Natalia Pecorado | Federico Stellato

Carrera: Periodismo | Materia: Ciencias de la comunicación

Buenos Aires – Argentina, 2018

Clase: El Funcionalismo norteamericano

Escuela Funcionalista
Mass Communication Research

La Mass Communication Research (Investigación de los

Medios Masivos de Comunicación) es una corriente que
irrumpe a mediados del siglo XX con el objetivo
primordial de analizar los efectos sociales, culturales y
psicológicos de los mensajes que se transmiten por los
medios masivos de comunicación y las reacciones del
público frente a las propuestas mediáticas con el objeto
de obtener las claves para conducir el comportamiento
de las masas.

El objetivo primordial fue analizar los efectos de los

mensajes que se transmiten por los mass-media o
medios masivos.
Mass Communication Research (cont.)

Los orígenes del estudio psicosociológico de las

comunicaciones de masa se ubican al final de los años
veinte en Estados Unidos, gracias a las necesidades que
se fueron dando de parte de las empresas para dar a
conocer sus productos y organización de campañas
publicitarias por medio de la creciente industria de la
radio y la prensa.
Mass Communication Research (cont.)

REFERENTES (fundadores del pensamiento)

• Harold Lasswell
• Paul Lazarsfeld
• Kurt Lewin
• Carlo Hovland

Otros
• Robert Merton
• Elihu Katz
• Willard Stanton Small
Grupos de teorías

1) La omnipresencia de los medios

- Corriente conductista
• El emisor era el importante, las masas obedecen
los mensajes mediáticos, los individuos era:
asilados psicológicamente, impersonales y sin
vínculos sociales.

2) Los efectos limitados

- Aportes sociología y psicología
• Se modifica el concepto de audiencia y el poder
de los medios es relativizado.
Escuela Funcionalista

Desarrollada en EEUU entre 1920 y 1970. Se destacan

cuatro teorías para los distintos problemas de la
comunicación de masas:

Omnipresencia
• Teoría de la aguja hipodérmica
• Teoría de la persuasión

Efectos limitados
• Teoría de los efectos limitados
• Teoría de los usos y gratificaciones
Inicio

En 1933 Roosevelt inició una política intervencionista

llamada New Deal, en la cual se desarrolló la opinión
pública y la Mass Communication Research como teoría
de la comunicación.

En 1938 se buscaba obtener la opinión pública sobre

determinados aspectos. La radio comenzaba a tomar
protagonismo centrando su atención en problemas de la
audiencia y entrecruzando motivos políticos y
económicos de investigación.

En 1940, comienza la Mass Communication Research

norteamericana. Aparece como principal exponente el
sociólogo Harold Lazarsfeld.
Funciones

Lasswell fue ideólogo de las primeras tesis funcionalistas

que pretendieron dar prioridad a los análisis de los
efectos y del contenido sobre los receptores. Según él, el
proceso de comunicación cumple tres funciones básicas:

• Vigilancia del entorno

• Relación de los componentes de la sociedad para
producir una respuesta al entorno
• Transmisión de la herencia social
• Entrenamiento (agregada por Lazarsfeld y Merton)
 Teoría de la
Aguja hipodérmica
El modelo de Lasswell y la teoría hipodérmica

La teoría de la aguja hipodérmica, también conocida como

teoría de la bala mágica, es un modelo de comunicación
que sugiere que un mensaje con destino específico es
directamente recibido y aceptado en su totalidad por el
receptor. Sus raíces datan de la psicología conductista.

La teoría nació con base en la necesidad de estudiar los

efectos de la propaganda durante los años 20’ y los años
30’. Ésta teoría se desarrolla entre la primera y segunda
guerra mundial. Las tragedias de dichas guerras dieron
lugar a la necesidad de estudiar los efectos que las
propagandas generaban en ésa época.
El modelo de Lasswell y la teoría hipodérmica (cont.)

