Estudio de mercadeo

Ing. Ruth L. Reyes Villalba

Esp. Alta Gerencia
Magister en Sistemas
Integrados de gestión
Formulación y Evaluación de
Proyectos
 PASOS PARA LA PRESENTACIÓN
DE UN ESTUDIO DE MERCADEO

Definición del producto

Análisis de la oferta y demanda
Proyección de la demanda
Segmentación del mercado
Información de proveedores
Estrategia Comercial
Análisis de precios
Canales de comercialización y distribución
Competencia
 ¿QUE ES UN ESTUDIO DE
MERCADEO

 Viabilidad comercial de una actividad

económica.
 Herramienta para obtención de datos
 Es el primer paso de un proyecto de
inversión
¿ QUE ES EL MERCADEO?
 Es el sitio físico o virtual donde
encontramos compradores y vendedores
de bienes o servicios que interactúan
entre ellos.

 Los mercados son los consumidores reales

y potenciales de nuestro producto.
EL ANALISIS DE MERCADEO
BUSCA…
Definir el tamaño total del mercado.
Estimar el volumen o cantidad que se
comercializará del bien o servicio.
Definir el segmento de mercado al cual se va
enfocar la empresa.
Identificar la competencia tanto directa como
indirecta.
Analizar el precio, la publicidad y los canales
de comercialización adecuados para llegar al
consumidor final.
AMBITO DE APLICACIÓN DEL
ESTUDIO DE MERCADEO
•• Motivaciones
Motivaciones de
de consumo
consumo

Consumidor
•• Hábitos de compra
Hábitos de compra
•• Aceptación
Aceptación de
de precio,
precio,
preferencias.
preferencias.

•• Usos
Usos del
del producto
Producto
producto
•• Aceptación
Aceptación
•• Tamaños,
Tamaños, formas
formas yy envases.
envases.

•• Distribución
Distribución
•• Cobertura
Cobertura dede Producto
Mercado
Producto
•• Publicidad
Publicidad
•• Estudios
Estudios sobre
sobre puntos
puntos de
de ventas.
ventas.
•• Entre otros.
Entre otros.
CLASES DE COMPRADOR
Comprador real: es el consumidor que tiene
necesidades, capacidad, y compra el
producto bajo ciertas condiciones.
Compra por Impulso: El placer de la compra
es uno de los motivos de la misma. No
incluye reflexiones previas.
Compra racional: Compras que requieren
una reflexión pasiva.
QUE ES LA OFERTA?

Cuando se habla de oferta se hace

referencia a la cantidad de bienes,
productos o servicios que se ofrecen en un
mercado bajo unas determinadas
condiciones
 ANALISIS DE LA OFERTA
La ley de la oferta indica que la
oferta es directamente
proporcional al precio es decir
cuanto mas alto sea el precio del
producto mas unidades se
ofrecerán a la venta
Principales tipos de oferta
con propósitos de análisis se hace la siguiente
clasificación de la oferta:

a) Competitiva o de mercado libre. Es en la que

los productores se encuentran en circunstancias
de libre competencia. Generalmente ningún
productor domina el mercado.
Principales tipos de oferta

b) Oligopólica. Se caracteriza porque el mercado

se encuentra dominado por sólo unos cuantos
productores.
Principales tipos de oferta

c) Monopólica. Es en la que existe un solo

productor del bien o servicio, y por tal motivo
domina totalmente el mercado imponiendo
calidad, precio y cantidad.
 Cómo analizar la oferta
Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis
de la oferta están:

 Número de productores
 Localización
 Capacidad instalada y utilizada
 Calidad y precio de los productos
 Planes de expansión
 Inversión fija
 ANALISIS DE LA DEMANDA
Cuando se habla de demanda, se refiere
a la cantidad de bienes o servicios que se
solicitan o se desean en un determinado
mercado de una economía a un precio
específico.
 ANALISIS DE LA DEMANDA
La ley de la demanda indica que la
demanda es inversamente proporcional al
precio, cuanto mas alto sea el precio,
menor demandaran los consumidores
Cómo se analiza la demanda

Cuando existe información estadística resulta

fácil conocer cual es el comportamiento histórico
de la demanda, y aquí la investigación de campo
servirá para formar un criterio.
TIPOS DE DEMANDA
1. Demanda negativa: se produce cuando existe
una actitud de rechazo por parte del mercado, de
aceptar un tipo de producto

2. Demanda nula o inexistente: se da cuando el

producto, no tiene interés para el mercado en un
momento determinado y por tanto no se demanda

3. Demanda latente: se produce cuando hay un

mercado potencial de un producto, pero tal
producto no existe todavía
4. Demanda débil o decreciente: se da
cuando el mercado demanda cada vez
menos cantidad de un producto determinado
5. Demanda irregular: se da cuando la
demanda tiene fluctuaciones a lo largo del
tiempo.
6. Demanda insatisfecha: se presenta
cuando el mercado no cubre las necesidades
o requerimientos de la demanda
7. Demanda satisfecha: se manifiesta en el
momento en que el mercado satisface todas
sus necesidades con los productos existentes
 Recolección de datos

