ESTUDIO DE MERCADOS

MERCADO
Área en que confluyen las fuerzas de
la oferta y la demanda para realizar
transacciones de bienes y servicios a
precios ya establecidos.

En definitiva:
Recopilar información y antecedentes
que permitan determinar la
conveniencia de ofrecer el bien o
servicio para satisfacer una
necesidad, estudiando variables
sociales y economicas.
OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO

ESTIMAR LA CANTIDAD DE BIENES

O SERVICIOS QUE UNA COMUNIDAD
ESTARIA DISPUESTA A COMPRAR A
UN PRECIO ESTABLECIDO.

Enmarcado en un contexto
espacio temporal.
MERCADOS DE PROYECTO
LOS MERCADOS INFLUYENTES EN LA
FORMULACIONDEL PROYECTO
- CLIENTES (DEMANDANTES O
COMPRADORES)
- COMPETIDORES (OFERTANTES)
- PROVEEDORES
- DISTRIBUCION
- EXTERNO
bles a estudiar en el análisis de mercado:
PRODUCTO
DEMANDA
OFERTA
PRECIOS
COMERCIALIZACION
s enfocado a: PREPARAR EL PROYECTO

posterior: EVALUACION.

ción recopilada: Bases para la toma de decis

diciones del mercado son propicias para el p
 VARIABLES DEL MERCADO

VERIFICAR
NECESIDAD
INSATISFECHA
CANTIDAD DE BIENES TASA CRECIMIENTO
POSIBLES DE VENDER POBLACION

ESTUDIO
MEDIOS DE DE INGRESOS DE LA
DISTRIBUCION MERCADOS POBLACION

CRECIMIENTO
RIESGO DE VENDER SECTORES
EL PRODUCTO ECONOMICOS

MEDIDAS DE TASAS POLITICAS

PROTECCION IMPOSITIVAS GOBIERNO
TIPOS DE MERCADO

COMPRADORES VENDEDORES
MUCHOS POCOS UNO

MUCHOS Competencia Oligopolio

Monopolio
perfecta

POCOS Oligopsonio Oligopolio

Monopolio
bilateral de oferta

UNO Monopsonio Monopolio

Monopolio
de demanda
 RESUMEN DE LAS FUERZAS DE PORTER QUE
FIGURA 10.6
RIGEN LA COMPETENCIA INDUSTRIAL

Amenaza de
nuevas
entradas

LA INDUSTRIA
Poder de Poder de
negociación Lucha por una negociación de
posición entre los
de prevención competidores los clientes
existentes

Amenaza de
productos y
servicios
sustitutos
 DEL ESTUDIO DE MERCADO
OBTENEMOS:
- CLIENTES POTENCIALES PARA PROYECTO
- TENDENCIA DE LA DEMANDA
- LA COMPETENCIA ACTUAL Y POTENCIAL
- TENDENCIA DE LA OFERTA
- ESTRATEGIAS COMERCIALES
- FACTIBILIDAD DE MERCADO PARA PROYECTO
- PERFIL DE CLIENTE
- TENDENCIAS Y COMPORTAMIENTO DE VARIABLES
 INVESTIGACION DE MERCADOS

- RECOPILACION SISTEMATICA DE LA
INFORMACION
- FUENTES DE INFORMACION:
* PRIMARIA
* SECUNDARIA
- METODO DE RECOPILACION
* OBSERVACION DIRECTA
* ENCUESTA
- CARACTERISTICA DE LA
INFORMACION
PASOS PARA LA INVESTIGACION
1. Definición del problema:
Conocimiento completo.
2. Necesidades y fuentes de
información:
Primarias: Investigación de campo
( encuestas)
Secundarias: Externas e internas.
3. Diseño de medios de recopilación
de datos.
 PRACTICA DE APLICACION DE
INSTRUMENTOS PARA INVESTIGACION DE
MERCADO