El modelo comprende los estudios que formaron parte de la

primera ola de análisis sobre la Comunicación
relacionados con los simultáneos desarrollos
sociológicos y psicológicos sobre el concepto de masa;
las conclusiones de los mismos se expresaron en las
reflexiones de Harold Lasswell en Propaganda
Techniques in the World War (1927), donde afirma que la
propaganda permite conseguir la adhesión de los
ciudadanos a unos planes políticos determinados sin
recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación. Por
otra parte, entiende la comunicación en términos
propagandísticos como la forma más eficaz de
mediación.
 La aguja hipodérmica o La bala mágica

Harold Lasswell (1902 - 1978)

Pionero de la Ciencia Política y de
las teorías de la comunicación.

Harold Lasswell es considerado como uno de los padres fundadores de la investigación en comunicación por sus trabajos
sobre la propaganda y la comunicación política. Fue uno de los más influyentes activistas de la necesidad de desarrollar
investigación en materia de comunicación y cumplió un rol importante en poner en marcha la institucionalización de esos
estudios. Precisamente en uno de sus estudios sobre la propaganda, publicado en 1927 decía: "…cuando se han descartado
todas las objeciones, y cuando todas las estimaciones extravagantes han sido reducidas a lo esencial, persiste el hecho de
que la propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno. (ref: en L. de Fleur, op. cit., p 220) ."

El trabajo de Harold Lasswell, como investigador y publicista se proyectó con fuerza hacia el análisis de la propaganda, en un
período marcado por las tensiones mundiales de entreguerras y la preocupación por los efectos de las mediaciones
periodísticas en la formación de la opinión pública.
El modelo de Lasswell y la teoría hipodérmica (cont.)

• Los mensajes que provienen de los medios masivos son

como una inyección que se mete debajo de la piel.

• Receptor: Queda impregnado del mensaje y no puede

distanciarse de él. Es un receptor pasivo.

• Emisor (Medios masivos): Es todopoderoso porque logra

que el receptor reaccione según lo que él quiso provocar.

• A un mensaje le corresponde una respuesta que está

prevista por el emisor.
El modelo de Lasswell y la teoría hipodérmica (cont.)

Esta teoría basa sus conceptos en la psicología

conductista:

• A cada estímulo (causa) le corresponde una respuesta

(efecto).

• Acción: Intención del emisor a la hora de elaborar el

mensaje.

• Reacción: Conducta del receptor que coincide con la

buscada por el emisor
El modelo de Lasswell y la teoría hipodérmica (cont.)

Presupone dos premisas básicas:

• Gran capacidad de los medios para influenciar a la audiencia.
• Pasividad del receptor. Éste carece de criterio para evaluar el
mensaje y por lo tanto no puede alejarse de él o criticarlo.

De las premisas deriva la idea de Sociedad de masas:

• MASA: Como agregación homogénea de individuos.

Miembros iguales, gente apilada que actúan de la misma
manera porque se contagian de la conducta del otro.
• Las personas, en tanto MASAS o receptores anónimos, de los
medios, se convierten en iguales, no diferenciables, aunque
provengan de distintos sectores sociales.
La guerra de los mundos

El 30 de octubre de 1938 los estadounidenses fueron

aterrorizados por un programa de radio de la CBS: “La
guerra de los mundos”, la novela de Herbert George
Wells (1898) por Orson Welles, que describe una
invasión marciana a la Tierra.
Teoría de la
Persuasión
Teoría de la Persuasión

Propone una superación a la teoría de la Aguja hipodérmica.

Amplía el esquema de Estímulo-Respuesta.

Este enfoque se denomina "De la persuasión" porque:

• Tiende a estudiar la eficacia óptima de la persuasión.
• También se estudia por qué algunos mensajes
fracasan en su intento de persuadir.
El Paradigma de Lasswell

La influencia de la comunicación masiva en procesos de

estabilización o de cambios culturales o sociales ha movido
a diversos sociólogos durante los inicios del siglo XX. La
fórmula que es conocida como «el paradigma de Laswell»
(1948): "¿Quién dice qué, a quién, por qué canal y con
qué efecto?", sigue vigente en la actualidad en donde el
internet y los cibermensajes empiezan a dominar en el
proceso comunicativo.
El Paradigma de Lasswell (cont.)

