de Objetivos de Marketing
Café Altomayo

 Alcanzar el 12% de participación del mercado en el

segmento de café instantáneo en el período de un año.

Lejía Clorox

 Incrementar la participación de lejía Clorox en las

principales ciudades del interior del país (Arequipa,
Chiclayo, Chimbote, Piura y Trujillo) llegando a cifras de
entre 20% a 35%.
 3ro
MARKETING ESTRATEGICO

© EMP.
  Una vez planteados los objetivos, deberemos
contestar a la tercera pregunta: ¿cómo
llegaremos allí? o ¿cómo vamos a alcanzarlos?
La respuesta a este interrogante supone la
determinación de los medios necesarios y el
desarrollo de acciones o estrategias a seguir
para alcanzar los objetivos. El desarrollo de
estrategias supone cualquier cauce de acción
o solución que desde el punto de vista de
disposición o dosificación de medios se juzga
razonable y posible de aplicar para alcanzar
los objetivos de márketing especificados en el
plan.

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 ESTRATEGIA

¿ COMO LOGRARLO ?
CAMINO DE LINEAMIENTOS QUE INDICAN Y
PLANTEAN COMO LOGRAR MISION/OBJETIVO

+ -
F D ESTRATEGIA
O A OBJETIVOS

© EMP.
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
P. KOTLER
Desarrollo de la •Aumento de nuevos consumidores
Demanda Genérica •Aumento del consumo promedio
(Expansión del Mcdo.
•Aumento por nuevos usos
Total)
•Innovación continua
•Consolidación del mercado
1
•Mantenimiento de costos bajos
ESTRATEGIAS Defender la •Extensiones de producto y/o marca
DE LIDERAZGO Participación de •Profundidad de producto
Mercado
•Guerra de precios y publicidad
•Bloqueo de proveedores y
distribuidores a la competencia
Ganar más
Participación •Por efectos de curva de
de Mercado experiencia
(Estrategia Ofensiva) •Por efectos de economías de
© EMP. escala
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
P. KOTLER

ATAQUE AL LIDER DEL

2 MERCADO

ESTRATEGIAS En función al
tamaño del ATAQUE A COMPETENCIA DEL
DEL RETADOR competidor a MISMO TAMAÑO
atacar
ATAQUE A LOS COMPETIDORES
CHICOS DEL
MERCADO

© EMP.
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
P. KOTLER

3 CLON

ESTRATEGIAS DE
SEGUIMIENTO IMITADOR

ADAPTADOR

© EMP.
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
P. KOTLER
…atender a un tipo de usuario final

…alguna etapa de la cadena de producción o distribución

…vender a clientes chicos, medianos o grandes

4
…vender a unos pocos clientes importantes
ESTRATEGIA …vender en sólo cierta área geográfica
DE
NICHOS …producir un solo producto o línea de productos
(especialista
en…) …producir cierto tipo de artículo o característica de producto

…personalizar sus productos para clientes individuales

…opera en el extremos superior o inferior del mercado

…oferecer 1 o más servicios No disponibles en otras empresas

…hacer un producto para servir sólo a un canal de distribución

© EMP.
EJEMPLOS DE ESPECIALIZACIÓN...
EJEMPLOS DE ESPECIALIZACIÓN...
 4to
MARKETING TÁCTICO

Producto, Punto de Venta, Promoción, Precio

© EMP.
  Una vez planteadas las estrategias, se
detallan los medios de acción que, siendo
consecuencia de la estrategia elegida, tienen
que emplearse para la consecución de los
objetivos propuestos en el período de tiempo
establecido en el plan. Esto implica la
determinación de las acciones concretas o
tácticas que se van a emplear con respecto a
los componentes del márketing mix.

© EMP.
 Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado
plan estarán englobadas dentro del mix del márketing, ya
que se propondrán distintas estrategias específicas
combinando de forma adecuada las variables del
márketing.

 Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y

lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas
marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad,
nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto,
creación de nuevos productos...

 Sobre el precio: revisión de las tarifas actuales, cambio

en la política de descuentos, incorporación de rappels,
bonificaciones de compra...

© EMP.
  Sobre los canales de distribución: entrada en Internet,
apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas,
apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del
plazo de entrega, subcontratación de transporte...

 Sobre la organización comercial: definición de funciones,

deberes y responsabilidades de los diferentes niveles
comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de
zonas de venta y rutas, retribución e incentiva- ción de los
vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, …

 Sobre la comunicación integral: creación de página web,

plan de medios y soportes, determinación de presupuestos,
campañas promocionales, política de márketing directo...

