DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA

Dra. Norma Arriaga

 DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA
Objetivo General

El alumno diseñará una red logística con base en herramientas

cuantitativas que le permiten resolver problemas buscando la
optimización de los recursos.
El alumno identificará criterios de comparación de los
canales de distribución múltiples, verticales y horizontales

El alumno determinará los criterios para elaborar

cuadro comparativo de los canales de distribución
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La distribución
Elevados costos de empieza a ser
distribución. Se muy costosa. Se
necesita mucho eliminan
dinero para atraer algunos canales.
distribuidores.

El incremento de competidores
conduce a un aumento en cantidad La empresa busca nuevos canales
de salidas para la distribución. de distribución que abarquen
nuevos segmentos de mercado.
OBJETIVOS DE LOS CANALES

Definir y tener un enfoque claro del mercado.

Conocer las características del mercado.
Llegar al máximo de consumidores finales con un
costo bajo.
Vender en grandes cantidades la producción.
Innovar el mercado.
Conocer las características del cliente.
Ofrecer una variedad de servicios al consumidor final.
Darle la atención adecuada al cliente.
Elevar las ventas.
Preocuparse exclusivamente por la transformación e
innovación del producto.
Creación de competencia lo que origina que exista
calidad en el producto y la atención al servicio al
cliente.
 DECISIONES SOBRE CANALES

LONGITUD MODIFICACIÓN DE ANCHURA GESTIÓN D ELOS

LOS CANALES CANALES

Vender Vender Selectiva Intensiva Exclusiva

directamente indirectamente

• Canales propios Factores de Elección

• Sistemas contractuales • Características del producto
(Franquicias) • Comportamiento del
• Canales consumidor
convencionales • Grado de control
• Estrategias de los competidores
 La venta directa desde el fabricante
• En la venta directa el fabricante sin
emplear intermediarios lleva el producto al
consumidor.
• Se trata de una venta sin la utilización de
tiendas físicas.
• Por ejemplo, la empresa de ordenadores
Dell. Michael Dell estudiando en la
universidad pensó que podía vender
ordenadores por teléfono evitando los
mayoristas y las tiendas. En aquella época
(1984) el consumidor pagaba por un
ordenador un 40 - 50% o más que el precio
de venta del fabricante por los márgenes
del mayorista y de la tienda.
La venta directa desde el fabricante

• Actualmente Dell recibe pedidos por Internet

y por teléfono ensambla el ordenador con las
características que el cliente desea y se lo
envía.

• Otro ejemplo sería, El fabricante que

mediante una página web vende
directamente el producto al consumidor final.

• En estos casos los productores prefieren no

utilizar distribuidores ajenos.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

•   Si seguimos esta estrategia tratamos de que

nuestro producto este en todos los puntos posibles
de venta, ya que se intenta que el producto este
disponible para el consumidor en el mayor número
de puntos de venta.
• Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida esté
disponible en la mayor cantidad de puntos de
venta posibles.
• Con esta estrategia Coca Cola trata de impulsar las
ventas facilitando al consumidor un punto de
compra cercano. Esta estrategia seguida de forma
estricta supone llevar el producto hasta la última
tienda, del último pueblo, de la montaña más
lejana.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Ventajas
·      Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.
·      Puede ser una estrategia que dificultar la entrada de competidores
  Inconvenientes
·      Esta estrategia supone un costo muy elevado.
·      Puede perjudicar la imagen de marca, al estar el producto en puntos de venta
inadecuados.
DISTRIBUCIÓN
SELECTIVA
• En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de
venta para el producto en cada zona. Por ejemplo, en una zona
existen 100 perfumerías, pero sólo venderemos nuestro perfume
en las 20 mejores.
• Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto
en sitios seleccionados. Por ejemplo, si queremos dar imagen de
producto selecto y exclusivo a nuestro perfume será mas sencillo
estando presente en las mejores perfumerías
DISTRIBUCIÓN
SELECTIVA
• Elegir las mejores perfumerías supone
un buen argumento de ventas por la
categoría cuando tratamos de introducir
el producto en las tiendas.
DISTRIBUCIÓN
SELECTIVA
• La distribución selectiva supone unos
costos de distribución mucho menores.
Al elegir los puntos de venta, se puede
eliminar los que suponen mayor costo
 DISTRIBUCIÓN
SELECTIVA
• Naturalmente con esta estrategia renunciamos a
muchos puntos de venta y a una parte de las ventas.
Al principio se tendrán menores ingresos con los que
hacer frente a nuestros costos derivados de las
menores ventas, pero la estrategia triunfadora es
centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a
parte del mercado.
• Actualmente muchas estrategias empresariales
tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy
concreto, para ser más fuertes en una parte
estratégica del mercado.
DISTRIBUCIÓN
SELECTIVA
 DISTRIBUCIÓN
EXCLUSIVA
• Si seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en
cada zona. Por ejemplo, ciertos fabricantes de coches sólo tienen un
concesionario o vendedor de coche en cada zona. En España en las
ciudades no muy grandes hay un sólo McDonald’s, de igual forma en
Guantánamo, Cuba.

• Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da

especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa
como el automóvil. Esta estrategia tiene muchas de las características
de la distribución selectiva llevadas al extremo.
DISTRIBUCIÓN
EXCLUSIVA
• En algunos países esta estrategia puede ir en contra
de las normas que tratan de incrementar la
competencia al restringir a un sólo vendedor del
producto en cada zona.

• Se trata normalmente de garantizar la calidad del

servicio reservando una zona para un sólo punto de
venta. El fabricante suele ejercer supervisión sobre el
concesionario o la tienda que concede la venta
exclusiva de su producto.
DISTRIBUCIÓN
EXCLUSIVA
• En esta estrategia se seleccionan
cuidadosamente las tiendas que van a vender
mi producto. Otro ejemplo, Antonio Barbadillo
quien cuenta que en parte el éxito de su
empresa vendiendo sus vinos se debe a una
adecuada selección de un sólo mayorista por
zona. El mayorista de bebidas no vende vinos
que le hagan directamente la competencia a
Barbadillo y en compensación se le concede la
exclusiva de venta en la zona.
DISTRIBUCIÓN
EXCLUSIVA
• Este sistema suele suponer una cooperación en
ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el
fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus
distribuidores, les facilita producto incluso
cuando escasea y les da un buen precio. Los
distribuidores en compensación venden gran
cantidad de su producto en vez de los
productos competidores.
.
DECIDIR QUÉ CANALES UTILIZARÁ LA
EMPRESA
• Para la mayoría de los
productos podemos emplear
varios canales para llevar el
producto de la fabrica al
consumidor. Por ejemplo,
somos el gerente comercial de
una empresa editora de libros
y nos preguntamos dónde
podemos vender los libros.
DECIDIR QUÉ CANALES UTILIZARÁ LA
EMPRESA
• Un primer canal de distribución sería el
típico que son las librerías. También
podría vender a través páginas de
Internet y este sería otro canal. Pero si
queremos aumentar las ventas podemos
plantearnos vender en
supermercados, en kioscos, en las
tiendas de las estaciones de tren o
vendérselos a las empresas para
capacitación de sus empleados o para
que regalen a sus clientes
DECIDIR QUÉ CANALES UTILIZARÁ LA
EMPRESA
Existen por tanto múltiples canales de

venta que podemos emplear para un

producto. Una decisión estratégica
fundamental es decidir el o los canales que
empleará la empresa para ese producto en
concreto.
Por ejemplo, las revistas incrementaron de
forma sustancial sus ventas cuando
consiguieron estar presentes cerca de las
cajas registradoras en numerosos
supermercados.
INTEGRACIÓN DE CANALES
INTEGRACIÓN VERTICAL: es la combinación de dos o más etapas del canal bajo una administración.

Abarca todas las funciones,

desde la producción hasta el
comprador final.

EJEMPLO: este caso lo ilustran las empresas petroleras que poseen pozos
petrolíferos, oleoductos, refinerías, estaciones de carga y estaciones de servicio.
SISTEMAS HORIZONTALES
SISTEMAS HORIZONTALES
VENTAJAS DEL SISTEMA
HORIZONTAL
ACTIVIDAD 3. CUADRO
COMPARATIVO

Fecha limite de entrega:

31 de enero
ACTIVIDAD 3. CUADRO
COMPARATIVO

Fecha limite de entrega:

31 de enero
Muchas gracias!!!
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proyectos/tipos-de-canales-de-distribucion