Se centra en el siguiente esquema:

¿Quién? Análisis de controlo del emisor. Factores que
guían e inician el acto de comunicación.
¿Dice qué? Análisis de contenido.
¿En qué canal? Análisis de los medios.
¿A quién? Análisis de audiencia.
¿Con qué efecto? Análisis de los efectos. Qué efectos produce en
los receptores.
Diferencias entre teorías
Aguja Hipodérmica
El individuo es parte de una masa
indiferenciada. No se tiene en cuenta
las diferencias entre individuos y sus
distintas características.
Se da por hecho que los mensajes
siempre son inyectados en el
destinatario.
Psicología conductista:
• Emisor-Receptor
• Estimulo-Respuesta
(predeterminada)
Efectos inmediatos (inyección)
Persuasión
Se tienen en cuenta las
características de los destinatarios.
Hay diferencias psicológicas que
mediatizan los efectos de los
mensajes.
Se tiene en cuenta que el modo de
organizar los mensajes para su mejor
interpretación, o sea, para persuadir.
Psicología experimental
• Hay variables que intervienen para
que el efecto que desea provocar el
emisor no siempre se logre.
Se puede persuadir desde los Medios,
pero sus efectos no son tan directos ni
inmediatos
 Teoría de las diferencias individuales

La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que

cada miembro tiene características que lo hacen
diferente a otro, por lo tanto, su conducta podrá ser
diferente, dependiendo de su personalidad.

• Principio de la atención selectiva: los individuos

tenderían a exponerse a los mensajes de los medios en
función de sus intereses personales y predisposiciones
(el interés, la exposición selectiva, percepción selectiva y
memoria selectiva)

Fuente: M.L.De Fleur y S.J.Ball-Rokeach (1993) Teorías de la comunicación de masas. 2da edición revisada y ampliada.
Análisis de las audiencias

Hay cuatro factores que deben considerarse en el análisis

de las audiencias:

• Interés por adquirir información: La información que se

va a memorizar mejor es aquella que está en
consonancia con el interés del receptor.

• Exposición selectiva: Tiene que ver con elegir aquellos

programas o medios gráficos afines a la ideología y
actitudes del receptor. Uno se expone más a aquellos
mensajes que concuerdan con el propio punto de vista.
Análisis de las audiencias (cont)

• Percepción selectiva: Capacidad de interpretar y darle

sentido al mensaje de acuerdo con el conocimiento
previo del receptor.

• Memorización selectiva: Siempre se memorizan más las

opiniones y argumentaciones más cercanas o similares a
los valores del receptor.
Agenda setting (Maxwell McCombs y Donald Shaw, 1972)

Los medios de comunicación social realizan una cobertura

de los acontecimientos de la actualidad realizando una
jerarquización.

• En EEUU a mediados de los 70’ se relacionó a la prensa

con las opiniones de los ciudadanos sobre diversos temas
(issues) de interés político en períodos preelectorales. La
investigación fue innovadora al demostrar una correlación
convincente y significativa entre la agenda de campaña en
los medios y en la opinión pública, y al presentar la
hipótesis de que la agenda setting es un producto dirigido
por los medios.
Conceptos de la “Agenda setting”

• Formula que los medios de comunicación de masas

tienen influencia sobre el público al determinar qué
historias poseen interés informativo y cuánto espacio e
importancia merecen en el espacio público
cotidianamente.
• La importancia de la información que van a difundir se
realiza para obtener mayor audiencia, mayor impacto y
una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo
modo, deciden qué temas excluir de la agenda.
• Los temas que son relevantes para los medios se
convierten en temas importantes para el público.
La espiral del silencio (Noelle Neumann, 1974)

La mayor parte de las personas temen el aislamiento, por

eso al manifestar sus opiniones personales tratan de
identificar la opinión de la mayoría para luego sumarse al
consenso general. Los medios de comunicación operan
como formadores del consenso.

