Como ya se había señalado la

investigación de mercados proporciona

información para la toma de
decisiones. Esta información se obtiene
utilizando una metodología que puede
ser cualitativa, cuantitativa o ambas.
 La investigación cualitativa:
• Genera principalmente palabras.
• Utiliza preguntas de texto abiertas
para recopilar datos.
• Algunas de las técnicas que utiliza
son la observación, los focus group y
las entrevistas.
• En general, las técnicas cualitativas
responden a las preguntas ¿Cómo? y
¿Por qué?
• Recopila información con un número
relativamente pequeño de
participantes.
• Permite conocer las actitudes y
comportamientos de los (as)
consumidores (as) (Actitud: postura del cuerpo
que revela un estado de ánimo. Comportamiento: manera de
actuar).
• Proporciona información individual.
• Describe las cualidades de un
fenómeno (un fenómeno se refiere a cosas
extraordinarias o sorprendentes).
• Trata de lograr un entendimiento
profundo acerca de un fenómeno.
• Observa lo que sucede.
• No suele probar hipótesis, más bien
genera hipótesis.
• Subjetiva
 Algunas desventajas de la
investigación cualitativa
 Nose puede generalizar a la población en
general.
 Lapresencia del investigador durante el proceso
de recopilación de datos, puede afectar las
respuestas de los sujetos objeto de estudio.
 Dificultad
en el procesamiento de la
información.
 Los resultados son cuestionable o no confiables.
 La investigación cuantitativa:
• Genera principalmente
números, datos que se
pueden transformar en
estadísticas utilizables. En
otras palabras proporciona
números duros que son
indispensables para la toma
de decisiones
empresariales.
• Permite descubrir patrones
(variables constantes) en la
investigación.
 que más utiliza es
la encuesta (sea
personal, on line o
telefónica).
• Permite
generalizar.
• Permite realizar
mediciones.
• Objetiva
 Algunas desventajas de la
investigación cuantitativa
A menudo no hay información sobre factores
contextuales que ayuden a interpretar los
resultados de la investigación de mercados o a
explicar variaciones en el comportamiento de
los participantes.
 Noes el tipo de investigación más adecuado
para conocer y profundizar en los sentimientos y
actitudes del mercado.
 Ejemplo básico:
Investigación cualitativa:
¿Por qué consumiría jugo de naranja en el
desayuno?
¿Cómo se siente después de injerir jugo de
naranja?
Investigación cuantitativa:
¿Cuánta gente consume jugo de naranja en el
desayuno?
¿Qué precio están dispuestos (as) a pagar por una
cajita de 200 cc. de jugo de naranja?
¿Qué cantidad comprarían semanalmente?
 En términos generales, ¿Cuándo se pueden
utilizar ambas metodologías?
- Cuando se quieren confirmar los resultados
obtenidos.
- Cuando se necesita complementar un método
con otro.
- Cuando se quiere desarrollar y a la vez probar
una teoría. Por lo general, la investigación
cualitativa es más adecuada para construir la
teoría, mientras que la investigación
cuantitativa proporciona una mejor manera de
probar las teorías.
 Ahora que ya se ha definido investigación
cualitativa e investigación cuantitativa,
corresponde ver con mayor detalle las técnicas
que utiliza cada una de ellas.
Técnicas de la investigación cualitativa:
1. La observación
2. Las entrevistas en profundidad
3. Las sesiones de grupo o focus group
 LA OBSERVACIÓN
Con esta técnica, el
investigador se limita a
ver y analizar las
acciones y hechos que le
interesan, sin establecer
comunicación con los
sujetos objeto de
estudio.
La observación puede
hacerse mediante
personas o a través de
aparatos mecánicos.
Se puede, por ejemplo,
poner observadores en
lugares estratégicos de
una tienda (mediante
personas) o bien
cámaras ocultas
(aparatos mecánicos).
 Hoy en día se utiliza mucho
también la observación cibernética
(Tarea: investiga el concepto de
observación cibernética y da un
ejemplo).
 Ejemplos
1. El propietario de un pequeño negocio de
paneles solares quiere
saber si en las viviendas de la población
Alto del Valle se usan este tipo de
productos. Para tener un panorama general
puede revisar las viviendas del barrio y
observar si tienen o no paneles solares, en
lugar de preguntar a la gente si los utiliza o
no.
 2. Una persona que desea fabricar zapatos de
plástico imitación piel, diseñados
en especial para la gente joven, necesita saber si es
muy frecuente que este
público use calzado hecho con ese material. En otras
palabras, desea conocer
si hay mercado para su producto. Para ello puede
acudir a los sitios de reunión
habituales de los jóvenes, como universidades,
cafeterías, bares y discotecas, y observar si utilizan o
no esa clase de zapatos.
3. Si se quiere saber qué juguetes
prefieren los bebés, basta
observar aquellos que eligen
mientras juegan (En este caso la
observación es un buena
alternativa, ya que los bebés son
incapaces de expresar sus gustos
de manera detallada).
 Ventajas de la observación:
- Los hechos se registran conforme se van
produciendo.
- No se depende de los entrevistados para obtener
la información.
- Se evita la redacción de preguntas y los errores
que esto puede causar.
- La información que se obtiene es exacta.
 Desventajas de la observación:

