Comunicaciones Integradas

Comunicaciones Integradas
Basadas en el Mercadeo 1
Definiciones básicas
Es un proceso social y de gestión a través del cual los

distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan
y desean; creando, ofreciendo e intercambiando
productos con valor para otros.
Philip Kotler (2000)
“El profesional del marketing pretende

obtener valor del mercado ofreciendo, a su
vez, valor a éste” (2001).
2
Recopilación: Olga Toledo
Mercadeo
La finalidad del mercadeo es hacer que vender resulte
superfluo. Su objetivo es conocer y comprender tan
bien al cliente, que el producto o servicio se le adecue y
se venda por sí solo”.
Peter Drucker
Mercadeo es el proceso de planear y ejecutar la

concepción, la fijación del precio, la distribución y la
promoción de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y
objetivos percibidos de individuos y organizaciones.
A.M.A.
3
Mercadeo vs. Ventas
Se concentra en la Se concentra en la
necesidad del comprador. necesidad del vendedor.
Obsesión por satisfacer al Obsesión por convertir el

consumidor. producto en dinero.
Pilares: Pilares:
• Mercado meta, • Fabricación o creación,
• Necesidades del cliente, • Producto o servicio,
• Integración de esfuerzos, • Vender y promover,
• Rentabilidad por satisfacer • Utilidades por volumen de
al cliente. venta.
4
Mercado
Es un conjunto de personas (naturales y/o jurídicas), con
necesidades, deseo de satisfacerlas y capacidad para
hacerlo.
El mercado está formado por todos los compradores reales
y potenciales de un producto o servicio.
También denota la infraestructura de interacción necesaria

entre compradores y vendedores para llevar a cabo los
intercambios.
Mercado objetivo o meta

Es la porción del mercado a la que la organización decide
dirigirse.
5
Marketing mix o mezcla de marketing
Es el conjunto de herramientas de mercadeo que la
empresa usa para alcanzar sus objetivos con el
mercado meta.
Jerome McCarthy
Michigan State University
Concepto de 1960
6
Marketing mix o mezcla de marketing
Robert Lauterborn las replantea como las 4 C´s que permiten una aproximación
a la óptica del consumidor.
Producto CO Plaza
O R NV
ID seos EN
M De I
U az EN
Pl
S
N idadesy a CI
O
C eces A
N CLIENTE
CONSUMIDOR
CO Ó N
ST C I n
Pr
ec OS
A
C rom ci
ó
io I
N yP
o
M U d
da
COPublic
i
Precio Publicidad
7
Recopilación: Estella de Zalzman y Olga Toledo
Marketing mix / Variables
Producto / Consumidor
Plaza / Conveniencia
Variedad Canales
Calidad Mercado meta Cobertura
Diseño Ubicaciones
Características Inventario
Marca
Transporte
Empaque Precio / Costo
Promoción / Comunicación
Tamaños Descuentos
Promociones
Servicios Complementos
Publicidad
Garantías Período de pago Fuerza de venta
Condiciones
Relaciones Públicas (RRPP)
8
Marketing Directo
9
Evolución del Mercadeo
El papel del mercadeo en las empresas
• Orientación a la Producción. Mitad de los 40
• Orientación al Producto. Final de los 40
• Orientación a la Venta. Inicio de los 50
• Orientación al Mercadeo y al Mercado. Mitad de los 50
• Orientación Social al Mercadeo.
• Orientación a la Relación con el Cliente.

Madurez de
los mercados
10
Las unidades de mercadeo en las empresas
Finanzas
Finanzas
Producción Finanzas
Producción
RRHH Mercadeo
Mercadeo
Mercadeo RRHH RRHH
Mercadeo
Producción
Mercadeo con igual peso Mercadeo con mayor peso Mercadeo: función
más importante
Finanzas
Finanzas
RRHH Mercadeo
RRHH
Cliente Cliente
Mercadeo
Mercadeo
Producción
Mercadeo Producción
El Cliente como controlador y

El Cliente como elemento controlador Mercadeo como integrador
11
Marketing Relacional o mercadeo de relación con el
cliente (Customer Relationship Management, CRM)
se ocupa del establecimiento, mantenimiento y desarrollo
de las relaciones con los clientes.
Rentabilidad + Estrategia
Beneficios
Su objetivo fundamental es maximizar el
valor para el cliente al mínimo costo Táctica
Procesos
posible para la organización.
Para ello se recomienda: Tecnología

-Bases de datos. Herramientas
-Comunicación con el cliente: mantenerlo
informado.
-Procesos que generen lealtad: realizar
eventos y programas de fidelización. Modelo CRM
-Hacer uso de la tecnología y redes sociales. 12
El papel del mercadeo en las empresas
Cuesta de 5 a 10 veces más adquirir un nuevo cliente que

mantener a uno que ya se tiene.
Los clientes a largo plazo compran más, consumen menos

recursos, son menos sensibles al precio y traen nuevos
clientes.
Un incremento del 5% en la retención de clientes puede

aumentar los beneficios de la empresa entre un 50% y un
100%.
13
Planificación
Estratégica
“Mi trabajo es estar seguro que la compañía tiene una
estrategia y que todos la siguen.” Kenneth H. Olsen
Ceo, Digital Equipment Corp.