• "El temor al asilamiento (no sólo el temor que tiene el

individuo de que lo aparten sino también la duda sobre
su propia capacidad de juicio) forma parte integrante (...)
de todos los procesos de opinión pública. Aquí reside el
punto vulnerable del individuo; en esto los grupos
sociales, pueden castigarlo por no haber sabido
adaptarse. Hay un vínculo estrecho entre los conceptos
de opinión pública, sanción y castigo“.
Mentiras que Matan (1997)
(Título original: Wag the Dog)
Género: Drama

Crítica al poder mediático, cuando

este se ubica por sobre el político.

El presidente se envuelve en un
escándalo sexual, a menos de dos
semanas de las elecciones, el
habilidoso funcionario de la Casa
Blanca, Conrad Bream (Robert de
Niro) crea una guerra de mentira con
ayuda del director de Hollywood
Stanley Motss (Dustin Hoffman).
 Teoría de los
efectos limitados
Teoría de los efectos limitados

Propuesta en 1950 por Paul Lazarsfeld y Robert Merton.

Base del enfoque es la sociología empírica o sociología en

terreno.

Influencia: no solo de los medios, sino también de las

relaciones sociales.

Se da un desplazamiento: De la manipulación de las masas

(Aguja Hipodérmica), a un proceso donde la influencia de
los medios está mediatizada. (Actúan variables sociales
que exceden a los medios).
Teoría de los efectos limitados (cont.)

Las investigaciones tienen en cuenta dos variables:

• La composición diferencial de los públicos (no todos los

individuos son iguales)

• La mediación social(*) que caracteriza a los consumos

de medios masivos por parte de esos públicos.
o Se tiene en cuenta el contexto social en el que esos
medios están insertos. Por eso es importante analizar
los medios en cada contexto específico (histórico,
social o económico).
 Robert Merton

Tendenci
a al
equilibrio
social

MEDIO
S

Interdepende
Interdepende
Organización
Organización ncia
ncia
institucional
institucional institucional
institucional
de
de las
las
funciones
funciones
de
de las
las
funciones
Robert Merton (1910-2003)
funciones
sociales
sociales sociales
sociales Sociólogo estadounidense

Robert Merton Es uno de los padres de la escuela estructural funcionalista. Para Merton, la sociedad es un sistema que
está constituido por una estructura que permanece en el tiempo, siendo un sistema un conjunto de elementos
interdependientes, en equilibrio y que tienen la posibilidad de cambiar. Por este motivo, a la teoría se la ha denominado
sistémica. Eso fue tomado de la teoría parsoniana.

La teoría funcionalista se basa en la teoría de sistemas. Los elementos que integran el sistema son subsistemas
interdependientes, que cumplen funciones sociales necesarias para el funcionamiento, regularidad y estabilidad de todo el
sistema. Establece que la sociedad se organiza como un sistema social que debe resolver cuatro imperativos
fundamentales para subsistir: adaptación al ambiente, conservación del modelo y control de tensiones, persecución de la
finalidad e integración mediante las diferentes clases sociales. De acuerdo al rol que asuman los subsistemas para resolver
estos problemas fundamentales, actuarán como funcionales o disfuncionales.

Para Merton las funciones de los Medios de Comunicación son determinantes de la estructura social (dependientes y
condicionantes de cambios sociales). Los Medios establecen la norma social, son un agente de socialización (que obvia los
comportamientos desviados). Los Medios plantean una racionalidad normalizada, repetitiva e institucionalizada que trae
consecuencias (ajuste o adaptación tecnofuncional de individuos, grupos y sistemas socioculturales).
Función social de los medios

Función conferidora de estatus: Los medios dan estatus a

acontecimientos públicos, a personas, organizaciones,
movimientos sociales, programas.

Imposición y fortalecimiento de normas sociales: Función

relacionada con la ética. Reafirmar las normas sociales
denunciando las desviaciones a la opinión pública.
(Denunciar la corrupción política, sexual, etc.).