 ENCUESTA
 DELPHI
PAUTAS:
- DETERMINAR PROYECTO OBJETIVO
- DETERMINAR LA HIPOTESIS
- DETERMINAR VARIABLES A CONOCER DEL
MERCADO
- DETERMINAR EL PERFIL OBJETIVO
- DETERMINAR LA MUESTRA
DETERMINACION DEL TAMAÑO DE
LA MUESTRA
Antes de calcular el tamaño de la muestra se debe tener en
cuenta:
- Nivel de Confianza (95% usualmente)
- Margen de Error Diferencia entre la estimación y el
parámetro de la población.
Tamaño de Muestra: Se estima en función del tipo de
población.
* Población Infinita
* Población Finita: Cuando el factor de selección n/N >
0.05
La estimación es más precisa cuanto mayor sea el tamaño de
la muestra.
 ESTIMACION DE LA MUESTRA

 Fórmulas
Para una población finita:

n= z2 PQN _
2 (N-1) + z2 PQ
Para una población Infinita
n = z2 PQ _
2
TEORIA DE LA DEMANDA
Explicar el comportamiento de
los consumidores y la manera
como gastan su dinero entre los
diferentes bienes ofrecidos.
LA DEMANDA ESTA DEFINIDA POR:

•Necesidades de compra
•Accesibilidad de compra
•Poder adquisitivo
•Tiempo de consumo
Demanda = F(P, Y, T)
P: precio bien
Y: ingreso
T: precio bienes
relacionados

Precio = F (q1, q2, Y)

q1 : Cantidad demandada
q2 : Cantidad demanda bienes
relacionados
Y : Ingreso
P A B: Cambio en la
oferta
A C: Cambio en
la demanda
Pb B
C

Pa A

Qb Qa Q
PROYECCION DE LA DEMANDA

A PARTIR DE :
LOS DATOS ESTADISTICOS
(COMPORTAMIENTO HISTORICO)

ESTADISTICOS DISPONIBLES
Para presentar una tendencia de
la evolución de la demanda y
poder pronosticar su futuro.
Inicialmente: Fuentes
secundarias
Control de hipótesis:
ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA
1.Extrapolación de tendencias
históricas
Ecuaciones de regresión

2. Coeficientes técnicos
Utilización de índice

3. Comparaciones nacionales o
internacionales
Utilización de indicadores de
tendencia
SEGMENTACION DEL MERCADO
Podemos detectar la posible
demanda con mucho detalle,
permitiendo orientar los esfuerzos
para satisfacer las necesidades de
los sub-mercados o segmentos.
Se puede conocer:
Numero de demandantes y sus
características
Potencial estimado de compradores
Sitios de compra
Ubicación de productores y
distribuidores
Frecuencia de las compras
CONSUMO APARENTE
Una primera aproximación al
estudio de la demanda la podemos
establecer con la ecuación:
Ca = P + I - E + i

Ca = Consumo aparente
P = Producción estimada
I = Importaciones
E = Exportaciones
i = Variación de los
inventarios
CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA
1. FUNCION DE DEMANDA
P = f ( q1 , q2 , I )
Con: P = Precio del bien o
servicio
q1 = Cantidad demandada del
bien o servicio
q2 = Cantidad demandada de
bienes sustitutos
P
I = Nivel de ingresos
Función Precio - Demanda
Q
 2. FUNCION DE INGRESO
Q = f ( I )
Con: Q = Cantidad demandada
del bien o servicio
I = Nivel de ingresos

Función Ingreso
I - Cantidad

Q
ELASTICIDAD
Relación de cambio entre
cantidades demandadas frente a
cambios en el Q/Q o P los
precio Q
ingresos. P/P Q P
Ep =
= Q/Q I Q
I/I Q I

Ei =
=
ELASTICIDAD CRUZADA
Se da cuando se presentan
productos sustitutos. Relación de
cambio entre la cantidad demanda
de un bien cuando se altera el
Q1 /Q1 P2 Q1
precio de otro bien.
P2/P2 Q1 P2
Ec =
=

Si P2 y D1 Bienes
sustitutos
DEFINICION DEL PRODUCTO
Responder a:
USOS: Para que se usa, como se usa,
aplicaciones.
USUARIOS: Tipo de consumidores;
nicho de mercado.