- Sesgo en la percepción del investigador.

- Las personas pueden cambiar su comportamiento
al darse cuenta que las están observando.
- Es probable que las razones de la conducta
observada no estén definidas (Por ejemplo, se
puede observar que don Juan eligió una cierta
marca de cereales y pensamos que lo seleccionó
porque prefiere el cereal, sin embargo, puede
suceder que lo esté comprando para otro miembro
de la familia, por ejemplo, su hija).
- Es cara ya que se requieren varios observadores.
 Requisitos de la observación:
- Delimitar los aspectos a evaluar.
Él o los observadores deben conocer con
antelación en qué aspectos del fenómeno
van a centrar la atención.
- Objetividad en el registro.
Se logra en la medida que previamente en
la guía
de observación se expresen los indicadores
que vamos a tener en cuenta en el
registro del fenómeno que estudiamos.
 - Diferenciar descripción de
interpretación.

Cuando registramos el fenómeno

observado debemos limitarnos sólo a
describir su manifestación (La interpretación se
realiza posterior al registro, en
otro momento, cuando se realice el análisis de los resultados).
 - Sistematicidad en la observación.

Teniendo en cuenta que la manifestación de

un fenómeno puede ser casual, la
observación para que tenga validez debe ser
sistemática.
(Esto quiere decir
que no podemos llegar a conclusiones por lo que observamos en una
ocasión.
Para que tenga validez, debe planificarse la observación en diferentes
momentos y de manera regular).
 - Utilizar varios observadores.
Una medida para evitar la “subjetividad”
en el registro de la información es
utilizar varios observadores. De esta
manera se logra mayor objetividad en el
registro de la información.
 EJEMPLO:
- Delimitar los aspectos a evaluar
Evaluar si el personal de ventas entrega un buen servicio a los (as) clientes (as).
- Objetividad en el registro
Indicadores:
• El (a) vendedor (a) mira al rostro de la persona y no pierde el contacto visual.
• Muestra interés en lo que dice la persona.
• No interrumpe a la persona cuando está hablando.
• Mantiene una adecuada comunicación no verbal (gestos, tono de voz, expresiones
emocionales)
Para registrar lo observado, se puede utilizar una guía de observación:
N Pregunta Siempre Casi siempre A veces Casi nunca Nunca
°
1 Mantiene contacto visual con el (a) cliente
(a)
2 Se interesa en lo que dice la persona
3 No interrumpe
4 Comunicación no verbal adecuada
 - Diferenciar descripción de interpretación

En las primeras observaciones se aprecia que el personal de ventas SIEMPRE utiliza una
comunicación no verbal adecuada (por ejemplo, son alegres y cordiales). Nosotros como
observadores podemos interpretar y concluir que «la calidad del servicio en el área de ventas es
excelente». Sin embargo, no sabíamos que previo a la jornada laboral de ese día, el personal había
tenido una reunión con su superior quien les comunicó que tendrían un aumento de sueldo. En este
caso, hay una mal interpretación de lo observado.
- Sistematicidad en la observación

Lo anterior fue casual, ya que una noticia positiva influyó en la comunicación no verbal. Para evitar
casos como el anterior, debe utilizarse la observación en diferentes días y sucursales de la
empresa.
- Utilizar varios observadores

Puede que un solo observador perciba que la comunicación no verbal CASI SIEMPRE fue adecuada.
Sin embargo, si se tienen varios observadores tal vez no todos perciban los mismo.