PRECIO

Definiciones de
Precio
Philip Kotler y Gary Armstrong

• Cantidad de dinero que se cobra por un

producto o servicio
• Implica la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios
de tener o usar el producto o servicio

Stanton, Etzel y Walker

• Sacrificio pecuniario que esta dispuesto hacer

el consumidor para satisfacer una necesidad.
 OBJETIVOS DE LA
FIJACIÓN DE PRECIOS
 Orientados
a las
utilidades

OBJETIVOS
DE LA
FIJACION DE
PRECIOS
Orientados a
la situación Orientados a
actual las ventas
(statu quo)
 3) Orientados a la
1) Orientados a las 2) Orientados a las situación actual
utilidades ventas
(statu quo)

• Maximización de • Maximizar las • Igualar el precio

utilidades ventas de la competencia
• Lograr • Participación en • Hacer frente a la
Rentabilidad el mercado competencia
 1) Orientado a las Utilidades
• los precios se establecen de • lograr un rendimiento
tal manera que los ingresos sobre la inversión.
totales sean tan altos como • Que la inversión de la
sea posible.   empresa genere suficientes
• Utilidades satisfactorias beneficios para recuperar lo
que sean congruentes con invertido
el nivel de riesgo de la
compañía

a) Maximización
b)Rentabilidad
de utilidades
2) Orientado a las Ventas
• Implica las acciones de
precio que permitan el
crecimiento de las ventas.
• Establece la relación
precio-cantidad que genera
el mayor ingreso de
efectivo
• Esta política es utilizada si
la empresa tiene pocos
fondos o su futuro es
incierto en el corto plazo
a) Maximizar las
ventas
• Implica incrementar el
número de compradores
dentro de un mismo
mercado
• Establecer la participación
de mercado en función al
porcentaje de las ventas
totales del sector al que
pertenece la empresa
b) Participación en el
mercado
 3) Orientado al Status Quo
• Buscan estabilizar los • La competencia no tiene
precios, encarar la relación con los precios
competencia, incluso • Es una competencia ajena
evitarla. al precios esta orientada a
• Cuando la empresa está una o más de las P’s menos
satisfecha con su la de precio.
participación actual en el
mercado y con sus
utilidades.

a) Igualar el
b) Hacer frente a
precio de la
la competencia
competencia
 FACTORES QUE INFLUYEN
EN LA ASIGNACIÓN DE
PRECIOS
 1) Determinar el
Precio Base

4) Costo del 2) Determinar la

producto demanda estimada

3) Elementos del
Marketing Mix
 1) Determinar el El precio base, es el precio de una unidad de producto en su punto de
Precio Base: producción o reventa
• Sin descuentos
• Sin cargos extras
• Sin modificaciones

2) Determinar la
demanda estimada Para establecer la demanda estimada inicialmente hay evaluar
• Precio y demanda del producto en el mercado.
• Demanda del producto a diferentes precios con diferentes volúmenes de ventas
• Precio esperado Vs. el valor en términos monetarios que el consumidor le da al producto.
3) Elementos del Para La asignación de precios hay que considerar todos los elementos
Marketing Mix. que conforman el Marketing Mix
• Consideraciones respecto al Producto
• Consideraciones respecto a la Distribución
• Consideraciones respecto a la Promoción
4) Costo del Los elementos del costo de producción son los que se incorporan al
producto valor de los productos fabricados.
• Costos Variables o directos, fijos o periódicos
• Costos semivariables
• Costo total
• Costo Marginal, etc.
a) Consideraciones respecto al Producto

• Si el producto es nuevo en
el mercado o es un
producto ya establecido
• Etapa en al que se
encuentra del producto
dentro del ciclo del vida.
• Características clasificación
y atributos del producto.
• Durabilidad y Utilidad del
producto.
b) Consideraciones respecto a la Distribución

• Tipo de canal de
Distribución e intensidad
del canal
• Tipo de intermediarios y
agentes de distribución con
los que cuenta el producto.
• Tipo de convenios o
acuerdos que existan con
intermediarios y
revendedores
c) Consideraciones respecto a la Promoción

• Herramientas
promociónales que serán
utilizadas para la
promoción del producto
• Objetivos de cada una de
las herramientas
promocionales
• Decisiones de
presupuesto promocional
4) Costo del producto