PRESENTACION
COMPOSICION: Importado, fórmula,
ect.
PRODUCTO: Descomponer en productos
primarios, secundarios,
subproductos y desechos
•COMPLEMENTARIOS: Condición a la
disponibilidad de otros bienes o
servicios.
•TIPO DE BIEN: De Capital,

Intermedio, Final
•FUENTE DE ABASTECIMIENTO: Insumos,

origen...
•SISTEMA DE DISTRIBUCION
•PRECIOS Y COSTOS
 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

1. VIDA: Perecederos. Duraderos

( no perecederos)
2. CONSUMO: Intermedio. Final.
3. CONVENIENCIA: Básicos:
necesidades
Impulso:
gustos
4. ADQUISICION: Comparación:
Homogéneos
Heterogéneos
Especialidad
ANALISIS DE LA OFERTA
Busca identificar el comportamiento de
las cantidades de un bien o servicio
que pueden proporcionar, un número de
oferentes, para atender y satisfacer
las necesidades y deseos de una
comunidad dada, a un precio
determinado.

OFERTA ACTUAL
Se trata de establecer como evoluciona
en el tiempo la oferta .
•Series estadísticas básicas de
producción de similares o
afines (nacionales o importados)
MERCADO DE PROVEEDORES (oferentes)
Investigar de estas empresas:
•Características de la producción
(artesanal, industrial)
•Volumen producido
•Capacidad instalada y utilizada
•Capacidad técnica y
administrativa
•Estructura de costos y precios
•Participación en el mercado
•Planes de expansión
•Sistema de comercialización y
ventas
PRONOSTICO DE LA OFERTA
•Establecer la posible evolución
futura o pronostico de la oferta
con base en:
•Posible utilización de capacidades
ociosas de los oferentes
•Planes y proyectos de ampliación
de la capacidad instalada.
•Evolución del sistema económico
•Cambios del mercado proveedor
•Medidas económicas que afecten
la producción, etc.
 PRECIO
Valor económico o monetario de un
bien o servicio ofrecido en el
mercado
Es el elemento básico de la
estrategia comercial y define en
última instancia el nivel de
ingresos del proyecto.
El precio es una función de:
•Proceso productivo. Tecnología
involucrada
•Materia prima
•Costos y gastos del proyecto:
producción y
comercialización
ESTRUCTURACION DEL PRECIO
Tener conocimiento de :
•Precios de la Competencia:
•Precio de listado o catálogo
•Descuentos: Por volumen o pago
•Datos publicados de tendencias
de precios
•Mercado mundial
•Márgenes de utilidad de los
distribuidores
•Precio de productos sustitutos
•Precio de productos
complementarios
•Costos de Producción y
Distribución
BASES DE FIJACION PRECIO
Precio imitativo: Precio existente en
el mercado.
Asignado a bienes o
servicios similares.
Precio político: Fijado por el
gobierno u otro organismo para
proteger o estimular sectores de la
economía.
Precios de sustentación, subsidios,
aranceles, exención de impuestos.
Precio experimental: Asignar precio
tentativo a una muestra para
establecer un precio que maximice las
utilidades.
Precios del mercado: Promedio de
precios de la competencia
BASES DE FIJACION PRECIO
Precio por costeo:
Precio sobre el costo: Aplicar un
porcentaje a los
costos unitarios totales.
Precio sobre el nivel de ingresos:
El precio se fija tal que logre una
utilidad establecida sobre los
costos totales para un nivel de
ventas dado...
Precio por costeo marginal: Buscar
ingresos adicionales que cubran
costos fijos. Al costo marginal ya
conocido se le fija un margen.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
•Estrategias de Entrada
Penetración
•Descuentos y Bonificaciones
•Descuento por Volumen
•Descuento Comercial
•Descuento por Pronto Pago
•Fijación de precios con criterio
topográfico
•Punto de Producción
•Entrega Uniforme
•Entrega por Zona
•Absorción de Flete
Estrategias Especiales de
Fijación de Precios
•Incremento de Precio y Precio
Flexible
•Líneas De Precios
•Precios Líder y Desleales
•Precios De Reventa
Competencia de Precios
•Competencia de Precios
•Precios Orientados al Valor
•Cambios Proactivos y Reactivos
•Guerras de precios
 DECISIONES ESTRATEGICAS DE
PRECIO

