DEFINICIONES BÁSICAS DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Según Peter Bennet de la American Marketing Association es:

 “La función que relaciona al consumidor, al cliente, y al público en

general con las empresas a través de información, que sirve para
identificar y definir oportunidades y problemas de marketing,
generar, refinar y evaluar acciones comerciales, hacer un
seguimiento con eficacia de las acciones e impulsar la comprensión
de las acciones de marketing como un proceso”.

 Las investigaciones de marketing determinan las informaciones

necesarias para alcanzar esos fines, diseña los métodos e implanta
los procesos de análisis de datos, analiza los resultados y comunica
los hallazgos y sus consecuencias.
Según Malhotra:

Es la identificación, recopilación,

análisis y difusión de la información
de manera sistemática y objetiva, con
el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas
y oportunidades de mercadotecnia.
La investigación de mercados es un proceso
que cuenta con los siguientes procesos:
 Sistemático
Se refiere que el proyecto de investigación debe estar bien
organizado y planeado
 Objetivo
Busca ser neutral y sin ningún tipo de carga emocional en el
desempeño de sus responsabilidades.
 Informativa
El principal propósito de la investigación de mercados es la
información y no así datos para el proceso de toma de decisiones a
nivel gerencial.
 Orientada a la toma de decisiones
La toma de decisiones efectiva puede ser el resultado de la
información basada en criterio y la experiencia
Clasificaciones de la investigación de mercados

La investigación de mercados según su naturaleza puede ser:

 Investigación básica (pura o fundamental)

Busca aplicar los límites del conocimiento con respecto a algunos de los
aspectos del sistema de mercadeo. Los estudios de la investigación básica
tienden a ser menos específicos en cuanto a la organización, más amplios
en su propósito y están guiados por la hipótesis y las teorías de mercado.

 Investigación aplicada
Se ocupan de respaldar a los gerentes en la toma de mejores decisiones.
Para la investigación aplicada, la exactitud esta determinada por las
necesidades de información de la persona que toma las decisiones. Es
también aquella que va a una solución concreta de un problema específico
de marketing.
 INVESTIGACION DE MERCADOS

EL PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

GRUPOS DE CLIENTES
* Consumidores
* Empleados
* Accionistas
* Proveedores

VARIABLES DE FUERZAS EXTERNAS

MERCADOTECNIA INVESTIGACION DE NO CONTROLABLES
* Producto MERCADOS * Económicas
* Precio * Sociales, culturales
* Promoción demograficas y
* Distribución ambientales
* Políticas legales y
Gubernamentales
* Tecnológicas
* Competitivas

IDENTIFICACIÓN DE SOLUCION DE
PROBLEMAS PROBLEMAS
(advertencia) (decisiones)

TOMA DE DETERMINAR LAS

DECISIONES NECESIDADES DE
INFORMACION

PROPORCIONAR
INFORMACION

GERENTES DE
MERCADOTECNIA
* Segmentación de mercados
* Selección de mercado
* Objetivo
* Programas de mercadotecnia
* Ejecución y control
Según la identificación y solución de problemas

INVESTIGACION DE MERCADOS

INVESTIGACION PARA INVESTIGACION PARA

LA IDENTIFICACION RESOLVER
DE PROBLEMAS PROBLEMAS

* Investigación del potencial de mercado * Investigación de la segmentación

* Investigación de la participación de mercado * Investigación del producto
* Investigación de la imagen * Investigación de precios
* Investigación de las características del * Investigación de la distribución
mercado * Investigación de promoción
* Investigación del análisis de ventas
* Investigación de proyección
* Investigación de las tendencias de la
industria
 El papel de la investigación de mercados
en los MIS y DSS
Sistemas de información de mercados (MIS)

Es el conjunto de procedimientos formales para generar, analizar,

almacenar y distribuir información importante para quienes toman
decisiones continuamente.

Sistema de apoyo a las decisiones (DSS)

Sistema de información que capacita a quienes toman decisiones

para interactuar directamente, tanto con las bases de datos como
con los modelos analíticos
Los componentes más importantes de un DSS incluyen hardware,
red de comunicaciones, base de datos, base de modelos, base de
software y el usuario de DSS quien toma decisiones.
 MIS
* Problemas estructurados
* Uso de informes
* Estructura rígida
* Exposición restringida de la información
* Se puede mejorar la toma de decisiones
depurando los datos primarios
DSS
* Problemas no estructurados
* Uso de modelos
* Interacción amigable con el usuario
* Adaptabilidad
* Se puede mejorar la toma de decisiones
utilizando el análisis "que parasaría sí"
Proveedores y servicios de investigación de mercados
Los proveedores y servicios de investigación de mercados
proporcionan gran parte de la información necesaria para tomar
decisiones de mercadotecnia.

Los proveedores de información pueden clasificarse

en:

Proveedores internos:
Departamentos de investigación que se encuentran dentro de la
empresa

Proveedores externos:
Empresas externas de investigación de mercados que se contratan
para proporcionar servicios de investigación y datos de referencia.
Proveedores y servicios de investigación de mercados

Provedores de investigación

internos externos

Servicio Servicio
completo limitado

Servicios Servicios Servicios Servicios de Servicios Servicios y Servicios de Servicios de

sindicados estandarizados adaptados campo analíticos productos codificación analisis de
y captura datos
 El proceso de la investigación de mercados
Es un proceso de 6 pasos:
Paso # 1: Definición del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados
es definir el problema. Se debe tomar en cuenta:
 El propósito del estudio
 Los antecedentes de la información relevante
 Que información es necesaria
 Como se utilizará en la toma de decisiones

Paso # 2: Desarrollo de un planteamiento del problema

El desarrollo del planteamiento del problema incluye formular un
objetivo o estructura teórica, preparar modelos analíticos, preguntas
e hipótesis
 Paso # 3: Formulación de un diseño de investigación
Nos sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación que
incluye los siguientes pasos:

 Análisis de datos secundarios

 Investigación cualitativa
 Métodos para la recopilación cuantitativa de datos
 Definición de la información necesaria
 Procedimientos de medición y escalas
 Diseño de cuestionarios
 Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
 Planeación del análisis de datos
Paso # 4: Trabajo de campo o recopilación de datos

Incluye una fuerza de trabajo de campo o bien un staff que opera

indistintamente en el campo

Paso # 5: Preparación y análisis de datos

Incluye su edición, transcripción y verificación.

Paso # 6: Preparación y presentación de informes

El proyecto deberá documentarse en un informe escrito que

consigne de manera específica, las preguntas que se identificaron
durante la investigación, el planteamiento, el diseño de la
investigación, la recopilación de datos y los procedimientos de
análisis de datos adoptados.