© EMP.
 5to
ACCIÓN Y CONTROL

Resultados Financieros y Programación

© EMP.
 Ahora queda traducir los objetivos y planes de
acción en términos de costes y resultados. Por
tanto, habrá una cuenta de explotación en la
que se detallarán las inversiones que se deben
realizar para alcanzar los objetivos y los
ingresos que se espera obtener, así se podrá
determinar cuál es el beneficio y rentabilidad
de la empresa.
 100 ml. 0.39 0.39 0.39 0.39 0.39
300 ml 0.72 0.72 0.72 0.72 0.72
Costo unitario líquido (R$)
100 ml.
300 ml Por ejemplo,
0.21
0.49 para
0.49 el caso de
0.21
0.49 Naturé 0.49
0.21
tenemos: 0.21
0.21
0.49

II. ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS

2,001 2,002 2,003 2,004 Total
$000 % $000 % $000 % $000 % $000 %
Ingreso líquido 100 ml 6,525 100 7,396 100 8,110 100 8,357 100 30,388 100
Ingreso líquido 300 ml 3,282 100 3,720 100 4,080 100 4,203 100 15,285 100
Ingreso líquido total 9,807 11,116 12,190 12,560 45,673
Costo directo 100 ml 3,514 54% 3,982 54% 4,367 54% 4,500 54% 16,363 54%
Costo directo 300 ml 2,233 68% 2,532 68% 2,776 68% 2,861 68% 10,402 68%
Costo directo total 5,747 59% 6,514 59% 7,144 59% 7,361 59% 26,765 59%
Ganancia bruta 100ml 3,012 46% 3,414 46% 3,743 46% 3,857 46% 14,025 46%
Ganancia bruta 300ml 1,048 32% 1,188 32% 1,303 32% 1,343 32% 4,883 32%
Ganancia bruta 4,060 41% 4,602 41% 5,046 41% 5,200 41% 18,908 41%
Descuentos 132 1.35% 150 1.35% 165 1.35% 170 1.35% 617 1.35%
Publicidad (medios) 733 7% 641 6% 641 5% 641 5% 2,656 7%
Promoción de ventas, etcétera. 440 4 390 4 390 3 390 3 1,610 9%
Producción 70 1 70 1 70 1 70 1 280 1
Desarrollo del producto 15 0 15 0 15 0 15 0 60 1
Investigación de mercado 42 1 42 1 42 1 42 1 168 1
Gastos totales de marketing 1,432 15% 1,308 12% 1,323 11% 1,328 11% 5,391 12%

Contribución de marketing 2,628 27% 3,294 30% 3,724 31% 3,872 31% 13,518 30%

Administración, etcétera. 588 6% 667 6% 731 6% 754 6% 2,740 6%

Inversión fjja/depreciación 6 0% 6 0% 6 0% 6 0% 24 0%

Ganancia líquida antes de IR 2,039 21% 2,627 24% 2,992 25% 3,119 25% 10,777 24%

Impuesto a la renta (30%) 408 4% 525 5% 598 5% 624 5% 2,155 5%

Ganancia líquida después de 1,631

IR 17% 2,102 19% 2,394 20% 2,495 20% 8,622 19%

FLUJO DE CAJA LIQUIDO 1,637 2,108 2,400 2,501 8,646

 Programación
En la programación, el encargado de planeación tiene la
oportunidad de reunir todo el equipo involucrado en la
implementación del plan y convertido en realidad. Aquí, las
cosas comienzan efectivamente a suceder.

No se puede olvidar, sin embargo, que la programación

consignada en un plan de marketing necesita contener
exclusivamente las principales actividades. Excesivos detalles
pueden llevar a los lectores del plan a perder la visión
sistemática, de conjunto. Los detalles deben registrarse en
otros documentos de la administración del proyecto.

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Cronograma de Actividades para Naturé año I
Actividad Fecha límite Responsable
Aprobación del plan 18 de dic. de 1998 M. Broeder
Pedidos de dos moldes de frascos 18 de enero de 1999 A.M. Breamb
Aprobación de ANVS 19 de julio de 1999 U. Nogueira
Compra de materia prima 6 de sep. de 1999 A.M Breamb
Comienzo de la producción del
6 de dic. de 1999 R. Martín
producto
Aprobación del primer comercial de
8 de dic. de 1999 M. Mello
televisión
Material promocional en casa 10 de dic. de 1999 D. Mirambro
Comunicación del lanzamiento para
7 de enero de 2000 D. Mauytha
empleados
Convención de ventas 7 a 9 de enero de 2000 A. Leal
Comienzo de las ventas 10 de enero de 2000 A. Leal
Comienzo de las Primera reunión de
17 de enero de 2000 D. Mirambro
acompañamiento
 El control
Se facilita por las demás secciones del plan, una vez que las
reuniones periódicas de evaluación se realizan, y en ellas
todas las secciones del plan se comparan permanentemente
con los resultados obtenidos.

Las directivas de las organizaciones controlan el plan de

marketing por la administración por objetivos, en cuatro
etapas: (1) establecimiento de metas mensuales y/o
trimestrales; (2) seguimiento de su desempeño en el
mercado; (3) determinación de las causas de los desvíos en
relación con lo planeado y (4) adopción de acciones
correctivas.

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 ¡¡¡¡ GRACIAS !!!!

informes_escuela@mercadeando.com