COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

Gustavo Ugarriza Gross

 Modelo de factores que influencian el comportamiento
del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
referencia Psicológicos
Edad y fase del
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Definición de consumidor
es una persona u organización que
consume bienes o servicios
proporcionados por el productor o el
proveedor de servicios. Es decir es un
agente económico con una serie de
necesidades y deseos y que cuenta con
una renta disponible con la que puede
satisfacer esas necesidades y deseos a
través de mecanismos de mercado.
 Tipologías de consumo

En función de las necesidades del sujeto económico y de la frecuencia

en el gasto del bien o servicio, se pueden establecer tres tipologías de
consumo:

• Consumo experimental: cuando el consumo del producto o servicio se

produce por novedad, curiosidad o presión externa. Por ejemplo, el
hecho de comprar, para probar, una nueva variedad de derivado
lácteo, un nuevo restaurante, etc.

• Consumo ocasional:
ocasional cuando el consumo es intermitente, basado en la
disponibilidad del bien o servicio o en la satisfacción de necesidades
no permanente. Por ejemplo, la asistencia a una sesión de cine.

• Consumo habitual:
habitual cuando el consumo ya forma parte de las
actividades cotidianas del sujeto económico. Surge la preocupación
por disponer del producto para asegurar el consumo. Es el caso de los
producto básicos de alimentación y del vestido.
 Consumidor
Personal
(Usuario final)
Comportamiento
del
Consumidor

Consumidor Organizacional
(Empresas y/o instituciones)
 Razones de compra

1. Consumidor Personal.
• Consumo Propio
• Consumo doméstico o familiar
• Obsequio

2. Consumidor Organizacional.
• Reventa
• Operación
• Fabricar
 Compradores y usuarios

1. Compradores
Persona que adquiere un producto
Pudiendo ser el consumidor o no.

2. Usuarios
Personas que finalmente son las que
utilizan el producto comprado
 ROLES EN LA COMPRA

 Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no

está satisfecha y desencadena el proceso de compra.

 Influenciador: tiene poder para orientar o para

modificar la compra del producto.

 Decisor: es quien autoriza la compra.

 Comprador: es la persona encargada de realizar la

compra.

 Usuario: es la persona a la que está destinado el

producto.
 EJEMPLO DE ROLES EN LA
COMPRA
Producto: Alimento para perros
 Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su
perro ya no tiene comida.
 Influenciador: el veterinario recomendó una marca
particular de comida para perro.
 Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la
comida para el perro.
 Comprador: el papá realiza la compra.
 Usuario: el perro consume el alimento.
 Comportamiento del consumidor
El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación:
Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas
adecuadamente.

Aspectos que incluye:

Comportamiento de compra
Comportamiento de uso
Factores que influyen

Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de

actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en
las que el individuo o la organización interviene activamente con objeto de
efectuar sus elecciones con conocimiento de causa.
El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un
problema.
 Se enfoca en la forma que
Estudio del los individuos toman
Comportamiento decisiones para gastar
del recursos disponibles
Consumidor
•buscan
•compran
•usan
•evalúan y
•desechan

Productos, servicios y/o

ideas.
 El alcance del
Comportamiento del
Consumidor
¿Cómo utilizo mis recursos disponibles?
Tiempo, dinero y esfuerzo
•¿Qué compro?
•¿Porqué lo compro?
•¿Cuándo lo compro?
•¿Dónde lo compro?
•¿Con que frecuencia lo compro?
•¿Cómo lo uso? (¿lo regalo?, ¿lo tiro?, ¿lo
rento?, ¿lo vendo?, etc).
•¿Con que frecuencia uso el producto?
El Comportamiento del consumidor como una disciplina
académica y una ciencia aplicada.

Son muchos los factores que han contribuido al crecimiento del

interés en el estudio del comportamiento del consumidor:

• El acelerado desarrollo de nuevos productos

• El movimiento propio del consumidor
• Aspectos en cuanto políticas gubernamentales
• Aspectos medio-ambientales
• La apertura de los mercados nacionales hacia un mercado
mundial.
 EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO
DE COMPRA: FINALIDAD
• Estudiar el comportamiento del
consumidor permite:
 Beneficios del estudio del
– Identificar de modo más
efectivo sus necesidades
actuales y futuras
– Mejorar la capacidad de
comunicación con los
clientes
– Obtener su confianza y
asegurar su fidelidad
– Planificar de modo más
efectivo la acción comercial
comportamiento del consumidor
– Para el consumidor:
 Productos y precios
adaptados a sus
necesidades
 Distribución adecuada
facilita la tarea de compra
– Para la empresa:
 Incremento de la
demanda de productos de
la empresa, cuota y
beneficios.
 Es el punto de partida del
diseño de la estrategia
comercial.
¿ Porqué estudiar el comportamiento del consumidor ?