I. Análisis Estratégico Situacional:
A. Análisis del Entorno
B. Análisis del Mercado:
- La industria
- El Mercado
- Los Segmentos
C. Análisis del Consumidor
D. Análisis de la Competencia / Recursos Internos
II. El Proceso de Planificación Estratégica:

A. Creación de Visión y Misión
B. Fijación de Objetivos
C. Creación de la Estrategia
D. Implantación y ejecución de la Estrategia
E. Evaluación de resultados y correctivos
14
Recopilación: Estella de Zalzman
Planificación
Estratégica
Sumarizando
LA DOFA (FODA) SE DESARROLLA PARA OBTENER
ENTORNO Estrategias que:

• Aprovechen las
oportunidades
MERCADO • Disminuyan las amenazas
AMENAZAS
CONSUMIDOR Y
OPORTUNIDADE
S
COMPETENCIA • Apalanquen las

FORTALEZAS
fortalezas
Y • Conviertan las
ORGANIZACIÓ DEBILIDADES debilidades
N 15
Planificación
Elementos del Análisis Situacional
Situación del Entorno
Estratégica
•. Macro Entorno
⬥ Político / Regulatorio
⬥ Económico
⬥ Tecnológico
⬥ Social
•. Entorno del Mercado/La Industria

⬥ Tamaño del mercado y potencial
⬥ Comportamiento del consumidor
Supuestos
⬥ Segmentación del
⬥ Proveedores
⬥ Distribuidores (Multiplicadores) Entorno Oportunidades
⬥ Tendencias de precios
⬥ Sensibilidad de la demanda
y Amenazas
Situación Competitiva Supuesto
⬥ Competidores directos
⬥ Competidores potenciales s Fortalezas
⬥ Productos sustitutos (novedosos)
⬥ Integración hacia adelante de los suplidores *
Competiti y Debilidades
⬥ Integración hacia atrás de los consumidores * vos
Recursos y Capacidades
⬥ Habilidad para conceptuar/diseñar
⬥ Habilidad de Producción
⬥ Habilidad de Mercadeo
⬥ Habilidad de Finanzas
Supuesto
⬥ Habilidad Gerencial s de
Recursos 16
* Aguas Arriba-Aguas Abajo
Planificación Estratégica
Visión y Misión
Visión: ● ¿Cuál será nuestro negocio en el futuro?

● ¿Hacia dónde la organización necesita
focalizarse en los próximos 5 o 10 años?
Misión ● Define “quiénes somos” y “qué

: hacemos”.
● Se “alimenta” y “fortalece” de las
“visiones” concretadas.
17
Planificación Estratégica
Smart
REDACCIÓN DE OBJETIVOS
S ESPECIFICOS (SPECIFICS)
M MEDIBLES (MEASURABLES)
A ALCANZABLES (ACHIEVABLES)
R RELEVANTES (RELEVANTS)
T TIEMPO (TIMMING)
18
Plan de Mercadeo
¿Qué es?
DEFINICIÓN
Un documento de trabajo que debe utilizarse como una

herramienta activa en todo lo concerniente a las
distintas actividades de marketing.
Es un documento escrito que detalla las acciones

específicas de marketing, dirigidas a objetivos
específicos, dentro de un determinado ambiente de
trabajo y dentro de un determinado lapso.
19
Plan de Mercadeo
DEBE REFLEJAR:
* Que desea el cliente / consumidor
* Que lo lleva a comprar
* Cuando lo desea
* Quien realmente desea comprarlo
* Donde lo desea
* Como desea adquirir el servicio o producto
* Cuanto quiere comprar
* Cuanto está dispuesto a pagar
ES ESENCIAL PARA:
* Mejor conocimiento del negocio
* Mejor discernimiento de las oportunidades de mercado
* Mayor oportunidad en la investigación de necesidades
* Mejor toma de decisiones
20
Plan de Mercadeo
CONTENIDO BÁSICO:
* VISIÓN / MISIÓN
* ANÁLISIS DEL MERCADO
* ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
* EL CONSUMIDOR (NECESIDADES / HÁBITOS)
* OBJETIVOS (ESTRATÉGICOS / FINANCIEROS)
* POSICIONAMIENTOS / TARGET
* ESTRATÉGIAS PARA CREAR CONVENIENCIA (PRODUCTOS)

