Tema 2.

Estudio de mercado
1.Definición y objetivos del estudio de
mercado
2.Definición del producto del proyecto
3.El mercado del proyecto
4.Etapas del estudio del mercado
5. La estrategia comercial
6. Métodos de proyección
7. Análisis del Medio
 1. Definición y objetivos del estudio de
mercado
Definición de estudio de mercado
El estudio de mercado es el conjunto de
acciones que se deben de realizar para que el
bien o servicio producido por el proyecto
llegue al consumidor. Consiste en el análisis de
los factores que intervienen en el mercado y que
ejercen influencia sobre el producto del proyecto.
 El mercado esta conformado por la totalidad de
compradores y vendedores potenciales del bien o
servicio, la estructura de mercado y el ambiente
competitivo donde operaran los vendedores y
compradores del producto.
 1. Definición y objetivos del estudio de
mercado
Objetivo general del estudio de mercado:
Demostrar una demanda insatisfecha, que
justifica bajo ciertas condiciones la puesta en
marcha de un programa de producción de bienes o
servicios en un periodo de tiempo.
Objetivos Específicos:
Ratificar la posibilidad real de colocar el producto que
elaboraría el proyecto.
Conocer los canales de comercialización que usan o podrían
usarse en la comercialización del producto
Determinar la magnitud de la demanda que podría esperarse.
Conocer la composición, las características y ubicación de los
potenciales consumidores.
 2. Definición del producto a ser producido por el
proyecto
Se denomina producto a aquellos bienes
materiales
e inmateriales resultante de la actividad económica
que realiza una empresa o persona.
Se debe explicar:
 Que productos va a ofrecer el proyecto.
 El producto del proyecto es un bien duradero o
de consumo inmediato.
 Cual es la necesidad del producto en el mercado
 El producto tiene sustitutos, complementarios o
es independiente.
 3. El mercado del proyecto
Se identifican cuatro sub-mercados:
a) El mercado proveedor:
Se estudian las alternativas de obtención de la
materia prima e insumos, servicios y de
tecnología.
 Precios de la materia prima y otros insumos.
 Calidad de la materia prima.
 Condiciones de pago: al contado, políticas de
crédito y descuento.
 Disponibilidad de capital financiero.
 Conocer la demanda y oferta de la materia prima.
 3. El mercado del proyecto
b) El mercado competidor:
Esta constituido por la competencia entre las
empresas que producen y venden productos
similares al producto del proyecto por la
colocación del producto en el mercado
consumidor.
 Competencia por la venta del producto entre
las empresas.
 Competencia por las materias primas
 Competencia por medios de transporte
 3. El mercado del proyecto
 Conocer la estrategia comercial:
• Conocer precios de venta del producto
• Condiciones de pago, descuentos, promociones,
publicidad, distribución del producto.
Determinar las empresas que producen el producto
del proyecto
c) El mercado Distribuidor:
Se refiere a la disponibilidad de un
sistema de distribución que
garantice la entrega oportuna de los
productos al consumidor.
 Determinación de los costos de distribución
 3. El mercado del proyecto
d) El mercado consumidor:
Estudia las características de los
consumidores actuales y potenciales.
Identificando sus gustos y preferencias
 Hábitos de consumo de la población
Ingresos de los consumidores
Motivaciones para la compra del producto
Determinar la cantidad que comprara la
población del producto
 3. El mercado del proyecto
Segmentación del mercado es el proceso
mediante el cual se divide un mercado en grupos
uniformes y homogéneos mas pequeños que
tengan características y necesidades
semejantes.
Segmentación de los consumidores:
a) El consumidor institucional, que se
caracteriza por tomar decisiones racionales
basadas en variables técnicas del producto, en
su calidad, precio, oportunidad de entrega entre
otros factores.
 3. El mercado del proyecto
b) El consumidor individual, que toma
Decisiones de compra basado en
consideraciones de carácter más
emocional, como la moda, exclusividad del
producto, el prestigio de la marca etc.
c) Por los hogares constituidos, ya que
muchos productos tienen como unidad de
medida el hogar.
 3. El mercado del proyecto
Variables que se toman en cuenta en la
Segmentación:
Variables geográficas
Variables demográficas (edad, sexo,
tamaño de grupo familiar, nivel
ocupacional, profesión, etc.)
Por el nivel de ingresos y gastos
 4.Etapas del Estudio de Mercado
a) Un análisis histórico del mercado que
tiene como objetivos:
 Reunir información de carácter
estadístico de la demanda, oferta, precio
y otras variables con el fin de proyectar
esta situación a futuro.
 Evaluar el resultado de algunas
decisiones tomadas por otros agentes
del mercado, para identificar los efectos
positivos o negativos que se lograron.
 4.Etapas del Estudio de Mercado
b)Un análisis de la situación vigente
para la realización de los pronósticos,
la cuál es el resultado de hechos
pasados.
c) Análisis de la situación proyectada
 se debe de proyectar la demanda
para toda la vida del proyecto.
Proyectar la oferta
 4.Etapas del Estudio de Mercado
Balance de oferta y demanda
Es la diferencia entre oferta y demanda, y da
como resultado la demanda insatisfecha, la cual
nos muestra si habrá exceso de demanda
frente a la oferta o exceso de oferta frente a la
demanda.
El dato de la demanda insatisfecha se emplea:

