GESTIÓN ESTRATÉGICA DE

MARCAS
Sesión 4
 CANNES LIONS 2021
Grand Prix ”Creative Business”

https://www.youtube.com/watch?v=Q3n5dKpAY74
 Objetivos de la sesión

• Explicar y ejemplificar el concepto de Brand Equity y su relación con

el Valor de Marca

• Explicar los principales componentes del Brand Equity

 Ejercicio

Revisen el brief incluido en el aula virtual y

defina desde el punto de vista del brand

equity cual era el problema de la marca.

 BRAND EQUITY

• El conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de una marca que

suman valor al producto o servicio.

• Es desarrollado por el Equipo de la Marca.

¿Cuál es la relación entre el Valor de Marca y el Brand Equity?

 MODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN *

SWEE
T
SPOT

*Advertising & Promotion; Belch, G. & Belch, M.

 SWEET SPOT: EN EL TERRENO DEPORTIVO

Definition of sweet spot

sports : the area around the center of mass of a bat, a racket, or the

head of a club that is the most effective part with which to hit a ball

If the bat connects near its sweet spot … it vibrates very little, much as a tennis
racket feels solid if you hit the ball on the racket's sweet spot.
 SWEET SPOT

MUNDO MUNDO
DE LA MARCA DEL
CONSUMIDOR

LOS CUSTOMER
ACTIVOS PERSONA
DE LA MARCA NECESIDADES
DESEOS
FRUSTRACIONES
ASPIRACIONES
VALORES
CULTURA
 ACTIVOS DE LA MARCA / FORTALEZAS DE LA MARCA

• ACTIVOS DE LA MARCA:
Son las fuentes de influencia de la marca

• FORTALEZAS DE LA MARCA:
Es el resultado de los activos de la marca en un momento y
situación de mercado específica.
 Los activos del Brand Equity

ACTIVOS DE LA MARCA FORTALEZAS DE LA MARCA

Conocimiento de la marca Liderazgo de la marca

Reputación / Imagen de la marca Participación de mercado

Personalidad de marca Tasa de crecimiento

Cultura de la marca Lealtad de marca

Conexión emocional con la marca Precio Premium

Reflejo de la imagen del consumidor Poder con el distribuidor

Preferencia de marca
 Capacidad para
NOTORIEDAD emerger en la mente
del consumidor

BRANDZ:
Percepción del grado de
Componentes DIFERENCIACIÓN diferencia vs. sus
del competidores

Brand Equity

Conceptos Relevantes
SIGNIFICANCIA
para el consumidor
 ACTIVOS DE LA MARCA
Brand Awareness (conocimiento de marca)
NOTORIEDAD
Reputación de la marca

Calidad Percibida
Atributos
Brand DIFERENCIACIÓN
Beneficios
Personalidad de Marca
Equity Reflejo en la imagen del consumidor
Experiencia de usuario

Propósito de Marca
Creencias / valores de la marca
SIGNIFICANCIA Innovación / Disrupción
Reputación de Marca
Asociaciones de Marca
 Awareness > 85%
NOTORIEDAD Preferencia > 80%
Lealtad. > 70%

Alta calidad percibida

Nivel adecuado de cremosidad
DIFERENCIA-
Gran surtido de productos
CIÓN
Precio justo
Marca cercana, cariñosa, divertida, se actualiza

SIGNIFICAN- Símbolo del verano peruano

CIA Placer sin edad.
 Notoriedad y Diferencia
son determinantes para el valor de marca
 Significancia
es más relevante para el crecimiento del valor de marca
 Disrupción
acelerador del crecimiento del valor de marca
 Ejercicio

Analicen el caso de Axe y

expliquen el éxito conseguido utilizando
los conceptos aprendidos del Brand
Equity.

Desarrolle una presentación en Power

Point que de soporte a su presentación
de máximo 5’
 Conclusiones de la sesión

• El Brand Equity es el conjunto de activos de la marca que suman valor al

producto o servicio

• Los Activos de la marca son fuente de influencia en el consumidor

• Brandz consolida en tres componentes los activos de la marca: Notoriedad,

Diferncia, Significancia.

• Algunos activos son más determinantes en la construcción de valor y otros

en la aceleración del crecimiento del mismo.
GRACIAS