•Como administradores o marketeros nos interesa

conocer porqué y cómo se toman sus decisiones a fin de
adoptar las estrategias más adecuadas.
•Como consumidores nos debe importar entender cómo
razonamos y actuamos ante la compra. De ese modo
podemos adoptar las conductas más convenientes a
nuestros intereses
•Como estudiosos resulta interesante e ilustrativo
comprender la conducta del ser humano en el
cambiante mundo del consumo.
Ciencias involucradas en el estudio del consumidor

Estudio del Individuo

Estudio de grupos

COMPORTAMIENTO
Formas en que el Individuo se DEL CONSUMIDOR
desenvuelve en los grupos

Evolución del Individuo

Distribución de la riqueza
Ciencias involucradas en el estudio del consumidor

Psicología
Estudio del Individuo

Sociología
Estudio de grupos

COMPORTAMIENTO
Psicología Social DEL CONSUMIDOR
Formas en que el Individuo se
desenvuelve en los grupos

Antropología
Evolución del Individuo

Economía
 CULTURA

Conjunto Total de
• creencias,
• valores y
• costumbres
aprendidos,
que sirve para dirigir el comportamiento de
los miembros de una sociedad específica.

Es la personalidad de una sociedad.

 CULTURA

Una cultura, al estar compuesta de elementos

adquiridos (no innatos)

Es por esencia transmisible de una generación

a otra, lo que permite asegurar su continuidad
en el tiempo.
CULTURA: FACTORES

•Idiomas
•Conocimientos
•Leyes,
•Religiones
•Costumbres
•Alimentación, vestido
CULTURA: FACTORES

Incluye factores como:

•Música, artes, diversión
•Tecnología,
•Patrones de trabajo
•Productos y servicios
•Deportes,
•Moral
•Etc.
 Creencias

Declaraciones mentales y/o verbales

(como decir “yo creo o pienso que….”)
en las cuales se reflejan el conocimiento y las
valoraciones particulares de un individuo en
relación con algo (persona, tienda, producto,
marca, situación, etc.)

Ejm. Hecho en China vs en Perú, vs en Japón

 Valores

• Ideas acerca de que es bueno, o correcto, de acuerdo

a cómo, se supone nos debemos comportar.

Copiando en examen
 Valores
Son creencias que cumplen los siguiente requisitos:
1. Su número es pequeño
2. Guía para saber cual es el comportamiento culturalmente aceptado
3. Son durareros o difíciles de modificar
4. No están atados a situaciones ni a objetos específicos
5. Gozan de amplia aceptación de los miembros de la sociedad
 Escala de valores
• Los valores no tienen la misma importancia, sino el individuo los clasifica por orden de preferencia

• Lo que implica, una estructura específica para cada individuo

• El orden de los valores es generado por cada individuo en función de la utilidad que cada uno le proporciona tanto para, sus objetivos personales; como para, sus necesidades de
aceptación social.
 Costumbres
Modalidades evidentes de comportamiento que constituyen formas culturalmente
aprobadas o aceptables de comportarse en situación específicas y constituida por
el comportamiento cotidiano o rutinario.

Ejm. Forma de tomar el café o condimentar los guisos, o forma de echar las salsas
a una hamburguesa.
 Mano Invisible de la cultura
Los consumidores
•se observan a sí mismos en el contexto de su
cultura y

•Reaccionan a su ambiente con base en el

contexto cultural que ellos llevan a esa experiencia.

•Cada individuo percibe el mundo a través de su

propia óptica cultural
 Utilidad de la cultura

• Guía de comportamiento adecuado satisfacer mejor

necesidades de la sociedad primordial para la
aceptación de producto.

• La persona sólo se da cuenta que su forma de

actuar, no es completamente natural

• Cuando se encuentra miembros de otra cultura y

observa comportamientos distintos a los suyos.
 Utilidad de la cultura
• Orden, dirección y guía de comportamiento en todas las
fases de la resolución del problema humano
• Brinda métodos “auténticos” y comprobados” para
satisfacer necesidades fisiológicas, personales y
sociales.

