Memoria publicitaria: El poder

de las neuronas espejo

Advertising memory: The power of mirror neurons

Autores: Sophie Lacoste-Badie y Olivier Droulers

Articulo publicado en la revista de psicología neurociencia y economía. Agosto 2014

Journal of Neuroscience Psychology and Economics . August 2014
Agenda
1. Objetivo de la investigación
2. Antecedentes de la investigación
3. ¿Por qué es importante esta investigación?
4. Investigación
5. Discusión de la investigación
6. Conclusiones personales
1. Objetivo de la investigación

 Proponer el conocimiento de las neuronas espejo al campo de la

publicidad.
 Comprobar si mostrando a los personajes principales de un anuncio
agarrando y llevando a la boca (para consumo) el producto, mejora el
aprendizaje de la publicidad en el observador.
2. Antecedentes de la investigación

Giacomo Rizzolatti

 Neurobiólogo italiano

 Descubridor de las neuronas espejo en el año 1996

en la Universidad de Parma, en Italia.

 Dicho descubrimiento fue llamado una Serendipia ya

que fue de casualidad cuando se estudiaba las neuronas
especializadas en el control del movimiento de la mano
de un mono macaco.
Experimento con Resonancia magnética
funcional (RMNf)

Que concluye este experimento:

 El papel de las neuronas espejo no es solo el

de comprender las acciones observadas.

 Permite la comprensión de las intenciones

de otras personas mientras se observan sus
comportamientos.

Lacoboni y Col. (2005)

3. ¿Por qué es importante esta investigación?

Para el marketing, el estudio de las neuronas

espejo puede enriquecer nuestra comprensión
del comportamiento del consumidor.

"las neuronas espejo permiten al consumidor tener un aprendizaje vicario, es decir, aprender indirectamente en un
entorno pasivo, que es un escenario ideal ya que representa la mayoría de situaciones en las que el consumidor está
expuesto a un mensaje de marketing “. Weber (2007)
4. Investigación
4.1 Participantes

 Reclutaron a 130 personas entre hombres y mujeres (60% mujeres)

estudiantes de pregrado y postgrado con edades comprendidas entre
18 y 28 años. (M=21,22; DE=1,90).
 Fueron seleccionados de forma aleatoria en diferentes bibliotecas
universitarias.
 Se les informó a los estudiantes que se evaluarían las reacciones a un
programa de televisión.
 4.2 Materiales Versión 1

 Se seleccionó un anuncio de producto alimenticio para este

experimento.

 El producto tenía que ser uno destinado al consumo de adultos jóvenes

tanto masculinos como femeninos.

 Los encuestados no podían estar familiarizados con la marca.

Versión 2
 Seleccionaron un agua mineral de marca no comercializada en el país.

 El contenido total se desarrolló con la publicidad objetivo y 6 anuncios

distractores (20 segundos cada uno) insertados en un programa de
televisión neutral (documental sobre consumo masivo electrónico).
4.2.1 Materiales
 4.3 Procedimiento experimental
Versión 1

 Los participantes fueron divididos aleatoriamente entre la versión

1 ("agarrar y beber"; n= 65) y versión 2 ("sin interacción"; n= 65;
diseño Inter sujetos) del comercial.
 Ambos grupos observaron un programa de TV de 15 minutos en
el cual se insertó el anuncio.
 Luego de ver el programa se les pidió llenaran un cuestionario
donde se evaluaron bajo la forma de recuperación espontanea, Versión 2
reconocimiento de marca y empaque.
4. Resultados
4.4 Prueba de manipulación

 La marca era desconocida para todos los participantes.

 La diferencia no fue significativa en el documental de TV utilizado

para la evaluación (p > .70), para uso de TV (p > .65) y para la
participación de la categoría de producto (p > .65).

Según los investigadores no fue posible analizar

más a fondo otras variable
4.5 Memoria publicitaria

 El recuerdo del producto (Product Recall) con ayuda de pistas fue

significativamente alto en los participantes de la versión 1.

 El recuerdo de la marca (Brand Recall) fue significativamente más

alto en la versión 1 que en la versión sin interacción.

 El reconocimiento del producto (Product Recognition) fue mayor en

la condición de “agarrar y beber” (versión 1) que en la versión 2 (sin
interacción).

 El reconocimiento del empaque (Packaging Recognition) también

fue mayor en la versión 1 que la versión 2.

 No se encontraron diferencias significativas entre las condiciones en el

reconocimiento de marca (Brand Recognition), t (126)= -1.60, p= .
111. Resultados para recuerdo de producto y marca y reconocimiento de producto,
empaque y marca. (Desviación Estándar entre paréntesis)
Conclusión: los resultados del experimento sustentan la hipótesis en
términos de recuerdo (recall) y reconocimiento (excepto para el
reconocimiento de marca). Los hallazgos representan un efecto de tamaño
mediano (r =.30)
5. Discusión de la investigación

 No se pudo decir exactamente si las neuronas espejo

actuaron en el experimento.

 Según los resultados de la investigación, Las marcas

deben hacer anuncios donde se manipule el producto
para tener mayor recuerdo y reconocimiento.
5. Discusión de la investigación

 Los investigadores recomiendan repetir este

experimento con una población mayor y numerosa.

 Investigar más a fondo la influencia que las

neuronas en espejo pueden generar sobre el
comportamiento basado ​en la imitación.

 Antes de utilizar técnicas neurocientíficas, sería útil

realizar estudios exploratorios basados ​en métodos
convencionales de marketing
6. Conclusiones personales

 ¿Donde queda el tema del consumidor informado, activo, que

no responde ya igual a los mensajes unidireccionales?
 ¿Se trata de que el mensaje queda registrado y en algún
momento el cerebro lo mueve?
 ¿Qué se puede decir desde la ética sobre el uso de la
neurociencia para fines mercadológicos?
“Las neuronas espejo son el ladrillo sobre el que se construye la cultura”.
Giacomo Rizzolatti.