Proyectos Empresariales

Construcción de una
ventaja competitiva
a través de una estrategia
de nivel
de negocio
El mejor plan de juegos del
mundo nunca bloqueó ni
derribó a nadie.

VINCE LOMBARDI
 Misión y metas

Análisis interno Selección estratégica Análisis externo

fortalezas y debilidades DOFA Oportunidades y amenazas

Estrategia a nivel
funcional

Estrategia a nivel
negocios Componentes del proceso
de
Estrategia global gestión estratégica
Estrategia a nivel
corporativo

Implementación de la estrategia

Diseño de la estructura Conflicto, política Diseño de sistemas

organizacional y cambio de control

Adecuación de la
estrategia, la estructura
y los controles

Evaluación

Retroalimentación
¿Qué es una estrategia a nivel negocio?

• El objetivo es permitir a una

compañía obtener una ventaja
competitiva sobre sus rivales en un
mercado o en una industria.
• De acuerdo con Abell, el proceso
de definición del negocio
implica decisiones respecto a:

1.Las necesidades de los

clientes, o lo que hay que
satisfacer.
2.Los grupos de clientes, o a
quién hay que satisfacer, y

3.Las capacidades distintivas, o

la manera en que las
necesidades se van a
satisfacer.
a) Necesidades de los clientes y
diferenciación del producto

• Las necesidades de los clientes

son los deseos, o ansias que se
pueden satisfacer mediante los
atributos o características de un
servicio.
• Dos factores determinan qué
producto elige un cliente para
satisfacer estas necesidades:

1. El precio del producto y

2. La manera en que el producto

se diferencia de otros de este
tipo.
b) Grupos de clientes y segmentación
del mercado

• La segmentación del mercado es la manera

en que una compañía agrupa a sus clientes,
con base en importantes diferencias en sus
necesidades, para poder obtener una ventaja
competitiva.
• Una empresa puede adoptar tres estrategias
alternativas hacia la segmentación del
mercado:

1.Puede optar por no reconocer que

diferentes grupos de clientes poseen
distintas necesidades y atiende al cliente
promedio.
2. Una organización puede escoger y
segmentar un mercado en diferentes
grupos y desarrollar un producto que se
ajuste a la necesidad de cada uno.

3. Una organización puede reconocer que el

mercado esta segmentado para
concentrarse en atender sólo un
segmento.
c) Capacidades distintivas
• El tercer aspecto en la estrategia a
nivel negocio es decidir qué
capacidades distintivas crear y
construir para alcanzar una ventaja
competitiva.
La dinámica
Alternativa de fijación de
de la precios
estrategia a
nivel negocio
Diferenciación

Estructura
competitiva de la
industria (por Demanda
ejemplo, el del mercado
modelo de las
cinco fuerzas)

Estructura de costos

Estrategias a nivel funcional

para bajar costos
Selección de una estrategia genérica
a nivel negocio

• Se ha llamado genéricas a estas

estrategias porque todas las
empresas o negocios pueden
perseguirlas sin importar si son
de manufactura, de servicios o
no lucrativos.
Elecciones de producto/mercado/capacidad distintiva y estrategias
competitivas genéricas

Liderazgo en
Diferenciación Enfoque
costos
Diferenciación Baja Elevada (sobre De baja a elevada
de producto (principalmente todo por su (precio o carácter
por precio) carácter único) de única)

Segmentación Baja (mercado Elevada (muchos Baja (uno o unos

de mercado
masivo) segmentos del cuantos
mercado) segmentos)

Manufactura y Investigación y Cualquier clase

Capacidad
distintiva manejo de desarrollo, de capacidad
materiales ventas y distintiva
comercialización
a) Estrategia de liderazgo en costos

• La meta de una compañía en esta

estrategia es superar el
desempeño de los competidores
al generar bienes o servicios a un
costo inferior que el de aquellos.
• Dos ventajas resultan de esta
estrategia:

a) A Causa de sus costos menores el líder

en costo puede cobrar un precio menor
de sus precios rivales y de esta manera
tener el mismo nivel de utilidades que
estos generan.

b) Se aumenta la rivalidad industrial y la

compañías compiten en precios el líder
de costo podrá resistir mejor la
competitividad.
Selecciones estratégicas

• El líder en costos elige un nivel

de bajo a moderado de
diferenciación de producto en
relación con sus competidores.
• Además, con frecuencia, el líder en costos
ignora los muchos segmentos diferentes del
mercado.

• Al desarrollar habilidades distintivas

aumenta su eficiencia y disminuyen costos
comparados con los de sus rivales.
Ventajas y desventajas

• Las ventajas de cada

estrategia genérica se analizan
mejor en términos del modelo
de las cinco fuerzas de Porter.
• El líder en costos se protege de los rivales
industriales, mediante su ventaja en costo.