Disfunción narcotizante: Idea de una sociedad contaminada

por los medios. Impide la participación directa de la
gente en las instituciones sociales (partidos políticos,
sindicatos, escuelas). La gente se informa por los
medios y no actúa socialmente.
Formadores de opinión pública

Los medios no son los únicos formadores de opinión

pública, hay otras variables:

• IPP (índice de Preferencias Políticas)

o Estatus socio económico: Comprueba que los ricos
votan a republicanos y viceversa.
o Edad-religión: Católicos votan en su mayoría a
demócratas y protestantes a republicanos.
o Residencia: Rural a Republicano, Urbano a
Demócrata.
Formadores de opinión pública (cont.)

• IIP (Índice de Interés Político)

o Lo mide de acuerdo a respuestas dadas con respecto
a preguntas relacionadas con la campaña política.
o Con este índice se establece que los más interesados
son los que más precisiones dan de la campaña
política, son los que más rápido deciden a quién votar
y cambian menos de opinión. En este extremo están
los Líderes de opinión.
 Teoría de las categorías sociales (o de los dos pasos)

Las diferenciación de actitudes dentro de los miembros de

la audiencia puede ser clasificada en conforme a grupos
sociales de características compartidas que
manifestarán una conducta similar ante los mensajes
mediático.

• Paul Lazarsfeld observará en los 40’ que los efectos de

los mensajes están fuertemente condicionados por el
contexto social al que el individuo pertenece. Se
descubre la influencia de los líderes de opinión en la
interpretación de los mensajes mediáticos. El líder de
opinión conformaría un "segundo paso" entre el mensaje
y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa.

Fuente: M.L.De Fleur y S.J.Ball-Rokeach (1993) Teorías de la comunicación de masas. 2da edición revisada y ampliada.
 Paul Lazarsfeld y los Líderes de opinión

Paul Lazarsfeld (1901-1976)

Sociólogo austríaco

Lazarsfeld fórmula el concepto de influencia con Elihu Katz en Personal Influence (1955). En esta obra subraya la
importancia de los pequeños grupos de liderazgo en la opinión pública. Lazarsfeld se interesó por el comportamiento de la
audiencia, por qué elegían a determinado candidato y no a otro o por qué veían un canal de televisión específico.

En esta obra se fórmula la teoría del "Two-Step flow of communications" o "del doble flujo", donde Lazarsfeld y Katz
explican que los medios de comunicación tienen una influencia limitada en la opinión pública.

Es el 'grupo primario' o grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formación de opinión, ya que es él quien
recibe y procesa la información de los medios e interactúa con ellos. En este grupo se produce una segunda mediación o
proceso de influencia hacia el resto del público. Son los individuos aislados, no sujetos a la comunicación directa o
indirecta con los líderes, los más frágiles ante los medios, ya que en ellos no se produce la cadena de mediación.
Votantes e intensión de voto

Hay votantes decididos y otros que no. De estos últimos, se

pueden categorizar entre los que tienen presiones
contradictorias o los de menos interés político:

• Cristalizantes: no tenían decidido a quién votar y lo

deciden durante la campaña (predisposición política).
• Fluctuantes: tienen una preferencia, la abandonan, pero
luego vuelven a la decisión original. La campaña actúa
como refuerzo.
• Mutantes: Tienen una decisión original y luego votan al
otro partido. La campaña opera sobre ellos, pero como
son los que tienen menos interés político, son a su vez
quienes menos se exponen a los mensajes de la
campaña.
Votantes e intensión de voto (cont.)

Las relaciones interpersonales (una variable que no tuvo en

cuenta Lazarsfeld) son las que más influyen en la
decisión del voto.

Los líderes de opinión son los que consumen los mensajes

de la campaña política e influyen en la decisión de voto
de los mutantes. Estos votan en función de mantener
unido su grupo y lo hacen en la misma dirección del líder
de opinión.
 Teoría de los
usos y gratificaciones
La teoría de usos y gratificaciones

En los años 40' hubo un cambio que sustituyó la idea de

considerar al público pasivo como un público activo ya que
éste era capaz de seleccionar los mensajes y el contenido
que fuera de su preferencia. Se dejó de ver al público
como parte de una masa homogénea y se comenzó a ver
desde un punto de vista más social, más psicológico y
más individual.