* ESTRATEGIAS DE PRECIO
* ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
* ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD / PROMOCIÓN
* ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTOS
* ESTIMADOS DE VENTAS / PERDIDAS Y GANANCIAS
* CONTROLES Y CONTINUIDAD
21
Análisis del Mercado
Análisis Estructural del

Mercado
Entrantes
Potenciales
Competidores en el
Sector Industrial Compradore
Proveedores
s
Rivalidad entre los
Competidores
Fuente: M. Porter Sustitutos

Estrategia Competitiva
22
Entrantes
Potenciales
Factores determinantes de nuevos competidores
Barreras de entrada
Economías de escala
Diferenciación de producto (identidad de marca, lealtad del consumidor)
Requerimientos de capital
Acceso a canales de distribución
Ventajas en costos (reducción, curva de aprendizaje, acceso a insumos
necesarios, ubicación favorable, producto y tecnología patentada)
Política gubernamental (licencias, regulaciones, subsidios)
Costos de cambios
Reacción esperada de los actuales participantes
Fuente: M. Porter
Estrategia
Competitiva
23
Proveedores
Factores determinantes del poder de los proveedores
Concentración de los proveedores ( proveedores en relación al número de

empresas que suplen).
Productos diferenciados.
Costos de cambio de un proveedor a otro (impacto de los insumos en los costos
de la industria, importancia para la industria de los productos suplidos).
Presencia de insumos sustitutos.
Importancia del volumen de ventas a la industria para el proveedor.
Posibilidad de integración hacia abajo del proveedor en relación a la posibilidad
de integración vertical hacia arriba de las empresas de la industria.
Fuente: M. Porter
24
Sustitutos
Factores determinantes de la amenaza de productos sustitutos
Desempeño relativo en precios de los sustitutos

Costos de cambio de un producto a otro
Propensión del comprador al sustituto
Fuente: M. Porter
25
Compradores
Factores determinantes del poder del comprador
Concentración de los compradores.

Volumen de compra en relación a las ventas del vendedor.
El producto comprado representa una fracción importante de los costos del
comprador o de sus compras.
Diferenciación de los productos adquiridos (identidad de marca).
Costos de cambios del comprador (impacto en la estructura de costo del
comprador por cambio de proveedor).
Información del comprador.
Posibilidad del comprador de integrarse verticalmente hacia arriba en relación
con la posibilidad de las empresas de la industria a la integración vertical hacia
abajo.
Impacto del producto sobre la calidad y el desempeño del comprador.
Utilidades del comprador (bajas utilidades implican alta sensibilidad a los
precios).
Incentivos para los que tomen decisiones.
Fuente: M. Porter
Estrategia Competitiva 26
Competidores de la industria
Industria de la rivalidad
Factores determinantes de la rivalidad
Cantidad de competidores (concentración) y equilibrio de éstos (en términos de tamaño y

recursos).
Crecimiento de la industria.
Altos costos fijos y/o almacenamiento.
Capacidad excesiva intermitente.
Diferenciación de producto (marcas, tipos de productos).
Diversidad de competidores (en cuanto a objetivos, intereses corporativos, estrategias).
Costos Fluctuantes.
Complejidad informativa.
Barreras a la salida.
Especialización de los activos
Costos fijos de salida
Interrelaciones estratégicas
Barreras emocionales
Restricciones gubernamentales y sociales Fuente: M. Porter
Estrategia
Competitiva
27
Investigación de Mercados
28
¿Cómo entender el comportamiento
del consumidor?
Registros Internos de la
¿Dónde está
Compañía
la
información? Fuentes Gobierno
Secundarias Asociaciones
de Datos Otros Estudios
Fuentes Externas Fuentes Store Audit