 CUBRIR COSTOS
 GENERAR UNA GANANCIA
 PRECIO COMPETITIVO

PRACTICA : CALCULO DE PRECIOS

COMERCIALIZACION
Actividades empresariales que
encauzan el flujo de bienes y
servicios desde el productor al
consumidor o usuario:
•Almacenamiento
•Transporte
•Presentación del producto
•Financiación al comprador
•Asistencia técnica
•Mercadeo
•Promoción y publicidad
•Ventas
CANALES DE DISTRIBUCION
Representantes o agentes: No
son dueños de los productos
que distribuyen. Reciben una
comisión o un pago por los
servicios.

Mayoristas: Comerciantes que

compran productos y los venden
a minoristas, consumidores
industriales, institucionales
o al consumidor final
CANALES DE DISTRIBUCION

TRANSPORTE BODEGA SEGUROS OPERARIOS

S

P C
R O
O N
D S
U MAYORISTA MINORISTA U
C M
T I
O MINORISTA D
R O
R
AGENTE
INTERMEDIARIO MAYORISTA MINORISTA

COMPETENCI DEMOGRAFIA CULTUR COMPETENCIA LEYES

A A
 IDENTIFICACION DEL COMPORTAMIENTO DE
LOS CANALES DE DISTRIBUCION
•Grado de concentración geográfica del
mercado
•Tasas usuales de comisiones y
descuento
•Qué tipos de distribuidores existen
•Precio de comercialización del
producto o servicio
•Mecanismos usados en las ventas
•Principales compradores y dónde están
localizados
•Normas vigentes con respecto a la
MARGENES DE COMERCIALIZACIÓN
Es una medida del costo de
comercialización en cada etapa
del proceso. Se define como:
MC = Pc - Pp
MC = Margen de
comercialización
Pc = precio al consumidor
Pp = Precio al productor

En términos relativos:
SELECCION DE CANALES DE
DISTRIBUCION
Características del consumidor
Cantidad
Dispersión geográfica
Ubicación geográfica, social
y cultural
Hábitos y ritual de compra y
consumo
Características del producto o
servicio
Bien de consumo, intermedio
o de capital
SELECCION DE CANALES DE
DISTRIBUCION
Características requeridas por
los intermediarios
Capacidad de transporte
Capacidad de almacenamiento
Capacidad de promoción
Posicionamiento o prestigio
Relaciones comerciales
Crédito
Legislación vigente
Canales utilizados por la
competencia
SELECCION DE CANALES DE
DISTRIBUCION
Características de la empresa
Ubicación
Tamaño
Prestigio
Solvencia financiera
Políticas de
comercialización
Responsabilidad de los
intermediarios participantes
Márgenes de comercialización
Formas de comercialización
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
Establecida una posición
competitiva, acorde con la
realidad, es necesario
establecer:
-Mercado pertinente: Clientes
actuales y futuros
-Espacio de operaciones:
Cobertura
Renta
geográfica
-Posición en el mercado: Cuota a
bilidad
alcanzar
Cuota de Mercado
La rentabilidad es función
baja media alta de la
cuota de mercado.
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
Estrategia de liderazgo en costos
Mantener costos mas bajos que la
competencia
Gran capacidad de inversión
Inversiones y mejoras en los
procesos
Calidad en todos los niveles
Producción de fácil
fabricación
Sistemas de distribución de
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
Estrategia de diferenciación
Vender algo que se considera
único, sin competencia
Capacidad de
comercialización
Investigación y desarrollo
Clientes con poder
adquisitivo alto
Tradición en la industria
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
Estrategia de nicho
Concentrarse en mercados muy
limitados,
Grupo limitado y pequeño de
compradores
Ambito geográficamente
limitado
Parte pequeña de la gama de
productos
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
Estrategia de crecimiento
Estrategia de competencia:
Forma de cómo se van a
conquistar cuotas de mercado
de la competencia
Mercad Cuota
o a
Total tomar