Ejemplos.
• Alimentos Cuándo, dónde, qué comer, con quienes,
etc. Cerveza o champán.?
• Vestimenta. De acuerdo a la ocasión ?
 Aprendizaje de la cultura

La Cultura se APRENDE

Las personas no nacen con una cultura, se culturizan

en el medio en que se desarrollan desde temprana
edad.
Formas de adquisición

1.Cultura Formal

2.Cultural Informal

3.Cultura Técnica
 Cultura formal
• Los adultos y hermanos
mayores trasmiten / enseñan
al nuevo miembro de la familia
“cómo debe comportarse”
• Es consciente o inconsciente
y es el núcleo más importante,
marca al individuo por el resto
de su vida.
 Cultura informal

• Se trasmite al individuo o grupo por elementos externos: publicidad, amistades, entre otras.

• El individuo aprende básicamente por imitación

 Cultura técnica

• La trasmiten los profesores de la

escuela o universidad, comprende:
• Información técnica
• Transmisión cultural
• Qué, como y porqué hacer o
comportarse.
 Manifestaciones culturales

Todas las actividades que realizan los consumidores están determinadas por la cultura, y se manifiestan a través de:

1. Lenguajes y Símbolos
2. Rito
 Lenguaje y símbolos (lenguaje no verbal)

• Símbolos, es cualquier cosa que representa a otra

• Cualquier palabra es un símbolo.
 Lenguaje y símbolos (lenguaje no verbal)

• Para adquirir una cultura común, los miembros de una

sociedad deben ser capaces de comunicarse entre sí a
través de un lenguaje común

• Sin lenguaje común, no podría existir un significado

compartido y no tendría lugar una comunicación verdadera.
 Lenguaje y símbolos (lenguaje no verbal)

• Para comunicarse debidamente a los consumidores los ejecutivos de marketing deben usar símbolos
apropiados

• Para presentar las características o imágenes deseadas del producto o servicio

 Ritos

• Tipo específico de actividad simbólica y que

• Consiste en una serie de pasos (comportamientos múltiples) que
• Se suceden en una secuencia fija y se repiten a lo largo del tiempo.

• Se dan en toda las etapas de vida del individuo

• Pueden ser simples o muy complejas.
 Ritos

• Los ritos se extienden a lo largo del ciclo de la vida

humana
 Ritos
• Los ritos pueden ser muy públicos, elaborados, religiosos o ceremonias
civiles, o pueden ser tan mundanos como el comportamiento de arreglo
personal de un individuo.
 Ritos

• EJMS:
• Nacimientos, Graduaciones, matrimonios, etc.
• Ceremonias religiosas, civiles, públicas
• Forma de aseo, jugar deportes, etc.

Arroz o Pétalos
 Subcultura
• Grupo en particular que tiene costumbres, valores,
tradiciones y otras formas de comportarse de manera
similar dentro de una cultura.
 Sub Cultura

• Grupo Cultural distintivo que existe como un segmento identificable de

una sociedad más amplia y más compleja.

• Se adhieren a la mayoría de creencias, valores y comportamientos

culturales dominantes de la sociedad en su conjunto.
 Sub - Cultura : Categorías

•Nacionalidad
•Religión
•Región Geográfica
•Raza
•Edad
•Género
•Ocupación
•Clase Social
•Etc
 Exposición a otras culturas

• Por interactividad del consumidor:

• Viajes, vivir en el extranjero. Emigración
• Fronteras Abiertas

• Globalización Económica
• Marcas Mundiales

• “Contacto” con otras culturas:

• Películas, Cable
• Internet
• Globalización cultural.
 Aculturación transcultural

Proceso doble para el marketero:

1. Cuidadosa orientación hacia los valores,
creencias y costumbres de la nueva
sociedad, para posicionar y vender.
Congruencia respecto a las actitudes y
valores tradicionales existentes

2. Establecer estrategias para ganar la

aceptación del nuevo mercado hacia un
producto nuevo para ellos, modificando o
incluso rompiendo con sus tradiciones.
 Estrategia alternativas de Marketing Global
Estrategias de Comunicaciones
Comunicación Comunicación
Estandarizada Localizada