• Sus costos reducidos también significa que

se verá menos afectados, que sus
competidores por los aumentos en el precio
de los insumos si hay proveedores
poderosos, y menos afectados por una caída
en el precio de sus productos si existen
compradores poderosos.
Si los productos sustitutos entran al
mercado, el líder de costo puede reducir su
precio para competir con ellos. Por último, la
ventaja en costo constituye una barrera de
entrada.
• Las desventajas del liderazgo en
costos se centra en la habilidad de
los competidores para encontrar
formas de producir a menor costo
y vencer al líder en su propio
terreno.
b) Estrategia de diferenciación
• Su objetivo es lograr una
ventaja competitiva con la
creación de un servicio que los
clientes perciban como
diferente.
• La capacidad de aumentar los
ingresos a través de la
asignación de precios altos (y
no por la reducción de costos,
como hace el líder de costos), le
permite al diferenciador
superar a sus competidores en
cuanto a desempeño y lograr
una rentabilidad mayor.
Selecciones estratégicas.
• La diferenciación del producto puede
lograrse de tres maneras principales:
calidad, innovación y respuesta a las
necesidades del cliente.

• En general, un diferenciador elige dividir su

mercado en muchos segmentos y nichos.
• Finalmente, cuando elige una habilidad, una
compañía diferenciada se concentre en la
función organización que suministra la
fuente de su ventaja de diferenciación.

• La diferenciación sobre bases de innovación

y capacidad tecnológica depende de la
función de investigación y desarrollo.
Ventajas y desventajas.
• La diferenciación protege a una compañía de la
competencia hasta el grado que los clientes
generen lealtad a la marca para sus productos.
Los proveedores poderosos son un problema
esporádico debido a que la estrategia de la
compañía diferenciada se ajusta mas al precio
que puede cargar que a los costos de
producción.
• Es improbable que los diferenciadores que
experimente problemas con compradores
poderosos, porque el diferenciador ofrece al
comprador un producto exclusivo. La
diferenciación y la lealtad a la marca crean
una barrera de entrada a otras empresas.
Finalmente, la amenaza de productos
sustitutos depende de la capacidad de los
productos de los competidores, para
satisfacer las mismas necesidades que atiende
los productos de diferenciador.
• Las desventajas el principal problema con la
estrategia de diferenciación se concentra en la
capacidad a largo plazo de la compañía para
mantener su exclusividad, debido a la
imitación que se hace a los diferenciadores
exitosos.
c) Estrategias de enfoque: bajo costo
y diferenciación
• Se diferencia de las otras dos sobre todo
porque esta dirigida a tender las
necesidades de un grupo o segmento
limitado de clientes.

• Una vez seleccionado el segmento del

mercado la compañía puede utilizar la
estrategia de concentración mediante un
enfoque de diferenciación o de bajo
costo.
Selecciones estratégicas.
• La diferenciación puede ser alta o baja debido
a que la compañía puede seguir de bajo costo
o de diferenciación. Una empresa concentrada
escoge nichos específicos donde competir en
vez de dirigirse a todo el mercado. Quien se
concentra puede seguir cualquier tipo de
habilidades distintivas.
 Por qué las estrategias de
enfoque son diferentes

Ofrece productos Ofrece productos

solamente a un a muchos tipos de
grupo de clientes clientes

Ofrece productos
Estrategia enfocada Estrategia de
de precio bajo a
de liderazgo-costo liderazgo en costos
los clientes

Ofrece productos
únicos o Estrategia enfocada Estrategia de
distintivos a los de diferenciación diferenciación
clientes
Ventajas y desventajas
• La ventaja competitiva de una empresa
concentrada proviene de la fuente de su
habilidad distintiva (eficiencia, calidad,
innovación o capacidad de satisfacer al
cliente). Se protege de los rivales cuando
proporciona un servicios que ellos no
pueden suministrar. Esta capacidad le da
poder a quien se concentra sobre sus
compradores.
• Con respecto a los proveedores poderosos
una empresa concentrada se encuentra en
desventaja, debido a que compra en
pequeños volúmenes. Los potenciales
ingresantes tienen que vencer la lealtad
del cliente por quien se concentra y el
desarrollo de la lealtad reduce la amenaza
de productos sustitutos.
• Los problemas de esta estrategia consiste el
nicho de quien se concentra puede
desaparecer debido al avance tecnológico o
a cambios en los gustos de los consumidores
PREGUNTAS DE REPASO
1. De acuerdo con Abell. ¿Cuáles son los
aspectos que se debe tener en cuenta en
una estrategia de negocio?

2. ¿Cuáles son los tipos de estrategia de

negocio que conoce?
3. ¿Cuál es el objetivo de una
estrategia de diferenciación?

4. ¿En qué consiste las estrategias

de enfoque?