 Para determinar el tamaño del proyecto y la

probable participación en la oferta futura.
 Para determinar la vida útil del proyecto
 5. La Estrategia Comercial
Es el mecanismo mediante el cual un bien o servicio
llega al consumidor final.
Se basa en cuatro decisiones:
a) El Producto, es un bien o servicio resultante de
la actividad económica de una empresa o individuo.
Ciclo de vida del producto que responde a un
proceso de cuatro etapas:
 Introducción
 crecimiento
 madurez y
 declinación
 5. La Estrategia Comercial
Atributos del producto:
• Tamaño, constituye en la variación del
tamaño del producto en relación con
otros productos similares.
• La marca, es el nombre, signo,
logotipo o cualquier forma de
identificación del producto.
• El envase, se refiere a la forma, color,
texto del mensaje, tamaño o uso.
 5. La Estrategia Comercial
b) El precio, es la variable que muestra la
cantidad monetaria a la cual los productores
están dispuestos a vender y los demandantes a
comprar.
La forma de calcular el precio es adicionar un
porcentaje a los costos unitarios totales, para ello
se calcula un margen ya sea sobre los precios o
costos.
Primer caso: se calcula un porcentaje sobre el
precio de venta desconocido:
Pv = jPv + CuPv = Cu / (1-j)
 5. La Estrategia Comercial
donde: Pv= precio unitario, j= el margen
de ganancia, Cu= costo unitario
Segundo caso: se calcula un margen
sobre los costos, para esto se utiliza la
siguiente expresión:
Pv = Cu + Cuh
Pv = Cu( 1 + h)
Donde h es el margen de ganancia en
porcentajes
 5. La Estrategia Comercial
•Ejemplo:
  Encontrar el precio de venta del
producto X, considerando que el costo unitario
del producto es de 8bs y se espera una utilidad
del 20%.
Primer caso: Pv =
Pv = = 10 bs
Segundo caso: Pv = cu(1 + h)
Pv = 8(1 + 0,20) = 9,6 bs
 5. La Estrategia Comercial
c) La promoción, se refiere a la introducción
del producto al mercado a través de un
conjunto variado de instrumentos para
incentivar y estimular la compra del
producto.
d) La distribución, se lo realiza utilizando
canales de distribución que permiten que
el producto llegue al consumidor.
 Canal directo, cuando el producto se
distribuye del productor al consumidor.
 5. La Estrategia Comercial
Canal indirecto, para la distribución del
producto al consumidor final intervienen
intermediarios.
• Productor – Minorista – Consumidor
• Productor – Mayorista – Minorista –
Consumidor
• Productor – Agencia – Mayorista –
Minorista - Consumidor
 6. Métodos de Proyección
Los métodos de proyección son técnicas
estadísticas que se emplean para pronosticar el
comportamiento de las variables que intervienen
en el mercado e influyen sobre un determinado
producto.
 El supuesto básico para cualquier pronostico,
es que la conducta de las variables obedece a
factores constantes que fueron válidos en el
pasado y que de igual manera incidirán en el
futuro.
 Para proyectar se debe de disponer de datos
históricos.
 6. Métodos de Proyección
a)Regresión lineal de dos variables, consiste
en que la variable dependiente «Y» se estima en
función a una variable independiente «X». Para
su calculo se aplica la siguiente formula:
Yp = a + bX
Donde: Yp = Valor proyectado de la variable
dependiente.
a = Intersección de la línea de regresión
b = Pendiente de la línea de regresión
X = Valor de la variable independiente
Cálculo de los valores a y b:
 6. Métodos de Proyección
•  