 Disponibilidad de datos: si no se cuenta con datos

estadísticos, ya sea escritos o en internet,
definitivamente esto lleva a utilizar métodos de
fuente primaria, básicamente encuestas.
FUENTES SECUNDARIAS:

Trata de datos que han sido publicados con

anterioridad a la investigación que se está
realizando

1. Fuentes secundarias internas

2. Fuentes secundarias externas: publicaciones,
registros, informes, investigaciones.
FUENTES PRIMARIAS

Las fuentes de información primaria tienen la finalidad de

generar datos primarios, es decir, que se obtienen
específicamente para el objetivo de la investigación.

Características demográficas y socioeconómicas.

Actitudes, opiniones, percepciones y preferencias.

Conducta, hábitos de compra y de uso.

Conocimiento y recordación.

Intención y motivación de compra y de uso

 
MÉTODOS PARA RECOPILAR
INFORMACIÓN

La investigación por comunicación:

a. Entrevista personal
b. Cuestionario por correo
c. Entrevista telefónica
d. Investigación por internet
Investigación por observación

a. Observación natural
b. Observación artificial
c. Observación oculta y no oculta
d. Observación directa
Investigación experimental
a. Observación

b. Encuestas
Utilizar preguntas breves y fáciles de comprender
No redactar preguntas en forma negativa
No redactar preguntas donde la alternativa de
respuesta sea difícil rehusarse.
Evitar preguntas que obliguen a hacer cálculos 
Evitar preguntas que obliguen a hacer esfuerzos
de memoria (recordar)
Evitar el uso de interrogación
Lo más importante es acertar con las preguntas.
Veamos una serie de pautas sencillas para redactarlas:
Primero indica cual es el objetivo de la encuesta para
que el entrevistado lo tenga claro
Mantén un lenguaje sencillo y simple todo el rato
Crea varios bloques de preguntas. Lo ideal es que sean
3 o 4 bloques
Haz las preguntas más sencillas al principio
No hagas más de 5 preguntas por  bloque
Por cada pregunta abierta haz 5 cerradas para evitar
que el entrevistado tenga que esforzarse demasiado

ENCUESTAS
Las preguntas cerradas pueden ser:
Dicotómicas: solo valen dos respuestas sí o no
De respuesta múltiple: esta tienen varias
alternativas entre las que elegir. Pueden ser
excluyentes si solo vale una alternativa o de varias
alternativas
Ponderativas: se utilizan para obtener juicios de
valor pidiendo al entrevistado puntuaciones de 1 a 5.
De filtro: Estas preguntas se utilizan previamente a
otra pregunta a fin de eliminar a aquellos encuestados
que no necesiten responder a la siguiente pregunta.

ENCUESTAS
En función de la información que queremos
obtener, podemos clasificar las preguntas
en diferentes bloques:
Intención de uso del producto o servicio
Precio
Intención de compra
Descripción de Atributos
Competencia
Promoción y distribución

ENCUESTA
Bien veamos qué alternativas tenemos:

Google forms: es perfecto siempre y cuando ya tengas una base de datos a

la que enviar tu cuestionario. Es totalmente gratis y fácil de utilizar. Te
permite diseñar tu cuestionario y recibir los resultados en la misma interfaz.
Feebbo: es una buena alternativa para los que no tienen ninguna base de
datos a los que dirigir la encuesta.
Survey Monkey: Lo que más me gusta de esta herramienta es que posee un
banco de preguntas que puedes seleccionar cuando no sabes que preguntar.
Encuesta fácil: se trata de un servicio de encuestación muy parecido a
Survey Monkey
Typeform: es un generador de cuestionarios perfectos para móviles y
tablets. Muy práctico de un resultado visual asombroso.
Limesurvey: esta es una aplicación gratuita que puedes instalar en tu
servidor. Es algo compleja de manejar aunque facilita mucho la parte de
análisis de los resultados.
Segmentación del mercado

Es el proceso que consiste

en dividir el mercado total
de un bien o servicio en
varios grupos más
pequeños e internamente
homogéneos.
 TIPOS DE
SEGMENTACION

Segmentación
geográfica.
(país, ciudad,
municipios,etc

Segmentación sicográfica.
(personalidad, clase
social, actitudes)

Segmentación
Demográfica
(sexo,edad,ingresos,ed
ucación,religion,
nacionalidad)
Por características de
comportamiento: índices de uso, lealtad
de marca, estatus del usuario

Por beneficios buscados: Problemas

específicos resueltos por el producto,
beneficios específicos ofrecidos.