Estandarizadas
Fuentes Consumidores,
Primarias Clientes
de Datos
29
Fuentes de Datos Primarios
INVESTIGACION INVESTIGACION
CUALITATIVA CUANTITATIVA
Explorar en profundidad un
comportamiento Describir y proyectar a la
población
• Entrevistas en profundidad
• Sesiones de grupo • Encuestas
• Técnicas proyectivas • Entrevistas
• Son: • Medidas de desempeño
• Observación
- Indicativas. • Son:
- Motivacionales. - Representativas.
- Muestras amplias y
- Tienen riqueza de información. Proyectables.
30
Necesidades, Deseos y Demanda
Necesidad
* “Describen cosas básicas que la gente requiere”. Es la
carencia de algo – ya sea bien o servicio –, derivado de la
condición humana, que se busca satisfacer.
Deseo
“Las necesidades se convierten en deseos
cuando se dirigen a objetivos específicos
… Los deseos son moldeados por la
sociedad en que se vive” (P. Kotler).
Cuando estos deseos son contrastados
con los recursos disponibles se conforma
la Demanda.
31
Necesidades, Deseos y Demanda
Pirámide de Maslow
Las necesidades se Autorrealización
jerarquizan en la
siguiente escala: Sociales: destacar
Pertenencia y amor
Seguridad
Físicas
32
Posicionamiento
¿QUÉ ES?
Acción que toma una marca para ocupar un lugar
significativo y memorable en la mente del consumidor.
CARACTERÍSTICAS
✔ Importante y relevante
✔ Específico
✔ Único
33
Posicionamiento
La conquista de una posición
POSICIONAMIENTO COMUNICACION
Influencia en la mente de los demás

Acto de crear una posición
competitiva en el mercado para
el producto y una No se refiere al producto en sí, sino cómo se
pormenorizada mezcla de ubica en la mente del posible consumidor.
mercadotecnia.
Todo cambio de nombre, apariencia, sabor u olor

de un producto, tiene el propósito de conseguir
una posición valiosa en la mente del consumidor
Acto de buscar y encontrar en perspectiva
“los nichos" en un segmento
de mercado que nos haga
diferentes y nos logre una
El enfoque fundamental del posicionamiento no
posición destacada en la
es crear algo nuevo y diferente, sino trabajar lo
mente de X número de
que ya está en la mente; revincular las
consumidores
conexiones que ya existen.
Lo más importante es llegar primero o

diferenciarse bien. 34
Posicionamiento
Concepto de segmentación
⮚ Dividir al mercado en grupos definidos de

compradores, con diferentes necesidades,
características o comportamientos, que podrían requerir
productos o servicios en mercadeo diferentes. (Ver
estímulos de la conducta del consumidor)
⮚ Las personas u organizaciones de un segmento son

similares en cuanto a los criterios por los que fueron
segmentados.
35
Requerimientos para una
segmentación eficaz
Los segmentos deben ser:
* Medibles: cuantificables en cuanto a volumen de compra.
* Accesibles: consumidores identificables y

alcanzables..
* Rentables: suficientemente grandes.
* Desarrollables: la empresa está en capacidad de atenderlos.
36
Ejemplos de algunos motivos y frenos
MOTIVOS
HEDONISTAS OBTENCIÒN: DE PLACER SATISFACCIÓN
PERSONAL
OBLATIVOS DAR Y HACER BIEN A OTROS SATISFACCIÒN POR

TERCERA PERSONA
AUTOEXPRESIÒN MOSTRAR QUIEN SOY SATISFACCIÒN

PROPIA Y POR
TERCEROS
FRENOS:
INHIBICIONES FRIVOLIDAD
PREJUICIOS
VERGUENZA
MIEDOS TECNOLÒGICOS
ACCIONES PELIGROSAS
RIESGOS FISICOS,PSICOLOGICOS Y
ECONÒMICOS.
37
¿Qué es una Marca?
Una Marca es un nombre, término, signo, símbolo o

diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo
propósito es identificar los bienes o servicios de un
fabricante/negocio/comercio/servicio, vendedor o
grupos de vendedores y diferenciarlos de la
competencia.
American Marketing Association.
38
Una marca puede significar
1. ATRIBUTOS: Una marca trae a la mente ciertos atributos, Mercedes
sugiere automóviles caros, bien construidos, con excelente
ingeniería, duraderos, de gran prestigio.
2. BENEFICIOS: Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales. El atributo de “duradero” podría
traducirse en el beneficio funcional de “no tendré que comprar otro
automóvil durante varios años”. El atributo de “caro” se traduce en el
beneficio emocional de “el automóvil me hace sentir importante y
admirado”.
3. VALORES: La marca también dice algo acerca de los valores del
producto. Mercedes representa alto desempeño, seguridad y prestigio.
4. CULTURA: La marca podría representar cierta cultura. El Mercedes
representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad.
5. PERSONALIDAD: La marca puede proyectar cierta personalidad .
Mercedes podría sugerir un jefe práctico (personal), un león reinante
(animal) o palacio austero (objeto).
6. USUARIOS: La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto. Esperaríamos ver un alto ejecutivo de 45 años al
volante de un Mercedes, no una estudiante de 20 años.
39
Una marca puede percibirse como
MASCULINA / FEMENINA / SIN GENERO.