Producto Est. Global Est. Mixta

Producto Uniforme / Producto Uniforme/
Estandarizado Mensaje uniforme Mensaje Personalizado
Estrategia de
Productos
Producto Est. Mixta Est. Local
Producto Personalizado/
Localizado Producto Personalizado/
Mensaje Uniforme Mensaje Personalizado
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Culturales

Sociales Personales
Edad y fase
del ciclo Psicológicos
Grupos de de vida
Cultura
Cultura referencia Motivación
Ocupación Percepción Comprador
Familia Circunstancias Aprendizaje
Subcultura
Subcultura económicas
Creencias y
Estilo de vida actitudes
Clase Roles Personalidad
Clasesocial
social y y
status concepto de
uno mismo
 12
12- -13
13

¿Qué es la clase social?

•División de los miembros de una sociedad en una

jerarquía de clases con status distintivos,
•de manera que a los miembros de cada clase corresponda
un mismo status y
•en comparación con éste, los miembros de todas las
demás clases posean un grado mayor o menor de status.
La afiliación a una clase social sirve a los consumidores
como grupo de referencia para el desarrollo de sus actitudes
y su comportamiento.

50
 Status social y MKT

Los investigadores miden la clase social como status social.

Estratificación social:
Categorías de los miembros de cada clase social, en función de factores específicos de status.

51
 Status social y MKT

En la investigación en MKT del comportamiento del consumidor el status se define como:

Una o varias de las sgtes variables socioeconómicas:
• Ingreso familiar
• Status ocupacional
• Logros educativos

52
 Medición de la clase social

1. Medidas subjetivas
2. Medidas de reputación
3. Medidas objetivas

53
 Medidas subjetivas
Invitar a los individuos a estimar cuál es su propia
posición dentro de las clases sociales.
Este sentimiento de afiliación recibe el nombre de
conciencia de clase.
Una pregunta típica es:
¿Cuál de las siguientes cuatro categorías describe mejor su clase
social?
Clase baja ( )
Clase media baja ( )
Clase media alta ( )
Clase alta ( )
Se negó a responder ( )

54
 Medidas de la reputación

Informantes seleccionados, pertenecientes a la

comunidad que elaboran juicios iniciales sobre la
pertenencia de otros miembros de esa comunidad a
una u otra clase social.

Sin embargo la tarea final de clasificar a los miembros

de esa comunidad corresponde al especialista.

55
 Medidas objetivas

Serie de variables demográficas o socioeconómicas

seleccionadas referentes a los individuos objeto de
estudio.

Se miden por medio de cuestionarios.

Por lo general se prefieren variables como: ocupación,
monto de ingresos y nivel de estudios.

56
 Medidas objetivas
Los especialistas que han desarrollado perfiles
socioeconómicos de sus mercados meta pueden
localizar esos mercados por medio de estudios de
datos socioeconómicos publicados en intervalos
periódicos por las empresas que realizan censos.

Para incidir en un mercado objetivo deseado, los

mercadólogos acoplan los perfiles socioeconómicos
de su público meta a los perfiles del público de
medios publicitarios seleccionados.

57
 Medidas objetivas

Estos perfiles son desarrollados periódicamente y la

mayor parte de los medios de comunicación masiva
los proporciona con regularidad a sus anunciantes
potenciales.
Estas medidas se dividen en:
• Índices de una sola variable
• Índices de variables compuestas

58
 Medidas objetivas

Índices de una sola variable

Se utiliza una sola variable para evaluar la afiliación
a una clase social. Estas pueden ser:
• Ocupación
• Educación
• Ingreso
Otras variables:
• Calidad del barrio
• Valor de la vivienda
• Posesiones
59
 Medidas objetivas
Índices de variable compuesta
Combinan sistemáticamente varios factores para
construir una medida general de la posición de la
clase social.

Los índices compuestos más importantes son:

Indice de características de status: (Index of status
Characteristics, ISC) de Warner. Es una medición
ponderada de las siguientes variables
socioeconómicas: ocupación, fuente de ingresos
(no el monto de ingresos) tipo de vivienda y zona de
residencia (la calidad del vecindario).
60
 Medidas objetivas
Índices de variable compuesta
Combinan sistemáticamente varios factores para
construir una medida general de la posición de la
clase social.

