Mercadotecnia III

Unidad I

Administración de la
mercadotecnia
La gerencia de marcas
La gerencia de marcas debe ser a
nalizado desde su surgimiento.
Al inicio en los 40´s, las empre
sas se encargaban de desarrolla
r actividades dirigidas a la ven
ta de productos, sin preocuparse
por el desarrollo de estrategias
, las características de los con
sumidores y de los mercados.
Daba una visión a corto plazo, q
ue podía acabar la vida de los p
roductos.
Mercadotecnia III
En aquel momento no existía la necesidad de
crear valor en marcas, lo que conocemos como
potencial de ventas y ganancias, que puede tener
una marca con consumidores leales.
En 1927, Procter & Gamble, encontramos que
detecto lo conveniente de asignar a una persona
específica a la administración de los productos,
en específico aquellos que no daban el resultado
específico.
Así nace la gerencia de marcas.
(Mercadotecnia, Kotler- Armstrong)
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En cuanto a las actividades qu

e se desarrollaron fue el ejec
utar acciones que él crea conv
enientes para que su producto
sea aceptado en el mercado.
Su foco es la planeación, cons
iderando las variables que se
encuentran no sólo en su produ
cto, sino dentro y fuera de su
compañía.
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Con la diversificación de la Mercadotecnia no

había mucho acuerdo en cuanto a la
denominación de dicha gerencia, pues esto
dependía de la estructura de cada empresa, de
su complejidad y de su tamaño.

El nombre de “Gerencia de marca” se tomó

porque la marca es un bien patrimonial de la
empresa, cuya explotación comercial se realiza
a través de uno o varios productos bajo su
denominación.

La controversia que existe en cuanto al puesto

del Gerente de marca, es no encasillarse en
una sola línea sino especializarse en forma
global.
La gerencia de marcas
Mercado. Es la entidad específica en la que se
venderá el producto. Por lo tanto, es evidente
que el Gerente, examinará la información real:
población y densidad, geografía, demografía,
factores sociales y psicológicos, restricciones
legales y de comercio, etc.
Planeación. Es el resultado de los conocimientos
únicos del gerente de marca y de su extenso
conocimiento básico de la corporación. Como
hay grandes variaciones en el tamaño y personal
de las compañías, variará también la
participación exacta del gerente de marca en la
planeación.
Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar
las utilidades cuando y donde esto pueda
hacerse, mientras vigila constantemente que se
corrija la siguiente situación.
Mercadotecnia III
Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus
diferentes secciones, e incluyen la posición de la compañía en
el mercado pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay
sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud
una parte de la responsabilidad del gerente de marca
consistirá en ayudar al desarrollo de esos sistemas, y no solo
se ocupa del sistema de pronósticos, en lo que respecta a la
técnica, sino también de la acumulación de datos y de una
entrada constante de información confiable.
Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa
como foco central de la información sobre el producto. En ese
caso, estará actuando como un comunicador y un intérprete.
Producto. El Gerente de marca debe tener una autoridad total
sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto
mismo, porque es indispensable para sus funciones
administrativas.
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VISIÓN MODERNA DE LA GERENCIA DE

MARCA
Existen 5 áreas clave para lograr la misió
n de una Gerencia de marca:
• Entender al consumidor. FUNCIONES BÁSICAS DE LA GERENCIA
• Innovación en productos lanzados c DE MARCA
on éxito al mercado.
•
• Función de estudio e información
Mercadotecnia efectiva.
• Función de creatividad
• Mercadotecnia integrada. • Función de coordinación
• Construir la organización. • Función de control
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La gerencia de marcas Mercadotecnia III

Ejemplo marcas hasta el 2010

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Cuando la empresa empieza a crear y mane • Que el producto se posiciones en la
jar varias líneas de productos y dentro
mente del consumidor y satisfaga sus
de ellas una gama de artículos dirigidos
a diferentes mercados como la Colgate, P necesidades.
rocter & Gamble, Nestlé, etc., es muy co • Que dé a la empresa la máxima utilidad.
mún encontrar a encargados de diseñar pr • Que sea líder dentro de su segmento de
ogramas específicos para cada producto.
mercado.
Podemos decir, que los objetivos princip
ales de la Gerencia de Marca son:
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La gerencia de marcas Mercadotecnia III

Camino Mézquita Elsy.

(2003, diciembre 23).
Historia y teoría de la
gerencia de marcas.
Recuperado de
https://www.gestiopolis.co
m/historia-y-teoria-de-la-
gerencia-de-marcas/
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FINALIDAD
La Gerencia de Mercadeo tiene como finalidad,
mantener la presencia de la Empresa en el Mercado,
mediante una efectiva labor de Mercadotecnia,
orientada a desarrollar nuevos Negocios tanto a nivel
Nacional como Internacional.

GERENCIA DE MERCADEO
Los Gerentes de Mercadeo desarrollan estrategias que deben fundamentar la orientación que deseamos darle
a un producto o servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos. En éste
proceso debemos evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener para nuestra Empresas sus fortalezas,
debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas. La Empresa busca esas ventajas competitivas
mediante programas de mercadeo bien integrados que coordinen el precio, el producto, la distribución y
las comunicaciones de nuestra oferta de bienes o servicios para satisfacer las necesidades de un mercado meta.
Las decisiones que debe tomar un Gerente de Mercadeo son complejas debido por lo menos a cuatro razones:
• Hay un gran número de factores que influyen en el mercado
• Los planes de Mercadeo reciben el impacto de factores externos que son incontrolables
• Los planes de mercadeo son inestables debido a los factores que afectan el mercado
• La asignaciónde recursos de mercadeo no es lineal
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Funciones
• Determinación de la mezcla de productos, i
nnovación, reposición o imitación
• Publicidad, Promoción de ventas
• Distribución de mercados y planeación de c
anales y territorios de ventas
• Análisis y control de ventas
• Pronósticos y presupuestos de ventas
• Logística de la distribución física
• Servicios de los productos
• Servicio al cliente
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¿Qué es un mercado?

Confluencia de la oferta y la dem

anda, interactuación de proveedor
es, intermediarios, y personas na
turales y jurídicas con necesidad
es y capacidad de compra, un merc
ado existe porque hay personas co
n necesidades y a la vez producto
s que los satisfagan.
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Al yo segmentar un mercado
tendré la oportunidad de crecer
más rápido porque enfoco todos
mis esfuerzos a un grupo en

OSD
particular de la sociedad,

RCA
a su vez, es posible que a través

ME
de la

DE
ÓN
segmentación conozca mejor a

ACI
mi cliente y sepa de qué forma
ENT
puedo satisfacerlo de una GM
mejor forma, de lograr ser
E SE

más eficiente cuando me

D
OS

encargo de saciar dicha

TIP

necesidad.
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LA SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO

Un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la búsqueda de la cong

ruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la Em
presa, con sus recursos, con los factores relevantes del macro entornoy con las a
ctividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores depende de la dispo
nibilidad y evaluación de información, que debe incluir aspectos tales como el tamañ
o del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor.
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• CLANCY Kevin J – SHULMAN Robert S. LA REVOLUCIÓN DELMARKETING. Ediciones Vergara. Buenos Aires. Argentina 1994
• ENCICLOPEDIA DE LA DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Ediciones ORBIS 1987. Volumen III