JOVEN / VIEJA / SIN EDAD.
RICA / POBRE / ALCANZABLE /
UTIL / LUJOSA / ACCESIBLE
DISTINGUIDA / VULGAR / ELEGANTE
MODERNA / TRADICIONAL/ DIA A DIA
IMPORTADA/ NACIONALISTA /GLOBAL
SIMBOLICA / REAL / CONFIABLE
POSIBLES ESTUDIOS DE MEDICIÓN DE MARCA
⮚ANALISIS DE BRAND EQUITY.

⮚BRAND DIAGNOSIS ( Ver ejemplos).
40
Cronograma del proceso de desarrollo
de nuevos productos
DESARROLLO DESARROLLO DE
GENERACIÓN FILTRADO
Y PRUEBA DE ESTRATEGIAS DE
DE IDEAS DE IDEAS
CONCEPTO MERCADOTECNIA
ANALISIS DEL DESARROLLO DEL PRUEBAS DE COMERCIALIZACIÓ

NEGOCIO PRODUCTO MERCADO N
41
La Comunicación y el
ciclo de vida de un producto
Ventas
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Objetivos de Familiarizar el Maximizar Luchar por la Reducir al

Marketing mercado con el cuanto antes la participación mínimo el
producto participación en en el mercado tiempo y el
el mercado esfuerzo para
mantenerse
Tiempo en el mercado
42
Mil gracias…
@jgquintero74
jquintero@unimet.edu.ve

Comunicaciones Integradas

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Comunicaciones Integradas

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Comunicaciones Integradas

Es un proceso social y de gestión a través del cual los

“El profesional del marketing pretende

Mercadeo es el proceso de planear y ejecutar la

Obsesión por satisfacer al Obsesión por convertir el

También denota la infraestructura de interacción necesaria

Mercado objetivo o meta

• Orientación al Producto. Final de los 40

• Orientación a la Venta. Inicio de los 50

• Orientación al Mercadeo y al Mercado. Mitad de los 50

• Orientación Social al Mercadeo.

• Orientación a la Relación con el Cliente.

El Cliente como controlador y

Para ello se recomienda: Tecnología

Cuesta de 5 a 10 veces más adquirir un nuevo cliente que

Los clientes a largo plazo compran más, consumen menos

Un incremento del 5% en la retención de clientes puede

Ceo, Digital Equipment Corp.

II. El Proceso de Planificación Estratégica:

ENTORNO Estrategias que:

COMPETENCIA • Apalanquen las

•. Entorno del Mercado/La Industria

Visión: ● ¿Cuál será nuestro negocio en el futuro?

Misión ● Define “quiénes somos” y “qué

Un documento de trabajo que debe utilizarse como una

Es un documento escrito que detalla las acciones

* ESTRATÉGIAS PARA CREAR CONVENIENCIA (PRODUCTOS)

Análisis Estructural del

Fuente: M. Porter Sustitutos

Factores determinantes de nuevos competidores

Factores determinantes del poder de los proveedores

Concentración de los proveedores ( proveedores en relación al número de

Factores determinantes de la amenaza de productos sustitutos

Desempeño relativo en precios de los sustitutos

Factores determinantes del poder del comprador

Concentración de los compradores.

Factores determinantes de la rivalidad

Cantidad de competidores (concentración) y equilibrio de éstos (en términos de tamaño y

Fuentes Externas Fuentes Store Audit

Influencia en la mente de los demás

Todo cambio de nombre, apariencia, sabor u olor

Lo más importante es llegar primero o

⮚ Dividir al mercado en grupos definidos de

⮚ Las personas u organizaciones de un segmento son

* Accesibles: consumidores identificables y

* Rentables: suficientemente grandes.

* Desarrollables: la empresa está en capacidad de atenderlos.

OBLATIVOS DAR Y HACER BIEN A OTROS SATISFACCIÒN POR

AUTOEXPRESIÒN MOSTRAR QUIEN SOY SATISFACCIÒN

Una Marca es un nombre, término, signo, símbolo o

American Marketing Association.

MASCULINA / FEMENINA / SIN GENERO.

POSIBLES ESTUDIOS DE MEDICIÓN DE MARCA

⮚ANALISIS DE BRAND EQUITY.

ANALISIS DEL DESARROLLO DEL PRUEBAS DE COMERCIALIZACIÓ

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Objetivos de Familiarizar el Maximizar Luchar por la Reducir al

También podría gustarte