Los índices compuestos más importantes son:

Calificaciones de status socioeconómicos
(Socioeconomic Status Score, SES). Las variables
que combina son: ocupación, ingreso familiar y
logros educativos.

61
 Selección de aplicaciones de la clase social
al comportamiento del consumidor

• Ropa, moda a ir de compras:

– Los consumidores de la clase media baja prefieren
ropa que tengan identificación externa como el
nombre de una persona exitosa o grupo admirado.
– Los consumidores de la clase alta son afectos a
comprar ropa en la que no aparece este tipo de
asociaciones, prefieren prendas delicadas. Tiende a
buscar tiendas para comprar cuya imagen sólo esté
dirigida a su clase social.

62
 Selección de aplicaciones de la clase social
al comportamiento del consumidor

• Búsqueda de recreación
– Los consumidores de la clase alta son afectos a
los conciertos y al teatro.
– Los consumidores de clase baja sienten atractivo
por la TV.
– Para ambos grupos la preferencia por situaciones
en las que se comparte con la familia es alta

63
 Selección de aplicaciones de la clase social
al comportamiento del consumidor

• Ahorros, gastos y crédito.

– El ahorro es mayor en la clase alta en comparación
con la clase baja.
– Los consumidores de clase alta tienden a cancelar
toda la cuota de su tarjeta de crédito, en cambio los
de clase baja tienden a comprar a plazos.

64
 Selección de aplicaciones de la clase social
al comportamiento del consumidor

• Clase social y comunicación

– Los consumidores de clase alta tienen una visión
más amplia del mundo en comparación con los de
clase baja.
– Las diferencias regionales en el lenguaje se
incrementan a medida que se desciende en clases
sociales

65
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Culturales

Sociales Personales
Edad y fase
del ciclo Psicológicos
Grupos de de vida
Cultura
Cultura referencia Motivación
Ocupación Percepción Comprador
Familia Circunstancias Aprendizaje
Subcultura
Subcultura económicas
Creencias y
Estilo de vida actitudes
Clase Roles Personalidad
Clasesocial
social y y
status concepto de
uno mismo
 ENTORNO SOCIAL

Grupos
Grupos
sociales
sociales

Familia
Familia Roles
Roles yy estatus
estatus

67
 10
10- -11
11

Grupo : Definición

La mayoría de las personas interactuamos todos

los días con grupos de personas.

Conjunto de dos o más personas

que interactúan para alcanzar
metas individuales o colectivas.

Definición con alcance muy amplio

68
 GRUPOS SOCIALES PARA EL CONSUMIDOR

– GRUPOS DE PERTENENCIA

Aquellos con quienes el consumidor actúa cara a cara

– GRUPOS DE ASPIRACIÓN

Usualmente grupos a los que el consumidor aspira a pertenecer

69
 GRUPOS DE PERTENENCIA

Se pueden clasificar en

Grupos primarios: Aquellos con los que hay una interacción frecuente pero
informal.
Familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo, etc.
Grupos secundarios: son más formales e implican una interacción menos
frecuente.
• Grupos religiosos, asociaciones profesionales y comerciales, etc.

70
 GRUPOS DE ASPIRACIÓN

– GRUPOS DE ASPIRACIÓN POSITIVOS

Aquellos con quienes el consumidor se identifica y a los que

quisiera pertenecer

– GRUPOS DE ASPIRACIÓN NEGATIVOS

Usualmente grupos a los que el consumidor rechaza pertenecer

71
Aquellos que sirven como puntos de
referencia o comparación, ya sea
directa o indirectamente, en la
formación de las actitudes y
comportamiento de una persona son
los GRUPOS DE REFERENCIA

72
 Grupos de Referencia

•Cualquier persona o grupo que le sirva como

punto de comparación (o de referencia) a un
individuo en el proceso de formación de sus
valores generales o específicos y de sus
actitudes, o bien como guía específica de
comportamiento.

•Importante para analizar la influencia que

tienen otras personas sobre las creencias,
actitudes y comportamientos del individuo en su
proceso de compra y consumo.
73
 ¿Qué significan éstos grupos para el
Marketing?

Su estudio permite
1.Comprender el impacto que tienen sobre las
actitudes, creencias y el comportamiento de consumo.