Mercad
o
propio
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
Estrategia de crecimiento
Estrategia de ampliación
Forma de cómo se crearán
nuevos mercados o se ampliará
el existente Mercado
Mercad
Total
o
actual
propio

Nuevo
mercad
o
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
RELACION MERCADO - PRODUCTO

P R O D U C
T O
Antiguo
M Ant Nuevo
E Penetraci Desarroll
R igu ón o
o mercado producto
C
A Desarroll
D o mercado Diversifi
cación
O Nue
vo
COSTOS DE OPERACIÓN
Costos de Producción
Materiales e insumos
•Materias primas
•Materiales auxiliares y otros
suministros
•Servicios públicos
•Reparaciones y mantenimiento de
equipos
Mano de obra directa
•Salarios
•Prestaciones sociales
•Indemnizaciones, bonificaciones y
COSTOS DE OPERACIÓN

•Mano de obra indirecta

•Materiales auxiliares: aseo,
lubricantes, etc.
•Suministros de oficina
•Servicios públicos
•Seguros y arrendamientos
Depreciaciones
•Construcciones u obras civiles
•Maquinaria y equipo
•Herramientas, muebles y enseres
COSTOS DE OPERACIÓN
Gastos Operativos
Gastos generales de
Administración
•Sueldos y salarios
•Suministros de oficina
•Impuestos
•Servicios públicos y
comunicaciones
•Seguros y arrendamientos
Gastos generales de Distribución
•Contenedores y embalajes
•Fletes y transportes
•
COSTOS DE OPERACIÓN
Gastos Operativos
Gastos generales de Ventas
•Capacitaciones
•Publicidad y propaganda
•Gastos de viajes
•Servicio de postventa
Costos Financieros
•Intereses de créditos de
proveedores
•Intereses de créditos bancarios
COSTOS UNITARIOS
C = v x + F con:
C = Costos totales de producción
v = Costo variable unitario
x = Unidades programadas a
producir
F = Costos fijos totales
Utilidad:
•Estimar ganancia por unidad de
bien o servicio
•Establecer capacidad competitiva
al comparar
con los costos de otros
productores
•Calculo del punto de equilibrio (
 COSTOS DE PRODUCCION
COSTO TOTAL = COSTO FIJO + COSTO VARIABLE

COSTO FIJO = COSTO FIJO * CANTIDAD

UNITARIO PRODUCIDA

COSTO VARIABLE = COSTO VARIABLE * CANTIDAD

UNITARIO PRODUCIDA

COSTO FIJO: ES AQUEL QUE SE MANTIENE CONSTANTE

AUNQUE VARIE LA CANTIDAD PRODUCIDA.

COSTO VARIABLE: VARIA EN FUNCION DE LA CANTIDAD

PRODUCIDA.
 PUNTO DE EQUILIBRIO
ES EL NIVEL DE PRODUCCION EN EL QUE LA
EMPRESA NI GANA NI PIERDE.

P.E. = CF _ estimación en unidades

PVu - CVu

P.E. = CF___ estimación en unidades monetarias

1- (CV )
VT