tema 3

Estudio de mercado: Investigación

y Segmentación

POR: BRISAMAR NOLASCO MARÍN

1.Concepto objetivos y limitaciones de la Investigación de
mercado

 Concepto
La investigación de mercados es el proceso mediante el cual las empresas buscan
hacer una recolección de datos de manera sistemática para poder tomar mejores
decisiones, pero su verdadero valor reside en la manera en que se usa todos los
datos obtenidos para poder lograr un mejor conocimiento del consumidor.
Objetivos
Objetivo social
Este tipo de objetivo busca, ante todo, la satisfacción de las necesidades que tengan
los clientes,
Concepto objetivos y limitaciones de la
Investigación de mercado
Objetivo económico
Aquí el objetivo de la investigación de mercado pasa por estudiar y analizar el éxito
o fracaso en términos monetarios y económicos de una empresa en caso de que
decida entrar en un nuevo mercado o lanzar un nuevo producto o servicio
Objetivo administrativo
La investigación de mercado ayuda al desarrollo del negocio, mediante la adecuada
planificación, organización y control de los recursos y áreas que lo conforman
 Concepto objetivos y limitaciones de la
Investigación de mercado
Limitaciones
La investigación de mercados también presenta limitaciones como las siguientes:

▪ La investigación de mercados se apoya en el método científico para obtener

información, sin embargo, solamente reduce el riesgo, pero no lo elimina.

▪ El mercado es cambiante por lo tanto la información tiende a modificarse

continuamente. Los cambios se dan no sólo por las acciones que una empresa
tenga, cuenta mucho la influencia de la competencia y el mercado en general.

▪ El entorno y el clima social también son cambiantes y afectan a la toma de

decisiones debido a que si algo funciona hoy no significa que mañana también
sea un éxito.
2.Tipos de investigación

Es la planeación, recopilación y análisis de datos necesarios o adecuados para la

toma de decisiones en mercadotecnia. La investigación de mercados se divide en
distintos tipos, como cuales siguientes:
Investigación Básica:
Trata de ampliar las fronteras del conocimiento; no está orientada a un problema
pragmático específico. Está se hace para validar una teoría existente o aprender
más acerca de un concepto o un fenómeno. A la larga, la investigación básica nos
ayuda a aprender más acerca del mundo en que vivimos
Tipos de investigación

Investigación Descriptiva:
Es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado,
una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún tipo
de medio de publicidad o un problema simple de mercado.
En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el “que” y
el “donde”, sin preocuparse por el “por qué”.

Investigación Complementaria:
Es una vía de las técnicas cualitativas, en la que su finalidad es analizar el estrato
social, o sea, encontrar los “por qué” de esa realidad, o al menos marcarnos las
tendencias
Tipos de investigación

Investigación Exploratoria:
Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta
investigación se diseña con el objeto de obtener una información preliminar de
la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizada por su
flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no
se habían reconocido previamente.
3.PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos
que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de
investigación de mercados.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
RECOPILACIÓN DE DATOS
PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
PRESENTACIÓN DEL INFORME CON LOS RESULTADOS
4.MÉTODOS PARA RECABAR LA
INFORMACIÓN
La investigación de mercados se ha basa tradicionalmente en soportes cuantitativos
independientemente del medio utilizado (personal, telefónico, postal, panel, etc.). La
encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y su objetivo es reflejar
a través de una muestra estadísticamente representativa la realidad social o
económica que sustenta a un mercado concreto, tales como pautas de consumo,
rasgos socio-demográficos, ejes lógicos de segmentación
1. Observación
2. Encuesta
3. Entrevista
4. Cuestionario
5. CONSIDERACIONES GENERALES PARA LA
ELABORACIÓN DEL FORMULARIO
5.CRITERIOS PARA DEFINIR UN
SEGMENTO “META”.
La determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es
cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará.
Las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el
mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del
tiempo.
.
CRITERIOS PARA DEFINIR UN SEGMENTO
“META”
Existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un
segmento como mercado meta.
✓ Primera Norma. - El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organización.
✓ Segunda Norma. - Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado
que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
✓ Tercera Norma. - Se debe elegir segmentos de mercado que generen un
volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar
ingresos que justifiquen la inversión requerida.
✓ Cuarta Norma. - Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o débiles.
6.TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en
sus necesidades, características o comportamientos y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos.

• Identificar las bases para segmentar el mercado.

• Crear perfiles de los segmentos.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SELECCIÓN DE MERCADOS
Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección en
los que se ingresará.

• Hallar la forma de medir el atractivo de un segmento.

• Seleccionar los segmentos meta.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con
los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

• Desarrollar un posicionamiento para los segmentos meta.

• Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGEMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
▪ Segmentación demográfica: Dividir al mercado en grupos, con base en
variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de
vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y
nacionalidad.

▪ Segmentación geográfica: Se le llama de segmentación geográfica al

hecho de dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como
naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios.

▪ Segmentación por edad y ciclo de vida: Dividir un mercado en grupos

diferentes por edad y ciclo de vida.
7.VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN
VARIABLES DEMOGRÁFICAS
Sexo
• Edad
• Generación
• Etnia
• Estado civil
• Etapa vital
VARIABLES GEOGRÁFICAS
• Región
• Zona urbana/Suburbana/Rural
• Ubicación del domicilio
• Tipo de vivienda
• Tamaño de la ciudad o población
• Clima
VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN
VARIABLES PSICOGRÁFICAS
• Estilo de vida
• Aspiraciones sociales
• Imagen propia
• Percepción del valor
• Motivos y comportamiento de compra
• Intereses y aficiones
• Actitud y opiniones
VARIABLES DE USO Y BENEFICIO
• Búsqueda de beneficios en la producción
• Frecuencia de uso
• Volumen de compra
• Sensibilidad al precio
• Lealtad a la marca
• Uso final del producto
8.REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN
Las variables a utilizar en un buen proceso de segmentación deben responder a
ciertas condiciones técnicas, estas son:
• Homogeneidad en el segmento.
• Heterogeneidad entre segmentos.
• Estabilidad de segmentos.
• Mensurabilidad: los segmentos deben ser identificables y medibles.
• Accesibilidad: los segmentos deben ser accesibles y manejables. Los
segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar
en forma eficaz.
• Sustancialidad: los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como
para ser rentables. Se asocia a un concepto de materialidad, es decir,
que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN

• Mensurabilidad: quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser

medible o cuantificable.
• Accionamiento: tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de
planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
• Proceso de segmentación: Tal como ya se dijo, se debe identificar variables
homogéneas para nuestros potenciales compradores, estas variables
nos ayudan a identificar grupos objetivo.
9.SELECCIÓN DEL MERCADO META

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales

una organización dirige su programa de marketing. Los mercados “meta” se
seleccionan atendiendo a las oportunidades.
La gerencia debe preparar un pronóstico de ventas, normalmente para un periodo
de un año. El pronóstico de ventas es la base para el presupuesto y para planear la
operación a corto plazo. Y para analizar sus oportunidades, una compañía necesita
pronosticar su venta en su mercado meta.
10.SEGMENTACIÓN DE LOS DIFERENTES TIPOS
DE
MERCADOS.
DIFERENTES TIPOS DE MARKETING
1. Marketing masivo
2. Marketing de segmento
3. Marketing de nicho
4. Micro marketing
5. Marketing local
6. Marketing individual