2.Determinar los métodos para provocar cambios en

el comportamiento del consumidor

74
 Los GRUPOS DE REFERENCIA influyen sobre los
consumidores al menos de tres formas:
Muestran a los individuos nuevos comportamientos y estilos de
vida.
• Influyen sobre las actitudes y autoconcepto de las personas.
• Fomentan creencias sobre lo que es aceptable y que pueden
influir sobre la elección de productos, marcas y vendedores.

La importancia de la influencia del grupo varía según el producto

y la marca:
Tiende a ser más fuerte cuando el producto/servicio es visible.
 LOS LÍDERES DE OPINIÓN

Arellano, Rolando – MARKETING

Es aquel cuya opinión, consejo o

ejemplo es seguido por otras personas.
En general, su grado de influencia
puede estar basado en tres
características:
 Grupos de Referencia Normativos

Aquellos que imponen normas o formas de

comportamiento.
Influyen en los códigos de conducta fundamentales.

Ejm: Para un niño, su familia es un grupo normativo

• qué alimentos deberán seleccionarse para asegurarse una
buena nutrición
• qué vestidos deberá usar para ciertas ocasiones,
• cómo y dónde deberá comprar, etc.

77
 Grupos de Referencia Comparativos

Aquellos que sirven como paradigmas (benchmarks)

para comparar actitudes o formas de comportamiento
específicas de una manera estricta.

Ejm: una familia vecina que nos parezca admirable

• por la forma en qué cuidan su jardín
• su buen gusto para vestir o
• la calidad de sus relaciones humanas

78
 Grupos de Referencia Indirectos

Aquellos con los cuales el individuo no tiene contacto

directo alguno.

Ejm: Por ejemplo estrellas de cine, estrellas del

deporte, líderes políticos, personajes de TV e
incluso personas bien vestidas y que parezcan
interesantes

79
 Factores que afectan la influencia de los grupos de referencia

1.Información y experiencia:
• Los individuos que han tenido experiencia directa
con el producto o servicio y que pueden obtener
con más facilidad información sobre él, tendrán
menos probabilidad de seguir el consejo del grupo.
• Por el contrario los individuos cuya experiencia sea
escasa o nula y que no esperan tener acceso a la
información sobre el producto, buscarán mayor
consejo de su grupo de referencia.

80
 Factores que afectan la influencia de los grupos de referencia

2. Credibilidad, atractivo y poder del grupo de

referencia
• Cuando los consumidores tienen interés en lograr
la aprobación de las personas con quienes se
identifican, son propensos a adoptar preferencias
de ellas, en lo referente a marcas de productos y
otras características de comportamiento.
• Sin embargo esta preferencia no significa siempre
un cambio de actitudes.
• Fuentes de alta credibilidad

81
 Factores que afectan la influencia de los grupos de referencia

3.Grado de atracción del producto

• Depende del grado llamativo del producto que
destaca y llama la atención.
• Visual
• Verbal
• Ejm: un auto nuevo, ropa de moda, una laptop
moderna, muebles de lujo, Palm, Ipod, etc.

82
 Conformidad o no conformidad del Consumidor

Si el objetivo es ser líderes en el mercado se estimula

la conformidad de los consumidores.
Para lograr esto un grupo de referencia debe cumplir
los siguientes requisitos:
1. Informar y concientizar al individuo de la existencia de un
producto o marca específica
2. Ofrecer al individuo la oportunidad de comparar sus ideas
con las del grupo
3. Influir en el individuo para que adopte comportamientos
consistentes con los del grupo
4. Legitimar la decisión de consumir lo que consume el grupo

83
 Conformidad o no conformidad del Consumidor

Si el objetivo es introducir en el mercado un

producto o una marca nueva, pueden preferir una
estrategia que introduzca a los consumidores a
rebelarse y a ser diferentes.
La inconformidad puede definirse entonces como
una exhortación para cambiar las preferencias
personales.

84
Grupos que influyen en el Consumidor

1. Grupos de amistades
2. Grupos para ir de compras
3. Grupos de trabajo
4. Comunidades virtuales
5. Grupos de acción del consumidor
6. Celebridades

85
 Grupos de amistades

•Son grupos informales, porque casi nunca están

estructurados y en ellos no hay niveles de autoridad.
•Después de la familia son los que más influyen en las
decisiones del consumidor.
•Los amigos satisfacen una gran gama de necesidades.
•Los mercadólogos reconocen su influencia en
productos como la ropa de marca, joyería fina, bocaditos,
bebidas alcohólicas

86
 Grupos para ir de compras

•Por lo general se derivan de grupos de amistades

o familiares
•Pueden responder a la necesidad social de
compañía, el riesgo de hacer una mala compra o por
razones defensivas
•Un grupo especial de compra en algunas culturas
es el que corresponde a “fiestas-presentaciones”,
donde un grupo de amigos se reúne para presentar
un producto y ofertarlo.