Esta teoría se consolidó en la década de los 60', gracias a la

aportación de diversos autores como Elihu Katz, Jay
Blumler y Michael Gurevitch. Sus orígenes se remontan al
comienzo de la investigación empírica sobre las
comunicaciones de masas.
 Elihu Katz

Sí

Vigilancia

Identidad ¿Necesita
Medios Continúa
Audiencia gratificación
buscados uso.
Relaciones ?

Diversión

Elihu Katz (1927-vivo)

Sociólogo estadounidense

Katz sostiene que que la audiencia de los medios de comunicación no es pasiva, sino que se genera de manera activa una
relación directa para satisfacer necesidades. Debido a la capacidad de informar, entretener, convencer, persuadir y saciar a
la sociedad, Katz está a favor de la gratificación de las personas hacia los medios de comunicación masiva. La adaptación
gratificante que los individuos hacen del consumo de los medios, de acuerdo con sus intereses y el propio ambiente
sociológico y psicológico en el que se mueven. Los medios se convierten así en instrumentos gratificantes de las
necesidades sociales y psicológicas de las audiencias.

La libre elección de medios consumidos por parte de la audiencia está implícita en dicha teoría, la cual es determinada por
el contenido ofrecido por cada uno de ellos, considerando que no toda la población tiene la posibilidad de acceder a los
mismos medios. La teoría plantea que las distintas plataformas y medios de comunicación en general que los individuos
seleccionan y usan, disminuyen las tensiones y propician la integración y la adecuación de una persona a los imperativos
funcionales del sistema en su conjunto. Con la colaboración de Jay G. Blumler, Katz editó en 1974 la colección de trabajos
titulada Teoría de usos y gratificaciones. Colección que trata los temas de la teoría de los usos y gratificaciones, pero
considerando el nuevo elemento de comunicación masiva que acababa de introducirse, la televisión.
¿Qué hace la gente con los Medios?

La teoría de usos y gratificaciones (TUG) es un acercamiento

a la comprensión para entender por qué y cómo las
personas buscan activamente contenidos en los diferentes
medios para satisfacer sus necesidades.

Se enfoca a la pregunta «¿Qué efecto tienen las personas

en los medios de comunicación?»

Esta teoría supone que los medios de comunicación

compiten con otras fuentes de contenido para alcanzar la
gratificación de la audiencia.

Una de las principales guías del estudio de esta teoría es

identificar por qué la gente usa los medios y para qué los
usa.
Elección de los medios

Según la TUG los usuarios eligen deliberadamente los

medios que pueden satisfacer sus necesidades y les
permitan relajarse, interactuar socialmente, divertirse o
escapar de su realidad. Asume que los miembros de la
audiencia no son consumidores pasivos de los medios y
establece que la audiencia tiene el poder sobre su
consumo de contenido y que tiene un rol activo en
interpretar e integrar este contenido en sus vidas.

Cada individuo selecciona los estímulos a los que quieren

responder, atendiendo a causas como sus valores,
intereses y funciones sociales. Por tanto, más que ser los
medios los que dicen al espectador qué ver, son los
usuarios de forma activa los que lo deciden, atendiendo a
sus necesidades y la gratificación que les proporcionen.
 Consumos Culturales (Argentina)

La Encuesta Nacional de Consumos Culturales busca

conocer en profundidad el comportamiento de la población
argentina respecto de los hábitos y consumos culturales.
La edición 2017 toma como punto de partida la encuesta
realizada 2013 y otros relevamientos de la región.

Indaga acerca de las frecuencias de consumo, el

equipamiento cultural, el tiempo promedio de consumo o
práctica, el grado de digitalización de los consumos
culturales, los géneros musicales, cinematográficos,
literarios, etc. más elegidos, los tipos de programación
radial y audiovisual preferidos, entre otros.

Fuente: https://www.sinca.gob.ar
Muchas gracias.
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@fedestellato

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