Los elementos del costo

de producción son los
que se incorporan al
valor de los productos
fabricados
Implicando la
estructura de costos
  ESTRATEGIAS DE
ASIGNACIÓN DE PRECIOS
 1) Estrategia • Competencia de Precio
de precio • Competencia de no precio

2) Estrategias • Por descremado de mercado

de entrada al • Penetración de mercado
mercado

• Descuentos por volumen acumulativo

3) Estrategia • Descuentos por volumen no acumulativo
de descuentos • Descuentos comerciales
• Descuento por pronto pago
Competencia de
Precio

Estrategia
de precio

Competencia
de NO Precio

Competencia de Precios
• Se puede incrementar o disminuir el
precio de acuerdo con el comportamiento
del mercado.
• Es recomendable cuando el mercado al
que pretendemos dirigirnos tiene gran
cantidad de competidores y un grupo de
consumidores exigentes
b) Competencia de
No Precio-Extraprecios
• Se basa en el valor percibido del
producto. El precio pasa a ser un
elemento secundario (menos importante)
en la decisión de compra. Se toman en
cuenta todas las otras variables del MKT-
MIX que sean independientes del precio.
• Se conserva una ventaja de diferenciación
en las características y atributos del
producto (diseño, color, tamaño, calidad,
etc.).
• La intención es crear valores fuertes de
marca y calidad sin que estos estén
directamente referenciados con el precio
Estrategia por
Descremado
de Mercado

Estrategias
de entrada
al mercado

Estrategia de
penetración de
mercado
 a) Estrategia por
Descremado de Mercado
Consiste en establecer un precio más alto
que el precio promedio del mercado
Es recomendable cuando el producto que
se está comercializando ofrece beneficios
y atributos diferenciados (tangibles y/o
intangibles) que los de la competencia.
El producto debe ofrecer al consumidor un
beneficio real y diferenciable, sólo así se
podrá cobrar un precio superior a los otros
productos y marcas semejantes en el
mercado
b) Estrategia de Penetración
de Mercado
• Estrategia del precio bajo, establecer un
precio por abajo del promedio de la
competencia
• Cuando se trata de un producto nuevo y
se quiere obtener una penetración
rápida.
• Cuando el producto está en peligro de
desaparecer del mercado por una
competencia muy agresiva.
• Para frenar el crecimiento de la
competencia
 Descuentos
por Volumen
Acumulativo

Por volumen
Bonificaciones no
acumulativo
Estrategia
de
Descuentos
Descuentos
estaciónales Descuentos
y/o por Comerciales
temporada
Descuentos
por Pronto
Pago
Descuentos por Volumen Acumulativo

Son deducciones del

precio de lista
(precio base)
dependiendo el
volumen total
comprado en un
periodo especifico
de tiempo
Descuentos por Volumen
No Acumulativo

Se basa en el
tamaño del
pedido individual
de uno o mas
productos
Descuentos Comerciales

Son reducciones del precio

de lista (precio base) en pago
por funciones de MKT que
los intermediarios realizan
Un fabricante podría
conceder a los detallistas un
descuento del 15% por
promover el producto a nivel
nacional y conceder a sus
mayoristas un descuento en
cadena de un 35% por
trasladarlo hasta los
minoristas
Descuento por Pronto Pago

• Es una reducción
porcentual del
precio para los
compradores que
pagan sus facturas
oportunamente.
• Se utiliza como
estrategia agresiva
contra la
competencia.
Descuentos por estaciónales y/o
por temporada

También conocidos
como descuentos
estaciónales tienen el
objetivo de estimular
la compra de los
productos en
temporadas de menor
demanda
Bonificaciones

Las bonificaciones como

los descuentos también
se conceden a los
consumidores finales y a
los miembros del canal
por hacer algo o aceptar
menos de algo (Producto
o servicio).
- No son descuentos ni
rebajas
- Son un regalo o
reconocimiento por
compra del consumidor o
promover el producto en
los intermediarios
 PRECIO Y
MARKETING
El precio es un • Se fija por primera vez
problema • La competencia cambia su precio
cuando • Se reajusta

Criterios • La sensibilidad al precio de los

Básicos del consumidores
precio • La estrategia de precio de los competidores

• Innovación: etapa de alto gasto y alto

precio para financiarlo
Precio y Ciclo • Crecimiento: diferenciación de productos o
de Vida: reducción de costos
• Madurez: se inicia “guerra de precios”
• Declinación: minimizar pérdidas