87
 Grupos de trabajo

•Formales cuando involucran a individuos que

trabajan juntos en un mismo equipo;

88
 Grupos de trabajo

•Informales, cuando están formados por personas

que no trabajan juntas pero si en la misma empresa.

•El mayor tiempo que ahora pasan las personas en su

trabajo ha hecho que los mercadólogos dirijan sus
estrategias a ofrecer servicios o productos en
espacios como almuerzos o momentos de descanso
laboral.

89
 Comunidades virtuales

•WEBLOG´S
•Facebook
•Twitter
•Brindan a sus miembros la posibilidad de gran
cantidad de información y camaradería,
•Así como interacciones sociales que abarcan una
amplia gama de temas: vegetarianismo, cocina,
coleccionismo, finanzas, cine, política, arte, tecnología,
grupos de diferentes edades, juegos en línea, chat,
correo electrónico gratuito, turismo y vacaciones,
viajes, etc.
90
•Comunidades de Marca
 Celebridades

La identificación con ellas puede provenir de

1. La admiración. (A un atleta)
2. La empatía. ( Hacia una persona o situación)
3. Las aspiraciones ( De alcanzar la fama o una
forma de vida)
4. El reconocimiento ( De una persona o de una
situación)

91
 Tipo de exhortaciones de las celebridades

Tipo Definición

Atestigua la calidad del producto o servicio porque lo

Testimonio
ha usado personalmente

Presta su nombre y representa un producto o servicio,

Recomendación independientemente de que tenga o no un profundo
conocimiento sobre el tema

Presenta un producto o servicio en un trabajo de

Actor
interpretación de un personaje

Presenta la marca o compañía durante un largo periodo

Portavoz
de tiempo
92
 Expertos

Persona, que a causa de su ocupación,

capacitación o experiencia , está en posición única
para ayudar al consumidor.
Ejm: una sartén de alta calidad recomendada por
un chef.

93
 El “hombre común”

•Se basa en el uso de testimonios de clientes

satisfechos.
•Su ventaja es que demuestra a los clientes
prospecto que alguien igual a ellos ha usado el
producto o servicio.

94
 ENTORNO SOCIAL

Grupos
Grupos
sociales
sociales

Familia
Familia Roles
Roles yy estatus
estatus

95
 Grupo social primario: la familia

Familia de orientación Familia de procreación

Principal unidad de consumo

Investigaciones en marketing
sobre influencia de la familia
en el comportamiento de
compra
 Etapas del ciclo de vida familiar

FASE CARACTERÍSTICAS COMPRA

- Soltería Pocas cargas financieras. Automóviles, vacaciones,
(jóvenes independizados) Orientados al ocio. muebles básicos.

- Parejas recién casadas Buena posición Automóviles. Muebles

sin hijos. financiera. duraderos.
Tasa elevada de compra.
 
 Etapas del ciclo de vida familiar

FASE CARACTERÍSTICAS COMPRA

- Nido completo I Posición financiera Lavadoras.
(hijos menores de 6 insatisfactoria TV. Comida infantil.
años) Escasa liquidez.
- Nido completo II Posición financiera Alimentos. Bicicletas.
(niños mayores de 6 aceptable.
años) La esposa suele trabajar.

- Nido completo III Buena posición Muebles de calidad.

(matrimonios mayores financiera.
 
Bienes duraderos.
con hijos dependientes) Las esposas trabajan.
 Etapas del ciclo de vida familiar

FASE CARACTERÍSTICAS COMPRA

- Nido vacío I Posición financiera muy Vacaciones. Artículos de
(parejas mayores sin satisfactoria. lujo y de diseño.
hijos en el hogar)
- Nido vacío II Casa en propiedad. Atención médica.
(marido jubilado) Reducción de ingresos. Fármacos.
- Superviviente Ingresos extras. Puede Atención médica.
(sí trabaja) vender la casa. Fármacos.
- Superviviente Pocos ingresos. Necesita Atención médica.
(no trabaja) atención.
  Fármacos.