Donde: n = número de observaciones (años)

∑XY = sumatoria de las variables XY
∑X = sumatoria de la variable X
∑Y = sumatoria de la variable Y
∑X² = sumatoria de X²
Formula equivalente para estimar los valores
«a» y «b» a partir de las siguientes:
a = Y – bX
 6. Métodos de Proyección
•Para
  calcular los valores de «x», «y»:
x=X–X y=Y-Y
Coeficiente de correlación
 Existe correlación entre dos variables, cuando
al variar una de ellas varia también la otra
variable.
Se obtiene el coeficiente de correlación
empleando la siguiente fórmula:
 6. Métodos de Proyección
 Cuando r = 1 existe una elevada correlación entre
«X» y «Y».
 Si r se acerca a cero, indica que no hay
correlación, se debe de aplicar otro método.
 Según algunos autores el método lineal será
aplicable siempre que r sea igual o mayor a 0,80.
Formula para proyectar los ingresos
Ip = Ii (1 + r)ⁿ
Donde: Ip = ingreso per-cápita.
Ii = ingreso inicial.
r = tasa de crecimiento del ingreso histórico.
n = número de años de la proyección.
 6. Métodos de Proyección
•Formula
  para proyectar la población
Pp = Pi(1 + r)ⁿ
Donde: Pp = población proyectada
Pi = población inicial
r = tasa de crecimiento de la población
n = número de años de la proyección
 Si no se conoce la tasa de crecimiento o
decrecimiento del ingreso o población, se
utiliza la siguiente fórmula:
r = [ⁿ√ - 1] x 100
 6. Métodos de Proyección
Donde:
r = tasa de crecimiento
n = años proyectados
Vf = valor final
Vi = valor inicial
b) Regresión lineal múltiple, se emplea
para mostrar la relación entre una variable
dependiente «Y» y dos o mas variables
independientes X₁, X₂, X₃…..Xn.
 6. Métodos de Proyección
•Para
  proyectar se emplea la siguiente fórmula:
Y = a + bX₁ + cX₂ +…….+nXn
Para calcular los valores «a», «b», «c» se emplea las
siguientes fórmulas:
a = Y - bX₁ - cX₂
b=
c=
Para calcular «y», «x₁» y «x₂» se usa el método de
las desviaciones:
y=Y–Y
x₁ = X₁ - X₁
x₂ = X₂ - X₂
 6. Métodos de Proyección
c) Regresión no lineal, se utiliza cuando no
existe una relación lineal entre la variable
dependiente y la variable independiente. La curva
responde a la siguiente función:
Y = abᵡ
Aplicando logaritmos se tiene:
LnY = Lna + x Lnb
Empleando sustitución:
LnY = Y Lna = aLnb = b
Con la sustitución se obtiene la ecuación de
regresión lineal: Yp = a + bX
 7. Análisis del entorno
Factores económicos: se refiere a
decisiones gubernamentales sobre
políticas económicas.
Factor sociocultural: se refiere a cambios
sociales y culturales de una sociedad.
Factor tecnológico: son los cambios
tecnológicos.
Factor político y legal: se refiere a la
situación política y legislación económica
de un país.